Marché Les confitures Master 1 – AL ANDRÉ Perrine BERGAOUI Donia DELBASSÉ Marie DUFRÉNOY Mathilde GODART Julie Année 2007 - 2008 Secteur Épicerie

MarchéMarché

Les confitures

Master 1 – AL

ANDRÉ PerrineANDRÉ PerrineBERGAOUI DoniaBERGAOUI DoniaDELBASSÉ MarieDELBASSÉ MarieDUFRÉNOY MathildeDUFRÉNOY MathildeGODART JulieGODART Julie

Année 2007 - 2008Année 2007 - 2008

SecteurSecteur

Épicerie

Émergence Croissance Maturité Déclin

VOLUME

Analyse de la demande au niveau NationalAnalyse de la demande au niveau National

En 2005 :

Les ventes de confitures baissent mais la consommation ne diminue pas pour autant, le consommateur favorise les confitures « maison ».

Les MDD pèsent 43,8 % du volume des ventes de confitures et progressent encore au détriment des opérateurs nationaux.

Le segment des confitures allégées est en expansion (+ 4,2 % en 2006), les consommateurs se soucient de leur ligne mais sans faire l’impasse sur la gourmandise et la saveur.

Au petit déjeuner, la confiture est en perte de vitesse face à des produits tartinables comme la pâte à tartiner et le miel mais la phase de déclin n’est pas encore entamée.

Chiffre d’affaire : 267,8 millions d’euros en 2003 (évolution de - 2,3%)

Volume : - 6,9%

Allégé

Haut de gamme

Extra

Standard

Volumes de Production : - 6,9% (en 2003)

Structure du marché - Intensité concurrentielleStructure du marché - Intensité concurrentielle

Degré deDegré deConcentrationConcentration

Peu d’acteurs

Pas de dominants

Des leaders dominants50% ou 75%

Analyse de l’OFFRE au niveau NationalAnalyse de l’OFFRE au niveau National

Beaucoup d’acteurs+

+

-

-

Autres

MDD

MaterneAndros

Exportations : 39,3 % en 2005, avec une croissance de 10,1 % (Royaume-Uni, Allemagne, Belgique, Japon, Espagne)

Importations : 9 % en 2005, avec une croissance de 11,6 % (Allemagne, Espagne, Italie, Turquie, Pays-Bas)

Pionnier & Leaders

Suiveurs

Innovant

Présence

Perform

ance

Compétitivit

é

MDD

Les acteurs

Andros (45%)

Materne (4,2%)

MDD (43,8%)Leclerc, Auchan, Casino, Cora, Intermarché, U, monoprix, Carrefour

Autres Conserves de FranceGerblé, Distriborg (Gaylord Hauser, Bjorg, Vivis) Caraïbos, Délices du Roy, La vie claire… (7%)

Parts de marché en valeur

les nouveaux produits

Les confituriers innovent de plus en plus afin de répondre à la demande des consommateurs :

- Les sticks :Il s’agit de mini doses à emporter partout et faciles à ouvrir. Ce concept permet de verser facilement la confiture sur les tartines ou dans du fromage blanc. La société Andros, à l’origine de ce concept a mis en vente des boîtes présentant un panaché de parfums : caramel, fraise, crème de marrons… De plus, les confitures sont sans conservateurs, sans colorants, sans arômes artificiels.

- Tartin’up :Dans un autre concept, Tartin’up est une marque déposée qui propose d’étaler la confiture grâce à un embout spécial.

- Les pots collectors :Pour tous les amoureux de la confiture, Bonne Maman a lancé un « Pot Collector » de 1 kg pour ses deux saveurs "reines" : Fraise et Abricot !

Les innovationsLes innovations

les nouveaux produits

- Confitures aux plantes :Flavols a imaginé l’alliance des fruits aux vertus des plantes. Ainsi, le consommateur profite en plus d’un goût unique, d’un bienfait sur sa santé grâce, entre autre à la mélisse qui apaise ou le kola qui dynamise.

- Confitures aux fruits tropicaux :Des goûts nouveaux sont présentés aux consommateurs grâce à ces fruits d’ailleurs qui sont : banane, mangue, coco, goyave.Caraïbos et Denel Martinique sont notamment des producteurs de cette innovation.

-Confitures gourmandes et fantaisistes :Bonne Maman a créé diverses gammes de confitures aux parfums décalés et inattendus ! Ces gammes sont caractérisées par des mariages originaux de saveurs telles que le chocolat, les fruits et les épices.On retrouve notamment une série limitée comportant la Bonne Maman « Citron-Gingembre » associant l’agrume à l’épice poivrée, la Bonne Maman « Fraise à la menthe » qui interprète à l’anglaise le divin fruit rouge, et enfin la Bonne Maman « Pêche-Lavande » qui elle, ouvre les portes du jardin provençal.D’autres associations telles que « Poire aux éclats de cacao », « Ananas et noix de coco », « Abricot aux 4 épices (Girofle, cannelle, muscade et gingembre) » ou encore « Framboise au chocolat » ont également été élaborées pour le plaisir de tous.

Les innovationsLes innovations

ANDROSANDROS

MarchésMarchésciblescibles

Catégorie ProduitsCatégorie Produits TendancesTendances

TechnologiesTechnologies

CompétencesCompétences

- Pots en verre- Assortiment de

petits pots

- Format, design adapté

- Conditionnement variable (pots de

50g à 1kg)

Différents parfums

GMS et restauration hors domicile

- Allégée- Extra- Classique- Fruité Intense- Fruits choisis

Ses derniers changements :

Andros tente de se diversifier. En 2006, acquisition de l’usine Prolainat à Aubiet qui fabrique des gâteaux, pâtisseries et desserts surgelés.Andros devient l’actionnaire majoritaire du fabricant de desserts et de fromages Solo Italia

Ses marques :

Bonne Maman, Andros Mamie nova, Pierrot gourmand, exploitation de la licence Weight Watchers pour la production de desserts fruitiers ultra allégés.

Ses nouveaux produits :

En 2006 : 2 nouvelles gelées Bonne Maman (orange sanguine et cerise)3 confitures allégées, et une confiture au lait au café.

Entreprise : Andros Type d’acteur : Dominant sur le marché des confitures

Taille : Entre 500 et 1000 personnes en 2004

CA : 1 milliard d’euros en 2005Lieu : Auneau (32), Biars sur Cère(46),

Rozet Saint Albin (02), Aubiet (32)

Entreprise :Andros

Description Forces Faiblesses

Stratégie de croissance

L’effort marketing de Andros est basé sur une stratégie de diversification (élargissement de la gamme : pâtisseries, gâteaux) tout en gardant ses produits vedettes.

Avec ses 13 filiales européennes, Andros est présent à l’international.

Ouverture vers le marché ancien des gâteaux et pâtisseries.

Stratégie suivie En GMS, Andros représente 47,7% des volumes de ventes de confitures. Andros surfe sur la vague de l’allégé, on passe du message « gourmandise » à « diététique ».

Stratégie Concurrentielle

Intérêt des consommateurs pour des produits de qualité. Cette tendance a profité à Andros présent sur ce créneau avec sa marque Bonne Maman.

Andros reste le seul groupe indépendant.

Positionnement Bonne Maman : Haut de gamme Marque Andros et Bonne Maman.

Performance Leader européen du marché confitures et compotes.Andros est spécialiste des fruits et légumes transformés au même niveau que Conserves de France (CA>150 millions d’euros)

Structure Principal actionnaire : Famille GervosanSiège social : Biars sur CèreStatut juridique : Société en Nom collectifDate de création : 1959

Présentation synthétique de l’entreprise :

Andros est le leader européen sur le marché des confitures et compotes

Ses Objectifs ?

1) Rester indépendant2) Se diversifier d’avantage

Votre analyse :

Équilibrée ? Adaptée à son environnement actuel ?

Andros sait écouter les attentes des consommateurs mais l’entreprise a fait un choix stratégique sur les confitures haut de gamme en délaissant un peu le marché de l’allégé.L’entreprise réalise un important chiffre d’affaires qui lui permet d’investir dans la recherche d’innovation surtout au niveau des goûts de la confiture Bonne Maman.

Oui, entre autre avec sa marque Bonne Maman qui répond à la demande des consommateurs pour des confitures proches de celles de nos grands mères.

Adaptée à son environnement futur ?

Oui, notamment avec ses actions de diversification.

Ses enjeux stratégiques : Compatible avec ses objectifs ?

- Répondre à la demande - Favoriser l’utilisation des confitures (pour la cuisine par exemple)

Oui, le groupe reste indépendant et cherche même à racheter l’entreprise Materne de Biars sur Cère.

Nos recommandations :

Ecouter les attentes des clients pour rester le leader européen.

MATERNEMATERNE

MarchésMarchésciblescibles




- Flacon tartin’

- Pots

Pots réutilisables, et facilité d’utilisation

(Confipote)

- Petit déjeuner raffiné,- Goûts British- Qualité- Onctuosité- Allégés - Praticité


Entre 2004 et 2005, Materne Boin devient Materne et change de logo.En Janvier 2007, Materne est absorbée par ACTIVA CAPITAL.

Ses marques :

ConfipoteMaterneVergers d’AlienorChievers (Marmelades)Producteur de MDD


- Repositionnement des Confipotes sur l’allégé.- Création de nouveaux parfums- Tartin’

GMS, Restauration hors domicile, industriels

Différents parfums

Entreprise : Materne Type d’acteur : Suiveur sur le marché des confitures

Taille : 420 personnes en 2004 Appartenance au groupe Premier Foods

CA : 94,2 millions d’euros

Lieu : Limonest (69), Biars sur Cère (46), Boué (02)

Entreprise :Materne



Groupe diversifié, présence sur différents marchés Production des MDDStratégie géographique tournée vers l’extérieur (national et international)

Stratégie suivie Uniquement une activité de transformation des fruits, (fourrages, compotes, préparations de fruits).Marchés : GMS, restauration hors domicile, produits industriels, métiers de bouche

Materne tend à se focaliser un peu plus sur la catégorie des offres promotionnelles car ces dernières connaissent une très forte croissance et peuvent faire doubler le CA

Les promotions sont souvent effectués avec des packagings spécifiques, ce qui fait indéniablement augmenter le coût de revient.


Materne met en avant le recyclage de ses emballages.Materne s’associe à Mac Donalds

- Ouverture vers l’environnement- Augmentation de la notoriété grâce à son association à Mac Do.

Positionnement Milieu de gamme

Performance 5,7% du volume des ventes de confitures en GMSMême catégorie que Distriborg France

CA faible

Structure Principal actionnaire : Activa CapitalSiège social : Limonest (69)Statut juridique : SASDate de création : 1881


Spécialiste de la transformation des fruits, Materne est aujourd’hui présent sur différents marchés

Ses Objectifs ?

1) Optimiser ses achats pour réduire les coûts de production2) Se focaliser plus sur les offres promotionnelles pour augmenter le chiffre d’affaire

Votre analyse :

Équilibrée ? Adaptée à son environnement actuel ?Materne sait écouter les attentes du marché et réagir en conséquence. Cependant, la faiblesse de son chiffre d’affaire en GMS l’oblige à réduire ses coûts de production et à cibler ses actions sur les catégories de produits qui rapportent le plus. La part de marché rapportée par ses ventes industrielles lui permette d’équilibrer la perte engendrée en GMS.

Oui, entre autre par ses innovations qui lui permette d’être concurrentielle.


Oui, notamment par ses actions environnementales (emballage recyclable)

Ses enjeux stratégiques : Compatible avec ses objectifs ?- Impliquer les fournisseurs dans la performance globale- Raisonner en besoin global

Ses objectifs sont plutôt accès sur la rentabilité et la réduction des coûts. Cependant, les coûts engendrés par les innovations et ses ouvertures environnementales sont en contradiction avec ces objectifs…mais rentable à long terme.


Continuer à écouter le marché afin de rester concurrentiel.

CONSERVES DE CONSERVES DE FRANCEFRANCE

Marchés ciblesMarchés cibles

ZonesZonesGéographiques Géographiques




- Pots (30 ml)- CoupellesAluminium

(20 g)- Barquette

plastique (30 g)

- Différents conditionnements

- Assortiment de parfums

- « Duo léger »

France

- Respect de l’équilibre alimentaire- Distribution individuelle- Allégé- Goût (exotique)

- RHF


St Mamet se spécialise sur la RHF (Restauration Hors Foyer)

Ses marques :

- St Mamet- Ptitange (compote)- Fruitesse (compote)


Les produits individuels pour la RHF

Entreprise : Conserves de France Type d’acteur : Autre sur le marché des confitures

Taille : 850 personnes en 2004 Aucune appartenance à un groupe

CA : 183 millions d’euros

Lieu : Vauvert (30)

Entreprise :Conserves de

FranceDescription Forces Faiblesses


- Spécialiste fruits et légumes transformés- Internationale : 17 entreprises en Europe, dont 4 en France

- Insiste sur le bienfait des fruits à travers ses produits

- Pas du tout présent au niveau des GMS

Stratégie suivie Exportation : confitures, compotes, fruits au sirop/ naturel


Il y a peu de concurrence sur le milieu de la RHF

Positionnements Très présent sur le marché des compotes

Performance Même catégorie que Andros dans « spécialistes fruits et légumes transformés »Même CA (> 150 M€)

Structure Siège Social : Nîmes(3 sites de production en France)Statut juridique : S.A.Effectif total : entre 101 et 250 (Vauvert)Date de création : 1953Filiale du groupe : Conserves de France


L’entreprise Conserves de France est spécialisée dans l’appertisation des fruits et des légumes. Elle n’a qu’un faible marché au niveau de la confiture. Il est uniquement porté vers la Restauration Hors Foyer.

Ses Objectifs ?

Diversifier les parfums de confitures à proposer « aux Français » lors de leur petit déjeuner, dans des conditionnements individuels s’adaptant facilement aux « besoins, demandes et budgets ».

Votre analyse :


Non, les produits à base de confiture sont largement moins nombreux par rapport aux produits à base de compotes.

Oui, car le secteur de la RHF est en expansion


Oui, si peu d’essor des concurrentsPlusieurs certifications (dont Agri-confiance)

Ses enjeux stratégiques : Compatible avec ses objectifs ?

Garder leur part de marché en RHF Oui, car plusieurs gammes


Continuer à développer les produits de RHF pour gagner des parts de marché

DISTRIBORG FRANCEDISTRIBORG FRANCE

Marchés ciblesMarchés cibles

ZonesZones géographiquesgéographiques




- Pot verre Vivis (400 g)- Pot verre Bjorg (250 g)

- Pot verre Gaylord Hauser (250 g)

Produits de régime

- USA - Europe

- Produits Bio- Produit Diététique

-Rayon diététiques

- Rayon Bio

Ses derniers changements :Le marketing du Groupe s’est renforcé de collaborateurs aux profils de plus en plus techniques.

Les chefs de produits s’appuient désormais sur une équipe d’experts : ingénieurs agroalimentaires, nutritionnistes, cellules de Recherche et Développement, service Contrôle Qualité …

Ses marques :

- Gayelord Hauser- Bjorg- Vivis


Aucun

Entreprise : Distriborg France Type d’acteur : Leader ou co-leader dans sa spécialité (bien-être et santé)

Taille : 710 personnes Appartenance au groupe Wessanen (groupe néerlandais)

CA : 7,6 millions d’euros

Lieu : St Genis (69)

Entreprise :Distriborg France



Un groupe diversifié dans les industries agroalimentaires.Présence internationale : marché européen et américain

Est présent sur plusieurs marchés dans le monde.

Stratégie suivie - Produits alimentaires diététiques- Produits biologiques- Produits au fructose

Développe une grande variété de marques.Est pionnier sur les produits proposés.

Peu de diversité dans les confitures (conditionnement, parfums)


Marché en pleine croissance Ditrigorg est un des pionniers sur les produits « Santé ». Il innove beaucoup.

Mais pas au niveau des confitures ces dernières années.

Positionnement Occupe une position unique sur le marché de l'alimentaire en s'imposant comme un acteur majeur de la distribution de spécialités nutritionnelles.

Développer des marques et des gammes de produits de qualité et anticiper les besoins et les attentes des consommateurs ciblés sur tous les circuits.

Performance Leader ou co-leader sur les marchés du biologique, diététique, compléments alimentaires, santé…CA : 128,2 millions d’€ en 2005Taux de croissance : 16,6 %

Évolution importante grâce à l’intégration de l’activité de l’épicerie fine et les spécialités du monde.

Structure Siège Social : St GenisStatut juridique : S.A.Effectif total : 710 (8 filiales françaises)Date de création : 1765Filiale du groupe : Wessanen


Ditriborg France est une société qui propose une grande gamme de produits biologiques, diététiques ou « Santé ». Elle répartit ses produits au travers de diverses marques, ce qui lui permet d’être présente sur grand nombre de marché.

Ses Objectifs ?

- Rester à la pointe de l’innovation, en alliant Marketing et Recherche & Développement.- Développer encore plus les spécialités alimentaires à travers le Monde.

Votre analyse :


Distriborg essaie de faire au mieux pour toujours satisfaire ses clients, il attend beaucoup du pôle Recherche & Développement qui existe dans le groupe.

Très adapté à l’environnement car se soucie de la santé et du bien-être de ses clients.

Ses enjeux stratégiques : Adaptée à son environnement futur ?

Rester le leader sur le marché face à des marques qui développent de plus en plus le côté biologique et « Santé » pour leur produits.

Oui, santé et bien-être reste d’actualité dans le futur.

Compatible avec ses objectifs ?

Oui, car un service R&D est présent dans le groupe et que des spécialistes se penchent sur des innovations


Même si le groupe estime faire de plus en plus de publicité sur ses marques et ses produits, nous pensons qu’il doit encore se faire connaître auprès des consommateurs.

Les volumes de ventes en distribution sont répartis de la façon

suivante:

-Andros: 47,7%

-Materne: 5,7%

-Les autres: 13,4%

-MDD et 1er prix: 33,2%Innovations parfums, packaging,

technologiques.

L’analyse des forces concurrentielles

FCS Barrières à l’entrée /sortie

- Les innovations- Les nouvelles technologies (conservations des bienfaits des fruits)- Adaptation aux demandes consommateurs (Manger-Bouger)

- Barrière technologique : Brevet pour le packaging, constante recherche de nouveaux produits + adaptés aux tendances au cœur de l’offre.- Barrière financière: Nombreux investissements pour les recherches en R&D.

Concurrence:Les produitsTartinables

Aujourd’hui, les MDD prennent de plus en plus de place sur le marché des confitures.

- Les confitures maisons- L’envol des autres produits tartinables

Les confituriers travaillent en collaboration aussi bien avec de grandes entreprises de matières premières (fruits, sucre..) mais aussi des plus petits producteurs (surtout pour les confitures régionales)

Tous les âges et adaptés à toutes les pathologies.

Les industriels, les GMS,RHF

Milieux / classes sociales variés

ClientsFournisseurs

Nouveaux entrants

Menaces de substitution

Pressions réglementaires

FCS

Innovations

Distribution

Allégations santé / nutritionnelles

Législation: étiquettage, OGM, pesticides,

allergisants.

Environnement Menaces Mutations Opportunités

Économiques &Politiques

Le Plan National Nutrition Santé recommande d’éviter les produits sucrés, cela peut porter tord à l’industrie de la confiture.

Stratégiques Les MDD abaissent trop leur prix, ce qui empêche les grandes marques de conserver leur marché.

Technologiques Les consommateurs se souciant de leur santé demandent de plus en plus de produits moins sucrés.

Il y a eu un développement des produits allégés en sucre, ainsi que des produits mieux adaptés aux diabétiques.

Réglementaires Selon le décret 85-72, du 14 Août 1985, …

Socio-démographiques

La nécessité de prendre un petit déjeuner équilibré est recommandée.

Vos bonnes idées

Enrichir les confitures en vitamines pour induire la notion de Santé à celle de gourmandise et de plaisir.

Vos Sources d’informations

Sites Webwww.ialine.com

www.iaa-online.comwww.agrocontact.comwww.frenchfoods.com

www.agroalimentaire-npdc.comwww.franceagroalimentaire.com

http://fr.transnationale.org/www.sial.fr

http://www.kompass.fr/agrohttp://www.agrobuy.comwww.premierfoods.co.uk

OrganismesANIA http://www.ania.netODEPALE www.odepale.orgHERO www.hero.frANDROS www.andros.frMATERNE www.materne.frCONSERVE DE FRANCE / St MAMET www.saint-mamet.frDISTRIBORG www.distriborg.comVIVIS www.vivis.frBJORG www.bjorg.frGAYELORD HAUSER www.gayelord-hauser.frGroupe Wessanen www.wessanen.nl

Les Sociétés d‘études de marché ou études sectoriellesLa chambre de Commerce et d’Industrie de Lille

Étude : Xerfi – Octobre 2007

BibliographieLSA

LINEAIRESPOINT DE VENTE

http://www.ialine.com/

http://www.iaa-online.com/

http://www.agrocontact.com/

http://www.frenchfoods.com/

http://www.agroalimentaire-npdc.com/

http://www.franceagroalimentaire.com/

http://fr.transnationale.org/

http://www.sial.fr/

http://www.kompass.fr/agro

http://www.agrobuy.com/

http://www.premierfoods.co.uk/

http://www.ania.net/

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Marché Les confitures Master 1 – AL ANDRÉ Perrine BERGAOUI Donia DELBASSÉ Marie DUFRÉNOY Mathilde GODART Julie Année 2007 - 2008 Secteur Épicerie