Mercatique M1 : Qu’est ce que le marketing ?La fonction marketing au sein des organisations (et

en dehors !).

Plan du cours :

A) La fonction marketing : à quoi ça sert et à quoi ça ne sert pas…

B) Marketing : Ce qu’on peut faire faire et ce qui restera toujours dans l’organisation…

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A) La fonction marketing : à quoi ça sert et à quoi ça ne sert pas…

• Ce n’est pas parce que dans une organisation, il n’y a pas de département «marketing » que personne ne s’occupe de marketing… Inversement, ce n’est pas parce qu’il y a un département « marketing » que toutes les missions* marketing sont réalisées par ce département. 

Importance de reconnaître le marketing par les actions et les objectifs indépendamment de l’organigramme.

Perspective historique : le marketing est en parti aussi vieux que le commerce, mais son domaine d’application, sa conception (compréhension et définition) et sa pratique actuelles ont évolué très fortement depuis près de 200 ans (Révolution industrielle en Europe occidentale).

* missions = tâches. 2

Le marketing : Perspective Historique (1).

Epilogue : Logorama et « No Logo ».

• Deux phénomènes très anciens :- Le recherche de besoins dont la satisfaction peut procurer de l’argent à celui qui

fournit les moyens de les satisfaire.

Fondement du commerce. Empires commerciaux : citées phéniciennes en Méditerranée, Venise et Gênes au

Moyen-âge, route de la soie, commerce triangulaire… cf. racines communes : marcher, marché, marchand… marketing.

- L’établissement de réputations de certains producteurs ou groupes de producteurs => le pouvoir de la marque ! (=> « positionnement »)

=> Exemples : manufactures royales au XVIIe s. Spécialités régionales… => mécanismes de contrôles de la qualité et de limitation de la concurrence : compagnonnages, corporations. 3

Le marketing : Perspective Historique (2).

• Ce que la Révolution Industrielle a changé…

- Production de masse + meilleures moyens de communication et de transports => des entreprises ont plus de pouvoir pour organiser leur production en fonction de leurs clientèles (exp. Presse écrite) + intégration de l’activité de vente au sein de l’entreprise.

- Renforcement des cadres institutionnels (phénomène antérieur à la Révolution Industrielle) => émergence de la Protection intellectuelle : brevets (monopoles sur les innovations) et dépôts de marques.

=> Mais…la priorité de la plupart des entreprises reste longtemps de produire et non de vendre car les stocks s’écoulent toujours…les entreprises se battent d’abord sur l’accès aux moyens de production/transport et non sur les clients (exp de la Standard Oil).

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Le marketing : Perspective Historique (3).

• De la révolution industrielle à la société de consommation…

• Société de consommation = abondance de l’offre de biens de consommation, la majorité des consommateurs cherche à satisfaire des besoins moins élémentaires, plus compliqués à définir, les entreprises vont de plus en plus chercher à susciter les besoins (cf. séances de TD).

• Les entreprises vont se battre pour attirer les clients. Il faut non seulement organiser la vente mais aussi :

- Identifier les besoins des acheteurs potentiels et adapter ses produits.

- Identifier les produits concurrents aux nôtres (concurrence monopolistique : chaque fabriquant a un produit différent des autres).

- Convaincre les clients d’acheter ses produits (moyens : distribution, prix mais surtout communication).

=> Le marché permet une circulation de l’information à l’origine de l’adaptation de l’offre à la diversité des besoins.

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Le marché vu par le marketing :la rencontre entre….

La demande : Des besoins tous différents et une offre plus ou moins adaptée

Le marketing : Perspective Historique (4).

• La société de consommation remise en cause :

- Pays occidentaux : Crise et éclatement des classes moyennes => questions du pouvoir d’achat et difficulté à identifier les attentes des consommateurs.

- Rejet croissant des discours marketing perçu comme manipulant et dépersonnalisant (« je ne veux pas rentrer une case »).

- Effets d’Internet et web 2.0. : Interactions croissantes entre consommateurs et entreprises, complexité de la communication, possibilité de toute entreprises de vendre à toute la planète…. possibilité d’une plus grande participation des consommateurs à la définition de l’offre.

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Le marketing : Perspective Historique (5).

• Résumé schématique :

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Ere Artisanale : Produits uniques, relationnel important.=> Recherche de nouvelles ressources et de nouveaux marchés.

Ere Industrielle :Production de masse standardisée => produire Plus à moindre coût.

Société de consommation (1) :Ecouler la production => Marketing de masse.

Société de consommation (2) :Se démarquer des concurrents => Séparer les clients en groupes et multiplier les produits.

Ere numérique :Marketing relationnel => chaque client tend à être traité de façon unique.

Le marketing : Perspective Historique (6).

• Mais le marketing continue d’étendre ses domaines d’application :

Au départ : grandes entreprises s’adressant aux particuliers…

- Petites entreprises et entreprises vendant à d’autres entreprises (B to B, Business to Business).

- Marketing politique : obtenir un soutient à une politique ; adaptation du discours et des promesses aux électeurs potentiels selon le scrutin.

- Marketing social (ou « caritatif ») : aider les ONG à recueillir des dons (exp. Téléthon).

- Le marketing public (ou « sociétal ») : convaincre des individus de changer de comportements. Exp. Sécurité routière, lutte contre les violences domestiques, contre le gaspillage de l’eau….

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Finalement, le marketing, c’est quoi ?

• En s’inspirant de Kruger et al. (2010) :

Le marketing est une démarche qui s’intéresse au marché en insistant sur le rôle des besoins des consommateurs.

et du Mercator :

« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. »

Distinction de 3 marketing :- Marketing des études : comprendre le marché, comprendre le public.- Marketing stratégique : choisir (quel produit ? à qui s’adresser ?).- Marketing opérationnel : convaincre, vendre et savoir si on atteint les

objectifs fixés.

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Où fait-on du marketing ?- Marketing des études :

Instituts spécialisés en études de marchés (et en sondages) : IPSOS, IFOP, Harris Interactive, GFK… => surtout pour la collecte de données. + dans les entreprises + sociétés de « veille stratégique ».

- Marketing stratégique : D’abord dans l’entreprise + cabinets de consultants (KPMG, Accenture, BCG…) + consultants indépendants.

- Marketing opérationnel : Entreprises + conseillers en communication souvent spécialisés par segment, Agences de Publicité, vendeurs « multi cartes », gestionnaires de fichiers clients…

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Le marketing est les fonctions liées dans les organisations

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Service commercial

=> DistributionVente (dont Négociation)

Service commercial

=> DistributionVente (dont Négociation)

Services liés à la communication(à des degrés

divers…)

Services liés à la communication(à des degrés

divers…)

Chef de ProduitSuivi des ventes de et la rentabilité l’existant

et propositions d’évolutions…

=> Aspects Stratégiques

Chef de ProduitSuivi des ventes de et la rentabilité l’existant

et propositions d’évolutions…

=> Aspects Stratégiques

Service AchatApprovisionnement

Négociations

Service AchatApprovisionnement

Négociations

Aux limites : Qualité, Recherche et Développement

Aux limites : Qualité, Recherche et Développement

Dominante Marketing Opérationnel

Le marketing couvre donc beaucoup d’activités mais pas toutes...

1) Le marketing est une démarche appliquée à un marché déjà défini : le marketing ne vise pas à définir le métier de l’entreprise. Marketing vs Stratégie.

=> La stratégie porte sur des décisions qui se prennent avant les décisions qui concernent le marketing.

2) Le marketing peut aider à évaluer à fixer le risque financier d’une activité mais il ne vise pas à gérer les risques financiers de l’entreprise. Marketing vs Finance.

3) Le marketing n’est pas la publicité : il ne s’agit pas d’un travail de création artistique.

4) Le marketing est d’abord tourné vers ce qui se passe en dehors de l’entreprise : marketing Vs GRH ou comptabilité.

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B) Marketing : Ce qu’on peut faire faire et ce qui restera toujours dans l’organisation (1)…

• Le marketing correspond à un grand nombre d’activités…elles ne peuvent pas toutes être faites par la même personne et elles ne sont pas utiles tout le temps.

Externalisation du marketing :

Études par des Instituts, communication gérée par des agences, vente assurée par des VRP non salariés...

Mais :

Le marketing stratégique doit se faire le plus possible dans l’entreprise, sinon, les décisions risquent d’être connues très vite par les concurrents…

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B) Marketing : Ce qu’on peut faire faire et ce qui restera toujours dans l’organisation (2)…

…qui vont réagir pour annuler les effets positifs attendus.

Les informations sur les clients (données formelles ou non) :elle doivent au maximum rester dans l’entreprise, risque que les concurrents les prennent pour contacter les clients avec une offre légèrement supérieure.

Le savoir-faire où l’on pense être meilleur que les concurrents : si une entreprise décide que ses produits seront fabriqués par un sous-traitant cela implique que sa force sur le marché ne vient pas/plus de ses produits.

Exp. : Nike…. Idée d’entreprises sans usines.

Exemple suivi par…Apple : conception et vente seulement.15

RESUME (1)

A) Le marketing correspond à l’ensemble des activités de l’entreprise qui lui permettent d’échanger des informations avec ses clients et d’adapter ses produits/services aux besoins de ces derniers.

Il oriente l’entreprise sur le marché et gère sa ou ses marque(s). En tant que démarche de circulation de l’information et d’adaptation, il doit être pris en compte par l’ensemble de l’entreprise et pas seulement les services commerciaux.

B) Le marketing est d’autant plus important dans une entreprise

qu’il y a de concurrents et que les clients sont différents de par leurs comportements et leurs besoins.

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RESUME (2)C) Le marketing évolue selon la situation économique et a pris de

l’importance avec le développement de l’économie qui a rendu nécessaire la bonne connaissance des clients. Aujourd’hui, cette connaissance se double d’une personnalisation croissante de la relation avec les clients.

D) On distingue 3 parties dans le marketing : - Le marketing des études.- Le marketing stratégique.- Le marketing opérationnel.

E) L’activité marketing de l’entreprise n’est qu’en partie réalisée au sein de l’entreprise. Le Marketing d’étude et certains aspects du marketing opérationnel sont souvent sous-traités par des entreprises spécialisées.

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Questions !

• Le marketing inversé : et si c’était le marketing qui créait le besoin ?

• Une entreprise peut-elle réussir sans marketing ?

Remarques :

Même les traffiquants de drogue font du marketing. Exemples ?

Même les entreprises qui sont en monopole font de la publicité.

=> Exemples ? Pourquoi ?

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