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6e édition
IX
Sommaire
Introduction 1
Les fondements de la communication
Chapitre 1 La communication des organisations : définition, enjeux et métiers 5
Chapitre 2 Entrez en communication 61
Chapitre 3 Les signes extérieurs 127
La communication globale
Chapitre 4 La communication interne 239
Chapitre 5 Les relations avec la presse 315
Chapitre 6 La communication de crise 383
Les techniques
Chapitre 7 La communication financière 425
Chapitre 8 Le logo 469
Chapitre 9 L’audiovisuel 503
Chapitre 10 Le mécénat 541
Index 585
1
2
3
5
Chapitre 1
La communication des organisations :
définition, enjeux et métiers
Sommaire
Section 1 | Concepts, définitions .......................................................................6
Section 2 | Les domaines de la communication d’entreprise ............... 20
Section 3 | L’évolution de la communication d’entreprise .................... 32
Section 4 | Quelques conseils .......................................................................... 44
6
Partie 1 – Les fondements de la communication
Section 1
ConCepts, définitionsDe nombreux termes sont employés pour évoquer un même type d’activité. Il importe de clarifier certains concepts, notamment ceux de communication d’en-treprise, de relations publiques ou de marketing.
La CommuniCation introuvabLeLucien Sfez écrivait : « On ne parle jamais autant de communication que dans une société qui ne sait plus communiquer. »1 Il est vrai que le mot « communica-tion » fait figure de concept passe-partout, de terme polysémique pour désigner des réalités multiples. On évoquera les voies de communication pour désigner les autoroutes ou chemins de fer, les techniques de communication pour parler de téléphonie ou d’application informatique et de communication pour faire réfé-rence aux relations interpersonnelles.
La communication semble souffrir de quatre difficultés.
une vision méCanisteLa communication repose largement sur les travaux des cybernéticiens, au premier rang desquels s’impose l’auteur de Cybernétique et société (1949) : Norbert Wiener. Mathématicien, Wiener définissait la cybernétique comme « la science du contrôle et des communications ».
Les travaux de l’époque sont généralement fortement influencés par une vision de la communication comme un flux d’informations entre un émetteur et un récepteur.
Développée par Claude Shannon et Waren Weaver dans un ouvrage paru égale-ment en 1949, The Mathematical Theory of Communication, cette vision fut présen-tée autour de cinq éléments :
• la source de l’information ;• le transmetteur ;• le canal de transmission de l’information ;• le récepteur ;• le destinataire de l’information.
La plupart des chercheurs à l’origine de ces modèles étaient employés dans des compagnies de téléphone, et la Bell Téléphone fut à l’avant-garde des recherches alors publiées dans le journal de l’entreprise. Ils ajoutèrent la notion de bruit para-site pouvant perturber la qualité du message, ce que synthétise le schéma ci-après.
1. Lucien Sfez, La Communication, PUF, collection « Que sais-je ? », 1991, p. 4
1
Émetteur
Récepteur
A
B
Figure 1.1 De l’émetteur au récepteur
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chapitre 1 – La communication des organisations : définition, enjeux et métiers
Originede l’information Émetteur Récepteur
Bruit parasite
Canal de di�usion
Destinataire
Ce schéma, bien que mécaniste, avait le grand mérite d’amener la réflexion sur la dégradation du message lors de sa transmission, ce que résume l’approche psy-cholinguistique :
• ce que je pense ;• ce que je veux dire ;• ce que je dis ;• ce que le récepteur entend ;• ce que le récepteur comprend ;• ce que le récepteur retient.
Cette vision de la communication est encore très présente en entreprise où le langage est souvent conçu de manière balistique. On parle des cibles de com-munication qui seraient les destinataires uniques des messages et il est fréquent de constater les propos de certains dirigeants étonnés que la presse ait inter-prété, voire déformé, leurs propos. L’héritage majeur de cette école est le schéma des 5 W proposé par Harold Lasswell. Lasswell croyait en l’intentionnalité de toute communication et développa un modèle qui sert autant de grille d’ana-lyse que d’embryon pour tout plan de communication : Who, What, Whom, What channel, When. Cette formule (« qui dit quoi, à qui, quand et comment ») laisse peu de place à l’écoute et à l’interactivité. L’émetteur, dans cette approche, serait actif et le récepteur passif.
La généralisation de la communication digitale et les constantes interactions qui s’y opèrent à partir des années 2010 ont définitivement ruiné tout intérêt de ce modèle, appelé par ailleurs modèle de la seringue hypodermique.
L’approChe quantitativeLa vision quantitative de la communication repose sur une définition en termes de flux. Elle est à la base de nombreuses stratégies de communication où l’objectif principal est la notoriété : il faut être vu, être présent, diffuser ses messages. Pen-dant longtemps, de nombreuses publicités furent basées sur la répétition (« Du bon, du bon, Dubonnet »), mais cette vision reste largement présente, dans les publicités actuelles et dans un certain type d’approche d’Internet selon lequel diffuser le plus d’informations et le plus rapidement possible permet de mieux communiquer et donc, au final, de mieux être compris.
Figure 1.2 – Le circuit de communication
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Partie 1 – Les fondements de la communication
Comme le fait observer PRSA chaque mot a été pesé : le terme « processus » a été préféré à « fonction du management » qui pouvait signifier une démarche à sens unique, top down de la communication, le mot « publics » a été préféré à celui de « parties prenantes » car ce dernier est connoté au monde de l’entreprise.
L’œiL de
L’expert
Les relations publiques« La France est bien l’un des seuls pays industrialisés au monde à croire que les rela-tions publiques se résument, pour l’essentiel, à de l’événementiel avec, à la rigueur, un peu de compétences en relations presse. Lorsque l’on parle chez nos voisins de « Public Relations », il s’agit de relations avec les publics, entendez par là relations avec les parties prenantes qui intéressent autant le monde des affaires que celui des institutions. Faire prendre conscience des enjeux de notre métier passe par un chan-gement d’appellation de « relations publiques » en « relations publics ».Certes on peut opposer le fait que l’expression « relations publics » ne serait pas très fidèle aux règles de l’orthographe et de la grammaire. L’argument n’est pas dénué de fondement. Mais alors, que fait-on des « relations investisseurs » ? Des « relations presse » ? Ou encore des « relations médias » ? Pourquoi, dès lors, ne pourrait-on parler de relations publics ? L’orthographe Relations « publics » est à la fois plus juste, plus explicite de nos métiers et beaucoup plus cohérente avec les expertises requises. », explique Thierry Wellhoff, Président du désormais « Syntec Conseil en Relations Publics ».
Thierry Wellhoff, président du « Syntec Conseil en Relations Publics »
Le syndicat français des agences de relations publiques, le Syntec RP a proposé le 21 juin 2011 une nouvelle expression, celle de « relations publics ». Selon Thierry Wellhoff, son président, le terme « relations publiques » proviendrait d’une erreur de traduction. Le nouveau terme traduirait davantage l’activité concernée, celle de relations avec les publics.
Enfin, il faut signaler que les ouvrages de communication anglo-saxons uti-lisent généralement le vocable de « Public Relations », le terme « communication » étant, la plupart du temps, réservé à la technologie de la communication (télé-communication). Notons également la terminologie québécoise selon laquelle un chargé de communication est un « relationniste ».
La promotion de ses produitsLa communication est un domaine à géométrie variable propice aux querelles d’ex-perts. La promotion des produits est un domaine d’activité marketing et les repré-sentants du marketing refusent généralement de considérer le marketing comme un domaine de la communication d’entreprise. Selon eux, l’entreprise n’existe que par les ventes de ses produits ou services et la communication est secondaire.
L’école communicante a un avis opposé et considère que « sans communica-tion, il ne peut y avoir ni organisation, ni gestion, ni coopération, ni motivation : sans communication, pas de vente, pas de demande, pas de marketing et aucune
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chapitre 1 – La communication des organisations : définition, enjeux et métiers
coordination des processus de travail »1. Ce n’est sans doute pas aujourd’hui que se clôturera un débat qui ressemble beaucoup aux interrogations sur la primauté originelle de l’œuf ou de la poule.
L’œiL de
L’expert
L’intelligence économique« L’intelligence économique (IE) est une dynamique qui vise à réduire l’incertitude et à faciliter les prises de décisions, par une meilleure gestion des informations dans l’entreprise : il s’agit d’optimiser la collecte des informations (par exemple sur les concur-rents, dans le cadre d’une veille concurrentielle), le traitement (par exemple en mettant en réseau les experts de l’entreprise), la diffusion, la protection et la capitalisation des informations. L’IE est donc une dynamique transverse, qui touche aussi bien les direc-tions marketing, commerciale, juridique et la communication.L’ie « rencontre » la communication à différents niveaux. D’abord, un process de veille peut porter sur l’image de l’entreprise, par exemple mesurer les retombées presses, grâce à un outil de veille qui compilera et analysera automatiquement les cita-tions de l’entreprise dans les médias. Ce même process de veille peut servir à mesurer la visibilité des concurrents, et les résultats alimenteront alors la direction marketing autant que la direction communication. Autre occasion de collaboration : la dynamique d’IE repose sur la somme des collaborateurs qui en interne peuvent fournir des informa-tions et participer à l’analyse. L’IE recommande aussi la prudence et la discrétion des salariés lorsqu’ils sont à l’extérieur de la société. La communication interne pourra se faire porte-parole de ces messages, qui, s’ils ne sont pas diffusés, rendront impuissantes toutes volontés d’IE.Les exemples de ce type peuvent être multipliés. L’intelligence économique de l’entre-prise est au service de la communication, et ne peut se développer sans un support de la communication. Les entreprises qui gèrent bien cette interdépendance auront un atout majeur dans notre monde concurrentiel. »
Jérôme Bondu, président de l’agence Inter-Ligere, www.inter-ligere.net
La défense de ses intérêtsLe lobbying est défini comme l’action d’influencer un décideur afin d’obtenir une disposition conforme aux intérêts de l’organisation. C’est une discipline de com-munication basée sur les relations publiques, mais pouvant parfois emprunter les voies de la communication corporate dans le cadre d’une stratégie à double niveau : l’entreprise agit sur l’opinion publique afin de faire pression indirectement sur les décideurs. Le lobbying est appelé également communication d’influence ou affaires publiques. Trois niveaux de lobbying sont généralement considérés : l’approche internationale et notamment européenne, le lobbying national auprès des gouver-nements et des assemblées parlementaires, le lobbying local auprès des élus locaux.
1. Gérald M. Goldhaber, Osmo Wirio et al., Information Strategies: New Pathways to Corporate Power, Prentice Hall, 1979.
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Partie 1 – Les fondements de la communication
objectif Respect, RAtP
Initiée en 1998, la campagne « objectif respect » se décline toujours 15 ans après. Elle est issue de pro-cessus de veille lors d’enquête auprès du public, de conférence de consensus (réunion qualitative de citoyens), de veille sur le web. Le constat est que l’image de la RATP souffre de la perception de petites incivilités et cela rejaillit également en interne sur les conditions de travail notamment du personnel roulant de la RATP. La saleté, l’absence de politesse, le sans-gêne sont ainsi soulignés et les agents de la RATP demandent que la Régie prenne la parole sur ces sujets. En octobre 2006, après avoir communiqué sur le thème « Violence, indif-férence : en parler c’est agir », une seconde étape est entamée avec une campagne décalée, basée sur le second degré et un ton humoristique reliant les pratiques de certains voyageurs à des comporte-ments préhistoriques. L’objectif était de pouvoir s’adresser au public externe mais avec un message qui concerne également les salariés. Le message devait être participatif puisque la Régie n’avait pas la légitimité pour édicter des règles mais seule-ment pour inciter à un meilleur usage de l’espace public qu’est le transport urbain. Des affiches avec
un symbole de sauvagerie ou de brutalité : mam-mouths, tigres ou même silex ont été placardées, avec à chaque fois le renvoi vers un site web dédié : www.objectif-respect.com et un message : « Voya-geurs et agents de la RATP, tous à vos claviers ». La campagne visait à prendre la parole tout en ne la monopolisant pas mais en tâchant de créer un espace de dialogue sans stigmatiser une partie de la population.La question du respect entre voyageurs étant consi-dérée comme une préoccupation fondamentale des réseaux de transports qui ne peuvent fonctionner qu’avec le respect mutuel des droits et des devoirs de chacun, une nouvelle campagne fut lancée en sep-tembre 2011 sur le thème « Restons civils sur toute la ligne ». Cette campagne organisée sur un ton décalé et humoristique vise à souligner l’absurdité de certains comportements. Soutenue par les Franci-liens qui jugent légitime à 83 % la prise de parole de la RATP sur le sujet, cette campagne vise, outre à faire prendre conscience des incivilités, à sensibiliser l’opinion et à créer l’échange et le débat, notamment au travers d’un nouveau dispositif digital www.cher-voisindetransport.fr mis en place en juin 2011.
Cas d’entreprise
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Partie 1 – Les fondements de la communication
Une campagne sur le don d’organes
La questionL’agence de la biomédecine encadre l’activité de prélèvement et de greffe d’organes. Les organes dis-ponibles à la greffe sont rares. Or, beaucoup de pos-sibilités de prélèvements post mortem n’aboutissent pas car la famille ne peut attester de la volonté du défunt, ce qui est en France la condition sine qua non pour permettre le don. Comment limiter ces situations extrêmement difficiles pour les familles et les dons perdus « faute de savoir » ?
une clé : la compréhension d’un frein majeur à la démarche du donLe don d’organes suscite une adhésion de principe chez la majorité des gens. Mais cela ne constitue pas un levier suffisamment fort pour passer le cap de réfléchir réellement au sort de son corps après la mort, puis de partager sa décision avec son entou-rage, dans une société où le sujet de la mort est lar-gement tabou.
remobiliser sur la greffe pour stimuler le donLa stratégie d’i&e en 2011 a été de revenir en force sur l’utilité de la greffe et d’associer étroitement le don à son bénéfice, avec une nouvelle signature « Pour sauver des vies, il faut l’avoir dit ».
une exposition très large pour impacter rapidement connaissances et comportementsLe don d’organes concerne toute la population, y compris les plus âgés. Pour assurer une visibilité maximale au nouveau discours, un spot TV est réa-lisé et programmé sur toutes les grandes chaînes à l’occasion de la Journée nationale de réflexion sur le don d’organes et la greffe (22 juin). L’histoire racontée, simple et didactique, valorise la chaîne d’échanges – entre le donneur et son proche, puis entre le proche et le médecin – qui va permettre la greffe. Le choix de l’animation dédramatise le sujet.En prolongement du film, un dispositif Internet ren-force la pression sur deux publics particulièrement
en affinité avec la démarche d’après les études : les femmes et les jeunes adultes. Un module Internet est mis en ligne sur dondorganes.fr ; il répond aux ques-tions les plus fréquentes et donne des clés pour faci-liter l’échange avec les proches. Sur Facebook, une page « don d’organes, je le dis » est créée et son lan-cement est soutenu par une application à durée limitée, qui permet d’afficher son sou-tien à la démarche et de per-sonnaliser sa photo de profil.En parallèle, une plateforme d’échange online dédiée à la greffe, soutenue par le minis-tère en charge de la santé, est proposée durant les deux semaines encadrant la Journée nationale. Par son intermé-diaire, le public peut ques-tionner et découvrir les parcours de vie de neuf pro-fessionnels de la greffe et per-sonnes greffées.Enfin, autour du 22 juin, les hôpitaux et les associations en faveur de la greffe orchestrent des actions événementielles et distri-buent le guide d’information conçu par l’Agence de la biomédecine.L’ensemble du dispositif bénéficie d’une valorisa-tion soutenue en relations presse online et offline.
une campagne remarquée et appréciée• 7 Français sur 10 se souviennent avoir entendu parler du don et de la greffe d’organes dans les médias (73 % des femmes, 63 % des hommes)• parmi eux, 1/3 restitue clairement les éléments essentiels du message porté par l’Agence de la bio-médecine (1/2 chez les 16 – 25 ans)• 2/3 des Français reconnaissent le spot TV et plus de 90 % d’entre eux le jugent utile, clair, intéres-sant, adapté au sujet• 20 000 fans Facebook dès le premier mois.
Cas d’entreprise
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chapitre 1 – La communication des organisations : définition, enjeux et métiers
La CommuniCation poLitiqueSituée à l’interface des deux communications précédentes, elle vise à canaliser les passions politiques au profit d’une idée, d’un parti, d’un homme ou d’une femme. Elle comprend une communication globale et une communication électorale de plus en plus encadrée juridiquement et financièrement.
L’œiL de
L’expert
La communication politique : entre convictions et élections« La communication politique se distingue des autres formes de communication par son champ d’application et le type d’acteurs qui y recourt : les partis et les mouvements politiques, qui se trouvent le plus souvent incarnés par des personnages (élus, candi-dats). L’ancienne « propagande » (du latin propaganda fides, « propagation de la foi ») plonge ses racines dans les tous premiers modèles de persuasion : religieuse, ou mili-taire, clanique, tribale... car la politique est affaire de stratégies, de choix entre plusieurs options, ou sensibilités. Persuasion et justification pour l’action du pouvoir sous l’Ancien Régime ; on parle aujourd’hui plutôt de communication politique dans le cadre de la compétition électorale, mais aussi de l’exercice du pouvoir (local ou national) en démo-cratie représentative.Au fil du temps et dans de nombreux pays à forte intensité électorale, la communica-tion politique est devenue une branche de la communication qui utilise les moyens disponibles pour faire connaître et populariser les idées, le programme, ou les figures d’un mouvement politique ou d’un candidat. Ce travail de conviction et d’influence sociale sur l’opinion publique prend des allures de marketing politique à l’approche des échéances électorales. La spécialisation de conseillers permanents (aux États-Unis, avant l’Europe) a permis à de nombreux conseillers, stratèges, commentateurs et autres « spin doctors » (docteurs en opinion) de peser dans le débat public et l’agenda médiatique.Encore assez peu reconnue par le monde universitaire et académique en tant que disci-pline à part entière, la communication politique emprunte à différents domaines à la fois ses méthodes et ses principes : droit public, sociologie électorale, psychologie sociale. C’est surtout par sa capacité à influer sur les opinions publiques et sur l’agenda média-tique que la communication politique joue une partition à part, qui emprunte aux tech-niques d’étude de l’opinion (et des comportements), à la publicité, ou encore à l’analyse du discours et aux méthodes empruntées au journalisme (communication et médias).Souvent issus du journalisme, parfois du marketing ou de l’étude d’opinion (sondages, études qualitatives), les agences et cabinets de conseillers en communication prennent le pas sur les militants et les idéologues d’antan ; surtout lorsque s’annonce une période électorale. Mise au point d’une stratégie de campagne, d’axes de communication, de slo-gans et de visuels (affiches, tracts), plan médias, mise en scène des meetings, préparation à l’expression dans les médias (mediatraining) et web-campagne font désormais partie des outils usuels de la politique. L’objectif : imposer ses thèmes (idées-forces, slogans) et surtout son agenda médiatique, pour alimenter le débat public. Des convictions à l’élec-tion, la communication politique prend une part de plus en plus importante dans la vie démocratique et l’expression des idées portées par les différentes familles politiques. »
Erwan Lecoeur, sociologue, consultant en communication politique
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69
chapitre 2 – Entrez en communication
ou sous l’épreuve des faits (produits en deçà des promesses, résultats financiers décevants…).
Quand la communication se heurte à la réalité, la firme court droit à la catastrophe : on ne communique bien que si le « produit » est bon. En témoigne la tristement célèbre expérience de la SNCF au cours de l’hiver 1986-1987.
exempleTandis qu’était lancée une gigantesque campagne d’image sur le thème « SNCF, c’est possible », a éclaté la grève des cheminots la plus dure des quinze dernières années. Un pays paralysé, une situation interne inextricable (rupture du dialogue et des négocia-tions) et… un slogan totalement discrédité. Contrairement à ce qui était proclamé, rien n’était possible !
L’image de l’entreprise doit également être adaptée aux nouvelles évolutions de l’entreprise. Celle-ci peut se diversifier, se recentrer, se repositionner sur de nouvelles activités et la communication doit donc accompagner ces évolutions.
le pmu
Le PMU a été confronté à partir de 2010 à l’ouverture de son marché à la concurrence. Des concurrents inves-tissaient le marché des paris hippiques et en outre les paris sportifs venaient de plus en plus concurrencer les paris sur les courses de chevaux. Partisan d’une approche offensive, le PMU a décidé de se lancer également dans les paris sportifs ainsi que dans le poker. Attaché histo-riquement à l’image du cheval et peu présent sur le Web, le PMU, après avoir décidé de conserver sa marque forte, a lancé une campagne d’image pour
annoncer sa mutation. L’enjeu était de conserver une posture de leader et de promouvoir le site de paris en ligne PMU.fr, cela avec un ton divertissant, plus moderne, plus humoristique, mais en conservant les fondamentaux de l’image PMU, une marque popu-laire. Une campagne « Le PMU se met au sport » mit en scène des jockeys, la figure historique du PMU, se confrontant à d’autres sports. On vit ainsi des jockeys entonner le célèbre Haka sur un terrain de rugby, affronter à cheval un joueur de tennis ou des joueurs de basket également sur le terrain de ces derniers. En parallèle, onze visuels représentant six sports furent publiés dans la presse sportive.
caS d’entrepriSe
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Partie 2 – La communication globale
La part de la photographie y est très importante. Ce yearbook peut aussi présenter certains thèmes, notamment les collaborateurs du groupe.
exempleColas, entreprise de construction d’infrastructures routières, a publié un album de 200 pages en 2008. Tiré à 55 000 exemplaires, cet album présente certains salariés de l’entreprise sous forme d’un superbe album de photographies. 250 portraits ont été réa-lisés. L’ouvrage a été publié en anglais et en français.Depuis 2012, le Crédit Agricole a décidé de bien séparer la finalité financière de son rapport annuel destiné à un public d’actionnaires et d’analystes, et un objectif plus glo-bal de communication corporate avec une inclinaison interne forte. Les éléments finan-ciers glissent vers le document de référence qui regroupe l’ensemble des informations financières, et le rapport annuel devient un yearbook qui présente l’ensemble des faits marquants de l’année et qui est adressé à l’ensemble des collaborateurs.
• Le livre d’histoire ou commémoratif. L’objectif est de retracer l’histoire d’une entreprise, voire d’un projet. La rédaction/conception peut être confiée à un historien ou être envisagée sous un angle davantage artistique.
Le rapport annuel, à l’origine document financier, évolue dans ses cibles et concerne fortement le public interne dont il est une vitrine. L’élaboration d’un rapport d’activité est une tâche lourde qui concerne un grand nombre de collabo-rateurs puisqu’il leur est demandé des éléments d’information à faire figurer. Le rapport peut également être un outil de participation interne comme l’illustre l’exemple Oralia.
exemplePour son édition 2012, Orolia, entreprise française spécialisée en technolo-gie de positionnement et de navigation, a demandé à ses salariés d’effec-tuer eux-mêmes les photographies du rapport annuel. Un concours interne a été lancé auprès des collaborateurs. Le thème de l’innovation avait été fixé et ce sont les salariés eux-mêmes qui eurent à voter pour les photos qui seraient publiées. L’ensemble des clichés fut mis sur l’intranet et les salariés eurent deux jours pour voter. Il fut demandé aux salariés photographiés de respecter le droit à l’image et le fait que les photos devaient être libres de droits. Le prix du meilleur cliché fut attribué et un bel appareil photogra-phique fut offert au vainqueur.
Une différence majeure entre le yearbook et le livre commémoratif est que ce dernier se situe à mi-chemin entre un objectif de communication interne, rappe-lant les origines, mettant l’accent sur une histoire et une culture communes, et un objectif de promotion externe. Toutefois, dans les deux cas ces ouvrages font généralement l’objet d’une opération de relations publiques et sont diffusés à l’extérieur de l’entreprise.
285
Chapitre 4 – La communication interne
exemplesPour commémorer ses 10 années d’existence et avant sa fusion à l’été 2008, la mutuelle Prévéa a réalisé un album noir et blanc représentant l’ensemble de ses collaborateurs.Accor, pour ses 40 ans, a publié un ouvrage, L’Aventure du possible, aux éditions du Cherche Midi. Sous grand format (27 x 30 cm), l’ouvrage retrace en plus de 200 pages richement illustrées l’histoire du groupe. Les parcours et les témoignages des collaborateurs, le sens du voyage et la qualité du design sont particulièrement mis en valeur.Louis Vuitton a publié en novembre 2010 l’ouvrage 100 malles de légende. En édition soignée grand format, l’album présente les malles les plus extraordinaires fabriquées par Louis Vuitton Malletier, grâce à plus de huit cents documents et autour de cinq thématiques : explorateurs, gotha, dandys, artistes, hédonistes.
Pour son 80e anniversaire en 2009, Danone a publié un ouvrage sur l’histoire de la marque française. Celui-ci fut adressé aux salariés, aux fournisseurs, aux clients et aux médias.
Les gestes d’informationNous avons exclusivement évoqué les supports écrits réalisés pour une « consom-mation » directe. Il est d’autres moyens, plus détournés, qui ont leur place dans une stratégie de communication interne. L’idée est toute bête : faire circuler dans l’entreprise les documents qui la représentent à l’extérieur (brochure, rapport d’activités, campagne de publicité). Ce n’est pas très compliqué et cela influe favorablement sur l’image de l’entreprise et le climat interne.
exempleDans la plupart des entreprises qui lancent une campagne de publicité importante, le personnel en est informé, soit au moment de sa sortie, soit et ce qui est encore mieux en avant-première par des moyens divers : spots télévisés diffusés sur des écrans installés à la cafétéria ou à l’entrée d’un site, flash d’information, affichage du story-board, annonce sur l’intranet ou publication d’un article dans le magazine interne.
De même, avant de passer une petite annonce de recrutement, l’entreprise a tout intérêt à la diffuser auprès de ses salariés. Cela évite d’éventuels bruits de couloir. En outre, les salariés-maison connaissent peut-être quelqu’un qui corres-pond au profil recherché. La diffusion interne d’une annonce de recrutement pourra emprunter diverses voies : insertion dans le journal interne, affichage, dis-tribution en mains propres (sous forme de photocopies ou de mails), etc. Dans le même esprit, transmettre aux nouveaux embauchés l’ensemble des documents d’information réalisés par et/ou sur l’entreprise est un geste de communication élémentaire et fructueux. Quelle meilleure façon de les mettre « dans le bain » ?
3
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chapitre 5 – Les relations avec la presse
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tieLsection 1
DIAGNOSTIC : LE PAYSAGE MÉDIATIQUE FRANÇAIS
De bonnes relations avec la presse reposent sur quelques principes :
− La pertinence : il est inutile, voire dangereux, d’inonder les rédactions de messages intempestifs. Mieux vaut attendre l’information importante et choisir son moment.
− La durée : seule une politique de long terme permet à l’entreprise de se bâtir une image.
− La vivacité : quand l’actualité l’impose, il faut réagir immédiatement, au coup par coup.
− La collaboration : en entretenant des rapports de bonne intelligence avec les journalistes, l’entreprise se construit un capital-confiance.
− L’authenticité : « l’intox » ou la manipulation sont à proscrire à tout prix. Ces procédés mécontenteront l’intermédiaire – la presse – et les récepteurs – le public.
− La sobriété : il faut employer des termes exacts et sobres, donner des chiffres précis, bref dispenser des informations objectives, sans emphase ni autosatisfaction.
section 2
STRATÉGIE : COMMENT CONSTRUIRE SES RELATIONS-PRESSE ?
L’attaché de presse est un élément déterminant pour la réussite d’une stratégie d’information. Son profil idéal :− Une personnalité ouverte, organisée, adaptable.− Une bonne connaissance de l’entreprise, d’une
part, et des médias, d’autre part. N’est-il pas l’ambassadeur de la première auprès des seconds ?
Tout processus d’information doit être précédé par quatre questions simples :− Quel message diffuser ? QUOI ?− Quelle image donner ? POURQUOI ?− Quels supports contacter ? À QUI ?− Quels moyens adopter ? COMMENT ?
section 3
TECHNIQUES : COMMENT MENER SES RELATIONS-PRESSE ?Les techniques de communication seront choisies en fonction de leurs atouts respectifs :− Le communiqué de presse délivre une information
brute en un minimum d’espace.− Le dossier de presse offre au journaliste un fonds
documentaire, dans lequel il puisera selon ses besoins. Moyen de communication riche, dense, il est utilisé comme soutien d’information en diverses occasions.
− La conférence de presse : nécessitant une logistique importante et un budget conséquent, elle se justifie soit par l’importance et la qualité de l’information à donner, soit par le nombre de journalistes auxquels l’entreprise désire s’adresser.
− L’interview est une technique fine, adaptable, mais coûteuse en temps. La formule permet de transmettre un message délicat ou de nouer des contacts privilégiés.
− Le publi-rédactionnel est un outil équivoque, à mi-chemin entre un texte rédactionnel et une annonce publicitaire. Coûteux, ambigu, moins crédible qu’un article, il doit être utilisé soit par des annonceurs à forte notoriété qui ont besoin de réassurance et de proximité ; soit par des marques souhaitant communiquer mais ne disposant pas d’un budget suffisamment important pour avoir accès à la publicité ; soit pour des messages complexes qui ont besoin d’être expliqués (ex. : lancement d’un nouveau positionnement).
380
Partie 2 – La communication globale
P o u r e n s A v o i r P L u s1. où trouver les coordonnées des professionnels
consulter les guides spécialisés
– Les guides Short List, publiés par CB News, 175-177 rue d’Aguesseau – 92100 Boulogne – Tél. : 01 41 86 70 00 – www.toutsurlacom.com
– Les guides Agences, Corporate et Communication interactive, publiés par le groupe Stra-tégies, 2 rue Maurice-Hartmann, BP 62 – 92133 Issy-les-Moulineaux Cedex – Tél. : 01 46 29 46 29 – www.strategies.fr
– Les guides Agences et Prestataires et Lieux et Sites, édités par l’Événementiel, 2 allée de Longchamp – 92281 Suresnes – Tél. : 01 55 59 22 55 – www.evenementiel.fr.
– Le Guide des Relations-Presse, publié par Edinove, 30 rue Saint-Marc – 75002 Paris – Tél. : 01 42 96 33 30 – www.leguidedesrelationspresse.com
– Le Médiasig 2012, publié par la Documentation française, 29 quai Voltaire – 75007 Paris – Tél. : 01 40 15 70 00 – www.ladocumentationfrancaise.fr
– Annuaire-guide d’information presse et communication, Information Presse et Commu-nication, 9 rue de Duras – 75008 Paris – Tél. : 01 42 65 08 03.
S’adresser aux organismes professionnels
– AFREP, 20 rue de Bachaumont – 75002 Paris – Tél. : 01 40 13 94 95.
– CFC, 20 rue des Grands-Augustins – 75006 Paris – Tél. : 01 44 07 47 70.
– Information Presse et Communication, 9 rue de Duras – 75008 Paris – Tél. : 01 42 65 08 03.
– Synap (Syndicat national des attachés de presse professionnels), 56 rue Poussin – 75016 Paris – Tél. : 01 47 43 00 44.
– Syntec-Conseil, 3 rue Léon-Bonnat – 75016 Paris – Tél : 01 44 30 49 20.
– AudiPresse, Société d’études interprofessionnelle de la presse – 26, avenue de l’Opéra – 75001 Paris – Tél: 01 44 50 02 70 – www.audipresse.fr.
les écoles
– CELSA – Université de Paris IV, 77 rue de Villiers –- 92200 Neuilly – Tél : 01 46 43 76 76. – EFAP, 61 rue Pierre-Charron – 75008 Paris – Tél. : 01 53 76 88 00 –
www.efap.com
– ISERP, 87 bis boulevard Carnot – 92300 Levallois-Perret – Tél. : 01 47 48 15 15.
– Sciences Com, 1 rue Marivaux – 44000 Nantes – Tél. : 02 40 44 90 00. [email protected]
– IRCOM, 23 rue Édouard-Guinel – 49130 Les Ponts-de-Cé – Tél. : 02 41 79 64 64 – www.ircom-asso.com
– ISCOM, 4 cité de Londres – 75009 Paris (6 écoles en région) – Tél. : 01 55 07 07 77 – www.iscom.fr
– ISCPA, 12 rue Alexandre-Parodi – 75010 Paris – Tél : 01 40 03 15 56 – www.iscpa-paris.com
