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BEM Bordeaux Management School
MS Programme Grande Ecole
Promotion « 2013 »
Mémoire de Recherche Appliquée
« L’apparence des Agents Virtuels Intelligents et le comportement du consommateur :
l’impact des attentes du consommateur »
Lucie Polo Matas
Soutenu le 03/07/2014
Sous la direction de Grégory Bressolles
BEM Bordeaux Management School
MS Programme Grande Ecole
Promotion « 2013 »
Mémoire de Recherche Appliquée
« L’apparence des Agents Virtuels Intelligents et le comportement du consommateur :
l’impact des attentes du consommateur »
Lucie Polo Matas
Soutenu le 03/07/2014
Sous la direction de Grégory Bressolles
Les opinions exprimées dans ce mémoire sont celles de l’auteur et ne sauraient en aucun cas
engager BEM et le Programme Grande Ecole, ni le directeur de mémoire.
Remerciements
Je tiens à remercier tous ceux qui ont participé à la réalisation de ce mémoire et notamment:
Tous les internautes qui ont répondu au questionnaire
Olivia Le Guyader d’Askom, Emmanuel Amouretti de Cantoche, Mathieu Changeat de
DoYouDreamUp pour leur contribution
Kedge Business School pour son encadrement
Et Gregory Bressolles pour sa disponibilité et son accompagnement.
Sommaire :
I. Introduction : ........................................................................................................................... 1
II. Les Agents Virtuels Intelligents (AVI), influenceurs du comportement du consommateur
de par leur présence, leurs missions et leur apparence. .............................................................. 3
II.A. L’agent virtuel intelligent (AVI) ........................................................................................ 3
II.A. 1. Qu’est-ce qu’un AVI ? 3
II.A.2. L’AVI entre avantages et inconvénients pour un site commercial 9
II.B. L’influence des AVI sur le comportement du consommateur sur les sites commerciaux15
II.B.1. Le comportement du consommateur sur les sites commerciaux 15
II.B.2. La contribution des AVI à la présence sociale sur les sites commerciaux 18
II.B.3. L’influence des AVI sur deux dimensions principales d’un site commercial 23
II.C. L’impact de l’apparence des AVI .................................................................................... 27
II.C.1. L’anthropomorphisme chez l’AVI 28
II.C.2. D’autres dimensions de l’apparence chez les AVI anthropomorphiques 31
II.C.3. Les attentes des consommateurs en termes d’apparence de l’AVI 36
II.D. Modèle conceptuel et hypothèses de recherche 38
III. Etudes qualitative et quantitative de recherche .................................................................. 42
III.A. Etude qualitative réalisée auprès des professionnels 42
III.B. Etude quantitative réalisée auprès des consommateurs 45
IV. Conclusion : ........................................................................................................................ 67
V. Bibliographie ....................................................................................................................... 68
VI. Annexes .............................................................................................................................. 74
VI.A. Retranscription des entretiens de l’analyse qualitative 75
VI.B Listing des résultats significatifs de l’analyse quantitative 90
1
I. Introduction :
Chaque année, le e-commerce et la vente des biens et services sur Internet progressent.
D’après l’étude 2013 de la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance), le e-
commerce a représenté 45 milliards d’euros en 2012 en termes de ventes en ligne. Les sites
les mieux classés étant des sites de vente de produits culturels et techniques (Amazon,
Cdiscount, FNAC et Ebay). Même si ces résultats peuvent paraître plutôt bons étant donné
que 69% des français achètent à distance, les internautes sont, encore aujourd’hui, assez
méfiants vis-à-vis de l’achat en ligne. Une des problématiques majeures actuelles du e-
commerce est la fiabilité des opérations. Il semblerait donc que, pour leur pérennité, toutes les
entreprises ayant une activité en ligne ont à rassurer leurs clients par rapport à la fiabilité de
leur site. En plus de la fiabilité, la relation client est un volet primordial pour les entreprises
online. Face à la concurrence, la fidélisation des clients comme l’acquisition de ceux-ci doit
être la cible de toutes les attentions (Bloch, 2011), surtout qu’online, l’internaute est plutôt
« volatil et instable dans son comportement d’achat » (Diesbach et alii, 2006). Les entreprises
doivent aujourd’hui s’efforcer de créer une véritable relation avec les consommateurs
(Lombart et Louis, 2010), car les sites qui prospéreront seront ceux qui seront capables
d’entretenir une relation privilégiée avec leurs consommateurs (Lemoine et Notebaert, 2011).
Alors afin de créer et d’entretenir une relation client, sur quels leviers les entreprises peuvent-
elles s’appuyer ? Intéressons-nous aux agents virtuels intelligents.
Un agent virtuel intelligent (AVI) est avant tout « un programme qui est capable
d’actions indépendantes dans un environnement donné, pour le compte d’un utilisateur ».
C’est-à-dire qu’il est capable de trouver une réponse prédéfinie à une question que le
consommateur lui pose à l’aide de mots clés. L’AVI est donc un outil de la relation client
(Viot, 2011). Depuis quelques années, on peut même assister à l’élection de miss et mister
client. Le premier AVI est apparu sur un site significatif en 2005 et ils se sont multipliés
depuis sur les sites commerciaux. Nous faisons appel à des AVI tous les jours sans le savoir
puisque certains n’ont pas forme humaine, comme le moteur de recherche Google qui est un
agent virtuel désincarné (Dieszbach et Galan, 2006). Pour l’instant, en France, les trois
principaux acteurs qui se partagent le marché de la création et la gestion des AVI sont Askom,
Do You Dream Up et Virtuoz (Askom, 2012). Ces acteurs travaillent pour le compte
d’entreprises tel que la SNCF, EDF, SFR, Michelin, etc. qui sont des sites « complexes » c’est
à dire contenant beaucoup d’informations pouvant être difficilement accessibles aux
consommateurs. D’après une étude menée par ASKOM, en 2012 76% des sondés avaient déjà
utilisé un agent virtuel intelligent et leur utilisation devait augmenter de 400% d’ici 2014,
2
d’après le cabinet d’analyse CCM Benchmark. Cette prévision se confirme aujourd’hui. Les
AVI apparaissent pour les sites e-commerce de demain comme un moyen de différenciation
en termes de compétitivité mais aussi de performance.
L’intérêt principal de cette étude est d’analyser l’impact, sur les sites commerciaux, de
l’apparence des AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) sur le comportement du
consommateur. De nombreux travaux ont déjà montré l’impact des AVI sur le comportement
du consommateur sur différentes dimensions comme la confiance, la satisfaction ou la qualité
de service électronique perçue par le consommateur. La plupart de ces études se sont portées
sur l’influence de la présence de l’AVI sur le comportement du consommateur en comparant
la présence d’un AVI sur un site commercial versus l’absence de cet AVI (Ben Mimoun et
Poncin, 2011). D’ailleurs, toutes les théories concernant les AVI sont « comparatives et
relatives » car on n’évalue l’influence d’un agent sur le comportement du consommateur
qu’en fonction de l’influence d’un autre agent ou d’une personne humaine sur ce même
comportement (Nass et alii, 2000). Cependant, peu d’études se sont réellement portées sur la
comparaison du comportement des consommateurs entre des AVI aux apparences différentes.
Et celles qui l’ont fait, portaient sur des AVI aux missions pédagogiques, comme des
professeurs virtuels (Gulz et Haaze, 2006). L’intérêt théorique de ce mémoire est de voir
quelle apparence un AVI doit prendre pour influencer positivement le comportement du
consommateur. Comment les consommateurs réagissent-ils en fonction de l’apparence de
l’AVI ? Quel impact a le sexe et la tenue vestimentaire de l’AVI sur le comportement du
consommateur ? En d’autres termes, comment réagissent les consommateurs face à un AVI
homme versus un AVI femme et face à un AVI en uniforme versus un AVI sans uniforme ?
L’intérêt managérial est de voir s’il y a des bénéfices à tirer de l’apparence d’un AVI sur les
sites commerciaux afin d’améliorer les interfaces, la relation et l’expérience client.
Dans ce mémoire, un état des lieux des agents virtuels intelligents (AVI) : leurs rôles,
leurs missions, leurs avantages et leurs limites est d’abord présenté. L’influence que l’AVI
exerce sur le comportement du consommateur sur les sites commerciaux, en termes de
présence sociale, de personnalité perçue du site et de qualité de service perçue du site est
ensuite mise en exergue. Puis, l’impact de l’apparence de l’AVI, en termes
d’anthropomorphisme, d’attractivité physique, etc. sur le comportement du consommateur est
exposé. Enfin, afin d’optimiser l’apparence de l’AVI et son impact sur le comportement du
consommateur, une étude qualitative a été menée auprès d’experts de la création et de la
gestion d’AVI sur le marché français et une étude quantitative a été réalisée auprès des
consommateurs. Les avis des experts et les réponses des internautes interrogés mettent en
3
avant l’impact des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (notamment en
termes de sexe et de tenue vestimentaire) sur le niveau de satisfaction, le degré de confiance et
les intentions de comportement futures du consommateur.
II. Les Agents Virtuels Intelligents (AVI), influenceurs du comportement du
consommateur de par leur présence, leurs missions et leur apparence.
II.A. L’agent virtuel intelligent (AVI)
II.A. 1. Qu’est-ce qu’un AVI ?
II.A.1.1. Définitions d’un AVI
II.A.1.1.a) Définitions d’un AVI
Qu’est-ce qu’un agent virtuel intelligent (AVI) ? Il existe de nombreuses définitions.
L’AVI est avant tout « un programme qui est capable d’actions indépendantes dans un
environnement donné, pour le compte d’un utilisateur ». Les AVI représentent un système
créé par ordinateur (Choi et alii, 2001 ; Diesbach et Galan, 2006 ; Viot, 2011) ou des
« représentations digitales de programmes informatiques qui perçoivent leur environnement,
et sont capables d’agir sur celui-ci», de façon autonome. (Viot, 2011).
Leur apparence et leurs missions peuvent varier car ils peuvent représenter des
« personnages imaginaires ou des humains réels » (Choi et alii, 2001) ou une « entité »
(Holzwarth et alii, 2006). Ils peuvent être chargés d’aider les internautes lors d’un achat mais
aussi de participer à la relation client (Viot, 2011). En d’autres termes, les AVI peuvent
« prendre diverses apparences et remplir certaines fonctions habituellement assurées par le
personnel en contact » (Diesbach et Galan, 2006). De plus, on les caractérise
d’ « intelligent[s] » (Diesbach et Galan, 2006 ; Viot et Bressolles, 2012) car ils sont
« contrôlé[s] par l'intelligence artificielle » (Choi et alii, 2001).
Pour résumer, les AVI sont une « représentation graphique générale personnifiée au
moyen de la technologie informatique » (Holzwarth et alii, 2006), «conçus pour interagir avec
des humains et se comporter comme des humains » (Viot, 2011).
II.A.1.1.b) Dénominations d’un AVI
Les AVI possèdent différentes dénominations. Gauzente et Guilloux (2003) les
nomment agents d’interface. Elles différencient les agents d’interface au service de
l’utilisateur et les agents d’interface au service de l’entreprise. Les AVI sont aussi parfois
appelés « avatar », terme qui ne parait pas approprié étant donné que l’avatar est contrôlé par
des humains et les AVI par des ordinateurs (Viot et Bressolles, 2012). Toutefois, en pratique,
4
les termes « agent virtuel intelligent » et « avatar » sont employés indifféremment (Viot,
2011). D’ailleurs, Kotler et alii (2009) ne font pas la différence puisque, pour eux, les avatars
sont de « petits personnages virtuels animés qui répondent aux clients et guident la
navigation » et participent à l’interactivité du site web. Les AVI ont aussi différentes
dénominations en fonction de leur mission.
L’AVI peut se présenter comme un agent de recommandation ou d’achat interactif
(Diesbach et alii, 2006 ; Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011), de négociation ou de
recherche (Diesbach et alii, 2006). Alors que pour Bressolles et Viot (2010), l’AVI doit
absolument être différencié des « simples agents de recommandations (recommandation
agent) et des assistants d’achat en ligne (online shopping assistant) » car, contrairement aux
AVI, ceux-ci ne possèdent pas la forme humaine. Un AVI peut aussi être défini comme
prescripteur (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011) dans le sens où un prescripteur représente
quelqu’un exerçant une influence sur le consommateur ou « un tiers (autre qu’un
intermédiaire marchand) dont l’apport est une condition de fonctionnement de l’échange».
L’apport représentant ici un « savoir » que le consommateur, pour effectuer son acte d’achat,
n’a pas. Le prescripteur, sur un site marchand peut d’ailleurs, s’apparenter à un « expert
professionnel » ou à un « guide de choix » (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011).
Les AVI possèdent aussi différentes dénominations en fonction de leur apparence.
Contrairement à Bressolles et Viot (2012), qui définissent l’AVI comme un agent de forme
humaine uniquement, il existe d’autres représentations des AVI comme les agents
conversationnels. Non nécessairement de forme humaine mais dotés de la parole (Gauzente et
Guilloux, 2003), ils sont valorisés par le consommateur étant donné qu’ils donnent à ceux-ci
accès à un interlocuteur (Ben Mimoun, Poncin, 2011). Il existe aussi les agents virtuels
incarnés (Dieszbach et Galan, 2006) qui donnent « l’illusion de vie » (Gauzente et Guilloux,
2003) représentant seulement les agents en 3D, dotés de la parole et pouvant bouger ; et
respectivement les agents virtuels désincarnés que nous utilisons tous les jours sans le savoir
puisqu’ils n’ont pas forme humaine comme le moteur de recherche Google (Dieszbach et
Galan, 2006). En dehors des références citées, nous utiliserons le terme général d’agent
virtuel intelligent (AVI) tout au long de cette étude car nous parlerons d’agents
anthropomorphiques, c'est-à-dire de forme humaine.
II.A.1.1. c) Composante de l’atmosphère du site
L’atmosphère du site est regroupée en trois catégories : les facteurs d’ambiance
(ergonomie), les facteurs de design et les facteurs sociaux (présence d’agents). Ce sont donc
5
les facteurs sociaux qui représentent les interactions avec les agents virtuels, les forums, ou
les FAQ (foires aux questions) (Viot, 2011). C’est l’atmosphère et donc indirectement l’AVI
qui permet au site, d’après l’auteur, de se différencier de ses concurrents, élément primordial
dans un secteur concurrentiel. De plus, les dimensions de l’atmosphère du site peuvent
influencer le consommateur, en se transformant chez celui-ci en stimuli qui se répercutent sur
son état cognitif et affectif et donc sur son comportement (Viot, 2011) (cf Graphique 1).
S’intéresser aux AVI, c’est donc une manière de s’intéresser à la « dimension sociale
de l’atmosphère des sites web » (Lemoine et Notebaert, 2011). La présence sociale, que nous
définirons plus tard, est une dimension de l’atmosphère online et peut être évaluée
positivement et négativement. Tout comme pour l’atmosphère online, l’atmosphère peut être
associée positivement offline à un « indicateur de l’intérêt du lieu » ou négativement à l’idée
d’une foule et d’un environnement bruyant, étouffant, stressant comme s’il y avait foule
(Brial, 2010). De plus, la présence de l’AVI, facteur de l’atmosphère du site, influence la
rétention des consommateurs sur le web (Diesbach et alii, 2006). Le pouvoir de rétention est
dû à l’atmosphère du site et au plaisir de naviguer sur celui-ci. Il impacte la durée de la
navigation qui est supérieure et le nombre de pages visitées qui est supérieur aussi. L’AVI se
présente, pour Diesbach et alii (2006), comme un outil de rétention de l’internaute car si
l’internaute se sent bien, s’il a des « émotions positives » sur un site, il va y rester plus
longtemps et a plus de chances de revenir le visiter ou de le recommander. Cependant, ceci est
à modérer car la rétention peut aussi être due à des fenêtres pop-ups qui retiennent le
consommateur, et inversement, elle pourra être faible sur un site efficace sur lequel on trouve
ce que l’on cherche rapidement comme Amazon par exemple. Ainsi, le pouvoir de rétention
ne semble pas forcément être significatif pour un site commercial.
6
II.A.1.2. L’AVI : un outil du marketing
II.A.1.2.a) Un outil de la gestion de la relation client et du marketing relationnel
L’AVI est un outil de la gestion de la relation client, dite CRM (Customer
Relationship Management), qui est un processus continu permettant de maximiser la valeur
client dans le temps via un mélange de différents outils et techniques de ICM (Integrated
Customer Management) (Yadun, 2002) et a pour objectif de « fidéliser ses clients en
répondant le mieux possible à leurs attentes et leur ôtant tout envie d’essayer une autre
marque » (Lehu, 2004). L’AVI est un programme capable de reproduire « un personnel en
contact » et qui « serait a priori susceptible d’influer sur le comportement du consommateur »
(Diezsbach et alii, 2006). Cette influence sur le comportement, manière d’agir et de réagir
suivant une situation et un environnement physique et psychologique particuliers, est
engendrée par différents facteurs comme le besoin, la motivation, les attentes, les critères de
choix, etc. des internautes. Elle représente ce que les internautes font par opposition à ce
qu’ils disent et ce qu’ils disent faire (Lehu, 2004). Cette influence du consommateur
expliquerait donc pourquoi les AVI sont de plus en plus utilisés.
La gestion de la relation client peut être liée au marketing relationnel puisque celui-ci
vise à créer des relations spécifiques et sur le long terme avec les consommateurs afin de les
fidéliser (Viot et Bressolles, 2012). Si les nouvelles technologies contribuaient à améliorer
les missions des AVI en matière d’actions marketing générales (communication, commerce,
etc.) mais surtout en matière de personnalisation du service, l’AVI deviendrait alors un
Variables modératrices :
- orientation de l’acheteur en ligne ;
- implication ;
- sensibilité à l’atmosphère ;
- expertise ;
- risque perçu, etc.
Atmosphère
du site
Etat interne :
Affectif : préférence,
satisfaction, flow, etc.
Cognitif : qualité perçue,
crédibilité perçue, etc.
Réponse
comportementale :
Achat en ligne
Visites répétées
Fidélisation
BAO positif, etc.
Stimuli Organisme Réponse
Graphique 1 : L’influence de l’atmosphère sur le comportement du consommateur (Viot, 2011)
7
précieux outil du « marketing relationnel » (Gauzente et Guilloux, 2003). Le Graphique 2
présente, selon Gauzente et Guilloux (2003), comment l’AVI, par ses différentes missions,
joue sur différentes dimensions du marketing relationnel.
II.A.1.2.b) Un outil du marketing interactif
L’AVI est un outil du marketing interactif puisque celui-ci consiste à établir une
relation d’échange d’informations entre le vendeur et l’acheteur, qui devient acteur de son
achat. Le partage de l’information permet au vendeur d’« ajuster l’offre » pour donner au
consommateur ce qu’il recherche (Lehu, 2004). L’interaction client/prestataire est d’ailleurs
un « élément clé du marketing des services » car le « client est présent pendant la fabrication
du service » (Kotler et alii, 2009). Mais qu’est ce qu’une interaction ? Pour Heeter (2000),
« tout ce qu’un humain fait à ou avec un autre homme peut être appelé interaction ». Plus
précisément, « toutes les interactions humaines qui utilisent un média sont des interactions
homme-médias et tout ce qu’un homme fait à ou avec un ordinateur est une interaction
homme-machine ». L’interaction entre un client et une entreprise est aussi appelée « rencontre
de service » (Diesbach et Galan, 2006). C’est le « moment de vérité au cours duquel les
Consommateur
Marketing
Relationnel
Entreprise
Dimension confiance :
=> L’agent est rassurant,
=> L’agent apporte une assistance,
=> L’agent répond de manière personnalisée, il
témoigne de l’attention à l’internaute
=> L’agent développe le service à l’internaute.
Dimension expérientielle :
=> Caractère ludique,
=> Caractère hédonique,
=> Téléprésence,
=> Flow.
Niveau Corporate :
=> Image institutionnelle, image de marque,
=> Persuasion,
=> Ergonomie et design du site,
=> Différenciation.
Niveau Marketing stratégique et opérationnel :
=> C.R.M,
=> Personnalisation,
=> Profiling, collecte d’informations non structurées,
=> Qualité de service,
=> Qualité de relation,
=> Optimisation du personnel en contact.
Graphique 2 : L’influence de l’AVI sur les dimensions du marketing relationnel
(Gauzente et Guilloux, 2003)
8
clients et les employés coproduisent le service ». C’est donc un élément de la « servuction ».
L’AVI est donc un outil du marketing interactif car il permet de créer une meilleure
interaction et d’améliorer l’interactivité (Gauzente et Guilloux, 2003).
Voyons plus en détails ce qu’est l’interactivité. Aujourd’hui, le concept d’interactivité
veut tout et rien dire, c’est un « concept beaucoup trop utilisé et sous-défini » (Heeter, 2000).
Elle est, selon lui et pour beaucoup de chercheurs, un « synonyme de navigation » ou « se
réfère plus généralement à un bon design d’un site web ». Pour Diesbach et alii (2006),
l’interactivité de l’internaute est son « pouvoir de décider du lieu de navigation et du message
qu’il va choisir de recevoir » car aujourd’hui, l’internaute « s’évade, se sauve, ne reste pas en
place ». L’interactivité joue un rôle très important, c’est d’ailleurs l’un des piliers d’une
stratégie de communication efficace (Yoo et alii, 2010), puisque la crédibilité d’un agent sera
mieux perçue et sa compréhension et son influence seront meilleures dans un échange
interactif (Burgoon et alii, 2000). En d’autres termes, l’interactivité permet à l’agent
d’influencer positivement le processus de prise de décision du consommateur. Ce constat est
d’autant plus remarqué, d’après eux, lorsque l’agent incarne l’humain, c'est-à-dire lorsqu’il
utilise le langage, la voix et les expressions du visage. L’interactivité améliore aussi
l’expérience client online puisqu’elle permet au consommateur de personnaliser les offres
disponibles, de les adapter à ses besoins et de développer une relation particulière et
« privilégiée » avec le site (Bressolles et Viot, 2010).
Il existe trois dimensions différentes de l’interactivité (Yoo et alii, 2010): la
contrôlabilité que nous ne détaillerons pas, le synchronisme, qui représente la rapidité
d’exécution d’une demande, et la bidirectionnalité, qui représente un échange bilatéral que
confère un chat ou un AVI. Les auteurs montrent que le synchronisme a des effets positifs sur
la valeur utilitaire perçue (facilité de navigation, de commande, de livraison, etc.) et que la
bidirectionnalité a des effets sur la valeur hédonique perçue (esthétisme du site, etc.) par le
consommateur d’un site web, valeurs nécessaires dans une expérience d’achat en ligne. Ils ont
aussi montré que l’interactivité jouait un rôle dans la satisfaction du consommateur car si ces
deux valeurs (utilitaires et hédoniques) sont consciemment perçues par le consommateur alors
la satisfaction de ce dernier par rapport au site web sera meilleure. La bidirectionalité est la
dimension la plus importante de l’interactivité car elle agit sur les valeurs hédoniques du
consommateur, c'est-à-dire qu’elle permet au consommateur de vivre une expérience d’achat
plus agréable et amusante, en comparaison avec un échange à sens unique.
D’après de nombreux chercheurs en communication, la communication en face à face
est utilisée comme la norme en termes d’interactivité (Choi et alii, 2011). Mais une
9
expérience est avant tout perçue comme plus interactive si elle présente un « engagement
individuel (engagement cognitif, sensoriel, viscéral et moteur) », c'est-à-dire que l’internaute
se rend compte de sa « présence ici-maintenant », d’« une mutualité entre les individus (une
connexion, une interdépendance », etc.) et d’une « individualisation (les notions du « moi »,
« toi » et « nous » sont bien définies », c'est-à-dire que l’internaute sait qu’il n’est pas face à
un pseudo, une « identité vague » (Burgoon et alii, 2000). L’interactivité semble donc être une
condition pour reproduire le réel online et permettre une expérience d’achat réussie. Les AVI,
facteur de l’interactivité, semblent donc être un outil important et non négligeable pour une
activité online. Malgré de nombreux atouts, n’y a-t-il pas d’inconvénients à développer un
AVI sur son site commercial ?
II.A.2. L’AVI entre avantages et inconvénients pour un site commercial
II.A.2.1. Les AVI : un avantage indéniable pour un site commercial
Les AVI se sont développés car ils possèdent de nombreux atouts. Certains AVI ont déjà fait
leurs preuves comme ISA (Intelligent Sale Agent) développé par des chercheurs taïwanais,
qui sait négocier, argumenter et contre argumenter avec un client humain dans n’importe
quelle situation. Il est autodidacte puisqu’il apprend avec le temps et l’expérience. Il est même
davantage compétent qu’un vendeur humain puisque ses résultats montrent que ses gains sont
supérieurs à ceux d’un vendeur humain et que la satisfaction client est meilleure (Viot, 2011).
II.A.2.1.a) Les AVI et le manque de confiance sur les sites commerciaux
Aujourd’hui, les AVI seraient considérés comme un « remède » aux faibles taux de
conversion s’élevant à moins de 2% (Viot et Bressolles, 2012) car bien souvent les
consommateurs sélectionnent des articles mais ne les achètent pas (Kotler et alii, 2009). Ceci
peut être dû au manque de confiance que les consommateurs peuvent avoir pour réaliser leurs
achats sur les sites web puisque les transactions financières online sont plus exposées aux
tentatives de « fraudes ou d’abus » qu’offline (Bressolles et Durieu, 2008). Nous
développerons cette méfiance des consommateurs envers l’achat sur les sites commerciaux
ultérieurement.
II.A.2.1.b) Les AVI et le manque de chaleur humaine sur les sites commerciaux
Les AVI ont aussi été créés notamment pour paliier le manque de chaleur humaine
ressenti par les consommateurs sur les sites web (Ben Mimoun et Poncin, 2011; Brial, 2010 ;
Viot et Bressolles, 2012). Ils participent à l’humanisation du site qui leur permet d’améliorer
10
la qualité de l’interaction perçue du site et l’expérience client (Viot et Bressolles, 2012).
Sachant que le shopping offline dispose d’une dimension sociale, d’un contact vendeur dont
le online ne dispose pas, l’AVI serait un moyen de redonner au shopping online son côté
social, puisqu’il peut « fournir des informations, être empathique, (…), que l’expérience
d’achat sera perçue comme plus agréable » (Viot, 2011) et qu’il peut recréer
« artificiellement » les conditions d’achat d’un magasin offline (Bressolles et Viot, 2010).
D’ailleurs, 67% des personnes interviewées seraient même prêtes à revisiter un site si elles
savent qu’un AVI sera disponible pour les aider et les conseiller (Askom, 2012).
II.A.2.1.c) Les AVI et leurs différentes missions sur les sites commerciaux
Comme nous l’avons vu, les AVI peuvent avoir différentes dénominations en fonction
de leur apparence mais aussi de leurs missions. L’étude d’Askom (2012) dénombre seulement
trois grandes catégories d’AVI : les « agents marketing » intervenant sur la page d’accueil, les
« agents de vente » présents au niveau des « paniers des sites marchands » et les « agents de
support » dans les « espaces clients ». Toutefois, ils ont de nombreuses missions allant de
l’aide à la navigation (Diesbach et Galan, 2006; Gauzente et Guilloux, 2003 ; Holzwarth et
alii, 2006 ; Lemoine et Notebaert, 2011 ; Viot et Bressolles, 2012) au service après-vente, en
passant par l’« aide avant-vente » et l’aide à l’achat (Holzwarth et alii, 2006 ;Viot et
Bressolles, 2012). La mission principale menée le plus souvent par l’AVI est celle de « guide
de navigation » (Diesbach et Galan, 2006; Kotler et alli, 2009 ) et de « présence rassurante »
et donc la capacité à être utilisé et à provoquer un « désir d’interaction » (Diesbach et Galan,
2006 ; Gauzente et Guilloux, 2003). Il devient un « partenaire de conversation » (Holzwarth et
alii, 2006), un conseiller ou « compagnon de plaisance » et remplace même le démonstrateur
en magasin (Gauzente et Guilloux, 2003) et ainsi crée du lien social (Lemoine et Notebaert,
2011). Ce guide de navigation facilite donc la navigation et améliore l’ergonomie du site pour
les pure players. Cette facilitation participe à une meilleure qualité de service et favorisera le
retour du client sur le site (Lemoine et Notebaert, 2011).
Les AVI permettent aussi une personnalisation du service. En récoltant de nombreuses
informations sur les clients, ce dont les consommateurs se méfient par ailleurs, ils proposent
une offre plus personnalisée et adaptée aux clients (Gauzente et Guilloux, 2003). Ils
permettent ainsi de rendre l’expérience d’achat plus interpersonnelle car l’information
disponible sur le site sera perçue comme plus crédible, l’expérience d’achat plus plaisante et
l’intention d’achat plus élevée (Holzwarth et alii, 2006). Les AVI donnent aux
11
consommateurs l’idée d’une relation personnelle et donc sont un outil de création de valeur
(Lemoine et Notebaert, 2011).
Les AVI servent, enfin, à animer le site, à mettre en avant des promotions auprès du
consommateur (Gauzente et Guilloux, 2003), à proposer des produits alternatifs à ceux
recherchés par le consommateur, outil de personnalisation de l’aide à l’achat. Ils permettent
au consommateur d’optimiser sa recherche d’informations (Gauzente et Guilloux,
2003 ; Lemoine et Notebaert, 2011, Viot et Bressolles, 2012) en lui permettant de faire de
meilleurs choix en réalisant le moins de recherches possibles (Stenger, Bourliataux-Lajoinie,
2011). D’ailleurs, selon Burgoon et alii (2000), les gens ont tendance à accorder plus de
crédibilité aux ordinateurs qu’aux humains à cause de l’infaillibilité associée à l’information
qu’ils diffusent. Cette crédibilité leur procure donc une plus grande influence. En ce sens,
l’AVI est un bon compromis puisqu’il incarne un humain mais reste un programme
commandé par un ordinateur. Mais quelle mission leur correspond le mieux ? Dans laquelle
sont-ils le plus compétent ? La mission de guide de navigation semble être la plus partagée
par les différents auteurs, c’est donc sûrement celle pour laquelle l’AVI est le plus compétent.
Nous verrons aussi que les AVI ont des difficultés avec certaines missions comme celle de
« partenaire de conversation ».
II.A.2.1.d) Les AVI : un outil économique pour les sites commerciaux
Les AVI se révèlent être un outil de la relation client plutôt économique pour les
entreprises (Filippone, 2010) puisqu’ils sont plus productifs qu’un agent humain étant donné
qu’ils peuvent gérer plusieurs conversations en même temps et qu’ils ne sont pas rémunérés.
Ils sont hyper productifs car ils ne dorment jamais, ils sont toujours disponibles et n’ont pas
de sautes d’humeur pouvant influer sur les consommateurs (Viot et Bressolles, 2012). Cela
permet aux entreprises onlines de mieux maitriser leurs coûts car les AVI leur font
économiser le coût d’une conversation téléphonique par exemple (Viot et Bressolles, 2012).
Comparé à d’autres services de la relation client comme le Live Chat, le téléphone ou le face-
à-face, l’AVI est moins cher. Il est plus disponible et permet de traiter plus de demandes
même si les taux de conversion et d’humanisation sont plus faibles (Askom, 2012) (cf
Graphique 3).
12
Agents
virtuels Live Chat Téléphone Face-à-face
Coût/conversation 0,10€ 1,80€ 3,00€ 15,00€
Disponibilité 24h/24 7j/7
Heures
d’ouverture du
service client
Heures
d’ouverture du
service client
Heures
d’ouverture du
magasin
Taux de conversion . … … …..
Nombre
d’interlocuteurs
simultanés
Illimité
(Selon taille
serveur)
3 1 1
Humanisation . .. … …..
Sources Askom O.B.S O.B.S O.B.S
Graphique 3 : Le coût au contact de l’agent virtuel (Askom, 2012)
Les AVI s’inscrivent, par ailleurs, dans une stratégie multicanale de la relation client et
représentent le « point d’entrée de la relation client » puisque l’AVI, en redirigeant le client
vers d’autres canaux comme le call center, lui permet d’utiliser les différents canaux
disponibles. Son utilisation permet donc de valoriser le travail de l’humain car il traite
majoritairement les questions les plus fréquentes et ne redirige le client vers un
« conseiller humain » que pour les cas particuliers, plus intéressants à traiter (Viot, Bressolles,
2012, Gauzente et Guilloux, 2003).
II.A.2.1.e) Les AVI : l’incarnation d’un ambassadeur pour les sites commerciaux
Selon Holzwarth et alii (2006), les avatars sont des « personnages virtuels qui peuvent
être utilisés comme des représentants de l’entreprise ». Bressolles et Viot (2010) aussi
expriment cet avis puisque, pour eux, un AVI, s’il a une apparence anthropomorphique, peut
représenter l’ambassadeur du site pour lequel il a été crée et un ambassadeur est un outil
précieux pour gérer une marque. De même, Bauer et alii (2006) ont montré que les AVI,
ressemblant aux humains et dont la compétence est fondée sur la connaissance, sont idéaux
pour incarner le représentant d’une entreprise ou un intermédiaire de confiance dans des
environnements interactifs. Ils en concluent que les AVI sont un outil efficace pour incarner
un assistant d’achat virtuel par exemple.
13
En haute couture par exemple, le couturier devient, plus que l’ambassadeur,
l’emblème de la marque en utilisant sa notoriété personnelle pour communiquer sur la marque
et la faire connaître et apprécier. L’AVI, lui, permet de mettre en avant
« l’identité institutionnelle » de l’entreprise, c'est-à-dire de donner l’image voulue par
l’entreprise qu’il représente (Gauzente et Guilloux, 2003). Il doit donc développer un
caractère séducteur, persuasif. Dans ce cas, il devient l’ambassadeur de la marque, et
indirectement du site commercial ou un « véritable personnage publicitaire emblème de la
marque » comme l’est Bibendum chez Michelin (Gauzente et Guilloux, 2003). Les auteurs
mettent aussi en avant le fait que pour les pure players, cet ambassadeur peut se transformer
en représentant principal de l’entreprise ou du moins représenter une figure d’identification
(Holzwarth et alii, 2006)
II.A.2.2. Les AVI : un outil qui a ses limites pour un site commercial
Pour certains auteurs, les AVI sont encore peu utilisés ou trop discrets car les
technologies ne sont pas encore assez développées et leur coût reste encore trop élevé
(Gauzente et Guilloux, 2003). En 2009, ils comptaient parmi les plus grands flops
informatiques (Journal du Net, 2009) et 60% d’entre eux avaient disparu ou avaient été
remplacés par des vidéos interactives appelées Pinexperts qui procuraient de la satisfaction au
consommateur car représentaient une solution plus personnalisée qui se rapprochait du
vendeur offline. Cependant, ces vidéos n’étaient pas la solution idéale (Ben Mimoun et
Poncin, 2011). Même si les performances et les possibilités de l’AVI se sont grandement
améliorées (Askom, 2012), en quoi restent-elles encore limitées ?
II.A.2.2.a) L’AVI et sa faible interactivité
L’interactivité entre l’AVI et le consommateur reste encore limitée (Diesbach et alii,
2006). Les auteurs prennent l’exemple du trombone Microsoft de Microsoft Word, peu
attractif, qui a été un échec. Ils pensent que cet échec vient du fait qu’il ne parlait pas et donc
qu’il n’y avait pas ou peu d’interactivité avec le consommateur. Pour Gauzente et Guilloux
(2003), son échec est dû, non pas à son apparence, mais à ses missions peu attractives, comme
écrire un courrier par exemple. Pour que la conversation entre le consommateur et l’AVI soit
agréable et efficace, il faut une interaction rapide, naturelle, fluide. Les problèmes de
connexion internet peuvent entraver l’interaction entre l’AVI et le consommateur, donc les
performances de l’AVI (Diesbach et alii, 2006 ; Gauzente et Guilloux, 2003) et créer
« frustration et insatisfaction » (Gauzente et Guilloux, 2003). Par conséquent, les entreprises
14
utilisent aujourd’hui un système de plug-in pour pallier ce risque. Mais cette solution n’est
pas la meilleure car il existe un risque de saturation sur les ordinateurs des utilisateurs. Un
autre inconvénient, selon Askom (2012), est que l’AVI ne prend pas encore en compte les
données personnelles de l’internaute, il ne peut donc pas fournir une aide personnalisée au
consommateur.
II.A.2.2.b) L’AVI et ses faiblesses conversationnelles
Les internautes attendent beaucoup des AVI, surtout qu’ils soient compétents, puisque
ceux-ci appartiennent aux facteurs d’ambiance d’un site web (Diesbach et Galan, 2006) et
donc à l’atmosphère du site (Viot, 2010). Et aujourd’hui, les AVI n’apprennent pas tous seuls
comme le fait ISA (l’Intelligent Sale Agent taiwanais). L’AVI se contente seulement d’être un
guide ou un outil qui facilite la navigation (Viot, 2011), bien qu’il soit doté d’intelligence
artificielle (Choi et alii, 2001). Selon Groom et alii(2009), un AVI ne peut réaliser qu’une
seule tâche à la fois, bien que l’autonomie soit une de ses qualités (Diesbach et alii, 2006). En
effet, il a des « capacités de perception et de flexibilité » et peut réagir aux situations non
prévues. Diesbach et alii (2006) parlent d’agents « peu intelligents » qui ont un
« comportement déterminé et une capacité d’interaction limitée ».
D’après l’étude de Ben Mimoun et Poncin (2011) à propos de ce que veulent les
consommateurs concernant leur vendeur online, les AVI obtiennent une évaluation négative et
une faible valeur ajoutée ; car même s’ils se révèlent être un outil compétent pour répondre
aux questions les plus fréquentes, leur plus grande faiblesse se situe au niveau conversationnel
puisqu’ils ne sont programmés que pour une vingtaine ou une trentaine de scénarios. Etant
donné que chaque client est unique, pourquoi vouloir développer des outils qui ne répondent
qu’à une quantité limitée de scénarios et donc de situations ? De plus, certains AVI manquent
de cohérence dans leur réponses (Ben Mimoun et Poncin, 2011) ou ne savent pas tenir une
conversation, comme Anna d’IKEA qui fonctionne sur un système de mots clés et qui n’arrive
pas toujours à comprendre les requêtes des consommateurs (Ben Mimoun et Poncin, 2011 ;
Viot et Bressolles, 2012). Même si l’AVI permet à l’utilisateur d’accéder à un interlocuteur
online, les capacités conversationnelles de celui-ci restent limitées et le ressenti des
utilisateurs reste négatif ou faible (Ben Mimoun, Poncin, 2011). Il semble donc peu efficace
de confier à ces agents une tâche aussi importante que la relation client, que ce soit pour
l’acquisition comme pour la fidélisation client (Bloch, 2011). Ce qui est préoccupant ; c’est
qu’une mauvaise appréciation de l’AVI peut dégrader l’appréciation du site (Gauzente et
Guilloux, 2003). Heureusement, des paramétrages plus poussés de l’AVI sont disponibles
15
depuis peu, grâce à certains outils, comme ce que M. Changeat de l’entreprise
DoYouDreamUp appelle un « moteur de dialogue ». Ces outils donnent maintenant accès aux
questions posées par les consommateurs afin d’enrichir la base de réponses et le vocabulaire
de l’AVI. Aujourd’hui, 76% des interviewés jugent que les réponses obtenues par les AVI
étaient utiles et pertinentes (Askom, 2012). Existe-t-il un AVI idéal à mettre en place pour
améliorer la gestion d’une relation client?
II.A.2.2.c) L’AVI idéal
Les critères qui reviennent régulièrement, d’après l’étude de Ben Mimoun et Poncin
(2011) à propos de ce que veulent les consommateurs en tant que vendeur online, sont la
personnalisation avec une sélection de produits spécifiques, un processus d’affinage, un
processus de comparaison et à la finalisation de l’achat, un complément d’offres, de produits
complémentaires ou de substitution. Cet AVI idéal ne s’apparenterait-il pas à un agent de
recommandation ? Concernant l’accueil, l’AVI idéal devra aussi, selon leur étude, être plus
empathique, plus à l’écoute mais aussi capable de mieux argumenter les solutions qu’il
propose. Cette personnalisation de l’offre au consommateur et son argumentation est
directement liée aux faiblesses conversationnelles de l’AVI. Comment l’AVI pourrait-il
donner au consommateur ce qu’il recherche s’il n’est pas capable d’échanger avec lui et
cerner ce qu’il recherche ?
De plus, l’AVI doit être présent sans être trop insistant, selon Darpy (2012), car si
l’environnement est trop stimulant, les consommateurs ont tendance à le fuir et à développer
un « comportement d’évitement ou de retrait », surtout chez les « technophobes ». Alors
qu’au contraire, s’il n’est pas assez stimulant, le consommateur cherche le mouvement, la
nouveauté, l’agitation. L’AVI doit donc être présent mais aussi savoir rester discret (Viot et
Bressolles, 2012)
II.B. L’influence des AVI sur le comportement du consommateur sur les sites
commerciaux
II.B.1. Le comportement du consommateur sur les sites commerciaux
II.B.1.1. L’absence de présence sociale sur les sites commerciaux
La principale différence du commerce online et offline est l’absence, respectivement la
présence, de l’humain. Alors que cette absence peut fournir aux agoraphobes un moyen
d’acheter loin des inconvénients de la foule (Brial, 2010), cette absence d’interlocuteur,
d’humains, de foule crée un vide pour le consommateur (Brial, 2010). Elle peut aussi, par
16
l’absence de vendeur, empêcher le consommateur d’avoir un accès à l’information rapide et
efficace et donc fournir un « service interactif déficient » (Yoo et alii, 2010). Ce qui peut
paraître contradictoire avec la notion de Webselfservice, selon lequel, sur son site web,
l’entreprise met tout à la disposition du consommateur pour qu’il puisse avoirs accès aux
informations, naviguer et acheter facilement et qu’il puisse se débrouiller tout seul (Viot et
Bressolles, 2012). Des sites comme Amazon exploitent bien le concept de Webselfservice en
abolissant la frontière entre produit et service (Diebach et Galan, 2006).
Afin de contrer la déficience de service dû à l’absence sociale, les informations
disponibles sur les sites commerciaux doivent être claires et précises (Bressolles et Durieu,
2008). Certains sites ont d’ailleurs mis en place des mesures comme des moteurs de
recherche, des outils de chat en temps réel par exemple (Diebach et Galan, 2006) et des AVI
afin de faciliter la recherche d’informations, au consommateur livré, en quelque sorte, à lui-
même face à son écran.
II.B.1.2. L’information des consommateurs par la conversation sur Internet
Les consommateurs ont trouvé un moyen de pallier l’absence du vendeur sur Internet,
en devenant actif et en prenant véritablement part dans leur acte d’achat. Ils s’impliquent. On
parle de consom’acteur ou de prosumer ou, selon Riou (2009), de « empowered consumer ».
Les méthodes de préachat du consommateur ont changé. Il a développé une relation différente
avec l’information. Désormais, Internet rentre de plus en plus en compte dans son processus
décisionnel (Bressolles, 2006). Autrement dit, avant d’acheter, il consulte le User Generated
Brand Content, c'est-à-dire ce que les internautes ont dit à propos d’une marque ou d’un
produit. Cette recherche d’informations le rassure et lui permet de réduire ses doutes ou
incertitudes face au risque d’acheter un produit de mauvaise qualité ou plus cher qu’ailleurs
(Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011). Elle le rend néanmoins « volatile et instable dans son
comportement d’achat » car il peut naviguer et n’a pas d’obligation d’encrage. Les multiples
points de vente ou d’achat qui lui sont ouverts contribuent à sa volatilité et augmente son
« risque de migration » (Diesbach et alii, 2006).
Le consommateur a accès à de nombreuses plateformes comme des forums, des blogs,
des réseaux sociaux, des sites de partage de vidéos avant de réaliser son acte d’achat. Il
s’informe par la conversation et « les marchés deviennent des conversations » (Riou, 2009).
C’est pour cette raison que les AVI sont un outil légitime et utile de la relation client. Par la
conversation, moyen utilisé par les consommateurs pour s’informer, les AVI peuvent leur
fournir les informations qu’ils recherchent. Cependant, un AVI ne sera persuasif que si le
17
consommateur est un minimum impliqué dans l’acte d’achat (Holzwarth et alli, 2006) car les
consommateurs, ignorent ce qu’ils veulent, mais savent quand quelqu’un essaie de les
persuader contre leur gré. Si c’est le cas, ils développent des techniques de résistance. Et la
réponse habituelle à une forte sollicitation non désirée du vendeur entraine chez le
consommateur une réponse affective négative qui s’exprime souvent par de la colère et par le
rejet (Riou, 2009). Les marques doivent donc investir dans ce que Riou (2009) appelle le
« marketing du dialogue » qui est un marketing « d’égal à égal » entre le consommateur et la
marque. L’AVI ne doit pas forcer le consommateur dans son acte d’achat. La marque doit
devenir une personne, un interlocuteur à qui parler (Riou, 2009) ou du moins, pourrait-on
dire, doit incarner cette personne. Cependant, selon l’auteur, l’avis des internautes est plus
important pour les consommateurs que celui des marques, car le consommateur se méfie des
marques et de leur discours. Dans ce cas, comment l’AVI, représentant le vendeur virtuel d’un
site commercial et donc tenant le discours de la « marque », a-t-il des chances d’être écouté et
de persuader les consommateurs online?
II.B.1.3. La méfiance des consommateurs concernant l’achat sur les sites commerciaux
Les consommateurs restent méfiants à l’égard de l’achat online par manque de sécurité
(Darpy, 2012). Ils ont beaucoup de difficultés à divulguer leurs informations personnelles et à
payer par carte bancaire (Lemoine et Notebaert, 2011) car ils ont peur du vol d’identité, rendu
possible par le vol de cartes bancaires et par l’utilisation frauduleuse des informations
personnelles présentes sur ces cartes (Darpy, 2012 ; Gauzente et Guilloux, 2003). L’internaute
privilégie donc la sécurité (Viot , 2011). Il apprécie plus une page d’accueil qui semble sûre et
préfère acheter un produit dont il est sûr même s’il va le payer plus cher. En plus de cela,
certains utilisateurs sont méfiants envers les AVI car, ceux-ci, pour mieux les guider ou pour
perfectionner leurs bases de scénarios, peuvent récolter des informations sur eux en
enregistrant les conversations notamment. C’est la problématique de l’identité numérique et
ce que les consommateurs veulent faire apparaître sur eux sur Internet. Pour pallier ces
problèmes de confiance, les sites ont recours aux labels ou aux témoignages clients (Stenger,
Bourliataux-Lajoinie, 2011) pour rassurer les consommateurs.
La plupart des consommateurs ont aussi des difficultés à faire entièrement confiance à
la chaîne Internet. Ils vont utiliser des chaines hybrides, c'est-à-dire multicanales comportant
des magasins offline et non des pure players (Gauzente et Guilloux, 2003). Certains
consommateurs sont, par ailleurs, attachés à un mode de consommation offline car celui-ci
18
leur permet de s’accomplir via la quête de bonnes affaires et le fait de ramener une bonne
affaire comme un trophée à la maison (Close, 2012).
Face à ce manque de confiance, les AVI semblent être les bienvenus puisque d’après
Askom (2012), la présence d’un AVI sur le site d’une marque augmente la confiance du
consommateur en celle-ci de 12%.
II.B.2. La contribution des AVI à la présence sociale sur les sites commerciaux
La présence sociale désigne « le degré auquel une expérience sur ordinateur est perçue
comme réelle » (Viot, 2011). C’est aussi la « perception qu’a le consommateur de
l’expérience du site en tant que personnel, accueillant, sociable et amical ». En
communication, elle est représentée principalement par la « vivacité » et l’ « interactivité » et
est ressentie par l’utilisateur quand « une forme, un comportement ou une expérience
sensorielle lui indique la présence d’une autre intelligence » (Choi et alii, 2001).
Selon Brial (2008), la présence sociale est représentée, par la théorie de la réponse
sociale, selon laquelle les individus face à leur ordinateur réagissent comme dans une relation
de face à face avec un humain et ont tendance à considérer leur ordinateur comme un « acteur
social » même s’ils sont conscients que ce n’est pas un être vivant (Lemoine et Notebaert,
2011 ; Burgoon et alii, 2000 ; Lisetti, 2008 ; Nass et alii, 2000). La présence sociale peut être
exprimée via des « médiums » comme des avatars ou des agents intelligents mais aussi via
toute action réalisée par un humain comme l’envoi d’un e-mail, l’écriture d’un commentaire,
etc.
II.B.2.1. Une typologie des consommateurs face à la présence sociale en ligne
Face au vide créé par l’absence de présence sociale online, Brial (2010) a conçu une
typologie de consommateurs en fonction de leur comportement à la présence online. En
interviewant les consommateurs, dits early adopters, précurseurs en matière d’attitude et de
comportement selon elle, elle a retenu trois types de profils. Cette étude montre qu’il existe
différents niveaux d’implication dans l’achat online et d’interaction avec un site mais surtout
que les internautes ont un comportement différent face à la présence online. Ils sont présentés
ici par ordre d’implication à l’achat online, du plus impliqué au moins impliqué:
- Le premier profil est l’immergé. A l’aise avec le web, il achète beaucoup et souvent
sur Internet. Ses motivations sont hédonistes et son comportement communautaire, c'est-à-
dire qu’il s’implique. Il donne son opinion, écrit des commentaires sur les produits qu’il
achète, perçoit le contact humain et l’existence des autres internautes via un ordinateur mais
19
n’est pas à la recherche de chaleur humaine sur le web. La « foule solidaire », qui est la
communauté des consommateurs online, ne le dérange pas, au contraire, il ne voit que des
avantages au regroupement online.
- Le deuxième profil est l’impliqué. Il s’apparente à l’immergé sauf qu’il ne participe
pas. Il est prudent par rapport au web. Il lit les commentaires des autres internautes à propos
de produits mais n’en rédige pas. Il fait d’ailleurs plus confiance aux commentaires laissés par
des tiers plutôt que par des internautes, jugés comme pas assez experts. Ses motivations sont
aussi hédonistes mais il perçoit l’aspect automatique et non humain d’internet via la machine
qu’il utilise ou les mails automatiques par exemple. Il parle d’une démarche « Tu cliques, tu
valides ». Il ne recherche pas la présence humaine sur le web, il va offline pour retrouver cet
aspect. C’est d’ailleurs un utilisateur multicanal, c'est-à-dire qu’il commande en ligne mais
qu’il a besoin de téléphoner pour avoir confirmation par exemple.
- Enfin, le troisième profil est le distancié. Il achète moins que les deux premiers types
d’internautes. Ses motivations sont utilitaristes. Peu impliqué, il est méfiant envers le web
mais aussi envers l’avis des autres consommateurs. Il ne s’intègre pas aux communautés et se
sent seul devant son écran car il ne perçoit aucun contact humain. Il préfère et recherche le
contact vendeur et donc le offline et se méfie d’Internet qui lui rappelle « Big Brother ».
L’intensité de la perception de la présence sociale en ligne se fait donc, selon elle,
d’après le graphique 4, suivant trois variables : « les motivations de shopping en ligne,
l’opinion sur internet et le comportement communautaire». Pour elle, la confiance et la
présence sociale sont liées car ce sont les internautes ayant le plus confiance en internet qui
sont ceux qui la ressentent le plus.
Motivations de
shopping en ligne
Opinion sur
Internet
Comportement
communautaire
Perception présence
- intensité
- caractéristiques
Confiance
Attitudes
…
Graphique 4 : La perception de la présence sociale et son impact sur le comportement du
consommateur (Brial, 2010)
20
II.B.2.2. Une création de lien social sur les sites commerciaux
La présence de l’AVI crée du lien social (Lemoine et Notebaert, 2011). Elle favorise la
motivation et l’attitude positive du consommateur (Baylor, 2009) car elle permet de lui
apporter un soutien. Par le dialogue, l’agent conversationnel crée un lien avec le
consommateur et permet ainsi d’améliorer l’interface homme/machine et sa qualité (Gauzente
et Guilloux, 2003). En créant ce lien, l’AVI réduit l’écart entre les interfaces offline et online.
Les clients ont droit a un environnement qui ressemble au offline avec un véritable accueil par
exemple (Ben Mimoun et Poncin, 2011). Le consommateur développe même parfois, au-delà
de son acte d’achat, une relation avec l’entreprise fondée sur trois dimensions : la confiance,
l’engagement et l’attachement (Darpy, 2012), qui vont l’amener progressivement vers la
fidélisation.
La voix permet à l’AVI de développer l’aspect social et l’interactivité que le physique
ne lui procure pas (Viot, 2011). Ainsi, selon elle, la vidéo est perçue comme ayant une plus
grande présence sociale que l’audio et enfin que l’écrit. La voix dispose donc d’une présence
sociale supérieure, c'est-à-dire qu’elle est plus interactive qu’une conversation écrite ou un
chat qui est le moyen habituel de communiquer avec les AVI. Elle permet aussi d’influencer
la satisfaction du consommateur envers le site, bien que tout dépende de son degré
d’implication (Holzwarth et alli, 2006).
Les consommateurs considèrent donc un site commercial comme un « acteur social »
(théorie de la réponse sociale) et lui attribue des caractéristiques humaines (Brial, 2010) et un
sexe (Burgoon et alii, 2000). Les AVI ne sont donc pas considérés comme des objets ou des
éléments artificiels. Les AVI sont parfois tellement perçus comme humains que les
consommateurs utilisent des formules de politesse à leur égard (Burgoon et alii, 2000) ou des
techniques de séduction lors de conversations nocturnes (Viot et Bressolles, 2012).
II.B.2.3. Un remplacement du vendeur sur les sites commerciaux
C’est le contact avec le vendeur qui a un rôle prépondérant dans la satisfaction du
client et la délivrance du service car l’interaction directe avec le client permet d’adapter et de
personnaliser la solution (Diesbach et Galan, 2006). Les AVI peuvent-ils incarner sur les sites
commerciaux le vendeur auquel les consommateurs sont habitués offline ? Oui, selon
Bressolles et Viot (2010), en aidant l’internaute comme un vendeur le ferait offline. Si les
vendeurs offline sont capables d’influencer positivement le comportement du consommateur,
ses attitudes, l’expérience d’achat et ses attitudes vis-à-vis du vendeur (Viot, 2011) mais aussi
de développer chez le consommateur de la satisfaction, d’augmenter les intentions d’achat,
21
d’influencer positivement l’attitude du consommateur envers le produit (Ben Mimoun et
Poncin, 2011) alors les vendeurs virtuels appelés AVI en sont aussi capables (Ben Mimoun et
Poncin, 2011 ; Viot, 2011). Dans un contexte marchand online, c’est grâce à sa capacité
d’interaction et par son design que l’AVI peut remplacer le vendeur offline (Diesbach et
Galan, 2006).
Cependant, pour Ben Mimoun et Poncin (2011), l’AVI ne peut pas véritablement
remplacer un vendeur humain car, même si la présence sociale à laquelle il contribue est un
moyen de développer la confiance de l’utilisateur, la satisfaction de ce dernier est moindre sur
un site commercial qu’offline, tout comme son intention d’achat ou son attitude envers le
produit.
II.B.2.4. Une influence sur la confiance du consommateur sur les sites commerciaux par la
présence sociale
La présence sociale est aussi un moyen de développer la confiance du consommateur
par rapport à un site web. D’après l’échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance de
la marque de Gurviez et Korchia, la confiance repose sur trois dimensions qui sont la
bienveillance, la crédibilité et l’honnêteté (Darpy, 2012 ; Lemoine et Notebaert, 2011). Pour
développer la confiance du consommateur, l’ « agent conversationnel » doit s’entendre avec
le consommateur sur la tache à accomplir. Le fait qu’il permette au consommateur de le voir
et de discuter avec lui pourrait aussi stimuler la confiance du consommateur. L’AVI doit donc
permettre de développer une « réalité virtuelle » (Gauzente et Guilloux, 2003).
Lemoine et Notebaert (2011) ont mené une étude montrant l’importance de la
dimension sociale sur la confiance des consommateurs. Ils ont comparé deux sites
commerciaux : un avec la présence d’un AVI et un sans, l’AVI retenu étant Chloé, jeune
femme, de type dessin animé, en 3D. Ils ont découvert qu’un site disposant d’un AVI inspire
plus de bienveillance, d’honnêteté et de crédibilité donc de confiance chez les consommateurs
qu’un site n’en présentant pas, et que le degré de confiance influence les intentions
comportementales des consommateurs comme l’intention de recommander ou d’acheter, c'est-
à-dire que plus le sentiment de confiance des consommateurs est grand, plus leurs intentions
comportementales sont élevées. Selon eux, recourir à un AVI est un moyen d’acquérir de
nouveaux clients grâce à un bouche–à-oreille positif et de fournir aux consommateurs une
idée concrète de la relation que l’entreprise entretient avec eux.
Si la présence d’un AVI améliore la confiance des consommateurs alors les managers
ont tout intérêt à recourir aux AVI face à la méfiance concernant l’achat sur les sites
22
commerciaux. Pour avoir confiance dans un site, le consommateur a besoin de sentir qu’il
peut acheter en toute sécurité et qu’il peut développer une relation avec le site (Wang et Head,
2006). Selon ces auteurs, le web permet aux consommateurs de construire cette relation avec
un site grâce à la perception du marché. Si le consommateur perçoit divers aspects ; comme
son pouvoir de consommateur, l’investissement de l’entreprise dans une relation avec lui,
l’interaction et les risques de l’achat en ligne ; alors il développera de la confiance envers le
site, sa satisfaction, une intention de fidélité et la perception d’un coût du changement
(« switching cost ») s’il veut aller voir un autre site (cf graphique 5)
II.B.2.5. Une influence sur le comportement du consommateur rien que par sa présence
Ainsi, la présence de l’AVI influence le comportement du consommateur. En effet,
comme nous l’avons dit, elle influence la satisfaction du consommateur (Holzwarth et alli,
2006 ; Diesbach et alii, 2006), son intention d’achat (Diesbach et alii, 2006 ; Bauer et alii,
2006) et son attitude par rapport au produit (Diesbach et alii, 2006). Car, comme nous l’avons
vu, sa simple présence joue sur les valeurs « hédoniques » et utilitaires du consommateur
(Wang et alli, 2007) liées à l’expérience du site et influe sur les intentions d’achat ou de
Perceived
Consumer Power
Perceived
Relationship
Investment
Perceived
Interaction
Perceived
Shopping Risks
Perceived
Switching
Costs
Satisfaction
Trust
Relationship
Intention
H8 : +
H5a : +
H5b : +
H6a : +
H7b : +
H7a : +/-
H5c : +
H4a : +
H6b : +
H3a : +
H4b : + H3b : +
H2 : -
H1 : +
Relationship Mediators Consumer Market Perceptions
Graphique 5 : L’impact de la perception du marché sur le comportement futur des
consommateurs (Wang et Head, 2006)
23
revisite. Elle augmente aussi la confiance du consommateur envers le site (Bauer et alii,
2006 ; Darpy, 2012 ; Lemoine et Notebaert, 2011) ainsi que la durée de visite et le nombre de
pages vues (Diesbach et alii, 2006). De plus, elle donne l’impression que la conversation avec
l’utilisateur est plus interactive et réciproque, ce qui permet donc de rendre le site plus
efficace et utile (Holzwarth et alii, 2006). Enfin, elle augmente positivement la valeur
divertissante perçue d’un site web (Holzwarth et alii, 2006; Bauer et alii, 2006) ainsi que la
valeur informative perçue d’un site web (Holzwarth et alii, 2006).
Holzwarth et alii (2006) montrent dans le graphique 6, comment la présence des
« avatars » influence le comportement online des consommateurs. En d’autres termes, ils
montrent que grâce aux « avatars », les acheteurs sont mieux satisfaits du site, leur attitude par
rapport au produit est meilleure et ils sont plus susceptibles d’acheter de nouveau.
L’influence de la présence d’un agent a aussi une influence dans la publicité (Choi et
alii, 2001). Les auteurs ont montré que les utilisateurs soumis à la présence d’un agent dans
une publicité sont plus favorables à cette publicité et à la marque et développent une plus
grande intention d’achat par rapport à la marque et une plus grande intention de revisiter le
site que ceux non soumis à une publicité avec agent. D’après eux, plus l’utilisateur se sent en
présence d’un agent agréable à entendre et à voir et en interaction avec lui, plus ses intentions
et ses attitudes seront favorables.
II.B.3. L’influence des AVI sur deux dimensions principales d’un site commercial
II.B.3.1. L’influence des AVI sur la personnalité d’un site commercial
Entertaining
site
Graphique 6 : L’impact de la présence de l’AVI sur le comportement du
consommateur (Holzwarth et alli, 2006)
Avatar
presence
Informative site
Influence of Avatars
Satisfaction with
retailer
Attitude towards
product
Purchase intention
24
Pour comprendre le concept de personnalité d’un site commercial, nous allons nous
intéresser à celui d’un humain et à celui d’un personnage. Le concept de personnalité humaine
répond au modèle, the « five-factor model » (Mc Crae et John, 1990) qui comprend cinq
dimensions comme l’extraversion (capacité à être expressif et sociable), l’amabilité (capacité
à être doux, coopératif et indulgent), le caractère consciencieux (capacité à donner confiance),
l’ouverture à l’expérience (curiosité intellectuelle) et le neurotisme (stabilité émotionnelle).
Le concept de personnalité d’un personnage, quant à lui, « semble être relié aux actions et aux
attitudes prévisibles du personnage » (Lisetti, 2008). D’après les psychologues, c’est grâce à
la personnalité que l’on peut prévoir les actions d’une personne et comprendre comment elle
fonctionne. Alors, la personnalité de l’humain et celle du personnage peuvent-elles
s’appliquer à la personnalité de l’AVI et donc indirectement à celle d’un site web ? Selon la
théorie de la réponse sociale, on pourrait penser que oui car l’AVI, représentant principal du
site web, peut être perçu par les consommateurs comme humain (Brial, 2008 ; Burgoon et alii,
2000 ; Lemoine et Notebaert, 2011 ; Lisetti, 2008 ; Nass et alii, 2000). Les consommateurs
n’ont en tout cas, aucune difficulté à attribuer une personnalité à un AVI (Bauer et alli, 2006).
D’ailleurs, la personnalité de la marque, que l’on peut indirectement comparé à la personnalité
d’un site commercial, est représentée par des « traits de personnalité utilisés pour caractériser
l’individu ». Cette définition permet d’envisager le fait que l’individu puisse mettre en
relation sa propre personnalité et la personnalité qu’une marque lui confère (Lombart et
Louis, 2010).
Par ailleurs, il existe une relation entre la personnalité de la marque et la satisfaction
des consommateurs et leur fidélité (Lombart et Louis, 2010). Le cadre conceptuel de ces
auteurs est présenté dans le graphique 7. La personnalité a été étudiée selon l’échelle de
mesure d’Ambroise (2005) constituée de neuf éléments : « la convivialité, la créativité, la
séduction, le caractère ascendant, le caractère trompeur, l’originalité, la préciosité, le caractère
consciencieux et l’introversion ». Ils ont montré un lien entre la personnalité de la marque et
la satisfaction à l’égard de la marque car les éléments cités ci-dessus, influencent positivement
ou négativement la satisfaction des consommateurs. Ils ont fait de même avec les trois
éléments représentant la fidélité: l’attitude envers la marque, la préférence envers cette
marque et l’intention de comportement futur envers cette marque. Ils ont ainsi montré que la
personnalité de la marque joue donc aussi indirectement sur la fidélité des consommateurs.
Les traits de caractère qui reviennent le plus souvent sont positivement la convivialité, la
créativité et la préciosité et négativement le caractère trompeur de la marque et l’introversion.
Bien que cette étude ne s’applique qu’à la marque Coca Cola, il est peut être pertinent de
25
retenir, pour notre étude sur l’apparence de l’AVI et donc sur les expressions du visage de
l’AVI, quelles sont les différentes caractéristiques de la personnalité qui influencent le
comportement du consommateur. Si la personnalité de la marque et donc indirectement du
site internet joue sur la satisfaction et la fidélité du consommateur, elle est donc importante à
prendre en compte dans le développement d’un site commercial.
II.B.3.2. L’influence des AVI sur la qualité de service électronique d’un site commercial
Qu’est-ce que la qualité de service électronique? Sujet déjà analysé dans différentes
études, la qualité de service électronique est un « état cognitif et émotionnel, plaisant,
transitoire » (Bressolles, Durieu, 2008 ; Bressolles et Viot, 2010). C’est « une qualité plutôt
transactionnelle [qui] inclut des éléments d’évaluation pré et post expérience de service »
(Bressolles, 2006 ; Bressolles et Viot, 2010). Elle tient compte de l’expérience d’achat en plus
de l’expérience de l’interface web et de l’expérience en ligne (Stenger et Bourliataux-
Lajoinie, 2011). La qualité de service électronique d’un site marchand étant difficilement
mesurable, on évalue la qualité de service perçue d’un site commercial. Son évaluation online
est équivalente à l’évaluation du personnel habituel offline (Diesbach et Galan, 2006).
On la dit difficilement mesurable, pourtant, Bressolles (2006) a créé une échelle,
nommée NetQu@l, qui permet de l’évaluer via ses cinq principaux leviers qui sont « la
qualité et la quantité des informations présentées sur le site, car sans vendeur les informations
Satisfaction à
l’égard de la marque
Attitude envers la
marque
Préférence envers
la marque
Intention de
comportement futur
envers la marque
H6a
H6b
H1
H2a
H2b
H2c
H6c
H3
H4
H5 Personnalité de la
marque
Fidélité à la marque
Graphique 7 : L’impact de la personnalité de la marque sur le comportement du
consommateur (Lombart et Louis, 2010)
26
doivent être claires et précises ; la facilité d’utilisation ; le design ou style graphique du site ;
la fiabilité et le respect des engagements ; la sécurité et la confidentialité des données
personnelles». Viot et Bressolles (2012) ont montré le rôle joué de différents AVI, présents
sur le marché, sur la tangibilité, par son physique, car un physique attractif est plus
persuasif (Lisetti, 2008); sur la fiabilité car il a été programmé pour répondre aux questions
posées ; sur la réactivité car il est productif, ne dort jamais, n’est jamais fatigué et peut gérer
plusieurs conversations en même temps ; et l’empathie car il n’a pas de sautes d’humeurs, il
n’emploie pas de termes spécifiques et il est proche du client. Cependant, les problèmes que
rencontrent les AVI pour tenir une conversation satisfaisante avec chaque client, l’empêche de
répondre au critère de la réassurance qui est la « capacité à inspirer confiance » et se fonde,
entre autres, sur la compétence.
La qualité de service, en général, est influencée non pas par les valeurs personnelles
des consommateurs mais par leur culture nationale (Ladhari et alii, 2009) même si les valeurs
personnelles ont un impact significatif sur la qualité de service car elles influencent les choix,
les préférences et le jugement des consommateurs. Toutefois, ces valeurs restent d’abord
influencées par la culture et la nationalité des consommateurs.
Si la qualité de service électronique repose sur l‘évaluation d’une expérience, ne
serait-elle pas liée à la satisfaction ? Un client satisfait par la qualité de service le
communiquera à ses proches (Bressolles, 2006). La qualité de service électronique d’un site
marchand peut se confondre avec la satisfaction car elle est due à des éléments utilitaires mais
aussi hédoniques (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011). Pour Darpy (2012) aussi, le concept
de qualité perçue du site est lié au concept de satisfaction et ils sont souvent confondus.
Pourtant, pour lui, ce sont bien deux choses différentes. La qualité perçue est « un jugement
que porte le consommateur en fonction de ses attentes », le consommateur peut juger sans en
avoir fait l’expérience. La satisfaction, elle, est « une évaluation qui a une part
d’émotionnel », « elle repose sur de multiples standards de comparaison ». Il prend l’exemple
d’une compagnie aérienne qui prend du retard sur un vol à cause des conditions
météorologiques. Le client ne sera pas satisfait de son vol, pourtant la qualité de service a été
irréprochable. La qualité de service électronique, c’est aussi une « forme d’attitude, relative
mais non équivalente à la satisfaction, qui résulte de la comparaison entre attentes et
performances » (Diesbach et Galan, 2006). Ainsi indirectement, la qualité de service qui
influe sur la satisfaction influe aussi sur les attitudes, le niveau de préférence et les intentions
de comportement futures du consommateur car la satisfaction agit sur ces trois derniers
éléments (Lombart et Louis, 2010). Par conséquent, la réussite d’un site web vient de sa
27
notoriété et de son trafic mais aussi de sa satisfaction client, car la satisfaction convertit un
visiteur en acheteur, et sa fidélité client (Bressolles et Durieu, 2008).
II.B.3.3. L’influence générale des AVI sur un site commercial
La qualité de service électronique est très importante car, comme nous l’avons dit, elle
est directement liée à d’autres facteurs comme « l’attitude envers le site, la satisfaction, la
fidélité et a priori l’intention d’achat » (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011). Bressolles et
Durieu (2008) ont montré l’impact de la qualité de service sur la satisfaction et les intentions
de fidélité dont le bouche-à-oreille, les intentions de revisite et de réachat.
Bressolles et Viot (2010) ont aussi montré, d’après le graphique 8 que les AVI ayant
une influence sur la présence sociale, ont une influence générale sur la qualité perçue, la
personnalité perçue, la satisfaction, les intentions de fidélité et que toutes ces dimensions sont
liées.
Il semble donc que l’emploi des AVI sur les sites commerciaux provoque de
nombreux changements ou du moins influence fortement le comportement du consommateur.
II.C. L’impact de l’apparence des AVI
L’apparence est, par définition du dictionnaire Larousse, l’« aspect sous lequel
quelque chose ou quelqu’un apparaît à la vue ». Elle regroupe seulement l’aspect visuel et le
look pour Nass et alii(2000) alors que pour Gulz et Haake, (2006), l’apparence englobe plus
généralement les « mouvements, la gestuelle, les attitudes et les expressions du visage ». En
Intentions de
fidélité
à l’égard du
site
Satisfaction à
l’égard du
site
Qualité perçue
du site
Personnalité
perçue du site
Présence
Sociale
H1
H2
5
H3
H4
H5
H6 H7
H8
H9
H10
Graphique 8 : Les effets d'un AVI sur la personnalité, la qualité du site et les intentions de
fidélité (Bressolles et Viot, 2010)
28
tout cas, l’apparence influence le jugement de l’observateur en fonction de facteurs comme
« l’âge, le statut, l’attrait ou la crédibilité » (Baylor, 2009). On remarque, dans la littérature,
que l’apparence des AVI est souvent négligée. Cette négligence peut être expliquée, entre
autres, par le fait que les AVI sont contrôlés par des programmes informatiques ou des
algorithmes qui sont incapables d’adapter le look d’un AVI en fonction des situations (Gulz et
Haake, 2006). Surtout que ce look évolue en fonction du temps qui passe, en fonction des
tendances. L’apparence remettrait donc en cause le moyen de fonctionnement actuel des AVI.
De plus, le fait que le « look » pourrait influencer l’état émotionnel et intellectuel du
consommateur ne soit toujours pas accepté peut expliquer cette négligence (Gulz et Haake,
2006).
Toutefois, le design ou l’apparence de l’AVI est un « facteur clé » pour être accepté
par l’utilisateur (Diesbach et Galan, 2006) car l’apparence, tout comme le son et le
mouvement, est ce qui permet a un personnage de développer « the illusion of life » ou
l’illusion de la vie (Bates, 1994 ; Isbister et Doyle, 2002). Le « visuel » de l’AVI est aussi
« essentiel » car il incarne l’ « image de marque et [représente] un véritable salarié virtuel »
de l’entreprise (Askom, 2012). Il doit « refléter les valeurs de la marque » et respecter la
charte graphique du site (Askom, 2012).
De plus, si on prend en compte le fait que l’apparence crée la première impression et
que c’est souvent cette première impression qui reste à l’esprit, elle ne devrait pas être
négligée pour des AVI. Constituée de différents éléments comme le « réalisme vs l’iconicité,
le visage, le corps et le look vestimentaire, et le design (…) (forme, couleur, etc.) », elle
permet aussi de se représenter la personnalité de l’AVI (Gulz et Haake, 2006). L’apparence
est donc une « représentation simplifiée et réduite » de l’AVI (Gulz et Haake, 2006). Elle est
aussi représentée par « l’ethnicité », la « personnalité du langage », un « discours synthétisé
ou enregistré » qui différencient les agents entre eux (Nass et alii, 2000). Il existe donc
différents aspects de l’apparence d’un AVI notamment la forme humaine, dite forme
anthropomorphique.
II.C.1. L’anthropomorphisme chez l’AVI
II.C.1.1. Définition de l’anthropomorphisme
L’anthropomorphisme est une « tendance » qui consiste à « considérer les objets
comme des personnes » (Bressolles et Viot, 2010) et qui permet de créer une relation avec le
consommateur (Ben Mimoun et Poncin, 2011). Pour Bressolles et Viot (2010), l’AVI est
forcément de forme humaine et, si l’AVI ressemble à un humain, l’internaute le traitera
29
comme tel. De plus, les humains ont besoin d’anthropomorphiser les objets pour faciliter leurs
interactions avec eux (Lombart et Louis, 2010). Et le fait de lui donner un prénom, une
identité engendre encore plus cette impression d’avoir à faire à un humain (Burgoon et alii,
2000). L’anthropomorphisme ne s’arrête pas à la forme physique de l’AVI mais porte aussi
sur son comportement (Gauzente et Guilloux, 2003).
Pour Brial, la représentation anthropomorphique constituée d’avatars, d’AVI, de
photos, de vidéos, etc. constitue la « foule » online. Respectivement la représentation non
anthropomorphique dite symbolique constituée d’écrits ou de témoignages représente
implicitement, la présence de la foule. L’anthropomorphisme influe directement sur la
présence sociale et la « téléprésence » qui sont deux composantes du marketing expérientiel et
indirectement sur l’intention d’achat et l’intention de visiter (Gauzente et Guilloux, 2003).
Par ailleurs, le langage, associé à la voix, peut se transformer en « effet
anthropomorphique psychologique » car d’après la théorie de la congruence, si le langage est
naturel, le consommateur va traiter l’ordinateur comme un humain (Gauzente et Guilloux,
2003). L’environnement virtuel permet aussi à l’agent de reproduire de façon réaliste les
éléments d’une interaction en face à face, c'est-à-dire de représenter l’anthropomorphisme via
des « stimuli sensuels » comme la voix, les expressions du visage, etc. Un agent reproduisant
une communication non verbale positive comme des hochements de tête, une voix douce ou
un sourire développe avec l’internaute une intimité et une affiliation (Choi et alii, 2011).
L’interactivité est aussi meilleure lorsque l’agent incarne l’humain, c'est-à-dire lorsqu’il
utilise le langage, la voix et les expressions du visage (Burgoon et alli, 2006).
II.C.1.2. Similarités physiques de l’AVI anthropomorphique avec le consommateur
L’apparence d’un AVI semble être importante d’après la théorie de self-concruency
selon laquelle les individus sont plus à l’aise, voire préfèrent, les interactions avec des
interlocuteurs qui leur ressemblent (Bauer et alli, 2006). En effet, un AVI que le
consommateur a choisi et qui lui ressemble, respectivement à un AVI imposé par le vendeur,
bénéficie d’une plus grande confiance du consommateur. Il amène ce dernier à une plus
grande intention d’achat, à une attitude plus positive envers le produit, à une plus grande
valeur divertissante du site web et à une plus grande confiance envers le site web. La
personnalisation de l’AVI, c'est-à-dire laisser au consommateur le choix de l’AVI, permet à
ce dernier d’obtenir une valeur émotionnelle supplémentaire. Ce qui a bien sûr une
conséquence positive sur la confiance et l’intention d’achat du consommateur (Bauer et alli,
2006). Ces auteurs ont découvert que le fait d’avoir des similarités avec quelqu’un entraine
30
une attitude plus positive envers la personne ou l’objet de référence. Et par corrélation, le
degré de confiance envers cette personne est plus élevé (Burgoon et alii, 2000). Ainsi, plus le
consommateur ressentira de points communs avec l’interface, autrement dit plus l’interface
présentera d’éléments anthropomorphiques, mieux il se sentira, plus il trouvera l’interface
utile (Burgoon et alii, 2000) et plus il développera un comportement social envers l’agent
(Bressolles et Viot, 2010). D’ailleurs, sur un site commercial, si un agent anthropomorphique
est présent lorsque le consommateur rencontre un problème, comme un message d’erreur pop
up, son aide permettra au consommateur de ne pas se sentir coupable de l’erreur qui vient de
s’afficher, de régler le problème rapidement et donc de rendre l’expérience meilleure pour
l’utilisateur (Baylor, 2009). Toutefois même si l’AVI doit ressembler au consommateur pour
être plus compétent, Baylor (2009) déclare que le fait d’être face à un AVI physiquement
différent, notamment d’une ethnie différente ou d’un sexe différent, permet à l’internaute
d’être agréablement surpris par rapport à ce qu’il attendait et donc de provoquer chez lui un
sentiment d’ « efficacité personnelle » et de l’intérêt pour la discussion.
Lisetti (2008) a réalisé une étude sur l’impact des similarités perçues par le
consommateur avec l’AVI. Elle a interrogé un panel d’individus introvertis et extravertis qui
ont été mis en interaction avec un AVI introverti et un AVI extraverti, l’extraversion étant un
des traits de personnalité considérés comme « importants durant une interaction » d’après la
littérature en psychologie. Elle a pris en compte le fait que ces individus sont différents au
niveau de la communication non verbale et verbale, c’est à dire que les introvertis vont
s’exprimer lentement, éloigné des autres personnes, les bras près du corps par exemple, alors
que les extravertis vont parler vite, faire des gestes amples et s’approcher des autres. Les
introvertis aiment les discours qui les encouragent alors que les extravertis aiment ceux qui les
challengent. Elle a donc découvert que les extravertis ont trouvé l’interaction avec l’AVI
extraverti plus utile et plus amusante que les introvertis ne l’ont trouvé. Ainsi, les AVI
présentant aussi des similitudes de personnalité avec le consommateur sont perçus plus
positivement (Lisetti, 2008).
II.C.1.3. Critique de l’anthropomorphisme d’un AVI
La ressemblance physique avec l’homme semble, d’après ce que nous avons dit, être
importante dans l’efficacité et les performances d’un AVI. Ben Mimoun et Poncin (2011)
tempéraient toutefois ce point de vue. Pour eux, l’inconvénient d’une forme
anthropomorphique, est que les utilisateurs s’attendent à une conversation, ou du moins une
interaction, fluide et riche comme s’ils étaient face à un humain. Le ressenti face à un « agent
31
conversationnel incarné » est donc forcément décevant. Les consommateurs s’attendent à
avoir la même expérience qu’avec un call center par exemple. C’est ainsi que l’impertinence
des conversations, le manque de précision ou le manque de compréhension des besoins des
consommateurs a conduit les agents conversationnels incarnés à l’échec. Ils argumentaient par
le fait que les « Pinexperts » sont moins voués à l’échec par exemple car leur champ d’action
est clairement défini et qu’ils argumentent chacune de leurs propositions donc ne créent pas
d’attentes trop hautes. Ils sont mieux appréciés même s’ils sont moins interactifs et non de
forme anthropomorphique. Gauzente et Guilloux (2003) réfutaient aussi l’idée de la
prépondérance de l’anthropomorphisme pour un AVI car une de leurs études montre qu’un
AVI ressemblant à une figurine de type LEGO obtient autant d’impressions positives qu’un
AVI anthropomorphique. Pourtant, aujourd’hui 56% des internautes préfèrent s’adresser à un
AVI de forme humaine (Askom, 2012).
II.C.2. D’autres dimensions de l’apparence chez les AVI anthropomorphiques
Il existe différentes composantes de l’apparence de l’AVI en plus de
l’anthropomorphisme. Parmi elles se trouvent : l’ethnicité, le sexe, l’âge et le style qui passent
par la coupe de cheveux et les vêtements (Baylor, 2009), toutes ses composantes pouvant
influencer le comportement du consommateur.
II.C.2.1 L’ethnicité
Nass et alii (2000) ont réalisé une étude sur l’influence de l’ethnie sur le
comportement et les attitudes des consommateurs. Ils ont interrogé une quarantaine
d’étudiants asiatiques et leur ont, entre autres, présenté un «Agent Conversationnel Incarné »
de type asiatique et un de type caucasien. Aléatoirement, les personnes interrogées ont été en
interaction avec l’un ou l’autre des « Agents Conversationnels Incarnés ». Il en ressort que les
personnes interviewées, toutes de type asiatique, se sentent en accord avec les idées de
l’ « Agent Conversationnel Incarné » de type asiatique. L’ « Agent Conversationnel Incarné »
de la même ethnie que la personne interrogée est perçue comme plus socialement attractif,
plus digne de confiance et fournissant de meilleurs arguments (Baylor, 2009 ; Gulz et Haake,
2006). Ils en concluent qu’un mot sortant de la bouche d’un « Agent Conversationnel
Incarné », d’ethnicité différente du consommateur, n’a pas le même sens qu’un mot sortant de
la bouche d’un « Agent Conversationnel Incarné » de la même ethnicité. Ainsi, l’ethnie
influence le comportement du consommateur.
32
II.C.2.2. Le mouvement
La communication non verbale passe par l’apparence de l’AVI et par le mouvement
du corps car l’interaction AVI/consommateur est plus importante si l’AVI est en mouvement
(Groom et alli, 2009). Un AVI en mouvement présente donc plus d’interaction sociale avec le
consommateur.
Cependant, Viot et Bressolles (2012) font remarquer que la majorité des AVI ont été
conçus en 2 dimensions. Ils ne parlent pas, ne bougent pas. Ils ne sont presque pas animés
puisqu’ils communiquent seulement par des conversations écrites, ce qui limite l’interaction
avec le client. Alors même si les gens s’identifient plus et développent « une affinité sociale »
envers un agent iconique (Gulz et Haake, 2006), les AVI immobiles représentent un handicap
étant donné que l’interaction avec le consommateur est très importante dans une relation
online. Toutefois, Groom et alii(2009) ont remarqué que trop de réalisme influençait
négativement le ressenti des consommateurs envers l’AVI. Alors jusqu’à quel point un AVI
doit il être réaliste ? Doit-il être suffisamment en mouvement pour suggérer qu’il est humain
et influencer positivement le comportement du consommateur, mais pas trop pour ne pas
l’effrayer ?
II.C.2.3. Le visage et l’émotion
L’émotion, qui se lit sur le visage, c’est ce qui donne aux agents « the illusion of life »
(Bates, 1994 ; Isbister et Doyle, 2002). Les consommateurs se focalisent sur le visage et se
comportent en fonction de lui ; c’est un facteur de décision (Gulz et Haake, 2006 ; Lisetti,
2008). Si le vendeur est empathique et agréable alors le consommateur sera plus enclin à faire
de même. Par contre, s’il est agressif, le consommateur sera davantage enclin à être agressif
(Lisetti, 2008). L’émotion différencie les AVI des machines, elle les rend crédible. Elle
montre, ou du moins fait croire, à l’existence, chez eux, d’un intérêt pour autrui, qu’ils se
soucient du monde qui les entoure à la différence des machines (Bates, 1994).
D’ailleurs, Darpy (2012) expose la théorie de la hiérarchie des effets secondaires selon
laquelle le consommateur agit d’abord en fonction de ses émotions et de son jugement
affectif. Ce comportement caractérise d’ailleurs l’achat impulsif, désordre psychologique
répétitif et chronique que le vendeur stimule, d’après lui, en flattant le consommateur pour
qu’il achète. Ce comportement caractérise aussi l’achat compulsif qui est une envie soudaine,
non planifiée, puissante et persistante et qui s’effectue dans l’urgence. Tous ces arguments
vont dans le sens que l’apparence de l’AVI, dans toutes ses dimensions, est plutôt influente
33
sur le comportement du consommateur. Alors pourquoi l’apparence d’un AVI reste-elle
négligée (Gulz et Haake, 2006) ?
II.C.2.4. L’attractivité physique de l’AVI influence positivement le comportement du
consommateur
Il est prouvé qu’une interaction avec quelqu’un de physiquement attractif est une
expérience agréable et valorisante car une interaction avec une personne attractive augmente
le côté divertissant de l’interaction (Bauer et alli, 2006) et « la dimension esthétique [de
l’AVI] participe à l’attractivité entre l’AVI et l’internaute » (Askom, 2012). On peut,
d’ailleurs, observer que concernant les sites de finance, dont la cible est principalement
masculine, les AVI sont bien souvent des femmes (Bressolles et Viot, 2010) et des femmes
attractives. Les AVI attractifs réalisent même de très bonnes performances (Lisetti, 2008). Cet
élément est important à prendre en compte pour une entreprise si elle utilise un AVI comme
ambassadeur, ou pour son image de marque ou sa personnalité de marque. Mais l’attractivité
est-elle réellement une notion évaluable et objective ? Le phénomène de contact/émotion,
selon lequel passer du temps avec quelqu’un augmente son « attractivité » et la confiance
qu’on lui attribue (Bauer et alii, 2006) montre que l’attractivité est biaisée. Ce phénomène de
contact/émotion peut-il s’appliquer aux AVI ? Car si c’est le cas, le fait d’être exposé
régulièrement aux consommateurs développerait l’attractivité physique de l’AVI et les
avantages qui en découlent.
Cependant, le physique d’un AVI ne rentre en compte dans le processus de persuasion
du consommateur qu’en fonction de l’implication de celui-ci dans l’acte d’achat (Holzwarth
et alli, 2006). Ces auteurs ont réalisé l’étude suivante concernant l’apparence des AVI : deux
AVI devaient vendre une chaussure personnalisable, l’un était physiquement attractif, c'est-à-
dire jeune et athlétique ; et l’autre avait davantage l’apparence d’un expert, c'est-à-dire qu’il
était plus âgé, non sportif et portait des lunettes (cf image 1).
34
Image 1 : Les « avatars » physiquement attractifs et « physiquement experts » dans l’étude de
Holzwarth et alii (2006).
Les résultats de l’étude ont montré que les acheteurs modérément impliqués dans l’acte
d’achat sont plus influencés par des AVI physiquement attractifs alors que les acheteurs
fortement impliqués sont plus influencés par des AVI ayant l’apparence d’experts. D’après
eux, les acheteurs modérément impliqués cherchent en fait de la sympathie alors que les
acheteurs fortement impliqués cherchent de la crédibilité. Par conséquent, à un haut niveau
d’implication, l’AVI expert est, en théorie, plus persuasif que l’AVI physiquement attractif
qui lui est plus persuasif à un niveau modéré ou bas d’implication du consommateur. Ils ont
démontré les chaînes suivantes : l’attractivité engendre la sympathie qui engendre la
persuasion et l’expertise engendre la crédibilité qui engendre la persuasion (cf graphique 9).
Graphique 9 : L’impact du physique des avatars sur le comportement des
consommateurs (Holzwarth et alli, 2006)
Attractive avatar
Likeability of avatar
Credibility of avatar
Influence of Type of Avatars
Satisfaction with retailer
Attitude towards product
Purchase intention
Expert avatar
Involvement
35
Ce que les auteurs n’attendaient pas, c’est que l’agent attractif réussisse aussi à
persuader les consommateurs fortement impliqués. Il s’avère donc qu’un AVI physiquement
attractif reste efficace à tous les échelons de l’implication du consommateur. Ils en concluent
que l’AVI lui-même est plus persuasif que le discours de l’agent.
L’apparence des AVI est bien souvent négligée, ce qui peut être expliquée par le refus
d’accepter le fait que le « look a une influence sur les processus émotionnels et intellectuels »
(Gulz et Haake, 2006) qui implique que les personnes attractives sont perçues comme plus
sociables et plus dignes de confiance au détriment des personnes non attractives
physiquement. Diesbach et alii, (2006) se sont rendu compte, en parcourant les sites web, que
les concepteurs d’agents préfèrent privilégier les qualités et les fonctionnalités des AVI plutôt
que leur apparence physique. Les résultats de l’enquête de Ben Mimoun et Poncin (2011) vont
aussi dans ce sens. En effet, selon l’enquête, le vendeur idéal défini par les consommateurs
aiderait à la sélection du produit à l’aide d’un comparatif, d’une argumentation et d’un
affinage de la sélection, puis, il aiderait à la finalisation de l’achat en proposant des produits
complémentaires ou de substitution. De plus, il serait plus empathique au niveau de l’accueil,
plus à l’écoute des besoins réels des consommateurs. Les consommateurs ne mentionnent
donc aucune donnée physique mais plutôt des exigences techniques pour définir le vendeur
virtuel idéal. Les auteurs concluent que les utilisateurs doivent être satisfaits de l’apparence
actuelle proposée des AVI ou jugent l’apparence comme un critère non pertinent. Cependant,
il faut prendre en compte que, pour cette étude, Ben Mimoun et Poncin ont utilisé l’AVI Anna
du site Ikea (cf image 3) qui a une forme anthropomorphique et qui est attractive. On peut
donc se demander si ces deux conditions réunies ont suffi à satisfaire les consommateurs
interrogés pour cette étude. Ainsi, l’anthropomorphisme est nécessaire mais pas suffisant pour
permettre à l’AVI d’être efficace (Diesbach et Galan, 2006).
Image 2 : L’agent Anna du site IKA
36
II.C.3. Les attentes des consommateurs en termes d’apparence de l’AVI
Dans le domaine de la psychologie, un AVI anthropomorphique est efficace mais un
AVI qui se rapproche le plus de l’idée que le consommateur se fait d’un psychologue est le
plus efficace (Lisetti, 2008). Si l’on va sur un site technique, par exemple, on aura sans doute
plus envie de parler à un AVI qui ressemble à un technicien ou un ingénieur et qui a l’air d’un
expert plutôt qu’à une personne âgée ou un jeune adolescent qui ne seront pas crédibles. La
perception de la similarité ou de l’expertise favorise la crédibilité de l’AVI (Lisetti, 2008).
II.C.3.1. Les attentes des consommateurs en termes d’anthropomorphisme
Lemoine et Cherif mettent en avant le fait que les consommateurs ont des attentes en
termes de caractéristiques anthropomorphiques de l’AVI. Les AVI ne doivent pas ressembler
à des « entités déshumanisées ». Les consommateurs ont des attentes vis-à-vis de l’AVI
notamment en termes de gestuelle, d’expressions faciales (le sourire et le regard qui sont deux
composantes importantes de la communication sont des éléments très importants pour les
consommateurs), d’apparence physique (notamment en termes d’attractivité du corps, du
visage et du style vestimentaire « avoir des tenues cohérentes avec les produits vendus »), de
la voix, des caractéristiques socio démographiques (les consommateurs préfèrent interagir
avec un AVI de sexe opposé et pour eux l’âge est important, il doit être « cohérent avec le
public visé, le produit vendu et l’image de l’entreprise ») et les traits de personnalité
(importance de l’humour, maturité et décontraction).
Ces dimensions permettent de favoriser « l’utilisation et l’interaction » avec un AVI.
Caractéristiques anthropomorphiques
attendues
Modalités de caractéristiques
anthropomorphiques attendues
La gestuelle L’agent n’est pas figé
L’agent est animé
L’agent s’exprime par des gestes
Les expressions faciales Le regard n’est pas fixe
Les yeux de l’agent bougent
L’agent sourit
37
L’apparence physique Le corps de l’agent est attractif
Le visage de l’agent est attractif
La tenue vestimentaire de l’agent est
attractive
La voix La voix n’est pas aigüe
La voix est claire
La voix est audible
Las caractéristiques sociodémographiques L’agent est de sexe opposé à celui de
l’internaute
Les traits de personnalité L’agent a de l’humour
L’agent présente un certain degré de maturité
L’agent est décontracté
Graphique 10 : Les caractéristiques anthropomorphiques attendues par les internautes
(Lemoine et Cherif, 2012)
En résumé, les auteurs montrent que les consommateurs ont par rapport à l’AVI les mêmes
attentes que par rapport à un vendeur « réel ».
II.C.3.2 Les attentes des consommateurs en termes d’attractivité
Les stéréotypes et les attentes du consommateur concernant l’AVI ont une place
importante à jouer dans l’influence du consommateur (Baylor, 2009). L’AVI doit
correspondre à ce que le consommateur recherche, en fonction de la situation, afin d’être
crédible, persuasif et influent. Baylor (2009) donne l’exemple d’un AVI ayant pour mission
d’influencer positivement la « jeunesse de quartiers déshérités » de revenir à l’école. Pour que
l’AVI soit crédible, il faudrait qu’il ait l’apparence de quelqu’un du même milieu social, en
plus vieux, avec une attitude « cool ». Un AVI expert, n’aurait aucune influence sur ces
jeunes dans cette situation-là. Un AVI avec un visage de bébé non plus, il sera perçu comme
« plus naïf, honnête, chaleureux et bon que les autres » (Gulz et Haake, 2006). L’auteur a
réalisé une étude selon laquelle des étudiantes devaient sélectionner un type physique d’AVI
pour recevoir un cours d’ingénierie. Elles ont pour la plupart sélectionné un AVI de sexe
masculin, attractif, d’âge mûr et au style vestimentaire « uncool », en d’autres termes le
stéréotype de l’ingénieur (cf image 2). Et leurs attitudes et leur motivation par rapport au
cours se sont révélées positives.
38
II.D. Modèle conceptuel et hypothèses de recherche
Le cadre théorique précédent a mis en avant un point essentiel : l’apparence de l’AVI
doit correspondre aux attentes physiques que le consommateur a de la marque, de ses
représentants et vendeurs, notamment afin d’être crédible, persuasif et influent (Baylor, 2009 ;
Lisetti, 2008). Les consommateurs ont des attentes vis-à-vis de l’AVI notamment en termes
de gestuelle et d’expressions faciales (le sourire et le regard, deux composantes importantes
de la communication) mais aussi d’apparence physique (notamment en termes d’attractivité
du corps, du visage et du style vestimentaire afin d’ « avoir des tenues cohérentes avec les
produits vendus ») (Lemoine et Cherif, 2012).
Il a été vu dans la revue de littérature que les vendeurs offline sont capables
d’influencer positivement le comportement du consommateur, son expérience d’achat et ses
Image 3 : Un AVI peut être soumis à différentes dimensions de l’apparence (Baylor,
2009) A= Attractive, UA = Unattractive, C = Cool, UC = Uncool
39
attitudes vis-à-vis du vendeur (Viot, 2011) mais aussi de développer chez le consommateur de
la satisfaction (Ben Mimoun et Poncin, 2011). Par analogie, on peut dire que les vendeurs
virtuels, représentés ici par les AVI, en sont aussi capables (Ben Mimoun et Poncin, 2011 ;
Viot, 2011). Cependant, selon Riou (2009), le consommateur se méfie des marques et de leur
discours. Dans ce cas, l’AVI, représentant le vendeur virtuel d’un site commercial, de par son
sexe et le port de l’uniforme de la marque, a-t-il des chances d’être écouté et d’influencer
positivement le consommateur online?
Les réactions des internautes face à un AVI correspondant ou non physiquement à
leurs attentes (en termes de sexe et de port d’un uniforme) vont être étudiées sur les
dimensions présence sociale, personnalité, confiance, satisfaction et intentions futures de
comportement du consommateur par rapport à l’AVI.
Le modèle conceptuel et les hypothèses de recherche suivants sont proposés (cf schéma 1):
Influence des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes de
sexe et de tenue vestimentaire) sur la présence sociale perçue de cet AVI
Il a été vu dans la revue de littérature que l’anthropomorphisme influence directement la
présence sociale (Gauzente et Guilloux, 2003). On peut donc supposer que les attentes du
consommateur concernant l’apparence anthropomorphique de l’AVI (en termes de sexe et de
Apparence attendue
de l’AVI (en termes
de sexe et de tenue
vestimentaire)
Schéma 1 : Modèle conceptuel : L’influence des attentes du consommateur concernant
l’apparence de l’AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) sur sa confiance, sa
satisfaction et ses intentions de comportement futures par rapport à l’AVI
Présence sociale
perçue
Personnalité de
l’AVI
Satisfaction
envers l’AVI
Intentions de
comportement futur
envers l’AVI
Confiance envers
l’AVI
H1a
H1b
H2a
H2b
H2c
H3a
H3b
H4a
H4b
40
tenue vestimentaire) influence positivement la présence sociale perçue de cet AVI par le
consommateur.
H1a : Il existe un lien positif entre l’apparence attendue de l’AVI (en termes de sexe
et de tenue vestimentaire) par le consommateur et la présence sociale perçue de cet AVI.
Influence des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes de
sexe et de tenue vestimentaire) sur la personnalité de cet AVI
Il a été vu que l’apparence est une « représentation simplifiée et réduite » de l’AVI car elle est
constituée de différents éléments comme le « réalisme vs l’iconicité, le visage, le corps et le
look vestimentaire, et le design (…) (forme, couleur, etc.) » qui permettent de se représenter
la personnalité de l’AVI (Gulz et Haake, 2006). Par analogie, on peut supposer que :
H1b : Il existe un lien positif entre les attentes du consommateur concernant
l’apparence de l’AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) et la personnalité perçue
de cet AVI.
Influence des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes de
sexe et de tenue vestimentaire) sur la confiance du consommateur en l’AVI
Dans la revue de littérature, il a été vu que l’AVI a une influence sur la dimension confiance
du consommateur (Gauzente et Guilloux, 2003) et que la présence de l’AVI augmente la
confiance du consommateur envers le site (Bauer et alii, 2006; Darpy, 2012; Lemoine et
Notebaert, 2011). Par analogie, on peut supposer que la présence de l’AVI dont l’apparence
correspond aux attentes du consommateur (en termes de sexe et de tenue vestimentaire)
augmente la confiance du consommateur envers cet AVI.
H2a : Il existe un lien positif entre la présence de l’AVI dont l’apparence correspond
(en termes de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur et la confiance
ressentie par le consommateur par rapport à cet AVI.
Influence des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes de
sexe et de tenue vestimentaire) sur la satisfaction du consommateur
Il existe un lien entre la présence sociale et la satisfaction du consommateur (Holzwarth et
alli, 2006 ; Diesbach et alii, 2006). Par analogie, on peut supposer qu’il existe un lien entre la
présence de l’AVI dont l’apparence correspond aux attentes du consommateur (en termes de
sexe et de tenue vestimentaire) et la satisfaction du consommateur envers cet AVI.
41
H2b : il existe un lien positif entre la présence de l’AVI dont l’apparence correspond
(en termes de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur et la satisfaction
du consommateur envers cet AVI.
Influence de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et de tenue
vestimentaire) aux attentes du consommateur sur leur intentions de comportement
futures
Il existe un lien entre la présence sociale et l’intention d’achat du consommateur (Diesbach et
alii, 2006 ; Bauer et alii, 2006). Par analogie, on peut supposer qu’il existe un lien entre la
présence de l’AVI correspondant physiquement aux attentes du consommateur (en termes de
sexe et de tenue vestimentaire) et ses intentions de comportement futures envers cet AVI.
H2c : il existe un lien positif entre la présence de l’AVI dont l’apparence correspond
(en termes de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur et les intentions
de comportement futures du consommateur envers cet AVI.
Influence de la personnalité de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et
de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur sur la satisfaction et les
intentions de comportement futures du consommateur
Il existe une relation entre la personnalité de la marque et la satisfaction des consommateurs et
leur fidélité (attitude envers la marque, préférence envers cette marque et intention de
comportement future envers cette marque) (Lombart et Louis, 2010). L’AVI étant le
représentant de la marque, par analogie, on peut supposer qu’il existe une relation entre la
personnalité de l’AVI et la satisfaction du consommateur et ses intentions de comportement
futures envers cet AVI.
H3a : la personnalité de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et de
tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur influence positivement la satisfaction du
consommateur envers l’AVI.
H3b : la personnalité de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et de
tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur influence positivement les intentions de
comportement futures du consommateur envers l’AVI.
Influence de la confiance du consommateur sur sa satisfaction par rapport à l’AVI dont
l’apparence correspond (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du
consommateur
42
Une plus grande confiance du site internet conduit à un plus grand niveau de satisfaction par
rapport au site internet (Wang et Head, 2006). L’AVI étant partie intégrante du site internet,
on peut supposer qu’une plus grande confiance du consommateur en l’AVI dont l’apparence
correspond (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur
conduit à un plus grand niveau de satisfaction du consommateur par rapport à l’AVI.
H4a : Il existe un lien positif entre la confiance et la satisfaction du consommateur par
rapport à l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et de tenue vestimentaire)
aux attentes du consommateur.
Influence de la satisfaction du consommateur sur ses intentions de comportement
futures par rapport à l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et de tenue
vestimentaire) aux attentes du consommateur
La satisfaction à l’égard de la marque influence positivement l’intention de comportement
future envers la marque (Lombart et Louis, 2010). L’AVI étant un représentant de la marque,
on peut supposer que la satisfaction du consommateur à l’égard de l’AVI correspondant
physiquement à ses attentes (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) influence
positivement ses intentions de comportement futures envers l’AVI.
H4b : La satisfaction du consommateur à l’égard de l’AVI dont l’apparence
correspond (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) à ses attentes influence positivement
ses intentions de comportement futures envers l’AVI.
III. Etudes qualitative et quantitative de recherche
III.A. Etude qualitative réalisée auprès des professionnels
III.A.1. Méthodologie de l’étude qualitative
Dans la partie précédente, il a été mis en avant que l’apparence d’un AVI en termes
d’anthropomorphisme et d’attractivité physique influence le comportement du consommateur
online. Après avoir réalisé la revue de littérature, un état des lieux « pratique » de l’influence
de l’apparence des AVI sur le comportement du consommateur a été mené auprès de
professionnels de la création d’AVI. L’objectif de la recherche était d’avoir une réponse aux
questions soulevées dans la partie précédente, faire surgir des questions encore en suspens
auxquelles il faudrait s’intéresser et éloigner des questions déjà traitées et connues. Une étude
qualitative auprès de professionnels de la création et de la gestion d’AVI a donc été menée
avec des questions ouvertes, faites pour analyser le ressenti des professionnels et recueillir
leurs émotions et leurs réactions. Ces questionnaires ont été adressés par email aux experts.
43
III.A.2. Echantillon de l’étude qualitative
Pour la réalisation de cette étude, des sociétés spécialisées dans la création et la
gestion d’AVI sur le marché français (Askom, DoYouDreamUp, Cantoche, Virtuoz,
CreativeVirtual et Artificial Solutions) ont été contactées afin de leur administrer le
questionnaire. Mathieu Changeat, co-fondateur de la société DoYouDreamUp (Annexe
VI.A.I), Emmanuel Amouretti, directeur général délégué chez Cantoche (Annexe VI.A.II) et
Olivia Le Guyader, chargée de communication chez Askom (Annexe VI.A.III) y ont répondu.
III.A.3 Méthode d’analyse mobilisée : analyse de contenu
Concernant la méthode d’analyse, une analyse de contenu a été réalisée afin de
comparer les différents points de vue des experts. Les idées des experts ont été regroupées par
thème reprenant les points clés soulevés dans le questionnaire qualitatif: les tendances et best
practices en matière d'apparence des AVI, l’importance des attentes du consommateur
concernant l’apparence de l'AVI et enfin l’influence de l’attractivité physique et du sexe de
l’AVI sur le comportement du consommateur.
III.A.4. Résultats de l’étude qualitative
Selon ces trois experts, l’apparence de l’AVI, sous toutes ses formes, joue un rôle
important dans l’influence du comportement du consommateur. L’apparence est « un critère
essentiel pour l’utilisateur » afin de créer une « relation interpersonnelle » (O. Le Guyader).
L’apparence d’un AVI est très importante car celui-ci s’apparente à une personne de la vie
réelle (vendeur, professeur ou même ambassadeur de la marque, etc) et « 55% de la
communication / de la persuasion passe par la communication non verbale : les attitudes,
l’apparence, etc » (E. Amouretti). C’est pourquoi E. Amouretti préconise les AVI réalisés en
3D qui permettent l’expression du visage qui, selon lui, sont plus empathiques et capables de
« créer de la confiance, de la proximité et de la satisfaction » avec le consommateur, le 1er
contact étant ainsi plus facile. Sans émotion l’AVI sera « peu engageant » (O. Le Guyader).
Cependant, elle souligne qu’un AVI en 2D permet aussi d’exprimer des émotions alors que la
3D « perturbe » les internautes pensant discuter avec un humain. Pour M. Changeat, il existe
une relation entre les expressions du visage de l’AVI, son efficacité, son côté ludique et son
interactivité avec le consommateur. La 3D est toutefois plus chère, ce qui peut justifier le
choix de certaines entreprises à encore utiliser des AVI en 2D.
44
Par conséquent, puisque l’apparence d’un AVI est importante dans l’influence du
comportement des consommateurs online, quelle apparence l’AVI doit-il prendre? Celle de la
cible de la marque, celle choisie par le consommateur, celle qui correspond au mieux aux
attentes du consommateur ? Le consommateur préfère un AVI qui représente ses attentes et
notamment un « humanoïde » car le but de l’AVI est avant tout d’humaniser un site internet
(M. Changeat). D’ailleurs, O. Le Guyader souligne que 56% des internautes préfèrent un AVI
de forme anthropomorphique. De plus, l’AVI doit prendre en compte non seulement les
attentes mais aussi les idées reçues et le « ressenti » du consommateur (E. Amouretti).
L’apparence de l’AVI est donc faite en fonction de la cible et de la marque car « chaque
contexte justifie le choix d’un look et d’une identité ». C’est pourquoi le port de l’uniforme
peut être utilisé s’il sert l’image de la marque et s’il est « rassurant » et « crédibilisant » pour
le consommateur. Il sera considéré comme « signe d’appartenance » à la marque par le
consommateur (O. Le Guyader). D’ailleurs, l’AVI le plus performant est Yoko, l’avatar
conversationnel ou Assistant Living Actor de Toshiba qui grâce à son « identité japonaise »
correspond à l’image que les consommateurs se font d’une employée d’une marque japonaise
(E. Amouretti). Néanmoins, l’AVI doit avant tout représenter la marque et la cible tout en
respectant les attentes des consommateurs, pour qu’il n’y ait pas d’incohérence (O. Le
Guyader). Représenter la cible est important car cela permet au consommateur de se
reconnaitre et de se sentir visé. Les AVI les plus performants chez Askom respectent ces
critères et Linxea est même devenue ambassadrice de la marque (O. Le Guyader).
Concernant la question de l’attractivité physique de l’AVI, il était question d’étudier
quel comportement le consommateur peut avoir envers un AVI physiquement attractif. Selon
M. Changeat, un physique attractif n’est pas à privilégier car le choix de l’apparence est avant
tout réalisé pour éviter le « sexisme », les rapports de séduction ou les insultes. On privilégie
des apparences « quelconques, ni beaux, ni laids », un look de type « caucasien », peu
« original ». Pour E. Amouretti, tout dépend de la marque. Les AVI ont des « looks
quelconques » s’ils s’adressent à « monsieur et madame tout le monde » ou sont « beaux »
s’ils s’adressent à une clientèle « premium ». O. Le Guyader confirme qu’avec les AVI
femmes, les dialogues relèvent sont souvent de la séduction et que les AVI femme se font
« littéralement draguer ».
Enfin, concernant la question de l’influence du sexe de l’AVI sur le comportement du
consommateur, même si « les tendances évoluent » d’après E. Amouretti, les femmes sont
beaucoup utilisées simplement parce que nous associons les postes de conseillers d’accueil
aux femmes. Cette « convention » s’applique aussi à certains secteurs comme les cosmétiques
45
pour les femmes et respectivement le bricolage pour les hommes pour M. Changeat.
Néanmoins, O. Le Guyader souligne qu’en 2013 Nathan de chez Askom qui est un homme a
été élu Mister Client.
En résumé de cette étude, l’apparence de l’AVI doit être « esthétique » (M. Changeat)
et en « adéquation » avec l’ « entreprise », son « audience » et son « rôle » (E. Amouretti). En
montrant des « signes d’appartenance à la marque », l’AVI sera perçu comme « salarié à part
entière » par le consommateur (O. Le Guyader). Néanmoins, il est important de prendre en
compte que la première motivation pour que le consommateur engage la conversation avec
l’AVI est la mise en valeur, l’accessibilité et l’intégration de la boîte de dialogue (M.
Changeat). Et, le fait de proposer une conversation « au bon endroit et au bon moment dans le
parcours client » est un « critère d’engagement pertinent » de l’AVI (E. Amouretti).
III.A.5. Discussion des résultats de l’analyse qualitative
Les entretiens semi-directifs menés auprès d’experts du domaine ont révélé que les
AVI performants correspondent à l’image que les consommateurs se font de l’enseigne ou de
la marque c’est-à-dire qu’ils correspondent aux attentes du consommateur mais aussi aux
conventions comme le sexe féminin qui est rattaché à la fonction de conseiller d’accueil (O.
Le Guyader, E. Amouretti). En termes de métier, les experts du domaine préconisent donc de
soigner l’apparence de l’AVI puisqu’elle influence la confiance et la satisfaction du
consommateur (E. Amouretti). Même s’il est important de prendre en compte que la première
motivation pour que le consommateur engage la conversation avec l’AVI est la mise en
valeur, l’accessibilité et l’intégration de la boîte de dialogue (M. Changeat).
III.B. Etude quantitative réalisée auprès des consommateurs
III.B.1. Méthodologie de l’étude quantitative
Pour tester le modèle conceptuel précédent et les hypothèses de recherche, une étude
quantitative a été réalisée via la plateforme de création de sondage Qualtrics et diffusée auprès
d’un panel d’internautes (étudiants de l’école KEDGE BS, amis, proches, etc.). Le visuel de
quatre AVI aux apparences différentes (femme/homme, avec ou sans uniforme) a été présenté
aux internautes aléatoirement afin de tester leur ressenti, leur comportement et leurs attitudes
face à l’AVI en fonction de son apparence. Deux AVI homme et femme sans uniforme ont
d’abord été créés à partir de la plateforme de démonstration du site américain de création
46
d’AVI Sitepal.com1, puis deux autres AVI avec uniforme ont été déclinés en reproduisant
l’uniforme via Photoshop.
L’étude s’est focalisée sur les 1ères impressions des consommateurs afin d’analyser
s’il existe un lien entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en
termes de sexe et de tenue vestimentaire) sur les dimensions confiance, satisfaction et
intentions de comportement futures du consommateur.
Les AVI utilisés sont de forme anthropomorphique car 56% des internautes préfèrent
s’adresser à un AVI de forme humaine (Askom, 2012) et parce qu’un AVI de forme
anthropomorphique s’apparente plus à un vendeur « physique ». Ils sont physiquement
neutres c’est-à-dire ni beaux, ni laids. L’attractivité physique n’a pas été étudiée car elle a déjà
été étudiée sur ces dimensions-là par Holswarth et alii(2006) notamment. De plus, les
expressions du visage des AVI sont neutres (pas de sourire, ni de signe distinctif ou
discriminant) afin de ne pas biaiser l’étude. En effet, les expressions faciales et le sourire sont
des éléments influenceurs des "attitudes et du comportement" du consommateur notamment
sur sa "crédibilité" et sur la "confiance éprouvée vis-à-vis de ce dernier" (Cherif, Lemoine,
2012). D’un point de vue vestimentaire, les AVI ont une tenue neutre : un pull noir pour
l’AVI homme et un tee-shirt bleu marine à manches longues pour l’AVI femme. Afin donc de
ne pas biaiser l'enquête, l'apparence des AVI est restée physiquement et expressivement
neutre. Les AVI sont réalisés en deux dimensions (2D) pour des raisons d’esthétique et de
réalisme, ce qui n’est pas gênant pour l’étude car la 2D permet aussi bien d’exprimer des
émotions que la 3D (O. Le Guyader, 2014).
Ces AVI ont été testés comme s’ils existaient sur le site Fnac.com. Le décor du site
Fnac.com a été reproduit et les codes couleurs de la marque ont été respectés. L’entreprise
Fnac a été choisie pour diverses raisons. Premièrement, beaucoup de monde connaît cette
enseigne, son domaine d’activité et son uniforme qui reprend les couleurs de la marque (cf
image 5). Les consommateurs doivent donc avoir certaines attentes concernant l’apparence
des vendeurs de la Fnac. Deuxièmement, le site de la Fnac est le troisième site de e-commerce
le plus visité en France d’après le rapport 2013 de la FEVAD et pourtant, il n’y a plus d’AVI
en « service » sur ce site. De plus, on peut qualifier ce site de « complexe » c’est-à-dire
contenant beaucoup d’informations pouvant être plus ou moins difficilement accessibles aux
consommateurs, d’où la pertinence de l’emploi d’un AVI sur ce site. Enfin, au contraire de
domaines comme celui des produits pharmaceutiques auquel la blouse blanche est rattachée
1 http://www.sitepal.com/editordemo/
47
ou le domaine des cosmétiques auquel le sexe féminin est rattaché, le domaine des produits
culturels et électroniques n’est rattaché à aucun sexe ou uniforme en général sinon à celui de
l’enseigne. Le choix de la Fnac et de son uniforme n’est donc a priori pas un biais pour
l’enquête.
Dans le questionnaire, le terme « AVI » a été remplacé par les termes « conseiller » ou
« conseiller virtuel » afin que l’enquête soit plus accessible aux interviewés. Les propositions
de réponses aux questions ont été présentées de façon aléatoire excepté pour les questions qui
proposent des réponses ordonnées (échelle de Likert allant de « tout à fait d’accord » à « pas
du tout d’accord », etc.).
Image 4 : l’uniforme de la Fnac
III.B.2. Echantillon de l’étude quantitative2
L’étude a pris en compte les réponses de 255 personnes dont 58% de femmes et 42%
d’hommes. 59% de l’échantillon est âgé de 18 à 24ans et 51% de l’échantillon est étudiant.
De plus, 59% de l’échantillon est « impliqué » sur internet, c’est-à-dire qu’ils sont plus ou
moins à l’aise avec Internet, qu’ils achètent sur Internet, lisent les commentaires des autres
internautes mais n’en laissent pas. Concernant leur rapport au magasin Fnac et au site
Fnac.com, 91% de l’échantillon connaît l’entreprise Fnac. 82% visite régulièrement un
magasin Fnac et 59% le site Fnac.com. Néanmoins, l’échantillon ne réalise pas d’achat
régulier sur le site Fnac.com (2% achète régulièrement versus 53% dans un magasin Fnac).
Enfin, 86% de l’échantillon ne connaissait pas l’ancien AVI du site Fnac.com.
III.B.3. Méthodes d’analyse mobilisée de l’étude quantitative
2 L’échantillon détaillé se trouve en annexe VI.B.2
48
Pour cette étude qualitative, une analyse par tris croisés3 et des tests de Khi-deux
4 ont
été réalisés. L’analyse par tri croisés a permis de croiser plusieurs variables et de montrer
l’influence des différentes apparences de l’AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire)
sur le comportement du consommateur en termes de confiance, de personnalité perçue et
d’intentions d’achat. Les tests de Khi-deux ont été réalisés pour montrer la dépendance c’est-
à-dire le lien existant entre les attentes des consommateurs concernant l’apparence de l’AVI et
les différentes dimensions du modèle conceptuel et ainsi de démontrer les hypothèses de
recherche.
III.B.4. Présentation et analyse des résultats de l’étude quantitative
III.B.4.a) Attentes des consommateurs concernant l’apparence du conseiller virtuel du site
Fnac.com
En général, on remarque que les personnes interrogées souhaitent avoir affaire à un conseiller
femme (53%) portant un uniforme (59%) (cf tableau1).
Étiquettes de lignes Souhaiteriez-vous davantage que
ce conseiller virtuel sur le site
Fnac.com soit ?
%
Une femme 134 53%
Un homme 121 47%
Total général 255
Tableau 1 : Les attentes des consommateurs concernant l’apparence de l’AVI du site
Fnac.com (en termes de sexe)
En croisant ces données par les données de sexe des interviewés, il s’avère que les personnes
interrogées choisissent généralement un conseiller de sexe opposé.
Concernant la tenue de l’AVI, en général, 59% des personnes interrogées souhaitent que
l’AVI porte un uniforme (cf tableau2).
3 Les résultats détaillés des tris croisés se trouvent en annexe VI.B.3
4 Les résultats détaillés des tests de Khi-deux se trouvent en annexe VI.B.4
49
Souhaiteriez-vous
davantage que le
conseiller porte ?
%
L'uniforme de la Fnac 151 59%
Une tenue décontractée 73 29%
Un costume ou tenue habillée 31 12%
Total général 255
Tableau 2 : Les attentes des consommateurs concernant l’apparence de l’AVI du site
Fnac.com (en termes de tenue vestimentaire)
Les internautes souhaitaient donc avoir un AVI de sexe opposé et portant un uniforme. Ils ont
globalement eu une opinion positive des AVI et considèrent que l’AVI qui leur a été présenté,
aléatoirement, correspond à leurs attentes. Il sévère que si l’AVI présenté ne correspondait pas
à leurs attentes, ils déclaraient ne pas avoir une bonne image de l’AVI. En effet, 62% des
répondants qui ont une mauvais image de l'AVI homme sans uniforme souhaitaient un AVI
femme et 50% souhaitaient un AVI en uniforme par exemple. De plus, 54% des répondants
qui ont une mauvais image de l'AVI homme avec uniforme souhaitaient un AVI femme. Les
attentes des consommateurs concernant le physique de l'AVI semblent donc compter dans leur
appréciation globale de l'AVI.
III.B.4.b) La présence sociale perçue de l'AVI dont l’apparence correspond (en termes de
sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur
Influence des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes de
sexe et de tenue vestimentaire) sur la présence sociale perçue de cet AVI
Les éléments de mesure de la présence sociale (contact humain, sociabilité, chaleur humaine
et sensibilité humaine) utilisés par Bressolles et Viot (2010) ont été repris dans cette analyse.
La présence sociale n'a pas été particulièrement perçue. Afin d’étudier s’il existe un lien entre
les attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes de sexe et de tenue
vestimentaire) et la présence sociale, un test de khi-deux a été réalisé en croisant la question
« L’apparence de ce conseiller correspond-t-il à vos attentes ? » et les questions « Etes-vous
d’accord avec la proposition : Je ressens un contact humain/ de la sociabilité/ de la chaleur
humaine/ une sensibilité humaine sur ce site ». Il en ressort que l’apparence de l’AVI
correspondant aux attentes du consommateur et les dimensions « contact humain perçu » et
« chaleur humaine perçue » de la présence sociale sont liés.
50
Concernant la dimension « contact humain perçu », la valeur observée de X² est 18,1. La table
de la loi de Khi-deux donne : F4(14,9)=0,995 et F4(18,5)=0,999, donc la valeur de la fonction
de répartition F4 (degré de liberté 4) est comprise entre 0,995 et 0,999 c’est-à-dire que la
probabilité pour que X ² soit égal ou supérieur à 18,1 est comprise entre 0,001 et 0,005. Cette
probabilité est inférieure à 5 %, on peut dire que les éléments « contact humain perçu » et
« attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI » ne sont pas indépendants et
sont liés. Le calcul de Khi-deux concernant la dimension « chaleur humaine perçue » a été
calculé de la même manière (cf tableau 3).
Apparence de l’AVI correspondant aux
attentes du consommateur
Contact
humain perçu
Chaleur humaine
perçue
X² 18,1 16,5
Fonction de répartition F4(14,9)=0,995
F4(18,5)=0,999
F4(14,9)=0,995
F4(18,5)=0,999
p 0,001<p<0,005 0,001<p<0,005
Lien entre les variables Oui Oui
Tableau 3 : L’influence des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en
termes de sexe et de tenue vestimentaire) sur la présence sociale perçue de cet AVI
Il ressort de cette étude que l’apparence de l’AVI correspondant aux attentes du
consommateur influence la dimension « contact humain perçu » et la dimension « chaleur
humaine perçue » de la présence sociale. L’hypothèse H1a est validée.
H1a : Il existe un lien positif entre l’apparence attendue de l’AVI (en termes de sexe
et de tenue vestimentaire) par le consommateur et la présence sociale perçue de cet AVI.
De plus, l’apparence de l’AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) semble influencer
la présence sociale perçue (cf tableau 4). Il s’avère que le consommateur ressent plus la
présence sociale face à l’AVI de sexe féminin comparativement à l’AVI de sexe masculin et
l’AVI en uniforme comparativement à l’AVI sans uniforme.
51
Etes-vous
d’accord
avec la
proposition
suivante :
(D’accord)
Je ressens un contact
humain sur ce site
Je ressens de la
sociabilité sur ce
site
Je ressens de
la chaleur
humaine sur
ce site
Je ressens une
sensibilité
humaine sur ce
site
Femme 35% 50% 22% 34%
Homme 26% 42% 20% 23%
Avec
uniforme
30% 52% 25% 30%
Sans
uniforme
31% 41% 16% 27%
Tableau 4 : L’influence de l’apparence de l’AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire)
sur la présence sociale perçue de cet AVI
Influence de la présence de l’AVI correspondant physiquement (en termes de sexe et de
tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur sur sa confiance en l’AVI
La confiance perçue a été analysée en s’inspirant des trois dimensions de l’échelle de mesure
multidimensionnelle de la confiance de la marque de Gurviez et Korchia, adaptée pour cette
étude spécifique, qui sont la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance. L’AVI étant un
représentant de la marque, il semble légitime d’adapter cette échelle à ce cas précis (cf tableau
5).
CREDIBILITE J’ai confiance dans la qualité des conseils de cet AVI
Solliciter l’aide de cet AVI, c’est une garantie
INTEGRITE
Cet AVI semble être sincère (franc, authentique) vis-à-vis des
consommateurs
Cet AVI semble être honnête (intègre) vis-à-vis de ses clients
Cet AVI semble montrer de l’intérêt pour ses clients
52
BIENVEILLANCE
Je pense que cet AVI améliore ses conseils pour mieux répondre aux
clients
Je pense que cet AVI cherche continuellement à trouver de nouvelles
réponses aux besoins des consommateurs
Tableau 5 : Echelle de mesure multidimensionnelle de la confiance de la marque réadaptée à
l’étude (Gurviez et Korchia, 2002)
A l’aide d’un test de Khi-deux et en croisant la question « L’apparence de ce conseiller
correspond-t-il à vos attentes ? » et la question « Etes-vous d’accord avec la proposition : ce
conseiller semble être honnête (intègre) vis-à-vis de ses clients », il a été montré qu’il existe
un lien entre la présence de l’AVI dont l’apparence correspond aux attentes du consommateur
et la confiance du consommateur envers cet AVI.
Apparence de l’AVI correspondant aux
attentes du consommateur
Ce conseiller semble être
honnête (intègre) vis-à -vis de
ses clients
X² 14,2
Fonction de répartition F4(13,3)=0,990
F4(14,9)=0,995
p 0,01<p<0,005
Lien entre les variables Oui
Tableau 6 : L’influence des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en
termes de sexe et de tenue vestimentaire) sur la confiance du consommateur en l’AVI
La probabilité pour que X² soit égal ou supérieur à 14,24 est inférieure à 5 %, on peut dire que
les deux éléments « présence de l’AVI dont l’apparence correspond aux attentes du
consommateur » et la dimension « intégrité » de la confiance («ce conseiller semble être
honnête (intègre) vis-à-vis de ses clients ») sont liés (cf tableau 6). L’hypothèse H2a est
validée.
H2a : Il existe un lien positif entre la présence de l’AVI dont l’apparence correspond
(en termes de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur et la confiance
ressentie par le consommateur par rapport à cet AVI.
53
En comparant les apparences des AVI, on remarque que la confiance des interviewés envers
les AVI de sexe féminin est plus prononcée sur toutes les dimensions de la confiance :
« crédibilité » (54% vs 50% pour les AVI homme), « intégrité » (74% vs 67% pour les AVI
homme) et « bienveillance » (70% vs 67% pour les AVI homme) (cf tableau 7). De même
pour les AVI portant un uniforme, la confiance ressentie pour la dimension « crédibilité » est
de 55% (vs 50% pour les AVI sans uniforme), pour la dimension « intégrité » est de 74% (vs
68% pour les AVI sans uniforme) et pour la dimension « bienveillance » est de 74% (vs 63%
pour les AVI sans uniforme).
CREDIBILITE INTEGRITE BIENVEILLANCE
Etes-vous
d’accord
avec les
propositio
ns
suivantes
?
(D’accord
)
J’ai
confian
ce dans
la
qualité
de
l'aide
de ce
conseill
er
Sollicite
r l'aide
de ce
conseill
er, c’est
une
garantie
Ce conseiller
semble être
sincère
(franc,
authentique)
vis-à-vis des
consommate
urs
Ce
conseill
er
semble
être
honnête
(intègre
) vis-à-
vis de
ses
clients
Ce
conseill
er
semble
montrer
de
l’intérêt
pour
ses
clients
Je
pense
que ce
conseill
er
amélior
e ses
conseils
pour
mieux
répondr
e aux
clients
Je pense que
ce conseiller
cherche
continuellem
ent à trouver
de nouvelles
réponses aux
besoins des
consommate
urs
Femme 65% 44% 74% 80% 68% 75% 65%
Homme 57% 43% 66% 78% 58% 70% 65%
Sans
uniforme
61% 39% 67% 77% 60% 65% 61%
Avec
uniforme
61% 48% 73% 81% 67% 80% 68%
Tableau 7 : L’influence de l’apparence de l’AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire)
sur la confiance du consommateur en l’AVI
54
Influence de la présence de l’AVI correspondant physiquement (en termes de sexe et de
tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur sur sa satisfaction
A l’aide d’un test de Khi-deux et en croisant les variables de sexe de l’AVI et la question
« votre première impression par rapport à ce conseiller est positive », il a été démontré qu’il
existe un lien entre la présence de l’AVI dont l’apparence correspond aux attentes du
consommateur (en termes de sexe) et la satisfaction du consommateur envers cet AVI.
Apparence de l’AVI correspondant aux
attentes du consommateur en termes de
sexe
Votre première impression par
rapport à ce conseiller est
positive ?
X² 18,2
Fonction de répartition F4 (14,9)=0,995
F4(18,5)=0,999
p 0,001<p<0,005
Lien entre les variables Oui
Tableau 8 : L’influence des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en
termes de sexe) sur la satisfaction du consommateur
La probabilité pour que X ² soit égal ou supérieur à 18,2 est inférieure à 5 %, on peut dire que
les deux éléments « sexe de l’AVI» et « satisfaction » du consommateur sont liés (cf tableau
8). L’hypothèse H2b est validée.
H2b : Il existe un lien positif entre la présence de l’AVI correspondant physiquement
(en termes de sexe) aux attentes du consommateur et la satisfaction du consommateur envers
l’AVI.
De plus, 74% des interviewés qui ont eu affaire à un AVI femme ont déclaré que leur
première impression par rapport à cet AVI était positive (vs 50% de satisfaction pour l’AVI
homme). L’uniforme aussi améliore la satisfaction des consommateurs par rapport à l’AVI,
67% des interviewés sont satisfaits de l’AVI en uniforme au premier abord (vs 58% pour
l’AVI sans uniforme).
55
Influence de la présence de l’AVI correspondant physiquement (en termes de sexe et de
tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur sur ses intentions de comportement
futures
A l’aide d’un test de Khi-deux et en croisant les questions « l’apparence de ce conseiller
correspond-t-il à vos attentes » et « auriez-vous envie de réaliser un achat futur sur le site
Fnac.com?», il a été démontré qu’il existe un lien entre la présence de l’AVI dont l’apparence
correspond aux attentes du consommateur et les intentions de comportement futures du
consommateur.
L’apparence de ce conseiller correspond-
t-il à vos attentes ?
Auriez-vous envie de réaliser
un achat futur sur le site
Fnac.com?
X² 13,2
Fonction de répartition F4(11,7)=0,970
F4(13,3)=0,990
p 0,01<p<0,02
Lien entre les variables Oui
Tableau 9a : L’influence de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et de tenue
vestimentaire) aux attentes du consommateur sur leur intentions de comportement futures (test
de Khi-deux)
La probabilité pour que X ² soit égal ou supérieur à 13,2 est inférieure à 5 %, on peut dire que
les deux éléments « apparence de l’AVI correspondant aux attentes du consommateur » et
« réalisation d'un achat futur sur le site Fnac.com » sont liés (cf tableau 9a). L’hypothèse H2c
est validée.
H2c : il existe un lien positif entre la présence de l’AVI dont l’apparence correspond
(en termes de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur et les intentions
de comportement futures du consommateur envers l’AVI.
De plus, les intentions de comportement futures sont plus prononcées avec l’AVI de sexe
féminin qu’avec l’AVI de sexe masculin. Concernant la tenue vestimentaire, les intentions
sont plus notables avec l’AVI sans uniforme qu’avec l’AVI en uniforme (cf tableau 9b).
56
Etes-vous d’accord avec
les propositions
suivantes ? (D’accord)
Auriez-vous
envie
d’engager la
conversation
avec ce
conseiller ?
Auriez-vous
envie de
recommande
r ce
conseiller à
un ami ?
Auriez-vous
envie de
réaliser un
achat futur sur
le site /
Fnac.com ?
Auriez-vous
envie de
réaliser un
achat futur
dans un
magasin Fnac ?
Femme 52% 46% 65% 85%
Homme 47% 43% 63% 81%
Avec uniforme 46% 43% 60% 81%
Sans uniforme 52% 46% 67% 85%
Tableau 9b : L’influence de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et de tenue
vestimentaire) aux attentes du consommateur sur leur intentions de comportement futures
III.B.4.c) Personnalité perçue de l'AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et de
tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur
Influence des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes de
sexe et de tenue vestimentaire) sur la personnalité de cet AVI
L’échelle de mesure d’Ambroise (2005) de la personnalité a été utilisée dans l’étude de la
personnalité de l’AVI. Elle est constituée de neuf éléments qui influencent positivement ou
négativement la satisfaction des consommateurs: « la convivialité, la créativité, la séduction,
le caractère ascendant, le caractère trompeur, l’originalité, la préciosité, le caractère
consciencieux et l’introversion ». L’élément caractère trompeur a été écarté car il est déjà
étudié dans la dimension confiance envers l’AVI. Il a été montré via un test de Khi-deux qu’il
existe un lien entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes
de sexe) et les traits de personnalité « attentif », « attirant » et « introverti ».
57
Attentes du
consommateur en
termes de sexe de
l’AVI
Attentif Attirant Introverti Autoritaire
X² 14,5 9,9 15 16,3
Fonction de
répartition
F4(13,3)=0,990
F4(14,9)=0,995
F4(9,5)=0,950
F4(11,7)=0,980
F4(14,9)=0,995
F4(18,5)=0,999
F4(14,9)=0,995
F4(18,5)=0,999
p 0,005<p<0,01 0,02<p<0,05 0,001<p<0,005 0,001<p<0,005
Lien entre les
variables
Oui Oui Oui Oui
Tableau 10 : L’influence des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en
termes de sexe) sur la personnalité de cet AVI
La probabilité pour que X ² soit égal ou supérieur à 14,5 est inférieure à 5 %, on peut dire que
les deux éléments « attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes de
sexe)» et le trait de personnalité « attentif » sont liés. De même, on peut dire que les deux
éléments « attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes de sexe)»
et les traits de personnalité « introverti », « attirant » et « autoritaire » sont liés (cf tableau 10).
Les attentes des consommateurs concernant l’apparence de l’AVI (en termes de sexe) sont
donc liées à la personnalité perçue de l’AVI. Il ne ressort rien de particulier concernant
l’uniforme. L’hypothèse H1b a été démontrée.
H1b : Il existe un lien positif entre les attentes du consommateur concernant
l’apparence de l’AVI (en termes de sexe) et la personnalité perçue de cet AVI.
Influence de la personnalité de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et
de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur sur la satisfaction du
consommateur
Il est important de prendre en compte que les internautes ont déclaré avoir eu des difficultés à
attribuer des adjectifs à une image d’AVI figée. On peut néanmoins, par un tri croisé, analyser
le ressenti des consommateurs en fonction des adjectifs positifs et des adjectifs négatifs, en
croisant les traits de personnalité et les réponses « D’accord » à la question « Ce conseiller
vous semble-t-il ? ». Les AVI sont globalement perçus comme attentifs (75% d’interviewés
sont d’accord avec l’item « attentif »). On remarque aussi que les AVI femme sont
globalement mieux perçus que les AVI homme car les interviewés leur associent davantage
58
des adjectifs positifs (chaleureux, créatif, attirant, élégant, attentif) comparativement aux AVI
homme (cf tableau 11). De même, les AVI en uniforme sont perçus plus positivement,
notamment comme chaleureux (42%), élégants et attentifs (79%) que les AVI sans uniforme.
Par conséquent, l’AVI femme en uniforme est l’AVI la mieux perçue par les interviewés
(84% la perçoivent comme attentive, 63% comme chaleureuse et 63% comme élégante).
AVI
(D'accor
d)
Chaleure
ux
Créat
if
Attira
nt
Autoritai
re
Excentriq
ue
Eléga
nt
Attent
if
Introve
rti
Femme 55% 34% 44% 25% 5% 52% 81% 35%
Homme 27% 22% 27% 48% 11% 34% 69% 57%
En
uniform
e
42% 26% 34% 37% 9% 45% 79% 53%
Sans
uniform
e
39% 30% 38% 37% 6% 41% 70% 38%
Tableau 11: L’influence de la personnalité de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes
de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur sur la satisfaction du
consommateur
Il n’a pas pu être démontré par un test de Khi-deux que les deux variables « apparence de
l’AVI correspondant aux attentes du consommateur » et « personnalité perçue de l’AVI »
étaient liées, cependant on remarque d’après le tableau 10 que la différence d’apparence de
l’AVI influence positivement ou négativement la personnalité perçue par le consommateur.
On peut donc dire que le sexe féminin et le port de l’uniforme, étant rattaché à des traits de
personnalité positifs, influencent positivement la personnalité perçue. L’hypothèse H3a est
validée.
H3a : la personnalité de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et de
tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur influence positivement la satisfaction du
consommateur envers l’AVI.
59
Influence de la personnalité de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et
de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur sur les intentions de
comportement futures du consommateur
Un test de Khi-deux, en croisant les questions « engageriez-vous la conversation avec cet
AVI ? », « recommanderiez-vous cet AVI à un ami ?» et « auriez-vous envie de réaliser un
achat futur dans un magasin Fnac » avec certains traits de personnalité de l’AVI (introverti,
attirant et autoritaire), a permis de démontrer qu’il existe un lien entre la personnalité de
l’AVI et les intentions de comportements futures du consommateur.
Engageriez-
vous la
conversation
avec cet
AVI ?
Trait de
personnalité
Introverti
Recomma
nderiez-
vous cet
AVI à un
ami ?
Trait de
personnalité
Autoritaire
Auriez-vous
envie de
réaliser un
achat futur
dans un
magasin Fnac
Trait de
personnalité
Autoritaire
X² 12,3 X² 15,3 X² 11,6
Fonction de
répartition
F4(11.7)=0,9
80
F4(13.3)=0,9
90
Fonction
de
répartition
F4(14.9)=0,9
95
F4(18.5)=0,9
99
Fonction de
répartition
F4(9.49)=0,9
50
F4(11.7)=0,9
80
p 0,01<p<0,02 p 0,001<p<0,0
05
p 0,02<p<0,05
Lien entre
les variables
Oui Lien entre
les
variables
Oui Lien entre les
variables
Oui
Tableau 12 : L’influence de la personnalité de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes
de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur sur les intentions de
comportement futures du consommateur
On peut dire que les deux éléments «engagement de la conversation » et le trait de
personnalité «introverti » sont liés car la probabilité pour que X ² soit égal ou supérieur à 12.3
est inférieure à 5 % (cf tableau 12). De plus, on peut dire que les deux éléments
«recommandation de l’AVI à un ami » et le trait de personnalité «autoritaire» sont liés car la
probabilité pour que X ² soit égal ou supérieur à 15.3 est inférieure à 5 %. Enfin, on peut dire
60
que les deux éléments «réalisation d’un achat futur dans un magasin Fnac » et le trait de
personnalité «autoritaire» sont liés car la probabilité pour que X ² soit égal ou supérieur à 11.6
est inférieure à 5 %.
Trois intentions de comportements futurs du consommateur sont liées à la personnalité de
l’AVI, l’hypothèse H3b a été validée.
H3b : la personnalité de l’AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe et de
tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur influence positivement les intentions de
comportement futures du consommateur envers l’AVI.
Les AVI ont-ils été perçus comme des représentants de la marque Fnac ?
Concernant les valeurs de la Fnac, l'AVI femme est mieux perçu que l'AVI homme, elle est
rattachée aux valeurs « convivialité », « confiance » et « respect des individus » (cf tableau
13). L'uniforme, lui, semble représenter la valeur « confiance », le « respect des individus » et
la « créativité ».
Représentat
if
Confianc
e
Esprit
d'équipe
Convivialit
é
Goût de
l'initiative
Respect des
individus
Créativit
é
Femme 78% 41% 61% 41% 79% 30%
Homme 47% 35% 33% 44% 72% 32%
Sans
uniforme
56% 30% 49% 38% 72% 30%
Avec
uniforme
70% 46% 46% 47% 80% 80%
Tableau 13 : L’influence de l’apparence de l’AVI (en termes de sexe et de tenue
vestimentaire) sur les valeurs perçues de la Fnac
L’AVI en adéquation avec le plus de valeurs de la Fnac est l’AVI femme en uniforme, elle est
rattachée aux valeurs confiance (87%), respect des individus (85%) et convivialité (66%). De
plus, un test de Khi-deux a permis de démontrer qu’il existe un lien entre les attentes du
consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes d’uniforme) et la valeur « esprit
d’équipe » de la Fnac (cf tableau 14).
61
AVI en uniforme Valeur esprit
d’équipe
X² 16,2
Fonction de
répartition
F4(14,9)=0,995
F4(18,5)=0,999
p 0,001<p<0,005
Lien entre les
variables Oui
Tableau 14 : L’influence de l’apparence de l’AVI (en termes de tenue vestimentaire) sur la
valeur perçue « esprit d’équipe » de la Fnac
On peut dire que les deux éléments « AVI en uniforme » et la valeur Fnac « esprit d'équipe »
sont liés car la probabilité pour que X ² soit égal ou supérieur à 16,2 est inférieure à 5 %.
L’apparence de l’AVI (en termes d’uniforme) est donc liée à la représentation des valeurs de
la Fnac par l’AVI.
III.B.4.d) Confiance et satisfaction du consommateur par rapport à l’AVI correspondant
physiquement (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) à ses attentes
Par un test de khi-deux et en croisant les items « votre première impression par rapport à ce
conseiller est positive » avec les questions « Ce conseiller semble être sincère (franc,
authentique) vis-à-vis des consommateurs», « ce conseiller semble être honnête (intègre) vis-
à-vis de ses clients », « je pense que ce conseiller améliore ses conseils pour mieux répondre
aux clients », il a été montré que les éléments « satisfaction » et « confiance » du
consommateur en l’AVI dont l’apparence correspond à ses attentes (en termes de sexe et de
tenue vestimentaire) sont liés. On peut dire que les deux éléments « satisfaction » et « ce
conseiller semble être sincère (franc, authentique) vis-à-vis des consommateurs » sont liés car
la probabilité pour que X ² soit égal ou supérieur à 17,9 est inférieure à 5 % (cf tableau 15).
De même, l’élément « satisfaction » est lié aux éléments de la confiance « ce conseiller
semble être honnête (intègre) vis-à-vis de ses clients », « ce conseiller semble montrer de
l'intérêt pour ses clients», « je pense que ce conseiller améliore ses conseils pour mieux
répondre aux clients ».
62
Votre première
impression par
rapport à ce
conseiller est
positive ?
Ce conseiller
semble être
sincère (franc,
authentique) vis-
à-vis des
consommateurs
Ce conseiller
semble être
honnête
(intègre) vis-à-
vis de ses
clients
Ce conseiller
semble montrer
de l'intérêt pour
ses clients
Je pense que ce
conseiller
améliore ses
conseils pour
mieux répondre
aux clients
X² 17,9 11,6 14,9 15,5
Fonction de
répartition
F4(14,9)=0,995
F4(18,5)=0,999
F4(9.49)=0,950
F4(11.7)=0,980
F4(14,9)=0,995
F4(18,5)=0,999
F4(14,9)=0,995
F4(18,5)=0,999
p 0,001<p<0,005 0,02<p<0,05 0,001<p<0,005 0,001<p<0,005
Lien entre les
variables Oui
Oui Oui Oui
Tableau 15 : L’influence de la confiance du consommateur sur sa satisfaction par rapport à
l’AVI correspondant physiquement (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) à ses
attentes
Différentes dimensions de l’échelle de confiance de Gurviez et Korchia sont liées à la
satisfaction du consommateur envers l’AVI correspondant physiquement (en termes de sexe
et de tenue vestimentaire) à ses attentes, donc l’hypothèse H4a est validée.
H4a : Il existe un lien positif entre la confiance et la satisfaction du consommateur par
rapport à l’AVI correspondant physiquement (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) à
ses attentes.
III.B.4.e) Satisfaction et intentions de comportement futures du consommateur sur ses par
rapport à l’AVI correspondant physiquement (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) à
ses attentes
Il a été montré qu’il existe un lien entre les attentes des consommateurs et leur souhait de
réaliser un achat sur le site Fnac.com par un test de Khi-deux, en croisant les questions « votre
première impression par rapport à ce conseiller est positive ? » et « Auriez-vous envie de
réaliser un achat futur sur le site Fnac.com? »
63
Votre première impression
par rapport à ce conseiller
est positive ?
Auriez-vous envie de
réaliser un achat futur sur
le site Fnac.com?
X² 10,2
Fonction de répartition F4(9,5)=0,900
F4(11,7)=0,950
p 0,05<p<0,1
Lien entre les variables Oui
Tableau 16 : L’influence de la satisfaction du consommateur sur ses intentions de
comportement futures par rapport à l’AVI correspondant physiquement (en termes de sexe et
de tenue vestimentaire) à ses attentes
On peut dire que les deux éléments « satisfaction » et « l’envie de réaliser un achat futur sur le
site Fnac.com» sont liés car la probabilité pour que X ² soit égal ou supérieur à 10,2 est
inférieure à 5 % (cf tableau 16). L’hypothèse H4b est validée.
H4b : La satisfaction du consommateur à l’égard de l’AVI dont l’apparence
correspond (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur
influence positivement ses intentions de comportement futures envers l’AVI.
III.B.5. Discussion des résultats de l’analyse qualitative
III.B.5.a) Apparence de l’AVI et attentes des consommateurs
Les stéréotypes et les attentes du consommateur concernant l’AVI ont une place
importante à jouer dans l’influence du consommateur. L’AVI doit correspondre à ce que le
consommateur recherche, en fonction de la situation, afin d’être crédible, persuasif et influent
(Baylor, 2009). C’est pourquoi il a été demandé aux interviewés quelles étaient leurs attentes
concernant un AVI potentiel du site Fnac.com. Il s’avère que les personnes interrogées
choisissent généralement un conseiller de sexe opposé. Ce constat est dû aux "stéréotypes liés
au genre" selon lesquels les hommes veulent avoir affaire à une « belle blonde » et les
femmes à un « beau suédois » (Lemoine et Cherif, 2012). Concernant la tenue vestimentaire,
le choix de l’uniforme est majoritaire du fait notamment que l'agent doit être « congruent »
avec « le public visé, le produit vendu et l’image de l’entreprise » (Lemoine, Cherif, 2012).
Comme les vendeurs de la Fnac portent un uniforme en magasin et que cet uniforme est
connu de tous, on peut penser que les interviewés ont associé l’idée de la tenue vestimentaire
64
de l’AVI à un uniforme. D’un point de vue managérial, il serait intéressant de réfléchir à
présenter deux AVI, de sexes opposés au sexe du consommateur, notamment sur les sessions
loguées sur lesquelles on peut connaître le sexe du consommateur. Cette personnalisation du
sexe de l’AVI en fonction du sexe du consommateur est d'autant plus pertinente que les
consommateurs préfèrent le fait de pouvoir choisir "le personnage avec lequel ils veulent
interagir" (Lemoine et Cherif, 2012). Globalement, on remarque que les attentes des
consommateurs concernant l’apparence de l’AVI (en termes de sexe et de tenue
vestimentaire) sont les mêmes attentes que celles qu’ils auraient par rapport à l’apparence
d’un vendeur humain (Lemoine et Cherif, 2012).
III.B.5.b) Présence sociale perçue et attentes des consommateurs
De plus, l’apparence de l’AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) semble
influencer la présence sociale perçue. On a montré le lien existant entre les attentes du
consommateur concernant l’apparence de l’AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire)
et les dimensions « contact humain perçu » et « chaleur humaine perçue » de la présence
sociale. Il s’avère aussi que le consommateur ressent plus la présence sociale face à l’AVI de
sexe féminin comparativement à l’AVI de sexe masculin et l’AVI en uniforme
comparativement à l’AVI sans uniforme. Le fait que seule une image figée des AVI étaient
présentée aux interviewés a limitée la perception de la présence sociale par les interviewés.
Car, c’est par le dialogue que l’agent conversationnel crée un lien avec le consommateur
(Gauzente et Guilloux, 2003), la voix permet à l’AVI de développer l’aspect social et
l’interactivité que le physique ne lui procure pas (Viot, 2011).
III.B.5.c) Confiance et attentes des consommateurs
La confiance du consommateur en l’AVI est une dimension très importante à prendre
en compte d’un point de vue managérial car les consommateurs éprouvent certaines réticences
à employer un AVI. Ils ont par exemple "la conviction d'avoir des réponses inadaptées à [leur]
demande, "la crainte de perdre [leur] temps", "le caractère intrusif de l'agent virtuel incarné",
"le caractère robotique de l'agent" (Lemoine et Cherif, 2012). Il a été montré que le sexe et le
port d’un uniforme augmente le degré de confiance que le consommateur a envers l’AVI. De
plus, un avatar que le consommateur a choisi, comparativement à un AVI imposé par le
vendeur, bénéficie d’une plus grande confiance du consommateur (Bauer et alli, 2006). D’où
l’importance de proposer au consommateur la personnalisation de l’AVI (en termes de sexe et
de tenue vestimentaire) avec lequel il va interagir.
65
III.B.5.d) Satisfaction du consommateur
Il a été démontré qu’il existe un lien entre la présence de l’AVI dont l’apparence
correspond aux attentes du consommateur (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) et la
satisfaction du consommateur envers cet AVI. Le sexe féminin et le port de l’uniforme
améliore la satisfaction du consommateur au premier contact avec l’AVI. Si ces éléments
améliorent la satisfaction du consommateur avant même que celui-ci ait engagé la
conversation avec l’AVI, alors ils sont importants à prendre en compte pour améliorer la
relation et l’expérience client.
III.B.5.e) Intentions de comportement futures
Il a été montré que les intentions de comportement futures du consommateur envers l’AVI de
sexe féminin sont plus élevées que celle envers l’AVI de sexe masculin. L’AVI de sexe
féminin donne plus envie aux internautes d’engager la conversation avec elle, de la
recommander à un ami ou de réaliser un achat en magasin ou sur le site Fnac.com. Alors
qu’au contraire, le port de l’uniforme ne pousse pas l’internaute à interagir avec l’AVI ou
avec le magasin ou le site. Ceci peut s’expliquer par le fait que l’uniforme identifie l’AVI à un
vendeur et moins à un conseiller. Or, le consommateur se méfie des marques et de leur
discours (Riou, 2009). Il sera moins poussé à interagir avec l’AVI s’il identifie comme un
vendeur. Ces données sont intéressantes à prendre en compte vu le faible taux d’acheteurs
présent dans l’échantillon.
III.B.5.f) Personnalité
Les consommateurs ont des attentes vis-à-vis de l’AVI notamment en termes de traits
de personnalité (importance de l’humour, maturité et décontraction). Ces dimensions
permettent de favoriser « l’utilisation et l’interaction » avec un AVI (Lemoine et Cherif,
2012). Il est important de prendre en compte que les internautes ont déclaré avoir eu des
difficultés à attribuer des adjectifs à une image d’AVI figée. Il a été montré que la
personnalité perçue (concernant les traits de personnalité « introverti » et « autoritaire ») de
l’AVI et les intentions de comportement futures du consommateur étaient liés. En effet, le
consommateur aura plus de difficultés à engager la conversation avec un AVI qu’il perçoit
comme introverti, il ne recommandera pas quelqu’un qu’il a trouvé autoritaire ou n’achètera
pas dans un magasin s’il perçoit le vendeur comme autoritaire. En revanche, le lien entre la
personnalité de l’AVI et la volonté de réaliser un achat futur sur le site Fnac.com n’a pas pu
66
être démontré. Ceci peut être dû à l’échantillon qui ne réalise majoritairement que très
rarement un achat sur le site Fnac.com (69% achètent moins d’une fois par an sur le site
Fnac.com). Les AVI femme ont globalement été mieux perçus que les AVI homme car les
interviewés leur associent davantage des adjectifs positifs (chaleureux, créatif, attirant,
élégant, attentif) comparativement aux AVI homme. De même, les AVI en uniforme sont
perçus plus positivement (chaleureux, élégants et attentifs) comparativement aux AVI sans
uniforme.
III.B.5.g) Valeurs
Les AVI ont-ils été perçus comme des représentants de la marque Fnac ? L’AVI en
adéquation avec le plus de valeurs de la Fnac est l’AVI femme en uniforme. Il a d’ailleurs été
vu qu’elle est mieux perçue que les autres AVI, ce qui peut s’expliquer par la congruence de
son physique avec la marque Fnac et du fait qu’elle soit rattachée aux valeurs confiance,
respect des individus et convivialité. En effet, "l'agent virtuel idéal doit être conçu en fonction
du produit, des valeurs de l’entreprise et du sexe de l’utilisateur" (Cherif, Lemoine, 2012).
Le questionnaire administré aux internautes a montré que les personnes font
généralement le choix d’un conseiller de sexe opposé et portant un uniforme. Ce constat peut
s’expliquer du fait des stéréotypes liés au genre et de la « congruen[ce] » avec « l’image de
l’entreprise » (Lemoine, Cherif, 2012). Cette étude a particulièrement mis en valeur deux
éléments : le sexe féminin et le port de l’uniforme qui influencent positivement la présence
sociale perçue, augmentent le degré de confiance et le niveau de satisfaction du
consommateur. De plus, le sexe féminin favorise les intentions de comportement futures du
consommateur. Aussi, le sexe féminin et le port de l’uniforme bénéficient d’une meilleure
image et appréciation puisqu’ils sont rattachés à des traits de personnalité positifs.
En conclusion, d’après les résultats obtenus dans le questionnaire de recherche et des
témoignages et avis des experts du domaine, il a été montré qu’il est important de soigner
l’apparence de l’AVI, notamment en termes de sexe et de tenue vestimentaire (port d’un
uniforme). En effet, l’apparence de l’AVI influence directement et indirectement la présence
sociale perçue du site, la personnalité perçue de l’AVI mais aussi la confiance, la satisfaction
et les intentions de comportement futures du consommateur envers l’AVI.
67
IV. Conclusion :
Les AVI sont un véritable outil de gestion de la relation et de la fidélisation client pour
une entreprise. Ils représentent pour les sites e-commerce de demain un véritable moyen de
différenciation en termes de compétitivité mais aussi de performance. On remarque, dans la
littérature, que l’apparence des AVI est souvent négligée. Cette négligence peut être
expliquée, entre autres, par le fait que les AVI sont contrôlés par des programmes
informatiques ou des algorithmes qui sont incapables d’adapter le look d’un AVI en fonction
des situations (Gulz et Haake, 2006). Or, l’apparence est une « représentation simplifiée et
réduite » de l’AVI (Gulz et Haake, 2006). C’est un « facteur clé » pour être accepté par
l’utilisateur (Diesbach et Galan, 2006) car l’apparence est ce qui permet à un personnage de
développer l’illusion de la vie (Bates, 1994 ; Isbister et Doyle, 2002). Le « visuel » de l’AVI
est donc « essentiel » car il incarne l’« image de marque et [représente] un véritable salarié
virtuel » de l’entreprise (Askom, 2012). Il doit « refléter les valeurs de la marque » et
respecter la charte graphique du site (Askom, 2012). L’apparence de l’AVI est donc
essentielle mais quelle apparence l’AVI doit-il prendre pour améliorer sa relation avec le
consommateur et le pousser à dialoguer avec lui?
Les résultats de l’enquête qualitative menée auprès d’experts du domaine et de
l’enquête quantitative réalisée auprès des internautes ont montré que l’apparence de l’AVI
influençait directement et indirectement la présence sociale perçue du site, la personnalité
perçue de l’AVI mais aussi le degré de confiance, le niveau de satisfaction et les intentions de
comportement futures du consommateur envers l’AVI. Afin d’améliorer sa relation avec le
consommateur et le pousser à dialoguer avec lui, il est recommandé de soigner l’apparence de
l’AVI afin qu’il corresponde aux attentes des consommateurs et à l’image que les
consommateurs se font de l’enseigne et de la marque. De plus, le sexe féminin et le port d’un
uniforme sont à privilégier lorsqu’ils sont congruents avec l’enseigne et la marque que l’AVI
représente. Car le sexe féminin et le port de l’uniforme influencent positivement la présence
sociale perçue, augmentent le degré de confiance et le niveau de satisfaction du
consommateur. Le sexe féminin favorise aussi les intentions de comportement futures du
consommateur. Enfin, le sexe féminin et le port de l’uniforme bénéficient d’une meilleure
image et appréciation puisqu’ils sont rattachés à des traits de personnalité positifs. L’AVI
femme en uniforme a donc été globalement l’AVI le mieux perçu par les consommateurs. Elle
est rattachée aux valeurs confiance, esprit d’équipe et convivialité de la Fnac. La congruence
entre son physique et les valeurs les plus « connues » et appréciées de la Fnac confirme que
l’apparence de l’AVI doit être congruente avec l’enseigne et la marque que l’AVI représente.
68
Le but de cette étude était de voir quelles améliorations et optimisations on pouvait
apporter aux AVI afin de proposer aux consommateurs un AVI adapté à leurs attentes et
améliorer le contact, la relation et l’expérience du consommateur en motivant le
consommateur à dialoguer avec l’AVI. Il a été montré que les attentes des consommateurs, les
stéréotypes du secteur dans lequel l’AVI évolue, les valeurs de l’enseigne qu’il représente
sont autant de paramètres à prendre en compte pour la création de l’AVI et la réalisation de
son apparence afin d’optimiser la satisfaction, la confiance et les intentions de comportement
futures du consommateur par rapport à l’AVI. De plus, en optimisant l’apparence de l’AVI,
on optimise l’image de l’enseigne, de la marque et les valeurs que l’AVI représente. Car
l’AVI permet de mettre en avant « l’identité institutionnelle » de l’entreprise, c'est-à-dire de
donner l’image voulue par l’entreprise qu’il représente (Gauzente et Guilloux, 2003). Il est
l’ambassadeur de la marque, et indirectement l’ambassadeur du site commercial ou un
« véritable personnage publicitaire emblème de la marque » (Gauzente et Guilloux, 2003).
Pour éviter tout biais, il faudrait retravailler cette étude avec un échantillon homogène
en termes de sexe et d’âge, l’échantillon de cette étude étant plutôt féminin et plutôt jeune.
Néanmoins, cette étude nous permet tout de même d’obtenir une tendance sur le sujet.
Pour les sites e-commerce de demain, faire correspondre l’apparence des AVI aux
attentes du consommateur, et donc à l’enseigne, au produit, à la marque et au public que
l’AVI représente, constitue un bon moyen de différenciation en termes de compétitivité et de
performance. Cela permettrait de créer une véritable relation entre l’AVI et les
consommateurs. Pour aller plus loin, en donnant au consommateur le choix de l’apparence de
l’AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire), c’est-à-dire en proposant au
consommateur la personnalisation de l’apparence de l’AVI avec lequel il veut interagir, on
améliorerait la perception que les consommateurs ont des AVI mais aussi la relation et
l’expérience client.
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74
VI. Annexes
Sommaire
VI.A. Retranscription des entretiens de l’analyse qualitative 75
VI.A.1. Questionnaire administré à Mathieu Changeat : Co-Fondateur de la société
DoYouDreamUp 75
VI.A.2. Questionnaire administré à Emmanuel Amouretti : Directeur Général délégué
chez Cantoche 79
VI.A.3. Questionnaire administré à Olivia Le Guyader : Chargée de communication chez
Askom 84
VI.B Listing des résultats significatifs de l’analyse quantitative 90
VI.B.1. Questionnaire de l’analyse quantitative 90
VI.B.2. Echantillon de l’analyse quantitative 96
VI.B.3. Présentation des tris croisés de l’étude quantitative 99
VI.B.3. a) Sexe du répondant et souhait du sexe de l’AVI 99
VI.B.3.b) Présence sociale et apparence de l’AVI 100
VI.B.3.c) Personnalité et apparence de l’AVI 101
VI.B.3.d) Confiance et apparence de l’AVI 103
VI.B.3. e) Satisfaction et apparence de l’AVI (Votre première impression est-elle
positive ?) 105
VI.B.3. f) Valeurs de la Fnac et apparence de l’AVI 106
VI.B.3. g) Intentions d’achat et apparence de l’AVI 107
VI.B.4. Présentation des tests de Khi-deux de l’étude quantitative 109
VI.B.4. a) La table de Khi-deux 109
VI.B.4.b) Dépendance entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de
l’AVI et la présence sociale 109
VI.B.4.c) Dépendance entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de
l’AVI et la confiance 111
VI.B.4.d) Dépendance entre le sexe de l’AVI et la satisfaction du consommateur 112
75
VI.B.4.e) Dépendance entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de
l’AVI et les intentions de comportement futures 112
VI.B.4.f) Dépendance entre les attentes des consommateurs concernant l’apparence de
l’AVI et la personnalité de l’AVI 113
VI.B.4.g) Dépendance de la personnalité de l’AVI et des intentions de comportement
futures 116
VI.B.4.h) Dépendance entre l’uniforme de l’AVI et les valeurs de la Fnac 118
VI.B.4.i) Dépendance de la satisfaction et de la confiance 118
VI.B.4.j) Dépendance entre la satisfaction et les intentions d’achat du consommateur
121
VI.A. Retranscription des entretiens de l’analyse qualitative
VI.A.1. Questionnaire administré à Mathieu Changeat : Co-Fondateur de
la société DoYouDreamUp
DoYouDreamUp est une entreprise qui ne crée pas d’avatar mais qui met
à la disposition de ses clients, des grands comptes et des PMEs, un
« moteur de dialogue » permettant de gérer les réponses données par
l’AVI. Selon M. Changeat, ils possèdent 16 AVI déployés soit en ligne et
peuvent gérer près de 280 000 conversations en un mois.
En général
1) L’apparence physique d’un AVI a-t-elle une influence sur le comportement du
consommateur ?
Par rapport à l’AVI ? (Motivation à engager une conversation ? Confiance en l’AVI?
Persuasion de l’AVI ? )
L'apparence physique de l'avatar a une influence sur la perception de la qualité du service qui
va être rendu. Un avatar peu esthétique, une boîte de dialogue mal intégrée à la charte
graphique du site décrédibilisent le service à priori. Cependant, la motivation à engager une
conversation dépend davantage de la manière dont est accessible l'AVI. Si l'AVI est
disponible via un clic sur un bouton, il sera moins sollicité que s'il est directement disponible
sur la page. La ligne de flottaison a aussi un rôle important sur le taux de visiteurs qui
engagent une conversation. Si l'AVI n'est pas directement visible, ce taux diminue
drastiquement. Enfin, le taux de conversation dépend surtout de la page sur laquelle est
76
intégrée l'AVI. C'est sur les pages d'aide et d'assistance qu'on observe les taux les plus élevés,
suivis par la page d'accueil, puis enfin les autres pages.
Par rapport à la marque ? (Attitude envers la marque (positive ou négative) ? Fidélité envers
la marque ? Intention d’achat ?)
Nous n'avons pas étudié les comportements par rapport aux marques.
3) En général,
Ce sont vos clients (les entreprises) qui décident de l’apparence physique de l’AVI ?
Si oui, ont-ils des demandes spécifiques? Quelles sont les requêtes en général ?
Ce sont systématiquement nos clients qui décident de l'apparence physique de l'avatar.
Généralement ils établissent un cahier des charges décrivant les principaux aspects : âge, sexe,
couleur de cheveux / coiffure, couleur de peau, tenue vestimentaire, ...
Ou c’est vous qui décidez de l’apparence physique de l’AVI pour les entreprises ? Si oui,
quels sont vos critères physiques prédéfinis? Y’a-t-il un « physique » type ?
Nous préconisons malgré tout quelques conventions, qui sont notamment détaillées dans le 4),
5) et 6)
4) En général, les entreprises demandent-elles un AVI de forme anthropomorphique ou plutôt
un personnage ? Pourquoi ?
L'objectif des AVI est paradoxalement « d'humaniser » un site web même si c'est un
ordinateur qui répond. C'est pourquoi la grande majorité des avatars sont humanoïdes.
Tendances :
5) Aujourd’hui, de nombreux AVI sont des femmes, est-ce selon vous un choix stratégique,
une demande des entreprises ?
Le fait de choisir une femme pour l'avatar d'un AVI est à priori issu de la même réflexion que
lorsqu'une entreprise met en place un SVI (serveur vocal interactif). La majorité des AVI sont
des femmes bien que quelques clients choisissent un AVI masculin. À notre sens, il s'agit
davantage d'une convention que d'un choix stratégique. Seuls certains AVIs sont des femmes
ou des hommes pour des raisons stratégiques. Par exemple sur un site de cosmétique une
femme sera mieux perçue qu'un homme qui serait considéré d'emblée comme moins
compétent (inversement sur un site de bricolage par exemple).
77
6) Aujourd’hui, de nombreux AVI ont les cheveux de couleur brun, est-ce selon vous un
choix stratégique, une demande des entreprises ?
Pour éviter des conversations dégradantes sur les aspects physiques (drague, insultes,
sexisme, etc.), les AVI sont des personnages plutôt quelconques ni beaux, ni laids et
effectivement, pour la plupart bruns.
7) Aujourd’hui, de nombreux AVI ont des réactions d’« humains », leur visage exprime des
émotions (agacement, sourire, plaisir, surprise, incompréhension), est-ce important selon
vous ? Si oui, pourquoi ?
Les utilisateurs d'AVI testent ses capacités en posant diverses questions sociales
(interrogations sur les goûts de l'AVI et ses habitudes, ils le draguent ou l'insultent, etc.).
Selon la réponse, animer l'AVI avec la réaction appropriée apporte une touche supplémentaire
pour montrer que le moteur de dialogue est efficace, et cela a un côté ludique.
8) Que pensez-vous du port d’un uniforme pour un AVI ? Quel impact cela peut-il avoir sur le
comportement du consommateur ?
Le port d'un uniforme peut avoir du sens si les vendeurs/conseillers de la marque portent eux-
mêmes un uniforme et que la société souhaite apparenter son AVI à ses vendeurs/conseillers.
9) Avez-vous remarqué d’autres tendances ?
De plus en plus, les clients demandent des AVI sans avatar, ou bien avec une version très
réduite du visuel. En effet, les boîtes de dialogue utilisées pour converser avec un avatar sont
les mêmes que celles pour discuter avec un opérateur humain en cas d'escalade (c'est à dire
que l'AVI transfère la conversation à un opérateur lorsqu'il ne comprend pas). Ainsi
l'utilisateur utilise la même boîte de dialogue pour deux canaux différents. La perception de
l'un à l'autre n'étant pas forcément évidente, l'avatar est donc minimisé. D'autre part, la
technologie des AVI n'a à priori pas une bonne perception de la part des utilisateurs. Clippy,
le trombone de Word, a largement contribué à cette mauvaise image. Les clients qui mettent
aujourd'hui en place des AVI réfléchissent à des intégrations faisant peu, voire pas, apparaître
un avatar afin de ne pas décrédibiliser le service.
Similarités physiques
10) Pensez-vous que le consommateur préfère s’adresser à un AVI qui représente :
78
lui-même (l’AVI est physiquement similaire au consommateur) ?
l’entreprise ou le secteur d’activité de l’entreprise (port d’un uniforme, respect des valeurs de
l’entreprise)?
les attentes du consommateur (Apparence stéréotypée => Par exemple, pour une entreprise de
travaux publiques, le consommateur pourrait s’attendre à avoir affaire à un maçon (homme
musclé portant un casque, etc.) ?
Selon vous, pourquoi ?
Les attentes du consommateur, voir 5)
11) Pensez-vous que le consommateur préfère s’adresser à un AVI qui a :
le même sexe que lui ?
la même catégorie socio professionnelle que lui ?
la même ethnie que lui (Caucasienne, Asiatique, Africaine, etc.)?
Selon vous, pourquoi ?
Nous n'avons pas étudié cette question, mais nos clients préférant éviter les conversations
sexistes, racistes, dégradantes, etc. mettent en place des avatars représentant des caucasiens
d'un look peu original (voir 6).
Best practices
12) Avez-vous remarqué des caractéristiques physiques plus efficaces que d’autres pour
amener le consommateur à engager une conversation avec l’AVI?
Femme/Homme ? Blond(e)/Brun(e) ? Jeune/Agé(e) ? Mince/Fort(e) ? Avec ou sans lunettes ?
Encore une fois, nous n'avons pas de réponse à cette question à cause
des contraintes liées au 6).
13) Chez vous, quel AVI a les meilleurs résultats en termes
d’approche client (la conversation est vite engagée, il inspire
confiance, etc.)? Pouvez-vous le décrire physiquement ?
L'AVI ayant les meilleurs résultats est Laura d'EDF [crée par
l’entreprise Cantoche]. C'est une jeune femme entre 25 et 30 ans,
mince, brune aux cheveux courts et bruns. Ceci étant, c'est plutôt le
Laura d’EDF
79
périmètre de sa base de connaissances qui lui permet d'avoir réponse à la grande majorité des
questions qui lui sont posées. En effet, elle doit couvrir beaucoup moins de questions que
celle de Voyages-SNCF par exemple.
14) J’ai remarqué que le personnage de
Léa de voyages-sncf.com a évolué ?
Pourquoi cela?
Voyages-sncf a cherché à moderniser le
look de son avatar, Léa et de la boîte de
dialogue. Ils n'avaient pas émis de
contrainte quant à une éventuelle
continuité dans son apparence.
15) Enfin, quel est selon vous l’élément le plus important de l’apparence d’un AVI pour
influencer positivement le comportement du consommateur ?
La boîte de dialogue doit paraître moderne et bien intégrée au site. L'avatar doit être
esthétique et correctement animé. Les avatars 3D sont les plus appréciés par nos clients, mais
sont aussi les plus chers.
VI.A.2. Questionnaire administré à Emmanuel Amouretti : Directeur Général délégué chez
Cantoche
Créé en 1999, Cantoche est spécialisée dans la création d’avatar 3D. Les
entreprises comme DoYouDreamUp ou Askom, pour créer leurs AVI
contactent la société Cantoche pour qu’elle leur fournisse un avatar
associé. En 2012, ils ont lancé leur propre solution d’AVI, Living
ActorTM
Assistant. Plus de 30 AVI sont progressivement mis en ligne
selon E. Amouretti.
En général
1) Selon vous, le consommateur est-il attentif à l’apparence physique d’un agent virtuel
intelligent (AVI)?
L’ancienne Léa La nouvelle Léa
de Voyages-sncf.com
80
Oui, de toute évidence. Un AVI est une transposition (sur le contenu mais par conséquent
aussi sur la forme) sur un support numérique d’un interlocuteur qu’on aurait dans un rapport
dans le monde réel : un prof, un vendeur, un conseiller, un collègue, etc. Dans le monde réel,
les études montrent de 55% de la communication / de la persuasion passe par la
communication non verbale : les attitudes, l’apparence, etc. aucune raison que ce soit différent
avec AVI ! Un exemple très fort est Bibendum, qui est utilisé massivement par MICHELIN
comme ambassadeur de marque. Il n’a pas besoin de parler, il prend des postures et des
attitudes qui font passer des messages de force, de confiance, de maîtrise, de respect… tout
cela sans un mot !
2) Selon vous, l’apparence physique d’un AVI a-t-elle une influence sur le comportement du
consommateur ?
Par rapport à l’AVI ? (Motivation à engager une conversation ? Confiance en l’AVI?
Persuasion de l’AVI ? )
Oui (voir ci-dessus). L’apparence va jouer un rôle essentiel. Dans certains cas, on pourra
chercher à créer un décalage pour forcer la curiosité, mais la plupart du temps, nos clients
jouent la carte de l’analogie avec le monde réel, ce qui explique la présence très majoritaire de
« conseillères virtuelles », car on a dans nos esprits une référence (juste ou non) à des femmes
dans ces métiers. Pour poursuivre l’analogie avec le monde réel, on engagera plus facilement
la discussion avec une personne avenante et souriante qu’avec quelqu’un de loin de l’image
que l’on attend… Ces mots de confiance et persuasion ressortent dans des études académiques
qui ont été faites.
Par rapport à la marque ? (Attitude envers la marque (positive ou négative) ? Fidélité envers
la marque ? Intention d’achat ?)
Nous n’avons pas étudié spécifiquement ce point.
3) En général,
Ce sont vos clients (les entreprises) qui décident de
l’apparence physique de l’AVI ? Si oui, ont-ils des
demandes spécifiques? Quelles sont les requêtes en
général ?
Notre conseil est de débuter la réflexion par 2
questions :
Inès, l’AVI réaliste de Nespresso
81
1) Nous (la marque) : que voulons-nous montrer / faire passer à nos clients ? Par exemple quand
nous avons créé les avatars des AVI de Nespresso et CCB (L’Oréal), nous voulions une image
premium, luxe, qualité, etc., nous avons donc créé des personnages « beaux », avec des
accessoires de mode pointus.
2) Eux (mes clients) : qui sont-ils et qu’attendent-ils de leur relation avec nous ? Par exemple
quand nous avons créé une banque de personnages pour la formation DEMOS : nos clients
sont « monsieur et madame tout le monde » qui doivent se projeter dans les personnages
qu’on montre : ces personnages ne doivent donc pas être « élitistes ». Nous avons donc fait
des personnages avec des looks « quelconques », des morphologies normales, parfois un peu
gros ou maigres etc. Bref, pas un mode de top modèles !
Vous voyez, chaque contexte justifie objectivement le choix d’un look et d’une identité très
différentes !
Ou c’est vous qui décidez de l’apparence physique de l’AVI pour les entreprises ? Si oui,
quels sont vos critères physiques prédéfinis? Y’a-t-il un « physique » type ?
Voir ci-dessus. Ce n’est jamais nous qui choisissons, mais notre rôle de conseil est
déterminant et nous « combattons » souvent des a priori inappropriés de certains clients.
4) En général, les entreprises demandent un AVI de forme réaliste, semi-réaliste ou cartoon?
Préfèrent-ils un avatar en 2D ou 3D ? Pourquoi ?
Cela dépend des fournisseurs en fait. Ceux qui ne proposent que de la 2D disent que les
clients veulent de la 2D et que les études montrent que les clients préfèrent cela (ce qui, à mon
avis, est complètement sans aucun fondement !). Ceux qui ne proposent que de la 3D
affirment l’inverse. Nous qui pratiquons les deux pensons que la 3D apporte une dimension
beaucoup plus riche au niveau graphique et expressif et permet une forte industrialisation
(changement de plans, de cadrage, etc.), MAIS la 3D est plus chère.
Tendances
5) Aujourd’hui, de nombreux AVI sont des femmes, est-ce selon vous un choix stratégique,
une demande des entreprises ?
C’est lié aux métiers des AVI qui sont souvent des alter egos virtuels des conseillers, des call
center, etc. qui sont souvent des femmes. Donc nos clients demandent souvent des femmes.
Les tendances évoluent. Nous faisons actuellement de plus en plus d’hommes virtuels.
82
6) Aujourd’hui, de nombreux AVI ont les cheveux de couleur brun, est-ce selon vous un
choix stratégique, une demande des entreprises ?
C’est une bonne remarque, je n’ai pas de réponse « analytique » à vous donner. Après un
échange rapide avec notre studio, le brun permet de plus trancher graphiquement, ce qui
explique peut-être que ce choix soit majoritaire... A approfondir.
7) Aujourd’hui, de nombreux AVI ont des réactions d’« humains », leur visage exprime des
émotions (agacement, sourire, plaisir, surprise, incompréhension), est-ce important selon
vous ? Si oui, pourquoi ?
Voir point 1 : les AVI sont des interlocuteurs comme le sont les vendeurs, profs, coachs. Ils
expriment eux-mêmes des émotions (c’est essentiel) car elles contribuent à l’empathie qu’ils
vont dégager, à leur capacité à créer de la confiance, de la proximité et de la satisfaction.
8) Que pensez-vous du port de l’uniforme pour un AVI ? Quel impact cela peut-il avoir sur le
comportement du consommateur ?
Même type de réponse : c’est important SI ça fait du sens par rapport à ce que veux faire
figurer la marque ET si c’est rassurant/crédibilisant pour le client qui dialogue avec lui.
9) Avez-vous remarqué d’autres tendances ?
[Pas de réponse]
Similarités physiques
10) Pensez-vous que le consommateur préfère s’adresser à un AVI qui représente:
lui-même (l’AVI est physiquement similaire au consommateur) ?
l’entreprise ou le secteur d’activité de l’entreprise (port d’un uniforme, respect des valeurs de
l’entreprise)?
les attentes du consommateur (apparence stéréotypée => Par exemple, pour une entreprise de
travaux publiques, le consommateur pourrait s’attendre à avoir affaire à un maçon (homme
musclé portant un casque, etc.)) ?
Selon vous, pourquoi ?
Cela dépend des contextes, mais d’une manière générale, ce ne sera jamais le premier cas sauf
pour de la formation où l’on aura certains personnages qui jouent le rôle du client lui-même.
Nous avons fait un projet avec une équipe américaine il y a quelques années où le casting
d’un professeur virtuel de sciences a été fait par les étudiantes (féminines). Elles devaient
83
choisir l’avatar-formateur deux jours avant la formation, puis confirmer le choix le jour du
cours. Deux jours avant, elles ont majoritairement choisi un avatar féminin jeune, jolie et à la
mode. Le jour J, elles ont majoritairement opté pour un homme en jean d’une quarantaine
d’année avec des lunettes. Cette expérience est très caractéristique des critères stéréotypés qui
guident les choix de nos clients… et le ressenti des utilisateurs de AVI.
11) Pensez-vous que le consommateur préfère s’adresser à un AVI qui a :
le même sexe que lui ?
la même catégorie socio professionnelle que lui ?
la même ethnie que lui (Caucasienne, Asiatique, Africaine, etc.)?
les trois ?
Selon vous, pourquoi ?
Là encore, c’est très dépendant des contextes mais les exemples et explications donnés plus
haut doivent vous aider à répondre.
Best practices
12) Avez-vous remarqué des caractéristiques physiques plus efficaces que d’autres pour
amener le consommateur à engager une conversation avec l’AVI?
Femme/Homme ? Blond(e)/Brun(e) ? Jeune/Agé(e) ? Mince/Fort(e) ? Avec ou sans lunettes ?
Honnêtement, non. Le seul critère d’engagement pertinent selon moi est que la possibilité
d’ouvrir une conversation soit proposée au bon endroit et au bon moment dans le parcours
client. Si c’est visible et pertinent, les utilisateurs auront envie de s’adresser à l’assistant.
13) Chez vous, quel AVI a les meilleurs résultats (la conversation est vite engagée, il inspire
confiance, etc.) en termes d’approche client ? Pouvez-vous le décrire
physiquement ?
YOKO chez Toshiba. Elle ressemble à la marque (identité japonaise).
Assez basique mais dans les faits, elle est beaucoup utilisée et les
contacts sont qualitatifs.
14) Faites-vous évoluer l’apparence d’un AVI au fil des années ? Si oui, pourquoi ?
Yoko de Toshiba
84
Oui, cela arrive. Laura d’EDF a été entièrement relookée en
2008. Amandine chez Amundi (créé en 2009) devient…
Antoine en 2014 ! Certains autres changent de vêtements
(saisons, événements…)
15) Enfin, quel est selon vous l’élément le plus important de
l’apparence d’un AVI pour influencer positivement le
comportement du consommateur ?
Qu’il soit en adéquation avec l’entreprise, son audience et son
rôle.
VI.A.3. Questionnaire administré à Olivia Le Guyader : Chargée de communication chez
Askom
Askom propose une solution similaire à DoYouDreamUp à un
prix plus « abordable » selon O. Le Guyader car elle s’adresse à
des PMEs et TPEs. L’entreprise affirme être le n°1 du marché
français en termes d’AVI déployés. Pourtant, d’après leur livre
blanc, Askom aurait déployé 13 AVI (35% de parts de marché sur
37 AVI déployés sur le marché français). Elle a géré 306 400 conversations en 2013. C’est
moins que DoYouDreamUp car, selon elle, étant donné sa cible plus réduite en nombre,
Askom profite de moins de trafic généré.
En général
1) Selon vous, le consommateur est-il attentif à l’apparence physique d’un agent virtuel
intelligent (AVI)?
A mon sens, le visuel de l'agent virtuel intelligent est une caractéristique importante. Lors de
la rédaction de notre livre blanc, nous avons constaté que l’apparence de l’agent virtuel est un
critère essentiel pour les utilisateurs. L’apparence visuelle apparaissant comme un bon moyen
de créer une relation interpersonnelle. Sur les 162 utilisateurs interrogés, 56% préfèrent un
agent virtuel qui ressemble à un humain. 28% préfèrent un AVI qui prend l’apparence d’un
personnage dessiné et 16% n’attachent pas d’importance à l’apparence au visuel de l’AVI.
Amandine d’Amundi
devient Antoine
85
2) Selon vous, l’apparence physique d’un AVI a-t-elle une influence sur le comportement du
consommateur :
• Par rapport à l’AVI ? (Motivation à engager une conversation ? Confiance en l’AVI?
Persuasion de l’AVI ? )
L’agent virtuel incarne la marque qu’il sert à travers un personnage graphique conçu sur
ordinateur. Il s’adapte à l’univers de la marque reprenant des éléments de la charte graphique
et s’intègre comme canal de communication. Les technologies utilisées pour l’affichage de
personnages virtuels sont en perpétuelle évolution, mais pour rendre ces personnages
crédibles, un travail non graphique est également nécessaire. En effet, pour qu’un agent
virtuel soit complet, il doit savoir générer un comportement adapté à la situation d’interaction,
dynamique, et réactif. Concernant la confiance entre l'utilisateur et la marque (site internet),
nous avons constaté à travers une étude conjointe avec l'école hôtelière de Lauranne, que la
source de confiance était augmentée de 12.44% sur un site avec agent contre un site sans
agent. Vous trouverez certains résultats à travers notre communiqué presse. De plus, notre
étude pour le livre blanc démontre que 61% affirment que si l’agent virtuel était un vendeur
en ligne, ils auraient confiance dans le conseil donné.
• Par rapport à la marque ? (Attitude envers la marque (positive ou négative) ? Fidélité
envers la marque ? Intention d’achat ?)
Toujours dans le cadre de notre livre blanc, 67% des utilisateurs des interviewés affirment
qu’ils retourneraient plus facilement sur un site où un agent virtuel est disponible pour les
aider. Ci-dessous extrait du livre blanc : « Les utilisateurs évaluent plus positivement un site
avec AVI non seulement par plaisir de l’expérience mais aussi par évaluation positive de son
utilité. Le lien entre plaisir de l’expérience et intention d’achat n’est aujourd’hui plus à
démontrer, le déploiement de l’AVI permet ainsi de non seulement concilier une nouvelle
dimension dans l’offre d’achat, mais aussi un aspect pratique qui favorise la confiance et la
fidélisation client. La présence de l’AVI impacte le niveau de satisfaction des utilisateurs et
influence positivement l’intention d’achat. »
3) En général,
• Ce sont vos clients (les entreprises) qui décident de l’apparence physique de l’AVI ?
Si oui, ont-ils des demandes spécifiques? Quelles sont les requêtes en général?
86
Chez Askom, nous avons des références clients qui ont souhaité décider de l'apparence
physique de l'AVI. Par exemple, Linxie de Linxea correspond à la mascotte historique de
l'entreprise. Sophie d’Identicar est dans ce même cas de figure. Autre exemple, le caporal
Dupont, est le premier agent virtuel protéiforme au monde. En effet, l'armée de terre
souhaitait respecter les valeurs de mixité sociale de l'institution. Ainsi, 5 avatars apparaissent
aléatoirement. Autre exemple, Mycoach souhaitait représenter le parrain de sa solution en
agent virtuel. Ainsi, Hugo est le sosie virtuel d'Hugo Lloris, capitaine de l'équipe de France de
football. A l'inverse, l'agence Broka & Wernick eux ne souhaitaient pas d'apparence physique
à l'agent. Ils ont décidé d'indiquer simplement la boite de dialogue.
• Ou c’est vous qui décidez de l’apparence physique de l’AVI pour les entreprises? Si
oui, quels sont vos critères physiques prédéfinis? Y’a-t-il un « physique » type ?
Nous proposons un catalogue d'agent virtuel. Cependant, c'est le client que décide. S'il a une
demande particulière nous la réalisons ou nous transmettons un cahier des charges techniques
s'ils souhaitent le réaliser via leur agence. Au sein de notre catalogue, nous nous sommes
rendu compte, que beaucoup choisissaient le même visuel. Ex : Laura de Malentille.com et
Sophie de Crédit Social des Fonctionnaires (CSF).
4) Vous semblez vous être spécialisés dans les AVI
anthropomorphiques de type cartoon en 2D ? Pourquoi ce
choix? Sont-ils plus performants que les AVI plus réalistes ?
Nous avons fait ce choix à la création d'Askom car certaines
études démontraient que l'agent virtuel en 3D (solution
Linxie Sophie Caporal Dupont Hugo
de Lixea d’Identicar de l’Armée de Terre de Mycoach
Laura de Sophie
MaLentille de CSF
87
notamment coûteuse) trop réaliste semblait perturber les utilisateurs qui s'attendaient à avoir
un humain et pas une solution d'intelligence artificielle. Cependant,
cette année nous avons décidé de renouveler notre catalogue d'AVI afin
de proposer aux clients de nouveaux avatars. NB: En Amérique, nous
constatons que beaucoup d'AVI sont des images fixes (photo).
Tendances
5) Aujourd’hui, de nombreux AVI sont des femmes, est-ce selon vous
un choix stratégique, une demande des entreprises ?
C'est une excellente remarque. En effet, beaucoup d'AVI sont
représentés par des femmes. Il semblerait que ce soit inscrit dans une
idée inconsciente des responsables de relation client et marketing que
la femme est plus adaptée au service client. Cependant, chez Askom, Nathan notre propre
agent virtuel primé à Mister client est un homme. Nous pensons sincèrement qu'il s'agisse
d'un homme ou d'une femme, l'objectif est qu'il représente sa marque et devienne un
ambassadeur virtuel. Il faut que le choix soit cohérent avec le produit/ou service qu'il sert.
6) Aujourd’hui, de nombreux AVI ont les cheveux de couleur brun, est-ce selon vous un
choix stratégique, une demande des entreprises ?
Il ne s'agit pas d'un choix particulièrement stratégique. Nous avons des avatars
rousses/blondes... Elles répondent aussi bien aux questions ;)
7) Aujourd’hui, de nombreux AVI ont des réactions d’« humains », leur visage exprime des
émotions (agacement, sourire, plaisir, surprise, incompréhension), est-ce important selon vous
? Si oui, pourquoi ?
En effet, les visages de nos agents virtuels expriment des émotions (calquées sur l'humain). Il
s'agit de créer une relation interpersonnelle. Si l'agent virtuel était statique et insensible en
fonction des questions et réponses, l'utilisateur pourraient trouver cela étrange et peu
engageant.
8) Que pensez-vous du port de l’uniforme pour un AVI ? Quel impact cela peut-il avoir sur le
comportement du consommateur ?
Nathan, Mister
Client 2013
88
Dans le cas du caporal Dupont, l'agent virtuel représente l'institution française. Afin d'être en
adéquation avec son public ciblé (toute personne souhaitant être recrutée au sein de l'armée de
terre), le port de l'uniforme est un signe d'appartenance.
9) Avez-vous remarqué d’autres tendances ?
Les prénoms féminins qui se terminent en a ... Laura, Emma... Cependant, chez Askom, nous
avons une diversité de prénoms !
Similarites physiques
10) Pensez-vous que le consommateur préfère s’adresser à un AVI qui représente:
• lui-même (l’AVI est physiquement similaire au consommateur) ?
• l’entreprise ou le secteur d’activité de l’entreprise (port d’un uniforme, respect des
valeurs de l’entreprise)?
• les attentes du consommateur (apparence stéréotypée => Par exemple, pour une
entreprise de travaux publiques, le consommateur pourrait s’attendre à avoir affaire à un
maçon (homme musclé portant un casque, etc.)) ?
Selon vous, pourquoi ?
Nous pensons que les deux premiers sont importants. Tout dépend de l'organisation qu'il sert.
Pour une institution, effectivement le port de l'uniforme est pertinent. Pour un site de e-
commerce de prêt à porter, l'AVI doit représenter à la marque et au client qui souhaite porter
la marque. A chaque AVI (comme pour chaque entreprise) son code vestimentaire !
Concernant la troisième proposition, les stéréotypes ont la vie dure ;) Mais en effet, comme
pour les questions précédentes, l'AVI doit représenter la marque et la cible. Une jeune femme
frêle pour un site de bâtiment ne serait pas judicieux.
11) Pensez-vous que le consommateur préfère s’adresser à un AVI qui a :
• le même sexe que lui ?
• la même catégorie socio professionnelle que lui ?
• la même ethnie que lui (Caucasienne, Asiatique, Africaine, etc.)?
• les trois ?
Selon vous, pourquoi ?
Dans le cas de l'armée de terre, où l'AVI respecte les valeurs de mixité sociale. Le fait d'avoir
un avatar qui ressemble à la cible (toutes ethnies confondues) permet de montrer à l'utilisateur
89
qu'il est représenté. Pour le sexe et la catégorie socio professionnelle, encore une fois tout
dépend du site, de la marque et de la cible.
Best practices
12) Avez-vous remarqué des caractéristiques physiques plus efficaces que d’autres pour
amener le consommateur à engager une conversation avec l’AVI?
Femme/Homme ? Blond(e)/Brun(e) ? Jeune/Agé(e) ? Mince/Fort(e) ? Avec ou sans lunettes ?
Nous n'avons pas remarqué de différences notables bien que certains dialogues de nos agents
indiquent que le physique apparaît important. En effet, certains de nos avatars féminins sont
littéralement dragués dans les dialogues ;)
13) Chez vous, quel AVI a les meilleurs résultats (la conversation est vite engagée, il inspire
confiance, etc.) en termes d’approche client ? Pouvez-vous le décrire physiquement ?
Le caporal Dupont pour l'armée de
terre : 5 avatars qui apparaissent
aléatoirement. Ils portent tous un
uniforme de l'armée de terre (au
grade de caporal). Personnages 2D
qui expriment les émotions en
fonctions des réponses
(accueil/heureux/triste...). Linxie de linXea, agent virtuel féminin ressemblant à une femme
lynx. Elle incarne la marque qu'elle sert et est utilisée comme ambassadrice de
communication de la marque (sur tous les supports de communication). Les utilisateurs
connaissent le personnage et n'hésitent pas à dialoguer avec l'agent virtuel.
14) Faites-vous évoluer l’apparence d’un AVI au fil des années ? Si oui, pourquoi ?
Nous allons en 2014 faire évoluer notre catalogue. Cependant, nous n'avons jamais eu encore
de cas client qui permettrait de faire évoluer l'âge de l'agent virtuel en fonction de l'histoire de
la marque ou de l'âge de la cible ! Nous serions ravis d'avoir ce nouveau challenge.
15) Enfin, quel est selon vous l’élément le plus important de l’apparence d’un AVI pour
influencer positivement le comportement du consommateur ?
Pour nous le meilleur des éléments est le lien entre le choix du visuel de l'agent virtuel et la
marque qu'il sert ! Si l'agent virtuel représente la marque (physiquement) avec des signes
Les cinq versions du Caporal Dupont
90
d'appartenance à la marque, l'utilisateur sera conscient qu'il s'agit d'un salarié à part entière et
qu'il est à son service.
VI.B Listing des résultats significatifs de l’analyse quantitative
VI.B.1. Questionnaire de l’analyse quantitative
Dans le cadre de mon mémoire de recherche, je réalise une étude concernant les conseillers
virtuels des grandes enseignes.
Je sollicite votre aide pour répondre à ce questionnaire qui ne vous prendra que quelques
minutes.
Je vais vous présenter un conseiller virtuel du site internet Fnac.com, grande enseigne des
produits culturels et électroniques en France, et je vous demanderai de me donner votre
ressenti par rapport à ce conseiller.
Q1. Connaissez-vous l'entreprise Fnac ?
o Pas du tout
o Un peu
o Modérément
o Beaucoup
o Tout à fait
Q2. A quelle fréquence visitez-vous un magasin Fnac ?
o Moins d'une fois par an
o 1 fois par an
o Plus d'une fois par an
o 1 fois par mois
o 1 fois par semaine
o Plus d'une fois par semaine
Q3. A quelle fréquence visitez-vous le site Fnac.com ?
o Moins d'une fois par an
o 1 fois par an
o Plus d'une fois par an
o 1 fois par mois
o 1 fois par semaine
o Plus d'une fois par semaine
91
Q4. A quelle fréquence achetez-vous dans un magasin Fnac ?
o Moins d'une fois par an
o 1 fois par an
o Plus d'une fois par an
o 1 fois par mois
o 1 fois par semaine
o Plus d'une fois par semaine
Q5. A quelle fréquence achetez-vous sur le site Fnac.com ?
o Moins d'une fois par an
o 1 fois par an
o Plus d'une fois par an
o 1 fois par mois
o 1 fois par semaine
o Plus d'une fois par semaine
Q6. Le site Fnac.com possédait un conseiller virtuel, le connaissez-vous ?
o Pas du tout
o Un peu
o Modérément
o Beaucoup
o Tout à fait
Q7. Avez-vous déjà interagi avec lui ?
o Jamais
o Rarement
o Modérément
o Fréquemment
o Régulièrement
Q8. Si la Fnac proposait à nouveau un conseiller virtuel sur son site Fnac.com, souhaiteriez-
vous davantage que ce conseiller virtuel sur le site Fnac.com soit :
o Une femme
92
o Un homme
Q9. Souhaiteriez-vous davantage que ce conseiller virtuel sur le site Fnac.com porte :
o L'uniforme de la Fnac
o Un costume ou tenue habillée
o Une tenue décontractée
Q10.
Voici le conseiller virtuel sur le site internet Fnac.com
Femme Homme
Avec
unifor
me
Sans
unifor
me
Quatre apparences de l’AVI proposées aléatoirement aux interviewés
Q11. Votre première impression par rapport à ce conseiller est positive ?
o Pas du tout d'accord
o Plutôt pas d'accord
o D'accord
93
o Plutôt d'accord
o Définitivement négative
Q12. L'apparence de ce conseiller correspond à vos attentes ?
o Pas du tout d'accord
o Plutôt pas d'accord
o D'accord
o Plutôt d'accord
o Tout à fait d'accord
Q13. Selon vous, ce conseiller représente-t-il les valeurs fondamentales de la Fnac ?
Pas du tout
représentatif
Plutôt pas
représentatif
Représentatif
Plutôt
représentatif
Tout à fait
représentatif
Le respect
des individus
L'esprit
d'équipe
La créativité
Le goût de
l'initiative
La
convivialité
La confiance
Le respect
des individus
L'esprit
d'équipe
Q14. Ce conseiller vous semble-t-il?
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D’accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Excentrique
Créatif
94
Introverti
Attirant
Chaleureux
Attentif
Elégant
Autoritaire
Q15. Et vous, comment vous définissez-vous ?
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D’accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Excentrique
Créatif
Introverti
Attirant
Chaleureux
Attentif
Elégant
Autoritaire
Q16. Etes-vous d'accord avec les propositions suivantes ?
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D’accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Je ressens un
contact
humain sur
ce site
Je ressens de
la sociabilité
sur ce site
Je ressens
une
sensibilité
95
humaine sur
ce site
Je ressens de
la chaleur
humaine sur
ce site
Q17. Etes-vous d'accord avec les propositions suivantes ?
Pas du
tout
d'accord
Plutôt
pas
d'accord
D’accord Plutôt
d'accord
Tout à
fait
d'accord
L'aide de ce conseiller semble
m’apporter de la sécurité
J’ai confiance dans la qualité des
conseils de ce conseiller
Solliciter les conseils de ce
conseiller, c’est une garantie
Ce conseiller semble être sincère
(franc, authentique) vis-à-vis des
consommateurs
Ce conseiller semble être honnête
(intègre) vis-à-vis de ses clients
Ce conseiller semble montrer de
l’intérêt pour ses clients
Je pense que ce conseiller améliore
ses conseils pour mieux répondre
aux clients
Je pense que ce conseiller cherche
continuellement à trouver de
nouvelles réponses aux besoins des
consommateurs
96
Q18. Auriez-vous envie d’engager la conversation avec ce conseiller ?
o Certainement pas
o Probablement pas
o Probablement
o Très probablement
o Très certainement
Q19. Auriez-vous envie de recommander ce conseiller à un ami ?
o Certainement pas
o Probablement pas
o Probablement
o Très probablement
o Très certainement
Q20. Auriez-vous envie de réaliser un achat futur sur le site Fnac.com ?
o Certainement pas
o Probablement pas
o Probablement
o Très probablement
o Très certainement
Q21. Auriez-vous envie de réaliser un achat futur dans un magasin Fnac ?
o Certainement pas
o Probablement pas
o Probablement
o Très probablement
o Très certainement
VI.B.2. Echantillon de l’analyse quantitative
Sexe de l’échantillon :
Vous êtes ? Nombre %
Une femme 148 58%
Un homme 107 42%
97
Total général 255 100%
Age de l’échantillon :
Dans quelle tranche d'âge
vous situez-vous ?
Nombre %
18-24 ans 150 59%
25-34 ans 44 17%
55-64 ans 27 11%
65 ans et plus 15 6%
45-54 ans 13 5%
35-44 ans 4 2%
Moins de 18 ans 2 1%
Total général 255 100%
Catégorie socio-professionnelle de l’échantillon :
Quelle est votre profession ? Nombre %
Etudiant 131 51%
Cadre, profession libérale ou
intellectuelle
31 12%
Retraité 30 12%
Employé / Ouvrier 30 12%
Profession intermédiaire 12 5%
Ingénieur 9 4%
Autre 6 2%
Artisan, commerçant, chef d'entreprise 3 1%
Agriculteur 3 1%
Total général 255 100%
Niveau de formation de l’échantillon :
Quel est votre niveau de
formation ?
Nombre %
Bac +5 et plus 89 35%
Bac +3/4 86 34%
98
Bac +2 52 20%
Bac 16 6%
Autre 7 3%
BEP / CAP 5 2%
Total général 255 100%
Comportements sur Internet de l’échantillon :
Sur internet, vous êtes plutôt ? Nombre %
impliqué(e) : plus ou moins à
l'aise avec internet, il vous arrive
d'acheter, vous lisez les
commentaires des autres
internautes mais vous n'en laissez
pas
151 59%
immerg(é) : à l'aise avec internet,
vous achetez régulièrement,
donnez votre opinion, laissez des
commentaires
68 27%
distancié(e) : peu à l'aise avec
internet, vous préférez le contact
client en magasin
36 14%
Total général 255
Comportement face à l’enseigne Fnac et au site Fnac.com de l’échantillon
1 fois par
an
1 fois par
mois
1 fois par
semaine
Moins
d'une
fois
par an
Plus
d'une
fois
par an
Total
général
A quelle fréquence visitez-vous un magasin Fnac ?
Nombre 30 78 10 25 156 299
% 10% 26% 3% 8% 52% 100%
A quelle fréquence visitez-vous le site Fnac.com ?
Nombre 47 56 13 76 107 299
99
% 16% 19% 4% 25% 36% 100%
A quelle fréquence achetez-vous dans un magasin Fnac ?
Nombre 71 26 2 69 131 299
% 24% 9% 1% 23% 44% 100%
A quelle fréquence achetez-vous sur le site Fnac.com ?
Nombre 39 4 206 49 298
% 13% 1% 69% 16% 100%
Le site Fnac.com possédait un conseiller virtuel, le connaissez-vous ?
Beaucoup Modérément Pas du
tout
Tout à
fait
Un
peu
Total
général
Nombre 4 7 256 6 26 299
% 1% 2% 86% 2% 9% 100%
Avez-vous déjà interagi avec lui ?
Jamais Modérément Rarement Total
général
Nombre 279 6 13 298
% 94% 2% 4% 100%
VI.B.3. Présentation des tris croisés de l’étude quantitative
VI.B.3. a) Sexe du répondant et souhait du sexe de l’AVI
Q22Vous êtes ? Une femme
Souhaiteriez-vous davantage que le conseiller soit ? Nombre %
Un homme 76 51%
Une femme 72 49%
Total général 148
Q22Vous êtes ? Un homme
Souhaiteriez-vous davantage que le conseiller soit ? Nombre %
Un homme 45 42%
Une femme 62 58%
Total général 107
100
VI.B.3.b) Présence sociale et apparence de l’AVI
Homme sans uniforme Pas du
tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à
fait
d'accord
Je ressens un contact humain sur
ce site
17% 51% 28% 3% 2%
Je ressens de la sociabilité sur ce
site
14% 45% 35% 5% 2%
Je ressens de la chaleur humaine
sur ce site
22% 62% 14% 2% 2%
Je ressens une sensibilité humaine
sur ce site
18% 57% 18% 5% 2%
Femme sans uniforme Pas du
tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à
fait
d'accord
Je ressens un contact humain sur
ce site
25% 44% 22% 8% 0%
Je ressens de la sociabilité sur ce
site
19% 41% 27% 13% 0%
Je ressens de la chaleur humaine
sur ce site
30% 54% 11% 5% 0%
Je ressens une sensibilité humaine
sur ce site
27% 44% 21% 8% 0%
Homme avec uniforme Pas du
tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à
fait
d'accord
Je ressens un contact humain sur
ce site
22% 59% 16% 3% 0%
101
Je ressens de la sociabilité sur ce
site
14% 43% 35% 8% 0%
Je ressens de la chaleur humaine
sur ce site
27% 51% 21% 2% 0%
Je ressens une sensibilité humaine
sur ce site
21% 59% 17% 3% 0%
Femme avec uniforme Pas du
tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à
fait
d'accord
Je ressens un contact humain sur
ce site
19% 40% 27% 10% 3%
Je ressens de la sociabilité sur ce
site
15% 25% 42% 18% 0%
Je ressens de la chaleur humaine
sur ce site
21% 51% 24% 4% 0%
Je ressens une sensibilité humaine
sur ce site
16% 45% 28% 9% 1%
VI.B.3.c) Personnalité et apparence de l’AVI
Homme sans
uniforme
Pas du
tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt d'accord Tout à fait
d'accord
Chaleureux 29% 38% 23% 8% 2%
Créatif 29% 46% 18% 5% 2%
Attirant 29% 37% 18% 11% 5%
Autoritaire 18% 37% 20% 9% 15%
Excentrique 57% 34% 3% 3% 3%
Elégant 20% 38% 25% 14% 3%
Attentif 15% 22% 43% 15% 5%
Introverti 18% 37% 23% 12% 9%
102
Femme sans
uniforme
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accor
d
Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Chaleureux 25% 29% 32% 11% 3%
Créatif 24% 41% 25% 10% 0%
Attirant 27% 32% 30% 10% 2%
Autoritaire 32% 40% 21% 8% 0%
Excentrique 57% 40% 2% 2% 0%
Elégant 21% 38% 22% 17% 2%
Attentif 6% 16% 46% 25% 6%
Introverti 29% 40% 11% 13% 8%
Homme avec uniforme Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Chaleureux 32% 48% 14% 6% 0%
Créatif 24% 57% 16% 3% 0%
Attirant 40% 40% 16% 5% 0%
Autoritaire 21% 27% 22% 22% 8%
Excentrique 62% 25% 10% 2% 2%
Elégant 19% 54% 22% 5% 0%
Attentif 13% 13% 59% 13% 3%
Introverti 10% 21% 30% 24% 16%
Femme avec
uniforme
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accor
d
Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Chaleureux 18% 19% 34% 25% 3%
Créatif 24% 43% 27% 6% 0%
Attirant 19% 34% 31% 12% 3%
Autoritaire 37% 40% 12% 7% 3%
Excentrique 70% 24% 3% 3% 0%
Elégant 9% 28% 45% 13% 4%
Attentif 3% 13% 45% 31% 7%
Introverti 28% 34% 19% 13% 4%
103
VI.B.3.d) Confiance et apparence de l’AVI
Homme sans uniforme Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
J’ai confiance dans la qualité
de l'aide de ce conseiller
11% 29% 49% 9% 2%
Solliciter l'aide de ce
conseiller, c’est une garantie
12% 51% 28% 8% 2%
Ce conseiller semble être
sincère (franc, authentique)
vis-à-vis des consommateurs
12% 22% 58% 6% 2%
Ce conseiller semble être
honnête (intègre) vis-à-vis de
ses clients
8% 12% 65% 14% 2%
Ce conseiller semble montrer
de l’intérêt pour ses clients
15% 28% 45% 9% 3%
Je pense que ce conseiller
améliore ses conseils pour
mieux répondre aux clients
11% 25% 49% 14% 2%
Je pense que ce conseiller
cherche continuellement à
trouver de nouvelles réponses
aux besoins des
consommateurs
9% 26% 55% 6% 3%
Femme sans uniforme Pas du
tout
d'accord
Plutôt
pas
d'accord
D'accor
d
Plutôt
d'accord
Tout à
fait
d'accord
J’ai confiance dans la qualité de
l'aide de ce conseiller
5% 30% 49% 14% 2%
Solliciter l'aide de ce conseiller, c’est
une garantie
13% 44% 32% 10% 2%
Ce conseiller semble être sincère
(franc, authentique) vis-à-vis des
3% 24% 48% 19% 6%
104
consommateurs
Ce conseiller semble être honnête
(intègre) vis-à-vis de ses clients
2% 19% 44% 29% 6%
Ce conseiller semble montrer de
l’intérêt pour ses clients
6% 27% 46% 19% 2%
Je pense que ce conseiller améliore
ses conseils pour mieux répondre aux
clients
3% 27% 48% 21% 2%
Je pense que ce conseiller cherche
continuellement à trouver de
nouvelles réponses aux besoins des
consommateurs
10% 29% 41% 17% 3%
Homme avec uniforme Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'acco
rd
Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
J’ai confiance dans la qualité
de l'aide de ce conseiller
13% 33% 40% 11% 3%
Solliciter l'aide de ce
conseiller, c’est une garantie
10% 41% 35% 11% 3%
Ce conseiller semble être
sincère (franc, authentique)
vis-à-vis des consommateurs
3% 30% 46% 21% 0%
Ce conseiller semble être
honnête (intègre) vis-à-vis de
ses clients
3% 21% 46% 27% 3%
Ce conseiller semble montrer
de l’intérêt pour ses clients
5% 37% 46% 13% 0%
Je pense que ce conseiller
améliore ses conseils pour
mieux répondre aux clients
6% 19% 51% 22% 2%
Je pense que ce conseiller
cherche continuellement à
trouver de nouvelles réponses
6% 29% 49% 14% 2%
105
aux besoins des
consommateurs
Femme avec uniforme Pas du
tout
d'accord
Plutôt
pas
d'accord
D'accor
d
Plutôt
d'accord
Tout à
fait
d'accord
J’ai confiance dans la qualité de
l'aide de ce conseiller
6% 30% 42% 19% 3%
Solliciter l'aide de ce conseiller, c’est
une garantie
6% 49% 28% 13% 3%
Ce conseiller semble être sincère
(franc, authentique) vis-à-vis des
consommateurs
3% 22% 54% 18% 3%
Ce conseiller semble être honnête
(intègre) vis-à-vis de ses clients
3% 16% 49% 27% 4%
Ce conseiller semble montrer de
l’intérêt pour ses clients
1% 28% 49% 18% 3%
Je pense que ce conseiller améliore
ses conseils pour mieux répondre aux
clients
6% 13% 54% 22% 4%
Je pense que ce conseiller cherche
continuellement à trouver de
nouvelles réponses aux besoins des
consommateurs
7% 25% 37% 28% 1%
VI.B.3. e) Satisfaction et apparence de l’AVI (Votre première impression est-elle positive ?)
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Définitivement
négative
Homme sans
uniforme
6% 38% 37% 14% 5%
Femme sans
uniforme
3% 30% 38% 27% 2%
Homme avec 8% 38% 25% 25% 3%
106
uniforme
Femme avec
uniforme
3% 15% 39% 43% 0%
VI.B.3. f) Valeurs de la Fnac et apparence de l’AVI
Homme sans
uniforme
Pas du tout
représentati
f
Plutôt pas
représentatif
Représentatif Plutôt
représentatif
Tout à fait
représentatif
Confiance 20% 38% 20% 19% 3%
esprit d'équipe 33% 39% 20% 6% 2%
convivialité 25% 33% 16% 23% 3%
goût de l'initiative 19% 33% 29% 17% 2%
respect des
individus
9% 22% 52% 13% 5%
créativité 31% 34% 20% 11% 3%
Femme sans uniforme Pas du tout
représentati
f
Plutôt pas
représentati
f
Représentati
f
Plutôt
représentati
f
Tout à fait
représentati
f
confiance 8% 22% 46% 19% 5%
esprit d'équipe 17% 51% 30% 2% 0%
convivialité 17% 27% 32% 21% 3%
goût de l'initiative 19% 52% 21% 8% 0%
respect des individus 6% 19% 40% 27% 8%
créativité 25% 49% 19% 6% 0%
Homme avec
uniforme
Pas du tout
représentati
f
Plutôt pas
représentatif
Représentatif Plutôt
représentatif
Tout à fait
représentatif
confiance 10% 39% 39% 11% 2%
esprit d'équipe 19% 39% 31% 10% 2%
convivialité 33% 43% 16% 7% 2%
goût de l'initiative 21% 38% 31% 7% 3%
107
respect des
individus
10% 15% 56% 15% 5%
créativité 32% 39% 19% 8% 2%
Femme avec uniforme Pas du tout
représentati
f
Plutôt pas
représentati
f
Représentati
f
Plutôt
représentati
f
Tout à fait
représentati
f
confiance 1% 12% 46% 28% 12%
esprit d'équipe 13% 37% 21% 22% 6%
convivialité 10% 24% 36% 22% 7%
goût de l'initiative 7% 40% 34% 13% 4%
respect des individus 5% 11% 35% 39% 11%
créativité 21% 45% 25% 6% 3%
VI.B.3. g) Intentions d’achat et apparence de l’AVI
Homme sans uniforme Certaine
ment pas
Probable
ment pas
Probable
ment
Très
probabl
ement
Très
certaine
ment
Auriez-vous envie d’engager la
conversation avec ce conseiller ?
17% 29% 43% 9% 2%
Auriez-vous envie de recommander
ce conseiller à un ami ?
17% 34% 48% 2% 0%
Auriez-vous envie de réaliser un
achat futur sur le site / Fnac.com ?
6% 26% 48% 14% 6%
Auriez-vous envie de réaliser un
achat futur dans un magasin Fnac ?
6% 9% 52% 23% 9%
Femme sans uniforme Certaine
ment pas
Probable
ment pas
Probable
ment
Très
probabl
ement
Très
certaine
ment
108
Auriez-vous envie d’engager la
conversation avec ce conseiller ?
6% 43% 43% 6% 2%
Auriez-vous envie de recommander
ce conseiller à un ami ?
10% 48% 38% 2% 3%
Auriez-vous envie de réaliser un
achat futur sur le site / Fnac.com ?
5% 29% 56% 8% 3%
Auriez-vous envie de réaliser un
achat futur dans un magasin Fnac ?
2% 13% 59% 17% 10%
Homme avec uniforme Certaine
ment pas
Probable
ment pas
Probable
ment
Très
probabl
ement
Très
certaine
ment
Auriez-vous envie d’engager la
conversation avec ce conseiller ?
14% 46% 30% 8% 2%
Auriez-vous envie de recommander
ce conseiller à un ami ?
8% 56% 32% 5% 0%
Auriez-vous envie de réaliser un
achat futur sur le site / Fnac.com ?
11% 32% 44% 10% 3%
Auriez-vous envie de réaliser un
achat futur dans un magasin Fnac ?
3% 19% 48% 21% 10%
Femme avec uniforme Certaine
ment pas
Probable
ment pas
Probable
ment
Très
proba
bleme
nt
Très
certainem
ent
Auriez-vous envie d’engager la
conversation avec ce conseiller ?
7% 40% 40% 10% 1%
Auriez-vous envie de recommander
ce conseiller à un ami ?
10% 40% 42% 7% 0%
Auriez-vous envie de réaliser un
achat futur sur le site / Fnac.com ?
4% 33% 46% 10% 6%
109
Auriez-vous envie de réaliser un
achat futur dans un magasin Fnac ?
1% 15% 45% 24% 15%
VI.B.4. Présentation des tests de Khi-deux de l’étude quantitative
VI.B.4. a) La table de Khi-deux
Tableau 1 : La table de Khi-deux5
VI.B.4.b) Dépendance entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI et
la présence sociale
5 http://www.math.univ-metz.fr/~bonneau/STAT0607/table_khi2_complete.pdf
110
Je ressens un contact humain sur ce site
L’apparence de
ce conseiller
correspond-t-
elle à vos
attentes ?
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 28 62 16 2 108
d'accord 26 64 43 14 3 150
Total général 54 126 59 16 3 258
21% 49% 23% 6% 1%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 22,6 52,7 24,7 6,7 1,3
d'accord 31,4 73,3 34,3 9,3 1,7
Total général 54 126 59 16 3 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 1,288 1,624 3,063 3,295 1,256 10,526
d'accord 0,927 1,169 2,205 2,372 0,904 7,579
Total général 2,215 2,794 5,268 5,667 2,160 18,104
Je ressens de la chaleur humaine sur ce site
L’apparence de
ce conseiller
correspond-t-
elle à vos
attentes ?
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 36 60 12 108
d'accord 28 80 32 9 1 150
Total général 64 140 44 9 1 258
25% 54% 17% 3% 0%
111
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 26,8 58,6 18,4 3,8 0,4
d'accord 37,2 81,4 25,6 5,2 0,6
Total général 54 126 59 16 3 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 3,166 0,033 2,237 3,767 0,419 9,622
d'accord 2,279 0,024 1,610 2,713 0,301 6,928
Total général 5,445 0,057 3,847 6,480 0,720 16,549
VI.B.4.c) Dépendance entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI et
la confiance
Ce conseiller semble être honnête (intègre) vis-à-vis de ses clients
L’apparence
de ce
conseiller
correspond-t-
elle à vos
attentes ?
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 6 25 56 21 108
d'accord 4 19 76 41 10 150
Total général 10 44 132 62 10 258
4% 17% 51% 24% 4%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 4,2 18,4 55,3 26,0 4,2 108
d'accord 5,8 25,6 76,7 36,0 5,8 150
Total général 54 126 59 16 3 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
112
pas d'accord 0,786 2,352 0,010 0,945 4,186 8,279
d'accord 0,566 1,693 0,007 0,681 3,014 5,961
Total général 1,352 4,045 0,017 1,626 7,200 14,240
VI.B.4.d) Dépendance entre le sexe de l’AVI et la satisfaction du consommateur
Votre première impression par rapport à ce conseiller est positive?
Sexe de l’AVI Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Femme 4 29 50 47 1 131
Homme 9 49 40 24 5 127
Total général 13 78 90 71 6 258
5% 30% 35% 28% 2%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Femme 6,6 39,6 45,7 36,1 3,0 131
Homme 6,4 38,4 44,3 34,9 3,0 127
Total général 54 126 59 16 3 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Femme 1,025 2,840 0,405 3,326 1,375 8,970
Homme 1,057 2,929 0,418 3,430 1,418 9,252
Total général 2,082 5,768 0,823 6,756 2,793 18,222
VI.B.4.e) Dépendance entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI et
les intentions de comportement futures
Auriez-vous envie de réaliser un achat futur sur le site Fnac.com?
L’apparence
de ce
conseiller
correspond-t-
elle à vos
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
113
attentes ?
pas d'accord 7 40 43 16 2 108
d'accord 10 36 83 11 10 150
Total général 17 76 126 27 12 258
7% 29% 49% 10% 5%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 7,1 31,8 52,7 11,3 5,0 108
d'accord 9,9 44,2 73,3 15,7 7,0 150
Total général 54 126 59 16 3 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 0,002 2,106 1,800 1,953 1,820 7,681
d'accord 0,001 1,517 1,296 1,406 1,310 5,530
Total général 0,003 3,623 3,096 3,358 3,130 13,210
VI.B.4.f) Dépendance entre les attentes des consommateurs concernant l’apparence de l’AVI
et la personnalité de l’AVI
Ce conseiller vous semble-t-il?-Attirant
Sexe de l’AVI Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Femme 30 43 40 15 3 131
Homme 44 49 21 10 3 127
Total général 74 92 61 25 6 258
29% 36% 24% 10% 2%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Femme 37,6 46,7 31,0 12,7 3,0 131
Homme 36,4 45,3 30,0 12,3 3,0 127
Total général 54 126 59 16 3 258
114
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Femme 1,527 0,295 2,631 0,419 0,001 4,872
Homme 1,575 0,304 2,714 0,432 0,001 5,026
Total général 3,101 0,600 5,345 0,851 0,001 9,898
Ce conseiller vous semble-t-il?-Attentif
Sexe de l’AVI Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Femme 6 19 59 38 9 131
Homme 18 21 65 18 5 127
Total général 24 40 124 56 14 258
9% 16% 48% 22% 5%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Femme 12,18604651 20,31 62,96 28,43 7,109 131
Homme 12,18604651 20,31 62,96 28,43 7,109 127
Total général 64 140 44 9 1 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Femme 3,140244985 0,085 0,249 3,218 0,503 7,195
Homme 2,773832771 0,023 0,066 3,829 0,625 7,318
Total général 5,914077756 0,108 0,315 7,047 1,129 14,51
Ce conseiller vous semble-t-il?-Introverti
Sexe de
l’AVI
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à
fait
d'accord
Total
général
Femme 37 49 20 17 8 131
Homme 18 37 34 22 16 127
Total 55 86 54 39 24 258
115
général
21% 33% 21% 15% 9%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à
fait
d'accord
Total
général
Femme 27,92635659 43,7 27,4 19,8 12,2 131
Homme 27,92635659 43,7 27,4 19,8 12,2 127
Total
général
64 140 44 9 1 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à
fait
d'accord
Total
général
Femme 2,948147012 0,65 2,01 0,4 1,44 7,44131153
Homme 3,528299684 1,02 1,58 0,24 1,19 7,56344893
4
Total
général
6,476446697 1,67 3,59 0,64 2,63 15,0047604
6
Ce conseiller vous semble-t-il?-Autoritaire
L’apparence
de ce
conseiller
correspond-t-
elle à vos
attentes ?
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 27 30 20 18 13 108
d'accord 43 63 28 12 4 150
Total général 70 93 48 30 17 258
27% 36% 19% 12% 7%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
116
pas d'accord 29,3 38,9 20,1 12,6 7,1 108
d'accord 40,7 54,1 27,9 17,4 9,9 150
Total général 54 126 59 16 3 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 0,181 2,049 0,000 2,358 4,865 9,453
d'accord 0,130 1,475 0,000 1,698 3,503 6,806
Total général 0,311 3,523 0,001 4,056 8,367 16,259
VI.B.4.g) Dépendance de la personnalité de l’AVI et des intentions de comportement futures
Auriez-vous envie d’engager la conversation avec ce conseiller ?
Ce conseiller
vous semble-
t-il?-Introverti
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Pas d'accord 29 35 29 23 19 135
D'accord 26 51 25 16 5 123
Total général 55 86 54 39 24 258
21% 33% 21% 15% 9%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 28,8 45,0 28,3 20,4 12,6 135
d'accord 26,2 41,0 25,7 18,6 11,4 123
Total général 54 126 59 16 3 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 0,002 2,222 0,020 0,329 3,304 5,877
d'accord 0,002 2,439 0,022 0,362 3,627 6,451
Total général 0,004 4,661 0,041 0,691 6,931 12,328
Auriez-vous envie de recommander ce conseiller à un ami ?
117
Ce conseiller
vous semble-
t-il?-
Autoritaire
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Pas d'accord 42 44 27 18 13 144
D'accord 28 49 21 12 4 114
Total général 55 86 54 39 24 258
21% 33% 21% 15% 9%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 30,7 48,0 30,1 21,8 13,4 144
d'accord 24,3 38,0 23,9 17,2 10,6 114
Total général 54 126 59 16 3 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 4,161 0,333 0,327 0,652 0,012 5,485
d'accord 0,563 3,184 0,343 1,589 4,113 9,792
Total général 4,724 3,518 0,670 2,241 4,125 15,277
Auriez-vous envie de réaliser un achat futur dans un magasin Fnac ?
Ce conseiller
vous semble-
t-il?-
Autoritaire
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Pas d'accord 23 24 11 8 5 71
D'accord 47 69 37 22 12 187
Total général 55 86 54 39 24 258
21% 33% 21% 15% 9%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 15,1 23,7 14,9 10,7 6,6 71
118
d'accord 39,9 62,3 39,1 28,3 17,4 187
Total général 54 126 59 16 3 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 4,086 0,005 1,003 0,696 0,390 6,179
d'accord 1,277 0,713 0,117 1,390 1,673 5,170
Total général 5,364 0,718 1,120 2,085 2,063 11,350
VI.B.4.h) Dépendance entre l’uniforme de l’AVI et les valeurs de la Fnac
Ce conseiller représente-t-il la valeur esprit d'équipe?
Tenue de
l’AVI
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accor
d
Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Avec uniforme 21 49 32 22 5 129
Sans uniforme 32 57 32 5 1 127
Total général 53 106 64 27 6 256
21% 41% 25% 11% 2%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accor
d
Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Avec uniforme 26,7 53,4 32,3 13,6 3,0 129
Sans uniforme 26,3 52,6 31,8 13,4 3,0 127
Total général 54 126 59 16 3 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accor
d
Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
Avec uniforme 1,220 0,365 0,002 5,179 1,292 8,058
Sans uniforme 1,239 0,371 0,002 5,261 1,313 8,185
Total général 2,458 0,735 0,004 10,440 2,605 16,243
VI.B.4.i) Dépendance de la satisfaction et de la confiance
Ce conseiller semble être sincère (franc, authentique) vis-à-vis des consommateurs
Votre Pas du tout Plutôt pas D'accord Plutôt Tout à fait Total
119
première
impression par
rapport à ce
conseiller est
positive ?
d'accord d'accord d'accord d'accord général
pas d'accord 8 32 36 15 91
d'accord 6 30 97 27 7 167
Total général 14 62 133 42 7 258
5% 24% 52% 16% 3%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 4,9 21,9 46,9 14,8 2,5 91
d'accord 9,1 40,1 86,1 27,2 4,5 167
Total général 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 1,899 4,694 2,538 0,002 2,469 11,602
d'accord 1,035 2,558 1,383 0,001 1,345 6,322
Total général 2,933 7,252 3,921 0,004 3,814 17,924
Ce conseiller semble être honnête (intègre) vis-à-vis de ses clients
Votre
première
impression par
rapport à ce
conseiller est
positive ?
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 4 23 44 20 91
d'accord 6 21 88 42 10 167
Total général 10 44 132 62 10 258
4% 17% 51% 24% 4%
120
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 3,5 15,5 46,6 21,9 3,5 91
d'accord 6,5 28,5 85,4 40,1 6,5 167
Total général 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 0,063 3,606 0,141 0,160 3,527 7,496
d'accord 0,035 1,965 0,077 0,087 1,922 4,085
Total général 0,098 5,571 0,217 0,247 5,449 11,581
Ce conseiller semble montrer de l'intérêt pour ses clients
Votre
première
impression par
rapport à ce
conseiller est
positive ?
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 10 36 38 6 1 91
d'accord 8 41 81 33 4 167
Total général 18 77 119 39 5 258
7% 30% 46% 15% 2%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 6,3 27,2 42,0 13,8 1,8 91
d'accord 11,7 49,8 77,0 25,2 3,2 167
Total général 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 2,100 2,878 0,376 4,373 0,331 10,057
d'accord 1,144 1,568 0,205 2,383 0,180 5,480
121
Total général 3,244 4,446 0,581 6,756 0,511 15,538
Je pense que ce conseiller améliore ses conseils pour mieux répondre aux clients
Votre
première
impression par
rapport à ce
conseiller est
positive ?
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 10 27 39 15 91
d'accord 7 27 91 36 6 167
Total général 17 54 130 51 6 258
7% 21% 50% 20% 2%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 6,0 19,0 45,9 18,0 2,1 91
d'accord 11,0 35,0 84,1 33,0 3,9 167
Total général 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 2,674 3,321 1,024 0,496 2,116 9,632
d'accord 1,457 1,810 0,558 0,271 1,153 5,248
Total général 4,130 5,131 1,582 0,767 3,269 14,880
VI.B.4.j) Dépendance entre la satisfaction et les intentions d’achat du consommateur
Auriez-vous envie de réaliser un achat futur sur le site Fnac.com?
Votre
première
impression par
rapport à ce
conseiller est
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
122
positive ?
pas d'accord 6 36 34 12 3 91
d'accord 11 40 92 15 9 167
Total général 17 76 126 27 12 258
7% 29% 49% 10% 5%
Fréquences
théoriques
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 6,0 26,8 44,4 9,5 4,2 91
d'accord 11,0 49,2 81,6 17,5 7,8 167
Total général 258
Tableau du
Khi2
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas
d'accord
D'accord Plutôt
d'accord
Tout à fait
d'accord
Total
général
pas d'accord 0,000 3,153 2,453 0,644 0,359 6,610
d'accord 0,000 1,718 1,337 0,351 0,196 3,602
Total général 0,000 4,871 3,790 0,995 0,555 10,211
Table des matières :
I. Introduction : ........................................................................................................................... 1
II. Les Agents Virtuels Intelligents (AVI), influenceurs du comportement du consommateur
de par leur présence, leurs missions et leur apparence. .............................................................. 3
123
II.A. L’agent virtuel intelligent (AVI) ........................................................................................ 3
II.A. 1. Qu’est-ce qu’un AVI ? ............................................................................................... 3
II.A.1.1. Définitions d’un AVI ............................................................................................ 3
II.A.1.1.a) Définitions d’un AVI 3
II.A.1.1.b) Dénominations d’un AVI 3
II.A.1.1. c) Composante de l’atmosphère du site 4
II.A.1.2. L’AVI : un outil du marketing .............................................................................. 6
II.A.1.2.a) Un outil de la gestion de la relation client et du marketing relationnel 6
II.A.1.2.b) Un outil du marketing interactif 7
II.A.2. L’AVI entre avantages et inconvénients pour un site commercial ............................. 9
II.A.2.1. Les AVI : un avantage indéniable pour un site commercial ................................ 9
II.A.2.1.a) Les AVI et le manque de confiance sur les sites commerciaux 9
II.A.2.1.b) Les AVI et le manque de chaleur humaine sur les sites commerciaux 9
II.A.2.1.c) Les AVI et leurs différentes missions sur les sites commerciaux 10
II.A.2.1.d) Les AVI : un outil économique pour les sites commerciaux 11
II.A.2.1.e) Les AVI : l’incarnation d’un ambassadeur pour les sites commerciaux 12
II.A.2.2. Les AVI : un outil qui a ses limites pour un site commercial............................. 13
II.A.2.2.a) L’AVI et sa faible interactivité 13
II.A.2.2.b) L’AVI et ses faiblesses conversationnelles 14
II.A.2.2.c) L’AVI idéal 15
II.B. L’influence des AVI sur le comportement du consommateur sur les sites commerciaux15
II.B.1. Le comportement du consommateur sur les sites commerciaux ............................... 15
II.B.1.1. L’absence de présence sociale sur les sites commerciaux .................................. 15
II.B.1.2. L’information des consommateurs par la conversation sur Internet ................... 16
II.B.1.3. La méfiance des consommateurs concernant l’achat sur les sites commerciaux 17
II.B.2. La contribution des AVI à la présence sociale sur les sites commerciaux ................ 18
II.B.2.1. Une typologie des consommateurs face à la présence sociale en ligne .............. 18
124
II.B.2.2. Une création de lien social sur les sites commerciaux ........................................ 20
II.B.2.3. Un remplacement du vendeur sur les sites commerciaux ................................... 20
II.B.2.4. Une influence sur la confiance du consommateur sur les sites commerciaux par
la présence sociale ............................................................................................................. 21
II.B.2.5. Une influence sur le comportement du consommateur rien que par sa présence22
II.B.3. L’influence des AVI sur deux dimensions principales d’un site commercial ........... 23
II.B.3.1. L’influence des AVI sur la personnalité d’un site commercial .......................... 23
II.B.3.2. L’influence des AVI sur la qualité de service électronique d’un site commercial
........................................................................................................................................... 25
II.B.3.3. L’influence générale des AVI sur un site commercial ........................................ 27
II.C. L’impact de l’apparence des AVI .................................................................................... 27
II.C.1. L’anthropomorphisme chez l’AVI ............................................................................ 28
II.C.1.1. Définition de l’anthropomorphisme .................................................................... 28
II.C.1.2. Similarités physiques de l’AVI anthropomorphique avec le consommateur...... 29
II.C.1.3. Critique de l’anthropomorphisme d’un AVI ...................................................... 30
II.C.2. D’autres dimensions de l’apparence chez les AVI anthropomorphiques .................. 31
II.C.2.1 L’ethnicité ............................................................................................................ 31
II.C.2.2. Le mouvement .................................................................................................... 32
II.C.2.3. Le visage et l’émotion ......................................................................................... 32
II.C.2.4. L’attractivité physique de l’AVI influence positivement le comportement du
consommateur ................................................................................................................... 33
II.C.3. Les attentes des consommateurs en termes d’apparence de l’AVI ........................... 36
II.C.3.1. Les attentes des consommateurs en termes d’anthropomorphisme .................... 36
II.C.3.2 Les attentes des consommateurs en termes d’attractivité .................................... 37
II.D. Modèle conceptuel et hypothèses de recherche ........................................................... 38
III. Etudes qualitative et quantitative de recherche .................................................................. 42
III.A. Etude qualitative réalisée auprès des professionnels .................................................. 42
III.A.1. Méthodologie de l’étude qualitative ..................................................................... 42
125
III.A.2. Echantillon de l’étude qualitative ......................................................................... 43
III.A.3 Méthode d’analyse mobilisée : analyse de contenu .............................................. 43
III.A.4. Résultats de l’étude qualitative ............................................................................. 43
III.A.5. Discussion des résultats de l’analyse qualitative .................................................. 45
III.B. Etude quantitative réalisée auprès des consommateurs............................................... 45
III.B.1. Méthodologie de l’étude quantitative ................................................................... 45
III.B.2. Echantillon de l’étude quantitative ....................................................................... 47
III.B.3. Méthodes d’analyse mobilisée de l’étude quantitative ......................................... 47
III.B.4. Présentation et analyse des résultats de l’étude quantitative ................................ 48
III.B.4.a) Attentes des consommateurs concernant l’apparence du conseiller virtuel du
site Fnac.com 48
III.B.4.b) La présence sociale perçue de l'AVI dont l’apparence correspond (en termes
de sexe et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur 49
III.B.4.c) Personnalité perçue de l'AVI dont l’apparence correspond (en termes de sexe
et de tenue vestimentaire) aux attentes du consommateur 56
III.B.4.d) Confiance et satisfaction du consommateur par rapport à l’AVI
correspondant physiquement (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) à ses
attentes 61
III.B.4.e) Satisfaction et intentions de comportement futures du consommateur sur ses
par rapport à l’AVI correspondant physiquement (en termes de sexe et de tenue
vestimentaire) à ses attentes 62
III.B.5. Discussion des résultats de l’analyse qualitative .................................................. 63
III.B.5.a) Apparence de l’AVI et attentes des consommateurs 63
III.B.5.b) Présence sociale perçue et attentes des consommateurs 64
III.B.5.c) Confiance et attentes des consommateurs 64
III.B.5.d) Satisfaction du consommateur 65
III.B.5.e) Intentions de comportement futures 65
III.B.5.f) Personnalité 65
III.B.5.g) Valeurs 66
126
IV. Conclusion : ........................................................................................................................ 67
V. Bibliographie ....................................................................................................................... 68
V.A. Ouvrages académiques ................................................................................................. 68
V.B. Articles académiques .................................................................................................... 69
V.C. Communication publiée dans des actes ........................................................................ 70
V.D. Documents électroniques ............................................................................................. 70
VI. Annexes .............................................................................................................................. 74
VI.A. Retranscription des entretiens de l’analyse qualitative ............................................... 75
VI.A.1. Questionnaire administré à Mathieu Changeat : Co-Fondateur de la société
DoYouDreamUp ............................................................................................................... 75
VI.A.2. Questionnaire administré à Emmanuel Amouretti : Directeur Général délégué
chez Cantoche ................................................................................................................... 79
VI.A.3. Questionnaire administré à Olivia Le Guyader : Chargée de communication chez
Askom ............................................................................................................................... 84
VI.B Listing des résultats significatifs de l’analyse quantitative .......................................... 90
VI.B.1. Questionnaire de l’analyse quantitative ............................................................... 90
VI.B.2. Echantillon de l’analyse quantitative ................................................................... 96
VI.B.3. Présentation des tris croisés de l’étude quantitative ............................................. 99
VI.B.3.a) Sexe du répondant et souhait du sexe de l’AVI 99
VI.B.3.b) Présence sociale et apparence de l’AVI 100
VI.B.3.c) Personnalité et apparence de l’AVI 101
VI.B.3.d) Confiance et apparence de l’AVI 103
VI.B.3.e) Satisfaction et apparence de l’AVI (Votre première impression est-elle
positive ?) 105
VI.B.3.f) Valeurs de la Fnac et apparence de l’AVI 106
VI.B.3.g) Intentions d’achat et apparence de l’AVI 107
VI.B.4. Présentation des tests de Khi-deux de l’étude quantitative ................................ 109
VI.B.4.a) La table de Khi-deux 109
127
VI.B.4.b) Dépendance entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de
l’AVI et la présence sociale 109
VI.B.4.c) Dépendance entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de
l’AVI et la confiance 111
VI.B.4.d) Dépendance entre le sexe de l’AVI et la satisfaction du consommateur 112
VI.B.4.e) Dépendance entre les attentes du consommateur concernant l’apparence de
l’AVI et les intentions de comportement futures 112
VI.B.4.f) Dépendance entre les attentes des consommateurs concernant l’apparence de
l’AVI et la personnalité de l’AVI 113
VI.B.4.g) Dépendance de la personnalité de l’AVI et des intentions de comportement
futures 116
VI.B.4.h) Dépendance entre l’uniforme de l’AVI et les valeurs de la Fnac 118
VI.B.4.i) Dépendance de la satisfaction et de la confiance 118
VI.B.4.j) Dépendance entre la satisfaction et les intentions d’achat du consommateur
121
