Mercatique TSTMG

7/24/2019 Mercatique TSTMG

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LIVRE DU PROFESSEUR

C O L L E C T I O N En situation

C. Fabregue E. Pandol N. Pierre S. Thiely S. Thoumin-BerthaudMercatique

STMGTerm

n o u v e a u

p r o g r a m m e


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Couverture : NPEG.FRMaquette intrieure et ralisation : PolyPAO

Hachette Livre 2013, 43 quai de Grenelle, 75905 Paris Cedex 15

Tous droits de traduction, de reproduction et dadaptation rservs pour tous pays.

Le Code de la proprit intellectuelle nautorisant, aux termes des articles L. 122-4 et L. 122-5, dune part, que les copies oureproductions strictement rserves lusage priv du copiste et non destines une utilisation collective , et, dautre part,que les analyses et les courtes citations dans un but dexemple et dillustration, toute reprsentation ou reproductionintgrale ou partielle, faite sans le consentement de lauteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite .Cette reprsentation ou reproduction, par quelque procd que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais delexploitation du droit de copie (20, rue des Grands-Augustins 75006 Paris), constituerait donc une contrefaon sanctionnepar les articles 425 et suivants du Code pnal.

Ressources complmentaires tlcharger gratuitement sur le sitewww.reforme-stmg.hachette-education.com

(accs rserv aux enseignants)

Les synthses schmatiques interactives Le cours rdig modifiable par lenseignant (en formats Word et PDF) Les fichiers informatiques pour la ralisation des activits et des cas pratiques


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Sommaire

Question de gestion 1 > Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? ........................................................... 4Chapitre 1 Le comportement du consommateur ........................................................................................... .................... 4

Chapitre 2 Lexprience du consommateur .............. .................................................... ..................................................... . 10Objectif Bac > Pierre Herm Paris .................................................................................................................................................. 14Question de gestion 2 > La mercatique cherche-t-elle rpondre aux besoins

des consommateurs ou les influencer ? ..................................................................................................................................... 16Chapitre 3 La veille et les tudes mercatiques et commerciales ............................................................... .................. 16Chapitre 4 Du march loffre de lentreprise .............................................................. ..................................................... . 22Chapitre 5 La dmarche mercatique ..................................................................................................................................... 29Objectif Bac > Clairefontaine ........................................................................................................................................................... 35

Question de gestion 3 > Lentreprise vend-elle un produit ou une image ? ............................................................................. 38Chapitre 6 Les caractristiques du produit ou du service ................................................ ............................................. 38

Chapitre 7 La conception de loffre globale de lentreprise ............................................. ............................................. 45Objectif Bac > Charal ......................................................................................................................................................................... 51Question de gestion 4 > Le produit a-t-il un prix ? ........................................................................................................................ 55

Chapitre 8 Les politiques tarifaires .................................................................................... .................................................... . 55Chapitre 9 La fixation du prix .................................................. .................................................... ............................................. 61Objectif Bac > Provence Soleil ........................................................................................................................................................ 66

Question de gestion 5 > La grande distribution est-elle incontournable ? ............................................................................... 68Chapitre 10 Les stratgies de distribution ............................................................................................................................ 68Chapitre 11 La rponse optimale au client ........................................................................................................................... 74Objectif Bac > Nespresso et Senseo .............................................................................................................................................. 79

Question de gestion 6 > Une entreprise doit-elle ncessairement faire de la publicit ? .................................................... . 81Chapitre 12 La communication commerciale ................... .................................................... ............................................. 81Chapitre 13 Le contrle de la communication par lentreprise ................................................ .................................... 88Objectif Bac > La Banque Populaire .............................................................................................................................................. 92

Question de gestion 7 > Fidliser ou conqurir : lentreprise doit-elle choisir ? ..................................................................... 95Chapitre 14 La fidlit du consommateur .......................... ..................................................... ............................................ 95Chapitre 15 Les stratgies de fidlisation .................. .................................................... ................................................... 101Chapitre 16 Fidlisation ou conqute : mercatique relationnelle ou mercatique transactionnelle ............. 107Objectif Bac > Histoire dOr.................................................... .................................................... ................................................... 112

Question de gestion 8 > La mercatique durable est-elle un mythe ou une ralit ? .................................................... ....... 115Chapitre 17 Lmergence de la mercatique durable .................................................. ................................................... 115Chapitre 18 La mise en uvre de la mercatique durable ....................... ..................................................... ............... 120Objectif Bac > Monoprix.................................................. ..................................................... ..................................................... ...... 126

Question de gestion 9 > La mercatique peut-elle tre thique ? .................................................... ......................................... 128Chapitre 19 Les excs des pratiques mercatiques ............................................... ..................................................... ...... 128Chapitre 20 Des pratiques mercatiques encadres ............................................. ..................................................... ...... 132Chapitre 21 La mercatique thique........................................................................... ..................................................... ...... 137Objectif Bac > Savibien .................................................. ..................................................... ..................................................... ...... 141

Sujet pour lpreuve crite > Aquarelle.com ............................................. ..................................................... ....................... 144

T H M E 1 Mercatique et consommateurs

T H M E 2 Mercatique et marchs

T H M E 3 Mercatique et socits

Dossier Bac


4/1474 THME 1 > Mercatique et consommateurs

Questionde gestion 1

> Le consommateur est-il toujoursrationnel dans ses choix ? > page 9

1 Les dpenses de Nol des consommateurs franais sont en augmentation depuis 2011.Pour lanne 2012, les prvisions sont la hausse de 0,7 %.Cette tendance est contraire celle observe dans les autres pays europens.

2 On aurait tendance penser quen priode de crise, les consommateurs dpenseront moins pour faire face lavenir incertain.

3 Nol est une priode o les consommateurs cherchent faire plaisir aux autres et se faire plaisir. Ils peuventoublier les contraintes financires. La tradition est plus forte que la crise.

4 La rponse dpend de la perception de la situation par llve.En effet, il peut trouver le comportement dachat rationnel en raison : de la priode de Nol ; du nombre denfants dans la famille ; de la situation matrielle et financire des personnesEn revanche, il peut trouver le comportement irrationnel en raison : de la quantit de cadeaux achets dans un seul point de vente ; de la priode de crise ; de la situation financire des personnes

Un couple de consommateurs au retour des courses > page 111 Femme : beurre bio, eau, yaourts nature, pommes, salade, jus dorange.

Homme : vin, cola, saucisson, bire, pizza, charcuterie, confiserie, biscuits, flan.La femme a achet des produits naturels, sains, tandis que son mari a choisi des produits industriels, laborsmais plus caloriques.

2 Il y a de nombreux facteurs dinfluence. La femme : est soucieuse de sa sant, de son bien-tre ; souhaite faire attention sa ligne ; a sans doute t habitue manger des produits sains ; a des craintes par rapport aux produits industriels ; trouve les prix des produits industriels peut-tre trop levsQuant lhomme : il veut se faire plaisir en consommant des produits tels que les biscuits, les confiseries, le cola ; il trouve sans doute que les produits naturels nont pas de got ; il souhaite viter sa femme de cuisiner des plats ; dune manire gnrale, les hommes optent davantage pour des produits dj cuisins ; les habitudes alimentaires de ses parents sorientaient peut-tre vers les produits industriels

1Chapitre

Le comportementdu consommateur


5/147 Chapitre 1 > Le comportement du consommateur 5

Les besoins1 Lutilisation dun rseau social correspond un besoin de socialisation (rseaux sociaux privs) destime de soi

(rseaux sociaux publics).

Lutilisation dun antivirus correspond un besoin de scurit.Lutilisation de Wikipdia correspond un besoin daccomplissement.

2 Selon Maslow, les besoins apparaissent dans un ordre prcis : les besoins suprieurs ne sont ressentis quelorsque les besoins infrieurs sont satisfaits. Ainsi, lutilisateur du Web commence par rechercher linformationet avoir une adresse lectronique, pour ensuite se doter dun antivirus pour protger son environnement num-rique. Apparat ensuite le besoin de communiquer avec des membres de sa communaut, puis avec lensembledu Web, et pour finir apporter sa contribution au Web.

3 La hirarchie tablie par Maslow nest pas forcment conforme aux besoins des utilisateurs face au Web. Parexemple, les adolescents nont pas une utilisation du Web lie la survie, mais plutt une utilisation lie aubesoin de socialisation et lestime de soi.

4 a. Se dplacer en voiture. Il sagit dun besoin construit et exprim.b. Se protger du soleil : il peut sagir dun besoin construit (tre la mode avec un accessoire). Ces besoinspeuvent tre la fois exprims ou latents (lachat peut ne pas tre prmdit car le besoin peut tre dclenchpar la vue des lunettes de soleil).c. Se nourrir : cest un besoin inn (se nourrir) et un besoin construit (acheter des produits sains). Cest plutt unbesoin exprim.

5 Lentreprise Amaguiz propose des produits dassurance en ligne des prix comptitifs.

6 Loffre dAmaguiz rpond aux besoins : de praticit (gagner du temps en souscrivant une assurance en ligne) ; dconomie (Amaguiz offre un bon rapport qualit/prix).Il sagit bien de besoins latents dvelopps par le produit de lassurance en ligne, notamment le besoin depraticit (pour une assurance traditionnelle, il est dusage de se rendre dans les locaux de lassureur pour

souscrire le contrat et donc le gain de temps nest pas un besoin).

Les motivations et les freins7 Les motivations des e-acheteuses :

46 48 % dentre elles achtent pour elles-mmes ; environ 20 % dentre elles achtent pour leur conjoint et leurs enfants ; elles achtent en ligne pour bnficier de prix rduits ; le gain de temps est une des motivations de lachat en ligne ; enfin, lachat en ligne est privilgi pour son ct pratique.

8 Motivation hdoniste : les e-acheteuses achtent principalement pour elles-mmes. Elles souhaitent galementgagner du temps, la praticit de lachat en ligne est galement source de plaisir. Enfin, les prix rduits per-

mettent de commander davantage et donc de se faire plaisir.Motivation oblative : les e-acheteuses achtent pour leur conjoint et leurs enfants.

9 Lachat en ligne donne le-acheteuse une image de femme moderne. Cela lui permet donc dexprimer sa per-sonnalit ou de montrer aux autres sa modernit.

10 Acheter sur Internet peut davantage convenir une personne introvertie car elle na pas affronter les autrespour acheter.

11 Impossibilit dessayer 64 %, les frais de port 54 % et la peur des arnaques 52 %.

12 Frein ActionImpossibilit dessayer Proposer un descriptif complet du produit et plusieurs visuelsPrsence frais de port Offrir les frais de port et communiquer sur cette offre

Arnaques Communiquer sur le professionnalisme et/ou la qualit de serviceProblme du remboursement et de lchange Mettre en avant les modalits dchange et de remboursement

Inscurit des paiements Rassurer le client en dtaillant les modalits de paiement et en mettant en avantles aspects juridiques (CNIL, logo e-transaction) Absence de conseils du vendeur Donner des conseils aux clients (blog)

I Quels sont les facteurs individuels explicatifsdu comportement du consommateur ? > pages 12 17

A

B



La perception et les attitudes13 Les adolescents nont pas la mme perception de McDonalds :

la premire personne estime qualler manger au McDonalds est un moyen de se dtendre en se faisant plaisir ; la deuxime trouve que cest pratique (pas de prparation, ni de vaisselle) et peu coteux ; la troisime pense que les produits sont trop gras et pas forcment bons pour la sant.

14 Les deux premires personnes sont prtes aller consommer sandwichs, frites et cola, tandis que la troisimepersonne risque de ne pas consommer les produits proposs.

15 Personne Attitude Composante dominante JusticationLe pre

Positive

Cognitive Pour lui, lenseigne propose des produits ayant un bon rapport qualit/prix.

La mre Conative Pour elle, il va tre possible de trouver des meubles adquats pour meublerla chambre de son ls (fonctionnels et pour petites surfaces).Tanguy Affective Il aime le style des meubles.

16 La consquence de leur attitude sur leur comportement est que la famille va aller dans le magasin Ikea pouracheter les meubles.

17 Les personnages ont une attitude positive vis--vis de lenseigne : ils sont donc censs acheter les produits pro-poss dans le magasin.Or, dans le cas prsent, ils ne vont pas acheter : Tanguy ne trouve pas le fauteuil son got et sa mre letrouve cher. Le produit ne correspondant pas leurs attentes, leur comportement nest pas conforme leurattitude.

Les caractristiques sociodmographiques18 Le profil type :

sexe : homme (56 %) ; profession : employ (51 %) ; ge : 25-39 ans ; situation familiale : couple avec deux enfants.

19 Personne Caractristiques sociodmographiques Motivations dachat en drive

Anne-Florence

Femme

42 ans Mre de deux enfants Travaille dans le commerce

viter une corve

Dgager du temps pour dautres activits Praticit

La Femme 33 ans Mre de jumelles En cong maternit

Faciliter ses achats Praticit

Charly

Homme 28 ans Clibataire Agent administratif

Plaisir Praticit : gain de temps, choix du crneau horaire,

chargement des achats dans la voiture parle personnel

Limiter les dpenses (pas dachat dimpulsion)

20 Doc 12 Doc 13 Doc 14lments inuenantle comportement Les groupes La culture Les styles de vie

Inuence surle comportement

Les sites Internet spcialissinuencent les joueurs en leurdonnant des informations,des conseils et en crantdes forums

Les jeux vido sont entrs dansla culture des adolescents.Ils ont besoin des jeux, notammentdes jeux en ligne pour se crerde nouvelles sociabilits,des rseaux

La faon dont un individu vit vainuencer son choix de jeux vidoqui sera en rapport avec sesactivits, ses centres dintrtet ses opinions.

21 Rponse libre.

22 Rponse libre.

C

D

II Quels sont les facteurs sociologiques explicatifsdu comportement du consommateur ? > page 18



Les tapes du processus dachat23 Bertrand a recueilli plusieurs types dinformations :

information interne : lexprience ngative avec une marque de tlphone. Il a recueilli cette information en

faisant appel sa mmoire ; informations externes : informations sur les prix, les applications obtenues sur Internet, auprs de son ami

Farid et auprs du vendeur en magasin.

24 Bertrand met en uvre cinq tapes pour lachat de son smartphone : lexpression du besoin (image 1) : le tlphone de Bertrand ne fonctionne plus, il lui parat ncessaire de le

remplacer par un smartphone ; la recherche dinformations (images 2 4) : Bertrand sinforme sur les diffrents smartphones ; lvaluation des solutions (image 4) : Bertrand hsite entre plusieurs critres tels que le prix, les applications ; la dcision dachat (image 5) : le critre dachat choisit par Bertrand sont les applications ; lvaluation post-achat (image 6) : Bertrand est content de son achat. Il en fait part son ami Farid.

25 Bertrand est content de son achat : il sourit, il fait part de son contentement son ami La consquence est

quil sera influenc pour acheter un autre produit de la mme marque.

Les diffrents types dachat26 Achat de crales : il sagit dun achat routinier puisque par habitude Nomie achte les crales prfres de

son enfant.Achat dune place de cinma : cest un achat impulsif car ils navaient pas planifi daller au cinma.Achat dune voiture : il sagit dun achat rflchi puisque Nomie et son mari semblent avoir tudi plusieurspossibilits avant de se dcider.

27 1. Achat de crales : implication suffisante, car lachat est fait pour son fils.2. Achat dune place de cinma : pas de relle implication, car il sagit dun achat coup de cur.3. Achat dune voiture : implication importante en raison du budget dpens et de la longvit du produit.

28 Situationdachat

Naissancedu besoin

Recherchedinformations

valuationdes solutions

Dcisiondachat

Lvaluationpost-achat

Descrales

Besoin de satisfaireses enfants

Pas de recherchedinformations

Pas dvaluation Rapide et nonrchie

Satisfaction duproduit car rachat

Une placede cinma

Besoin de se faireplaisir

Pas de recherchedinformations

Pas dvaluation Rapide et peurchie

Satisfaction

Une voiture

Besoin de se dplacer Recherchedinformationsimportante

valuation de critrescomme le prix, leconfort, la marque, lascurit, les optionsproposes

Rchie Dpendra de lacapacit du produit satisfaire les clients

29 Il convient daccepter tout exemple pertinent qui est justifi (le type dachat dpend surtout de chacun). Achat impulsif : vtement, bijou, chaussures Achat routinier : livre, musique Achat rflchi : tlphone, ordinateur

Activi ts > pages 21 et 22

1 Tester ses connaissances1. Faux : il peut aussi satisfaire des besoins latents.2. Faux : une motivation est une force positive qui amne lindividu agir.3. Vrai : lattitude est une prdisposition du consommateur valuer un produit.4. Vrai : la culture fait partie des facteurs sociologiques qui influencent le comportement du consommateur.5. Faux : le processus dachat existe aussi pour les achats routiniers et les achats impulsifs.6. Vrai : le comportement du consommateur nest pas toujours facile cerner pour les entreprises.

III Quelles sont les composantesdu processus dachat ? > pages 19 et 20

A

B



2 Identier la multiplicit des facteurs explicatifsdu comportement dun consommateur

3 Caractriser une attitude et en apprcierles consquences possibles sur le comportement

1. Personne Composante de lattitude JusticationPierre Affective Spiderman est le hros prfr de Romain.Sarah Conative Sarah na pas dautres choix que de commander le manuel prconis par le lyce.Jean Cognitive La publicit a permis Jean davoir des informations/connaissances sur le stylo

Mont Blanc.

2. Personne Comportement Conformit lattitude Justication

Pierre Pierre achte le cahierde texte Spiderman.

Oui Le cahier de texte reprsente le hros prfr de son ls et ilsouhaite lui faire plaisir.

Sarah Sarah achte le livre scolaire. Non Il sagit dun achat contraint. Elle na pas le choix de soncomportement. Elle aurait prfr sacheter autre chose.

Jean Jean achte un autre styloque celui envisag au dpart.

Non Le prix dun stylo Mont Blanc lui semble trop lev.

4 Reprer les composantes dun processus dachat1. Les lves pourront trouver des informations, notamment sur le site suivant :

www.actu-piscine.fr/dossiers.php?Action=Article&Id=273, Qui sont les acheteurs de piscines en 2011 ?

Emma, enseignante, achte souvent des livres ses jeunes enfants pour favoriser leur veil culturel. Motivation

Personnalit

Leader dopinion

Frein

Culture

Groupedappartenance

Caractristiquesociodmographique :

ge

Caractristiquesociodmographique :

profession

Camille hsite sacheter un tlphone portable carelle a entendu dire que les ondes mises pouvaient tredangereuses.

Les parents de Paul souhaitent aller dner avec luiau restaurant gastronomique. Paul refuse, il prfrealler au cinma.

Arthur, de temprament plutt rserv, est hsitantlors de lachat dun pull : gris ou rouge ? Finalement,il choisit le gris car ce sera moins voyant.

Yannis, passionn de tennis, souhaite sacheter uneraquette de la marque Babolat, comme Rafael Nadal,son joueur prfr.

Zara, originaire du Maroc, aime recevoir ses amiset leur prparer un couscous.

Pour lanniversaire de son amie, Clmence est sre

de lui faire plaisir en lui offrant un sac Zara.

Lola sest enn dcide sinscrire dans le clubde tness que ses amies lui ont recommand.



2. tapes Descriptionveil du besoin Pression des amis, volont de favoriser les qualits sportives de son lsCollecte dinformations Recherche dinformations externes : tmoignages de personnes ayant une piscine, conseil de son pvaluation des solutions Critres dvaluation : budget, professionnalismeDcision dachat Achat aprs une anne de rexionSentiment post-achat Enthousiaste de son achat : pas de problme sur le chantier, satisfait du produit (convivialit)

Cas pratique1 Les Cabanes de Chanteclair > page 23

Remarque : il peut tre intressant de raliser ce cas pratique en groupe de deux ou trois lves.

Partie 1 : Lanalyse de la clientle du tourisme responsable 1 Proposition de rponses partir des documents ( complter par des lments recueillis sur Internet).

Facteurs individuels Facteurs sociologiquesLattitude : connaissance du tourisme responsable (composante cognitive) ; conscience des efforts faire pour respecter lenvironnement et

le dveloppement local (composantes conative, affective) ; les touristes sont prts adopter un comportement dco-consommateur,

dvelopper une destination pro-cologique et opter pour un modede transport non polluant (composante conative).

Les motivations : respect de lenvironnement et dveloppement local (87 %) ; meilleure comprhension du tourisme responsable.Les freins : mauvaise information (78 % des voyageurs) ;

confort spartiate (44 %) ; les vacances responsables paraissent plus cher.

La culture : la socit actuelle prend consciencede la dgradation de la plante. Le tourismeresponsable devient donc une tendance desocit.

2 Il y a un dcalage entre lattitude des Franais et leur comportement, puisque huit Franais sur dix se disentprts adopter un comportement dco-consommateur en ce qui concerne leurs vacances. Or, seulement 4 %ont opt pour une offre de tourisme responsable.

Partie 2 : La mise en place dune action de communication3 Les atouts de lentreprise (la liste nest pas exhaustive) :

situation au cur dun parc naturel ; biodiversit (animal et vgtal) ; cabanes construites de faon cologique (en bois, sans eau, sans lectricit) ;

menus composs de produits locaux ; rgles de respect de la nature ; cabanes en hauteur par respect pour la faune et la flore

4 Les lves utiliseront un logiciel leur disposition : logiciel de PAO, de PrAO, de traitement de texteLe format du prospectus est libre : soit A5, soit A4 en triptyque.Le prospectus doit contenir : une prsentation rapide de lentreprise et de son offre ; des arguments responsables pour inciter les touristes venir aux Cabanes de Chanteclair ; une implication du touriste (utilisation du vous, de limpratif) pour linciter agir ; des visuels.Vous sensibiliserez les lves la lisibilit et lesthtique du prospectus.Cet exercice peut donner lieu une prsentation des prospectus devant la classe.



Lattraction Oziris du Parc Astrix > page 251 Le Parc Astrix propose lattraction Oziris. Il sagit dun grand huit. Le visuel fait rfrence lgypte antique par

ses dcors (temple gyptien, oblisque) et par la couleur or qui rappelle le sable du dsert dgypte, le soleil

2 Le Parc Astrix promet : des sensations fortes : hauteur de lattraction, expression comme lattraction dont vous ntes pas prts

datterrir ! ; une ambiance : le visiteur va tre plong dans lgypte antique.

3 Rponse libre. Lobjectif de cette question est de faire prendre conscience aux lves que leurs perceptions delattraction et du Parc Astrix, mais galement limage quils en ont, peuvent tre totalement diffrentes.

I Quest-ce que lexprience de consommation ? > pages 26 et 27

Le concept dexprience de consommation

1 Situation Produit consomm Plaisir li lexprience de consommationa Maquillage Se sentir professionnel b Cinma/lm Vivre pleinement le lmc Scooter Avoir des sensations, se montrerd Yaourt boire Retrouver son enfance (nostalgie)

2 La cylindre du scooter (caractristiques techniques) parat insuffisante pour un des jeunes. Mais cela ne lem-pche pas dapprcier lexprience de consommation. Limportant pour les deux jeunes est le plaisir de circuleren scooter en ville.

3 Rponse libre. Lobjectif est que les lves peroivent que chacun a une exprience de consommation diffrente,bonne ou mauvaise. Les lves doivent tre en mesure didentifier les raisons pour lesquelles lexprience deconsommation est diffrente. Par exemple, un yaourt boire peut tre consomm pour son got, pour lap-port de calcium, pour sa texture liquide, comme un substitut au yaourt traditionnel, ou comme un produitpratique, comme un produit innovant proposant une grande diversit de gots, comme un produit pour lesadolescents

Les autres moments de lexprience de consommation

4 Avant le cours Robin et Olivier prouvent un plaisir simaginer faire du Kitesurf. Ils fantasment sur les sensationsque cela peut procurer ( a a lair super ).

Pendant lachat du coursRobin et Olivier apprcient : lambiance du local ; le personnel sympathique ; le fait quon leur propose un rafrachissement ; le prt de matriel gratuit.

Aprs le cours Olivier et Robin voquent avec leur copain leurs souvenirs du cours de Kitesurf.Olivier se rappelle galement les sensations ressenties en regardant les photos.

5 Au-del des sensations provoques par la pratique du Kitesurf, lenvie den faire, laccueil du personnel, la possi-bilit de sen souvenir contribuent multiplier les plaisirs et donc les motions autour de ce produit/service.

6 Rponse libre. Les lves veilleront choisir un exemple o les motions sont ressenties avant la consommation,pendant lachat et aprs la consommation du produit/service (livre, film, voyage).

A

B

2Chapitre

Lexpriencedu consommateur


11/147 Chapitre 2 > Lexprience du consommateur 11

La valeur perue7 La valeur perue est cre par le consommateur en fonction de ce quil est prt payer pour son abonnement

de tlphonie compte tenu des prestations offertes qui satisfont pleinement son exprience de consommation.

8 Le consommateur na pas la perception relle de la valeur du produit/service. Dans le cas de la tlphonie, siFree navait pas baiss ses prix, le consommateur naurait pas pris conscience du fait que la valeur perue taitdmesure par rapport la valeur relle et quil aurait pu payer un forfait moins cher.

9Situation Composantes de la valeur perue JusticationValeur dusage Valeur hdonique Valeur de signe

a 5 Le PC portable permet de surfer sur le Net, il sagitdonc dune fonctionnalit propre au produit.

b 5La personne qui boit du Breizh Cola souhaitemontrer son attachement sa rgion dorigine(la Bretagne).

c 5Les consommateurs sont sensibles aux argumentspublicitaires du Club Med (rve, ambiance)qui crent des motions.

La satisfaction

10 Cots montaires Cots psychologiques Cots de transaction Prix du papier peint Prix du matriel (colle, pinceau, table

encoller)

Peur de ne pas savoir poser le papierpeint

Difcults faire les raccords Peur de rater la pose

Temps de visite de plusieurs magasins Frais lis aux dplacements nergie dpense choisir le papier

11 Justine est satisfaite pour plusieurs raisons : elle a russi poser le papier peint ; elle na pas eu trop de difficults faire les raccords ; le rsultat satisfait son fils et son mari.Finalement, les cots (crainte de rater la pose, prix lev) sont minimiss par rapport aux rsultats obtenus. Leproduit est conforme aux attentes de Justine et Benot.

12 Diffrents critres sont valus : la qualit du service client ; la conformit du produit par rapport aux attentes du consommateur ; les dlais de livraison ; la praticit du site ; le rapport qualit/prix des produits ; la qualit globale ; le rachat des produits.

13 Points de satisfaction Points dinsatisfaction 92 % des personnes interroges sont satisfaites de la qualit

du service client. 81 % de la clientle juge le produit conforme leurs attentes. 98 % des clients estiment le rapport qualit/prix des meubles

satisfaisant. 80 % de la clientle est satisfaite de la praticit du site. 55 % des personnes interroges dclarent une intention

de rachat sur le site. 88 % des clients valuent positivement la qualit globale

des prestations.

56 % des personnes interroges sont insatisfaites du respectdes dlais de livraison.

noter galement que 45 % de la clientle na pas envie ou nesait pas si elle va racheter.

14 Pistes damlioration Justication

Contrler davantage les livraisonspar un tableau de bord Les dlais de livraison sont le point faible de lentreprise. Cela permettra lentreprise davoirune meilleure connaissance de ses services et dinformer correctement et sans erreur lesclients sur les dlais.

Proposer 5 % de remise lors dunrachat

Il faut convaincre les indcis de racheter. Ils reprsentent plus dun tiers des clients. De plus,cette solution correspond ce quattendent les clients de cette entreprise qui propose des prixplus bas que les magasins.

II En quoi lexprience de consommation gnre-t-elle de la valeur pour le consommateur ? > pages 28 30

A

B




1 Tester ses connaissances1. Vrai : lexprience de consommation est le vcu personnel dun individu lors de lutilisation dun produit.2. Faux : chaque individu a sa propre exprience de consommation.3. Faux : lexprience de consommation peut aussi exister avant la consommation, pendant lachat et aprs la

consommation.4. Faux : la valeur perue est dtermine par le consommateur.5. Vrai : la valeur perue peut par exemple tre une valeur de signe.6. Vrai : la satisfaction est un sentiment de plaisir dun consommateur li une exprience de consommation.

2 Comprendre comment les entreprises amliorentlexprience de consommation

Sens Action mise en uvre par lentreprise Inuence sur lexprience dachatToucher Mise disposition des vtements pour que

le client puisse les toucherLe client peut ainsi juger de la qualit du vtement et donc tre rassurau moment de lachat.

Oue Diffusion de musique lectro Cela rappelle au client une discothque, et donc le met dans une ambiancefestive qui linvite la dtente.Odorat Diffusion du parfum de lentreprise Dune part, cela favorise lachat du parfum, et dautre part cela incite le cl revenir pour revivre la sensation de bien-tre cre par lodeur.

Vue Lumire tamise

Vendeur aux allures de mannequin

La lumire tamise met en valeur les vtements, cre une ambiance intime,incitant acheter le produit et rester dans le magasin.Lesthtique des vendeurs renforce la beaut des produits.

3 Identier les composantes de la valeur perueCette activit doit tre ralise de prfrence en heures effectif rduit.tape 1 : Ltude dun produitLes lves peuvent relever les caractristiques suivantes : marque ; composition/prestations proposes ; dimensions ; prix ; design : forme, couleur ; emballagetape 2 : La prsentation du produitPour la ralisation du diaporama, conseillez aux lves de faire de cinq dix diapositives. Dconseillez les couleurstrop vives, les polices de caractres trop originales, les fonds dcran trop sombres, les diapositives chargesLa perception de la valeur tant subjective et propre chaque individu, les lves sont chargs danalyser indivi-duellement les composantes de la valeur perue des produits prsents par chacun des groupes.

4 Mettre en relation valeur perue et cots engagspour expliquer la satisfactionIl est indispensable que le point de vente choisi soit frquent par les deux lves du binme, de manire ce quelanalyse de la satisfaction soit pertinente.Lobjectif est, dune part, que les lves puissent voir sil existe une concordance ou non entre la satisfaction globaleet les cots engags, et, dautre part, quils mettent en vidence les cots ayant de limportance et ceux qui ont peudimportance sur leur satisfaction globale.


13/147 Chapitre 2 > Lexprience du consommateur 13

Cas pratique2 Aventures & Loisirs > page 33

Partie 1 : Lexprience de consommation des clients dAventures & Loisirs 1 Client Avant la consommation Pendant lacte dachat Pendant la consommation

Latitia Elle a apprci laccueil et lesexplications.

Elle a trouv le circuit agrable.

Frdric Il a prouv une impression de libertet dvasion.

Laurent Il en rvait. Lanticipation lui faisaitmonter ladrnaline.

Il a apprci la rservationtlphonique, laccueil sur place,les explications.

Il a trouv le parcours sympathique.

Partie 2 : Linfluence de la valeur perue sur la satisfaction des clients 2 Les visuels :

cration dune ambiance par des images de forts, de panneaux indicateurs : cela voque la libert,lloignement de la vie citadine, les grands espaces ;

couleur verte qui rappelle la nature ;

mise en situation de personnes faisant du quad dans la nature (photos) ; mise en valeur des paysages du Lyonnais travers un reportage photos.Le contenu : sur la page daccueil, prsentation claire du service propos ; dans la rubrique qui sommes-nous ? , il est mentionn les sensations que doit gnrer cette activit auprs

des clients (libert, plaisir, passion, nouvelles sensations, sport, amusement) ; dans la rubrique location/quad/vtt et matriels et accompagnement , il y a des rfrences lhomologation

des matriels, ce qui renforce limage de qualit du produit ; dans les mmes rubriques, il est fait rfrence un nouveau concept cologique et laccessibilit pour

les personnes mobilit rduite , ce qui donne une image citoyenne (socitale) de lentreprise.

3 La synthse peut prsenter les lments suivants : la satisfaction globale est trs bonne (8, 9/10) ; tous les critres satisfont pleinement les clients. Les moins bien nots sont le choix des produits lous et le

rapport qualit/prix ; les commentaires des clients montrent quils ont tous une bonne exprience de consommation et donc

semblent tous satisfaits.Vous valuerez notamment dans la synthse la prsentation, la matrise de la langue, la concision (maximumdix lignes) et lexactitude des propos.



ObjectifBac > pages 35 37

Question de gestion 1 > Le consommateur est-il toujoursrationnel dans ses choix ?

Partie 1 : Sujet de gestion Situation : Pierre Herm Paris Premier dossier : le comportement du consommateur de macarons1.1. Les besoins auxquels rpond la consommation de macarons sont :

le besoin physiologique : les macarons sont une ptisserie donc par dfinition ils permettent de se nourrir ; le besoin de scurit : cest un gteau facile manger, qui nest pas salissant ; le besoin destime : ce petit gteau permet de valoriser celui qui le consomme. Il est synonyme de dlicatesse.

Il anobli celui qui le consomme. 1.2. Les principales motivations de la consommation de macarons peuvent tre classes comme suit :

motivation hdoniste : 41 % des personnes interroges consomment des macarons pour se faire plaisir ; motivation oblative : lachat de macarons peut avoir comme motivation de faire plaisir aux autres soit pour

faire un cadeau (29 %), soit pour faire plaisir quand on reoit (22 %) ; motivation dauto-expression : les personnes qui consomment des macarons sont sensibles limage quelles

peuvent donner. En effet, 18 % dentre elles sont influences par limage de luxe lie aux macarons.Les principaux freins lis la consommation de macarons peuvent tre classs selon : le risque financier : 22 % estiment que les macarons cotent trop cher ; le risque dtre du par la qualit (11 %) ; la peur : celle de de grossir (42 %).

1.3. Il est possible didentifier deux facteurs socioculturels : la culture :

le macaron sintgre dans la culture franaise. En effet, il est attach au patrimoine franais dune part (unincontournable de la ptisserie franaise), et il correspond galement une des tendances de cette culture

qui est de se faire plaisir (notamment se remonter le moral) en consommant des aliments sucrs, le macaron sintgre dans les valeurs du culturo-mondain . La consommation de macaron est un moyendaccder au monde du luxe ;

les groupes : lenqute montre quun des facteurs dinfluence de la consommation de macaron est la familleet les amis (23 %).

1.4. Les deux personnes interroges ne mobilisent pas les mmes composantes de lattitude.

Personnesinterroges Composantes de lattitude Consquences sur le comportement

Agns Composante affective : elle aime les macarons etapprcie notamment leur texture.Composante conative : elle semble avoir lintention denconsommer de nouveau.

Agns rachtera probablement des macarons.

Marc Composante cognitive : les informations dun articlede magazine lui font prendre conscience que cest unproduit calorique.

Marc ne consommera plus de macarons.

Deuxime dossier : lexprience du consommateur de macarons Pierre Herm2.1. Diffrents aspects crent une exprience danticipation avant la consommation :

le nom Pierre Herm Paris et sa calligraphie donnent un aspect chic qui rappelle un peu les maisons de coutureparisiennes ;

les couleurs : le site utilise des couleurs vives (vert, rouge, orange) ; le design du site : lunivers gourmand (la page daccueil prsente les produits de faon artistique) ; les visuels des produits (une multiplicit de photos de produits suscite lenvie) et des magasins (ambiance trs

chic des boutiques).Tous ces lments concourent donner une image chic et luxueuse du produit, susceptible de susciter lenviede venir dans le magasin et de consommer des macarons.


15/147 Objectif Bac > Question de gestion 1 15

2.2. Achat ConsommationPendant Lambiance chic et pure du magasin, ainsi que

la prsentation des produits crent un univers autourdu client.

La beaut du produit et de son conditionnement va donnerdu plaisir au consommateur avant mme la dgustation,la consommation du produit lui procure du bonheur.

Aprs Lacheteur garde un bon souvenir de son achat,notamment du service rendu par les vendeuses.

Les consommateurs sont satisfaits du produit : ils apprcientles macarons Pierre Herm. Ils nhsitent pas le faire savoir.

2.3. Les consommateurs ont un jugement positif sur les macarons Pierre Herm. On retrouve les trois composantesde la valeur perue :

la valeur dusage : le macaron est une ptisserie, qui se consomme tout moment ; la valeur hdonique : le plaisir du got, de la texture la fois craquante et fondante ; la valeur de signe : le luxe associ aux macarons.

2.4. Le consommateur de macarons Pierre Herm a une exprience de consommation positive, aussi bien avant,pendant et aprs lachat/consommation. On peut donc considrer que le niveau de satisfaction du consommateurest important. Cette satisfaction est dautant plus importante que : le cot montaire de ce produit est peu important pour le consommateur ; il y a peu de risque de dception ; il considre que le temps et lnergie passs lachat (se rendre dans une boutique Pierre Herm) ont peu

dimportance au regard du plaisir de consommation.

Partie 2 : Question relative une problmatique de gestion Lexprience de consommation joue-t-elle un rle dans lirrationalit des choixdu consommateur de macarons ?

Les notions mobilises sont : les facteurs explicatifs des comportements du consommateur ; les motivations ; lattitude ; la valeur perue ; la satisfaction ; lexprience de consommation.

Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question.I. Lexprience de consommation joue un rle dans lirrationalit du consommateur

Lexprience de consommation est parfois tellement forte, tant avant (attente devant la boutique), que pendant(ambiance du magasin pendant lachat) ou aprs (lide de penser la ptisserie suscite des sensations post-consommation), que le consommateur en perd tout sens rationnel.

Les fabricants, par leurs outils de communication (site Internet, mais galement publicit), cherchent faireperdre toute rationalit au consommateur. Par exemple, Pierre Herm cre dans lesprit du consommateur ununivers chic et haut de gamme (valeur perue), lui donnant limpression daccder, par lachat du macaron, auluxe.

II. Lexprience de consommation ne joue pas toujours un rle dans lirrationalit du consommateur

Dautres lments que lexprience de consommation peuvent entraner une irrationalit des choix du

consommateur. Par exemple, acheter des macarons pour faire plaisir lorsque lon reoit est une motivation qui peut se rvlertre irrationnelle.

Linfluence des autres (amis, famille) peut conduire le consommateur faire des choix irrationnels. La composante affective de lattitude peut mener le consommateur des choix irrationnels.

Lexprience de consommation peut galement entraner des choix rationnels. Au travers de son exprience de consommation, le consommateur va chercher maximiser sa satisfaction.

Cette satisfaction va le conduire un rachat. Cela savre tre un comportement rationnel. La connaissance du produit (forme de composante cognitive de lattitude) dveloppe lors de lexprience

de consommation conduit faire des choix plutt rationnels. En effet, un consommateur de macaron PierreHerm aura une connaissance de la qualit du produit et donc rationnellement ne devrait pas acheter cemme produit en grande surface.



Questionde gestion 2

> La mercatique cherche-t-elle rpondre aux besoinsdes consommateurs ou les influencer ? > page 39

1 Findus rpond au besoin de manger sain.

2 Pour rpondre ce besoin, lentreprise propose des produits ne ncessitant pas dajout de matires grasses lorsde la cuisson, sans colorant, sans conservateur et sans huile de palme.

3 Findus influence les acheteurs en communiquant sur les qualits de ses produits.Dune part, lentreprise a cr le logo Cuisinez lger ! quelle appose sur ses produits pour les diffrencier desautres en rayon et rassurer par le visuel les consommateurs, et donc dclencher lacte dachat.Dautre part, lentreprise diffuse des publicits dans la presse. Ces publicits jouent sur laffectif en mettant enscne des enfants et vont rassurer le consommateur en donnant des informations sur les produits. Le rappel

dans le slogan du ct naturel des produits est l aussi pour inciter le consommateur acheter le produit.

Une entreprise de veille mercatique > page 411 Il sagit du site Internet dune entreprise spcialise dans la veille mercatique.

2 Veille-marketing.fr propose aux entreprises clientes dobserver : les clients et consommateurs ; les concurrents ; les tendances dun march : nouveaux produits, nouveaux concepts de communication, nouveaux besoins

des consommateurs, nouvelles entreprises ; limage de lentreprise dans les mdias.

3 Recourir aux services de veille-marketing.fr permet de : rduire les risques pour lentreprise car elle peut identifier les attentes et besoins des consommateurs clients

pour mieux y rpondre ; optimiser la communication de lentreprise en dtectant les mdias les plus appropris ; avoir un avantage concurrentiel en tant mieux informe que ses concurrents.

1 La veille mene par les compagnies ariennes se droule en trois temps : la recherche dinformations : renseignements sur les rservations ariennes effectues par les agences de

voyages relies au systme Amadeus ; lanalyse des donnes dans les MIDT ; la prise de dcisions dans diffrents domaines (vente et mercatique, gestion du rendement, planification du

rendement).

I Quels sont les objectifs de la veille mercatiqueet commerciale ? > page 42

3Chapitre

La veille et les tudesmercatiques et commerciales


17/147 Chapitre 3 > La veille et les tudes mercatiques et commerciales 17

2 Il sagit dune veille mercatique car la solution Amadeus donne des informations sur le march du voyage (statis-tiques), sur le comportement des consommateurs (rservations), sur les acteurs du march (agences de voyagesrelies au systme).

3 Facebook Insights peut tre qualifi doutil de veille car il permet : la collecte dinformations sur la dmographie (sexe, ge, lieu) et le comportement des utilisateurs/fans de la

page (comment ces personnes ont connu la page, par exemple) ; lanalyse du contenu prfr des fans et de leur comportement ; la prise de dcision (gestion au mieux des campagnes mercatiques sur Facebook).

4 Cette question fait appel aux connaissances de sciences de gestion, puisque les outils de collecte, danalyse et dediffusion dinformations ont t tudis en classe de premire. La liste ci-dessous nest pas exhaustive. De plus, elle estvolutive. Outils de collecte dinformations : Google Alert, Netvibes, Twitter, Facebook, flux RSS Outils danalyse des informations : les bases de donnes, les progiciels danalyse statistique Outils de diffusion des informations : le courrier lectronique, les plates-formes collaboratives, les plates-

formes de partage (Dropbox, Slideshare).

Les diffrents types dtudes

5Visuel Source de linformation

Origine de linformation (cochez la case)Contenu de linformation

Interne Externea CCI de Bordeaux 5 Tendances de la cosmtique en Gironde

bthemeco.fr(socit dtude, danalyseet de veille conomique)

5tude de march sur les cosmtiques

c cosmtiquemag(journal en ligne spcialis) 5 Actualits sur les cosmtiques

d service commercial 5 Statistiques relatives lvolutiondu CA de lentreprise

6 M. Bauer recherche ce type dinformations parce que : la collecte des informations est rapide : elles sont facilement accessibles grce Internet ou parce quelles sont

internes lentreprise ; les informations sont dj en partie traites ; la recherche documentaire permet dobtenir des informations diversifies provenant de sources elles-mmes

diffrentes.

7 La recherche documentaire ralise par M. Bauer peut prsenter certaines limites : certaines informations sont payantes (themeco) ; la source nest pas forcment fiable ; linformation peut tre subjective ; parfois, linformation peut tre rserve aux abonns donc elle nest pas totalement disponible.

8 a. tude qualitative : organisation de deux groupes de discussion dune dizaine de consommateurs ; dure de la runion : 4 h 30 ; ddommagement des participants.b. Enqute par questionnaire : mene auprs de cinq cents personnes ; dure de trois mois ;

en face--face sur le lieu de vente (trente magasins).9 a. Lobjectif est de connatre les perceptions et les attentes des consommateurs et limage quils ont des produits

de lentreprise Beauty Kosmetic.b. Lobjectif est danalyser les habitudes de consommation des utilisateurs de soins du visage et les raisons pourlesquelles ils utilisent les soins du visage.

II Quels sont les moyens de la veille mercatiqueet commerciale ? > pages 43 46

A



10

11 Avantages Limites Obtention de rponses prcises Informations ables (directement auprs des

consommateurs) Informations actuelles Exclusivit des informations tude rpondant exactement aux besoins de lentreprise

Cot important (ddommagement des participants, dplacement etsalaire des enquteurs, salaire des employs du service marketing)

Lourdeur du processus dtude- recherche des participants/enquts- organisation de groupes de discussion- mise en place de lenqute- traitement des rponses

Dlai dobtention des informations long- enqute : trois mois- tude : dlai pour trouver les participants et raliser les runions

Les tudes quantitatives (enqutes par questionnaire)12 Les personnes interroges sont les clients du restaurant. Elles ne sont pas choisies par lenseigne. Cest elles-

mmes qui dcident ou non de complter le questionnaire. Cela relve donc du hasard.13 Les personnes ne sont pas interroges puisquil ny a pas denquteur. Elles remplissent elles-mmes le ques-

tionnaire sans intervention dune personne extrieure.Llve peut citer dautres modes dadministration, ou au contraire dire que ce mode convient parfaitement.Lentreprise aurait pu choisir dinterroger les clients : avec un enquteur en face--face : lentreprise est assure davoir plus de rponses quen auto-administration ; par tlphone condition davoir un fichier clients et un questionnaire relativement court ; par Internet en dposant le questionnaire sur son site.

14 Questions 1 2 3 4 5 6 7 8Question ferme choix unique 5 5 5 5 5 5 5

choix multiple 5Question ouverteQuestion didentit 5 5

Il convient de faire prendre conscience aux lves quil ny a pas de questions ouvertes, dont le traitement est long etcoteux.

15 Lobjectif de lenqute est de connatre lopinion des consommateurs sur un certain nombre de points (accueil,service, produit) de manire amliorer leur satisfaction.Globalement, les modalits sont cohrentes avec lobjectif : la population interroge est cohrente puisque seuls les clients du restaurant peuvent rpondre ce

questionnaire ; le choix de mettre le questionnaire sur la table et de laisser les clients rpondre permet davoir des rponses

plus sincres car les clients ne sont pas gns par lenquteur et peuvent porter un jugement instantanmentsur le service/produit quils sont en train de consommer.

Ainsi, les modalits choisies permettent dvaluer correctement la satisfaction des clients.En revanche, peu de questions sont en relation avec lobjectif de ltude. Seules trois questions sur huit traitentrellement de la satisfaction.

16 Le dernier tri traite simultanment les rponses deux questions, alors que les autres tris dnombrent lesrponses question par question.

17 Daprs les tris, on peut constater que les clients ont connu le restaurant Chez Papa principalement par lebouche oreille (72 %). La publicit est peu efficace (cite seulement 4 % par les clients).Les clients estiment que la qualit des produits est bonne (84 % dclarent la qualit trs bonne bonne). Aucunclient ne trouve la qualit mauvaise.Les clients ne frquentent pas rgulirement le restaurant, puisqu 74 % ils y viennent moins dune fois parmois.On constate que ce sont surtout les hommes qui frquentent le restaurant. Pour autant, les hommes, comme lesfemmes frquentent peu le restaurant : tous viennent principalement moins dune fois par mois.Conclusion : les clients sont pleinement satisfaits de la qualit et le restaurant a une bonne rputation. Enrevanche, le taux de frquentation reste faible, notamment chez les femmes.

B

Analyse de la psychologie des individus

Analyse de donnes statistiques

Enqute

tude cosmtique

tude quantitative

tude qualitative



18 Actions commerciales JusticationProposer des plats plus dittiques Cela permettra dattirer une clientle plus fminine.Mettre en place un programme de dlit (10 % de remise surladdition aprs dix repas dans le restaurant)

Cette action permettra dencourager la frquentationdu restaurant.

Le fonctionnement du SIM19 Le SIM de la Fnac est compos de bases de donnes, notamment les bases de donnes adhrents et acheteurs

en ligne, SAV, billetterie, agence de voyages. Tout ceci constitue ledatawarehouse . Le SIM est galement com-pos doutils danalyse (Neolane) qui permettent de runir les bases de donnes et doptimiser les campagnesde communication.Le SIM de Hallmark est compos aussi dinformations client , soit dtenteur dune carte de fidlit, soit duconsommateur du panel de sept mille foyers (3 millions de lignes de donnes). Le SIM est aussi constitu doutilsde data mining qui sont les solutions SAS qui permettent notamment de mieux connatre le client et donc depersonnaliser ses campagnes de mercatique directe.

20 Le SIM permet de disposer dinformations personnelles sur les clients et de comprendre le profil de chaqueacheteur (type dachat effectu, motivation dachat, attentes, besoins, support de communication prfr).

La validit des informations dans le SIM21 a. Xerfi,b. Europage,c. Forum Doctissimo,d. Stratgie.

22 Information Fiabilit Actualit Pertinence

a

Xer est spcialis dans les tudesconomiques sectorielles. On peutconsidrer quil sagit dune sourcesre.

Lactualit doit tre value enfonction de lanne laquelle estralis lexercice.Dans le cas prsent, on peutconsidrer linformation commeactuelle.

Linformation est pertinente carXer donne des informations surles acteurs du march.

bEuropage est un annuaire desentreprises europennes. Cettesource est able.

Linformation contenue dans unannuaire est toujours actuelle, carelle est mise jour chaque anne.

Linformation nest pas pertinentecar Mavinsa nest pas sur la mmeactivit que lentreprise Visiotex.

c

Forum Doctissimo est le forumdun portail mdical grand publicsur la sant, la forme, le bien-tre,la psychologie, la nutritionLa abilit peut tre remise en causecar toute personne peut crire surle forum.

Lactualit doit tre value enfonction de lanne laquelle estralis lexercice.Dans le cas prsent, on peutconsidrer linformation commeactuelle.

Linformation peut tre pertinentecar elle porte sur une entrepriseconcurrente.

dStratgies est une revuehebdomadaire pour lesprofessionnels de la communication.Il sagit dune source able.

Linformation nest pas actuelle(2003).

Linformation est pertinente carun Salon international est un moyende collecter de linformation surle march.

23 La seule information qui peut tre intgre au SIM est celle de Xerfi car elle est la fois fiable, actuelle et perti-nente.


1 Tester ses connaissances1. Vrai : la veille mercatique et commerciale consiste observer lenvironnement relatif aux marchs de lentreprise.2.

Faux : analyser les informations relatives aux clients de lentreprise, ses fournisseurs, ses distributeurs est dela veille commerciale.3. Vrai : ltude qualitative permet dobtenir des informations directement auprs des consommateurs.4. Faux : linterrogation mene sur un nombre limit de personnes lors dentretiens correspond une tude quali-

tative.

III Quelle est la contribution du SIM

la veille mercatique et commerciale ? > pages 47 et 48

A

B



5. Vrai : un chantillon est une partie de la population que lon veut tudier.6. Faux : le SIM est aussi constitu dinformations analyses/traites.

2 Distinguer veille mercatique et veille commerciale

3 Utiliser un outil de veilletape 1 : Mettre en place une veille mercatique

La dure de deux semaines est donne titre indicatif. Cela va dpendre du moment o est ralise cette veilleet donc de lactualit qui existe sur ces nouvelles technologies.La liste des technologies nest pas exhaustive.

tape 2 : Apprcier la validit des sources dinformation Pour la rdaction de la synthse, veillez ce que llve respecte les normes de prsentation et les rgles dortho-graphe et de syntaxe. Veillez crer le blog/forum avant lactivit.

4 Porter un regard critique sur la mthodologie dune enqute par questionnaireSur les modalits de lenqute :

Points positifs Points ngatifs Le mode dadministration en face--face permet dobtenir

des rponses plus prcises. Le choix de raliser lenqute dans des magasins o sont

commercialiss les produits de lentreprise permet decibler les consommateurs du produit.

Le budget est peu lev donc il ne permet pas une enqute de grandeenvergure.

On risque de toucher peu de clients diffrents puisque lenqute a lieuseulement dans quatre magasins et toujours le samedi aprs-midi.

La taille de lchantillon est trs limite. Celui-ci risque de ne pas tre

reprsentatif puisque les personnes sont choisies au hasard.Sur le projet de questionnaire :

Points positifs Points ngatifsSur laforme

Le questionnaire est court. Prsence de questions fermes facilitant

le dpouillement. Prsence de remerciements.

Absence dintroduction. Les questions signaltiques sont places au dbut du questionnaire,

donc risquent de dstabiliser les personnes interroges.

Sur lefond

Les questions signaltiques permettent dedterminer un prol type du consommateur.

Le questionnement va lessentiel. Il porte la fois sur le comportement et sur la satisfaction.

Dans la question 5, le terme rgulirement peut tre enlev car il esten contradiction avec les rponses proposes.

La question 6 devrait tre une question chelle (de trs satisfaisante pas du tout satisfaisante).

La question 7 contient une ngation, qui rend difcile la comprhensionde la question.

La question 8 fait appel la mmoire. Les personnes interrogesrisquent de ne pas rpondre. Il manque des questions sur le comment , le pourquoi , le quand

les clients consomment. Dautres items de satisfaction auraient pu tre valus (le got,

la consistance, le conditionnement).

Liste des vendeurs de foie gras en ligne

Tarifs des transporteurs dans la rgion Sud-Ouest

Motivations dachat du foie gras pendantla priode de Nol

Avis de la clientle touristique sur le dveloppement

de la vente en ligne

Comportement dachat sur Internet

volution des ventes de foie grassur le march national pour lanne 2012

Veille mercatique

Veille commerciale



Cas pratique3 La laiterie Moreau > page 51

Partie 1 : La ralisation dune enqute sur les produits laitiers 1 Modalits indicatives telles que :

lchantillon (de trente cinquante jeunes entre 15 et 20 ans) ; le mode dadministration (face--face ou auto-administration) ; la dure de ltude : quinze jours.

2 Propositions ditems. Frquence de consommation Type de produits laitiers consomms Moments de consommation Raisons de consommation Raisons de non-consommation Type de conditionnement prfr Attentes des consommateurs ge Sexe

Profession des parents ou statut (lyce, tudiant) Lieu dhabitation

3 Veillez ce que les lves fassent au moins un tri crois.

4 Il convient dattendre un rapport structur selon le plan indiqu. Vous veillerez la prsentation, lorthographe etla synthse.

Partie 2 : La commercialisation du nouveau produit 5 Requte :



Kinder occupe les deux plus hautes marches du podium > page 531 Le march reprsent est celui des barres chocolates.

2 Le chiffre daffaires du march des barres chocolates slve 341 millions deuros. Le march est en forte crois-sance : 7 % entre 2011 et 2012.

3 On peut distinguer deux types dentreprises intervenant sur ce march : celles qui fabriquent les barres chocolates : Ferrero, Nestl et Mars ; celles qui vendent les barres chocolates : supermarchs et hypermarchs.

4 Le march est domin par la marque Kinder avec deux produits : Kinder bueno (26 % de part de march ensupermarch et hypermarch) et Kinder maxi (12 %).

5 Les barres chocolates sont plutt consommes par les enfants et adolescents (goter, petite faim, pour le got).

Mais de plus en plus, elles sont galement consommes par les adultes (rappel de lenfance, se faire plaisir).

I Quelles sont les composantes du march ? > pages 54 58

Le concept mercatique de march

1 Produit Type de march(nature du produit)

Entreprise proposantle produit

Consommateurprincipal du produit

Avantage produit recher-ch par le consommateur

Momentde consommation

a March dusandwichSubway Adolescents et

jeunes actifsManger de faon nomade Essentiellement

le midi

bMarch de la colle Cloptre Enfants La praticit et lefcacitdu produit Au moment dutravail scolaire ou

pendant les loisirscratifs

cMarch du vtement Nike Adolescents et

sportifsLe bien-tre et le paratre(marque)

Soit dans un cadresportif, soit auquotidien

d March delassuranceMAE Parents dlves Une protection complte

de lenfant lcole la rentre scolaire

Accepter toutes rponses cohrentes.

2 Une chambre dhtel, une chambre dhte et un mobil-home rpondent au mme besoin cest--dire celuidtre hberg sur son lieu de vacances. Le consommateur, ne pouvant choisir en mme temps les trois, va for-cment opter pour lun dentre eux.

3 Ces trois produits sont en concurrence indirecte, car sils permettent de rpondre au mme besoin, ils ne pro-posent pas le mme type de prestations, noffrent pas les mmes avantages au consommateur et ne rpondentpas forcment au mme moment de consommation (chambre dhtel : halte pendant les vacances ou sjoursprofessionnels ; chambre dhte : plutt pour un week-end ; mobil-home : pour une semaine plutt en t).

Lanalyse de la demande4 Chiffre daffaires : 1 milliard deuros en 2012.

Ventes en volume : 3 millions de tablettes vendues en 2012.Taux de pntration/taux dquipement : 15 % des Franais sont quips dune tablette.Taux dvolution en valeur : 160 % en 2012.

5 Formule de calcul : (valeur darrive valeur de dpart) / valeur de dpart 100.Anne 2010 2011 2012

Ventes en volume 435 000 1 500 000 3 000 000Taux dvolution 244,83 % 100,00 %

A

B

4Chapitre

Du march loffrede lentreprise


23/147 Chapitre 4 > Du march loffre de lentreprise 23

6 Demande thorique : 40 millionsNon-consommateurs absolus : 5 % Demande potentielle : 40 0,95 = 38 millions

Non-consommateurs relatifs Demande effective : 38 0,15 = 5,7 millions

7 Les non-consommateurs absolus sont les personnes rfractaires aux nouvelles technologiques, les personnestrop ges ou dans lincapacit dutiliser ce type de produitLes non-consommateurs relatifs sont les trs jeunes enfants, les personnes qui nont pas les moyens financiers desoffrir ce type de technologie, les personnes qui nen voit pas pour linstant lintrt, les personnes qui attendent

que la technologie se dveloppe Accepter toutes rponses cohrentes. Les rponses peuvent voluer selon le dveloppement du march.

8 Catgoriede clientle

Nombrede clients

% %cumuls

Chiffredaffaires

% %cumuls

Segment

Commercesspcialiss

22 12,57 % 12,57 % 1 920 000 51,26 % 51,26 %Gros clients

Collectivits 13 7,43 % 20,00 % 1 080 000 28,83 % 80,09 %Professionslibrales

35 20,00 % 40,00 % 482 640 12,88 % 92,97 %

Petits clients Associations 45 25,71 % 65,71 % 239 280 6,39 % 99,36 %Particuliers 60 34,29 % 100,00 % 24 000 0,64% 100,00 %

175 3 745 920

Les gros clients de lentreprise distinfo.com sont les commerces spcialiss et les collectivits. Ces derniersreprsentent 20 % des clients et gnrent 80 % du chiffre daffaires de lentreprise. Ce sont des clients gnrateursde ventes pour lentreprise, il convient donc de les fidliser pour les conserver le plus longtemps possible.Les professions librales, les associations et les particuliers sont des petits clients . Ils reprsentent 80 % desclients, mais seulement 20 % du chiffre daffaires de lentreprise. Lentreprise peut envisager des oprations deprospection pour augmenter leur nombre, ou des rductions de prix pour les attirer

9 3 745 920 2,2 = 8 241 024 euros.Compte tenu du taux dvolution prvisionnel du march, lentreprise distinfo.com peut esprer raliser unchiffre daffaires de 8,2 millions deuros en 2013.

10 Annes CA X Y XY X

1 800 500 1 1 430 840 1 430 840 12 2 147 600 0 83 740 0 03 3 745 920 1 1 514 580 1 514 580 1

Total 6 6 694 020 0 0 2 945 420 2Moyenne 2 2 231 340

a = XY / X = 1 472 710.b = moy y a moy x = 714 080. y = 1 472 710 x 714 080.Prvision pour lanne 2013 (soit 4) : 1 472 710 4 714 080 = 5 176 760,00 .Le chiffre daffaires prvisionnel pour lanne 2013 slverait 5,1 millions deuros.

11 Les rsultats obtenus par les deux calculs sont diffrents : on note une diffrence non ngligeable de 3,1 mil-lions deuros.Par ailleurs, la prvision tablie avec la mthode des moindres carrs met en vidence une croissance de 38,19 %alors que la croissance estime pour le march stablit 120 %.Il semble donc peu pertinent de se fier ces prvisions. De plus, ces prvisions ont t tablies avec desmthodes quantitatives qui ne tiennent pas compte de plusieurs autres paramtres : les actions de lentreprise : lancement dun nouveau produit, campagne de communication ; les actions de la concurrence : arrive dun nouvel entrant, lancement dun nouveau produit ; les volutions de lenvironnement : crise conomique, par exemple.

12 Formule de llasticit de la demande par rapport au prix = demande / prix. signifiant variation demande / 0,11 = 2,3.

demande = 2,3 0,11. demande = 0,253 soit + 25,3 %.Calcul de la demande en priode promotionnelle : 8 1,253 = 10,024 soit 10 tablettes.



13 Cette promotion permet daugmenter les ventes en volume de 25 % sur un mois. Pour autant, cela reste tho-rique car les ventes hors promotion sont faibles et donc cela ne permet pas daugmenter les ventes de manireexponentielle.Du point de vue du chiffre daffaires, cette promotion permet une progression du chiffre daffaires de 400 euros : CA avant la promotion : 8 400 = 3 200 euros ; CA pendant la promotion : 10 360 = 3 600 euros.M. Tanadba na pas intrt pratiquer cette promotion, mais plutt laisser les ventes se dvelopper seules carle produit est de plus en plus attractif pour la clientle.

Lanalyse de loffre14 Ventes en valeur : 1,113 milliard deuros.

Ventes en volume : 257 millions de litres.

15 PDM valeur PDM volume % de variation valeur % de variation volumeUnilever 27,6 % 23,7 % + 1,1 % + 1,3 %Nestl 17,3 % 15,8 % 0,5 % 0,4 %Hagen-Dazs 8,3 % 2,9 % + 1,1 % Non communiqu

16 PDM volume Ventes en volumeen millions de litres

PDM valeur Chiffre daffairesen millions deuros

Unilever 23,70 % 60,909 27,60 % 307,19Nestl 15,80 % 40,606 12,30 % 136,90Hagen-Dazs 2,90 % 7,453 8,30 % 92,38

17 Unilever : leader (chef de file).Nestl : chalenger (prtendant).Hagen-Dazs : suiveur.

18 Les performances de Carte dOr sont : en termes de notorit : Carte dOr a la plus forte notorit du march des glaces avec 89 % ; en termes de fidlit : Carte dOr enregistre le meilleur taux de rachat des desserts (45 %) ; en termes dimage : Carte dOr mise sur toujours plus de plaisir .

Lanalyse de lenvironnement

19 Actions Description de laction Composantes de lenvironnementa La SNCF propose des applications pour liPhone et

notamment lachat de e-billet.La SNCF a pris en compte les avances technologiques.

b La SNCF met en place des actions de prvention etdinformation destination des seniors.

La SNCF prend la fois en compte la dimension socio-conomique de son environnement (le vieillissement dela population) et la dimension culturelle (lintrt que portenotre socit aux seniors).

c La SNCF rduit sa consommation dnergie. La SNCF prend en compte la dimension cologique.d La SNCF met en place des prestationslow cost . La SNCF prend en compte lenvironnement conomique

(la baisse du pouvoir dachat).

20 Cette recherche doit tre ralise sur Internet.En septembre 2012, la SNCF avait prvu plusieurs actions telles que : se diversifier sur le march des autocars (La SNCF investit le march des trajets en autocars : www.la-croix.

com/Actualite/S-informer/Economie/La-SNCF-investit-le-marche-des-trajets-en-autocar-_NP_-2012-07-22-833906) ;

amliorer son service en proposant la garantie voyage et le pacte de confiance (Comment la SNCF seprpare larrive de la concurrence : www.20minutes.fr/economie/905775-comment-sncf-prepare-arrivee-concurrence).

Il est conseill de rechercher des actions actuelles qui renforceront les actions cites ci-dessus.

C

D



La segmentation

21 Publicit Segments clients Critres de segmentation utiliss Offres proposesa tudiants Catgorie socioprofessionnelle Carte 1

30 % de rduction sur les produits/ services Gestion du compte sur le portable

b Jeunes actifs geCatgorie socioprofessionnelle

50 % de rduction sur les produits/ services

Gestion du compte sur Internet

Le ciblage22 Lentreprise Doro a choisi de cibler les seniors et plus particulirement les personnes ges ou souffrant de

troubles de laudition.

23 Lentreprise Doro propose des tlphones adapts la cible des seniors : touches larges, tlphones compa-

tibles avec des appareils auditifs24 Doro ne cible pas dautres segments de clientle que les seniors. Tous les produits/services proposs par len-

treprise correspondent aux besoins des seniors (tlphones adapts aux problmes de vision, daudition, demmoire, de scurit).Lentreprise a donc choisi de concentrer tous ses efforts sur un seul segment en proposant un produit spcifique.

25 lorigine, Coca-Cola proposait un produit unique pour tous les consommateurs. La cible tait donc composede lensemble des consommateurs.En diversifiant son offre, Coca-Cola cherche toucher des segments de clientle prcis et diversifis. Ainsi, leCoca-Cola Zero vise les hommes de 18 24 ans tandis que le Coca-Cola Light sadresse aux femmes.Le choix de Coca-Cola de passer dune mercatique indiffrencie une mercatique diffrencie peut sexpliquerde diffrentes faons :

volont de proposer plus de produits dans les grandes surfaces ; dsir de proposer des produits nouveaux ; ncessit de faire face la concurrence pour conserver son leadership.

Le positionnement26 Le positionnement des produits de lentreprise Cattier est :

une accessibilit des prix (prix peu levs) ; une communication axe sur des produits bien-tre, sant, plaisir.

27 Natessance a un positionnement proche de celui de Cattier. Pour autant, les produits sont moins accessiblespuisque la marque se rapproche de laxe Prix + .

28 La plupart des entreprises prsentes sur le march des cosmtiques bio ont choisi un positionnement Naturel,vgtal, respect de lenvironnement avec des prix modrs. Cest le cas de Lavera, LOccitane, Weleda, Florame,Melvita

29 Le positionnement de Cattier est judicieux car il se diffrencie largement de celui choisi par la plupart des entre-prises de grandes marques (Ushuaa, LOccitane).

Le couple produit/march30 Lentreprise propose des jouets 1er ge pour le march des 0-3 ans.

Elle vise avec son offre jeux dadresse , le segment des 6-12 ans Action.

31 Le portefeuille produits de lentreprise Joubois permet de cibler diffrents segments de march en proposantune offre produit adapte chaque segment. Cela permet lentreprise dtre prsente sur tous les segmentsde march.

II Comment lentreprise adapte-t-elleson offre au march ? > pages 59 62

A

B

C

D



32 Familles de jouets Chiffre daffairesen

Contribution au CA Margesen

Contribution la marge

Jouets 1er ge (jouets tirer,cubes, puzzles)

530 200 44,22 % 63 624 35,50 %

Jeux dadresse (croquets, diabolos, jokaris)

96 400 8,04 % 13 496 7,53 %

Figurines garons (chevaliers,indiens, cow-boys, dinosaures)

60 250 5,03 % 15 062,5 8,40 %

Figurines lles (princesses, fes,animaux)

30 125 2,51 % 7 531,25 4,20 %

Vhicules en bois (trains,voitures)

301 250 25,13 % 54 225 30,25 %

Jeux de socit (checs, quarto,mikados, dominos)

180 750 15,08 % 25 305 14,12 %

Total 1 198 975 100,00 % 179 243,75 100,00 %

33 Lentreprise Joubois a intrt faire porter ses efforts commerciaux sur ses jouets 1er ge destinationdes 0-3 ans, car cette famille de produits est gnratrice de ventes mais galement de marges. De plus, les jouets 1er ge montrent un potentiel de dveloppement (+ 3 % en valeur).


1 Tester ses connaissances1. Faux : le march est galement reprsent par la demande (consommateurs).2. Vrai : les non-consommateurs relatifs font partie des consommateurs potentiels.3. Faux : il est possible dutiliser des indicateurs qualitatifs : fidlit, image de marque, positionnement.4. Vrai : la segmentation consiste dcouper le march en groupes de consommateurs homognes quant leur

comportement, leurs attentes, leurs caractristiques.5. Faux : la mercatique diffrencie tient compte des spcificits des consommateurs de manire proposer un

produit adapt chaque segment de consommateur.6.

Vrai : positionner un produit consiste pour lentreprise lui donner une place spcifique dans lesprit duconsommateur pour quil se distingue des produits concurrents.

2 Caractriser des segments de clientle et de produitsNouveau Trafic Segment artisans/commerants Nouvelle Twingo Segment jeunes adultes Mgane socit 5 portes Segment professionnels Clio Renault sport Segment amateur de voitures sportives Espace Segment familles

3 tudier un march : caractriser le march,analyser la demande, analyser la concurrence

Veillez ce que lensemble des sujets soient retenus par la classe.Plusieurs sources doivent tre consultes pour trouver lensemble des informations demandes.La liste ci-dessous (non exhaustive) permet de trouver certaines informations :

le march franais des jus de fruitswww.usinenouvelle.com/article/le-marche-des-jus-de-fruits-stable-en-2011.N171783www.unijus.org/Default.aspx?lid=1&rid=46&rvid=163www.needocs.com/document/etudes-de-marche-secteurs-distribution-jus-de-fruits-france-etude-de-marche,2281

le march franais du chocolatwww.lefigaro.fr/matieres-premieres/2011/02/10/04012-20110210ARTFIG00764-le-marche-du-chocolat-sort-de-

la-crise.phpwww.planetoscope.com/noel-noel-/1011-consommation-de-chocolat-en-france.html

le march franais des articles de sportwww.franchise-magazine.com/actualite/breves/le-marche-des-articles-de-sport-en-croissance-de-2-en-2011-6724.html



www.lsa-conso.fr/le-marche-des-articles-de-sport-garde-la-forme,129326www.entreprisesdusport.com/fr/actualites/communiques/zwo_modules/news/read_news?id=1333725142.71&instid=nouvelles2

le march franais de lhygine-beautwww.pic-inter.com/pic/282/hygiene-beaute.aspxwww.lsa-conso.fr/dph-droguerie-parfumerie-hygiene/hygiene-beaute/www.lsa-conso.fr/l-hygiene-beaute-a-l-heure-de-la-modernisation,119193

le march franais de la restauration rapide

www.lsa-conso.fr/l-hygiene-beaute-a-l-heure-de-la-modernisation,119193www.lefigaro.fr/conso/2010/02/10/05007-20100210ARTFIG00539-le-boom-de-la-restauration-rapide-.phpwww.20minutes.fr/economie/870592-restauration-rapide-plus-jamais-vent-poupe-france

Il convient de veiller ce que la synthse respecte les rgles dorthographe et de syntaxe et soit structure de manire respecter le plan suggr par lnonc.

4 Analyser un couple produit/marchCette activit permet de travailler largumentation et la prsentation orale, tout en traitant de la thmatique couple pro-duit/march.tape 1 : Prparer la simulation

Plusieurs sites peuvent permettre de trouver des informations sur le vlo pliant :http://mapage.noos.fr/ptis.trucs.sympas/velos_pliants.htmhttp://fr.amiiva.com/CityRide_AMiiVAOct09.pdf

tape 2 : Simuler le jeu de rlePlusieurs arguments peuvent tre mis en avant : relatifs au march : les ventes de vlos pliants ont doubl en un an, elles progressent alors que dautres catgoriesstagnent (ex. : vlo lectrique), le vlo pliant rpond aux attentes de mobilit des consommateurs ;

relatifs au produit : llve peut dvelopper les avantages du vlo pliant (trouvs sur Internet), qui vont attirer lesconsommateurs :

Un vlo pliant raccourcit le temps des dplacements en transports en commun lorsquune partie du trajetimplique une longue marche jusqu la station de train ou une correspondance contraignante. , On peut le ranger dans un espace limit au travail ou chez soi. , Un vlo pliant permet darriver destination vlo et revenir en transports publics, par exemple quand lafatigue survient au bout dune longue journe de randonne, ou au contraire, de sortir rapidement et en scuritdune grosse agglomration pour profiter du vlo une fois sur place. , Il a plus de chance de se faire accepter en cabine ou en soute sil faut le prendre en avion ou en bateau. , Il vous permet de profiter des joies du cyclisme partout sans avoir louer un vlo. , Visiter un lieu, une ville, un pays en touriste avec votre vlo qui vous est familier est plus agrable et plus confor-table, vous pouvez le ranger en scurit l o vous tes hberg(e) et en profiter chaque fois que vous voulez. , condition parfois de le ranger dans une housse il permet de prendre tous les trains et TGV et pas seulementceux qui ont un compartiment vlo. , Transporter un vlo pliant dans une voiture ne ncessite pas de porte-vlo, rduit la consommation de carburantet le risque drafler la carrosserie. , Avec ses petites dimensions un vlo pliant est facile dplacer, garer, ranger, mme si on ne le plie pas. Il est

plus pratique enjamber sans trop lever la jambe, et sur la route cest plus facile den monter et descendre. Veillez ce que les lves formulent de rels arguments : ides et justifications.

Cas pratique4 Antsite > page 65

Partie 1 : Les performances de lentreprise 1 Lvolution du chiffre daffaires de 2007 2011

Anne 2007 2008 2009 2010 2011Chiffres daffaires en milliers d 5 320 6 520 6 000 6 100 6 466Taux de variation 22,56 % 7,98 % 1,67 % 6,00 %

Le taux global est de 21,54 %.



Analyse : Le chiffre daffaires progresse fortement globalement entre 2007 et 2011 : 21,54 %. Cependant cette volution nest pas rgulire : le chiffre daffaires rgresse entre 2008 et 2009 et stagne

entre 2009 et 2010. Nous constatons, cependant, que le chiffre daffaires de lentreprise en 2011, mme sil progresse est encore en

dessous de celui de 2008.Lestimation du chiffre daffaires 2012 Le chiffre daffaires prvisionnel peut tre calcul grce lquation de la droite de tendance : y = a x + b.

Recherche de a, coefficient directeur de la droite de tendance : a = XY /

X .Anne 2007 = anne 1, anne 2008 = anne 2

x y X = (x moyx ) Y = (moyy ) XY X 1 5 320 2 761,2 1 522,4 42 6 520 1 438,8 438,8 13 6 000 0 81,2 0 04 6 100 1 18,8 18,8 15 6 466 2 384,8 769,6 4

Total 15 30 406 0 0 1 872 10Moyenne 3 6 081,2

a = 1 872/10 = 187,2. Recherche de b

b = moy y a moy x = 5 519,6. Droite de tendance

y = 187,2 x + 5 519,6. Calcul du chiffre prvisionnel 2012

Anne 2012 = anne 6. y = 187,2 6 + 5 519,6.CA 2012 = 6 642,8 milliers deuros.

Lestimation nous indique que le chiffre daffaires pour lanne 2012 va progresser de 2,73 %, mais la variation duchiffre daffaires est trop irrgulire de 2007 2011 pour que lestimation puisse tre prise rellement en compte.

2 Le positionnement choisi pour sa marque Antsite est : le bien-tre grce aux bienfaits des plantes et au ct naturel des produits ( sans sucre et sans dulcorant , sans colorant, sans conservateur ) ;

linnovation par le lancement de nouveaux produits (nouveaux parfums, nouvelle gamme) ; la notorit due son anciennet depuis 1898 .La situation sur la carte de positionnement est la suivante :

Partie 2 : Lentreprise et le march des sirops et des boissons concentres diluer 3 La part de march 2011 dAntsite est la suivante : PDM = CA Antsite / CA du march = 6,466/381 = 1,7 %.

Antsite se classe parmi les suiveurs.

4 Il y a adquation entre le produit Antsite et le march actuel car cest un produit qui correspond aux ten-dances de celui-ci : tendance au naturel : produit fait uniquement base de rglisse et de plantes ;

tendance lconomie : possibilit de faire partir dune bouteille, 60 litres de boisson.5 Axes de dveloppement possibles :

faire des promotions pour occuper la place libre sur la carte perceptuelle ; dvelopper des produits pouvant servir de base soit aux cocktails, soit aux plats cuisins ; communiquer davantage sur les diffrentes utilisations du produit : boissons chaudes, usages culinaires

Innovation

Promotion

NotoritPerformance

MDD

Fruiss

PulcoTeisseire

SiropSport

Moulin deValdonne

Antsite


29/147 Chapitre 5 > La dmarche mercatique 29

Caius Saugrenus explique le marketing Csar ! > page 67 1 Le produit dont il est question est le menhir.

2 Caius Saugrenus suggre de provoquer un besoin chez le consommateur potentiel pour couler le stock demenhirs.

3 Le besoin de la cible est dacheter quelque chose qui pourrait rendre les voisins jaloux.

4 Caius Saugrenus propose de raliser une action de communication publicitaire par la rptition des qualits duproduit. Il suggre galement une action qui concerne le produit en le dotant de qualits : inusabilit et solidit.Les rsultats attendus sont une progression rapide et forte des ventes de menhirs.

Des approches bases sur les besoins du consommateur 1 PainGril rpond aux besoins de : praticit ; plaisir ; gain de temps.

2 Besoin Caractristiques du produit PainGril JusticationPraticit Du pain cuit au grille-pain Le consommateur peut avoir un pain sans avoir besoin

de se dplacer la boulangerie.

Gain de temps Du pain cuit en 2 minutes Le consommateur na pas besoin de faire chauffer son fourpendant 30 minutes.Plaisir Du pain au got authentique Ce produit est un pain part entire, chaud, croustillant. Il offre

une alternative au pain de mie, qui ne correspond pas aux attentesdun pain de remplacement.

3 Les besoins sont existants car dj exprims : la praticit et le gain de temps sont des besoins rcurrents dansnotre socit. Mais le consommateur est de plus en plus exigeant. De nos jours, il souhaite des produits de plusen plus pratiques, sans sacrifier le got.Remarque : cette rponse fait appel au vcu de llve et peut tre formule diffremment en fonction de lexpriencede consommation des lves.

4 Les utilisateurs nont plus besoin de passer physiquement laspirateur, puisque laspirateur-robot se dplaceseul, de faon automatique (nettoie de trois quatre pices, se recharge seul).

5 Ce produit a fait merger un besoin latent chez le consommateur : celui dchapper la corve du mnage unmeilleur prix que les prestations dune aide mnagre.

6 Rponse libre.

Lapproche lie la cration de besoins

7 lments de description Caractristiques du produitNom BabyNesMarque NespressoDescription du produit et deson mode de fonctionnement

Premire solution nutritionnelle complte au monde pour nourrissons et jeunes enfants : il sagitdune machine qui permet de faire, en moins dune minute, des biberons partir de capsules delait en poudre. La machine slectionne automatiquement la quantit deau ncessaire et ajustela temprature.

Prix Environ 200 euros.Lieu de vente Quelques points de vente ont t slectionns pour la commercialisation de ce produit : Natalys,

Bonpoint, Le Bon March.

I Quelles sont les diffrentes approchesmercatiques ? > pages 68 70

A

B

5Chapitre

La dmarche mercatique



8 Le march de BabyNes est le march du lait en poudre en dosettes, qui propose des capsules de lait materniset des machines utilisant ces capsules. La cible correspond aux parents qui ont un bb de 0 3 ans.

9 Le besoin cr est celui de ne plus se proccuper de la prparation du biberon (la machine le fait pour les parents).Cest un nouveau march car il cre un nouveau besoin. Devant la praticit du systme, les parents risquent dedevenir dpendants de cette fabrication automatise. Ils nauront plus forcment en

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Mercatique TSTMG