Mémoire : Globalisation et marketing viral : la fin des cultures locales ?

UniversitéParis‐Est/Marne‐la‐Vallée

CFADescartes

ElodieFLORIUS

GlobalisationetmarketingviralLafindescultureslocales?

Mémoirepourl’obtentiondumaster1Cultureetmétiersduweb

Tuteur:DominiqueCARDON

Juin2010

UniversitéParis‐Est/Marne‐la‐Vallée

CFADescartes

ElodieFLORIUS

GlobalisationetmarketingviralLafindescultureslocales?

Mémoirepourl’obtentiondumaster1Cultureetmétiersduweb

Tuteur:DominiqueCARDON

Juin2010

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Au

tomne

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier les personnes ayant aidé à la réalisation de ce mémoire. Du côté

universitaire, Vincent Lemire pour ses conseils méthodologiques et Dominique Cardon pour son aide sur le choix de l’axe à prendre sur cet écrit. Côté professionnel, je tiens à remercier Rémi Douine et Gaëtan Duchateau pour leur disponibilité et le temps passé à me répondre et ma tutrice en entreprise Amélie Lesvier pour m’avoir laisser le temps de travailler mon mémoire sans contrainte.

Enfin une mention spéciale pour remercier et féliciter mes camarades de promotion pour leur soutien moral et leur bonne humeur et mon compagnon qui a réussi à me supporter durant la phase de rédaction.

SOMMAIRE

INTRODUCTION ................................................................................................................................ 1

GLOBALISATION:VERSUNEHORIZONTALISATIONDESCULTURES? .......................... 6A. HISTORIQUEDUPHENOMENEDEGLOBALISATION .......................................................................................... 6B. LEPHENOMENEDEGLOCALISATION.................................................................................................................15C. LESCULTURESLOCALESFACEALAGLOBALISATION .....................................................................................18

MARKETINGVIRAL:LADYNAMIQUEDUBOUCHEAOREILLEINTERNATIONAL....22A. L’AVENEMENTDUVILLAGEGLOBAL .................................................................................................................22B. LESSTRATEGIESD’ANNONCEURS......................................................................................................................26

MARKETINGVIRALETEFFETSSURLAPOPULATION .......................................................35A. LESCAMPAGNES ...................................................................................................................................................35B. ANALYSEDESLIMITESDESCAMPAGNESDEMARKETINGVIRALSURINTERNET ......................................38C. LIMITESDESMESURESEFFECTUEESETPOSSIBLES........................................................................................42

CONCLUSION ....................................................................................................................................48

BIBLIOGRAPHIE..............................................................................................................................52

WEBOGRAPHIE ...............................................................................................................................56

ANNEXES ...........................................................................................................................................58

Introduction

1

INTRODUCTION

« Prendre l’avion, envoyer un email : la mondialisation s’inscrit dans nos gestes les plus

quotidiens. Pourtant, nous l’envisageons souvent comme une menace qui pèserait sur notre identité, voire notre survie. »1

Cette citation de la quatrième de couverture de l’ouvrage Le gouvernement du monde

de Jean-François BAYART, reflète bien l’état de pensée partagée par le plus grand nombre d’entre nous. Il convient cependant de retracer grossièrement le parcours du phénomène de mondialisation.

Dès 1880 et jusqu’en 1950, la production s'est industrialisée et ce sont développées les

grandes marques d’aujourd’hui : Coca-Cola, Procter&Gamble, Kodak, Heinz2… Cette première phase d’industrialisation de la production amorcera la pompe de la très

critiquée consommation de masse qui connaîtra son heure de gloire entre 1950 et 1980. Véritable logique de la quantité, l’économie fordienne, du nom de Henry Ford qui introduit le travail à la chaîne et la standardisation des produits, permettra de produire de plus de en plus de pièces et de répondre à la demande de produits différenciés et adaptés au monde entier. C’est également à cette période que nait le concept de magasin libre service et de grande distribution aux Etats-Unis puis en Europe3. Le premier permet aux clients des magasins de se servir seuls, sans « épicier » derrière un comptoir comme cela se faisait auparavant. Ici le client est roi et tout est mis en œuvre pour faciliter l’accès aux produits et leur mise en avant. Le deuxième concept permet aux clients d’acheter leurs produits moins cher et généralement dans de grandes surfaces de vente puisque ce sont les débuts des hypers et supermarchés.

Une consommation ostentatoire, toujours dans le but d’améliorer le quotidien avec l’apparition du crédit mais aussi de l’automobile, de la télévision ou de l’électroménager désormais accessibles aux couches sociales moyennes et non plus réservées aux élites.

Parallèlement, pour soutenir les ventes et la consommation, le monde publicitaire s’emballe :

« Entre 1952 et 1972 l’investissement publicitaire français est multiplié par au moins cinq (en francs constants) ; de 1952 à 1973 les dépenses publicitaires américaines sont multipliées par trois. Au début des années 1960, tandis que la publicité gagne de nouveaux espaces, une famille américaine subit déjà quelques 1500 messages par jour. »4

1 BAYART Jean-François, Le gouvernement du monde. Une critique politique de la globalisation, 4e de couverture de l’ouvrage 2 LIPOVETSKY Gilles, Le bonheur paradoxal, Gallimard, coll. « Folio essais », Paris, 2006, p. 31 3 Ibid., p. 111 4 Ibid., p.38

Introduction

2

Mais c’est dans ce que Gilles Lipovetsky appelle la phase III (de 1980 à nos jours) que la publicité va se développer pour devenir ce qu’elle est maintenant : l’hyperpublicité.

« Ce n’est pas un totalitarisme publicitaire qui avance mais une hyperpublicité spectaculaire et décalée, onirique et complice ; hyperpublicité ironique qui se regarde elle-même, joue avec elle-même et le consommateur. Un nouvel âge de pub s’impose qui, s’alignant sur les principes de la mode (changement, fantaisie, séduction) est en phase avec l’acheteur émotionnel et réflexif de la phase III. La puissance des images contribue à édifier les grandes marques n’institue pas un ordre tyrannique mais l’univers des marques-stars planétaires : l’époque de l’hyperconsommation coïncide avec le triomphe de la marque comme mode et comme monde. »5

Les marques deviennent alors de véritables vecteurs de valeurs et de visions du monde qui se diffusent à l’échelle planétaire et reflètent la vision de l’entreprise émettrice du message. Ainsi on retrouve Nike avec son slogan « Just do it » (« Fais-le » ou « Vas-y ») mais aussi Coca-cola avec « Drink Coca-Cola » (Buvez du Coca-Cola) qui est devenu « Open a Coke, Open Hapinness » (« Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur »). Mais qu’en est-il avec l’arrivée d’Internet ? Comment fait-on connaître sa marque ? Comment transmet-on les valeurs d’une entreprise ?

Dans le cadre de ce mémoire, j’interrogerais donc la pratique assez récente du

marketing viral sur Internet en regard avec la culture et la notion de globalisation. Si la consommation et la production de masse ont apporté leur lot de questions

concernant tout d’abord la domination des produits culturels nord-américains (McDonalds, Coca-Cola, Nike et Disney notamment), elles ont surtout posé la question de la perte d’identité des différents pays, des différentes régions du monde mais aussi à une échelle plus petite, la perte d’identité de petites entités locales.

Parallèlement, il aura fallu plus de 15 ans à la télévision pour se démocratiser et diffuser à travers le monde entier les premiers programmes télévisés et les premières séries à succès comme Dallas ou La croisière s’amuse. La télévision a énormément globalisé à son rythme et donné la possibilité de se forger communément des références culturelles.

Du côté d’Internet, la diffusion a été beaucoup plus rapide et les usages qui y sont liés se sont très vite installés malgré de nombreuses réticences. Encore une fois, les américains furent les premiers à réellement exploiter cet outil pour diffuser du contenu à l’échelle planétaire. La publicité et les processus de diffusions sont revus, adaptés.

« La radio a mis quarante ans pour s’attacher 50 millions d’auditeurs. A ce stade, elle était devenue une véritable industrie tirant ses revenus de sa considérable audience. Il a fallu quinze ans pour que la télévision affiche un nombre équivalent de spectateurs. Netscape a réduit le délai requis à trois ans seulement, puis Hotmail et Napster ont atteint la marque des 50 millions d’utilisateur en moins d’un an. Du fait qu’elles s’attirent un public de masse sans devoir le partager avec tout un secteur d’activités, ces deux sociétés parviennent à engranger des bénéfices spectaculaires, en apparence du jour au lendemain. Leur secret ? La diffusion d’idées virus. »6

5 Ibid., p. 107 6 GODIN Seth, Les secrets du marketing viral, Maxima Laurent du Mesnil, coll. « Sans Tabous », Paris, 2008, p. 20

Introduction

3

Le buzz marketing ou marketing du bouche-à-oreille est remis au goût du jour. Il est entendu que cette forme de marketing existait déjà bien avant Internet avec les fameuses réunions Tupperware® où les femmes se réunissait dans leurs salons assister à des démonstrations de produits de la marque. Cependant Internet permet une interaction plus poussée entre la marque, l’entreprise et ses consommateurs ou sa cible de consommateurs potentiels.

« Politique de marque, "création de valeur pour le client", systèmes de fidélisation, poussée de la segmentation et de la communication: une révolution copernicienne est à l'œuvre qui remplace l'entreprise "orientée produit" par l'entreprise orientée vers le marché et le consommateur. » 7

Côté culture, il est indéniable que l’influence américaine a été très forte dès les débuts de la mondialisation. Mais comme le souligne Jean-François Bayart, cette influence n’a pas été seulement américaine mais s’est plutôt exercée sur les pays les plus pauvres par les pays les plus riches. On retiendra ainsi les Etats-Unis pour le monde mais aussi le Japon pour l’Asie ou encore les pays d’Europe de l’Ouest pour l’Afrique ou l’Europe de l’Est.

Cependant, il est important de noter qu’au sein même d’un pays comme la France, certaines régions l’emportent sur d’autre que ce soit politiquement, économiquement ou culturellement. C’est le cas par exemple de la région Parisienne qui agit comme un centre d’attraction sur la population française.

Ceci permet d’introduire la question des ressources bibliographiques utilisées dans le cadre de ce travail.

La globalisation et ses effets ont très longuement été étudiés. Un bon nombre d’ouvrages en parle en lien avec la société de consommation, la publicité, la culture, la géopolitique, etc. Mais pour le moment aucun ne traite directement de la question de la globalisation en regards du développement d’Internet. De même, aucun ne traite réellement de la question des changements de pratiques publicitaires grâce à Internet et notamment les réseaux sociaux. Or,

« En 2009, près de 16 millions d’internautes sont inscrits sur au moins un site communautaire (15,9 millions) en France. L’attachement des internautes à ces sites est également de plus en plus marqué puisque près d’un quart d’entre eux s’y connectent tous les jours ou presque (4,3 millions). »8

Si l’on considère les médias sociaux dans leur ensemble, plus de 900 000 articles de blogs sont publiés dans le monde, près de 2 milliards de vidéos par mois sont consultées sur Youtube par mois contre 400 000 sur Dailymotion et fin 2008, 66,8% des internautes étaient membres d’un réseau social en ligne contre 65,1% d’utilisation de l’email.9 Ces chiffres rappellent toute la portée qu’a pris Internet sur notre quotidien et donc sur les pratiques des

7 Ibid., p.10-11 8 source : http://www.mediametrie.fr/comportements/communiques/les-francais-fideles-aux-sites-communautaires.php?id=122 publié le 18 août 2009, consulté le 1er mars 2010 9 source : http://www.athomedia.com/blog/2010/02/16/medias-sociaux-strategie-multicanal/ publié le 16 février 2010, consulté le 1er mars 2010

Introduction

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marketeurs. Malheureusement cette pratique est encore trop récente pour être le sujet d’un ouvrage conséquent.

Parallèlement, les ouvrages de marketing sont nombreux mais aucun ne traite le webmarketing et l’e-publicité en les confrontant aux questions de cultures globales ou locales si ce n’est pour aider à la conception de stratégies internationales. Pour l’instant, les ouvrages de marketing se veulent très tendancieux, très axés sur les stratégies et bons plans pour réussir une campagne mais l’analyse s’y révèle très limitée. C’est le cas notamment des ouvrages de Seth Godin (considéré comme le gourou du marketing sur Internet), mais également des ouvrages de marketing international destinés aux étudiants.

Mon mémoire confrontera donc ces deux notions dans le but de questionner ces nouvelles pratiques marketing utilisant le consommateur potentiel pour se faire connaître et lui faire parler de la marque sans investir de budget colossal comme cela pouvait être le cas auparavant dans des campagnes événementielles, d’affichage ou de communication dans la presse. Il s’agira de se demander en quoi le marketing viral influence la culture ? Finalement l’apparition d’Internet et du viral sur Internet globalisent-elles encore plus que la télévision autrefois ? Et surtout qu’en est-il des cultures locales ?

Pour répondre à ces différentes interrogations, on interrogera plusieurs terrains. Le premier consistera en l’analyse d’ouvrages spécialisés en marketing. Ces ouvrages

généralement réalisés par des professionnels du milieu reflètent et synthétisent les techniques permettant de séduire les consommateurs lors d’une campagne de marketing viral. Souvent rédigés sous forme légère, ils prétendent chacun donner la recette miracle pour une bonne campagne. On analysera donc ces différents ouvrages dans la seconde partie du mémoire afin de poser les bases du marketing tel qu’il est en vigueur actuellement mais également pour poser les questions que ces théories sous-tendent.

Par ailleurs, mon deuxième terrain se composera d’entretiens de marketeurs pour permettre de connaître leur vision du buzz marketing, du marketing viral et les techniques réellement utilisées. Ces entretiens viendront appuyer mon discours et donneront une vision plus professionnelle du métier. On tentera également, à travers leurs propos, de déterminer les effets d’une campagne sur le consommateur et sur les différentes cultures. Ces entretiens ont été réalisés via envoi de questions par email. Rémi Douine fondateur de The Metrics Factory et Gaëtan Duchateau créateur de l’agence Datagif ont pris le temps d’y répondre. Nous verrons leur vision du marketing au fur et à mesure de l’avancement de cet écrit.

Enfin mon troisième terrain, sera bien évidemment un corpus de campagnes de buzz marketing d’envergures internationales plus ou moins récentes. Je traiterais la campagne « Rollerbabies » d’Evian lancée en mai-juin 2009 et réalisée par l’agence BETC Euro RSCG. Cette campagne a été diffusée en ligne dans un premier temps puis à la télévision avec un spot

Introduction

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montrant des bébés dansant en roller qui est désormais entrée au Guiness des records pour son nombre de vues en ligne.

La deuxième campagne que je traiterais est celle de Nokia avec son site internet www.somebodyelsesphone.com qui a mis en scène la vie de trois personnages fictifs par le biais de leur téléphones portables appartenant à la nouvelle gamme de la marque. Lancée fin 2008, cette campagne a duré 6 semaines sur Internet et a été relayé par voie d’affichage, campagne presse et événementielle.

En troisième lieu, je traiterai le cas de l’expérience Mentos, avec la vidéo virale de Eepybird.com. Une vidéo amateur basée sur la réaction chimique entre un bonbon Mentos et du Coca-Cola. Cet effet « geyser » est à la base de nombreuses vidéos amateurs sur YouTube et Dailymotion.

Bien entendu d’autres campagnes seront citées ponctuellement afin d’expliciter mes propos.

Nous avons donc un ensemble de terrains très axés marketing afin de trouver

l’information manquante dans les ouvrages de marketing actuellement disponibles. La globalisation sera ainsi très présente dans la première partie de ce mémoire intitulée « Globalisation : vers une horizontalisation des cultures? ». J’y rappellerai et synthétiserai l’ensemble de mes lectures sur la globalisation, la culture et la consommation de masse. Il s’agira de définir le phénomène de globalisation, celui de mondialisation et celui de culture, les trois englobant des significations distinctes.

Viendra ensuite, la deuxième partie de mon mémoire présentant les divers mécanismes d’une campagne de buzz marketing réussie selon les marketeurs interrogés et les ouvrages consultés. Je reviendrais sur l’histoire d’Internet et ses conséquences sur la vision que nous avons du monde : on traitera donc les débuts d’internet jusqu’à l’arrivée du Web 2.0 qui influence grandement le webmarketing. Je passerai également en revue les techniques de mises en place d’une stratégie dans le cadre d’une campagne de marketing viral après avoir défini ce qu’est une campagne de marketing viral comparativement au buzz marketing.

Cette seconde partie permettra d’amorcer la troisième phase de ce travail qui consistera à trouver les biais dans l’élaboration de stratégies de marketing viral mais aussi les limites des techniques de mesure d’impact sur le consommateur et sa culture afin de déterminer si oui ou non, le buzz marketing globalise plus largement que la télévision en son temps.

I. Globalisation vers une horizontalisation des cultures ?

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GLOBALISATION:VERSUNEHORIZONTALISATIONDES

CULTURES?

Cette première partie nous permettra d’introduire les notions de globalisation et de

culture. Ces concepts sont effectivement clés dans le cadre de ce mémoire et il convient de savoir ce qu’ils recoupent réellement avant d’aller plus en avant. On commencera dans la première sous-partie par retracer le phénomène de globalisation. Comment la globalisation s’est-elle mise en place et quels ont été les pays majoritairement touchés ?

A. Historiqueduphénomènedeglobalisation

Avant d’aller plus loin, il convient d’expliquer mon choix de terminologie. Dans le langage courant, on entend aussi bien parler de mondialisation que de globalisation. D’ailleurs, j’ai jusqu’ici utilisé les deux termes indistinctement. Mais recouvrent-ils la même chose ?

D’un point de vue général, on peut considérer le terme « mondialisation » comme l’exacte traduction du terme anglais globalization. Global étant le terme anglais pour mondial, cela paraît logique. De même de global, to globalize et globalization découleraient donc « mondial », « mondialiser » et « mondialisation »10.

Cependant, en y regardant de plus près une distinction est faite du côté des spécialistes.

Ceux qui parlent de « mondialisation » considèrent que le phénomène n’est pas une innovation puisqu’une première mondialisation aurait eu lieu entre 1880 et 1914 lors de l’intensification des échanges et l’internationalisation de l’économie11. Mais aux vues de l’ampleur du phénomène on peut considérer tout comme Marc Abélès dans son avant-propos que nous sommes bien loin d’une simple expansion économique du capitalisme :

« On peut néanmoins penser qu’on a affaire aujourd’hui à une mutation bien plus radicale. La constitution d’une marché intégré des capitaux, le triomphe du néolibéralisme s’imposant dans le monde postindustriel comme dans les pays en développement qui sont soumis aux politiques d’ajustement structurel ont transformé durablement la donne. L’emploi du concept de global apparaît adéquat pour rendre compte du niveau d’intégration et d’interconnexion qui est désormais atteint et qui se traduit par la perception empirique chez les individus, par-delà leurs identités culturelles, d’une appartenance à un monde global. »12

Pour cet essai, je choisi donc d’utiliser la terminologie « globalisation » qui semble plus adaptée au phénomène selon moi et les différentes lectures que j’ai pu effectuer. Ceci

10 ABELES Marc, Anthropologie de la globalisation, Payot, Paris, 2008, p. 7-8 11 Ibid. , p. 8 12 Ibid. , p. 8


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explique également pourquoi j’ai choisi d’intituler cet essai Globalisation et marketing viral : la fin des cultures locales ?

Comme je viens de le dire, la globalisation recouvre donc plusieurs aspects. Le premier et le plus souvent étudié est l’aspect économique. Clé de voute de la globalisation, l’internationalisation financière est ce qui a entraîné le développement global du capitalisme. Cette aspect est donc le premier que je vais traiter dans cette partie. Ce développement économique nous le verrons n’est pas sans conséquences sur le quotidien des populations. C’est le deuxième point de cette partie : comment la globalisation se matérialise dans la vie quotidienne en suivant l’évolution du phénomène de consommation de masse.

1. Simpleinternationalisationdel’économieouvéritableglobalisation?

« Il est clair en tous cas que l’usage du concept de globalisation renvoie à une perception de la mondialisation qui met l’accent sur les changements d’échelle, la magnitude croissante, l’accélération, l’impact plus intense des flux et des modèles d’interaction sociale interrégionaux.

Mais les interprétations divergent dès lors qu’il s’agit de caractériser le phénomène. »13

Deux points de vues majeurs s’opposent : celui des partisans de la globalisation (les « globalistes ») et celui des plus modérés considérant que l’on a simplement à faire à une nouvelle internationalisation de l’économie. Je vais donc traiter ces deux visions afin de donner une « définition » plus précise de la globalisation.

a) Partisansd’uneéconomieinternationale

La première internationalisation de l’économie aurait eu lieu entre 1870 et 1914 et correspondrait à cette première mondialisation évoquée plus haut. Paul Hirst et Graham Tompson considère dans cette phase une « économie internationale ».

Cette phase d’économie internationale correspond en partie à ce que Gilles Lipovetsky appelle la phase I qui s’étend pour lui de 1880 à la Seconde Guerre Mondiale :

« Phase I qui voit se constituer, en lieu et place des petits marchés locaux, les grands marchés nationaux rendus possibles par les infrastructures modernes de transport et de communication : chemin de fer, télégraphe, téléphone. En augmentant la régularité, le volume et la vitesse des transports vers les usines et vers les villes, les réseaux ferroviaires, en particulier, ont permis l’essor du commerce à grande échelle, l’écoulement régulier des quantités massives de produits, la gestion des flux de produite d’un stade de production à un autre. »14

C’est le début de la révolution industrielle en Europe et aux Etats-Unis. Cette période marque le début de l’industrialisation du monde et l’expansion internationale des grands pays d’Europe de l’Ouest (période de colonisation).15

13 Ibid. , p. 17 14 LIPOVETSKY Gilles, Le bonheur paradoxal, op.cit., p. 24-25 15 Royaume-Uni, France, Espagne, Portugal, Belgique : il s’agit des premiers pays occidentaux engagé dans la course à la colonisation


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Dans cette configuration économique, les agents principaux de l’économie mondiale sont les économies nationales. Le commerce et l’investissement à l’étranger créent des interconnexions entre les différentes économies nationales qui deviennent ainsi interdépendantes. Cependant ces relations sont purement stratégiques puisqu’une séparation politique et territoriale demeure entre les différents États-nations qui restent souverains. De même le choix des investissements se fait en fonction d’une nouvelle division internationale du travail correspondant aux différentes spécialisations nationales en matière de production.16

A l’opposé, l’économie globalisée correspond à un système où les économies

nationales sont réarticulées et intégrées au sein de l’économie mondiale par des processus et des transactions internationales, alors que dans l’économie internationale, ce sont les économies nationales qui dominent. Dans un tel système, les marchés et la production deviennent réellement globaux et il en découle une économie autonome, déconnectée socialement et politiquement. A mesure que l’interdépendance augmente, le niveau national est pénétré et transformé par l’international. Ceci pose tout de même aux différentes autorités publiques le problème de la construction de règles et de lois qui coordonnent et intègrent leur efforts de régulation de manière à faire face à l’interdépendance entre les acteurs économiques.17

Considérant l’économie globalisée, son existence supposerait trois choses. Premièrement, comme je viens tout juste de le dire, l’économie globalisée pose le problème de sa gouvernance puisque elle est complètement séparée du social et donc des différents Etats et autorités internationales. La régulation de l’économie deviendrait donc difficile même si les Etats coopèrent et les populations seraient donc à la merci des forces du marché globalisé. Les systèmes de protectionnisme intégrant la fixation de taxes à l’importation, de quotas et de gestion de l’inflation par création de monnaie au niveau local seraient inutiles voire impossibles.

Deuxièmement, le passage à l’économie globalisée transformerait les entreprises multinationales en entreprises transnationales. Non seulement un changement de nomination mais également un changement de statut : une entreprise transnationale pour Hirst et Thompson représente une entreprise « sans nationalité » qui ne dépendrait d’aucun gouvernement national. Ces entreprises transnationales auraient un management international ou au moins la capacité de se délocaliser n’importe où dans le monde de manière à obtenir de meilleurs retours sur investissements. Une sorte de « super entreprise » donc qui ne serait plus basée sur un territoire national prédominant et qui servirait le marché global sans tentative de contrôle ni régulation de la part des différents Etats-nations.

16 HIRST Paul et THOMPSON Graham, « Globalization, a necessary myth? » in HELD David et MCGREW Anthony, The global transformations reader: an introduction to the globalization debate, Cambridge, Polity, 2003, p. 100 17 Ibid., p. 101-102


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Enfin, troisième conséquence de cette économie globalisée, les Etats-nations seraient dépossédés d’une partie de leur pouvoir en faveur des agences internationales et des firmes transnationales. En effet, dans une économie globalisée le capitalisme serait poussé à son maximum, se basant sur une économie de marché pure et dure au niveau mondial. Les Etats-nations n’auront pas les armes suffisantes pour s’opposer en cas de problème local et devront s’en remettre aux agences internationales telles que le FMI par exemple.

Au final, Hirst et Thompson considèrent que nous sommes actuellement dans un

système d’économie internationale, l’économie globalisée correspondant plutôt à un idéal. C’est également le point de vue des « anti globalisation » qui considèrent qu’il y a « un décalage entre le discours de la globalisation et les réalités d’un monde dans lequel, pour l’essentiel, national et régional sont les cadres dans lesquels se développent l’activité économique »18. En effet,

« […]les gouvernement nationaux restent prépondérants dans la gouvernance de l’économie mondiale. […] Dans ces conditions, c’est l’idéal-type de l’économie internationale qui prévaut. Qu’il y ait internationalisation de l’économie cela va de soi ; mais la territorialité et l’existence de frontières continuent à constituer des principes actifs. […]On peut parler d’un processus de régionalisation ou de triadisation avec l’existence de grands blocs centraux à l’échelle planétaire : l’Europe, l’Asie-Pacifique et les Amériques, ce qui implique un renforcement de l’interdépendance économique et financière à l’intérieur des blocs. »19

b) Lepointdevuedesglobalistes

Pour eux, la globalisation n’est pas seulement affaire économique puisqu’elle s’immisce dans toute la société :

« Stricto sensu, la globalisation nomme le projet de construction d’un espace homogène de valorisation, d’unification des normes de compétitivité et de rentabilité à l’échelle planétaire. […]La notion de concurrence et son corollaire l’efficacité, issue de l’école de pensée néoclassique et néolibérale, pénètrent progressivement dans toutes les strates de la société. Le lexique de l’économie globale se mue en vecteur de l’uniformisation des façons de dire et de lire le destin du monde. »20

Cette vision est confirmée par l’importance prise ces dernières années des sommets tels que le G8 où les dirigeants des plus grandes puissances mondiales se réunissent pour traiter ensemble de la route que doit suivre l’économie mais aussi la société en terme de gestion de conflits, de protection de la planète, de politique…

De même, Jean-François Bayart considère la globalisation comme plus importante qu’une simple mutation du capitalisme, puisqu’elle englobe les questions de religions, de culture, de science, de technologie et d’environnement :

« L’expansion ou la mutation du capitalisme – par exemple la conversion de la Russie et de la Chine à l’économie de marché, ou le remplacement de l’organisation fordiste du travail par des modes de gestion de l’entreprise moins hiérarchisés, valorisant la flexibilité et la mise en

18 ABELES Marc, Anthropologie de la globalisation, op. cit., p. 21 19 Ibid., p. 20-21 20 MATTELART Armand, Diversité culturelle et mondialisation, La Découverte, coll. « Repères », Paris, 2005, p. 62


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réseaux horizontaux des unités de production à l’échelle planétaire – ne rendent pas compte d’autres formes de globalisation, même si elles interfèrent peu ou prou avec celles-ci : le mouvement communiste international, les religions universelles, les échanges scientifiques ou culturels, la guerre et la violence politique, les migrations, les événements climatiques, les épidémies sont (ou ont été, dans un passé proche) des véhicules de globalisation dont peu de marxistes soutiendraient aujourd’hui qu’ils sont les simples fourriers ou les manifestations du capitalisme. »21

Cependant, quelque soit leur camp, ils s’accordent tous à dire qu’une adaptation de la part des gouvernements nationaux est nécessaire. D’ailleurs, selon Philippe De Woot, l’entreprise est le seul agent économique à s’être réellement mis à l’échelle de la globalisation.

« En réalité, les entreprises sont les seules organisations qui ont réussi à franchir simultanément tous les seuils de la globalisation :

- le seuil de la dimension : beaucoup d’entre elles sont “multinationales” et transcendent les frontières des Etats-nations ;

- le seuil de l’horizon temporel : elles poursuivent des stratégies de long terme sans commune mesure avec celles du monde politique, administratif ou éducatif ;

- le seuil de la complexité : elles deviennent capables de gérer efficacement les diversités, les rationalités multiples, le risque, le développement des ressources ; elles deviennent ainsi capables de changement et d’adaptation rapide ;

- le seuil des informations et des communications qui leur permettent d’être “branchées” sur le monde et d’y agir avec efficacité et promptitude.

Par leur dynamisme concurrentiel et leur esprit d’entreprise, les firmes se sont adaptées beaucoup plus vite à la globalisation que la plupart de nos institutions politiques, sociales, éducatives. »22

L’adaptation rapide des entreprises à ce nouveau régime leur a permis de prendre progressivement le contrôle au point que les Etats-nations soient incapables de réguler le marché devenu trop important.

« Certains “globalistes” vont jusqu’à anticiper le dépassement des formes d’organisation politiques fondées sur la territorialité. La vérité du pouvoir ne réside plus dans les lieux où il est immédiatement expérimenté. Le principe territorial d’organisation présumait une correspondance directe entre économie, société, politique dans les frontières nationales. Or, territoires et lieu sont reconfigurés dans un contexte global. »23

Une perte de contrôle progressif sur laquelle je reviendrais plus tard.

2. Production et consommation de masse, télévision et publicité comme

vecteursdeglobalisation

« […] les historiens parlent d’une “première mondialisation” à propos de la période située entre 1870 et 1914, où la colonisation a connu son apogée. Mais cette globalisation était assez différente de l’actuelle, dans la mesure où la liberté commerciale était limitée à l’intérieur des empires coloniaux, alors qu’aujourd’hui la liberté des échanges tend à s’étendre à l’ensemble des pays du globe et que les innovations technologiques dans les communications et les transports produisent de nouvelles formes de consumérisme à l’échelle mondiale. » 24

21 BAYART Jean-François, Le gouvernement du monde. Une critique politique de la globalisation, op. cit., p. 15 22 DE WOOT Philippe, « Ambiguïtés de la globalisation », in RICCIARDELLI Marina, URBAN Sabine, NANOPOULOS Kostas (dirs.), Mondialisation et sociétés multiculturelles : l’incertain du futur, Presses Universitaires de France, Paris, 2005, p. 156 23 ABELES Marc, Anthropologie de la globalisation, op. cit., p. 22 24 Ibid., p. 31


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On en vient au deuxième aspect : la globalisation commerciale. En effet, selon Weber, le mode d’organisation de l’État rationnel légal est indissociable du capitalisme et de son esprit25. C’est à partir du moment où les différents États se sont instaurés et stabilisés que le commerce international a pris toute son ampleur. Les pays industrialisés se sont attachés à exporter leurs produits entre eux au début puis dans les anciennes colonies et enfin à l’échelle mondiale. L’expansion du commerce triangulaire mais aussi avec les Indes et la Chine a permis l’enrichissement des grandes puissances d’aujourd’hui et leur a ainsi donné l’opportunité de produire plus et pour un public plus vaste.

a) Larévolutionindustrielleetseseffets

Lors de la première révolution industrielle au XVIIIe siècle, l’Angleterre est la puissance dominante grâce à son industrie textile. Une industrie mise en place grâce à l’invention de la machine à vapeur en 1775. Cette dernière permettra la création des premières usines et des grandes villes vers lesquelles se déplaceront les paysans. Par extension, se développeront les chemins de fer permettant de mieux ravitailler les usines et de relier les centres-villes à leur périphérie.

Dès 1880, ce modèle sera revu par l’apparition de nouvelles filières : l’électricité, la chimie organique, l’acier, la construction mécanique, le pétrole et le moteur à explosion.

« Tout au long du 19e siècle, le progrès technique à l’origine de la croissance des pays européens et des Etats-Unis – a été moins tributaire d’un effort d’innovation entre chaque pays que “d’une colossale entreprise d’imitation et d’adaptation” des techniques britanniques ; un effort de facilité par les IDE26 britanniques souvent accompagnés de transferts de technologies. A partir de 1890, les Etats-Unis rattrapent le Royaume-Uni (en termes de productivité) et, au-delà, s’assurent une avance confortable au moins jusqu’en 1960. »27

L’économie devient alors de plus en plus théorisée. S’il y eu Adam Smith en 1776 et

sa première division du travail, c’est Frederick Winslow Taylor qui marque les esprits au début du XIXe siècle avec son Organisation Scientifique du Travail (O.S.T).

Cette organisation du travail repose sur quatre axes majeurs : - la spécialisation puisque chaque salarié effectue toujours la même tâche ; - la parcellisation avec un processus de production découpé en une multitude de

petites tâches ; - l’individualisation pour éviter le contact entre les différents postes de travail et

récompenser individuellement les ouvriers les plus productifs ; - enfin, le paiement des employés au rendement en fonction du nombre de pièces

produites et du temps passé (chronométrage).

25 BAYART Jean-François, Le gouvernement du monde, op. cit. p.53 26 IDE pour « Investissement Direct à l’Etranger » 27 DALLENE Pierre, NONJON Alain, TELLENNE Cédric (dirs.), De l’internationalisation à la globalisation : Les mutations de l’économie mondiale de 1880 à nos jours, Ellipses, Paris, 2007, p. 18


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Ainsi Taylor, supprime la flânerie des ateliers de production et met en avant l’argument de la productivité maximale. Mais après la Première Guerre mondiale et la crise de 1929, les théories tayloriennes sont poussées à l’extrême par Henry Ford. Il ajoute à la parcellisation des tâches, la division du travail verticale en séparant conception et réalisation et la création des premières lignes de montage permettant de produire en grandes séries. Ce seront donc les débuts du travail à la chaîne et de la standardisation des produits. Par ailleurs, Henry Ford prend soin de stimuler la consommation de ses produits en payant mieux ses employés (5 dollars par jour au lieu de 2 auparavant) et surtout d’éviter le turn-over28 dû à l’arrivée du travail à la chaîne beaucoup plus éprouvant pour les ouvriers.

Une opération positive en terme de productivité cependant puisque la standardisation des produits et le travail à la chaîne permettent la réduction des coûts et donc des prix de ventes. Ce n’est cependant qu’après la Seconde Guerre mondiale que le modèle fordiste va dépasser les frontières américaines. L’heure est à la reconstruction et les Etats-Unis sont alors les seuls en mesure d’aider les pays Européens. Avec le plan Marshall29, le modèle économique américain va se déployer rapidement.

La production est également encouragée par le contexte économique du moment : les Trente Glorieuses. Période faste de l’économie mondiale (1945-1980), celle-ci voit s’accroître l’emploi (du fait de la nécessaire reconstruction après la Seconde Guerre mondiale), les revenus moyens des foyers américains et européens, et de ce fait, la consommation « globale ». Une consommation poussée par l’envie d’améliorer le quotidien, chose désormais possible même pour les classes moyennes. Une véritable fièvre acheteuse appuyée par la publicité et les producteurs qui créent de nouveaux besoins et des produits révolutionnaires : l’apparition de l’électroménager, de la télévision mais aussi des grandes surfaces de distribution.

b) Télévisionetpublicitévecteursdecommunicationetdeglobalisation

« Fille du cinéma et de la radio, la télévision émet ses premières émissions en France en 1935. Elle ne se développe toutefois qu’après guerre vers 1950. Assujettie au monopole de l’Etat comme la radio, la télévision n’est alors dotée que d’une seule chaîne, diffusée en noir et blanc et qui ne concerne encore que quelques rares Français. En 1954, 1% des ménages français en sont

28 Le turn-over désigne le fait que les employés ne restent jamais très longtemps dans l’entreprise. Il y a donc un roulement constant du fait des démissions consécutives. 29 « Le mécanisme retenu consistait pour les États-Unis à fournir un crédit à un État européen. Ce crédit servait à payer des importations en provenance des États-Unis. L'État européen bénéficiaire encaissait, en monnaie locale, le produit des ventes de ces importations sur son marché national, ainsi que les droits de douanes afférents. Parallèlement cet État devait octroyer à des agents économiques nationaux (entreprises ou administrations) des crédits destinés à des investissements d'un montant deux fois supérieur au crédit qu'il avait lui-même reçu. L'État bénéficiaire devait en outre faire la preuve qu'il autofinançait sa part, sans recourir à la création monétaire. Par ce montage, les États-Unis encourageaient un effort significatif d'équipement et d'épargne en Europe. » source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Plan_Marshall


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équipés, en 1959, 9,5%, mais l’ascension du média devient ensuite foudroyante : en 1965, 46% des ménages, en 1970, le bien s’est banalisé avec 70,4% des foyers équipés. »30

Même si les tensions autour du concept de globalisation sont récentes, il ne faut pas oublier que le globalisation dans les médias est aussi vieille que les médias eux-mêmes.31 C’est le cas notamment de la presse pour laquelle les entreprises allemandes vont rapidement inonder toute l’Europe de leur production.

Cependant avec l’arrivée de la télévision, les tensions culturelles entre Europe et Etats-Unis vont se faire sentir. Considérée dans les années 1950 comme un outil de service public non commercial en Europe, la télévision doit avant tout promouvoir la culture nationale en diffusant de l’information mais aussi en proposant des programmes culturels et, dans un dernier temps, du divertissement.

« En termes de programmes, un seul genre suscita des débats sur l’influence américaine : les séries populaires américaines qui furent importées très tôt et connurent, avec des variations nationales, le succès populaire. Des success stories comme celles de The Carthwright brothers (Bonanza), Wanted: dead or alive (Chasseur de primes), The Untouchables (les Incorruptibles) provoquèrent des débats sur leur contenu (la violence dans le cas des Incorruptibles), sur leur style, et plus généralement sur la nécessité de renforcer la production nationale (avec un contenu national). »32

L’année 1970 marque tout de même l’arrivée de nouveaux types de programmes. Les contraintes techniques sont dépassées et on cherche à séduire le public à la recherche d’une meilleure audience. La mesure de l’audimat fait son apparition et dès lors on souhaite en tirer un bénéfice commercial. La publicité est quant à elle autorisée sur la première chaîne dès 1964 (en France), tandis que la redevance est instaurée en 1974.

Progressivement, les formats de programmes télévisés américains vont envahir les grilles de programmes européennes et mondiales. C’est ainsi que les jeux et le journal télévisé évolueront selon le modèle américain.

« Cette logique peut sans doute être étendue au champ médiatique tout entier. Il faut en effet inscrire cet épisode de l’histoire de la globalisation culturelle, entendue non principalement comme la consommation des mêmes produits de culture ou de consommation, mais aussi comme l’exportation par les Etats-Unis d’une grammaire culturelle et médiatique, dans un processus qui date du XIXe siècle et qui s’est étendu progressivement à tous les médias et à tous les genres, en commençant par la presse écrite. »33

Par ailleurs, c’est par l’arrivée de ces émissions faisant partie des deux types de produits cités (jeux, et journal télévisé) que les téléspectateurs ont pu prendre la mesure globale du champ télévisuel :

- Le lancement de CNN (1980) et de MTV (1981) pour l’information télévisée

30 SACRISTE Valérie, « Les médias, presse, radio, télévision, chiffres clés », Communication et médias, La Documentation française, coll. « Les notices », Paris, 2003, p. 29 31 HARTLEY John, « Television & Globalisation » in CREEBER Glen, Tele-visions : Concepts and Methods in Television Studies, University of California Press, Berkeley, 2006, p.4, accessible ici : http://www.lse.ac.uk/Depts/global/EventsPDFs/Globalisation%20and%20Television%20_Hartley_.pdf 32 BOURDON Jérôme, « Genres télévisuels et emprunts culturels. L’américanisation invisible des télévisions européennes », Réseaux 2001/3, n° 107, Lavoisier, Paris, p. 214-215 33 Ibid., p. 232


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- Les programmes Big Brother d’Endemol (1999) et Who Wants to Be a Millionaire ? par la société Celador en 1998

La nouveauté de ces programmes télévisés repose sur le fait qu’ils proposent un format type (la télé-réalité au sens propre du terme) qui peut ensuite être reproduit et décliné en plusieurs versions correspondants aux marchés locaux. Les sociétés de production peuvent ainsi profiter d’une distribution mondiale tandis que l’audience nationale peut voir un programme qui s’adapte en tous points à ses attentes et demandes.34

De même, la publicité existe depuis bien longtemps et se développe tout d’abord dans

la presse, par voie d’affichage et à la radio. L’un des premiers a l’avoir étudié est Serge Tchakhotine. Il s’intéresse à la propagande hitlérienne et conclut que l’usage des techniques publicitaires (la diffusion répétitive de slogan) a permis de prendre le contrôle des esprits.

« La thèse s’inspire de la psychologie sommaire du réflexe conditionné. Elle part du postulat que “par certaines pratiques, on peut affaiblir la faculté de résistance des mécanismes nerveux supérieurs” et d’autant “chez la masse dont le niveau intellectuel, c’est-à-dire la facilité critique est bien basse”. Le public est ainsi considéré comme une totalité passive et ignorante, les techniques de persuasion, douées d’un pouvoir omnipotent. »35

Pour Tchakhotine, la publicité par le biais de répétition massive de slogan est donc capable de prendre le contrôle des esprits et de manipuler les foules. C’est sans compter le travail d’investigation de Paul Lazarsfeld. Dans The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign, il démontre que le consommateur n’est pas complètement manipulé et qu’il est actif dans son comportement dès lors qu’il s’agit de faire un choix. D’ailleurs celui-ci est plus influencé par ses divers groupes d’appartenance que par les messages publicitaires. « Du domaine politique à celui de la consommation, le constat est général : les messages des “sources experts”, ceux que diffusent les médias ou agents institutionnels, font moins autorité que ceux des partenaires ordinaires de la vie de tous les jours. »36 Cependant, malgré les études, les publicitaires entretiennent le mythe du pouvoir publicitaire et l’opinion continue d’y croire. Ceci pose plusieurs questions :

« […], la question n’est pas de se demander quel est le pouvoir de la publicité, mais bien plutôt quel sens a-t-elle dans notre société ? Pourquoi si les individus sont critiques et actifs continuent-ils d’acheter des objets dont ils n’ont pas besoin ? Pourquoi, conscients que la publicité cherche à les persuader, ne fuient-ils pas le langage et les images de sa rhétorique ? »37

On considère souvent la publicité comme un simple moyen de vendre mais on oublie que pour ce faire, elle doit plaire. La publicité cherche donc à plaire pour mieux toucher sa cible.

34 HARTLEY John, « Television & Globalisation », art. cit., p. 15 :« The novelty of “reality” format shows from the business point of view is that a single (global) concept or format can be reproduced or “reversioned” in different (local) markets. The production company can profit from global distribution while the local audience actually sees a show that is to all intents and purposes their own. » 35 SACRISTE Valérie, « Sociologie de la consommation publicitaire », L’Année sociologique, 2001/2, volume 51, PUF, Paris, p. 488 36 HERPIN Nicolas, Sociologie de la consommation, La Découverte, coll. « repères », Paris, 2004, p.67 37 SACRISTE Valérie, « Sociologie de la consommation publicitaire », art. cit., p. 492


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« Pour plaire, elle tente de se caler au représentations, tendances et modes sociales, aux désirs et aspirations des individus. Ainsi, elle reflète la réalité sociale, une réalité qui n’est pas un diagnostique objectif mais une typification de ce que les individus pensent et comment ils se représentent le monde. »38

Dès les années 1950, la production publicitaire s’emballe afin de susciter le besoin, l’envie et de pousser le consommateur à l’achat. Les Etats-Unis exportent de plus en plus et doivent communiquer sur les nouveaux produits. Cependant le changement d’échelle demande une adaptation des techniques publicitaires en fonction des publics car si au début de l’ère de la production de masse standardisée, la production est souvent destinée aux Etats-Unis, au fur et à mesure que la vague de consommation de masse progresse, les produits et les publics se diversifient. Cette évolution des techniques de communication va donner lieu à un nouveau phénomène : la glocalisation.

B. Lephénomènedeglocalisation

« L’entreprise postfordiste se doit de décliner sur le plan culturel les processus de globalisation » 39 Comme le souligne Armand Mattelart par cette phrase et comme je viens de l’expliquer dans la partie précédente, les techniques de communication vont évoluer pour donner lieu à un nouveau concept, la glocalisation.

1. Qu’est‐cequelaglocalisation?« Passée la fièvre des grandes manœuvres de mégafusion de la première génération des

réseaux dits globaux, un constat s’est imposé : l’entreprise doit gérer la diversité et, pour cela, articuler le niveau local et le global. Les théoriciens nippons du management ont donné à cette démarche un nom : l’acronyme “glocalisation”. L’approche unifiée au niveau stratégique se conjugue avec les modalités tactiques d’une autonomie capable d’épouser les plis et replis des territoires, des contextes, des univers symboliques différents. L’adaptation des spots publicitaires des marques globales, tels Coca-Cola ou Malboro, en fonction des imaginaires nationaux et des acculturations différentes aux références de la globalisation l’atteste. Ce qui fait “tilt” à Moscou ou à Pékin est bien différent de ce qui accroche à Paris ou à Sao Paulo. »40

Ceci marque l’arrivée de nouvelle manière de penser la publicité. On souhaite séduire avant tout le public peu importe qu’il se trouve à Paris, Moscou, Tokyo ou New York et pour cela de nouvelles techniques d’études marketing apparaissent grâce aux nouvelles technologies :

« L’organisation fordiste était pyramidale et balkanisée. Le postfordisme décloisonne. Il croise les échelles géographiques, du local au global, les sphères d’activités (celles des contenus et des contenants par exemple), la conception, la production et la logistique de distribution. La valeur ajoutée du produit se trouve dans l’adéquation la plus fine à cette dernière à la demande. […] Pour comprendre la construction de la rencontre entre l’offre et la demande, de plus en plus de disciplines scientifiques sont appelées à décortiquer les faits et gestes des consommateurs à des

38 Ibid., p. 493 39 MATTELART Armand, Diversité culturelle et mondialisation, La Découverte, coll. « Repères », Paris, 2005, p. 61 40 Ibid., p. 66


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fins stratégiques, élaborant de nouveaux outils qualitatifs afin d’explorer les “structures d’attente” des usagers des biens et des services en observant les pratiques quotidiennes de consommation. »41

Des nouvelles techniques marketing encore loin d’être au point puisque la culture reste très difficile à cerner de l’extérieur. C’est ce que montrent les exemples plutôt récents donnés par John Hartley au sujet de campagnes Levi’s et Nike. La Chine a notamment banni une publicité Nike sous la forme d’un combat de jeux vidéo qui présentait James LeBron une star du basketball américain qui gagnait face à un maître du kung-fu et d’autres icones chinoise. La Chine a considéré cette publicité comme une offense et les publicitaires ont estimé que Nike avait fait une erreur de calcul en ne laissant pas gagner les icones nationales. Levi’s a quasiment eu le même problème avec une campagne montrant un asiatique regardant une rue pleine d’occidentales de mauvais genre. Pour lui, le danger pour les Etats-Unis est qu’il n’arrivent pas à mesurer la confiance grandissante des consommateurs sur les marchés comme la Chine ou l’Inde. Cette confiance qui d’ailleurs peut se traduire par une tendance à se sentir offensés culturellement. C’est ce qu’exprime d’ailleurs Maurice Levy, le directeur général de Publicis « Nous devons être prudent lorsque nous faisons de la publicité dans ces pays. Nous savons à quel point les questions culturelles sont très sensibles. » 42

Malgré tout, les publicitaires sont conscients des changements culturels majeurs

engendrés par la globalisation, notamment la concentration des populations dans les grandes villes considérées comme globales par Saskia Sassen dans son ouvrage La globalisation. Une sociologie. Une conception de la ville qui influence les communications des marques…

2. Lesvillesglobales

Dans son ouvrage, Saskia Sassen revoit complètement les notions de global et de local :

« “Le global se forme en grande partie à l’intérieur du national.” Vue sous cet angle, conclut Saskia Sassen, la globalisation remet en question deux postulats fondamentaux des sciences sociales : le premier veut que l’Etat-nation soit le seul contenant du processus social ; le second pose la correspondance du territoire national et du national. Aujourd’hui, ces conditions sont partiellement, mais activement démembrées. »43

Une vision qu’elle détaille tout au long de son ouvrage tentant de montrer dans les domaines les plus abordés lors des débats sur la globalisation comment local et global s’imbriquent complètement, s’influencent et sont interdépendant. Pour elle, le fait « qu’un

41 Ibid., p. 63 42 HARTLEY John, « Television & Globalisation », art. cit., p.7 : « The danger for US companies is that they will fail to appreciate the growing self-assurance of consumers in markets such as China or India. This increasing confidence could translate into a growing tendency to take offence at cultural slights. This month, China banned a Nike advertisement that depicted US basketball star, LeBron James, defeating a kung fu master and other Chinese cultural icons in a video-game style battle. China said the advertisement was offensive. Advertising executives suggested Nike erred by not letting the home side win. BBH got a better response with a Levi’s advertisement that showed an Asian man facing down a street full of mean-looking westerners. “We have to be very careful about advertising in these countries,” Mr [Maurice] Levy [chief executive of Publicis] said. “We know cultural things are very touchy.” » 43 SASSEN Saskia, La Globalisation. Une sociologie, Gallimard, Paris, 2009, 4e de couverture


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processus ou une institution soit située au sein du territoire d’un Etat-souverain ne signifie pas nécessairement qu’il est national ni qu’il est d’un type traditionnellement autorisé par l’Etat (touristes étrangers, ambassades, etc.), il peut, au contraire, être une localisation du global. »44 Elle considère aussi que « le national garde encore une nature hautement institutionnalisée, ainsi qu’une forte densité socioculturelle ; par conséquent, les structurations du global au sein du national entrainent une dénationalisation partielle, extrêmement spécialisée et spécifique, de composants particuliers du national. »45

Pourtant dès lors que l’on considère le phénomène de glocalisation au regard de la ville, Saskia Sassen rejoint l’avis d’Armand Mattelart :

« L’espace constitué par la grille mondiale des villes globales, un espace doté de potentialités économiques et politiques nouvelles, est sans doute un des espaces les plus stratégiques pour la formation de types inédits de politiques, d’identités et de communautés, y compris celles qui sont transnationales. C’est un espace qui est centré sur un lieu en ce qu’il est implanté dans des sites stratégiques et singuliers, et qui est transterritorial en ce qu’il connecte des sites qui ne sont pas géographiquement proches, mais intensément liés les uns aux autres. […] et c’est aussi un espace pour la transmigration des formes culturelles ou pour la re-territorialisation des subcultures “locales”. »46

Autrement dit, les villes permettent l’agrégation de multiples cultures comme on le voit avec les différents quartiers de villes globales. Mais ce regroupement et cette acculturation créent-ils de nouvelles cibles plus globales en termes de marketing ?

« Existe-t-il des cibles globales ? Faut-il débusquer les ressemblances plutôt que les différences, le global plutôt que le local ? “The bigger, the better” répondent dès 1984 les groupes publicitaires anglo-saxons en quête de taille critique. […]

“De plus en plus, partout, les désirs et les comportements des individus tendent à évoluer de la même façon, qu’on parle de Coca-Cola, de microprocesseurs, de jeans, de films, de pizzas, de produits de beauté ou de machine à fraiser” [Théodore Levitt, 1983] S’il y a confluence vers “un style de vie global”, c’est parce que les consommateurs ont intériorisé l’univers symbolique distillé depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale par les annonces publicitaires, les films, les programmes de télévision, plus spécialement ceux en provenance des Etats-Unis, promus explicitement vecteurs d’un nouvel universalisme. »47

Cependant, pour Armand Mattelart, le cœur de cible global reste celui des secteurs géographiques solvables c’est-à-dire l’Amérique du Nord, l’Union Européenne et l’Asie Orientale : un cinquième de la planète qui concentre 80% du pouvoir d’achat et des investissements mondiaux.

« Pour les catégories non solvables, seul le désir est universalisable. Les experts des études de marché reconnaissant qu’il y a plus de similarités entre des groupes vivant dans certains quartiers de Milan, Paris, Sao Paulo, New York qu’entre un habitant de Manhattan et celui du Bronx. D’où la flambée, à l’annonce des marchés uniques, des typologies de styles de vie ou de “mentalités socioculturelles”, segmentant les individus solvables en “communautés de consommateurs” (consumption communities) transnationales en fonction de leurs conditions de vie, de leur système de valeurs, leurs goûts, leur travail. »48

Un point de vue très axé marketing qu’il convient de revoir sous un angle sociologique.

44 Ibid., p. 11-12 45 Ibid., p. 15 46 Ibid., p. 134 47 MATTELART Armand, Diversité culturelle et mondialisation, op. cit., p. 64 48 Ibid., p. 67


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C. LescultureslocalesfaceàlaglobalisationJusqu’à présent, j’ai analysé la globalisation sous l’angle économique, médiatique

mais aussi géographique. Mais qu’en est-il de la culture ? Existe-t-il réellement une mondialisation de la culture comme certains l’avancent ? Afin de répondre à cette question, il convient d’éclaircir un second point de terminologie : le débat « culture - culturel ». Nous verrons ensuite ce qu’implique réellement la globalisation au niveau local.

1. Ledébatculture/culturel

On parle souvent d’américanisation des cultures lorsque l’on pense à la globalisation. Cependant, il est nécessaire de rappeler ce qu’est réellement la culture :

« […] la culture est une totalité complexe faite de normes, d’habitudes, de répertoires d’action et de représentation, acquise par l’homme en tant que membre d’une société. Toute culture est singulière, géographiquement ou socialement localisée, objet d’expression discursive dans une langue donnée, facteur d’identification pour les groupes et les individus et de différentiation à l’égard des autres, ainsi que d’orientation des sujets les uns par rapport aux autres et par rapport à leur environnement. Toute culture est transmise par des traditions reformulées en fonction du contexte historique. »49

Le fait est que les termes « culture » et « culturel » recouvrent deux réalités différentes comme le souligne Jean-Pierre Warnier :

« Dans le monde contemporain, les mots “culture” et “culturel” sont employés dans deux contextes différents. Le premier est celui des “cultures” du monde, qui est un des objets privilégiés de l’ethnologie. […] Le second est celui des “industries” ou des “activités” culturelles qui sont de la compétence du ministère de la Culture dans les Etats modernes. Les industries concernées sont le cinéma, l’audiovisuel, le livre, la presse. Les activités sont le spectacle vivant, la pratique de la musique et de la danse, la fréquentation des musées, etc. Ces industries et ces activités ne recouvrent que très partiellement le domaine de la culture au sens des ethnologues. Par exemple, les jeux, les jouets, l’alimentation et le vêtement font incontestablement partie de la cultures des peuples, mais ne sont jamais considérés comme faisant partie des biens et des industries culturels.

Or les débats sur la “mondialisation de la culture” sont largement conditionnés par les débats sur le marché des biens culturels : films, disques, livres, programmes de télévision, etc. »50

Ainsi, « d’un bout à l’autre de la planète, on peut aimer le Coca-cola et voir les mêmes films, mais on veut parler dans sa langue propre : force est de constater qu’à cet égard, les cultures particulières n’ont rien perdu de leur vitalité. »51 En effet, la consommation de produits étrangers à la culture locale n’enlève rien au fait qu’une culture est bien plus que cela.

« L’expression « mondialisation de la culture » désigne cette circulation des produits culturels à l’échelle du globe. Elle suscite des réactions contrastées. Les uns y déchiffrent les promesses d’une planète démocratique unifiée par une culture universelle – une planète réduite par les médias aux dimensions d’un “village global”, comme le disait Marshall McLuhan. D’autres y

49 WARNIER Jean-Pierre, La mondialisation de la culture, éditions La Découverte, coll. « Repères », 2008, p. 13 50 WARNIER Jean-Pierre, « La mondialisation de la culture », in Les enjeux de la mondialisation : les grandes questions économiques et sociales, La Découverte, coll. « Repères », 2007, p. 116-117 51 LIPOVETSKY Gilles, SERROY Jean, La culture-monde : réponse à une société désorientée, éditions Odile Jacob, coll. « Penser la société », Paris, 2008, p.125


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voient la cause d’une inéluctable perte d’identité qu’ils déplorent. D’autres enfin militent pour affirmer leurs particularismes jusqu’à faire usage de la violence. » 52

2. Cultureetconsommation

Poussons plus loin le raisonnement : de nombreux exemples permettent d’appuyer la thèse d’une mondialisation des biens culturels et non de la culture.

La langue est le premier élément culturel immuable. En effet malgré la globalisation des magazines, séries télévisées ou films, il n’empêche que les productions reste déclinées dans plusieurs langues en fonction des pays destinataires. De même, à la télévision, les programmes nationaux sont dans le top 10 des programmes les plus regardés par les téléspectateurs européens malgré les pensées alarmistes courantes.

Si l’on considère le cinéma, Titanic n’a représenté que 4% des parts de marché en Inde face à une production Bollywoodienne imposante en Inde mais également de plus en plus diffusée de part le monde.

Enfin, dans le domaine de l’alimentation : on peut manger des hamburgers, de la pizza, du ketchup, des poissons surgelés sur toute la planète mais on continue à manger chinois en Chine, français en France, italien en Italie… « Les habitudes alimentaires (goûts, recettes de cuisine, horaires de repas) ne sont nullement similaires, même dans les pays qui sont géographiquement proches. »53

Ainsi, l’hyperconsommation et l’hypercapitalisme ne ferment pas les portes à la diversité de produits sans cesse renouvelés ni à la diversité de pratiques culturelles comme le souligne Jean-François Bayart dans son ouvrage Le gouvernement du monde :

« La globalisation c’est la télévision plus les diaspora, nous dit en substance Arjun Apparudai. Mais précisément, en vertu de sa dimension virtuelle, elle ne peut être uniformisation : “[…] l’actualisation du virtuel se fait toujours par la différence, divergence ou différenciation. […]Jamais les termes actuels ne ressemblent à la virtualité qu’ils actualisent […]. L’actualisation, la différenciation, en ce sens, est toujours une véritable création. Elle ne se fait pas par imitation d’une possibilité existante”, écrit Gilles Deleuze, dans la lignée de Gabriel Tarde. D’où l’importance de la critique du culturalisme qui vicie toute réflexion sur la globalisation en réduisant l’ “interaction mutuelle généralisée” à un jeu identitaire à somme nulle : pour être démocrate l’on est moins africain, pour manger des McDo’s l’on est moins français, pour condamner la torture l’on est moins chinois, et pour être musulman l’on bat sa femme. D’où l’utilité de revenir à la définition que Michel de Certeau donne de la culture. Il propose d’y voir des “combinatoires d’opérations”, y compris sous la forme d’un travail de “construction de phrases propres avec un vocabulaire et une syntaxe reçus”. La globalisation, ce sont aussi ces “arts de faire”, ces “tactiques”, c’est-à-dire l’usage et les pratiques que l’on en a, en contrepoint et en creux des “stratégies” qui forment le “propre” des acteurs dominants (ou majeurs) du système international. »54

52 WARNIER Jean-Pierre, La mondialisation de la culture, op. cit., p. 3 53 LIPOVETSKY Gilles, SERROY Jean, La culture-monde : réponse à une société désorientée, op. cit., p. 126 54 Bayart Jean-François, Le gouvernement du monde. Une critique politique de la globalisation, op. cit., p. 46-47


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3. Globalisation,cultureetdéveloppement

Considérant les pays du Sud face aux pays du Nord, il y a pour certains « continuité entre colonialisme, développement et globalisation ». Sans affirmer ouvertement la supériorité de leur culture, les théoriciens et experts continuent de promouvoir un modèle social économique et politique occidental. Pourtant des résistances existent :

« Les échecs innombrables des programmes et projets de développement dans les pays du Sud signalent l’existence d’une inadéquation profonde entre l’idéal de développement, produit de la culture occidentale moderne, et les cultures issues de moules différents. […] L’échec du développement signale aussi qu’il y a résistance plus ou moins explicite à l’impérialisme culturel du Nord par toutes sortes de stratégies de détournement, de phagocytage et de métissage. Le “développement”, c’est “le rêve du Blanc”. La majorité des habitant du Sud s’intéressent aux fruits du développement : on veut plus d’argent, de confort, etc. Mais ont-ils pour autant intégré l’éthique, la cosmologie, la notion de temps et d’individu qui sous-tendent la modernité occidentale et sa “religion économiste” ? »55

Ces résistances à la globalisation sont multiples comme le confirment Henry Panhuys et Thierry Verhelst :

« Dans l’éventail des modes de réaction à la globalisation, on constate aussi, outre l’attraction pure et simple et l’opposition radicale, l’accommodation, la collaboration critique, l’effervescence stérile, la négociation, le mélange de vieux et de nouveaux compromis, la réinvention créative ! Les populations veulent la modernité mais dans leurs propres termes. Certains agissent contre certains aspects du capitalisme, mais l’affectionnent en même temps. »56

Dans le même temps, il faut bien comprendre que cette résistance est source de dynamisme pour les cultures locales. De plus,

« La mégamachine ne se déploie pas sur un sol vierge. Les cultures locales lui résistent ou se mélangent avec des valeurs importées. Certaines cultures tombent en déclin, ne supportent pas le choc de la confrontation avec la mégamachine, mais ceci n’arrive pas aussi souvent qu’une observation superficielle conduirait à le penser. Certes, l’occidentalisation du monde paraît très avancée. Cependant, elle n’est pas partout aussi profonde et durable. La mégamachine est obligée de se mesurer avec les cultures populaire. »57

A noter que cette analyse est valable dans le cas de confrontation de plusieurs cultures nationales mais aussi à plus petite échelle notamment en France avec le régionalisme très présent en Corse et en Bretagne ou encore en Espagne avec les Catalans.

Nous l’avons donc vu, la globalisation n’est pas entièrement négative puisqu’elle permet de « créer des événements dynamisant au niveau local et permet de donner accès à ces événement un retentissement au niveau global. Ainsi le local peut influencer le global tandis que le global pénètre le local. »58

Mais il est surtout impératif de comprendre ce dernier point :

55 SIZOO Edith, VERHELST Thierry, « Dix ans d’expérience et de réflexion du réseau Cultures » in PANHUYS Henry, ZAOUAL Hassan, Diversité des cultures et mondialisation. Au delà de l’économisme et du culturalisme, L’Harmattan, Paris, 2000, p. 73 56 PANHUYS Henry, VERHELST Thierry, « Les cultures locales contre l’économisme» in PANHUYS Henry, ZAOUAL Hassan, Diversité des cultures et mondialisation. Au delà de l’économisme et du culturalisme, L’Harmattan, Paris, 2000, p. 127 57 Ibid., p. 136 58 Ibid., p. 125-126


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« […]parler de mondialisation est un abus de langage. […]Tout au plus peut-on parler de globalisation de certains marchés des biens dits “culturels” (cinéma, audiovisuel, disque, presse, en particulier les magazines). Confondre les industries de la culture et la culture, c’est prendre la partie pour le tout. C’est privilégier la vessie médiatique des pays industrialisés pour la lanterne de tout ce qui n’est pas assez spectaculaire pour émerger dans la zone de captage des médias, et qui fait la substance des cultures du monde. C’est mettre mentalement hors jeu les neuf dixièmes de l’humanité, dont la vie, de la naissance à la mort, a d’autres références que ce qui gravite autour de l’écran cathodique. »59

59 WARNIER Jean-Pierre, La mondialisation de la culture, op. cit., p. 107-108

II. Marketing viral : la dynamique du bouche-à-oreille international

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MARKETINGVIRAL:LADYNAMIQUEDUBOUCHE‐A‐OREILLE

INTERNATIONAL

A. L’avènementduvillageglobal

Le monde est un village global où tout peut s’échanger librement : cette métaphore

nous vient de Marshall McLuhan qui en 1962 considère la planète comme un lieu à part entière où les individus seraient connectés les uns aux autres du fait de l’essor croissant des échanges économiques et culturels.

« La métaphore du village global fut énoncée pour la première fois en 1962 par le canadien Marshall McLuhan pour décrire l’essor des médias électroniques et leur influence croissante sur les sociétés humaines. Dans son livre La Galaxie Gutenberg, le théoricien de la Communication pressent l’émergence d’une “tribu mondiale”, humanité transformée par la “galaxie Marconi” où l’électronique engendre de nouveaux instruments médiatiques et induit de nouvelles perceptions. “Le médium est le message” précise encore ce visionnaire (dans Message et massage) qui a très tôt perçu le risque d’addiction aux nouveaux canaux d’information. Depuis, sa formule du village global a faire fortune pour être systématiquement couplée à la “globalisation” ou mondialisation. »60

Depuis l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), le monde est connecté en réseau que ce soit par la radio (d’où l’expression « galaxie Marconi », ce dernier étant l’inventeur de la radio), le téléphone puis l’informatique et Internet. D’un bout à l’autre de la planète nous pouvons communiquer les uns avec les autres. C’est d’ailleurs ce qu’à prouvé Stanley Milgram en 1967 avec son expérience du Petit Monde.

Un dossier a été remis à 300 personnes aux Etats-Unis (Boston et Nebraska). Celles-ci avaient pour objectif de délivrer ce dossier à une personne précise (un agent de change résidant à Boston) par l’intermédiaire de leur réseau. Sur 296 personnes, 64 dossiers sont parvenus à destination par le biais de 5,2 intermédiaires en moyenne. Evidemment à cette époque, seul le courrier postal ou le déplacement était envisageable. Mais en 2004, Duncan Watts dans Six Degrees: the science of a connected age démontre que tout individu vivant peut joindre tout autre dans le monde à travers 6 intermédiaires seulement via e-mail. Ceci confirme donc la portée du réseau Internet et le pouvoir du réseau social.

Pour comprendre l’importance d’Internet de nos jours en termes de marketing, il convient d’étudier son évolution.

60 BENKIRANE Réda, « La métaphore du village global », La tribune de Genève, mars 1998. Disponible en ligne : http://www.archipress.org/press/village.htm


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1. Lewebcommeunoutillibre

Si en 1970 apparaît le premier réseau d’ordinateur (ARPANET) c’est en 1990 que Tim Berners Lee crée le World Wide Web. Internet a clairement été un projet collaboratif dès le départ malgré des débuts tumultueux. En effet, la création du réseau Internet est venu du simple fait que les Etats-Unis en pleine guerre froide se sont sentis menacés par l’URSS qui ne cessait de s’améliorer technologiquement parlant (lancement de Spoutnik en 1958). Le but était alors de concevoir un système capable de résister à n’importe quelle attaque (nucléaire notamment).

C’est ainsi que les financements se sont débloqués rapidement dès les années 1960 permettant aux scientifiques de l’agence IPTO, mandaté par l’ARPA61, de créer une nouvelle structure de réseau basée sur la transmission de message par paquets de données (protocole TCP-IP).

Finalement, le réseau ARPANET ne cessera de s’agrandir du fait de l’action de plusieurs personnes : Vinton G. Cerf et John Postel qui rédigeront les premières normes d’utilisation du réseau. Les premières listes de discussion sur Arpanet permettront aux premières communautés virtuelles de se former (à l’image des anciennes communautés hippy). Enfin Steward Brand créera la première communauté virtuelle grâce à l’arrivée des ordinateurs personnels : The Well.

« À la fin des années 1980, la NSF (National Science Foundation) qui dépend de l'administration américaine, met en place cinq centres informatiques surpuissants, auxquels les utilisateurs pouvaient se connecter, quel que soit le lieu où ils se trouvaient aux États-Unis : ARPAnet devenait ainsi accessible sur une plus grande échelle. Le système rencontra un franc succès et, après la mise à niveau importante (matériels et lignes) à la fin des années 1980, s'ouvrit au trafic commercial au début des années 1990. Le début des années 1990 marque, en fait, la naissance d'Internet tel que nous le connaissons aujourd'hui : le réseau reliant tous ces réseaux parlant le même langage, connu sous le nom de norme TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol) qui permet à des ordinateurs différents de communiquer aisément entre eux. »62

Mais c’est en 1990 que le web commencera à ressembler à ce qu’il est aujourd’hui. C’est à cette date que Tim Berners Lee, documentaliste au CERN créera le World Wide Web (langage HTML, protocole http et les URL) permettant d’accéder à du contenu de manière simplifiée notamment grâce au premier navigateur qu’il créera en 1993 (Mozaic).

2. Leweb2.0:lenouveaurôledel’utilisateur

Depuis 1993, le web a bien changé. A tel point que les spécialistes (ou non spécialistes d’ailleurs) parlent de web 2.0. Mais qu’implique cette expression lancée par Tim O’Reilly en 2005 lors d’une désormais très célèbre conférence ?

61 Advanced Research Projet Agency : structure de recherche et développement de l’armée américaine 62 http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=4008


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Outre les avancées techniques, Tim O’Reilly a voulu par le terme « web 2.0 » montrer qu’un changement majeur s’opérait dans le monde de l’Internet : la prise de pouvoir par les utilisateurs mais aussi la mise en réseaux de ceux-ci via de nouvelles plateformes.

En effet, depuis l’éclatement de la bulle internet en 2001, de nouveaux services sont apparus progressivement. Ces derniers donnent une nouvelle dimension à Internet. Plusieurs exemples sont donnés par Tim O’Reilly dans son article What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software63 daté du 30 avril 2005 :

Web 1.0 Web 2.0 DoubleClick Google AdSense

Ofoto Flickr Akamai BitTorrent

mp3.com Napster Britannica Online Wikipedia Sites personnels blogs

evite upcoming.org et EVDB Spéculation sur les noms de domaines optimisation pour les moteurs de recherches

Pages vues Coût par clic « screen scraping »64 Service web

Publication Participation Système de gestion de contenu Wikis

Arborescence (taxonomie) Tags (folksonomie) Rigidité du contenu Syndication de contenu (RSS)

Figure 1 - Tableau de correspondance des technologies et pratiques entre Web 1.0 et Web 2.0

L’attribut majeur du web 2.0 est qu’il rend sa dimension participative à Internet. En

effet, les wikis et le système de tags misent sur l’intelligence collective pour produire de nouveaux contenus tel Wikipedia, l’une des premières encyclopédies participatives du web mais aussi pour agréger ces nouveaux contenus par le biais de tags que l’on appose sur ses billets de blogs (mais aussi sur ses photos ou tout autre contenu déposé sur Internet). Ces tags permettent ensuite de classer les informations en fonction du mot-clé tapé dans un moteur de recherche par exemple.

Ainsi, si sur mon blog personnel j’appose un tag « sport » sur quelques billets, lorsque je rechercherai tous les articles traitant de sport sur mon blog, je n’aurais qu’à cliquer sur le mot en question dans un nuage de tags ou à taper de mot dans la barre de recherche du blog

63 accessible ici : http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 64 Pratique de capture de données d’écran


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pour que tous les articles tagués « sport » soient listés à l’écran. C’est ce qu’on appelle la folksonomie.

« Dannah Boyd, sociologue et chercheuse chez Yahoo!, s’intéresse moins à la distinction machines/humains qu’à la “glocalisation” : la glocalisation c’est quand un produit global est également adapté aux particularités locales, quand il restitue à la globalisation sa dimension sociale. En mettant en avant, par exemple, les Folksonomies qui permettent d’ajouter des mots clefs à des contenus, ou le rôle du remix, elle s’intéresse aux “nouvelles structures de réseau qui émergent des structures globales et locales”. Le web 2.0 donne aux gens la possibilité de trouver, organiser, partager et créer de l’information d’une manière à la fois personnelle et globalement accessible. Il est alors entendu comme une “variation structurale dans l’écoulement de l’information”. »65

De même, le web 2.0 permet un partage de contenu facilité par le biais des nouveaux réseaux sociaux notamment. Ainsi Facebook est actuellement le premier réseau social au monde en terme d’utilisateur. Cet outil permet de retrouver des connaissances et de les « ajouter en ami » sur le réseau. On recompose virtuellement son réseau social physique mais c’est aussi un formidable outil de partage de contenu via les liens ou vidéos. Il en va de même pour Flickr, YouTube ou encore Dailymotion qui permettent de visionner des vidéos et photos déposées en ligne par des utilisateurs et de les commenter, les partager avec son entourage de manière assez intuitive.

Mais ces deux caractéristiques ne sont qu’un pan infime des significations du web 2.0. Sa définition reste après cinq ans toujours aussi difficile comme le souligne Hubert Guillaud :

« D’un côté, il est vu comme le basculement des techniques vers des services, de l’autre il représente un nouveau réseau d’interaction sociale. Dans les deux cas pourtant, il replace l’utilisateur et ses relations avec les autres, plutôt qu’avec des contenus ou des machines, au centre de l’internet. Le web 2.0 est résolument relationnel. » 66

Internet prend donc une toute autre dimension mais devient alors un outil supplémentaire à disposition des marketeurs qui redoublent d’imagination pour vendre de nouveaux produits. D’ailleurs, c’est la facilité de propagation du message qui est soulignée par Gaëtan Duchateau67 lorsqu’on lui demande ce qu’Internet apporte de plus au marketing de bouche-à-oreille :

« Avec les plateformes d’échange de contenu, le mail, Facebook, Twitter, on peut diffuser mondialement une info en quelques heures là où la presse en met 24. Il y a juste à regarder l’exemple de la mort de Michael Jackson : l’info a commencé à circuler sur Twitter, avant d’apparaître sur les chaînes US bien longtemps après que la plupart des connectés à Twitter l’aient su. C’est non seulement rapide mais aussi facile de diffuser une info. Reste à ce qu’elle soit relayée, c’est là qu’est la difficulté du viral. »

Un point de vue confirmé et complété par Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory spécialisé dans la mesure d’audience :

« Contrairement aux campagnes de bouche à oreille traditionnelles opérées au sein du monde physique, Internet offre aux campagnes qui s’appuient sur les mécaniques de diffusion virale :

65 GUILLAUD Hubert, « Qu’est-ce que le web 2.0 » : http://www.internetactu.net/2005/09/29/quest-ce-que-le-web-20/ consulté le 10 janvier 2010, posté le 29 septembre 2005 66 Ibid. 67 Gaëtan Duchateau est actuellement à la tête de Datagif, studio de création se positionnant comme étant au service des marques et des agences. Son entretien figure en annexe.


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- La visibilité de sa diffusion à travers les traces laissées au sein des différents espaces : billets de blogs, statuts twitter, etc…

- Un enrichissement qualitatif du message au fur et à mesure de son adoption par les internautes : multiplication des commentaires laissés par les internautes qui permet d’appréhender la réception du message par les internautes

- Une mesure de la performance à travers les compteurs web 2.0 : nombre de vues, etc… »68

B. Lesstratégiesd’annonceurs« Dans l’Interruption Marketing traditionnel, on s’adresse directement au plus grand

nombre de consommateur possible, sans autre intermédiaire que l’agence publicitaire. Or, ces consommateur cherchent plutôt à fuir la publicité. La tâche du spécialiste du marketing consiste donc à investir dans des annonces d’intrusion puis d’en bombarder ceux qui d’emblée n’en veulent pas. » 69

L’interruption marketing correspond au modèle publicitaire traditionnel que l’on peut voir en presse mais surtout à la radio ou à la télévision. On interrompt un programme pour diffuser de la publicité au plus grand nombre sans réel ciblage préalable. Cette technique est non seulement très coûteuse mais également très chronophage sans aucune garantie de retour sur investissement.

De plus, il est désormais plus difficile de fidéliser un client puisque les points de contact avec celui-ci sont plus diversifiées.

« S’il était relativement simple de lancer une marque ou un produit il y a encore une dizaine d’années au travers d’un plan media sur les principaux supports de masse, ce n’est absolument plus le cas aujourd’hui. Le paysage des médias a littéralement explosé : multiplication des chaînes télé (câble, TNT, Internet), des radios (idem…), de la presse gratuite et émergence de nouveaux pôles de contenus (portails, sites web, blog, podcast…). Cette explosion a considérablement fragmenté l’audience et donc complexifié la mise en place des plans média. »70

Par ailleurs, un consommateur averti en vaut deux. Il est de plus en plus difficile de convaincre un potentiel client uniquement par la publicité. Avec Internet, les consommateurs peuvent plus facilement communiquer et donc échanger leurs expériences produits. Ainsi, une mauvaise critique peut vite avoir des conséquences désastreuses pour une entreprise.

« Une étude réalisée par Nielsen, démontre que les formats publicitaires traditionnels sur le web, sont moins pris en compte que les consommateurs. Ainsi, d’après cet institut, il semblerait que seulement 26% des consommateurs fassent confiance aux bandeaux publicitaires, et 34% d’entre eux ont confiance aux annonces textuelles des moteurs de recherche comme Google. La conclusion de tout ça, la majorité d’entre eux (61%), ne font confiance qu’aux contenus publiés sur les blogs! »71

Alors comment une entreprise peut-elle réellement toucher le public sur Internet ? Une des nouvelles méthodes consiste à utiliser le buzz marketing pour faire parler de soi sur Internet. Cependant cette pratique n’est pas à confondre avec le marketing viral.

68 Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory a accepté de répondre à quelques questions. Son entretien figure également en annexe. 69 Godin Seth, Les secrets du marketing viral, op. cit., p. 23 70 CLAEYSSEN Yann, « Les nouveaux défis du marketing client » in TISSIER Martin, Internet Marketing 2009, Elenbi, coll. « Petits Livres Rouges », 2008, p.102 71 http://www.actupub.com/buzz-publicite-20/ publié le 30 novembre 2009, consulté le 15 avril 2010


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« buzz n.m. (mot angl., bourdonnement). Forme de publicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer un produit ou un service via des courriels, des blogs, des forums ou d’autres médias en ligne. – Par ext. Rumeur, retentissement médiatique, notamm. autour de ce qui est perçu comme étant à la pointe de la mode (événement, spectacle, personnalité, etc.). Le film a fait un énorme buzz.»72

Par ailleurs, le terme « buzz » est souvent propice à débat : « Je n’endosse pas le mot buzz. Le mot buzz est un mot générique adopté par les agences

de communication en 2007 afin de vendre à leurs clients des campagnes de communication sur Internet dépourvu de processus de médiatisation de type achat d’espace ou référencement payant. La promesse de diffusion était assurée par la production d’un contenu créatif à même de s’auto diffuser entre internautes par un mécanisme de diffusion virale.

Il est à noter que l’apparition de la notion de buzz est concomitante avec le début de la démocratisation des usages web 2.0 en France (Dailymotion, MySpace, blog, flux RSS…). En particulier l’avènement du lecteur exportable des plateformes vidéos mis en parallèle avec l’âge d’or de la blogosphère et de nouveaux pure players73 de la presse en ligne (20minutes.fr / LePost.fr) qui offre la possibilité à tout contenu vidéo créatif de trouver des relais d’audience et de diffusion virale. »74

Si le buzz consiste à faire parler de sa marque par le biais des consommateurs et donc à pratiquer en quelque sorte la recommandation, le marketing viral, lui, englobe un ensemble de techniques. L’idée consiste comme l’explique Seth Godin, à trouver la bonne idée virus (d’où la terminologie « marketing viral ») qui se propagera comme une traînée de poudre sur Internet (et ailleurs) et provoquera ainsi du buzz par extension.

Le marketing viral peut donc être multicanal et utiliser Internet, la presse, la radio, la télévision comme support de diffusion de l’idée virus. Dans tous les cas, une étude préalable est nécessaire avant tout lancement de campagne. Trois points sont primordiaux : choix du message, de la cible et du canal de diffusion.

1. Lechoixd’unmessageglobal

Dans le cas des firmes multinationales, le marketing viral peut être utilisé à échelle globale ou locale mais quoiqu’il en soit un seul message doit être délivré par la campagne, peut importe le support. Ce message est généralement choisi en fonction des objectifs de l’entreprise.

Le premier est l’objectif en termes d’image pour l’entreprise. Faire parler de soi est un moyen d’augmenter sa notoriété auprès du public. De même, une image positive de l’entreprise, incitera plus à la consommation. C’est généralement le premier objectif à atteindre pour une entreprise qui s’essaye au viral. Être présent dans l’esprit du consommateur permet d’augmenter les ventes car cela aide à la décision d’achat lors d’une hésitation entre plusieurs produits. Un exemple actuel de campagne ayant pour objectif de communiquer sur

72 Définition du buzz selon le Petit Larousse 2010 : http://www.editions-larousse.fr/Service_Presse/Communique/PDF/Dossier_Presse_PL_2010.pdf 73 « Pure players » est l’expression utilisée pour désigner les entreprises qui ont basé leur activités entièrement sur Internet. 74 Rémi Douine lors de son entretien.


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la marque et ses valeurs pourrait être la communication d’Adidas pour l’anniversaire de la marque et donc une célébration des modèles et du logo d’origine.

Le second objectif possible est un objectif produit. Dans ce cas la communication est dédiée à un produit (généralement une nouveauté) qu’il s’agit de faire connaître avant sa sortie. Le but est alors de faire parler du produit en des termes avantageux pour faire augmenter l’attente et le désir d’achat du produit. C’est généralement l’objectif principal lors de la sortie de nouveaux téléphones mobiles ou d’une nouvelle voiture : Samsung et Nokia sont assez friands de ce genre de campagnes comme nous le verrons par la suite avec la campagne Somebody else’s phone de Nokia. En ce moment, Toyota teste de même le « brand content »75 pour faire parler de lui avec son rap Swagger Waggon, qui fait rapper les parents d’une famille modèle (la famille Sienna) autour du nouveau mini-van familial de la marque.

2. Lechoixd’unecible76

Une fois l’objectif de la campagne clairement défini, il s’agit de choisir la cible de la campagne, c’est-à-dire quelle population on souhaite toucher avec cette campagne. Le ciblage est une étape primordiale puisque c’est en fonction de celui-ci que la campagne sera réussie ou non. Même sur Internet, bien choisir sa cible est essentiel. Plusieurs solutions sont possibles.

Le ciblage sociodémographique correspond à définir sa cible en fonction de l’âge du genre et/ou de la catégorie socioprofessionnelle. Ce type de ciblage est assez « basique » mais peut être efficace sur certains produits : les femmes pour les produits de beauté, les 15-25 ans pour un abonnement mobile bloqué avec SMS illimités, les hommes cadres sup pour une nouvelle berline. Ces exemples sont les plus classiques mais montrent bien que certains produits ne nécessitent forcément pas de creuser le ciblage puisque le budget ou l’usage est une caractéristique reconnue de la cible.

Dans le cadre d’une entreprise dont l’activité extrêmement localisée, le ciblage peut-être géographique. Dans ce cas, on cible sa campagne en fonction d’une ville, d’un département, d’une région ou d’un pays. Sur Internet, pour des entreprises d’envergure mondiale, le ciblage se fait principalement en fonction des grandes régions du monde : Asie, Europe, Amérique du Nord, Amérique du Sud…

Un troisième type de ciblage peut être l’usage d’Internet. En effet, le type de connexion à Internet peut jouer sur la visibilité d’une campagne. Un utilisateur ne surfe pas de

75 Littéralement « contenu de marque » : nouvelle technique utilisée par les marques qui créent des contenus de qualité pour faire parler d’elle ou de leur produit. Dans le brand content, la provenance du contenu peut être affichée ou cachée même si les consommateurs par le biais du buzz finissent toujours par connaître la source du contenu en question. 76 Agence Weborama, « Introduction au ciblage », in TISSIER Martin, Internet Marketing 2009, op. cit., p. 110-111


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la même manière de son poste de travail au bureau ou chez lui le weekend. De même, les débits de connexion ne sont pas les même selon que l’on soit à Paris ou en campagne.

Le ciblage contextuel est également pratiqué. Il correspond à cibler en fonction des sites visités ou mots-clés tapés dans les moteurs de recherche. Ce ciblage est très utilisé en trigger marketing77 (sur Amazon avec la sélection de produits commandés par les autres internautes en fonction du produit actuellement consulté) ou pour les liens sponsorisés. C’est ainsi que les entreprises peuvent faire appel à GoogleAdwords pour acheter des mots-clés aux enchères. Pour simplifier, dès lors que l’internaute tape un mot-clé acheté par l’entreprise X dans la barre de recherche Google, apparaissent des publicités de l’entreprise en question correspondant à ce mot-clé (liens commerciaux/sponsorisés). Le ciblage contextuel se pratique de plus en plus en dehors des sites qui font la publicité des produits présentés. C’est le cas par exemple de LaRedoute ou Sarenza qui enregistrent les produits dont on consulte la fiche et placent ensuite des modules publicitaires présentant ces produits consultés sur des sites tiers.

Un ciblage proche du précédent est le ciblage thématique. Il consiste à placer des encarts publicitaires sur les sites abordant les thématiques proches du produit ou de la marque. On trouvera ainsi des produits de beauté sur un blog féminin, un téléphone portable sur un site abordant les nouvelles technologies, etc.

Enfin le dernier type de ciblage est le ciblage comportemental. Il se base sur les requêtes effectuées par les internautes dans les moteurs de recherche, les publicités auxquelles ils ont été exposés sur différents sites, les contenus des sites visités et les comportements de navigation. Ce type de ciblage plus complexe permet de mieux connaître les centres d’intérêt des internautes.

3. Lechoixducanaldediffusion

Grâce au message et au ciblage, on peut maintenant réfléchir à la manière dont on va diffuser le message. Plusieurs techniques peuvent être combinées pour un effet plus important mais il est important de garder une cohérence par rapport à la cible de la campagne.

La première manière de diffuser son message est la recommandation. Ici il s’agit clairement de faire du buzz en laissant la possibilité à l’internaute de recommander un produit, un article, un site. C’est la base du bouche-à-oreille. Plusieurs méthodes sont possibles mais la plus en vogue actuellement est de déposer des boutons de partage Facebook ou Twitter sur les articles, ou les fiches produits pour permettre à l’internaute d’en parler à son réseau qui s’il est intéressé, partagera de même l’information. Une autre manière de pratiquer la recommandation est l’emailing. En fonction des habitudes de consommation de

77 Le trigger marketing consiste à recommencer des produits à un client en fonction des articles qu’il a dans son panier virtuel. Les différents achats permettent d’établir un profil de consommateur utile pour les marketeurs souhaitant mieux connaître les habitudes des consommateurs ou la cible principale d’une marque.


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l’internaute, l’entreprise peut envoyer des emails présentant le nouveau produit. Si les destinataires de l’emailing sont bien ciblés, les internautes visiteront le site annonceur et recommanderont le produit aux personnes faisant partie de leur réseau.

« Sur les dix dernières années, les blogs ont connu une croissance phénoménale (et internationale). Selon une étude publiée en août 2008 par comScore MediaMetrix, les blogs ont intéressé 77,7 millions de visiteurs uniques aux Etats-Unis (à comparer avec l’audience Facebook de 41 millions sur la même période). Pour sa part, un rapport publié par Universal McCann en mars 2008, conclut que 77% des internautes lisent régulièrement un ou plusieurs blogs. »78

Cette tendance explique l’utilisation du réseau des influents comme canal de diffusion. Les influents (ou influenceurs) sont des personnes identifiées comme ayant une forte influence sur Internet du fait de l’audience de leur site, de leur blog mais aussi de leur métiers. Il existe des influents dans chaque domaine et passer par leur intermédiaire permet de jouer sur le phénomène de recommandation sans forcément recourir à des budgets importants comme pour une publicité classique avec une star. Malheureusement avec le développement de la tendance, de nombreux bloggeurs se retrouvent payés pour écrire des articles sur les produits ou alors le font en échange de cadeaux. La pratique du « pot de vin » est monnaie courante de manière affichée ou non par les bloggeurs. Par ailleurs, les annonceurs organisent régulièrement des événements réservés à ces personnes influentes dans le but de leur faire découvrir le produit, leur offrir des produits en espérant qu’un bon contact avec la marque durant l’événement vaudra un billet sur le blog (détaillé en cas de test de produit et de coup de cœur) de ces derniers et donc une audience plus importante pour le produit. Pour ce type d’événement, on joue également sur l’image de la marque (autant si ce n’est plus que sur le produit).

On en vient au marketing événementiel. Il rejoint l’organisation d’événements pour les bloggers mais cette fois-ci il peut être étendu au grand public. Il s’agit toujours de créer des événements pour faire parler de la marque ou d’un produit. Ce type de marketing est principalement physique mais peut permettre de relayer une campagne en ligne. De même, le marketing événementiel peut prendre des allures de street marketing en investissant l’espace public. On peut citer la dernière campagne Ikea dans le métro parisien mais aussi à Tokyo pour l’ouverture d’un nouveau magasin en 200879.

78 COREMETRICS, Analyse des technologies Web 2.0 : comment profiter du buzz dans vos activités marketing (Livre Blanc), 2009, p. 8 accessible en ligne : http://www.marketingonthebeach.com/livre-blanc-coremetrics-comment-profiter-du-buzz-dans-vos-activites-marketing/ 79 source : http://www.buzzetcie.com/ikea-refait-les-quais-de-metro/ publié le 15 mars 2010, consulté le 15 avril 2010


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Figure 2 - Décoration du métro tokyoïte Figure 3 - Mise en scène à la Gare de Lyon à Paris

Quatrième canal de diffusion et probablement le plus en vogue ces dernières années :

la vidéo virale. « La syndication de vidéos en ligne est un vecteur de socialisation de plus en plus

efficace, sur fond de croissance effrénée de la création et du visionnage des vidéos proposées en ligne. Les dépenses de vidéo en ligne ont atteint 1,5 milliards d’euros en 2008 – en hausse de 36 % par rapport à 2007 –, et elles devraient connaître une croissance à deux chiffres sur l’année 2010 (étude réalisée par AccuStream iMedia Research).2 De son côté, eMarketer a établi qu’en 2012, environ 62 % de la population des États-Unis et 88 % des internautes du monde entier consulteront une vidéo en ligne au moins une fois par mois. »80

Depuis la célèbre vidéo « Whassup » pour Budweiser, les marketeurs enchaînent la production de vidéos virales dans l’espoir de faire parler de leurs marques ou produits. Une vidéo virale est une vidéo qui, de par son contenu, se diffuse rapidement via Internet. Cela peut-être une vidéo amateur ou une vidéo professionnelle. En effet, les publicitaires n’ont pas le monopole de la vidéo virale puisque le concept est quasiment né sur Internet grâce aux réseaux YouTube et Dailymotion qui ont commencé par héberger des vidéos personnelles mais qui en facilitant le partage, ont généré de nombreux buzz.

La vidéo peut aussi être utilisée pour créer une WebTV. Concept tendance également, il s’agit de créer une série de vidéos racontant une histoire diffusées à intervalles réguliers pour fédérer une communauté. Le concept s’est également diversifié avec des web réalités sur le modèle de la télé-réalité.

Ainsi Zaoza a enfermé un homme pendant 5 jours dans une cellule avec un téléphone portable sur lequel il recevait des défis proposés par les internautes. Le tout étant filmé en continu et en direct, ces derniers pouvaient suivre les aventures du jeune homme. L’homme enfermé pouvait décider de rester dans la cellule (et gagner 5000 euros à l’issue du défi) ou de sortir. Un buzz qui a su fédérer la communauté cible grâce aux réseaux sociaux. Evidemment le buzz créé par une vidéo virale a un potentiel limité dans le temps c’est pourquoi il est important de relayer le concept par d’autres méthodes.

80 COREMETRICS, Analyse des technologies Web 2.0 : comment profiter du buzz dans vos activités marketing (Livre Blanc), op. cit., p. 7


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Justement, la réalisation d’un site ou blog dédié à la campagne est un des meilleurs moyens de donner de la visibilité au concept. Encore faut-il que le buzz fonctionne et que le lien vers le site soit visible sur la toile et donc par extension relayé par les internautes. Le blog ou site dédié peut aussi être créé sans vidéo virale mais il faut un concept fort et un bon réseau pour relayer l’information. Dans la même veine, on note la réalisation de faux blogs de consommateurs mais aussi la création de communauté en ligne.

Enfin les jeux concours prennent une nouvelle dimension virale avec Internet. Surfant sur la vague du web 2.0, certaines marques n’hésitent pas à proposer à leur cible de créer des vidéos (« User Generated Content »), la meilleure remportant un prix ou étant utilisée comme nouveau spot télévisé de la marque. C’est ce concept que vend d’ailleurs la société Eyeka qui recèle de ces nouveaux jeux concours. Au-delà de ça, le jeu concours est un excellent moyen de faire du buzz autour d’un produit puisqu’on demande généralement des adresses email de contact à qui envoyer l’adresse du jeu concours. D’ailleurs, l’un des buzz du moment sur les réseaux sociaux mais aussi dans la presse est dû à France-Soir qui surfe sur la vague avec l’opération Reportour : elle propose aux internautes de poser leur candidature pour être Reporter pendant 80 jours et faire le tour du monde. Le tout est basé sur un système de vote pour son candidat préféré. Ainsi les participants sont obligés de faire passer l’information pour obtenir des votes ce qui permet à l’opération de faire du buzz.

Ceci n’est qu’une petite partie des moyens possibles pour créer du buzz sur Internet.

Bien entendu des diverses méthodes peuvent être complétées par de la publicité plus traditionnelle à la télévision ou dans la presse. C’est d’ailleurs majoritairement le cas.

« Il n’y a (heureusement) à mon sens pas de ‘recette magique du viral’. Il s’agit d’une succession d’adaptations, de choix, de stratégies. Là où la recette a marché pour une campagne, elle risque de ne pas fonctionner pour une autre. Et il n’est pas évident de savoir pourquoi. Je dirais qu’il y a plusieurs facteurs à privilégier :

- la création (un film nul ne sera pas viral) - l’empathie de la marque (est-ce qu’on a envie de partager son message ?) - les canaux de diffusion (favoriser le partage, multiplier les sources) - bien définir les relayeurs du message pour s’adresser à eux - la pertinence entre tous ces éléments (la bonne créa pour la bonne marque pour le bon

message pour le bon public) - la période (l’actualité joue pour beaucoup) - la chance (tout bêtement, il y a parfois des hasards positifs ou négatifs) »81

4. Effetsescomptésetmesured’impactsparlesannonceurs

Toute campagne, sur Internet ou non, doit être rentable que ce soit financièrement ou en terme de population impactée. C’est pourquoi les marketeurs prennent soin d’analyser leurs campagnes après diffusion afin de déterminer le ROI (« Return On Investment » littéralement « Retour sur Investissement »).

81 Gaëtan Duchateau lors de son entretien.


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La première donnée prise en compte est le nombre de visites du site ou le nombre de vues de la vidéo. Ces données sont fournies par YouTube, Dailymotion pour les vidéos. De plus, YouTube racheté par Google propose désormais le service YouTube Insight : il permet de connaître le nombre de fois où la vidéo a été vue, le nombre de notation et la note moyenne mais aussi une vision géographique des utilisateurs visualisant la vidéo virale et sa popularité en fonction de la zone géographique (qu’elle soit vue sur YouTube ou un site où elle a été intégrée) et enfin l’analyse de la popularité de la vidéo dans le temps.

Pour les statistiques du site, il est possible de consulter Google Analytics qui permet une analyse fine des personnes consultant votre site. Il est ainsi possible de connaître leur provenance géographique, les liens les plus cliqués, le nombres de visites du site et les autres sites ayant des liens pointant vers celui de la campagne.

Une autre donnée est le nombre de fois où l’application est partagée entre internautes. Autrement dit combien de fois le lien du site apparaît à l’extérieur que ce soit sur des blogs ou des réseaux sociaux. Cela peut donner une estimation de l’exposition du public à la campagne. On procède de même si la campagne est ensuite relayée par les médias traditionnels (télévision, presse et radio).

Par ailleurs, lors de la mise en place de bannière publicitaire, le nombre d’affichage de la page comportant la bannière permet de calculer le CPM (coût pour mille affichages de la page) et donc la rentabilité de la bannière en terme d’audience. Il est également possible de calculer le CPC (coût par clic) d’une bannière ou d’un emailing pour savoir si la cible a bel et bien cliqué sur notre campagne pour en savoir plus. C’est en quelque sorte un indicateur de l’efficacité du message publicitaire.

Enfin, le nombre de ventes du produit présenté suite à la campagne est un chiffre à impact fort pour l’entreprise. Il s’agit là de l’aboutissement final pour une campagne axée produit.

Pour conclure cette partie, on peut dire qu’Internet offre des possibilités multiples aux marketeurs afin de renouveler le monde publicitaire même si le marketing viral se base sur un phénomène existant depuis bien longtemps. Seth Godin résume d’ailleurs très bien les points à retenir en matière de marketing viral :

« Le marketing tire parti depuis longtemps du bouche-à-oreille. Et pourtant, il y a cinq principes fondamentaux que tout adepte des idées virus doit comprendre et que les praticiens du bouche à oreille ne connaissaient pas :

1. Le marchand d’idées sait que le lancement du virus est l’aspect le plus important de son travail. C’est pourquoi il consacre tout son temps et toutes ses ressources à la création d’un produit et d’un environnement dont le virus peut se nourrir.

2. Le marchand d’idées voit bien que la bonne manipulation des éléments clés de la diffusion – vélocité, vecteur, facilité, persistance, identification des contaminateurs – permet d’augmenter grandement les chances de propagation du virus.

3. Le marchand d’idées n’oublie pas que le bouche à oreille numérique laisse une trace écrite ineffaçable, héritage qui ne quittera jamais le produit, que ce soit à son avantage ou à son détriment.

4. Le marchand d’idées se rend compte que la principale raison d’être d’un produit ou d’un service ne se résument pas à la satisfaction des besoins d’un seul utilisateur. Il faut l’éblouir,


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l’épater, le séduire à tel point qu’il en parlera à cinq amis. Dès lors, le produit se vend tout seul et en renforçant l’idée virus qui la sous-tend.

5. Le marchand d’idées comprend que le virus suit un cycle de vie ; il choisit donc le moment opportun pour cesser de rémunérer celui qui la répand pour commencer à faire payer l’utilisateur, avec des bénéfices à la clé. »82

Il est tout de même à noter que le marketing viral s’appuyant fortement sur les réseaux sociaux reste un risque à prendre. En effet,

« Malgré l’engouement suscité par les médias sociaux, les responsables marketing et les entreprises utilisatrices du domaine n’ont pas encore réussi à évaluer l’efficacité de ce nouveau canal marketing – ni à le comparer à leurs autres initiatives de marketing en ligne. Plus spécifiquement, les responsables marketing ne savent pas comment mesurer les capacités de pénétration et de visibilité des médias sociaux ni démontrer l’impact potentiel du marketing par médias sociaux sur les grands indicateurs de l’entreprise (ventes, réservations, événements de conversion, etc.). Il s’ensuit que les responsables marketing ont du mal à affecter leurs budgets aux différents canaux, et plus encore à justifier l’attribution d’un budget spécifique aux médias sociaux. Pour l’instant, ils doivent donc se contenter de décisions “ à l’instinct ” tout en sachant que cette approche risque de déboucher sur un budget inadapté et un certain déséquilibre de leur stratégie (mix marketing). »83

De plus, malgré tout ce qui est dit sur le marketing viral celui-ci reste un investissement important.

« La facilité est de croire qu’une campagne virale coûte rien et rapporte gros. Ce cas ne se produit que très rarement et n’est pas toujours recherché (je prends l’exemple de vidéos amateurs qui deviennent virales : ces gens n’ont rien demandé). Alors que lorsqu’une marque se met au viral, elle espère “buzzer” de partout.. ce qui ne se passe généralement pas. C’est pourquoi pour lancer une campagne virale, il faut la soutenir avec du media (réseau goViral, YouTube…) afin de la booster au démarrage et de profiter ensuite de l’effet boule de neige. Cependant, les campagnes moyennent s’arrêtent là et ne performent pas. Elles ont au moins rempli les objectif media… »84

Afin d’éclairer le lien entre marketing viral et globalisation, il convient à présent de

faire une analyse croisée des deux phénomènes. Le monde est un « village global » du fait d’Internet et les opérations de marketing viral se propage à vitesse grand V mais est-ce à dire qu’elles globalisent et font des internautes des suiveurs de tendances à en oublier leur origine géographique ?

82 GODIN Seth, Les secret du marketing viral, op. cit., p. 55-56 83 COREMETRICS, Analyse des technologies Web 2.0 : comment profiter du buzz dans vos activités marketing (Livre Blanc), op. cit. p. 1 84 Gaëtan Duchateau lors de son entretien.

III. Marketing viral et effets sur la population

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MARKETINGVIRALETEFFETSSURLAPOPULATION

Dans cette partie, il s’agit d’analyser les effets du marketing viral sur la population à

travers des exemples de campagnes mondiales ayant fonctionné ou non. Celles sur lesquelles je prendrais le plus appui sont la campagne Evian « Rollerbabies » datant de 2009 et la campagne « Somebody else’s phone » de Nokia (2008-2009).

A. Lescampagnes

1. EvianetsesRollerBabies:«Vivonsjeunes»

Evian a toujours affiché les vertus de l’eau

minérale pour le corps. Vantée dès le XVIIIe siècle comme une eau miraculeuse, elle est d’abord vendue en pharmacie jusqu’en 1964 et son rachat par l’entreprise BSN qui deviendra Danone. Puisque le corps est fait à « 60% d’eau, qui se renouvelle petit à petit, principalement avec l’eau que [nous buvons] », il parait évident que boire l’eau Evian permettra au corps de rester jeune plus longtemps.

Cependant, l’image d’Evian n’est pas la même selon les pays. Si en Europe elle est vue comme l’eau du quotidien et l’eau pour les nourrissons, elle est une marque associée au luxe dans le reste du monde. Cette différence d’image est due au fait que jusqu’à présent les campagnes étaient gérées par chaque pays.

« “Dans les 149 pays où nous sommes présents, il s'agit de nous imposer comme une marque mondiale, avec un discours cohérent qui tourne autour de l'idée de la jeunesse”, déclare Michael Aidan, directeur monde de la marque Evian. Car ce n'est que depuis juillet dernier qu'Evian gère son image à l'échelle mondiale. “Jusqu'alors, nous fonctionnions en multilocal, c'est-à-dire que chaque pays développait ses propres campagnes de publicité, son propre message”, explique-t-il.

Deux images très différentes de la marque ont ainsi longtemps cohabité. En France, en Suisse, Belgique et Grande-Bretagne, où Evian est leader de l'eau en bouteille, la marque était avant tout l'eau des biberons. D'où le très célèbre ballet des bébés nageurs. Ailleurs, Evian était essentiellement associée au haut de gamme, aux grands restaurants, aux hôtels de luxe. Madonna prend des bains à l'Evian, Kim Basinger se lave les cheveux à l'Evian, etc. Une image premium très lointaine de celle véhiculée en Europe. » 85

En 2009, la marque décide d’utiliser un discours cohérent mais aussi plus fédérateur. A l’image de Nike ou Apple, Evian rêve d’un discours global repris sur divers supports dans le monde entier. L’affaire est confiée à l’agence BETC Euro RSCG qui finit par mettre en scène la campagne virale « RollerBabies », misant sur les bébés et les valeurs d’Evian c’est-à-dire la jeunesse et la vitalité.

85 SULTAN R'BIBO Yoanna, « Evian, de la jeunesse pour tout le monde », Stratégies Magazine, n°1579, mars 2010, http://www.strategies.fr/actualites/marques/133847W/evian-de-la-jeunesse-pour-tout-le-monde.html


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La campagne commence par deux vidéos virales lancées sur les sites de partage de vidéos. L’une montrait un bébé pratiquant le break dance dans le salon familial (Baby break dance avec 4 884 746 vues sur YouTube au 9 mai 2009) et l’autre, un bébé faisant le moon walk (Baby MoonWalk qui enregistre 5 924 638 vues sur YouTube au 9 mai 2009)86. S’en suit quelques jours plus tard, le véritable film publicitaire d’abord diffusé sur Internet avant d’être relayé à la télévision. Une véritable réussite puisque le spot publicitaire entre dans le Guinness des Records en novembre 2009 pour son nombre de vues. C’est actuellement la vidéo virale la plus vue sur Internet avec 45 166 109 de vues au 9 novembre 200987.

Un record non seulement français mais également aux Etats-Unis, au Japon et en Russie, des pays qui ne connaissaient pas la campagne du ballet des bébés datant de 1998.

2. Nokia:«Montéléphonesaittoutdemoi»

Créée en 2009 pour Nokia, cette campagne avait

pour objectif de promouvoir trois nouveaux téléphones de la gamme Supernova. Il s’agit là d’un dispositif média complexe mêlant le web aux campagnes presse, télévision et affichage plus traditionnels. Plusieurs agences ont été mobilisées par Nokia : Wieden+Kennedy pour la création du concept créatif, Sixtizen (filiale de Fullsix) et Fullsix pour la gestion du site principal, JWT pour la gestion de la campagne publicitaire en France. Il s’agit d’une campagne mondiale avec une gestion local pour les traductions de contenus.

Avant le lancement du site www.somebodyelsesphone.com, des vidéos virales sur le format du micro-trottoir ont été lancées par Sixtizen. Cette première étape a constitué une série de 5 épisodes relayés sur Dailymotion : une fausse reporter pratiquait des micro-trottoirs pour comprendre le rapport des jeunes à leur téléphone mobile. Ces vidéos sont toujours accessibles sur Daylimotion88. Parallèlement, une campagne sur bannières publicitaires sous forme de teaser présente l’adresse internet du site officiel. Le message est simple : « Si vous trouviez mon téléphone, regarderiez-vous à l’intérieur ? »89

Le site www.somebodyelsesphone.com ouvert le 15 octobre 2008 correspond en réalité à 3 mini-sites internet. Le concept est basé sur la vie de trois personnages fictifs : Anna, Luca et Jade. Ils vivent chacun dans une région du monde différente, respectivement Londres, Los Angeles et Shanghai. Partant du principe que le téléphone portable est devenu

86 Ces chiffres sont valables pour les vidéos officielles postées sur le compte Youtube Evianbabies. Ils ne prennent donc pas en compte les vues sur les vidéos téléchargées et remises en ligne par les internautes sur leurs comptes personnels. 87 MORIN Fabien, « Les "Bébés" d'Evian entrent dans le Guiness des records ! », http://www.ozap.com/actu/bebes-evian-entrent-guiness-records/310986 , publié le 16 Novembre 2009, consulté le 20 janvier 2010 88 http://www.dailymotion.com/somebodyelsesphone au 13 mai 2010 89 « If you find my phone, would you look through it ? »


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l’équivalent d’un journal intime du fait qu’il contienne des photos, vidéos, messages vocaux ou textuel plus ou moins intimes, Wieden+Kennedy parient sur la curiosité de la cible et propose de suivre la vie des trois personnages pendant six semaines au travers de leur téléphone portable (chacun possédant un des trois nouveaux modèles de la gamme de Nokia). Les internautes ont ainsi accès à l’ensemble des SMS, MMS, vidéos, et messages vocaux des trois personnages et peuvent suivre leur vie 24h/24, 7 jours sur 7. Ce dispositif est rendu possible également du fait que chaque personnage est censé vivre sur un fuseau horaire différent permettant au site de vivre constamment.

Figure 4 - Captures d'écran des interfaces du site www.somebodyelsesphone.com

Parallèlement de « vrais-faux » profils Facebook ont été créés pour chacun des

personnages. Ils semblent être administrés par ces derniers, créés de toute pièce pour Nokia, d’autant plus que les acteurs sont pris en photo lors d’événements réels cette fois, notamment la soirée organisée chez Regine’s à Paris semant le doute dans l’esprit des internautes. Ces


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profils Facebook sont toujours en ligne90 malgré le fait que le site www.somebodyelsesphone.com ait été désactivé et ne soit plus accessible. Aussi ce qu’il reste de la campagne sont les commentaires des internautes sur les différents sites ayant relayé l’information, les captures d’écran et les profils Facebook.

3. TheMentosexperience

Cette fois-ci il ne s’agit pas d’une campagne classique dans le sens où la vidéo n’est pas marquée par la firme Coca-Cola même si elle a été mandaté par cette dernière. L’effet « geyser » est découvert et démontré au début des années 2000. En effet en plaçant un bonbon dans la boisson gazeuse, une explosion se produit. Sur les forums, les internautes cherchent à savoir d’où vient cette réaction mais également les dosages appropriés pour reproduire l’effet en question. Mais le buzz va réellement venir d’une vidéo réalisée par deux étudiants responsable du site Eepybird.com. Cette vidéo créée pour un concours lancé par Coca-Cola va faire le tour du monde91. De nombreuses reprises filmées seront réalisées et les télévisions françaises relayeront même le phénomène.

Un buzz imprévu qui fera d’ailleurs la fortune des deux étudiants qui exploiteront le concept et réaliseront des déclinaisons de l’expérience que l’on peut voir sur YouTube.

B. AnalysedeslimitesdescampagnesdemarketingviralsurInternet

A partir des deux campagnes décrites précédemment et d’autres exemples, je vais à présent analyser les limites des campagnes de marketing viral. Ces limites seront analysées sous l’angle sociologique puisqu’il s’agit de déterminer quel impact ont ces campagnes sur les cibles et notamment sur la notion de culture et de globalisation. Je commencerai donc par analyser les campagnes en elles-mêmes puis par aborder le sujet des mesures effectuées après la mise en place des campagnes.

1. Certainspaysmisàl’écart

La première remarque commune à une majeure partie de ces campagnes de marketing viral sur Internet, c’est qu’elles mettent à l’écart certaines populations, certaines régions du monde. Ceci est flagrant dans le cas de la campagne Nokia présentée plus avant. En effet, les trois personnages représentent en quelque sorte l’Amérique du Nord pour Luca, l’Europe pour Anna et l’Asie pour Jade. Mais en aucun cas les pays d’Afrique ou d’Amérique du Sud ne

90 Les personnages peuvent être retrouvés en tapant leur noms dans le moteur de recherche de Facebook : Anna Randall, Luca Marques et Jade Yiu. Les profils sont toujours accessibles bien qu’ils ne soit plus entretenus, les dernières mise en lignes par les personnages datent de début 2009. 91 http://www.youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvM consulté le 5 mai 2010, postée le 14 juin 2006


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sont représentés. Pourtant les produits Nokia touchent le monde entier puisqu’il s’agit d’une des marques leader sur le secteur.

Est-ce à dire que les téléphones mobiles présentés ne touchent pas la même cible ? Techniquement, ces trois modèles ne font pas partie du haut de la gamme Nokia, même s’ils sont polyvalents. C’est donc avant tout un style de vie qui est mis en avant. Comme le soulignait Armand Mattelart, que je me permets de citer à nouveau : « Les experts des études de marché reconnaissant qu’il y a plus de similarités entre des groupes vivant dans certains quartiers de Milan, Paris, Sao Paulo, New York qu’entre un habitant de Manhattan et celui du Bronx. »92

Il faut reconnaître qu’en dehors de leurs origines, les personnages partagent cette obsession du téléphone portable propre à la jeunesse des pays du Nord. Obsessions bien mise en avant par le texte prononcé en voix-off dans le spot publicitaire :

« On tient à son téléphone. On le remplit de numéros de proches, de flirts, ou de gens qu’on oublie. On supprime des contacts. On vérifie ses messages, on en envoie par accident. La honte !

On regrette, on écoute son répondeur. On appelle, on raccroche. On éteint son téléphone. On s’endort dessus…

On prend des photos embarrassantes, privées, à ne pas effacer, à ne jamais montrer… On discute, on hurle. On pleure, on rit. On perd ses mots On ne rappelle pas. On aurait dû rappeler. On rappelle à 5h du mat’ On perd son téléphone, on ne sait plus quoi faire, on s’inquiète, on pense… Mon téléphone sait tout de moi ! Si vous trouviez mon téléphone, vous regarderiez à l’intérieur ? »

Par ailleurs, ces trois personnages fictifs représentent en quelque sorte la jeunesse dorée qui rêve de mannequinat, de soirées branchées, de devenir acteur au cinéma… Il s’agit là d’idéaux et de styles de vie caractérisant plutôt la culture des jeunes occidentaux, qui est finalement la vraie cible de Nokia. D’ailleurs, au cours de mes lectures j’ai souvent lu que les jeunes était le groupe le plus homogène en termes de goûts et d’attente vis-à-vis des marques.

En mettant en scène toute cette campagne, il s’agit non seulement de vendre des téléphones portables mais surtout de permettre aux jeunes de s’identifier à Nokia. Il s’agit de mettre la marque au goût du jour, de montrer qu’elle ne vend pas que des téléphones portables mais aussi un style de vie et les outils pour arriver à gérer un emploi du temps chargé et à parer à toute situation puisque ces téléphones permettent d’envoyer des SMS, MMS, d’enregistrer des vidéos, de prendre des photos et d’être connecté en permanence. C’est d’ailleurs le slogan de la marque « Connecting people ». Cette campagne rajeuni l’image de Nokia montrant que sa fonction principale reste de garder contact avec ses proches quoiqu’il arrive et malgré les changements survenus ces dernières années technologiquement parlant, notamment avec l’arrivée de l’iPhone.

Mais du fait de la cible et des technologies proposées, Nokia met à l’écart les pays du

Sud considérés comment un marché moins porteur. Pourtant dans certains pays d’Amérique

92 Mattelart Armand, Diversité culturelle et mondialisation, op. cit.,p. 67


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du Sud, les jeunes sont friands de nouvelles technologies et envahissent d’ailleurs les réseaux sociaux. Il en va de même en Afrique et au Moyen Orient. Nokia a tenté de créer une campagne globale en faisant traduire son site et tous les contenus en dix langues et en misant sur les trois fuseaux horaires pour toucher un maximum de personnes quelque soit l’heure, mais la marque à oublié le potentiel d’identification des personnages. D’ailleurs, les événements organisés n’ont eu lieu que dans des grandes villes du Nord…

De même, le fait d’organiser majoritairement la campagne sur Internet demande des ressources techniques en terme de débit. En effet, le site était entièrement réalisé avec le logiciel flash et dynamique ce qui demandait une bonne connexion pour profiter réellement de l’interface et avoir accès à toutes les ressources (vidéos notamment).

Finalement en créant une campagne mondiale, Nokia a fini par éliminer une partie du monde…

En y regardant de plus près ce type de ciblage est assez courant dès lors qu’il s’agit de communiquer mondialement. D’ailleurs, Gaëtan Duchateau souligne que généralement les campagnes sont locales même si on nous fait croire à du global :

« Et d’ailleurs pas mal de campagnes virales se sont lancées soi-disant depuis l’étranger : ce sont en réalité des campagnes locales, mais le fait qu’elles aient l’air étrangères donnent plus de crédit à ce qu’on nous montre (on y croit plus facilement). »

On voit donc bien que les annonceurs se jouent de leur cible pour mieux l’atteindre.

2. Undiscoursglobalpouruneinterprétationlocale

Quoiqu’il en soit, même si une publicité porte un message global, il y aura forcément des différences d’interprétation en local.

C’est ce qu’ont démontré Elihu Katz et Tamar Liebes en analysant les réactions de soixante-six groupes de trois couples aux Etats-Unis, en Israël et au Japon devant un épisode de Dallas qu’ils regardent ensemble et dont ils discutent ensuite :

« Plus largement, les auteurs distinguent deux types de lectures du programme : une lecture référentielle par laquelle le téléspectateur connecte le programme avec la vie réelle, met en relation les héros ou les intrigues avec des personnages ou des événements qui lui sont familiers, et entre dans le jeu de la fiction en imaginant ses propres réactions s’il était confronté aux problèmes qui lui sont soumis à l’écran. Cette lecture référentielle est la plus fréquente (elle caractérise les trois quarts des discours recueillis), elle est aussi particulièrement répandue chez les téléspectateurs ayant un niveau d’éducation bas. Mais elle n’est jamais exclusive d’une deuxième lecture que l’on pourrait qualifier de critique et qui consiste à traiter le programme comme une construction fictionnelle qui obéit aux règles d’un genre avec ses formules, ses conventions et ses schémas narratifs. Ainsi, s’il existe une corrélation entre le profil sociologique du téléspectateur et sa lecture du texte télévisuel, la lecture référentielle n’est pas pour autant un signe de passivité puisqu’elle laisse toujours une place pour les lectures oppositionnelles ou critiques. »93

93 PASQUIER Dominique, « “Dallas… The export of meaning, cross cultural readings of Dallas” (Elihu Katz et Tamar Liebes) », Réseaux, volume 9, numéro 49, 1991, p.141-142


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Le constat est le même lorsque l’on considère les réactions face aux vidéos virales. Premièrement, les vidéos ont plus ou moins de succès selon les pays et régions du monde. C’est ce que l’on peut voir sur les statistiques YouTube des vidéos Evian :

Figure 5 - Répartition géographique des vues de la vidéo RollerBabies officielle d'Evian sur

YouTube

Sur cette carte on voit clairement que la vidéo est plus populaire en Amérique du Nord

puis en Europe et Australie et ensuite la Russie et quelques pays d’Amérique du Sud. D’ailleurs, l’engouement va au-delà d’Internet :

« Notre ambition avec le film “Rollerbabies” était de créer et de lancer notre toute première campagne mondiale sur Evian. Les résultats du lancement mondial sur YouTube et un travail sur le “community management” ont dépassé nos attentes. La vidéo est la publicité la plus vue sur le web jusqu’à présent, et a été la vidéo n°1 aux Etats-Unis, en Russie ou encore au Japon, des pays qui ne connaissaient même pas la campagne des Bébés Evian de 1998. Ce qui est encore plus étonnant, c’est le relai spontané apporté par les médias classiques, qui ont diffusé la “sensation du web”, et les internautes eux-mêmes, qui ont créés 350 versions remixées du spot vus des millions de fois. »94

Mais paradoxalement, lorsque l’on étudie les commentaires laissés par les internautes français, ceux-ci ne sont pas toujours aussi enthousiastes :

« SuryCat38 - le 13/10/2009 à 13h28 Laid, con, ridicule, mauvais mauvais goût, exploitation...!!! Bravo à tous! Soyons fiers de

nos compatriotes toujours prêts à s'engager à fond pour la bonne cause! - Il s'agisssait de quoi, déjà? Ah oui, un vidéomontage assez rigolo de bébés qui font du roller. A vrai dire pas de quoi fouetter un chat. »95

« paulserre - le 13/10/2009 à 12h57 Ça me fait penser à une seule chose, l'Encyclopédie des bébés, en BD, par Goossens.

C'est à dire une vision sarcastique de l'attendrissement universel pour les bébés, avec des personnages résolument ridicules. Pub étrange et ridicule, donc, qui ne suscite aucune émotion positive.

Ni aucun lien avec le référent Evian, au fait. En buvant l'eau, on se changerait en bébé breakdancer qui n'existe qu'en images de synthèse?? give me a break. »96

94 Michael Aidan, Evian Global Brand Director dans un communiqué de presse Evian, accessible ici : http://www.aacc.fr/documents/Communiques_presse/157.pdf 95 POMARES Claire, « Le buzz des bébés rollers », http://www.telerama.fr/culture/le-buzz-des-bebes-rollers,48120.php publié le 12 octobre 2009, consulté le 15 avril 2010 96 Ibid.


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« eh bien moi je note pas si génial que ça franchement ça dénote de la banalisation des

banlieues avec des allures dépravées ! Très peu pour moi... Le mardi 1 septembre 2009 à 12:35, par pub de merde »97 « Cette pub me rend malade, ça me donne envie de shooter dans le tas, car on dirait

davantage des aliens que de braves bébés.. Evidemment toutes les baltringues et les gonzesses adorent car il y a des bébés, oh! c'est mignon les bébés! pipi caca!! hohoho Enfin, certes les abrutis qui ont réalisé les images savent très bien optimiser la technique de leurs logiciels, mais c'est tellement lamentable de savoir qu'un bouffon du marketing a encore fait mouche grâce à la débilité des ménagères qui tombent dans le panneau... Je ne dis pas qu'il ne faut pas boire de l'evian, c'est bon l'evian hein? mais leur pub est une insulte à l'intelligence, en tout cas à la mienne, pour certains je dois reconnaître que c'est efficace, à en voir les commentaires précédents..

Le lundi 21 septembre 2009 à 17:24, par NounOurs »98

Dans ce cas, les internautes ont plutôt une lecture critique au sens où l’entendent Elihu

Katz et Tamar Liebes. Ils sont conscients des stratagèmes mis en place par les publicitaires et n’adhèrent pas au concept. Cependant, ils font référence aux autres internautes qui eux ont aimé la vidéo et dont les commentaires sont nombreux en que ce soit en Français ou en Anglais.

Parallèlement à cet engouement, de nombreuses reprises de la vidéo ont été réalisées. Elles sont soit republiées à l’identique soit avec une musique différente ou alors sans logo. C’est le cas du Japon qui n’a pas réattribué le spot à la marque malgré la reprise du phénomène sur la chaîne télévisée NHK. Michael Aidan explique cela par le fait que le Japon n’a pas les mêmes codes couleurs et ne communique pas sur les bébés.

Ainsi, comme vu précédemment, une campagne globale peut être interprétée de multiple façons selon les régions du monde c’est pourquoi certaines précautions d’usage sont à prendre.

C. Limitesdesmesureseffectuéesetpossibles

1. Impactsurlesconsommateurs

« Globalement la campagne à généré 45 millions de vidéos vues pour les versions officielles et 8 millions pour les spots remixés par les personnes elles-mêmes (UGC)99. Il faut aussi y ajouter 17 millions de vues pour les spots viraux, making off et interviewes de bébés. Certains pays ont eu un effet “queue de comète”. Le Japon, où Evian ne représente que 5% des ventes, plafonnait à 140 000 vues. Mais l’intérêt des télévisions américaines pour le spot (il est passé aux JT de NBC, notamment) a poussé NHK à demander le spot et son making-off. Résultat, 1,6 millions de vidéos vues au Japon. »100

97 http://www.tribords.com/?nouvelle-pub-evian-bebes-rollers consulté le 15 avril 2010 98 Ibid. 99 « User Generated Content » littéralement « contenu généré par les utilisateurs ». Il s’agit du terme marketing pour désigner les contenus mis en ligne par les internautes eux-même, la grande tendance consiste à proposer aux internautes de créer des contenus viraux ou à créer des contenus ayant l’air d’un travail d’amateurs. 100 « Michael Aidan échographie ses bébés Evian », CBnewsletter du 14 décembre 2009 : http://cbwebletter.fr/2009/12/14/michael-aidan-echographie-ses-bebes-evian/ consultée le 26 avril 2010


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Mais malgré tout difficile d’avoir des chiffres en termes de ventes hormis en Grande-Bretagne où la marque est passée de 23% à 30,9% de parts de marché entre janvier 2009 et janvier 2010. 101 Alors quel est pour l’instant l’impact réel sur les consommateurs ?

« L’étude menée en France sur les internautes par Nielsen montre que la campagne a eu un effet positif sur la marque evian : croissance significative du « top of mind » (mention spontanée en première place de la marque par les sondés), hausse des intentions d’achat de l’eau d’evian et renforcement de l’image d’Evian auprès du public. Plus de 80% de ceux qui ont vu le film sur YouTube en France et aux USA ont souhaité en parler autour d’eux, plus de 60% le partager avec des amis. Cet engouement pour le film explique en partie ce phénomène viral. »

Pour l’instant tout se mesure en terme de vues. C’est d’ailleurs de cette manière qu’Evian a défini ses objectifs :

« L’annonceur demande l’agence de se fixer des objectifs en termes de vidéos vues. L’agence prévoit 2 millions de vidéos vues dans le monde, loin de 15 millions de vues de T-Mobile en 6 mois, ou des 20 millions de Dove. Le président de la division avait l’ambition que le spot soit aussi vu que Susan Boyle.

En France, la campagne démarre sans soutien promotionnel particulier. “Dans notre domaine c’est toujours le mix publicité/têtes de gondoles qui fait progresser les ventes”. Malgré cela, les ventes progressent d’un point sur le mois de juillet 2009. »102

Cependant, il faut savoir relativiser les chiffres donnés en fin de campagne et confronter ces chiffres aux types de commentaires laissés et de conversations engagées. Malheureusement pour Evian si une majeure partie du grand public a apprécié le spot au point de le partager, une grande partie souligne également les mauvaises finitions et le fait que l’on utilise les bébés pour communiquer.

« Le viral fait appel à différents leviers. Tous ne sont pas compatibles avec les sensibilités de chacun. Il faut savoir, quand on fait du viral, que le « gentil, mignon » n’a rien de viral. Par contre le trash, sexy, l’exploit incroyable sont des choses qui tournent beaucoup plus facilement. Est-ce que l’annonceur est prêt à y aller ? De même que l’humour : tout le monde n’accrochera pas, et il faut le manier avec brio pour réussir. »103

Gaëtan Duchateau souligne bien le risque à prendre pour réussir dans le viral. Un risque que toutes les entreprises ne sont pas prêtes à prendre ou alors les campagnes sont des échecs car le viral demande beaucoup de ressources en dehors de la création du concept. Il faut savoir qu’Evian a investi 1,2 millions d’euros environ dans la production du spot en lui même en plus de 500 000 euros pour créer le buzz autour de la vidéo. Un investissement non négligeable pour un changement de cap sur la communication d’Evian.

De même, pour notre interlocuteur, les chiffres « sont pertinents s’ils correspondent aux objectifs et au public ciblé. Faire une campagne virale, cela sous entend que l’on veut devenir “mondial”. Avoir 25K vues est déceptif pour un annonceur, mais peut-être que son public cible sera touché en intégralité. Il faut donc relativiser objectifs, cible et résultats. »

Pour Rémi Douine, ces chiffres d’analyse de campagne ne révèlent qu’un « paradigmedelecturedelaperformanceducanaldedistribution».On peut donc surtout conclure que pour Evian, la campagne a été rentable et offre un bon taux de retour sur

101 SULTAN R’BIBO Yoanna, « Evian, de la jeunesse pour tout le monde », art. cit. 102 « Michael Aidan échographie ses bébés Evian », CBnewsletter du 14 décembre 2009 , art. cit. 103 Gaëtan Duchateau lors de son entretien.


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investissement en terme de viralité. L’objectif est rempli de ce point de vue mais est-ce à dire que les ventes vont monter en flèche ? Et même s’il y a eu augmentation de parts de marché en Grande-Bretagne, rien ne prouve que cet effet sera le même partout dans le monde.

En effet, il n’y a pas de relation de cause à effet systématique entre une publicité et les ventes puisque tout dépend du produit présenté. Dans le cas de spots publicitaires pour les voitures et notamment si le modèle est une réédition, les consommateurs ne vont pas forcément racheter une voiture du fait d’une publicité ou d’une communication réussie car l’investissement est beaucoup plus important qu’une bouteille d’eau minérale. Ainsi, si la hausse des ventes peut se vérifier pour des produits de grande consommation, elle n’est pas quantifiable pour les produits plus haut de gamme ou demandant un investissement beaucoup plus important.

D’ailleurs, une marque n’a pas nécessairement besoin de faire du viral pour augmenter ses ventes puisqu’il existe d’autres leviers possibles. C’est ce qu’exprime Michael Aidan lorsqu’il dit que le marketing Evian passe très souvent par le positionnement du produit dans les magasins (têtes de gondole).

2. Mesuredel’impactsurunesociété

Concernant l’impact culturel du marketing viral, celui-ci est également difficilement quantifiable.

Premièrement parce que les campagnes sont rarement globales mais très souvent gérées pays par pays avec des agences différentes. Ainsi, même avec un concept global, la campagne s’adapte à chaque pays où elle est diffusée. On le voit bien avec Evian et le Japon qui ne réattribue pas le spot à la marque ou encore Nokia qui fait gérer sa campagne en France par Fullsix, Sixtizen et JWT. Cette pratique est courante à l’international et fait en quelque sorte partie du processus de glocalisation que j’ai défini en première partie. Le fait de déléguer en local les campagnes permet d’adapter réellement les campagnes et d’éviter les grosses erreurs de communication et ainsi de perdre l’attention d’une partie de la cible visée. En considérant les sommes investies, il semble logique de déléguer. Mais cela montre bien que les campagnes dites globales ne le sont pas entièrement et qu’elle ne marqueront pas la cible mondiale de la même manière.

D’autant plus que sur Internet, les utilisateurs ont tendance à partager les vidéos et donc à les comparer. C’est notamment le cas de la campagne pour la Citroën C4 où l’on voit la voiture se transformer en robot : les spots publicitaires télévisés français, anglais et espagnols ont pu être comparé sur la toile et l’adaptation était flagrante. Tout d’abord en Espagne, on met en avant le potentiel technique et technologique de la voiture par le biais de la personne de Sebastien Loeb, champion du monde des rallyes à plusieurs reprises. Dans ce


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cas précis, la voiture ne se transforme pas104. En Angleterre, c’est le côté jeune qui est mis en avant avec le robot se déhanchant sur une aire de parking105, tandis qu’en France le robot danse sur plusieurs pistes106, court sur une route107 et qu’une autre version montre le robot faisant du patin à glace dans un décor nordique108 (version destinée au pays du Nord avant d’être également présentée en France)

Deuxièmement, les campagnes sont traduites pour chaque pays. Nokia a fait traduire son site en dix langues pour coller le plus possible aux pays ciblés et Evian a traduit son spot en anglais et français notamment. Bien que l’anglais soit vu comme global puisque compris quasiment partout et utilisé comme langue internationale, on trouve généralement les campagnes en anglais, français, espagnol, allemand, chinois et japonais qui englobe une majeure partie de la population du globe.

Est-ce à dire que pour fonctionner une campagne virale doit être traduite ? Pas forcément : « Ceci dit, les films viraux sont plutôt internationaux par défaut : une idée simple est plus puissante. Donc elle peut être comprise quelle que soit la langue. »109 Ici, par « films viraux », l’interlocuteur entend les films qui ont été un succès et se sont réellement relayé et non pas l’ensemble des vidéos diffusées par les annonceurs. Cela se vérifie pour Evian et l’expérience Mentos dont les films ont dépassé les frontières sans problème et qui sont donc des films viraux en ce sens. Pour Nokia il est difficile de savoir quel a été le taux de diffusion puisque le site n’est plus en ligne et que Nokia ne communique plus dessus ni même les agences ayant travaillé sur le projet.

Mais si l’on considère l’impact sur la culture au sens sociologique et anthropologique du terme, quelles sont les conséquences de ces films ?

Le spot permet de tout d’abord de changer l’image d’Evian dans l’esprit des consommateurs. Evian est associé à de nouvelles valeurs que sont la jeunesse et la vitalité comme dit précédemment mais cela ne veut pas dire que la marque est désormais vue comme une marque de grande consommation à l’étranger.

Par ailleurs, le spot étant récent, il est impossible de dire si le film va rester dans les mémoires comme a pu l’être le ballet des bébés de 1998 qui est désormais ancré dans les mémoires collectives (du moins en France en tous cas) ou encore le spot « Whassup » de Budweiser. Le fait que le film entre dans le Guinness des records va sûrement aider à garder une trace de ce succès mais elle sera effacée dès qu’un autre spot plus viral prendra sa place.

104 http://www.youtube.com/watch?v=KMcDYmH1lOs consultée le 15 avril 2010, publiée le 8 décembre 2007 105 http://www.youtube.com/watch?v=CLmE4lby_fI&feature=player_embedded consulté le 15 avril 2010, publiée le 22 mars 2010 106 http://www.culturepub.fr/videos/citroen-autour-du-monde consultée le 15 avril 2010, pas de date de publication 107 http://www.dailymotion.com/video/x2cqa5_citroen-hdi-110-bmp6-fap_ads consulté le 15 avril 2010, publiée le 23 juin 2007 108 http://ma-tvideo.france2.fr/video/iLyROoaftYJL.html consultée le 15 avril 2010, publiée le 11 juillet 2006 109 Gaëtan Duchateau


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A l’opposé pour l’expérience Mentos, il est clair que la vidéo est devenue un phénomène sur Internet mais pas uniquement. Vu des millions de fois mais également reprise par les jeunes du monde entier, cette vidéo a inspiré la réalisation d’autres expériences sur le même modèle et l’effet « geyser » a été présentée lors d’émissions grand public provoquant à chaque fois la publication de nombreuses autres vidéos en ligne. Cette expérience est finalement devenu une référence pour les jeunes du monde entier et un phénomène de culture populaire indéniable.

De même, le groupe OK GO, qui s’est fait connaître grâce à une vidéo virale où on voit les quatre membres du groupe effectuer une chorégraphie sur leur premier single « A million ways », devient une référence de diffusion virale dans le monde de la musique avec plus de deux millions de vidéos vue pour la version officielle110. En lançant un concours autour de cette chorégraphie, le groupe va agréger un nombre important de fans et poser les bases de son succès. C’est ensuite en juillet 2006 avec le clip de la chanson « Here it goes again » où cette fois la chorégraphie est effectuée sur un ensemble de huit tapis de course à pied111 que se produira un buzz beaucoup plus important (51 077 170 de vues sur YouTube au 13 mai 2010). Cette fois, le groupe dépasse les frontières et est amené à jouer dans plusieurs séries populaires dont Las Vegas diffusée sur TF1 en France. Un épisode des Simpsons parodie même le clip112. D’ailleurs leur dernier clip113 publié en mars 2010 comptabilise déjà plus de 12 millions de vues. On voit donc bien que le viral est ancré à l’histoire du groupe mais aussi le web puisque ce dernier clip présente un dispositif provoquant des réactions en chaîne114, effet très populaire chez les publicitaires mais aussi chez les internautes.

En résumé, l’impact culturel du marketing viral se comptabilise surtout en fonction du nombre de références faites à la campagne en question. Le viral se basant essentiellement sur le bouche-à-oreille, plus une campagne est mentionnée plus facilement elle entre dans les mentalités.

Attention cependant, puisque malgré tout, les populations cibles ne changent pas complètement de culture. Les campagnes s’ajoutent à l’univers de référence de la population ciblée mais n’effacent pas pour autant la culture locale puisque comme je l’ai expliqué dans la première partie,

« la culture est une totalité complexe faite de normes, d’habitudes, de répertoires d’action et de représentation, acquise par l’homme en tant que membre d’une société. Toute culture est singulière, géographiquement ou socialement localisée, objet d’expression discursive dans une langue donnée, facteur d’identification pour les groupes et les individus et de différentiation à

110 Le clip « A million ways » officiel : http://www.youtube.com/watch?v=bav63MWNUKg, consulté le 5 mai 2010, publié le 26 février 2006 111 Le clip officiel : http://www.youtube.com/watch?v=pv5zWaTEVkI, consulté le 5 mai 2010, publié le 31 juillet 2006 112 L’extrait de l’épisode des simpsons : http://www.youtube.com/watch?v=hS_Ots3My-A consulté le 5 mai 2010, publié le 29 novembre 2009 113 Le clip « This too shall pass » : http://www.youtube.com/watch?v=qybUFnY7Y8w&feature=player_embedded 114 Dispositif également appelé machine Rube Golberg du nom de l’inventeur du premier dispositif ou plus simplement « effet domino »


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l’égard des autres, ainsi que d’orientation des sujets les uns par rapport aux autres et par rapport à leur environnement. Toute culture est transmise par des traditions reformulées en fonction du contexte historique. »115

Les personnes touchées par ces campagnes n’oublient donc pas leur langue maternelle et ne change pas radicalement de mode de vie. Ils s’adaptent tout au plus en intégrant de nouveaux mots dans leur langue, en écoutant de nouveaux types de musiques, en consommant des produits étrangers mais cela s’arrête là.

Un autre élément culturel à prendre en compte dans l’impact d’une campagne virale

est le fait que ces dernières reprennent généralement des caractéristiques culturelles locales pour générer du buzz. Puisque la cible n’est pas « vierge » de références, alors pourquoi ne pas les utiliser pour augmenter le potentiel viral d’une campagne ? C’est certainement la réflexion la plus logique que pourrait avoir un annonceur et celle qui est appliquée à la majeure partie des campagne. On voit bien que les codes culturels ne sont pas les mêmes en Asie ou aux Etats-Unis mais en allant plus loin en terme global, les codes référentiels ne sont pas les même en fonction des pratiques personnelles.

Ainsi, OK GO utilise clairement l’effet domino, connu de tous pour générer du buzz avec son nouveau clip. Le groupe s’inspire de ce qui a marqué les esprits des consommateurs. C’est également le cas pour Evian qui utilise, pour sa vidéo RollerBabies, la musique « Rapper’s Delight » de Sugarhill Gang en bande son. Cette chanson est l’une des plus connue de l’histoire du hip-hop puisque elle a été le premier single de hip hop à entrer dans le Top 40 américain. En 15 ans, 15 millions de singles de Rapper's Delight ont été vendus116. Si l’effet visuel produit par le montage est important, la bande son l’est tout autant. Il s’agit d’un tube parlant à tous, une référence qui permet à la vidéo de se diffuser plus rapidement et de faire parler d’elle.

Bien évidemment d’autres campagnes pourraient encore être citées mais tous ces

éléments permettent déjà de conclure sur la question posée en début de mémoire : quel impact a finalement Internet et le marketing viral sur la culture ?

115 WARNIER Jean-Pierre, La mondialisation de la culture, op. cit., p. 13 116 CADET Thierry, « "Rapper's Delight" remixé pour la pub Evian » accessible en ligne : http://www.chartsinfrance.net/Dan-The-Automator/news-68187.html consultée le 5 mai 2010, publié le le samedi 04 juillet 2009

Conclusion

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CONCLUSION

Avant de conclure, il convient de faire un point sur les éléments à prendre en compte

pour répondre aux questions posées au départ qui étaient de savoir si Internet globalise plus que la télévision, du moins si le marketing viral est réellement un facteur de globalisation poussant à la disparition des cultures locales.

Différents éléments entraient en jeu dans ces questions. Le premier était celui de la globalisation et de sa définition. Nous l’avons vu si les uns

parlent de globalisation et les autres de mondialisation, j’ai clairement choisi le terme de globalisation pour désigner le phénomène. Au-delà du fait que le mot est très proche de l’orthographe anglaise, le terme de global en français correspond à un ensemble de choses, un entier avec plusieurs composantes. Cela me paraît plus pertinent dès que l’on rattache le terme à la réalité recouverte. La globalisation n’est pas uniquement une uniformisation financière mais aussi un rapprochement des cultures et pratiques sociales et politiques. La globalisation représente en quelque sorte, l’acculturation qui s’est produite depuis les débuts de la civilisation au fil des contacts entre les différents pays et les différentes régions du monde. La globalisation représente également un changement d’échelle dans la vision des choses. Désormais, chaque Nation est partie d’un tout quel qu’il soit même si celles-ci conservent encore une partie du pouvoir.

La globalisation partie d’un processus de l’internationalisation de l’économie a fini par toucher la société dans son ensemble et transformer les modes de consommation. Ainsi le passage à la production et à la consommation de masse est marqué par l’internationalisation des contenus. Désormais, on crée des contenus médiatiques avec des formats standards adaptables à toutes les populations du monde. Ceci est valable pour les journaux d’information, les séries mais aussi les jeux télévisés et notamment la télé-réalité, concept directement importé des pays Anglo-Saxons.

Culturellement parlant, malgré les discours altermondialistes et anti-globalisation, on constate que les cultures ne disparaissent pas du fait de l’augmentation de l’influence américaine mais plus généralement occidentale. Ainsi, ce n’est pas parce que certains produits étrangers font leur apparition sur des marchés locaux que l’on oublie ses habitudes globales de consommation, ses pratiques religieuses, sa langue maternelle ou son histoire personnelle. D’ailleurs, le phénomène de globalisation n’a pas effacé les conflits entre minorités et majorités dans les pays du Moyen-Orient ou même en Espagne entre catalans et castillans.

Saskia Sassen explique d’ailleurs très bien comment des cultures peuvent se mélanger et s’adapter les unes aux autres, vivre dans le même espace sans pour autant disparaître complètement. C’est le cas dans les villes globales telles que Londres, New York, Paris, etc. Les populations de ces villes arrivent à cohabiter et échangent même certaines pratiques. Ces

Conclusion

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villes globales sont finalement de véritables constructions de la globalisation dans le sens où en un espace tout est concentré.

Finalement dans cette première partie nous avons démonter la vision anti-globalisation présentant le phénomène comme une perte identitaire et culturelle. En effet, ce qui est en jeu dans la globalisation, c’est l’uniformisation du marché des biens de consommation culturelle et en aucun cas la culture. C’est donc le fait de consommer les même produits médiatiques qui entraine une uniformisation des goûts en matière d’art notamment. Mais cela ne modifie pas la culture, qui elle, est profondément ancrée dans l’inconscient de chacun d’entre nous et se transmet par le biais des processus de socialisation dès notre plus jeune âge.

Ainsi comme le dit Maurice Godelier, anthropologue et directeur de recherche à l’Ecole des hautes études en sciences sociales à Paris : « le monde de demain ne sera pas homogène culturellement. »117

Dans la seconde partie du mémoire, j’ai exposé l’évolution de l’Internet et les

différents principes du marketing viral. Nous avons pu voir qu’Internet est avant tout une œuvre collective qui a permis au monde entier de se connecter. Grâce à Internet, il est plus facile de joindre n’importe qui où qu’il soit situé. Ce formidable outil resserre donc l’espace planétaire au point que l’on parle de « village global ». Cette expression nous l’avons vu n’est pas exacte dans le sens où toute la planète n’est pas reliée au réseau ou ne l’est pas dans les mêmes conditions.

Durant son évolution, Internet a été plus ou moins libre avant d’arriver à son statut actuel : le web 2.0. Cette expression démontre bien qu’il y a eu changement de paradigme sur la Toile. Si auparavant les contenus étaient majoritairement « descendant » puisque gérés et manipulés par peu de personnes et d’entreprises, le réseau est devenu plus maniable. En effet, il est désormais possible pour tous les internautes de publier une vidéo, un billet de blog ou des photos en quelques clic. Par ailleurs, la structuration de l’information s’est améliorée notamment grâce aux tags permettant de meilleurs résultats dans les moteurs de recherche en termes de pertinence. Tous ces changements ont contribués à l’appropriation de l’outil par les utilisateurs finaux qui deviennent non seulement consommateurs d’information et de contenus mais aussi acteurs dès lors qu’ils publient et partagent des contenus avec d’autres internautes.

C’est cette notion de partage qui est mise en avant dans le web 2.0 et qui transforme radicalement les pratiques en terme de marketing sur Internet. On passe de la e-publicité ou e-marketing au marketing viral. Un virage important puisque les marketeurs ont alors pris conscience du pouvoir des consommateurs. Ils sont désormais conscients du fait que les consommateurs communiquent entre eux sur Internet et qu’il est facile pour eux de déposer un avis sur un produit en ligne. Mais le passage au marketing viral c’est surtout la prise de

117 TILLIER Alice, « La culture est devenue un enjeu politique », Le Français dans le monde, n°368, mars-avril 2010, p. 8

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conscience du pouvoir d’Internet pour le lancement de bouche-à-oreille au niveau global. Ce changement d’échelle est à présent pris en compte par les marketeurs lors de l’élaboration de leurs différentes stratégies marketing : on étudie désormais sa stratégie en fonction de seulement deux objectifs (augmenter les ventes ou améliorer l’image de la marque), en fonction de la cible et on réfléchi plus généralement au message que l’on souhaite faire passer. La règles en marketing viral serait de faire simple mais efficace. Inutile donc de partir dans de longs discours. Et cette théorie se vérifie puisque les campagnes les plus virales sont finalement les moins travaillées en terme de message.

Enfin la troisième partie de mon mémoire présentait des cas concrets de campagnes afin de déceler les limites des stratégies de marketeurs.

La campagne Nokia a permis de démontrer malgré la volonté de réaliser un buzz global, les marketeurs oublient souvent certains pays dans leurs cibles. Les pays du Sud ne sont que très peu présents dans les campagnes de marketing viral. De même, techniquement ces campagnes basées sur de la vidéo demandent des ressources importantes en termes de débit de connexion Internet. Ainsi sans le vouloir, une partie du monde est exclue.

De même, la campagne globale est très rare. Généralement, une adaptation locale des campagnes est effectuée. Nokia a traduit son site en dix langues, Citroën change son message et son concept de voiture-robot entre l’Europe et l’Amérique du Sud et Evian traduit tout de même son spot. Cette adaptation locale est effectuée par le biais de différentes agences implantées dans les pays concernés ce qui permet de lancer un message qui pourra être compris et intériorisé par les consommateurs ciblés.

Enfin, toute campagne globale se base sur un univers référent. Ainsi la campagne Nokia a été lancée en plein mouvement de téléréalité mais également au moment de l’explosion de la série Gossip Girl. Cette série retrace la vie de la jeunesse dorée de Manhattan à travers les yeux d’un personnage mystère qui diffuse via son site et les téléphones mobile les ragots d’étudiants. Evian reprend un tube du hip-hop américain ancré dans la mémoire collective mondiale et Citroën reprend le thème du comic « Transformers » alors même que celui-ci vient d’être adapté au cinéma.

Aucune campagne ne vient donc sur un sol vierge ni n’efface complètement les habitudes culturelles. D’ailleurs, les mesures effectuées en fin de campagne ne révèlent pas grand chose en terme culturel si ce n’est quel pays à le plus aimé telle ou telle campagne. Bien sûr cela peut servir dans l’élaboration des campagnes suivant mais cela n’est pas suffisant pour parler de globalisation des cultures via le marketing viral.

Malgré les discours moralisateurs, le marketing viral n’est pas si globalisant que cela.

Par contre, il est indéniable que certains dispositifs resteront ancrés dans les mémoires des personnes touchées par ces campagnes. On a pu le voir avec la campagne Budweiser qui fait désormais partie des grandes références du web.

Conclusion

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J’aimerais tout de même ajouter un point sur la réalisation de ce mémoire. En effet, cet écrit me semble poser les bases d’un raisonnement qu’il faudrait cependant pousser plus loin pour arriver a des conclusions plus précises. C’est d’ailleurs pour cela que j’ai choisi de valoriser ce mémoire l’année prochaîne par le biais d’un site Internet reprenant non seulement cette étude mais aussi les vidéos les plus virales du moment et la suite de mon étude sous format de billets de blog. Il s’agira d’aller à la rencontre des professionnels du marketing viral mais aussi de sociologues et d’anthropologues afin de croiser les discours et amorcer un débat. L’internationalisation de l’économie est un fait avéré et la globalisation est un processus en cours, qu’il me semble intéressant d’analyser de manière plus poussée. D’autant plus qu’Internet ne cesse d’évoluer et que certains parlent déjà de web 3.0 ou de web sémantique…

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Webographie

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Publicité pour la Citroën C4 en Angleterre http://www.youtube.com/watch?v=CLmE4lby_fI&feature=player_embedded consulté le 15 avril 2010, publiée le 22 mars 2010 Publicité pour la Citroën C4 diffusée en France http://www.culturepub.fr/videos/citroen-autour-du-monde consultée le 15 avril 2010, pas de date de publication Autre publicité Française pour la Citroën C4 http://www.dailymotion.com/video/x2cqa5_citroen-hdi-110-bmp6-fap_ads consulté le 15 avril 2010, publiée le 23 juin 2007 Publicité pour la Citroën C4 destinée aux pays nordiques http://ma-tvideo.france2.fr/video/iLyROoaftYJL.html consultée le 15 avril 2010, publiée le 11 juillet 2006 Le clip « A million ways » officiel d’OK Go : http://www.youtube.com/watch?v=bav63MWNUKg, consulté le 5 mai 2010, publié le 26 février 2006 Le clip officiel de « Here it goes again » d’OK Go : http://www.youtube.com/watch?v=pv5zWaTEVkI, consulté le 5 mai 2010, publié le 31 juillet 2006 L’extrait de l’épisode des Simpsons parodiant le clip d’OK Go : http://www.youtube.com/watch?v=hS_Ots3My-A consulté le 5 mai 2010, publié le 29 novembre 2009 Le clip « This too shall pass » d’OK Go : http://www.youtube.com/watch?v=qybUFnY7Y8w&feature=player_embedded

Annexes

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ANNEXES

1. EntretienréaliséavecRémiDouine

Pourriez vous rappeler votre parcours?

2002 >>DEA Economie Mathematique et Econometrie 2002-2005 >> Consultant Media Telecom 2005- >> Doctorat Marketing Sciences France : impact du p2p sur les ventes des films 2007 >> Développeur du Vidéomètre de Campagne, premier outil de mesure

d’audience vidéos sur les plateformes web 2.0 2008 >> Fondateur The Metrics FActory : société spécialisée dans la mesure

d’audience content-centric et cross platform / Prix OSEO entreprise innovante et bourse Institut Telecom

LA CREATION D'UNE CAMPAGNE

Quelle est votre définition du buzz marketing? Je n’ai pas de définition de la notion de buzz marketing. Je n’endosse pas le mot buzz. Le mot buzz est un mot générique adopté par les agences de communication en 2007 afin de vendre à leurs clients des campagnes de communication sur Internet dépourvu de processus de médiatisation de type : achat espace ou référencement payant. La promesse de diffusion était assurée par la production d’un contenu créatif à même de s’auto diffusé entre internautes par un mécanisme de diffusion virale. Il est à noter que l’apparition de la notion de buzz est concomitante avec le début de la démocratisation des usages web 2 en France (Dailymotion, MySpace, blog, flux RSS …) . En particulier l’avènement du lecteur exportable des plateformes vidéos mis en parallèle avec l’âge d’or de la blogosphère et de nouveaux pure players de la presse en ligne (20minutes.fr / LePost.fr) offre la possibilité à tout contenu vidéo créatif de trouver des relais d’audience et de diffusion virale. Qu'est-ce qu'Internet apporte de plus aux campagnes de buzz classique? Contrairement aux campagnes de bouche à oreille traditionnelles opéré au sein du monde physique, Internet offre aux campagnes qui s’appuient sur les mécaniques de diffusion virale :

- La visibilité de sa diffusion à travers les traces laissées au sein des différents

espaces : billets de blogs, statuts twitter, etc…

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- Un enrichissement qualitatif du message au fur et à mesure de son adoption par les internautes : multiplication des commentaires laissés par les internautes qui permet d’appréhender la réception du message par les internautes

- Une mesure de la performance à travers les compteurs web 2.0 : nombre de vues, etc…

Selon vous est-ce que le média Internet fait tout en terme de viralité? Il est faux de considérer Internet comme un média homogène. Le média Internet ne peut donc faire tout en terme de diffusion virale car le media Internet n’existe pas. Néanmoins si on parle de social media et en particulier des plateformes vidéos 2.0 (YouTube, Dailymotion, etc) , les caractéristiques techniques de ces plateformes :

- Lecteur exportable - Possibilité de partager les contenus - Compteur du nombre de vues comme critère de mise en avant de vidéo sur

homepage ont favorisé l’apparition de mécanisme de diffusion virale. De même aujourd’hui les fonctionnalités des réseaux sociaux comme Facebook ou bien Twitter favorise l’apparition des mécanismes de diffusion virale du point de vue technique en créant des réseaux virtuels d’amis qui reproduisent les structures des réseaux sociaux traditionnels

Comment s'organise une campagne de buzz marketing international? Question pas évidente. Je vois deux modalités :

- une marque décide d’une plateforme de communication internationale et décide d’utiliser le buzz marketing dans l’ensemble des pays

- une marque réalise une campagne de buzz sur un pays. Face au succès dans ce pays, il duplique la campagne dans tous ses pays cibles

Quels sont les canaux privilégiés et pourquoi? Dans le cadre d’une campagne internationale, la marque va choisir les canaux les plus internationaux possible au regard de leur structure d’audience.

EN FIN DE CAMPAGNE

Qu'est-ce qui permet de dire qu'une campagne est réussie? Dans le meilleur scénario, si les objectifs quantitatifs ou qualitatifs fixés en début de campagne sont atteints ;-)

Annexes

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Dans le plus mauvais des cas, si l’agence est capable d’expliquer le décalage entre la réalité et les objectifs sans être pénalisée financièrement.

Quelles variables évalue-t-on enfin de campagne? Très variable, tout dépend de l’objectif de la campagne :

- si campagne relations presse – retombées qualitatives - si campagne drive to web – volume trafic sur site cible - si campagne notoriété – volume exposition et adéquation exposition à la cible - etc…

Ces variables sont ensuite divisés par l’investissement dans la campagne afin de calculer le ROI (retour sur investissement) qui est le véritable critère d’évaluation économique et de benchmark des canaux marketing

Y a-t-il des campagnes qui ont eu un succès retentissant à certains endroits et qui n'ont pas fonctionné du tout ailleurs?

Je pense qu’il y a plus des variations de performance de campagne que des situations noir blanc par pays.

LA PERCEPTION DES CAMPAGNES ET IMPACT

Selon vous, que révèlent les chiffres d'analyse d'une campagne? Le paradigme de lecture de la performance du canal de distribution

Sont-ils pertinents? Tant que le paradigme est accepté par le client et l’agence de communication

Quelles sont les précautions à prendre pour ne pas froisser le public ou une partie de celui-ci quand on s'adresse à une cible internationale ? Existe-t-il des règles à connaître? Euh……les précautions d’usage dans le cadre de la communication internationale…prise en compte des caractéristiques des cibles locales…

Existe-t-il des différences dans la création d'une campagne selon le continent/lepays/la région à laquelle elle est destinée? Si oui, lesquelles principalement?

Euh bis….prendre en compte la spécificité des supports de médiatisation locaux ??

Annexes

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EXEMPLES DE CAMPAGNES

Quels sont les derniers buzz qui vous ont marqué et pourquoi? - Trivial : Lady Gaga – Telephone http://www.youtube.com/watch?v=EVBsypHzF3U : 28M

de vues sans achat d’espace aboutissement d’un travail important de référencement social media

- Nouveauté : Campagne Healthy Imagination http://techcrunch.com/2010/04/26/ge-youtube-howcast-hot-chicks/

Quels sont les mauvais buzz que vous retenez? Pourquoi ont-ils échoué selon vous? Pas de nom ;-) En règle générale, la majorité des campagnes de buzz sont des échecs. La diffusion virale est un mode de diffusion exceptionnel sur Internet. Néanmoins la majorité des campagnes qui échouent ont considéré le web comme :

- un lieu de duplication des contenus TV - le buzz pour le buzz sans stratégie de médiatisation

A l'inverse quelles sont les meilleures campagnes de buzz? Quels ont été les résultats? Quels leviers ont été actionnés pour obtenir un tel degré de viralité? Evian Roller Babies, beaucoup de vues, un client très content. Investissement dans la créa vidéo et achat d’espace sur la homepage de YouTube

Annexes

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2. EntretienréaliséavecGaëtanDuchateau

Pourriez-vous rappeler brièvement votre parcours professionnel ? Gaëtan Duchateau, après avoir quitté le CELSA j’ai rejoint l’agence Lowe Paris en tant que chef de projet digital. J’y suis resté trois ans, travaillant sur des sujets grande conso ou institutionnels (Axe, Sécurité routière, Vrai, Sojasun, Nett entre autres). Puis je suis parti pour créer ma propre agence de digital, Datagif, en janvier 2010. Ce studio de création se positionne comme une boîte à idées au services des marques ou des agences.

LA CREATION D'UNE CAMPAGNE

Quelle est votre définition du buzz marketing ? Par ailleurs, approuvez-vous l’usage fait du termes « buzz marketing » ? Si non pourquoi ? Le concept de buzz marketing est assez vaste et regroupe plusieurs métiers de la communication, du marketing des et des relations presse. S’ajoute à cela des savoirs-faire en termes de prod (des réalisateurs, des artistes, des scénaristes). Le maître mot quand on fait du buzz marketing : être créatif ET maîtriser son environnement. Je veux parler du digital, où il faut se tenir au courant quotidiennement de ce qui se fait et des outils que l’on peut utiliser pour déployer une « campagne à potentiel viral », comme je préfère dire (plutôt qu’une « campagne virale »).

Qu'est-ce qu'Internet apporte de plus aux campagnes de buzz classiques/traditionnelles selon vous ? La facilité de propagation. Avec les plateformes d’échange de contenu, le mail, Facebook, Twitter, on peut diffuser mondialement une info en quelques heures là où la presse en met 24. Il y a juste à regarder l’exemple de la mort de Michael Jackson : l’info a commencé à circuler sur Twitter, avant d’apparaître sur les chaînes US bien longtemps après que la plupart des connectés à Twitter l’aient su. C’est non seulement rapide mais aussi facile de diffuser une info. Reste à ce qu’elle soit relayée, c’est là qu’est la difficulté du viral.

Selon vous, est-ce que le média Internet fait tout en terme de viralité ? Quels sont ses avantages et ses inconvénients ? Les + : comme évoqué plus haut, c’est rapide et facile. Les - : ce sont les internautes, les - : s’ils ne savent pas comment faire pour diffuser une info, si ils ne savent pas différencier une fausse info d’une vraie, il va y avoir des « murs » virtuels

Annexes

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contre lesquels une info va se heurter. Ceci dit, cela fait partie du viral et on apprend à jouer avec. Autre aspect négatif : tout est tellement mouvant que l’on peut tomber très facilement au mauvais moment. Toutes les campagnes virales qui ont voulu se lancer autour du 25-26 juin 2009 sont passées à la trappe. Dès que quelque chose de plus gros, de plus énorme apparaît, on vous oublie très vite.

Comment s'organise une campagne de buzz marketing international ? Quels sont les canaux privilégiés et pourquoi ? La réponse ne tient pas en une phrase, et surtout elle dépend de la création, des objectifs, de la marque. Il n’y a (heureusement) à mon sens pas de ‘recette magique du viral’. Il s’agit d’une succession d’adaptations, de choix, de stratégies. Là où la recette a marché pour une campagne, elle risque de ne pas fonctionner pour une autre. Et il n’est pas évident de savoir pourquoi. Je dirais qu’il y a plusieurs facteurs à privilégier :

‐ la création (un film nul ne sera pas viral) ‐ l’empathie de la marque (est-ce qu’on a envie de partager son message ?) ‐ les canaux de diffusion (favoriser le partage, multiplier les sources) ‐ bien définir les relayeurs du message pour s’adresser à eux ‐ la pertinence entre tous ces éléments (la bonne créa pour la bonne marque pour le bon

message pour le bon public) ‐ la période (l’actualité joue pour beaucoup) ‐ la chance (tout bêtement, il y a parfois des hasards positifs ou négatifs)

EN FIN DE CAMPAGNE Qu'est-ce qui permet de dire qu'une campagne est réussie ? Notamment pour des campagnes internationales, évalue-t-on les résultat en fonction des régions géographiques, des publics ciblés, des langues… ? Une campagne est réussie si elle atteint ses objectifs. C’est tout bête, mais ils peuvent être de notoriété (objectif de nombre de vues), de transformation (un produit à vendre)… La facilité est de croire qu’une campagne virale coûte rien et rapporte gros. Ce cas ne se produit que très rarement et n’est pas toujours recherché (je prends l’exemple de vidéos amateurs qui deviennent virales : ces gens n’ont rien demandé). Alors que lorsqu’une marque se met au viral, elle espère ‘buzzer’ de partout.. ce qui ne se passe généralement pas. C’est pourquoi pour lancer une campagne virale, il faut la soutenir avec du media (réseau goViral, Youtube…) afin de la booster au démarrage et de profiter ensuite de l’effet boule de neige. Cependant, les campagnes moyennent s’arrêtent là et ne performent pas. Elles ont au moins rempli les objectif media..

Annexes

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Quelles variables quantitatives et/ou qualitatives évalue-t-on en fin de campagne ? Nombre de vues, nombre de commentaires, nombre de reprises sur les blogs, et surtout : nombre de reprises dans la presse.

Y a-t-il des campagnes qui ont eu un succès retentissant à certains endroits et qui n'ont pas fonctionné ailleurs ? A quoi cela est-ce dû généralement ? (Par exemple une campagne qui aurait énormément buzzé en Asie et peu en Europe) Malheureusement je connais peu les campagnes étrangères qui ne fonctionnent pas ici.. Je ne sais pas pourquoi elles ne fonctionneraient pas de manière internationale, la barrière de la langue peut-être ? Ceci dit, les films viraux sont plutôt internationaux par défaut : une idée simple est plus puissante. Donc elle peut être comprise quelle que soit la langue. Et d’ailleurs pas mal de campagnes virales se sont lancées soi-disant depuis l’étranger : ce sont en réalité des campagnes locales, mais le fait qu’elles aient l’air étrangères donnent plus de crédit à ce qu’on nous montre (on y croit plus facilement).

LA PERCEPTION DES CAMPAGNES ET IMPACT

Selon vous, que révèlent les chiffres d'analyse d'une campagne ? Sont-ils pertinents ? Ils sont pertinents s’ils correspondent aux objectifs et au public ciblé. Faire une campagne virale, cela sous entend que l’on veut devenir « mondial ». Avoir 25K vues est déceptif pour un annonceur, mais peut-être que son public cible sera touché en intégralité. Il faut donc relativiser objectifs, cible et résultats.

Quelles sont les précautions à prendre pour ne pas froisser le public ou une partie de celui-ci quand on s'adresse à une cible internationale ? Existe-t-il des règles à connaître ? Le viral fait appel à différents leviers. Tous ne sont pas compatibles avec les sensibilités de chacun. Il faut savoir, quand on fait du viral, que le « gentil, mignon » n’a rien de viral. Par contre le trash, sexy, l’exploit incroyable sont des choses qui tournent beaucoup plus facilement. Est-ce que l’annonceur est prêt à y aller ? De même que l’humour : tout le monde n’accrochera pas, et il faut le manier avec brio pour réussir.

Existe-t-il des différences dans la conception ou la production d'une campagne selon le continent/le pays/la région à laquelle elle est destinée? Si oui, lesquelles principalement? Je pense que toutes les productions s’inspirent mutuellement. Aujourd’hui un film viral peut être réalisé dans n’importe quel pays, on ne connaîtra pas forcément sa source d’origine. Il y a bien des virals français, comme dit plus haut, qui sont réalisas « à la manière de » virals asiatiques, par exemple. Ce sont des codes mais avec lesquels il est intéressant de jouer.

Annexes

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EXEMPLES DE CAMPAGNES Quels sont les derniers buzz qui vous ont marqué et pourquoi ?

Je vais piocher dans ce que j’ai vu récemment : ‐ nissan vs Sony : http://www.gaduman.com/2010/05/viral/nissan-viral-bravia-balls/

(pour la référence) ‐ http://www.gaduman.com/2010/05/viral/jesus-walk-hi-tec/ (pour l’exploit, la manière

dont c’est réalisé) ‐ http://www.gaduman.com/2010/04/viral/retro-commercial-toy-story-3/ (pour la réal,

l’idée poussée jusqu’au bout) ‐ http://www.gaduman.com/2010/04/viral/smartphone-domino-machine/ (pour la réal) ‐ http://www.gaduman.com/2010/03/viral/ok-go-le-pourquoi-succes-viral/ c’est un

groupe et non pas une marque, et ce sont des monstres du viral. « Toujours plus ! »

Quels sont les mauvais buzz que vous retenez ? Pourquoi ont-ils échoué selon vous ? Ceux que je retiens sont des campagnes qui ne sont pas allées au bout, ou qui ont fait un trop faible score en termes de résultats. Je n’en ai pas en tête là. Un exemple : http://www.dailymotion.com/video/xb1red_comment-gagner-10-euros-avec-1-euro_lifestyle : réalisation bof, acteurs pas crédibles, vidéo pas intéressante…

A l'inverse quelles sont les meilleures campagnes de buzz ? Quels ont été les résultats ? Quels leviers ont été actionnés pour obtenir un tel degré de viralité ? Les meilleurs sont visibles là : http://viralvideochart.unrulymedia.com/ ;) classées par genre avec le menu du haut, avec tous les résultats associés.

Table des matières

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TABLEDESMATIERES

INTRODUCTION.................................................................................................................................1

GLOBALISATION:VERSUNEHORIZONTALISATIONDESCULTURES?...........................6A. HISTORIQUEDUPHENOMENEDEGLOBALISATION..............................................................................61. Simpleinternationalisationdel’économieouvéritableglobalisation?.......................72. Productionetconsommationdemasse,télévisionetpublicitécommevecteursde

globalisation.................................................................................................................................................................. 10B. LEPHENOMENEDEGLOCALISATION ................................................................................................... 151. Qu’estcequelaglocalisation? .................................................................................................... 152. Lesvillesglobales ............................................................................................................................... 16

C. LESCULTURESLOCALESFACEALAGLOBALISATION........................................................................ 181. Ledébatculture/culturel ............................................................................................................... 182. Cultureetconsommation ............................................................................................................... 193. Globalisation,cultureetdéveloppement ................................................................................. 20

MARKETINGVIRAL:LADYNAMIQUEDUBOUCHEAOREILLEINTERNATIONAL ... 22A. L’AVENEMENTDUVILLAGEGLOBAL.................................................................................................... 221. Lewebcommeunoutillibre ......................................................................................................... 232. Leweb2.0:lenouveaurôledel’utilisateur ........................................................................... 23

B. LESSTRATEGIESD’ANNONCEURS......................................................................................................... 261. Lechoixd’unmessageglobal........................................................................................................ 272. Lechoixd’unecible........................................................................................................................... 283. Lechoixducanaldediffusion....................................................................................................... 294. Effetsescomptésetmesured’impactsparlesannonceurs .............................................. 32

MARKETINGVIRALETEFFETSSURLAPOPULATION....................................................... 35A. LESCAMPAGNES...................................................................................................................................... 351. EvianetsesRollerBabies:«Vivonsjeunes».......................................................................... 352. Nokia:«Montéléphonesaittoutdemoi»............................................................................. 363. TheMentosexperience .................................................................................................................... 38

B. ANALYSEDESLIMITESDESCAMPAGNESDEMARKETINGVIRALSURINTERNET......................... 381. Certainspaysmisàl’écart ............................................................................................................. 382. Undiscoursglobalpouruneinterprétationlocale ............................................................. 40

C. LIMITESDESMESURESEFFECTUEESETPOSSIBLES .......................................................................... 421. Impactsurlesconsommateurs .................................................................................................... 422. Mesuredel’impactsurunesociété............................................................................................. 44

CONCLUSION.................................................................................................................................... 48

BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................. 52

WEBOGRAPHIE............................................................................................................................... 56

Table des matières

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ANNEXES........................................................................................................................................... 581. EntretienréaliséavecRémiDouine ........................................................................................... 582. EntretienréaliséavecGaëtanDuchateau............................................................................... 62

Elodie FLORIUS – Globalisation et marketing viral : la fin des cultures locales ?

RESUME

La globalisation est une notion sujette à divers débats d’ailleurs son existence même est remise en question. Souvent vu comme négative, la globalisation est pour beaucoup un facteur de perte de d’identité et de la culture. Avec l’arrivée d’Internet et des vidéos virales faisant le tour de la planète il est donc légitime de se demander si Internet, par le biais du marketing viral, globalise plus que la télévision, la presse et la radio en leur temps et si, de ce fait, une nouvelle culture globale se construit au détriment des cultures locales vouées à disparaître ? Pour ce faire, ce mémoire présente une définition de la globalisation et de la culture avant d’étudier plus en détails les pratiques de marketeurs et quelques campagnes de marketing viral. Il s’agit alors d’étudier les limites de ces campagnes en termes de viralité au niveau mondial pour tenter de donner une réponse aux questions posées par le phénomène du marketing viral. Mots clés : globalisation, culture, glocalisation, Internet, web 2.0, marketing viral, buzz marketing, publicité

ABSTRACT

The concept of globalization is subject to various debates and its very existence is questioned. Often viewed as negative, globalization is for many synonym for loss of identity and culture. With the Internet and the viral videos phenomenon it is legitimate to ask if the Internet, through viral marketing, globalizes more than television, radio and press in their time and if thereby, a new global culture is built at the expense of local cultures doomed to disappear? In this purpose, this paper presents a definition of globalization and culture before studying in details the marketers practices and viral marketing campaigns. Then, the limits of the campaigns are explored in terms of worldwide virality to try to answer questions posed by the viral marketing phenomenon.

Key words : globalization, culture, glocalisation, Internet, web 2.0, viral marketing, buzz marketing, advertisement

Documents

Mémoire : Globalisation et marketing viral : la fin des cultures locales ?