Réseaux sociaux : où en sont les fondations ?

D’après une étude de l’IMS, réalisée en novembre 2011 sur un panel de 96 fondations : 60% déclarent ne pas être du tout présentes sur les réseaux sociaux, seules 25% sont sur Facebook et 15% sur Twitter. Aucune n’est encore présente sur Google+, ouvert aux entreprises depuis le 7 novembre 2011. Ce nouveau réseau social présente de grandes similitudes avec Facebook. Si l’on compare leur nombre d’utilisateurs respectifs, Google+ se place en seconde position derrière Facebook et devant Twitter. Un succès qui mérite qu’on s’y attarde !

Comment s’explique la faible présence des fondations sur les réseaux sociaux ? > Tout d’abord, il existe une véritable méfiance de l’opinion publique et des médias quant à la communication institutionnelle des entreprises en général, et particulièrement celle sur le mécénat qu’ils assimilent souvent à de la « communication pure » et jugent déconnecté de la stratégie de l’entreprise. Dans ce cadre, les médias sont peu enclins à relayer les informations concernant le mécénat. Cette méfiance pourrait expliquer, en partie, la réticence des fondations à communiquer sur leurs actions de mécénat, et surtout, sur les réseaux sociaux. En outre, pour certaines, cette réticence à communiquer provient d’une conception du mécénat qui s’apparenterait à de la « pure philanthropie », incompatible avec de la communication. > D’autre part, communiquer sur les réseaux sociaux est un investissement chronophage qui nécessite des ressources souvent insuffisantes, ou peu formées sur ces outils.

Mécénat & réseaux sociaux Pourquoi et comment communiquer ?

Communiquer sur les réseaux sociaux : quel intérêt pour les entreprises mécènes ?

3/4 des entreprises françaises sont sur

1/4 des fondations françaises sont sur

Donner une identité à la fondation, au mécénat de l’entreprise

Valoriser ses actions et ses associations partenaires

Mobiliser ses publics grâce à la « viralité » (diffusion massive d’une vidéo, pétition... grâce au bouche à oreille)

Assurer une veille thématique pour détecter les initiatives et projets à relayer

Suivre l’actualité de vos thématiques d’intervention

> Exemple : le Facebook de la Fondation Apicil sur la thématique de la douleur (conférences, publications, etc.)

Suivre l’actualité de vos partenaires et d’autres fondations ou entreprises mécènes

> Exemple : le « kezako » sur le Facebook de la Fondation PSA Peugeot Citroën sur une conférence organisée par un de ses partenaires

Donner une place et de la visibilité à chacune de vos initiatives grâce à la «spontanéité» et au format «actu» des réseaux sociaux tel que Facebook ou Twitter : résultats de vos appels à projets, événements internes, anniversaire de la fondation, etc.

> Exemple : la collecte de jouets en interne sur le Facebook de la Fondation Air France

Valoriser l’actualité des associations et projets (événements, retombées presse, photos, vidéos, )

> Exemple : le Twitter des Trophées des associations de la Fondation EDF Diversiterre

Développer l’image de marque de la Fondation (en parallèle de la marque institutionnelle)

Humaniser la « Fondation », lui donner une identité propre > Voir l’exemple du Facebook de la Fondation Bouygues Telecom en page 2

Beaucoup d’entreprises et de fondations d’entreprises s’interrogent sur la manière d’appréhender les réseaux sociaux qui deviennent de plus en plus incontournables. Cette fiche vise à vous aider à vous situer à travers des chiffres et à optimiser votre communication sur les réseaux sociaux grâce à des bonnes pratiques et conseils.

Mobiliser vos publics (interne et externe) et démultiplier l’effet de votre communication, relayée par un plus grand nombre

> Exemple : l’opération « 2 minutes = 1 arbre » sur le Facebook de Nokia (l’internaute ne doit pas bouger sa souris pendant qu’un bûcheron plante un arbre)

Les réseaux sociaux, kesako ?

« Le terme désigne un site internet permettant à l’internaute de s’inscrire et de se créer une carte d’identité virtuelle appelée le plus souvent « profil ». Le réseau est dit social en ce qu’il permet d’échanger avec les autres membres inscrits sur le même réseau : des messages publics ou privés, des liens hypertextes, des vidéos, des photos, des jeux… L’ingrédient fondamental du réseau social reste cependant la possibilité d’ajouter et de gérer une liste de contacts ». (Laurent Suply, journaliste au figaro.fr)

Les réseaux sociaux représentent une opportunité pour les entreprises : les utiliser, c’est afficher sa transparence et ainsi anticiper les potentielles attaques liées à la légitimité de leurs actions.

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En trois mots …

S’engager

Informer

Incarner

En trois étapes...

Définir ses communautés

Choisir le(s) média(s) adapté(s)

Définir des priorités

2) Choisir le(s) media(s) adapté(s) Chaque plateforme sociale a des intérêts spécifiques qui vous permettent d’échanger et de partager (Facebook, Google +, Twitter, les blogs ou les forums), et celles qui vous permettent de diffuser (FLickr, Youtube et Dailymotion). La définition de vos objectifs vous permettra de déterminer la ou les plate-forme(s) adéquate(s).

1) Définir ses communautés

Les deux réseaux sociaux professionnels les plus connus aujourd’hui sont Viadeo et Linkedin qui se distinguent en deux points : leur nationalité (le premier est Français, le second Californien) et leur développement, notamment à l'international (Linkedin compte aujourd'hui 110 millions d'utilisateurs, contre 40 millions environ pour Viadeo).

Pour se rapprocher de ses communautés cibles et communiquer sur ses actions de mécénat, il est possible de rejoindre ou de créer des « groupes thématiques » sur Linkedin, ou des « hubs » sur Viadeo, en lien avec le champ soutenu. Cela vous permet d’inviter des personnes à rejoindre votre réseau, de communiquer sur des appels à projets, des études, des événements, de partager des bonnes pratiques, etc.

Au-delà des réseaux sociaux traditionnels, vous trouverez aussi vos interlocuteurs sur des forums, des blogs ou encore des réseaux sociaux spécialisés (par secteur d’activité, etc).

Comment utiliser les réseaux sociaux professionnels ?

Comment mettre en place sa stratégie sur les réseaux sociaux ?

> Les communautés préexistent aux réseaux sociaux. S’adresser à elles permet de diffuser ses messages et son identité de façon plus ciblée, moins formelle et surtout d’impliquer ses publics, de leur donner envie de (ré)agir. Dès lors, la première chose à faire est de cartographier les communautés existantes, et d’évaluer les plateformes pertinentes par rapport à sa cible pour pouvoir viser juste et mieux déterminer ses interventions.

3) Définir des priorités Votre stratégie peut être concentrée sur un media central puis déclinée sur d’autres plateformes ou bien être concentrée sur plusieurs medias de manière équilibrée.

Attention juste à ne pas vous disperser !

Quelles sont les spécificités de chaque réseau ?

Une communauté est définie par un groupe d’individus liés par un centre d’intérêt commun (la musique, l’environnement, l’entreprenariat social, le mécénat, etc.), porté par un leader et qui possède un lieu de rassemblement (les réseaux sociaux pour les communautés virtuelles).

Communauté

Contenu : information « de fond », image Périodicité : hebdomadaire Cibles : grand public, internautes « passionés » To do : poster, aimer, commenter

Échanger Partager

Publier Diffuser

Contenu : billets, tribunes, vidéos, images Périodicité : hebdomadaire à bi-mensuelle Cibles : selon contenu To do : poster, faire commenter, répondre, diffuser

Contenu : albums photos, chaîne vidéo Périodicité : hebdomadaire à mensuelle Cibles : tout public To do : poster, partager

Contenu : actualités en « temps réel », « microblogging » (texte de 140 caractères maximum) Périodicité : quotidienne Cibles : influenceurs, journalistes, internautes « de niche » To do : suivre, Retwitter, mention, #FF

Un hub social dédié à l’univers associatif

Premier hub social dédié à l’univers associatif, Les Assos.com est une véritable plateforme de communication (annonces, blogs, photos, vidéos, forums...), d’animation (membres, sympathisants, partenaires, sponsors…) et de gestion de projets associatifs (adhésions, bénévoles, emplois, évènements, dons...).

Un facebook pour les ONG ?

Ce réseau social américain créé par Chris Hugues, co-fondateur de Facebook, se veut être le Facebook des ONG et des associations, sociales ou environnementales. Il n’est pas encore lancé en France. A suivre...

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Le cas de la fondation Bouygues Telecom : enjeux, stratégie et résultats

Témoignage de Céline Laurichesse, Déléguée générale et Dorothée Corbier, Chargée de projets

Une stratégie autour de Facebook

La Fondation Bouygues Telecom a fait appel à l’agence de communication Image & Stratégie, qui a apporté son expertise en terme de conseil, de formation et d’accompagnement pour mettre en place sa stratégie sur les réseaux sociaux.

Des enjeux de communication interne et externe

> Un fil rouge : la création de liens La stratégie développée se base sur l’objectif principal de la Fondation : « créer du lien », qui est lié au secteur d’activité de l’entreprise (la communication).

> Facebook comme outil central Facebook est connu pour sa flexibilité (avec la possibilité de créer des applications, des onglets, etc.) et sa capacité de personnalisation selon la charte graphique de la marque. Il propose aussi aujourd’hui des outils d’analyse gratuits qui permettent un suivi et une analyse des résultats. Ces atouts ont conduit la Fondation à le choisir comme outil central de sa stratégie. Il constitue un outil de promotion pour les appels à projets et une vitrine efficace pour les projets soutenus, accessibles grâce à un moteur de recherche. Par ailleurs, Facebook incarne un lieu de rassemblement des publics, internes et externes, et une plateforme de mise en relation entre les membres de la communauté (porteurs de projet, parrains, volontaires). La stratégie de la Fondation se décline aussi sur d’autres outils complémentaires : Twitter pour assurer une veille sur les thématiques d’intervention de la Fondation mais aussi pour une diffusion rapide des informations auprès de cibles spécifiques, Flickr et Dailymotion pour publier des contenus photo et vidéo et ainsi optimiser la visibilité des contenus multimédia de la Fondation.

> Une ligne éditoriale sur « l’envers du décor » de la Fondation Il s’agit de mettre en scène la vie de la Fondation via des publications « coulisses » et une approche « personnelle » de son actualité et de ses thématiques. L’objectif est ainsi d’humaniser la Fondation, la « désinstitutionnaliser », participer au capital sympathie de ses communautés,

Des premiers résultats encourageants

> Quel sujet aborder ?

La Fondation met environ une fois par jour des posts en ligne sur des créneaux horaires détectés comme « propices » (en fin de matinée et en fin d'après-midi). Ce qui prend le plus de temps n'est pas de poster des messages en soi, mais de savoir quoi poster. Pour être pertinent et toujours au cœur de l’actualité, cela nécessite un travail de veille (sur les thématiques d’intervention de la Fondation, l’actualité de ses partenaires, d’autres fondations d’entreprise, etc.) auquel la Fondation consacre environ une heure par jour. D’une manière générale, il s’agit d'aborder des sujets variés, pour ne pas lasser ses internautes (actualité de la Fondation et de ses partenaires mais aussi des informations internes sur la vie de la Fondation, comme le rangement de ses armoires pendant les vacances).

> Comment gérer les commentaires négatifs ?

La Fondation suggère plusieurs possibilités : 1. Créer une charte d’utilisation de la page, rappelant “quelques règles simples, communes à tous les lieux d’échange (politesse, pas de politique, de religion ou de publicité)“. 2. Être transparent et factuel (invoquer par messagerie privée le non-respect de la charte, l’expliquer, justifier l’éventuelle suppression du message, prévenir que vous devrez “bannir“ la personne en cas de récidive). 3. Préparer un argumentaire avec les attaques les plus fréquentes et les réponses possibles pour pouvoir réagir rapidement. Ces réponses sont à faire valider en amont par le département communication, pour pouvoir être réactif le moment venu. 4. Prendre son temps avant de réagir car les commentaires négatifs peuvent parfois être régulés par la seule intervention des autres internautes.

> Facebook : + de 500 fans en 5 mois et près de 900 « like »/commentaires sur les publications

> Twitter : 162 followers

> Dailymotion : 901 vues

=> Un vif succès en interne

A noter : La Fondation s’interroge désormais sur le contenu de son site institutionnel : « Les réseaux sociaux ont bouleversé la réflexion sur notre site institutionnel, son utilité, son rôle. » Céline Laurichesse, Déléguée générale de la Fondation Bouygues Telecom.

Les réseaux sociaux répondent aux principaux enjeux de la Fondation Bouygues Telecom :

Donner de la visibilité à l’ensemble de ses actions

Développer la notoriété de la Fondation auprès des collaborateurs et des clients de l’entreprise (suite à son récent « appel à projet clients »)

Communiquer sur une plateforme plus réactive que la page Fondation du site institutionnel

Être en cohérence avec le secteur d’activité de l’entreprise : la communication

Quelle gestion au quotidien ?

affirmer sa transparence mais aussi afficher l’exemplarité et l’originalité des projets soutenus. Ainsi, ce n’est pas la Fondation qui répond aux commentaires des internautes, mais les membres de l’équipe, « Céline » ou « Dorothée ».

Les 10 questions à se poser avant de se lancer sur les réseaux sociaux...

De quelles ressources humaines est-ce que je dispose ?

Quel temps puis-je consacrer aux réseaux sociaux ?

Quel est mon budget ?

Quels sont mes objectifs ?

Quels sont les communautés cibles ?

Quels sont les médias les plus adaptés à mes objectifs ?

Quel serait l’outil central de ma stratégie ?

Quelle serait ma ligne éditoriale ?

De quelle liberté d’action pourrai-je disposer par rapport à la direction et au service communication, pour pouvoir être réactif sur la diffusion des informations et les réponses aux commentaires ?

Comment gérer les commentaires négatifs ? Quels règles et outils mettre en place ?

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Pour aller plus loin, consultez aussi la fiche pratique n°9 sur le mécénat et les relations presse.

Ce document a été réalisé dans le cadre du groupe de travail « Gérer efficacement ses partenariats associatifs » mené par IMS-

Entreprendre pour la Cité depuis mars 2010. Ce groupe de travail a pour objectif de permettre aux entreprises et fondations du

réseau IMS de se rencontrer et d’échanger sur leurs problématiques et bonnes pratiques en matière de partenariats

entreprises/associations. Elle a été réalisée avec le soutien d’Image & Stratégie, agence de conseil en communication publique,

institutionnelle et spécialiste en e-réputation.

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A ne pas oublier avant de se

lancer…

« The medium is the message *»,

Communiquer sur les réseaux sociaux

constitue en soit un engagement puisque

c’est déjà accepter le dialogue et la

critique. Pour autant, le média reste un

canal de diffusion. La communication des

fondations est stratégique, elle doit être

à l'image de ce qu'elle défend, s’appuyer

sur des contenus à haute valeur ajoutée

et des preuves d’engagement concrètes.

Elle doit aller au-delà d’une simple

présentation de l’entreprise pour

incarner une personnalité, transparente

et spontanée, réactive et interactive.

* Marshall McLuhan, Understanding Media:

The extensions of man, 1964

Créé en 1986 par Claude Bébéar, IMS-Entreprendre pour la Cité accompagne plus de 230 entreprises dans leur Engagement Sociétal au plan national, mais aussi au plus près des territoires avec ses antennes régionales et une quinzaine de clubs d’entreprises situés dans des grandes agglomérations françaises. IMS-Entreprendre pour la Cité est aussi à l’origine du site Mecenova, site de rencontre gratuit destiné à favoriser les partenariats entre entreprises et associations. Pour consulter nos sites, rendez vous sur :

www.imsentreprendre.com www.mecenova.org