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Equipe de France de l’Export
en Val d'Oise et100 000 nouveaux
exportateurs
Mercredi 23 mai 2013
Intervention devant le FESICIESEG Paris la Défense
Michel JONQUERESPrésident MEDEF Val d’OisePrésident Comité CCEF VO
23 mai 2013 Equipe de France de l’Export en Val d’Oise 2
Pour être à la fête …
Faites de l’international !
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Pourquoi ?
… et comment ?
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Pourquoi ?
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Les entreprises qui exportent ont en moyenne
une croissance 2 fois plus importante
que celles qui ne le font pas
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Les entreprises qui exportent ont en moyenne une rentabilité supérieure
à celles qui ne le font pas
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L’International (exportation, importation et implantation à
l’étranger)
permet donc une croissance rentable
et assure donc une meilleure pérennité
des entreprises
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Aller au-delà des frontières permet
de connaître les innovations internationales avant qu’elles ne viennent
nous concurrencer en Francedans nos marchés …
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Et la combinaison des innovations vues à l’étranger
avec nos propres innovations
nous permet d’être encore plus innovants
en France et … dans le monde
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et de croître encore plus …
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Croissance qui permet d’offrir des carrières
plus intéressantes à nos collaborateurs, donc de conserver les compétences
… et d’attirer d’autres compétences
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Pour être …
toujours plus compétitifs !
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Et en conséquence,
créer des emplois !
… et participer au
développement économique de la France
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Comment ?
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Avec l’aide de l’Equipe de France de
l’export !
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Aussi appelée Equipe de France de
l’international
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… Qui réunit en complémentarité les différentes institutions,
liées à l’Etat, dont la mission est
d’aider les entreprises à se développer à l’international
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L’entrepreneur est souvent troublé par tous ces noms
et ne sait plus à quels saints se vouer,
en fonction de ses besoins …
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Le modèle Valdoisien est de rassembler
toutes ces Institutionsen une seule Equipe …
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… Pour que, quelque soit sa porte d’entrée,
l’entreprise soit prise en charge par l’Equipe au complet !
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L’Equipe de France de l’International, c’est
la main qui porte l’entreprise
dans le monde … maintenant
(en se tenant la main)
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Comment fonctionne l’Equipe ?
Le Business model
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La CCI VO cible les entreprisespotentiellement néo exportatrices
ou désirant être aidées(mais des noms de PME sont aussi apportés
par les autres membres de l’Equipe)
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La CCI VO organise (ou non, selon les besoins)
un diagnostic complet de l’entreprise ciblée
menant à un Plan de développement international
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Un CCEF se propose commeparrain
de l’entreprise
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commenter le diagnostic et
proposer des actions internationales qui seront mises en place
avec les autres membres de l’Equipe
et le parrain CCEF Le conseiller international de la CCI VO
vont en binôme chez le chef d’entreprise
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l’Equipe de France de l’International se réunit au complet
mensuellement pour échanger sur
les actions faites ou à faire pour aider les entreprises parrainées
à se développer à l’international
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100 000nouveaux exportateurs
en FranceMercredi 23 mai 2013
Intervention devant le FESICIESEG Paris la Défense
Michel JONQUERESPrésident MEDEF Val d’OisePrésident Comité CCEF VO
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100 000 nouveaux exportateurs
Postulat sur l’entreprise Quelques chiffres sur les exportations de
France et d’Allemagne Propositions d’actions Rôle des CCE dans cet environnement
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Postulat sur l’entreprise Une entreprise réussit, quelle soit en France ou dans le Monde, si elle a, dans un METIER bien défini :
Un PRODUIT (incluant produit et/ou service) « vendable » C'est-à-dire : nouveau (qui crée un besoin nouveau)Ou : banal (qui satisfait un besoin existant)
Une ORGANISATION permettant la QUALITE (produit, réactivité etc …) dans le sens unique de satisfaction continue du client
Un Chef d’entreprise qui a : •la VOLONTE DE DEVELOPPEMENT COMMERCIAL, donc
• une VISION DE CROISSANCE par • l’ADAPTATION avec la situation des marchés partout où il
est • une STRATEGIE d’abord basée sur l’interne, concernant :
Equipe de France de l’Export en Val d’Oise
23 mai 2013
l’EPANOUISSEMENT DU PERSONNEL, grâce à travail en transversalité, formation continue, délégation, bien être au travail, par la participation de tousla vision communiquée par le chef d’entreprise actions d’amélioration continue et d’optimisation des coûts en équipes transversales multidisciplinaires
OPTIMISATION DE LA GESTION FINANCIERE haut de bilan, bas de bilan relations satisfaisantes avec les banques etc…
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La réussite est incontournable des notions suivantes :
Le produit adapté, la qualité, le personnel
et le cash… et une marque visible
« Savoir faire, savoir être, savoir paraitre, pour savoir devenir… »
… que le produit soit innovant ou banal !
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Exemples de produits « banals » ayant permis des réussites mondiales impressionnantes pour les entreprises qui ont développé des innovations commerciales … : les PBIC (Produit Banal à Innovation Commerciale)
le Hamburger à fait Mac DO ! le plateau repas à fait SODEXO (400 000 personnes dans le
monde !) un simple carré de soie à 3 francs 4 sous et vendu 200€
pièce à fait HERMES la petite robe de femme à fait ZARA un simple livre a fait Amazone
Il y a aussi des produits banals dans un pays qui sont considérés comme des innovations dans d’autres, en France en particulier, exemples :
de simples meubles en contre-plaqué ont fait IKEA la coutellerie scandinave, considérée comme artistiquement
innovante en France est un produit banal au Danemark etc …
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D’autre part, plus un produit est innovant, en « innovation de rupture technologique », comme on entend souvent le dire comme qualité première pour pouvoir l’exporter, plus il sera copié et donc deviendra rapidement banal. Et si l’entreprise innovante n’a pas appris à gérer cette nouvelle banalité : elle en mourra !
Exemples actuels : 3 entreprises japonaises de très grandes créativité et innovation dans l’audiovisuel : PanasonicSharpSony
annoncent depuis 2 ans des pertes colossales (1,5 milliards d’euros par an pour Panasonic et 2,5 milliards l’an dernier pour Sony), alors que leur concurrent coréen dans le même marché : Samsung et LGbien connus pour copier les innovations des autres, ont une santé florissante …
36Equipe de France de l’Export en Val d’Oise
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Une entreprise ne peut pas présenter en continu des innovations de rupture : il faut qu’entre deux innovations :
elle sache gérer la banalité d’un produit tombé dans le domaine public d’une concurrence exacerbée,
ou être considérée comme « toujours innovante » alors qu’elle ne l’est pas toujours, comme les Allemands savent le faire. Le « Made by Germany » a une telle estime que l’on ne considère plus si un produit allemand est innovant ou pas. Exemples : MercedesBMWAudi / VW ne sont pas plus innovantes que les Peugeot/Citroën, et pourtant se vendent beaucoup plus et plus chères … donc avec des rentabilités exceptionnelles.
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Les Allemands basent leur succès sur le sentiment de « qualité » qu’ils ont bâti sur le long terme : c’est le « savoir paraître » sur tous les types de produits : Exemples :
Les automobiles Les machines industrielles :
la raison pour laquelle les Allemands on conservé leur Industrie, c’est que depuis longtemps on achète Allemand parce que c’est meilleur, et ce, même si le produit est plus cher … et il l’est souvent (cher!) dans ces deux types de produits et bien d’autres ! La diminution dramatique des produits industriels fabriqués en France (la production industrielle représente 13% du PIB en France par rapport au 28% du PIB en Allemagne) est due à un manque de « savoir paraître », car les produits français sont en général aussi bons que les produits Allemands …
38Equipe de France de l’Export en Val d’Oise
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Le coût du travail, apparemment non compétitif en France par rapport à l’Allemagne, (ce qui n’est en réalité pas vrai car actuellement les deux coûts horaires sont identiques : 34,50€ de l’heure) n’est pas, comme on le lit partout, l’unique facteur décisif qui a ruiné la production industrielle en France, bien que la compétitivité coûts horaires ait une influence prépondérante, mais non fatale : En 2002, l’année où l’on a commencé à avoir un déficit de notre balance commerciale, le coût du travail en Allemagne était 15% supérieur au coût horaire du travail Français. Ce n’est qu’en 10 ans que la France a progressivement perdu son avance de compétitivité « coût horaire » par rapport à l’Allemagne, pour en arriver au même coût horaire en 2012, et dans certains cas supérieur. Quand la France a fermé ses usines tout au long de ces derniers 10 ans, le coût horaire Allemand était encore supérieur au coût horaire français. Ce qui a pourtant permis à l’Allemagne de gagner de nombreux marchés et de conserver sa production industrielle, c’est la compétitivité hors prix :Innovation produit mais aussi innovations commerciales pour des produits innovants mais aussi banals .
39Equipe de France de l’Export en Val d’Oise
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En 10 ans, la France a perdu 100G€ d’exportations quand l’Allemagne gagnait 100G€, avec des coûts horaires en moyenne supérieurs ou égaux aux coûts horaires français. Conclusion du postulat : Dire que l’on a trouvé la solution de tous nos maux, pour améliorer notre balance commerciale déficitaire, en disant, comme on le dit dans beaucoup de milieux qui affirment de façon souvent péremptoire avoir fait le bon diagnostic, qu’il faut uniquement développer une politique de : « Innovations de rupture technologique, en favorisant les entreprises qui ont une taille critique, dans les pôles de compétitivité et les filières et en ciblant les pays à forte croissance (en particulier les BRICS : Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du sud). n’est pas la solution complète du problème.
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1. Oui, pour les pays en forte croissance, mais ceux-ci attirent tous les concurrents pour un produit donné, ce qui cause une guerre des prix. Pour chaque produit, il existe de par le monde un ou plusieurs pays, pas nécessairement en forte croissance, où la concurrence n’est pas aussi exacerbée : il faut trouver ces pays « cibles » en organisant l’intelligence économique active (UBIFRANCE ou les CCEF sont faits pour ça), avant de pouvoir faire connaitre sa marque plus mondialement, ce qui permettra alors, d’affronter, dans les pays à forte croissance, la « concurrence parfaite ».
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2. Oui pour l’innovation de rupture technologique pour les produits dans les pôles et les filières, mais pas que ça, car tout produit quel qu’il soit, fabriqué en France par une entreprise répondant au postulat de la 1ère partie (qualité, service, épanouissement du personnel, cash/optimisation de la gestion financière, volonté de croissance du chef d’entreprise), est exportable. Si l’entreprise réussit en France avec son produit, c’est que celui-ci est vendable et correspond à un besoin : il est donc vendable et correspond à un besoin dans la plupart des autres pays, avec évidemment les mêmes obligations de qualité et de services, indispensables, même en France. Les Allemands ont compris cela il y a longtemps et réussissent grâce aux : savoir paraitre du « Made by Germany » perfectionnement du banal
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Pour que la France réussisse vraiment son challenge d’amélioration de sa balance commerciale, il faut qu’elle augmente fortement ses exportations de produits innovants, ce qui est le fait de peu d’entreprises (quelques milliers, dont la majorité exporte déjà) mais aussi de produits banals, acceptables par toutes les populations (quelques centaines de milliers, dont la majorité n’exporte pas) : L’innovation, de rupture ou non, et la perfection du banal (qui devient ainsi innovation…) doivent être les deux chapitres d’un même programme national, mais dans les deux cas, il faut savoir vendre, donc développer de l’innovation commerciale, en sachant paraître en développant des marques.
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Quelques chiffres sur les exportations
de France et d’Allemagne
Allemagne : Exportations : 900G€ (7,5 % du marché mondial, allant en croissant) Bénéfice de la balance commerciale : 189G€ en 2012Dans les 189G€ il y a plus de 100G€ dus aux voitures* qui sont des Mercedes, des BMW, des Audi, des Porsche : ces réussites ne sont pas dues au fait qu’elles soient plus innovantes ou moins chères que les Peugeot / Citroën mais parce que ce sont des Mercedes, des BMW, des AUDI, des Porsche … Audi, il y a 20 ans, c’était Auto Union, la plus mauvaise des voitures européenne : VW / Audi a mis 15 ans à créer une marque de prestige … 360 000 entreprises exportatrices (9% du total des entreprises) *NB : il reste donc un bénéfice commercial de 89G€ qui est le total des exportations hors automobiles, qui sont le fait de 359 000 autres entreprises exportatrices, soit un excédent commercial, en moyenne, de 2 500 000€ par entreprise non automobile.
Considérant que l’entreprise, pour optimiser ses coûts de matières ou sous ensembles, importera en moyenne 30 % de son coût total, ce bénéfice commercial est la conséquence d’un chiffre d’affaires de 2 500 000 € / 0,70 soit 3 500 000 € par entreprise.
44Equipe de France de l’Export en Val d’Oise
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France : Exportations : 430G€ (3,5 % du marché mondial, allant en décroissant) dont 30G€ dus aux grands contrats Déficit de la balance commerciale : 65G€ en 2012Environ 100 000 entreprises exportatrices, (3,5% du total des 3 200 000 entreprises françaises) dont 35 000 artisans, donc de taille non « critique », exportant occasionnellement. 1000 entreprises représentent 70% du total des exportations* *NB : Hors ces 1000 entreprises, il reste presque la totalité des 99 000 autres entreprises qui se répartissent 430G€ x30% = 129G€ pour 99 000 soit 1 300 000€ par entreprise soit le tiers des 3 500 000 € par entreprise allemande, ce qui est normal car, en moyenne, les entreprises allemandes exportatrices sont beaucoup plus importantes en taille, que les entreprises françaises. Nous devons donc organiser l’exportation en sensibilisant quelques 100 000 entreprises supplémentaires (3% du total des entreprises françaises) qui sont bien gérées mais qui ont des produits pas toujours innovants, à exporter. Ce qui fera un surplus d’exportation de 100 000 x 1 300 000€ = 130G€
45Equipe de France de l’Export en Val d’Oise
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Si l’on considère qu’une partie de ces entreprises devront importer 30% de valeur de matières pour pouvoir mieux fabriquer et exporter ce surplus de produits finis, le bénéfice commercial supplémentaire sera 130G€-39G€ = 91G€, ie. notre déficit actuel plus 26G€.
C’est produits seront le fait de 200 000 entreprises, de toutes tailles, exportant dans tous pays en croissance ou pas. L’ensemble rendrait ainsi la balance commerciale française bénéficiaire de 26G€, contre un déficit actuel de 65G€.
46Equipe de France de l’Export en Val d’Oise
23 mai 2013
Propositions d’actions
a. Sensibiliser l’ensemble des entreprises qui répondent au postulat du 1er chapitre (encore faut-il les cibler et seules les CCI, où toutes les entreprises sont référencées et ont les moyens pour le faire et les associations d’entrepreneurs, telles les MEDEF territoriaux ont la capacité d’un tel travail de ciblage).
b. Organiser une communication nationale dans les médias (le Gouvernement en a les moyens) basée sur les propositions suivantes :
Entrepreneurs : pour assurer la pérennité de votre entreprise vous devez mettre, au cœur de votre acticité, une vision de croissance, car l’entreprise est un organisme vivant qui, s’il ne croît pas, périclite et meurt.
Les entreprises qui exportent ont en moyenne une croissance deux fois supérieure à celles qui ne le font pas, du fait de l’augmentation de volumes générée par un marché beaucoup plus vaste : la France ne représente que 1% de la population mondiale, donc toute entreprise qui n’a pas le monde dans son champ d’action s’élimine de fait 99% de potentielles parts de marchés …
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Les entreprises qui exportent ont une rentabilité en moyenne
quelques points supplémentaires à celles qui ne le font pas, car l’augmentation de volume engendre des diminutions de coûts unitaires (les frais fixes ou « gérés » sont divisés par une quantité plus importante).
Les entreprises qui exportent deviennent plus innovantes que celles qui n’exportent pas car elles découvrent des innovations à l’extérieur, avant qu’elles ne viennent attaquer leur marché national.
Ces innovations nouvelles ajoutées à leurs propres innovations leurs permettent de développer des innovations bien plus importantes que la somme des deux innovations. Si le produit est banal, cette perfection du banal crée des innovations qui peuvent souvent devenir des innovations de rupture technologique …
Les entreprises qui exportent conservent, du fait de leur croissance, leurs compétences car elles peuvent offrir des carrières et des responsabilités à leur personnel, ce qui est source d’épanouissement et en plus elles attirent d’autres compétences qui rendront les entreprises encore plus compétentes.
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Cette communication devra être poursuivie par une sensibilisation au dynamisme entrepreneurial : Entrepreneur, n’ayez pas peur !
Vous pouvez réussir à l’International et mieux assurer ainsi votre futur :
Quelque soit votre produit, innovant ou banal : sachez exporter votre innovation ou votre banalité en la faisant paraitre attractive à l’extérieur.
N’oubliez pas que la France est bien vue partout dans le monde : faites en un avantage concurrentiel, en vendant le « touch of France ».Exemple : les grands magasins MACY’S aux Etats Unis viennent de lancer toute une gamme de produits français avec justement cette marque.
Quelque soit votre taille, à partir du moment où vous avez organisé votre entreprise pour réussir en France (qualité, service, volonté de croissance, optimisation de votre gestion financière, délégation et organisation pour rendre votre personnel épanoui).
Vous trouverez toujours un ou plusieurs pays dans les 200 pays au
Monde où vous pourrez commencer votre développement commercial sans être attaqué par une concurrence effrénée, ceci vous permettant de vous créer une marque avant d’attaquer des pays à forte croissance. 49Equipe de France de l’Export en Val d’Oise
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Entrepreneur, n’ayez pas peur …
De ne pas connaitre la culture des pays « cibles » : les habitants
de tous pays vivent, aiment, désirent, comme les Français et si vous faites une faute apparemment culturelle, vous vous en apercevrez vite pour vous corriger aussitôt.
« Valorisez l’échec utile » !c’est ce que font tous ceux qui réussissent.
De ne pas parler les langues (sauf d’avoir chez vous quelques
personnes parlant anglais…) : vous trouverez toujours des interprètes, même en anglais, partout dans le monde.
Nous savons vous aider pour vous conseiller dans votre
organisation et vos moyens à mettre en œuvre avec notre Equipe de France de l’Export : Conseil Régional, CCI, CCEF, UBIFRANCE, COFACE, OSEO, etc …
En vous sauvant économiquement,
vous sauverez l’économie française et vous permettrez à la France de devenir meilleure pour le futur de vos propres
enfants.
23 mai 2013 51Equipe de France de l’Export en Val d’Oise
Merci de votre attention.
