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UUNNIIVVEERRSSIITTEE DDEE MMAANNOOUUBBAA
IINNSSTTIITTUUTT SSUUPPEERRIIEEUURR DDEE CCOOMMPPTTAABBIILLIITTEE EETT DD’’AADDMMIINNIISSTTRRAATTIIOONN DDEESS
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OORRGGAANNIISSAATTIIOONN EETT SSYYSSTTEEMMEESS DD’’IINNFFOORRMMAATTIIOONN
SSuujjeett
Les Axiomes Sociaux en Tunisie et l’Adoption
d’Internet, Exploration de la Relation
Elaboré par : Dirigé par :
HHaassssèènnee KKHHAALLIILLII MM.. KKaarriimm BBeenn KKAAHHLLAA
Année Universitaire : 2008 - 2009
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 1
« Au fond, on ne sait que lorsqu’on sait
peu ; avec le savoir croît le doute » -Johann Wolfgang Von Goethe-
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 2
Dédicaces
Je dédie mon modeste travail, A mon père Khaled Jaouhar. Sans m’avoir imprégné de ton sérieux, de ta persévérance, beaucoup auraient été mes ratages. Je sais que la vie t’a fait tant mal, mais j’espère que tu retrouveras à travers ce travail un brin d’espoir, et que tu réussiras à réaliser que la vie t’a donné beaucoup plus qu’elle ne t’en a privé. A la mémoire de ma mère Khadija. Tu sais que Dieu a choisi de nous séparer très tôt, même trop tôt. Mais notre croyance fait que nous savons que ce choix était pour le bien de tout le monde, surtout le tien. Puisse Dieu t’accueillir dans son éternel paradis et t’accorder son infinie miséricorde. A ma sœur Nadia, incarnation parfaite de l’image de notre chère et regrettée maman, puisse Dieu te protéger et te donner la force pour arriver au bout de ce que tu ambitionnes. A mon frère Maan, tu as choisis de soulever le poids de toute la famille, ce n’est point une tâche aisée, mais tu t’en sors à merveille. Puisse Dieu t’épargner tout malheur et te récompenser de tous les efforts que tu entretiens. Aussi puisses-tu trouver dans cette dédicace et à travers ce texte, l’expression de ma reconnaissance et de ma gratitude. Et sache que jamais je ne pourrais te remercier autant que tu ne le mérites. A mon frère M’hammad, symbole de la sympathie et de la bonne humeur, j’aurais aimé que ton chômage d’antan se poursuive encore et encore, car ces jours là représentent des souvenirs inoubliables. Puisses-tu trouver ici l’expression de mon infinie affection à ton égard. A la mémoire de mon frère Nizar, dont la présence a été très lourdement écourtée. Je te donne rendez-vous dans l’au-delà, je ne t’y lâcherais pas, pour compenser tout le temps perdu. A ma sœur Rim, sache que toi aussi tu as contribué à ce mémoire, ne serait-ce que par tes prouesses culinaires. Puisse Dieu t’aider à relever tous les défis auxquels tu fais face. A celle qui a donné un autre sens à ma vie, tu sais pertinemment que, à un certain moment, sans toi, ce mémoire n’aurait jamais vu le jour. Pour cela, pour beaucoup d’autres faits, merci du fond du cœur. A ma tante Fouzia, véritable seconde maman, sache que jamais l’alchimie qui existe entre nous ne sera altérée. Pour te ce que tu as fais pour moi, merci. A mes amis, mes chers, à tous ceux que j’aime, tous ceux qui m’aiment, ils se reconnaitront… A ma mère patrie. Je t’ai au fin fond de mon âme…
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 3
Remerciements
Ma gratitude et ma reconnaissance vont à l’égard de mon encadreur, M. Karim Ben Kahla, dont la disponibilité, les directives et les consultations ont été d’un apport fort précieux pour ce texte. Je tiens aussi à remercier les membres de l’honorable jury, pour avoir accepté d’évaluer mon travail, et de l’enrichir avec leurs critiques. Ma reconnaissance va aussi à l’encontre de M. M’hammad Zouaoui, pour sa disponibilité et ses encouragements. Je ne peux omettre de remercier tous les enseignants qui m’ont éduqué durant mon cursus universitaire, sous votre égide, j’ai aimé ce métier, et j’espère pouvoir un jour vous rendre la monnaie de votre pièce.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 4
Résumé
L’adoption de la technologie étant un champ d’investigation visité et revisité, cette recherche
vise à l’appréhender sous un angle différent. En utilisant un courant de recherche assez récent,
celui des axiomes sociaux, cette étude vise à explorer la relation qui pourrait exister entre les
différentes dimensions des axiomes sociaux et l’adoption de la technologie Internet.
Les axiomes sociaux constituent un projet de recherche qui vise à élaborer le profil des
croyances générales de part le monde. A travers ce texte, nous esquivons les prémices du test
du modèle universel des axiomes sociaux en Tunisie. Essentiellement de portée exploratoire,
cette recherche adopte la méthode quantitative. Celle-ci a permis de décrire le profil des
axiomes sociaux de l’échantillon. De plus, le test de corrélation montre que certaines
dimensions des axiomes sociaux sont corrélées à l’intention d’utiliser Internet.
L’étude aboutit à un modèle conceptuel qui pourrait être le point de départ de recherches
ultérieures. Ce modèle est la suite logique du premier modèle, après analyse exploratoire.
Mots clés
Axiomes sociaux, adoption de la technologie Internet, méthode quantitative, recherche
exploratoire, analyse de corrélation.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 5
Table des matières
Introduction générale ................................................................................................................................................ 9
PREMIERE PARTIE : LES VALEURS INDIVIDUELLES, LES AXIOMES SOCIAUX ET
L’ADOPTION DE LA TECHNOLOGIE : UNE REVUE DE LA LITTERATURE ................................... 12
CHAPITRE 1 : LES VALEURS INDIVIDUELLES ET LES AXIOMES SOCIAUX ........................................... 13
1.1. Les valeurs individuelles : généralités et principaux travaux ................................................................. 13 1.2. Les axiomes sociaux ................................................................................................................................ 28 Conclusion chapitre 1 ..................................................................................................................................... 31
CHAPITRE 2 : REVUE DE LA LITTERATURE DES MODELES D’ADOPTION DE LA TECHNOLOGIE . 32
2.1. La théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen 1979) ..................................................................... 32 2.2. La théorie du comportement planifié (Ajzen 1991) ................................................................................ 33 2.3. Le modèle d’acceptation de la technologie (Davis 1989) ....................................................................... 34 2.4. Le modèle de l’utilisation du PC (Thompson, 1991 ; origine Triandis, 1977) ...................................... 35 2.5. La théorie de la diffusion de l’innovation (Rogers 1995) ....................................................................... 38 2.6. La Théorie Unifiée de l’Acceptation et de l’Utilisation de la Technologie, (UTAUT, Davis et al. 2003) ......................................................................................................................................................................... 39 Conclusion chapitre 2 ..................................................................................................................................... 40
CHAPITRE 3 : LE CADRE CONCEPTUEL ET LES HYPOTHESES DE RECHERCHE ................................ 41
3.1. Les axiomes sociaux ................................................................................................................................ 41 3.2. L’intention d’adopter un comportement ................................................................................................. 42 3.3. Les hypothèses de recherche ................................................................................................................... 43 Conclusion chapitre 3 ..................................................................................................................................... 44
DEUXIEME PARTIE : METHODOLOGIE DE RECHERCHE, ANALYSE ET DISCUSSION DES
RESULTATS ........................................................................................................................................................... 45
CHAPITRE 4 : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE................................................................................ 46
4.1. Le terrain d’investigation et l’unité d’analyse ........................................................................................ 46 4.2. Positionnement de la recherche ............................................................................................................... 47 4.3. Méthodologie de recherche ..................................................................................................................... 48 Conclusion chapitre 4 ..................................................................................................................................... 56
CHAPITRE 5 : ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS ....................................................................... 57
5.1. Description du profil des axiomes sociaux de l’échantillon ................................................................... 57 5.2. Test de corrélation entre les dimensions des axiomes sociaux et l’intention d’utiliser Internet ........... 63 5.3. Discussion des résultats ........................................................................................................................... 68 Conclusion chapitre 5 ..................................................................................................................................... 70
Conclusion générale................................................................................................................................................. 71
Bibliographie ............................................................................................................................................................ 73
Annexes ..................................................................................................................................................................... 80
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 6
Liste des figures
Figure 1: modèle théorique de Schwartz des relations entre les valeurs ......................................................... 26 Figure 2: le modèle de l’action raisonnée ............................................................................................................ 33 Figure 3: le modèle du comportement planifié ................................................................................................... 34 Figure 4: Le modèle d’acceptation de la technologie ......................................................................................... 35 Figure 5: les facteurs influençant le comportement (une partie du modèle de Triandis) .............................. 37 Figure 6 : le modèle de Thompson ........................................................................................................................ 37 Figure 7: le modèle de l’UTAUT, Davis et al. 2003. ........................................................................................... 39 Figure 8: Le modèle conceptuel de la recherche ................................................................................................. 43 Figure 9: Modèle conceptuel après exploration du modèle initial .................................................................... 70
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 7
Liste des tableaux
Tableau 1: Positions épistémologiques des paradigmes positiviste, interprétativiste et constructiviste ...... 48 Tableau 2: les cinq dimensions des axiomes sociaux et les items correspondants .......................................... 52 Tableau 3: le tableau des fréquences de la variable « âge » .............................................................................. 54 Tableau 4: le tableau des fréquences de la variable « sexe » ............................................................................. 54 Tableau 5: le tableau des fréquences de la variable « pays de naissance » ...................................................... 54 Tableau 6: le tableau des fréquences de la variable « occupation professionnelle » ...................................... 54 Tableau 7: fréquences « Social cynicism» ............................................................................................................ 58 Tableau 8: fréquences « reward for application » .............................................................................................. 59 Tableau 9 : fréquences « social complexity » ...................................................................................................... 59 Tableau 10: fréquences « fate control » ............................................................................................................... 60 Tableau 11: fréquences « religiosity » .................................................................................................................. 61 Tableau 12: tendance générale du profil des axiomes sociaux de l’échantillon .............................................. 62
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 8
Liste des annexes
Annexe 1: Analyse de fiabilité de l’échelle de mesure des cinq dimensions des axiomes sociaux, coefficient alpha de Cronbach ................................................................................................................................................. 80 Annexe 2: Analyse en Composantes Principales, les tableaux de la qualité de la représentation de quatre dimensions des axiomes sociaux ............................................................................................................................ 84 Annexe 3: Analyse en Composantes Principales, les tableaux de la variance totale expliquée de quatre dimensions des axiomes sociaux ............................................................................................................................ 86 Annexe 4:Le questionnaire d’investigation ......................................................................................................... 88 Annexe 5: Le modèle universel des axiomes sociaux (Leung et Bond,2004) ................................................... 95
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 9
Introduction générale Selon l’Agence Tunisienne d’Internet, environ trois millions de Tunisiens utilisent
Internet (statistiques 2008) !
Il va sans dire que le terme « utiliser » peut être interprété sur différents niveaux. Cela va de la
simple recherche sur Google à la visioconférence en passant par le chat et le e-Learning.
Il conviendrait donc de se poser des questions sur la manière avec laquelle le Tunisien utilise
Internet, ou plus concrètement, sur le degré d’adoption d’Internet par ce dernier.
Plusieurs facteurs entreraient alors en jeux, pour déterminer la manière avec laquelle le web
est capitalisé par nos concitoyens.
Pour les plus réticents d’entre eux, on avancera les problèmes de blocage face aux nouvelles
technologies (même si Internet est plus ancien que nouveau !) ou alors des obstacles
matérielles liés aux coûts que génère une connexion Internet.
Pour ce qui est des utilisateurs « affûtés », nombreuses sont les raisons qui les poussent à
« consommer » de l’Internet, voire en devenir accroc.
Il y en a ceux qui le font juste pour être branchés, être « in ». D’autres le font par habitude.
Par contre, certains utilisateurs sont conscients de la manne que porte la toile, et tente de la
capitaliser de la meilleure manière qui soit.
Parmi les facteurs qui jouent sur le comportement, nous pouvons citer le background de
l’individu, qui est par ailleurs un facteur qui influence toute notre existence. Il influence par la
même notre attitude vis-à-vis d’Internet, en assumant que ce dernier est désormais partie
entière de notre existence.
Mais alors de quoi est constitué ce background ?
Il s’agit de « l’historique » de quelqu’un, son vécu. Ceci se constitue dès la naissance, jour
après jour, à travers ce que l’on reçoit comme éducation, et selon l’éducateur à qui on fera
face.
De ce fait, chacun sera imprégné d’un certain nombre d’idéal. Par idéal nous entendons les
normes qui nous guident, les principes par rapport auxquels il vaudrait mieux ne pas déroger
par souci de s’écarter des bordures du background, lequel background servira, dans la plupart
des cas, tantôt de bouclier, tantôt de précurseur du comportement.
En effet le comportement est le fruit de l’inférence de plusieurs intervenants, telles que
l’attitude ou l’intention, qui sont à leurs tours influencées par les valeurs que l’individu
adopte. Car la valeur représente le bien ou le mal, ou ce que l’individu apprécie ou n’apprécie
pas. Les valeurs qu’un individu adopte peuvent être assimilées à un guide que l’on suit dans
chacun de ses comportements, et auquel on se réfère lors de chacun de ses jugements.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 10
Ceci étant, une valeur individuelle représente un concept unique. En reliant deux valeurs
individuelles, nous obtenons une réflexion, un avis, un jugement, une croyance…
C’est dans ce sens que nous pouvons introduire la notion d’axiomes sociaux, qui représente
une croyance générale de la manière avec laquelle un individu devrait se comporter.
Les axiomes sociaux différent des valeurs individuelles en ce sens que l’axiome sous-entend
une relation entre deux concepts, alors que les valeurs représentent un jugement. Ce concept
est le fruit d’une recherche menée par Leung et Bond de l’université de Hong Kong dans le
cadre d’un projet universel de recherche. Le but ultime étant de définir un profil général, ceci
se prête évidemment à de la recherche transculturelle.
Cependant, les deux chercheurs ont défini des dimensions individuelles et collectives des
axiomes sociaux. Ces dernières représentent l’outil de recherche à travers plusieurs pays, alors
que les dimensions individuelles représentent celui auquel nous référons dans cette recherche.
Toujours est-il que nous pouvons assimiler les axiomes sociaux à une partie intégrante du
background d’un individu.
C’est ainsi que nous nous proposons de poser la question quant à la relation entre les axiomes
sociaux et l’intention d’utiliser Internet.
En effet, l’objectif de cette recherche consiste principalement à vérifier s’il existe une
corrélation entre les axiomes sociaux et l’adoption d’Internet. Nous tenterons par la même de
décrire le profil des axiomes sociaux des tunisiens.
Cet objectif nous mène vers la formulation de la problématique de recherche :
Comment pouvons-nous décrire le profil des axiomes sociaux de l’échantillon ?
Est-ce qu’il y a une interdépendance entre les axiomes sociaux et l’intention d’adopter
Internet ?
De ce fait, nous avons deux types d’objectif, le premier est descriptif, le second est
exploratoire, dans la mesure où nous nous proposons de vérifier l’existence d’une relation afin
de voir si nous pouvons aboutir à un modèle conceptuel affiné.
Cette étude comporte cinq chapitres. Dans un premier chapitre, il sera question de revenir sur
les valeurs individuelles ainsi que les axiomes sociaux, dont on retracera la genèse à travers
une revue de la littérature des principaux travaux.
Dans le deuxième chapitre, nous allons énumérer les principaux modèles d’adoption de la
technologie. Alors que dans le troisième chapitre nous élaborerons le modèle conceptuel de la
recherche ainsi que les hypothèses.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 11
Le troisième chapitre fera l’objet de la définition du cadre opératoire de la recherche, en
définissant l’unité d’analyse et le terrain d’investigation, avant de passer au quatrième
chapitre où nous définirons la méthodologie de recherche ainsi que les principaux outils
d’analyse des données.
Enfin, le cinquième chapitre sera consacré à la présentation et la discussion des résultats
trouvés. Il sera alors question de présenter le test des différentes hypothèses de recherche,
avant d’essayer de présenter un modèle conceptuel après exploration de la relation entre les
variables.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 12
PREMIERE PARTIE : LES VALEURS INDIVIDUELLES, LES AXIOMES SOCIAUX ET L’ADOPTION DE LA TECHNOLOGIE : UNE REVUE DE LA LITTERATURE
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 13
CHAPITRE 1 : LES VALEURS INDIVIDUELLES ET LES AXIOMES SOCIAUX
L’état des lieux général de la conjoncture mondiale actuelle fait ressortir une recherche
accrue et inconditionnelle du profit et du bénéfice, au détriment de tout idéal, de toute norme ;
d’autant plus que la plupart des régions de la planète est déchirée par les conflits de toutes
sortes.
Par voie de conséquences, et parallèlement à ce constat, on remarque un intéressement étroit à
certaines valeurs ou certaines notions, comme la sécurité, les droits de l’Homme, la
démocratie…
On peut donc constater un revirement des centres d’intérêt des individus vers les valeurs
plutôt que vers la génération de gains matériels (Samuelson, 1991 ; cité dans Wahabi, 1993).
Les valeurs sont l’essence même de notre personnalité et influencent tous les aspects de notre
vécu (Wahabi, 1993). Elles touchent à nos comportements en affectant les attitudes, les
intentions…
Il faut donc être sensible à ses valeurs pour mieux prédire, résoudre et gérer les relations
humaines au sein de l’organisation.
Les valeurs individuelles ont fait l’objet de plusieurs recherches dans de nombreux champs
scientifiques. Ce concept a été défini de différentes manières et a suscité la curiosité des
chercheurs en psychologie, anthropologie, sociologie, management… Dans le domaine de
l’organisation, cet intéressement trouve sa justification dans le fait que les valeurs fournissent
un langage commun pour aligner le top management d’une organisation à ses subordonnés.
Dans cette section, nous reviendrons sur les définitions des valeurs et de quelques concepts
apparentés, avant de présenter les principales typologies des valeurs individuelles.
1.1. Les valeurs individuelles : généralités et principaux travaux
Dans cette section, il sera question, dans un premier temps, d’élucider le concept de
« valeur » en citant quelques définitions et en précisant ses relations avec d’autres concepts
tels que : attitudes, normes, traits, besoin, etc. Dans un deuxième temps, l’on s’intéressera aux
principaux développements théoriques relatifs à ce concept.
1.1.1. Le concept « valeur », définitions et généralités Dans la littérature, maintes sont les tentatives de définir clairement les valeurs, chaque
auteur y va de sa propre vision surtout que ce concept trouve son origine dans plusieurs
disciplines telles que la sociologie, l’anthropologie, la psychologie, la culture…
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 14
Voici, dans ce qui suit, les définitions des principaux chercheurs qui se sont intéressés à ce
concept.
1.1.1.1. Ce que sont les valeurs
En 1967, England estimait que les valeurs constituaient « a relatively permanent
perceptual framework which shapes and influences the general nature of an individual’s
behaviour ».
Plutôt, Kluckhohn (1951) avait définit les valeurs comme étant « a conception, explicit or
implicit, distinctive of an individual or characteristic of a group, of the desirable, which
influences the selection from available modes, means and end of actions ». Cette définition a
été critiquée par Lesthaeghe et Moors pour son aspect fonctionnaliste et déterministe où les
valeurs sont des “impératifs culturels” qui conduisent nécessairement à certaines actions.
Ces deux auteurs ont essayé d’opposer la définition de Kluckhohn à celle de Milton Rokeach
(1973) qui stipule que les valeurs sont « enduring beliefs that a specific mode of conduct is
personnally or socialy preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of
existence ». De plus, cet auteur pense que les valeurs :
• sont localisées dans le système de croyances de l’individu,
• constituent des représentations cognitives et des transformations des besoins,
• représentent des croyances centrales et évaluatives servant de base à toutes les
perceptions et jugements humains,
• sont universelles mais varient en importance selon les individus.
Il apparaît ainsi que Kluckhohn met l’accent sur l’action alors que Rokeach pense que les
valeurs donnent aux actions un sens.
Selon Kahl (1983), la valeur est un principe, un standard ou une direction des actions
considérée comme utile ; elles sont le type le plus abstrait des cognitions sociales qui
fonctionnent pour faciliter l’adaptation de l’individu à son environnement et constituent
l’incorporation des objectifs de la société dans l’individu.
En ce qui concerne Schwartz et Bilsky (1987), ils ont cerné cinq traits communs à la plupart
des définitions des valeurs. En effet, selon la littérature, ces deux auteurs montrent que les
valeurs :
• Sont des concepts ou croyances,
• Concernent des états ou des comportements désirables,
• transcendent des situations spécifiques,
• guident la sélection ou l’évaluation des comportements et des événements,
• et sont rangées par importance relative.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 15
En 2000, Marini définit les valeurs comme étant « evaluative beliefs that synthesize affective
and cognitive elements to orient people to the world in which they live ».
On peut finalement dire que les valeurs sont des manières d’agir qu’une personne (ou un
groupe) juge idéales. On y trouve l’idée de bien/mal, efficace/inefficace…
Un autre problème est soulevé lorsqu’on essaye de cerner la notion de valeurs, celui de
la confusion qu’on peut avoir avec d’autres concepts tels que l’attitude, les traits, les normes,
les besoins…
Dans le paragraphe qui suit, nous allons essayer de préciser les différences entre ces différents
concepts et celui des valeurs.
1.1.1.2. Ce que ne sont pas les valeurs
-Valeurs et attitudes : selon Rokeach (1973), les valeurs sont plus abstraites que les
attitudes, qui sont une organisation relativement durable des croyances autour d’une situation
et qui prédisposent l’individu à réagir d’une manière préférentielle. Elles représentent une
évaluation favorable ou défavorable vis-à-vis d’un objet. Les valeurs se prêtent plutôt à des
idéaux alors que les attitudes renvoient à des comportements concrets face à des situations
données.
L’attitude est une prédisposition à réagir de façon positive ou négative à une personne ou un
objet. Elle a une composante cognitive, une composante affective et une composante conative
(comportementale).
Cependant, il existe une relation entre valeurs et attitudes. En effet, Kristiansen et Zanna
(1991) suggèrent que les attitudes peuvent soit exprimer les valeurs, soit influencer la
perception de celles-ci.
De plus, plusieurs recherches ont vérifié la relation valeurs-attitudes-comportements, surtout
en marketing dans le champ du comportement du consommateur, où il apparaît clairement
que le comportement est influencé par l’attitude, elle-même influencée par les valeurs du
consommateur.
Comparées aux attitudes, les valeurs sont moins directement impliquées dans le
comportement (Schwartz 1996) et plus durables dans le temps que les attitudes.
-Valeurs et traits de personnalité: les traits sont des aspects fixes de la personnalité. Le
comportement basé sur les traits est souvent confondu avec celui basé sur les valeurs, pourtant
la distinction entre les deux est assez importante. En effet, un sujet peut être prédisposé à un
comportement agressif sans pour autant considérer l’agressivité comme valeur.
Entre valeur et traits il y a une différence fondamentale : la première représentent des
« enduring goals » ou des objectifs durables, les seconds constituent des « enduring
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 16
dispositions », ou des prédispositions durables (Roccas et al. 2000). Les traits peuvent être
positifs ou négatifs, alors que les valeurs sont généralement considérées positives. Enfin, les
valeurs servent à juger les comportements des autres, ce n’est pas le cas des traits.
-Valeurs et normes : les normes sont des règles de conduite prescrites, désirables, elles
découlent des valeurs et ont un impact plus contraignant que les premières. Alors que les
valeurs sont « trans-situationnelles », les normes, elles, s’appliquent dans des situations bien
données.
Les valeurs sont mesurées à une échelle individuelle alors que les normes renvoient plutôt à
une échelle collective.
Les valeurs couvrent un idéal personnel ou culturel tandis que les normes couvrent un sens
presque d’obligation. En effet, les personnes qui agissent suivant leurs valeurs ne ressentent
pas la pression que ressentent ceux qui agissent « sous » les normes (Hitlin et Piliavin, 2004).
-Valeurs et besoins : le besoin est ce qui est nécessaire et qui suscite un sentiment de
manque. Il a une connotation physiologique.
Selon Milton Rokeach, les valeurs sont des représentations cognitives des besoins, elles
expriment, en quelque sorte, les besoins. Murray (1973) estime que les besoins sont au service
des valeurs et Maslow (1970) avance que « the gratification of any need is a value », c’est à
dire que tout besoin trouvera sa satisfaction dans une valeur, (cité dans Jolibert et
Braumgartner, 1997).
-Valeurs et motivations : Entre motivation, besoin, objectif…, les frontières sont assez
floues. Schwartz (1992) estime que les valeurs ne sont pas simplement des conceptions
abstraites des désirs, mais sont aussi motivantes, donc se prêtent à des motivations. Rokeach
(1973) pense que les valeurs expriment les besoins, lesquels besoins « motivent » les
comportements sociaux. Pour lui, les valeurs ont des composantes de motivations assez fortes.
Pour Maslow, les valeurs sont confondues avec les motivations. Williams (1979) stipule que
les valeurs ne sont pas motivantes à un niveau émotionnel, mais sont plutôt des structures
cognitives qui fournissent des informations. Couplées aux émotions, ces informations
génèrent des actions (Hitlin et Piliavin 2004).
Il est clair qu’avant de satisfaire un besoin, ce besoin devrait être concrétisé, c’est justement le
rôle des motivations. La motivation correspond à la capacité d’obtenir satisfaction à partir de
certains stimuli (argent, curiosité, prestige, accomplissement, pouvoir…).
Quand quelqu’un fournit des informations sur ses valeurs, il fournit en même temps des
informations sur ses motivations, c’est dans le même ordre d’idée que Milton Rokeach
(1973) a suggéré une hiérarchie des valeurs comme celle de maslow, qui se rapporte aux
besoins et motivations, (Jolibert et Baumgartner, 1997).
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 17
En s’attardant sur les valeurs, les motivations, ou les besoins, un autre concept peut
s’immiscer donnant place à encore plus de confusion, il s’agit des « objectifs ». À ce niveau,
nous pouvons dire qu’une valeur est un objectif désirable, un idéal. Or un objectif est ce que
quelqu’un voudrait réaliser. Aussi, les valeurs sont-elles plus influencées par les normes
sociales qui guident les comportements ; tandis que les objectifs prennent une dimension plus
intrinsèque à chaque individu (Maslow 1970, cité dans Jolibert et Baumgartner, 1997).
Pour clore cette partie, voici un glossaire de certains termes pouvant se rapporter aux
valeurs individuelles, ce glossaire est adapté de l’étude de Martha Brown (1976, cité dans
Posner et Munson 1979), on y remarque une certaine « causalité circulaire », c'est-à-dire que
l’on utilise presque chaque concept pour définir un autre.
• Value: a belief upon which a person acts by preference; an enduring belief that a
specific mode of conduct or end state of existence is personally or socially preferable
to an opposite one.
• Attitude: a relatively enduring organisation of beliefs around an object or situation
predisposing one to respond in some preferential manner.
• Opinion: a verbal expression of some belief, attitude or value.
• Belief: an inference made by an observer about underlying states of expectancies.
• Ideology: an organisation of beliefs and attitudes that is more or less institutionalized
or shared with others, deriving from external authority.
• Philosophy: the science of the truths or principles underlying all knowledge and
being, or reality.
• Behaviour: actions resulting from motivation ranging from a single act to a whole set
of acts.
• Ethics: the study of right or wrong, usually including the determining and
encouraging of what is right.
• Value system: an enduring organisation of beliefs concerning preferable modes of
conduct or end states of existence along a continuum of relative importance.
Source : Martha Brown. « Values : a necessary but neglected ingredient of motivation » ; Academy Of
Management Review, vol. 1, (1976).
Après avoir élucidé le concept valeur et clarifié les éventuelles confusions que l’on peut
avoir avec d’autres concepts, il convient à présent de revenir aux antécédents des valeurs.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 18
1.1.1.3. D’où viennent les valeurs Ce paragraphe revient aux antécédents des valeurs, leurs origines. Il sera aussi
question des différentes disciplines où l’on trouve ce concept, comme l’anthropologie, la
sociologie, la psychologie…
Nous nous basons sur l’étude de Hitlin et Piliavin (2004) pour faire cette synthèse des
explications des valeurs.
-La biologie : les valeurs sont peut être enracinées dans notre biologie ! Mais l’étude des
valeurs est mieux servie par l’évolution culturelle que celle biologique puisque la première
survient beaucoup plus rapidement que la deuxième.
Michod (1993) stipule que l’évolution nous avait fournit en valeurs plutôt que de programmes
génétiques ! Les chimpanzés agissent selon des manières différentes, une différence qui
trouvera peut être son explication dans des profils de valeurs innés différents…
-La race et le genre : des individus de race ou de genre ou encore de groupe ethnique
différents, auraient des profils de valeurs différents. Aux Etats Unis d’Amérique, plusieurs
études comparatives ont été menées entre les noirs et les blancs, et qui ont montré des
divergences entre les valeurs les plus importantes pour chaque groupe. C’est ce qui
expliquerait, du moins en partie, les comportements racistes (Myrdal et al. 1944 ; Ball-
Rokeach et Loges 1996).
La race et le genre ont souvent été utilisés pour expliquer les différences de valeurs.
Cependant, certaines études, comme celle de Rokeach (1973), n’a pas établi d’impact du
genre sur les valeurs. Dans l’étude pre-citée, Rokeach a trouvé que hommes et femmes
classaient de nombreuses valeurs à des niveaux assez proches les uns des autres dans leurs
hiérarchies personnelles. Aussi, Schwartz et al. (1998) n’ont pas trouvé de différences
significatives de genre dans l’ordre de priorité des valeurs.
-La structure sociale : on entend par structure sociale toute institution ou groupe
d’appartenance ayant éventuellement agit sur la personnalité d’un individu pour « modeler »
son profil de valeurs. On y trouve :
• La classe sociale
• L’éducation
• La famille
• Le statut d’immigrant
• La religion
En plus de la multiplicité des antécédents des valeurs individuelles, nombreuses sont les
disciplines où on rencontre ce concept, en voici quelques unes :
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 19
-L’anthropologie : où on s’intéresse aux styles de vie et aux modèles culturels, etc. Les
valeurs y sont définies comme étant « objective, social elements which impose themselves
upon the individual as given and provoke his reaction ».
-La sociologie : qui s’intéresse aux coutumes et aux idéologies. On y définit les valeurs
comme un concept qui groupe ensemble des modes de comportement dans notre société.
-La psychologie : dans cette discipline, on observe les valeurs via les attitudes et les motifs
personnels. On trouve la définition suivante: « a centrally held, enduring belief which guides
actions and judgments across specific situations and beyond immediate goals to more
ultimate end states of existence », (Rokeach).
Nous allons à présent nous pencher sur la relation entre les valeurs et les
comportements ainsi que sur le changement des valeurs.
1.1.1.4. Valeurs et comportements Il semble naturel que de se comporter d’une manière qui exprime, ou met en exergue
ses valeurs. Par exemple, quelqu’un pour qui la valeur « sécurité » est importante agira d’une
manière à être sécurisé !
Mais les comportements ne sont pas les fruits des seules valeurs, ils existent beaucoup
d’autres facteurs qui peuvent les expliquer. Comme l’a noté Williams (1977), “ to hypothesize
an influence of values upon social behaviours under specified conditions is not to make the
absurd claim that all behaviours is merely an expression of values and has no other
determinants” (cité dans Hitlin et Piliavin, 2004). Aussi les comportements peuvent-ils être
influencés par plus d’une valeur.
Milton Rokeach a empiriquement montré que les comportements peuvent se modifier en
modifiant les valeurs les plus importantes d’un individu. La méthode, baptisée « self
confrontation », sensibilise les individus à leurs hiérarchies de valeurs, puis leur donne des
informations sur la position de leurs valeurs les plus importantes par rapport à des groupes de
référence négatifs ou positifs. Il a été démontré que lorsque les individus trouvent leurs
valeurs divergentes du groupe de référence positif, ils sont enclins à changer de valeurs, et de
comportements (cité dans Hitlin et Piliavin, 2004). Ceci trouve son explication dans le fait
qu’être confronté à un feedback négatif conduit les individus à un sentiment d’insatisfaction
qui les incite à changer d’attitude.
Il convient aussi de noter que la relation entre valeurs et comportements n’est pas perceptible
de la même manière selon que le comportement soit réfléchi ou impulsif. En effet, une
décision de vote pour un candidat aux présidentielles plutôt que pour un autre fait intervenir
les valeurs, alors que la décision d’interrompre son interlocuteur est beaucoup plus spontanée,
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 20
et on n’aura peut être pas le temps de penser à nos valeurs… Cette affirmation n’est que
spéculative et peut être soit confirmée, soit infirmée par une étude rigoureuse.
1.1.1.5. Le changement des valeurs
Le changement des valeurs peut être approché de différentes manières, on peut le voir
d’un angle « macro », c'est-à-dire par exemple le profil de valeur d’un pays. Ceci relève alors
des études transculturelles. On peut aussi concevoir le changement des valeurs sur un plan
individuelle, il sera alors relié aux changements des attitudes et des comportements.
Sur le plan macro, plusieurs chercheurs pensent que les changements culturels ou structurels,
dus par exemple à l’évolution technologique, à l’ouverture des marchés, à la recherche accrue
de gain et de profit…, impactent directement les systèmes de valeurs individuels.
C’est le cas de Cileli (2000) qui a relié les mutations sociales en Turquie à l’évolution des
valeurs des jeunes vers davantage d’individualisme et de compétitivité.
Sur le plan individuel, ou « micro », la modernisation joue un rôle central dans le changement
des valeurs. En effet, certains avancent que cette modernisation apporte un processus
d’individualisation qui conduit à la fragmentation des valeurs. Ceci aura pour effet de réduire
l’homogénéité dans la société. Ceci est perceptible ces jours-ci avec la multiplicité
exponentielle des groupes sociaux et ethniques…
De plus, on peut apercevoir des changements dans le système de valeurs d’un individu
particulier. Certaines valeurs peuvent perdre de l’importance alors que d’autres en gagneront.
Aujourd’hui, des individus s’attachent tellement à la valeur de l’accomplissement de soi (Kahl
1983) qu’ils occultent leurs sens d’appartenance ou leurs plaisirs.
Selon Hitlin et Piliavin (2004), il y une « pénurie » des recherches visant à apporter de la
lumière sur le problème des changements des valeurs.
Ceci est aussi l’avis de Roe et Ester (1999) qui stipulent qu’il y a un besoin de théories et
d’études exploratoires qui révèleront les déterminants du changement des valeurs, tout comme
ses conséquences sociales et individuelles.
1.1.1.6. Comment mesurer les valeurs ? Nous avons déjà montré que la définition même du terme valeur n’est pas une chose
simple. Maintenant que nous avons, autant que faire ce peux, levé le doute sur certaines
ressemblances avec d’autres concepts apparentés, il convient de se poser la question sur les
instruments nous permettant de mesurer les valeurs.
Il existe plusieurs tentatives d’élaboration d’échelles mesurant les valeurs individuelles.
Seulement, même les chercheurs affûtés n’ont pas été épargnés par les confusions pré
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 21
décrites. En effet, certaines études se croyaient mesurer les valeurs, mais, en réalité, elles ne
mesuraient que les attitudes, ou les objectifs…
Parmi les instruments de mesure les plus connus, nous citons la Rokeach Value Survey
(RVS), la Schwartz Value Survey et le Personal Value Questionnaire (PVQ) de England.
- Le PVQ de England (1967) : à l’origine, England a développé un modèle conceptuel pour
expliquer les relations des valeurs individuelles avec le comportement des managers du
secteur privé.
Le questionnaire inclut 66 concepts, chacun d’entre eux renvoyant à un comportement donné.
Ces concepts sont classés en 5 groupes:
• Ideas associated with people,
• Personal goals of individuals,
• Goals of public organisations,
• Ideas about general topics, et
• Ideas about goals of people.
En développant son questionnaire, England était parti de l’hypothèse selon laquelle
l’attachement des questionnés à un groupe de concepts donné, donnait une idée sur leurs
systèmes de valeurs.
Le PVQ utilise deux modes d’évaluation pour identifier les systèmes de valeur des managers.
Le premier renvoie au degré d’importance d’un concept par rapport à un autre. Ceci est définit
par une échelle à trois points : importance élevée, importance moyenne et importance faible.
Pour le deuxième, le questionné juge le concept soit « successful », soit « right », soit
« pleasant ». England pensait que la combinaison des deux modes d’évaluation donnerait une
meilleure estimation du système de valeur, que lorsque chaque mode serait utilisé seul.
- La RVS de Milton Rokeach (1973): parallèlement à la structure des valeurs que prône Milton
Rokeach (qui sera discutée plus tard), il a développé un instrument de mesure qui suggère une
classification des valeurs selon leur importance.
Partant de son idée fondamentale, selon laquelle une valeur est en compétition avec une autre,
il pense que lorsque deux valeurs sont en conflit, l’individu sera forcé de choisir l’une d’entre
elles.
Cet instrument est principalement caractérisé par une hiérarchie des valeurs.
Suivant son modèle, Rokeach suggère que les questionnés « classent » les valeurs selon un
ordre bien déterminé. Pour lui, les valeurs sont groupées en deux : valeurs instrumentales et
valeurs finales.
Le modèle de Rokeach sera décrit en plus amples détails dans la section qui suit.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 22
- La Schwartz Value Survey (1992): c’est un instrument populaire qui correspond au modèle
des dix valeurs de Schwartz (qui sera discuté plus tard).
La version originale de l’enquête contenait 56 items. Elle a été affinée pour donner lieu à une
deuxième contenant 44 items seulement (Schwartz et Sagiv, 1995). Les répondants devaient
estimer l’importance des items comme étant « guiding principle in my life », c'est-à-dire des
principes qui affectent la vie de tous les jours, suivant une échelle à 9 points. Le classement
part de « contraire à mes valeurs », jusqu’à « d’une importance suprême ». Les répondants
devaient générer un score pour dix types de valeurs. Ce score n’est autre que la moyenne des
scores des items correspondant à chaque type de valeur. Il est à noter que l’instrument de
Schwartz est nettement inspiré de celui de Rokeach, à la différence que le premier préfère une
« estimation » (to rate) de l’importance des valeur dans la vie du questionné, alors que le
deuxième suggère un classement (to rank) des valeurs des répondants.
Schwartz justifie sa préférence pour l’estimation, plutôt que la classification, par le fait que sa
méthode est plus pratique sur le plan statistique. Elle permet aux chercheurs de noter les
valeurs négatives, ce qui est très important dans les études transculturelles.
Pour lui, les individus ne classent pas forcément une valeur meilleure qu’une autre. En effet,
deux ou plusieurs valeurs peuvent être compilées pour donner lieu à une action, un
comportement.
La méthode de Schwartz a été appuyée par plusieurs chercheurs comme Maio et al. (1996)
qui pensent que l’estimation (rate) offre plus de validité que le classement (rank) car la
classification ne permet pas une très bonne distinction entre les valeurs (cité dans Hitlin et
Piliavin, 2004).
Plus récemment, Schwartz (2001) a proposé une version simplifiée de son questionnaire afin
d’être plus accessible à une population plus large. En effet, plusieurs sont les chercheurs dans
le domaine des valeurs qui ont constaté l’ambiguïté du concept pour les répondants, non
seulement pour le définir, mais aussi pour connaître ses propres valeurs !
Cette première sous-section a été dédiée à un tour d’horizon de quelques généralités
qui concernent les valeurs individuelles. Il s’agissait de définir ce concept et de clarifier les
ressemblances avec d’autres apparentés tels que l’attitude, les normes, les besoins, les
motivations. En suite, nous avons essayé de cerner les antécédents des valeurs comme la race,
le genre ou la structure sociale avant de nous intéresser à la relation des valeurs avec les
comportements ainsi qu’au changement des valeurs. Le présent paragraphe a été clôturé par
une description des principaux instruments de mesure des valeurs individuelles.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 23
Dans ce qui suit, nous allons présenter les principaux travaux théoriques relatifs aux valeurs.
Il s’agira de décrire les structures des valeurs des pionniers de ce domaine tels que Milton
Rokeach et Shalom Schwartz.
1.1.2. Revue de la littérature des principales typologies des valeurs
Les chercheurs qui se sont intéressés aux valeurs individuelles se sont empressés
d’établir des structures, ou typologies des valeurs personnelles. Le but étant, soit de décrire le
système de valeurs de quelqu’un, et ce à travers des items décrivant chaque valeur (c’est le
cas de Rokeach ou Schwartz), soit de regrouper les valeurs dans des classes différentes, il
s’agira alors de se placer dans l’un ou l’autre des groupes (c’est le cas de England).
Nous allons à présent, décrire les modèles de Rokeach et de Schwartz, présenter les groupes
de valeurs de England, les types de valeurs de Spranger et ceux de Kahl.
1.1.2.1. Les valeurs selon Spranger (1966) Edward Spranger pense que les profils de valeurs des individus sont basés sur des
valeurs théoriques, sociales, politiques, religieuses, esthétiques et économiques. La dimension
théorique des valeurs est basée sur la découverte de la vérité et des connaissances d’une
manière scientifique et rationnelle. La dimension sociale s’intéresse aux interactions
humaines. Quant à la dimension politique, elle concerne le prestige, le pouvoir, etc. En ce qui
concerne la dimension religieuse, elle renvoie à la volonté de rendre le monde meilleur. Pour
la dimension esthétique, elle porte un regard artistique sur le monde et cherche à y trouver
l’harmonie. Finalement, la dimension économique porte sur les biens matériels et l’utilité
espérée des individus.
Par ailleurs, Spranger avance qu’un individu peut ressentir de l’importance pour une valeur
donnée, mais peut aussi l’exprimer pour plusieurs. Par exemple, les hommes sont
généralement plus tournés vers les valeurs économiques, politiques et théoriques et donc
donnent moins d’importance aux valeurs religieuses, sociales et esthétiques.
1.1.2.2. Les travaux de England (1967) Comme indiqué précédemment, l’objectif des travaux de England était d’étudier la
relation des valeurs individuelles des dirigeants du secteur privé avec leurs comportements.
Selon Sami Abbasi et Kenneth Hollman (1987), la contribution fondamentale de England était
de sensibiliser la communauté scientifique à la nécessité d’intégrer les valeurs individuelles
dans des théories et des modèles concernant le comportement dans le management. Il propose
de regrouper les valeurs dans deux principaux groupes, à savoir :
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 24
• « nonrelevant (weak) values » : celles qui n’indiquent que légèrement l’expression des
préférences et qui ont un impact peu important sur les comportements.
• « conceived values » : celles qui influencent plus les comportements et qui se
manifestent mieux dans les actions. England divise ce groupe de valeurs en trois sous
groupes : operative values, adopted values et intended values.
Les premières ont une grande probabilité d’être traduites en comportements, c'est-à-
dire passer de l’intention à l’action. Les deuxièmes sont moins influentes dans la
personnalité des individus mais peuvent affecter les comportements lorsqu’elles sont
associées à des facteurs situationnels. Enfin, les troisièmes sont considérées
importantes mais ont une faible probabilité d’être traduites en comportements.
D’autre part, England pense que les comportements des managers ne dépendent pas que
des valeurs. En effet, elles ne sont que des déterminants dans un modèle social, culturel,
moral…assez complexe. De ce fait, l’étude des comportements doit prendre en compte les
contraintes de l’environnement, au sens large du terme.
Alors que England a rassemblé les valeurs dans deux grands groupes, d’autres
chercheurs ont recensé les items qui décrivent les valeurs et les ont rassemblé pour en faire
des typologies de valeurs. C’est le cas de Milton Rokeach.
1.1.2.3. Les valeurs selon Rokeach (1973) L’étude sur les valeurs de Rokeach est considérée par beaucoup comme étant la
majeure contribution à ce champ.
Ce chercheur a identifié deux catégories générales de valeurs : les valeurs terminales qui sont
des états finaux d’existence désirés et les valeurs instrumentales qui concernent la manière
dont la personne doit se comporter pour atteindre les valeurs terminales.
Rokeach a divisé les valeurs instrumentales en valeurs morales et valeurs de compétence.
Les valeurs morales sont des croyances qui, lorsqu’elles sont violées, font que l’individu
ressent une certaine culpabilité. Pour leur part, les valeurs de compétence soutiennent un
sentiment d’insuffisance.
Dans cette étude, Milton Rokeach estime que chaque valeur est classée selon un ordre
d’importance par rapport à d’autres valeurs. Ceci génère le système de valeurs de l’individu,
qui est, par ailleurs, stable dans le temps. Cependant, il peut être sujet à modifications selon
les expériences sociales de la personne en question. Voici enfin la liste des valeurs de
Rokeach :
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 25
Valeurs instrumentales
-Honnête -intellectuel
-Aimant -maître de soi
-Responsable -indépendant
-Serviable -courageux
-Gai -capable
-Poli -obéissant
-Propre -ambitieux
-Indulgent -imaginatif
-Large d’esprit -logique
Valeurs terminales
-Sécurité familiale -une vie aisée
-Bonheur -sagesse
-Un monde en paix -plaisir
-Respect de soi -accomplissement
-Amitié authentique -plénitude amoureuse
-Liberté -statut social reconnu
-Harmonie intérieure -sécurité nationale
-Egalité -un salut éternel
-Un monde en beauté -une vie passionnante
1.1.2.4. Les valeurs selon Kahl (1983) Ce chercheur a défini les valeurs comme étant des standards ou une direction des
actions considérée comme utile. Il pense que les valeurs sont l’incorporation, dans l’individu,
des objectifs de la société.
Voici la liste des valeurs qu’a recensé Kahl :
• Le sens d’appartenance
• L’excitation
• Le plaisir
• Les relations chaleureuses avec les autres
• L’accomplissement de soi
• Etre bien respecté
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 26
• La sécurité
• Le respect de soi
• Le sens de réalisation
1.1.2.5. Le modèle de Schwartz (1992) Le modèle des valeurs générales de Shalom Schwartz classe les valeurs individuelles
sur la base de leurs « contenu motivationnel ». Il s’inspire en grande partie de la recherche de
Rokeach. Son modèle, ainsi que l’instrument de mesure correspondant, ont gagné en
popularité chez la communauté scientifique, grâce notamment à leurs fortes validité et facilité
d’administration.
Schwartz a développé une représentation schématique d’une structure de valeurs qu’il qualifie
d’universelle. Cette structure est caractérisée par deux dimensions bipolaires, à
savoir « opennes to change versus conservation » et « self-enhancement versus self-
transcendence » (fig.1).
Figure 1: modèle théorique de Schwartz des relations entre les valeurs
-La dimension «self-enhancement versus self-transcendence » : ou l’amélioration de soi versus
la transcendance de soi. Dans cette dimension, les valeurs « power » (pouvoir) et
« achievement » (accomplissement, réalisation) sont opposées aux valeurs « universalism »
(universalisme) et « benevolence » (bénévolat).
Les deux premières mettent l’accent sur l’intérêt personnel alors que les deux dernières
soulignent le bien être et l’intérêt d’autrui.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
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-La dimension «opennes to change versus conservation » : ou l’ouverture aux changements
versus le conservatisme. Pour cette dimension, les valeurs « self direction » et « stimulation »
sont opposées aux valeurs « security », « conformity » et « tradition ».
Les deux premières mettent l’accent sur les actions indépendantes, la réflexion, les sentiments
et la disposition à vivre de nouvelles expériences; alors que les deux dernières soulignent la
« self restriction », l’ordre et la résistance au changement. De plus, on remarque que la valeur
« hedonism » partage des éléments des deux dimensions «openness » et « self enhancement ».
Lors de ses études sur les cultures, Schwartz a vérifié empiriquement sa structure des
valeurs. Selon Hitlin et Piliavin, cette structure est mieux vérifiée dans les pays de l’ouest que
dans des pays de l’est ou de l’Amérique du sud. Schwartz estime que sa structure n’est pas
une représentation parfaite, mais « a reasonable approximation of the structure of relations
among the ten value types in the vast majority of samples » (cité dans Hitlin et Piliavin, 2004).
Schwartz recense la liste des valeurs qui suit, où chaque valeur est définie selon sa dimension
motivationnelle. Pour lui, ses valeurs sont représentées dans presque 70 cultures autour du
monde.
1-Hedonism: (self-centered sensual gratification). L'hédoniste est une personne qui ne
vise que son plaisir égoïste, solitaire, souvent au détriment des autres dont il use et
abuse à ses propres fins.
2-Power: (status and prestige, control people and resources).
3-Achievement: (competitive personal success). C’est l’autosatisfaction.
4-Stimulation: (encourage risk taking and adventure).
5-Self-direction: (autonomous thought and action).
6-Universalism: (tolerance and concern for welfare of all others). C’est être concerné
par le bien-être des autres.
7-Benevolence: (preserve and enhance welfare of those with whom one is in frequent
personal contact).
8-Conformity: (self-restraint and subordination of one’s own inclinations of the
expectations of others). C’est se retenir soi-même pour se conformer aux normes
préexistantes.
9-Tradition: (traditional and religious activities).
10-Security: (stability, safety, and harmony of society, relationships, and self).
En plus d’identifier dix types de valeurs, la théorie de Schwartz décrit les relations
dynamiques entre elles.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
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En effet, des actions sous-jacentes à une valeur ont des conséquences sociales et
psychologiques, qui peuvent entrer en conflit avec d’autres valeurs. C’est ainsi que la
poursuite de la valeur accomplissement (achievement) peut être en conflit avec la valeur du
bénévolat (benevolence) mais peut aussi s’aligner à la poursuite de la valeur pouvoir (power) :
- Dans le premier cas, chercher le succès personnel peut altérer des actions qui
auraient pu aider au bien-être des autres ;
- Dans le deuxième cas, chercher le succès personnel peut renforcer, ou être
renforcé par des actions susceptibles de promouvoir la position sociale ou le
pouvoir.
Les conflits et conformités entre les types de valeurs, ajoutés aux deux dimensions
orthogonales décrites précédemment, conduisent à la structure intégrée des valeurs de Shalom
Schwartz.
Cette deuxième sous-section a porté sur la description des principaux travaux sur les
valeurs individuelles du point de vue leurs structures et typologies. Ainsi, il a été question,
dans un premier temps, de présenter les travaux de England, puis ceux de Milton Rokeach,
ensuite les valeurs selon Kahl et selon Spranger. Enfin, nous avons décrit la structure des
valeurs de Schwartz.
On notera que les travaux de Milton Rokeach et Shalom Schwartz sont considérés comme
étant incontournables dans le champ des valeurs individuelles. Le premier est quasiment le
précurseur de l’élaboration de typologies des valeurs, et le deuxième est un des pionniers de
l’étude transculturelle, dans laquelle il utilise les valeurs tantôt comme facteur explicatif,
tantôt comme élément de comparaison.
Dans le même ordre d’idée que celui des valeurs individuelles et des études
transculturelles, nous allons à présent nous intéresser à ce qui pourrait être un des outils de
l’étude des cultures et des comportements, à savoir les axiomes sociaux.
1.2. Les axiomes sociaux
Les axiomes sociaux constituent un courant de recherche assez récent. Dans cette
section, il sera question de revenir sur sa genèse, de définir ce concept, de comparer les
axiomes sociaux aux valeurs individuelles et de présenter ses dimensions.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 29
1.2.1. La genèse
Les axiomes sociaux ont vu le jour dans les recherches qui se donnent pour objet de
prédire les comportements et de les comparer dans différents contextes culturels. En effet, de
nombreuses tentatives ont été effectuées afin de définir et de mesurer la culture. La plupart
des études prenaient pour pivot les valeurs individuelles, un axe qui constitue le construit
dominant dans ce courant de recherche. Selon Leung et al. (2002), il y a un besoin de prendre
en ligne de compte, ou de chercher de nouveaux axes pour conceptualiser les dimensions
culturelles et expliquer leurs différences. Leung (2002) pense que ces nouveaux construits
conduiront à trouver des informations sur les différentiels culturels, qui ne peuvent être
détectées par les recherches basées sur les valeurs, et offriront la possibilité de trianguler les
résultats avec ceux générés par ces dernières.
Plusieurs chercheurs ont mis en cause la capacité des valeurs individuelles à prédire les
comportements. En effet, selon Leung, Bond et Schwartz (1995) le lien entre valeur et
comportement n’est que modéré, voire faible. C’est aussi le cas dans la recherche sur la
personnalité et l’attitude. Fishbein et Ajzen (1975) ont conclu que « … global, abstract
concepts or orientations, such as personality traits and general attitudes, are not strong
predictors of specific behaviour ».
Les axiomes sociaux constituent une alternative intéressante pour la recherche sur les cultures
et la prédiction des comportements. Bond et al. pensent que ce concept « provides a different
type of general orientation that may augment the predictive power of values », c’est à dire
représente un autre type d’orientation générale, qui pourrait accentuer le pouvoir de prédiction
qu’ont les valeurs.
1.2.2. Définition et distinction par rapport aux valeurs individuelles
Les axiomes sociaux sont des croyances générales, que l’on peut appréhender comme
étant des « generalized expectancies ». Bond et al. (2004) avancent que les axiomes sociaux
sont « basic premises that people endorse and use to guide their behaviour in daily living ».
Ces croyances sont axiomatiques car elles sont généralement considérées comme étant vraies
et comme des résultats des expériences personnelles et des processus de socialisation des
individus, sans pour autant être sujettes à validation scientifique.
Seulement, et à la différence des axiomes mathématiques, les axiomes sociaux pourraient
varier d’un individu à un autre.
« Because of their general nature, social axioms are likely to relate to a wide range of social
behaviors across different contexts », pensent Bond et al.
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Une définition formelle des axiomes sociaux est donnée par Leung et al. (2002), selon
laquelle: “social axioms are generalized beliefs about oneself, the social and physical
environment, or the spiritual world, and are in the form of an assertion about the relationship
between two entities or concepts.”
La structure typique d’un axiome social est de la forme: « A est en relation avec B », où A
et B sont deux entités entre les quelles la relation peut être soit de cause à effet, soit de
corrélation.
Les axiomes sociaux se distinguent fondamentalement des attitudes par le fait que ces
dernières recouvrent la forme « A est bien/désirable », et des valeurs dont la forme est « A
est important ».
Les axiomes sociaux diffèrent aussi des affirmations normatives, prescriptives telle que « on
doit aider les pauvres », qui ne caractérise pas une relation entre deux entités.
Après avoir définit les axiomes sociaux et les avoir distingué des valeurs individuelles,
il convient à présent de présenter les dimensions de ce concept.
1.2.3. Les dimensions des axiomes sociaux
Afin d’explorer la pertinence des axiomes sociaux dans la prédiction des
comportements, Leung et al. ont conduit une enquête dans le but de déterminer des facteurs se
prêtant à généralisation au sein de toute culture. Basée sur une recherche qualitative, cette
étude, effectuée à Hong Kong et au Venezuela, a permis d’identifier cinq facteurs qui ont été
reproduits aux U.S.A, au Japon et en Allemagne. La reproduction des cinq facteurs dans cinq
cultures différentes offre la possibilité de généraliser. Une étude ultérieure est venue appuyer
ces résultats. En effet, ces mêmes dimensions ont été reproduites au sein de 40 groupes
nationaux différents (Leung et Bond). Les cinq facteurs sont de niveau individuel et
représentent, selon Leung et Bond, les dimensions des axiomes sociaux ; ils sont les suivants:
• Social cynicism: ou cynisme social. Cela représente un regard négatif sur la nature
humaine, une vue biaisée de certains groupes de personnes, la perte de confiance dans
les institutions sociales et une négligence des moyens éthiques qui permettent d’arriver
aux fins. Un exemple d’item relatif à cette dimension est du type “Kind-hearted
people usually suffer losses.”
• Social complexity: ou complexité sociale. Cela suggère l’absence de règles rigides,
et prône l’existence de nombreux chemins pour réaliser un résultat donné et que les
comportements humains se caractérisent par une certaine inconsistance. Un exemple
d’item est du type “People may have opposite behaviours on different occasions.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 31
• Reward for application: ou la recompense de l’implication. Cela représente une
croyance générale selon laquelle l’effort, la connaissance, le planning judicieux et
l’investissement de toutes ressources conduiront à des résultats positifs. Un item type
est du genre “Hard working people will achieve more in the end.”
• Religiosity: affirme l’existence de forces sur naturelles et met en avant les bienfaits
d’une croyance religieuse. Un item type est du genre: “There is a supreme being
controlling the universe.”
• Fate control: ou le contrôle du destin. Ceci affirme que les événements de la vie ne
sont pas prédéterminés, et que les individus peuvent les influencer. Il est intéressent de
noter que les personnes laïques acceptent la contradiction logique entre la
prédétermination des événements de la vie et leurs capacités à les changer. En effet,
les actions faites pour éviter la malchance sont courantes dans plusieurs cultures et la
contradiction suscitée est assez répandue dans la vie de tous les jours. Un exemple
type d’item est : “Fate determines one’s successes and failures.”
Conclusion chapitre 1
En guise de conclusion, nous pouvons dire que cette deuxième section a porté sur un
courant de recherche assez récent, celui des axiomes sociaux. Il a été question de revenir sur
sa genèse et sa définition. Nous avons aussi effectué une comparaison avec les valeurs
individuelles et présenté les dimensions, au niveau individuel, des axiomes sociaux.
Cependant, Leung et Bond affirment que la corrélation entre valeurs individuelles et axiomes
sociaux est généralement faible, voire absente. Pourtant, ces deux concepts, quand ils sont
combinés, peuvent révéler des résultats significatifs auxquels on ne pourrait aboutir si l’un des
deux est utilisé séparément.
Les axiomes sociaux offrent donc un précieux moyen pour conduire des recherches sur divers
sujets.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
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CHAPITRE 2 : REVUE DE LA LITTERATURE DES MODELES D’ADOPTION DE LA TECHNOLOGIE
La problématique de l’adoption de la technologie a fait l’objet d’un nombre très
important de recherches en systèmes d’information. C’est que l’adoption est un facteur
primordial à la réussite (ou à l’échec) de l’implantation d’une technologie au sein de
l’organisation. D’où le souci des managers d’aider à l’appropriation des technologies.
Dans la littérature, plusieurs théories et modèles ont tenté d’expliquer, de prédire ce
phénomène. Dans ce chapitre, nous nous proposons de présenter une revue de la littérature
des modèles les plus influents.
2.1. La théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen 1979)
La T.R.A (Theory of Reasoned Action) s’intéresse au comportement humain
intentionnel et conscient. Cette théorie porte fondamentalement sur la relation attitude-
comportement. En effet, elle tente d’identifier les facteurs individuels, sociaux et contextuels
qui déterminent l’attitude d’un individu envers un certain comportement. Cette attitude
influence son intention de se comporter d’une manière donnée. Ainsi, si l’attitude est
favorable, alors l’individu adoptera le comportement, sinon il le rejettera.
Selon cette théorie, le comportement d’une personne est fondamentalement déterminé par son
intention d’adopter le comportement en question. L’intention est elle-même déterminée par
deux variables personnelles, à savoir :
• Les normes subjectives (croyances normatives et volonté de se conformer au groupe
de référence) et,
• L’attitude envers le comportement à adopter (croyances personnelles et l’évaluation
des conséquences du comportement).
Fishbein et Ajzen stipulent que l’intention se forme sous l’effet des croyances personnelles
qui concernent l’adoption du comportement conjugué à l’évaluation des résultats de cette
décision.
Cependant, cette théorie souffre d’une lacune centrale. C’est qu’une des hypothèses du
modèle suggère que le comportement est sous contrôle total de l’individu, ce qui est fortement
contestable car pas toujours vrai pour la plupart des comportements humains.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 33
Figure 2: le modèle de l’action raisonnée
2.2. La théorie du comportement planifié (Ajzen 1991)
Cette théorie est venue principalement pallier aux limites de la théorie de l’action
raisonnée. En effet, elle introduit une nouvelle variable dans laquelle on tient compte des
conditions qui échappent au contrôle de l’individu (comme par exemple le temps). Cette
variable est baptisée « contrôle perçu du comportement », qui traduit l’effet des perceptions
personnelles vis-à-vis des ressources et des conditions nécessaires à l’adoption d’un
comportement donné. Ces perceptions dépendent :
• des croyances de contrôle (les perceptions de la disponibilité des ressources,
compétences et opportunités…) et,
• des facilitations perçues (l’évaluation individuelle de l’importance des ressources pour
la réalisation des comportements).
Les croyances de contrôle peuvent être soit internes (compétences, volonté ou efficacité
personnelle) soit externes, c'est-à-dire contextuelles et dépendent de la situation (temps,
argent ou coopération des autres).
Enfin, cette théorie suggère que les variables de contrôle agissent directement ou
indirectement sur le comportement, à travers l’intention.
Attitude vis-à-vis du comportement
Normes subjectives
Intention d’adopter un comportement
Comportement
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 34
Figure 3: le modèle du comportement planifié
2.3. Le modèle d’acceptation de la technologie (Davis 1989)
Le T.A.M (Technology Acceptance Model) découle de la théorie de l’action
raisonnée. Il a été établi par Davis en 1986 dans sa thèse de doctorat et utilisé pour étudier
l’intention d’adopter un système de traitement de textes WriteOne en 1989. Le but de ce
modèle est de « fournir une explication des déterminants de l’acceptation de l’ordinateur qui
est en général capable d’expliquer le comportement de l’utilisateur à travers une large
gamme d’application technologiques et de populations d’utilisateurs, tout en étant à la fois
parcimonieux et théoriquement justifiés. » (Davis et al. 1989).
L’idée générale sous-jacente à ce modèle est que les croyances ont un impact sur l’attitude,
qui, à son tour, « façonne » l’intention qui influence le comportement.
Selon ce modèle, l’intention d’adopter un comportement (soit Behavioral Intention BI) est un
déterminent majeur du comportement d’utilisation d’un système. Ainsi, le comportement
pourrait être prédit par la mesure de l’intention d’adoption du comportement.
Selon ce modèle, l’attitude est dépendante de deux variables, à savoir :
• La facilité d’usage perçue : (Perceived Ease of Use, PEU) : c’est « le degré
jusqu’auquel un individu croit que l’utilisation d’un système ne nécessite pas
d’effort » (Davis, 1989).
Attitude vis-à-vis du
comportement
Contrôle perçu du comportement
Normes subjectives
Intention d’adopter un comportement
Comportement
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 35
• L’utilité perçue : (Perceived Usefulness, PU) : c’est « le degré jusqu’auquel un
individu croit que l’utilisation d’un système va améliorer sa performance au travail »
(Davis, 1989).
Ces deux facteurs sont déterminés par de simples items du type « I would find WriteOne
usefull in a MBA program » pour l’utilité perçue ; et « Learning to operate WriteOne would
be easy for me » pour la facilité d’usage perçue, (Davis, 1989).
Pour ce modèle, l’intention est déterminée, à la fois, par l’attitude envers l’utilisation d’un
système et par l’utilité perçue, qui agit à la fois sur l’attitude et sur l’intention.
Le TAM prend en considération une variable nommée « variables externes ». Elle fait le lien
entre les croyances internes (facilité d’usage perçue et utilité perçue), l’attitude et l’intention,
d’une part, et les différences individuelles, les contraintes situationnelles, les caractéristiques
organisationnelles et celles relatives au système, d’autre part. En effet, selon Davis et al.
(1989), « Un objectif clef du TAM est de fournir une base pour déterminer l’impact des
facteurs externes sur les croyances internes, les attitudes et les intentions ».
Figure 4: Le modèle d’acceptation de la technologie
2.4. Le modèle de l’utilisation du PC (Thompson, 1991 ; origine Triandis, 1977) Ce modèle découle de la théorie du comportement interpersonnel de Triandis. Cette
théorie se distingue de celle de Ajzen et Fishbein (la TRA) par le fait que ces derniers
englobent toutes les croyances d’un individu au sein d’un seul groupe, alors que Triandis fait
une distinction entre les croyances qui lient les émotions aux actions et les croyances qui lient
Comportement Variables externes
Attitude vis-à-vis du
comportement
Intention d’adopter un comportement
Utilité perçue
Facilité d’usage perçue
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 36
les actions à leurs conséquences futures. Triandis pense que les intentions de se comporter
d’une certaine manière sont déterminées par :
• Les sentiments qu’ont les individus envers le comportement (affect),
• Ce qu’ils pensent devoir faire (les facteurs sociaux),
• Et par les conséquences espérées du comportement.
Le comportement est, à son tour, influencé par ce que les individus ont toujours fait (les
habitudes), les intentions et les conditions facilitatrices.
Ainsi, la théorie du comportement interpersonnel de Triandis affirme que le comportement
d’un individu est expliqué par les attitudes, les facteurs sociaux, les habitudes et les
conséquences perçues.
Les attitudes, les conséquences perçues et les facteurs sociaux influencent le comportement de
l’individu à travers ses intentions. De plus, Triandis suggère que certaines conditions sous-
jacentes à l’environnement de l’individu favorisent la réalisation du comportement en
question (conditions facilitatrices).
Le modèle de l’utilisation du PC est une version de la théorie de Triandis appliquée à un
contexte particulier. Ce modèle examine les effets directs des facteurs sociaux, affects, les
conséquences perçues et les conditions facilitatrices sur le comportement. L’intention a été
éliminée du modèle et remplacée par l’étude du comportement actuel auquel s’intéresse le
chercheur. Les habitudes ont été exclues car selon Thompson elles ont une relation
tautologique avec l’utilisation actuelle dans le contexte d’utilisation du PC. Les conséquences
perçues ont été définies par trois dimensions, à savoir :
• La complexité,
• L’adéquation avec le travail,
• Les conséquences à long terme de l’utilisation du PC.
Les principaux résultats de cette étude ont montré que les facteurs sociaux, la complexité,
l’adéquation au travail et les conséquences à long terme ont un effet significatif sur
l’utilisation du PC.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 37
Figure 5: les facteurs influençant le comportement (une partie du modèle de Triandis)
De cette version originale de Triandis, Thompson a dérivé son modèle d’utilisation du PC :
Figure 6 : le modèle de Thompson
Les facteurs sociaux
Affect Habitudes
Conséquences perçues
Comportement
Intentions
Conditions facilitatrices
La complexité de l’utilisation du PC
Adéquation du travail avec
l’utilisation du PC
Conséquences à long terme de
l’utilisation du PC
L’affect envers l’utilisation du PC
Utilisation du PC
Les facteurs sociaux
Les conditions facilitatrices
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 38
2.5. La théorie de la diffusion de l’innovation (Rogers 1995)
Il s’agit de l’une des premières théories qui se soient intéressées à l’adoption et la
diffusion des innovations technologiques. Selon Rogers, le processus de décision relatif à une
innovation est constitué de cinq phases :
1- la connaissance de l’innovation,
2- la persuasion, c'est-à-dire une attitude favorable soutenue envers cette connaissance
(innovation),
3- l’adoption ou le rejet,
4- l’implantation de cette innovation, et
5- la confirmation (décision définitive de continuer à utiliser ou rejeter
l’innovation).
Ce processus fait intervenir quatre éléments :
1- une innovation ou une nouvelle technologie,
2- un système social dans lequel se diffuse la technologie,
3- les canaux de communication permettant de diffuser cette technologie,
4- le temps que prend la diffusion de cette technologie.
Par ailleurs, Rogers a identifié cinq caractéristiques d’une innovation, à savoir :
• Son avantage relatif : plus l’avantage est important et plus l’adoption est facile.
• Sa compatibilité : avec le comportement (valeurs et expériences passées…), et avec les
besoins (l’innovation peut les satisfaire).
• Sa complexité : moins l’innovation est complexe, plus l’adoption est facile.
• La possibilité de l’essayer (trialability), qui peut faciliter son adoption.
• Son observabilité, qui favorise le comportement d’adoption.
La théorie de Rogers ne fait pas apparaître de relations claires avec le TAM. Toutefois, selon
Oh et al. (2003), ces deux modèles partagent quelques construits. En effet, l’avantage relatif
issu de la théorie de Rogers, peut être assimilé à la notion de l’utilité perçue du TAM. De
même, la notion de complexité peut renvoyer au concept facilité d’usage perçue de Davis, le
signe étant opposé.
Rogers a aussi identifié six catégories d’adoptants, différés dans le temps :
• Les innovateurs : ce sont les premières personnes à adopter une innovation, ils ont un
niveau de connaissance technique assez élevé.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 39
• Les adoptants précoces qui ont le plus d’influence sur le taux d’adoption car ils
communiquent une évaluation subjective de l’innovation au reste de la population.
• La majorité précoce : ce groupe prend son temps pour adopter une innovation, il est
caractérisé par sa liberté d’action.
• La majorité tardive : ce groupe approche l’innovation avec un certain scepticisme, il a
besoin d’être convaincu des avantages que lui apporte la technologie en question.
• Les traînards qui sont généralement suspicieux face à l’innovation et mettent beaucoup
de temps à l’adopter.
2.6. La Théorie Unifiée de l’Acceptation et de l’Utilisation de la Technologie, (UTAUT, Davis et al. 2003) A partir d’une large revue de la littérature, Davis et al. ont pu aboutir à un modèle
unificateur dépassant les limites des différentes théories utilisées pour l’explication du
comportement d’adoption et d’utilisation des technologies, et en agrégeant les apports.
Cette théorie unifiée propose quatre déterminants de l’intention et de l’utilisation, dont les
relations sont modérées par quatre variables (figure 7).
L’UTAUT a été ensuite testée et validée. Elle peut donc constituer un outil fort intéressant
pour les praticiens (soient les managers) désireux de faire réussir l’introduction de nouvelles
technologies puisqu’elle fournit un panorama des facteurs clés de succès de tels projets.
Figure 7: le modèle de l’UTAUT, Davis et al. 2003.
Performance expectancy
Behavioral intention Effort expectancy
Use behavior
Social influence
Facilitating conditions
Experience Voluntariness of use
Age Gender
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 40
Conclusion chapitre 2
Tout au long de ce deuxième chapitre, nous avons essayé de revenir sur les principaux
modèles et théories relatives à l’adoption des technologies. Ainsi, il a été question de
présenter la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1980), la théorie du
comportement planifié de Ajzen (1991), le modèle d’acceptation de la technologie de Davis
(1989), le modèle de l’utilisation du PC de Thompson (1991), la théorie de la diffusion de
l’innovation de Rogers (1995) et la théorie unifiée de Davis et al. (2003). Dans ce qui suit,
nous allons élaborer le modèle conceptuel ainsi que les hypothèses de recherche de cette
étude.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 41
CHAPITRE 3 : LE CADRE CONCEPTUEL ET LES HYPOTHESES DE RECHERCHE
Dans ce chapitre, nous allons présenter le cadre conceptuel de notre recherche en
définissant les différentes variables, leurs dimensions et les relations qui leur sont sous-
jacentes.
Dans cette étude, nous nous proposons d’étudier l’impact des axiomes sociaux sur l’adoption
de la technologie Internet.
De ce fait, la variable dépendante est « l’intention » d’adoption de Internet, et la variable
indépendante est les « les axiomes sociaux » telle que définie par ses cinq dimensions (social
cynism, reward for application, social complexity, fate control and religiosity).
3.1. Les axiomes sociaux
Comme nous avons indiqué précédemment, les axiomes sociaux constituent un
courant de recherche assez récent qui se rapporte aux études transculturelles. En effet, les
axiomes sociaux, appelés aussi croyances générales (ou general beliefs) sont des facteurs de
distinction entre les différentes cultures et relèvent d’un projet de recherche dirigé par Leung
et Bond, de Hong Kong et qui vise à établir des profils culturels des différents pays selon les
croyances générales.
Pour ce qui est de la présente recherche, nous visons à vérifier si les axiomes sociaux
contribuent, voire améliorent, l’explication du comportement d’adoption de la technologie
Internet, au-delà du premier objectif, celui de dresser un profil descriptif des axiomes sociaux
en Tunisie.
Antérieurement, les modèles d’adoption de la technologie avaient inclut des variables
relatives aux facteurs sociaux (Triandis 1977, Thompson 1991), ou influences sociales
(UTAUT, Davis et al. 2003).
Triandis (1977) définit les facteurs sociaux comme étant « ce que les individus pensent devoir
faire », alors que Leung et Bond définissent les axiomes sociaux comme étant des croyances
générales à propos de soi-même, des gens, de l’environnement social ou le monde physique et
spirituel. Ils sont centraux dans le système de croyances d’un individu et leur fonction est
d’améliorer la survie des personnes au sein de l’environnement.
La prise en compte des axiomes sociaux dans un modèle d’adoption de la technologie nous
semble pouvoir conduire à des résultats consistants car elle permettrait de ressortir un profil
de croyances générales bien élaboré. Ensuite, nous allons essayer d’établir la relation avec
l’intention du comportement d’adoption. En plus, il serait possible d’établir le profil des
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 42
croyances générales en Tunisie, ce qui nous permettra éventuellement d’adhérer au projet de
Leung et Bond.
Comme nous avons mentionné dans la revue de la littérature, les dimensions des axiomes
sociaux sont :
1. Le cynisme social
2. La complexité sociale
3. La récompense de l’effort
4. La religiosité
5. Le contrôle du destin
3.2. L’intention d’adopter un comportement
Comme indiqué dans notre revue de la littérature, le comportement est généralement
prédit par l’intention (Fishbein et Ajzen 1975, Ajzen 1991, Triandis 1979, Davis et al
2003…). Il existe toutefois plusieurs approches du comportement humain. Dans cette
recherche, nous nous inscrivons dans une approche rationnelle qui stipule que tout
comportement est le résultat d’un traitement cognitif de l’information. Ainsi, le comportement
est mentalement construit, avant d’être traduit en action.
Selon le modèle et la théorie desquels elle découle, l’intention est définie de plusieurs
manières.
Dans la théorie du comportement planifié de Ajzen, « les intentions sont supposées capturer
les facteurs motivationnels qui influencent un comportement ; elles sont les indicateurs de
l’intensité de la volonté d’essayer, de l’effort que les individus planifient de déployer afin de
réaliser un comportement. Généralement, plus une intention de s’engager dans un
comportement est forte, plus sa réalisation devrait être probable ».
Quant à Triandis (1979), il considère que « les intentions correspondent à des instructions que
se donne l’individu pour se comporter d’une certaine façon ».
C’est ainsi que nous allons vérifier s’il existe une interdépendance entre les cinq dimensions
des axiomes sociaux et l’intention d’adopter Internet.
Ceci relève d’une étude d’impact des variables indépendantes sur la variable dépendante. Ce
modèle ne découle pas d’une théorie donnée, mais est le fruit d’une revue de la littérature sur
deux champs d’investigation indépendants.
L’objectif étant de voir si nous pouvons aboutir à des résultats précurseurs de recherches
ultérieures, à travers la construction d’un nouveau modèle conceptuel.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 43
Le modèle conceptuel de notre recherche est le suivant:
Figure 8: Le modèle conceptuel de la recherche
Il ressort de cette modélisation conceptuelle que nous avons préféré utiliser les dimensions
des axiomes sociaux sur le modèle, et ce dans le but de faciliter la procédure de l’analyse des
données. En effet, vérifier la nature de la relation entre ces cinq dimensions et la variable
dépendante est considérablement plus faisable que le fait de vérifier la relation entre
« axiomes sociaux » et « intention ». De plus, utiliser la défalcation de la variable « axiomes
sociaux » nous aiderait à procéder à la description du profil des Tunisiens, dimension par
dimension.
Il convient à présent de présenter les relations entre les variables ainsi que les hypothèses de
recherche.
3.3. Les hypothèses de recherche
Le but de cette étude étant de vérifier s’il existe une relation entre les axiomes sociaux
et l’intention d’adopter la technologie Internet, en plus du but descriptif du profil des
croyances générales des Tunisiens, nous émettons les hypothèses suivantes :
- H1 : Le cynisme social a un impact sur l’intention d’utiliser Internet.
- H2 : La récompense de l’implication a un impact sur l’intention d’utiliser
Internet.
Intention d’utiliser
Internet
Fate control
Reward for application
Social cynicism
Social complexity
Religiosity
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 44
- H3: La complexité sociale a un impact sur l’intention d’utiliser Internet.
- H4 : La religiosité a un impact sur l’intention d’utiliser Internet.
- H5 : Le contrôle du destin a un impact sur l’intention d’utiliser Internet.
Pour les axiomes sociaux, il s’agit d’approfondir l’étude des facteurs sociaux (Triandis
1977, Thompson 1991) et de l’influence sociale (UTAUT, Davis et al. 2003) et leurs relations
avec le comportement d’adoption. Il a été démontré que ces deux variables ont un impact
positif sur l’intention.
Par ailleurs, nous pouvons noter que des études antérieures sur l’adoption de la
technologie et les valeurs individuelles ont été effectuées. On y a surtout utilisé l’étude des
dimensions culturelles de Hofstede (1980), comme Veiga et al. (2001), qui ont tenté de
modéliser l’impact de la culture nationale sur l’acceptation et l’implantation de la technologie
en utilisant les dimensions « individualism-collectivism, uncertainty avoidance, short long
term orientation et power distance ».
Dans l’absence de fondements théoriques valables, nous nous abstenons de prédire la nature
de l’impact de la variable indépendante sur celle dépendante, et nous allons tenter de vérifier
la nature de la relation.
Conclusion chapitre 3
Tout au long de ce chapitre, nous avons présenté les variables du modèle conceptuel
de la recherche. En poursuivant l’objectif de tout modèle d’adoption de la technologie
(expliquer le comportement d’adoption), notre cadre conceptuel empreinte d’autres pistes. En
effet, nous tentons d’utiliser les axiomes sociaux pour voir s’ils sont en relation avec
l’intention d’utiliser la technologie Internet. Les hypothèses de recherche formulées dans ce
chapitre vont dans ce sens.
En ce qui concerne le but descriptif de cette étude, celui de décrire le profil des axiomes
sociaux des Tunisiens, nous avons choisis de ne pas les inclure parmi les hypothèses dans la
mesure où ce volet de la recherche n’est autre qu’exploratoire descriptif.
Dans le chapitre suivant, nous allons décrire la méthodologie de recherche, le cadre
opératoire et nous justifierons nos choix méthodologiques.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 45
DEUXIEME PARTIE : METHODOLOGIE DE RECHERCHE, ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 46
CHAPITRE 4 : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Avant de procéder à l’analyse des données recueillies, il convient de présenter les
différents choix méthodologiques de la recherche, ainsi que leur justification.
C’est justement l’objet de ce chapitre, où il sera question, dans un premier temps, de présenter
le contexte de la recherche (terrain d’investigation, unité d’analyse, positionnement…).
Dans un deuxième temps, il s’agira de présenter la méthodologie de recherche (méthode de
collecte de données, les variables et leurs mesures, l’administration du questionnaire…)
Ensuite nous procéderons à une analyse descriptive de l’échantillon avant de finir par les
différentes méthodes d’analyse de données que l’on adoptera au cours de cette étude.
4.1. Le terrain d’investigation et l’unité d’analyse
Servant de tremplin pour adhérer au projet de Leung et Bond sur les axiomes sociaux,
cette recherche vise à « prendre la température » du terrain Tunisien.
En effet, forte d’une étendue sur quelques cinquante pays, l’étude sur les axiomes sociaux
prend une dimension transculturelle. Le projet consiste à valider les cinq dimensions
individuelles des axiomes sociaux dans la plupart des pays du monde.
C’est dans cette optique que nous amorçons, à travers cette étude, les prémices de la
validation de ces cinq dimensions dans le contexte tunisiens, avec en plus une exploration de
la relation entre ces cinq dimensions et l’intention d’adopter la technologie Internet, et ce afin
de ne pas trop s’éloigner de l’identité de notre mastère de recherche.
Ci-après la liste des pays où l’étude sur les axiomes sociaux a porté :
Nouvelle Zélande Hong Kong Pakistan Roumanie Indonésie Iran Malaisie Inde
Norvège Pérou Lettonie Nigéria
Singapour Allemagne France Israël
Philippines Corée Taiwan Turquie
Liban Hongrie Angleterre Pays-Bas
Espagne Chine Russie Estonie
Japon Italie USA Thaïlande
Belgique Canada Finlande Brésil
Portugal Grèce République Tchèque Géorgie
C’est ainsi que note recherche a pour terrain d’investigation le terrain Tunisien.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 47
Par ailleurs, il convient de souligner que la population ciblée est principalement constituée
d’étudiants. Ceci trouve son explication dans le fait que Leung et Bond avaient eux aussi ciblé
les étudiants dans la plupart des pays concernés. De plus, il est généralement convenu que les
études sur l’adoption de la technologie prennent pour cible les étudiants.
4.2. Positionnement de la recherche
Avant d’annoncer la méthodologie que l’on va suivre dans notre recherche, il convient
de s’attarder sur le positionnement épistémologique qui sous tend cette étude.
En effet, comme le stipule Raymond-Alain Thiétart dans son ouvrage METHODES DE
RECHERCHES EN MANAGEMENT, « Tout travail de recherche repose sur une certaine
vision du monde, utilise une méthodologie, propose des résultats visant à prédire, prescrire,
comprendre ou expliquer…Quelle est la nature de la connaissance produite ? Quelles sont la
valeur et le statut de cette connaissance ?... »
Pour pouvoir se positionner épistémologiquement, le chercheur a le choix entre les trois
principaux paradigmes en science de l’organisation. Ces trois paradigmes ainsi que les
positions épistémologiques correspondantes, sont résumés dans le tableau suivant, extrait de
l’ouvrage de Raymond-Alain Thiétart précité.
Le positivisme L’interprétativisme Le constructivisme
Quel est le statut de
la connaissance ?
Hypothèse réaliste
Il existe une essence
propre à l’objet de
connaissance
Hypothèse relativiste
L’essence de l’objet ne peut être atteinte
(constructivisme modéré ou
interprétativisme) ou n’existe pas
(constructivisme radical)
La nature de la réalité Indépendance du
sujet et de l’objet
Hypothèse
déterministe
Le monde est fait de
nécessités
Dépendance du sujet et de l’objet
Hypothèse intentionnaliste
Le monde est fait de possibilités
Comment la science
est-elle engendrée ?
Le chemin de la
La découverte
Recherche formulée
en termes de « pour
quelles causes… »
Statut privilégié de
L’interprétation
Recherche formulée
en termes de « pour
quelles motivations
des acteurs… »
Statut privilégié de la
La construction
Recherche formulée
en termes de « pour
quelles finalité… »
Statut privilégié de la
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 48
connaissance
scientifique
l’explication compréhension construction
Quelle est la valeur
de la connaissance ?
Les critères de
validité
Vérifiabilité
Confirmabilité
Réfutabilité
Empathie (révélatrice
de l’expérience vécue
par les acteurs)
Adéquation
Tableau 1: Positions épistémologiques des paradigmes positiviste, interprétativiste et constructiviste Source : Méthodes de recherche en management, Raymond-Alain Thiétart
Afin d’identifier notre positionnement, nous prendrons pour point de départ les objectifs de
notre recherche.
En effet, à travers cette étude, nous visons à décrire le profil des axiomes sociaux en Tunisie,
pour voir si nous pouvons tester le modèle universel des axiomes sociaux, ultérieurement sur
le contexte Tunisien. Le second objectif de cette étude est de vérifier s’il existe une relation
entre les cinq dimensions des axiomes sociaux et l’intention d’adopter la technologie Internet.
Vu le nombre assez limité de recherche portant sur la relation axiomes sociaux-adoption de la
technologie, ainsi que l’absence de la Tunisie dans la liste des pays où l’étude sur les axiomes
sociaux a déjà porté, l’on peut avancer que cette étude est de portée exploratoire, dans la
mesure où nous sommes entrain d’explorer, d’une part, le terrain Tunisien à travers les
axiomes sociaux, et d’autre part, la relation (si relation il y a) entre les axiomes sociaux et
l’intention d’adoption.
Nous pouvons donc dire que le paradigme sous-jacent à notre recherche est le paradigme
constructiviste, qui préconise la construction de la connaissance à travers l’exploration de
terrains d’investigation via une approche inductive. A la différence du positivisme, ou
l’interprétativisme où la connaissance découle de modèle déjà existant (approche hypothético-
déductive).
Nous allons à présent s’attarder sur la méthodologie de recherche, ainsi que sur l’instrument
de collecte de données.
4.3. Méthodologie de recherche
Dans cette section, il sera question de présenter la méthodologie de recherche que l’on
adoptera dans cette recherche, ainsi que l’instrument de collecte des données et les méthodes
d’analyse choisies.
En effet, faisant suite à notre positionnement épistémologique, nous pouvons à présent
énoncer que nous allons adopter la méthode quantitative pour mener à bout notre recherche.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 49
Sachant que, généralement, une recherche inductive se prête à une méthodologie qualitative, il
n’en est pas moins que l’on peut utiliser une méthodologie quantitative.
Comme l’avance Raymond-Alain Thiétart (cité si-haut), « les méthodes quantitatives peuvent
très bien être utilisées de manière inductive pour faire émerger des relations causales entre
variables ou concepts…De même, il est tout à fait possible d’utiliser de manière exploratoire
les méthodes statistiques dites « explicatives » (par exemple la régression linéaire ou
l’analyse de la variance) pour identifier des relations causales statistiquement significatives
entre les différentes variables » (p357). D’autre part, en gardant en ligne de mire l’objectif qui consiste à adhérer au projet de Leung
et Bond, nous avons choisi d’utiliser, comme eux, la méthode quantitative. Nous noterons que
pour l’analyse des données au cours du projet de Leung et Bond, l’instrument n’était autre que
la modélisation par les équations structurelles. Par souci de complication de notre travail
d’analyse, nous avons omis d’utiliser cette méthode à ce stade. Nous projetons d’y recourir si
jamais cette recherche donnera lieu à plus d’approfondissement.
4.3.1. Instrument de collecte des données
Dans leur projet sur les axiomes sociaux Leung et Bond ont construit un questionnaire
dans lequel on retrouve les cinq dimensions des axiomes sociaux. Sachant le caractère latent
des cinq dimensions, il a fallu les mesurer par des variables manifestes.
En effet, chaque dimension des axiomes sociaux est mesurée par un certain nombre d’item.
Ci-dessous la liste complète des items de chacune des dimensions.
« Social cynism » 1. Les gentils sont généralement perdants.
2. Les gens qui ont le pouvoir ont tendance à
exploiter les autres. 3. Le statut social et le pouvoir rendent les gens
arrogants. 4. D’habitude, les gens gentils se font avoir.
5. Le « happy end » est rare dans la vie réelle.
6. S’intéresser aux questions sociales n’entraîne
que des ennuis. 7. Des lois dures peuvent rendre les gens
obéissants. 8. On ne doit pas s’inquiéter des moyens pour
réussir vraiment. 9. Les différentes institutions sociales profitent
aux riches.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 50
10. Les amoureux sont en général aveugles.
11. Les personnes âgées sont en général têtues
et ont des préjugés. 12. C’est plus facile de réussir quand on sait
prendre des raccourcis. 13. Les gens s’arrêtent de travailler dur quand ils
se sont assurés une vie confortable 14. Les femmes ont besoin d’avoir un meilleur
physique que les hommes 15. Les personnes âgées sont une charge pour
la société. 16. Etre humble c’est être malhonnête 17. Les jeunes sont impulsifs et on ne peut
compter sur eux. 18. La plupart des gens s’attendent à être
récompensés quand ils aident quelqu’un. 19. Trop d’argent nuit au caractère.
« Reward for application » 20. On peut réussir quand on essaie vraiment.
21. Les gens qui travaillent dur accomplissent
plus à la fin. 22. L’échec est le début de la réussite. 23. La tolérance mutuelle permet d’avoir des
relations humaines satisfaisantes. 24. Quand on ne sait pas planifier son avenir, on
finit par échouer.
25. On peut venir à bout de l’adversité par l’effort.
26. Une personne modeste peut faire bonne
impression.
27. Chaque problème a une solution. 28. À la fin le bon triomphera du méchant. 29. La compétition entraîne le progrès. 30. Les bonnes actions seront récompensées et
les mauvaises punies. 31. Agir avec précaution permet d’éviter les
erreurs. 32. Le savoir est nécessaire à la réussite. 33. La justice sociale peut exister si tout le
monde s’intéresse à la politique. 34. La critique ouverte permet d’identifier le
problème. 35. On ne réalise pas grande chose dans la vie si
on ne fait pas d’effort pour les choses
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 51
importantes.
« Social complexity » 36. Le comportement humain change en fonction
du contexte social. 37. On gère les problèmes en fonction de
circonstances particulières. 38. Les gens peuvent avoir des comportements
contradictoires selon les occasions 39. L’effort individuel ne fait guère de différence
pour le résultat. 40. Savoir être souple conduit au succès 41. Expérimenter des styles de vie différents est
un moyen de bien vivre. 42. On peut agir en contradiction avec ses
sentiments vrais. 43. Prévoir des erreurs éventuelles permet de
diminuer les obstacles à venir. 44. Il n’y a en général qu’une seule solution à un
problème. 45. Les pertes immédiates ne sont pas forcément
mauvaises pour le long terme. 46. Certains phénomènes ne peuvent être
expliqués par la science. 47. On ne peut pas se fier aux apparences pour
juger quelqu’un. 48. Agir selon des principes évite les décisions
insatisfaisantes. 49. Les gens se comportent différemment alors
qu’ils ne diffèrent guère au fond.
« Fate control » 50. C’est le destin qui détermine les échecs et
les réussites. 51. Les caractéristiques individuelles telles que le
physique ou le jour de naissance affectent le
destin. 52. Il existe des moyens d’améliorer ses chances
et d’éviter les mauvaises choses. 53. Il existe différents moyens pour prédire le
futur.
54. Toute chose dans l’univers est déterminée.
55. La plupart des catastrophes sont prévisibles.
56. Le talent est inné.57. Si on survit à une catastrophe, la chance
continue.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 52
« Religiosity » 58. C’est un être suprême qui contrôle l’univers.
59. La croyance religieuse fait de bons citoyens.
60. Les fantômes et les esprits sont des produits
de l’imagination. 61. La croyance religieuse aide à comprendre le
sens de la vie. 62. La croyance religieuse aide à avoir une
bonne santé mentale.
63. Les gens religieux ont plus de sens moral.
64. La religion permet aux gens de s’échapper
de la réalité. 65. Les croyances religieuses induisent une
pensée non scientifique. 66. L’art compense les difficultés de la vie de
tous les jours. 67. La tranquillité et la sérénité permettent de
vivre heureux. 68. On se sent plus en sécurité quand on croit à
l’existence d’un être suprême. 69. Après la vie sur terre, il y a une vie qui
continue sous une autre forme.
Tableau 2: les cinq dimensions des axiomes sociaux et les items correspondants
Le questionnaire est composé de trois parties. La première est consacrée aux axiomes sociaux,
et constituée par les items cités précédemment. La deuxième est consacrée à l’utilisation
d’Internet. Des questions sur la fréquence d’utilisation d’Internet ainsi que sur l’intention de
l’utiliser y figurent. La troisième partie est relative aux questions d’identification des
répondants.
Avant de passer à la description de l’échantillon, il convient de s’attarder sur la fiabilité de
l’échelle de mesure.
En effet, une échelle de mesure est fiable lorsqu’elle permet de trouver des résultats quasi
similaires, à chaque fois que l’on mesure le même objet.
Il existe plusieurs méthodes de mesure de la fiabilité. Pour notre cas, nous avons calculé le
coefficient « alpha de Cronbach », qui est une mesure de la cohérence interne d’une échelle
construite à partir d’un ensemble d’items. « La pratique consiste à réduire le nombre d’items
initiaux contenus dans l’échelle en fonction de la valeur du coefficient alpha afin d’augmenter
la fiabilité de la mesure du construit. La valeur varie entre 0 et 1. Plus est elle est proche de
1, plus la fiabilité est forte. » (Raymond-Alain Thiétart, cité ci-haut).
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 53
La mesure montre que notre échelle de mesure n’est pas très fiable, puisque l’alpha de
Cronbach n’atteint que très rarement le seuil de 70%.
Ceci étant, nous pouvons considérer cela comme l’un des résultats de notre recherche, en ce
sens que cette étude, de nature transculturelle, n’a pas encore été testée en Tunisie.
Si ce résultat serait le même avec un échantillon d’une taille plus conséquente, alors il
conviendrait de repenser cette échelle.
Dans ce qui suit, nous allons nous attarder sur la description de notre échantillon.
4.3.2. Description de l’échantillon
Selon Raymond-Alain Thiétart (cité ci-haut), l’échantillon est « l’ensemble des
éléments sur lesquels des données seront recueillies. ».
Dans cette étude, nous avons opté pour un échantillon de convenance. Selon les opportunités
qui se sont présentées à nous et selon les populations ciblées par les études antérieures, nous
avons choisi un échantillon d’étudiants.
Raymond-Alain Thiétart stipule que « Les échantillons de convenance désignent les
échantillons sélectionnés en fonction des seules opportunités qui se sont présentées au
chercheur, sans qu’un critère de choix n’ait été défini à priori…Les échantillons de
convenance seront essentiellement utilisés en phase exploratoire, l’objectif n’étant que de
préparer une étape ultérieure… ».
De ce fait, nous avons distribué notre questionnaire à 400 étudiants. Après dépouillement, 200
copies se sont avérées utiles à l’analyse. Le reste étant soit incomplet, soit carrément vide.
Ceci nous donne un taux de réponse de 50%.
Dans ce qui suit, nous allons décrire notre échantillon selon :
• l’âge des répondants,
• leurs genres (sexe),
• leurs pays de naissance,
• et leurs occupations professionnelles
Le tableau de fréquence ci-dessous montre que l’âge de 46.5% de la population est compris
entre 26 ans et 30 ans. 34.5% sont âgés de 20 ans ou moins. 13% ont un âge situé entre 26 ans
et 30 ans. Le reste de la population présente un âge situé entre 31 ans et 40 ans.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 54
Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumuléValide 20 ou moins 69 34,5 35,4 35,4
21-25 93 46,5 47,7 83,126-30 26 13,0 13,3 96,431-40 7 3,5 3,6 100,0Total 195 97,5 100,0
Manquante Système manquant 5 2,5Total 200 100,0
Tableau 3: le tableau des fréquences de la variable « âge »
Concernant le sexe des répondants, 50% des répondants sont de genre féminin. Le genre
masculin est représenté à raison de 47.5%. Le reste récapitule les valeurs manquantes. Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé
Valide feminine 100 50,0 51,3 51,3masculine 95 47,5 48,7 100,0
Total 195 97,5 100,0Manquante Système
manquant 5 2,5
Total 200 100,0Tableau 4: le tableau des fréquences de la variable « sexe »
Pour ce qui est du pays de naissance des répondants, 90% sont nais en Tunisie, ce qui nous
permet de bien nous situer dans le contexte Tunisien. Autrement dit, il n’y a pas de biais
relatif à l’origine des répondants, sachant notre objectif de travailler sur des Tunisiens. Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé
Valide tunisie 180 90,0 91,8 91,8autre 16 8,0 8,2 100,0Total 196 98,0 100,0
Manquante Système manquant 4 2,0Total 200 100,0
Tableau 5: le tableau des fréquences de la variable « pays de naissance » Le dernier critère de description de notre échantillon est l’occupation professionnelle des
répondants. Le tableau ci-dessous montre que 32.5% ont une occupation professionnelle alors
que 37% n’ont en pas. Nous noterons que pour cette item, nombreuses sont les valeurs
manquantes. Nous avons décidé de les laisser par souci de fidélité.
Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumuléValide oui 65 32,5 46,8 46,8
non 74 37,0 53,2 100,0Total 139 69,5 100,0
Manquante Système manquant
61 30,5
Total 200 100,0Tableau 6: le tableau des fréquences de la variable « occupation professionnelle »
Après avoir décrit l’échantillon, il convient à présent de s’attarder sur les instruments
d’analyse de données que l’on va utiliser.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 55
4.3.3. Instruments d’analyse des données
Dans ce paragraphe, nous allons présenter le logiciel d’analyse des données avec
lequel on va traiter les données, ainsi que les différents instruments d’analyse à utiliser.
Pour réaliser le traitement des données dans cette recherche, nous avons opté pour le logiciel
SPSS. Fort d’une popularité largement répandue, SPSS est un outil fiable et qui a bien fait ses
preuves. Il sert à exécuter des analyses statistiques, à organiser et à présenter les résultats
obtenus dans des tableaux et des graphiques clairs, précis et assez diversifiés. A cet égard,
c’est un outil convivial et surtout flexible.
Sachant nos deux objectifs de recherche, nous adopterons une méthode d’analyse des données
pour chacun d’entre eux.
-C’est ainsi que pour l’objectif de description du profil des axiomes sociaux de l’échantillon,
l’analyse se limitera à une description par les tableaux de fréquences. Ceci se prête à une
analyse à plat (ou analyse univariée) dont le paramètre principal, n’est autre que la fréquence.
Ceci pourrait paraître un tantinet superficiel, mais il n’en est pas moins que l’objectif
recherché sera atteint (un objectif essentiellement descriptif).
-Concernant l’objectif consistant à explorer la relation entre les cinq dimensions des axiomes
sociaux et l’intention d’adopter Internet, l’analyse sera le test de la corrélation.
Puisque les variables en question sont de nature métriques (échelle psychométrique à cinq
points), nous allons effectuer un test sur la corrélation entre chacune des dimensions des
axiomes sociaux avec l’intention d’adopter Internet (deux à deux).
Ceci reviendra à calculer le coefficient de corrélation « r » qui est une mesure d’association
(interdépendance) entre deux variables métriques. Il mesure l’intensité de la co-variation entre
deux variables. Cette mesure est standardisée, c'est-à-dire qu’elle ne dépend pas de l’unité
utilisée pour chaque variable et est comprise entre -1 et +1.
Dans la mesure où l’on travaille sur un échantillon (et non sur la population totale), SPSS
teste si le coefficient obtenu est significativement différent de 0 (autrement dit, si le
coefficient obtenu est différent de 0 dans la population). Il indique le risque d’erreur de
première espèce, à savoir, le risque de rejeter à tort l’hypothèse de non corrélation. Par
ailleurs, SPSS permet de représenter sur un tableau croisé les mesures de corrélation deux à
deux d’un nombre illimité de variables.
En fait, l’analyse de corrélation permettra de définir l’équation de la droite (y=ax+b) où (a) est
le coefficient de corrélation, (x) est la variable indépendante, (y) la variable dépendante et (b)
est une constante.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 56
Conclusion chapitre 4
A travers ce chapitre, nous avons déterminé le cadre opératoire de notre recherche. Il
s’agissait de délimiter le contexte de la recherche par son terrain d’investigation, son unité
d’analyse et son positionnement épistémologique. Ensuite, il a été question de présenter la
méthodologie de recherche adoptée, tout en décrivant l’instrument de collecte des données via
une description détaillée des variables latentes et manifestes. Nous avons aussi décrit
l’échantillon objet de l’étude selon certains critères (âge, sexe…) avant de finir par la
présentation des instruments de traitement de données dont on fera usage durant cette
recherche.
Nous passons, dans le chapitre suivant, à la présentation des résultats obtenus, leurs analyses
et discussion.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 57
CHAPITRE 5 : ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS
Après avoir délimité, dans le chapitre précédent, les choix méthodologiques de notre
recherche, nous allons à présent procéder à l’analyse et à la discussion des résultats, relatifs à
la vérification de nos hypothèses de recherches.
Ce chapitre sera scindé en trois sections. La première sera consacrée à la description du profil
des axiomes sociaux, propre à notre échantillon. La deuxième fera l’objet de la vérification de
l’existence, ou non, de relation entre les dimensions des axiomes sociaux et de l’intention
d’adopter la technologie Internet. Enfin, dans la troisième section nous allons discuter les
résultats auxquels nous avons abouti.
5.1. Description du profil des axiomes sociaux de l’échantillon
Etant donné la dimension exploratoire de notre recherche, l’étude du profil des
axiomes sociaux de notre échantillon se réduira à une description de la manière avec laquelle
les étudiants, qui forment l’échantillon, ont répondu à chaque item.
Autrement dit, sachant la ventilation des axiomes sociaux en cinq dimensions, et vue la
défalcation de chaque dimension en un certain nombre d’items, l’élaboration dudit profil
s’agira de dégager la tendance générale pour chaque dimension, à travers les résultats pour
chaque item.
Cet objectif sera réalisé par l’étude des fréquences pour chaque item, comme détaillé dans ce
qui suit.
Comme indiqué sur le tableau des fréquences relatif à la dimension « social cynism »
(voir tableau 1), 76 étudiants sur 200 estiment que « les gentils sont généralement perdants »,
soit 38.5%, alors que 47.5% pensent que « les gens ayant le pouvoir ont tendance à exploiter
les autres », tandis que 41.5% considèrent que « Le statut social et le pouvoir rendent les gens
arrogants ».
Item Fréquence Item Fréquence Item Fréquence Les gentils
sont
généralement
perdants
38% (je ne le crois
pas vraiment)
On ne doit pas s'inquiéter des moyens pour
vraiment réussir
29.5% Les personnes
âgées sont une
charge pour la
société
33% (je ne le crois
pas vraiment)
Les gens ayant le pouvoir ont
tendance à exploiter les
autres
47.5% Les institutions sociales profitent
aux riches
35.5% Être humble c'est
être malhonnête
32.5% (je n’ai pas
d’opinion)
Le statut social et le
pouvoir rendent les
gens arrogants
41.5% Les amoureux sont généralement
aveugles
29.5% Les jeunes sont
impulsifs et on ne
peut compter sur
38% (je ne le crois
pas vraiment)
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 58
Tableau 7: fréquences « Social cynicism»
D’après cette récapitulation des fréquences, et sachant la définition du « social cynism », telle
qu’indiquée par Leung et Bond (cela représente un regard négatif sur la nature humaine, une
vue biaisée de certains groupes de personnes, la perte de confiance dans les institutions
sociales et une négligence des moyens éthiques qui permettent d’arriver aux fins. Un exemple
d’item relatif à cette dimension est du type “Kind-hearted people usually suffer losses.”), nous
pouvons constater que notre échantillon porte un regard assez négatif sur la nature humaine et
ne fait pas trop de confiance dans les institutions sociales. De plus, la population de notre
échantillon porte un regard mitigé par rapport à certains groupes de personnes (les jeunes, les
personnes âgées, les amoureux).
Concernant la dimension « reward for application » (Cela représente une croyance générale
selon laquelle l’effort, la connaissance, le planning judicieux et l’investissement de toutes
ressources conduiront à des résultats positifs. Un item type est du genre “Hard working people
will achieve more in the end.”), on peut constater que la population étudiée pense que la
réussite passe par la persévérance, l’acquisition du savoir, la compétition, l’implication. Bref,
on peut résumer cette dimension par l’adage selon lequel « la fin justifie les moyen ».
Item Fréquence Item Fréquence Item fréquence On peut réussir
quand on essaie
vraiment.
65.5% Une personne
modeste peut faire
bonne impression
41.5% Le savoir est nécessaire à la
réussite
53.5%
Les gens qui travaillent dur
accomplissent plus à la fin
37.5% Chaque problème a une solution
41.5% La justice sociale
peut exister si tout
le monde s’intéresse
à la politique
21.5%
L’échec est le début 35% À la fin le bon 24% (je ne le crois La critique ouverte 43.5%
eux
Les gens gentils se font
avoir
37.5% Les personnes âgées sont têtues et ont
des préjugés
31% La plupart des gens
s'attendent à être
récompensés quand
ils aident quelqu'un
40.5%
Le happy end est rare dans la
vie réelle
26% C’est plus facile de réussir quand on
prend des raccourcis
39% Trop d'argent nuit
au caractère
33.5%
S’intéresser aux questions
sociales n'entraîne que
des ennuis
28% (je ne le crois
pas vraiment)
Les gens s'arrêtent
de travailler dur
quand ils se sont
assurés une vie
confortable
32.5%
Des lois dures peuvent rendre
les gens obéissants
33% Les femmes ont
besoin d'avoir un
meilleur physique
que les hommes
43%
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 59
de la réussite triomphera du méchant
pas vraiment) permet d’identifier le problème
La tolérance mutuelle permet
d’avoir des relations humaines
satisfaisantes
37% La compétition entraîne le progrès
43% On ne réalise pas grande chose dans la vie si on ne fait pas d’effort pour
les choses importantes
43%
Quand on ne sait pas planifier son
avenir, on finit par échouer
31% Les bonnes actions seront
récompensées et les mauvaises punies
26%
On peut venir à bout de l’adversité
par l’effort
44.5% Agir avec précaution permet d’éviter les erreurs
44.5%
Tableau 8: fréquences « reward for application »
S’agissant de la dimension « social complexity » (Cela suggère l’absence de règles rigides, et
prône l’existence de nombreux chemins pour réaliser un résultat donné et que les
comportements humains se caractérisent par une certaine inconsistance. Un exemple d’item
est du type “People may have opposite behaviours on different occasions), nous constatons
que l’orientation de notre population est plutôt dirigée vers une complexité accrue de la nature
humaine, du moment que les comportements humains puissent changer en fonction du
contexte social, et puissent être caractérisés par une certaine inconsistance.
Item Fréquence Item Fréquence Item fréquence Le comportement
humain change en
fonction du
contexte social
40% Expérimenter des
styles de vie
différents est un
moyen de bien vivre
36.5% Certains
phénomènes ne
peuvent être
expliqués par la
science
38%
On gère les
problèmes en
fonction de
circonstances
particulières
42% On peut agir en
contradiction avec
ses sentiments
vrais
40% On ne peut pas se
fier aux apparences
pour juger quelqu’un
43%
Les gens peuvent
avoir des
comportements
contradictoires
selon les occasions
46% Prévoir des erreurs
éventuelles permet
de diminuer les
obstacles à venir
47.5% Agir selon des
principes évite les
décisions
insatisfaisantes
38.5%
L’effort individuel
ne fait guère de
différence pour le
résultat
27% (je ne le crois pas vraiment)
Il n’y a en général
qu’une seule
solution à un
problème
46.5% (je ne le crois pas vraiment)
Les gens se
comportent
différemment alors
qu’ils ne diffèrent
guère au fond
31%
Savoir être souple
conduit au succès
37.5% Les pertes
immédiates ne sont
pas forcément
mauvaises pour le
long terme
47.5%
Tableau 9 : fréquences « social complexity »
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 60
Pour ce qui est de la dimension « fate control » (Ceci affirme que les événements de la vie ne
sont pas prédéterminés, et que les individus peuvent les influencer. Il est intéressent de noter
que les personnes laïques acceptent la contradiction logique entre la prédétermination des
événements de la vie et leurs capacités à les changer. En effet, les actions faites pour éviter la
malchance sont courantes dans plusieurs cultures et la contradiction suscitée est assez
répandue dans la vie de tous les jours. Un exemple type d’item est : “Fate determines one’s
successes and failures.”), nous pouvons dire que notre population croie à la providence, sans
pour autant occulter le rôle que peut jouer l’être humain afin de mieux réussir sa vie (en
termes d’échec et de réussite). De plus, l’échantillon est constitué de personnes pas trop
superstitieuses, (Les caractéristiques individuelles telles que le physique ou le jour de
naissance affectent le destin : 39% pour « je ne le crois pas du tout »).
Item Fréquence Item fréquence C’est le destin qui détermine
les échecs et les réussites
31% Toute chose dans l’univers est
déterminée
24% (je ne le crois pas
vraiment)
Les caractéristiques
individuelles telles que le
physique ou le jour de
naissance affectent le destin
39% (je ne le crois pas du tout) La plupart des catastrophes
sont prévisibles
33.5% (je ne le crois pas
vraiment)
Il existe des moyens
d’améliorer ses chances et
d’éviter les mauvaises choses
41.5% Le talent est inné 37.5%
Il existe différents moyens pour
prédire le futur.
31% (je ne le crois pas du tout Si on survit à une catastrophe, la
chance continue
29%
Tableau 10: fréquences « fate control »
Enfin, à propos de la dimension « religiosity » (affirme l’existence de forces sur naturelles et
met en avant les bienfaits d’une croyance religieuse. Un item type est du genre: “There is a
supreme being controlling the universe.”, la lecture du tableau des fréquences nous permet de
conclure que la population objet de l’étude porte un regard assez positif sur la religion. En
effet, la tendance générale des réponses va dans le sens des bienfaits de la religion, et met en
valeur les conséquences, plutôt positives, de la bonne adoption d’une religion.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 61
Item Fréquence Item Fréquence Item fréquence C’est un être
suprême qui
contrôle
l’univers
41% La croyance
religieuse aide à
avoir une bonne
santé mentale
41.5% L’art compense
les difficultés
de la vie de tous
les jours
30%
La croyance
religieuse fait
de bons
citoyens
39% Les gens
religieux ont
plus de sens
moral
34% La tranquillité
et la sérénité
permettent de
vivre heureux
34.5%
Les fantômes et
les esprits sont
des produits de
l’imagination
24% La religion
permet aux gens
de s’échapper de
la réalité
26.5% (Je ne le
crois pas du
tout)
On se sent plus
en sécurité
quand on croit
à l’existence
d’un être
suprême
29%
La croyance
religieuse aide
à comprendre
le sens de la vie
43.5% Les croyances
religieuses
induisent une
pensée non
scientifique
27% (Je ne le
crois pas du tout
Après la vie
sur terre, il y a
une vie qui
continue sous
une autre
forme
44%
Tableau 11: fréquences « religiosity »
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 62
Cette première section a été consacrée à la description du profil des axiomes sociaux de notre
échantillon. Nous en dégageons les tendances générales récapitulées dans le tableau suivant :
Dimension Axiomes
Sociaux
Tendance Générale de l’échantillon
« Social Cynism » Notre échantillon porte un regard assez négatif sur la nature
humaine et n’accorde pas trop de confiance aux institutions
sociales. De plus, la population de notre échantillon porte un regard
mitigé par rapport à certains groupes de personnes (les jeunes, les
personnes âgées, les amoureux).
« Reward for
Application »
La population étudiée pense que la réussite passe par la
persévérance, l’acquisition du savoir, la compétition, l’implication.
Bref, on peut résumer cette dimension par l’adage selon lequel « la
fin justifie les moyen ».
« Social Complexity » L’orientation de notre population est plutôt dirigée vers une
complexité accrue de la nature humaine, du moment que les
comportements humains puissent changer en fonction du contexte
social, et puissent être caractérisés par une certaine inconsistance.
« Fate Control » Notre population croie à la providence, sans pour autant occulter le
rôle que peut jouer l’être humain afin de mieux réussir sa vie (en
termes d’échec et de réussite). De plus, l’échantillon est constitué de
personnes pas trop superstitieuses, (Les caractéristiques
individuelles telles que le physique ou le jour de naissance affectent le
destin : 39% pour « je ne le crois pas du tout »).
« Religiosity » La population objet de l’étude porte un regard assez positif sur la
religion. En effet, la tendance générale des réponses va dans le sens
des bienfaits de la religion, et met en valeur les conséquences, plutôt
positives, de la bonne adoption d’une religion.
Tableau 12: tendance générale du profil des axiomes sociaux de l’échantillon
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 63
Dans ce qui suit, nous allons vérifier l’existence d’une corrélation entre les cinq dimensions
des axiomes sociaux et l’intention d’utiliser Internet.
5.2. Test de corrélation entre les dimensions des axiomes sociaux et l’intention d’utiliser Internet
Dans cette section, il sera question de vérifier s’il existe une corrélation entre les
dimensions des axiomes sociaux et l’intention d’utiliser Internet. Ce test sera effectué deux à
deux (chaque dimension à part) afin de simplifier le travail d’analyse.
Ceci consistera en analyse de corrélation dans la mesure où les variables sont métriques
(échelle psychométriques à cinq points).
Sachant le nombre assez important d’item correspondant à chaque dimension, nous avons
procédé à une analyse de factorisation. Il s’agit d’une analyse en composante principale qui
est une méthode d’analyse de données multi-variées. Elle permet de décrire et d’explorer les
relations qui existent entre plusieurs variables simultanément, à la différence des méthodes bi-
variées qui étudient les relations supposées entre deux variables. On cherche un nombre plus
réduit de variables pour décrire efficacement les phénomènes structurant d’un groupe de
données. Le logiciel SPSS permet de calculer les corrélations qui existent entre les différentes
variables, afin de rapprocher les variables les plus proches entre elles au sein de
« composantes ».
On regroupe donc les variables pour qu’elles « composent » des dimensions dans le but de
réduire le nombre de caractéristiques décrivant les individus. Ceci aura pour effet de faciliter
l’interprétation des données.
En pratiques, chaque dimension est définie par la meilleure combinaison linéaire de variables
expliquant la variance non expliquée par la dimension précédente.
5.2.1. Mise en ouvre de l’Analyse en Composantes Principales
Grâce à l’outil SPSS, nous avons pu synthétiser les items de chacune des dimensions
des axiomes sociaux en des composantes.
C’est ainsi que le nombre d’item s’est considérablement réduit, ce qui nous permet une
meilleure fluidité de l’analyse et de l’interprétation des données.
Par souci d’alourdissement de notre texte, nous omettrons d’inclure tous les tableaux
récapitulatifs de l’ACP pour chaque dimension. Nous nous contenterons d’illustrer la méthode
à travers l’analyse de la dimension « Social Cynism ».
En fait, cette méthode propose essentiellement deux tableaux à analyser. Le premier est le
tableau de la variance expliquée totale.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 64
Dans ce tableau, on trouve les dimensions qui permettent de résumer l’information. On peut
lire que la première dimension permet d’expliquer 15.053% de la variance du phénomène.
Autrement dit, les variables qui composent la première dimension synthétisent 15.053%
phénomène. Pour cette dimension, l’ACP nous permet de réduire le nombre d’item de 19 à 8.
Les 8 items retenus récupèrent 75.609% du phénomène (variance cumulée). La variance
cumulée permet d’évaluer si la réduction des 19 variables à 8 composantes permet de
conserver l’essentiel du phénomène mesuré par les variables de départ.
Méthode d’extraction : Analyse en composantes principales. Valeurs propres initiales
Sommes des carrésdes facteurs retenus
Composante Total % de lavariance
==
% cumulés Total % de la variance
==
% cumulés
1 2,860 15,053 15,053 2,860 15,053 15,0532 2,569 13,521 28,574 2,569 13,521 28,5743 1,972 10,378 38,952 1,972 10,378 38,9524 1,630 8,581 47,533 1,630 8,581 47,5335 1,604 8,441 55,974 1,604 8,441 55,9746 1,402 7,378 63,352 1,402 7,378 63,3527 1,253 6,596 69,949 1,253 6,596 69,9498 1,075 5,660 75,609 1,075 5,660 75,6099 ,858 4,516 80,125
10 ,729 3,839 83,96411 ,624 3,286 87,25012 ,538 2,831 90,08013 ,425 2,236 92,31614 ,377 1,985 94,30115 ,341 1,796 96,09716 ,279 1,470 97,56617 ,197 1,037 98,60418 ,164 ,865 99,46819 ,101 ,532 100,000
Tableau 13 : Variance totale expliquée, dimension Social Cynism Le second tableau proposé par cette méthode est le tableau de « la qualité de représentation ».
Il nous permet de répondre à la question : dans quelle mesure nos variables de départ sont-
elles prises en compte par les variables extraites ?
Le tableau ci-dessous montre que la qualité de représentation de la variable « les gentils sont
généralement perdants » est de 0.826. Cela veut dire que 82.6% de la variance de la variable
est prise en compte par l’une des dimensions extraites. Par contre, la variable « on ne doit pas
s'inquiéter des moyens pour vraiment réussir » est mal représentée par les 8 items retenus.
Cela signifie que cette variable sera mal prise en compte par les variables extraites.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 65
Initial Extraction
les gentils sont généralement perdants 1,000 ,826les gens ayant le pouvoir ont tendance à exploiter les autres 1,000 ,746
le statut social et le pouvoir rendent les gens arrogants 1,000 ,774les gens gentils se font avoir 1,000 ,694
le happy end est rare dans la vie réelle 1,000 ,676s'intéresser aux questions sociales n'entraîne que des ennuis 1,000 ,701
des lois dures peuvent rendre les gens obéissants 1,000 ,756on ne doit pas s'inquiéter des moyens pour vraiment réussir 1,000 ,570
les institutions sociales profitent aux riches 1,000 ,828les amoureux sont généralement aveugles 1,000 ,787
les personnes âgées sont têtues et ont des préjugés 1,000 ,834c'est plus facile de réussir quand on prend des raccourcis 1,000 ,855
les gens s'arrêtent de travailler dur quand ils se sont assurés une vieconfortable
1,000 ,759
les femmes ont besoin d'avoir un meilleur physique que les hommes 1,000 ,783les personnes âgées sont une charge pour la société 1,000 ,784
être humble c'est être malhonnête 1,000 ,696les gens sont impulsifs et on ne peut compter sur eux 1,000 ,695
la plupart des gens s'attendent à être récompensés quand ils aident quelqu'un 1,000 ,766trop d'argent nuit au caractère 1,000 ,839
Tableau 14 : Qualité de représentation, dimension Social Cynism Concernant les autres variables, l’ACP nous a permis de réduire les 16 items de la dimension
« Reward for Application » à 6 variables (74.020% de variance cumulée expliquée). Les 14
items de la dimension « Social complexity » ont été regroupés en 3 items (96.632% de
variance cumulée expliquée). Les 8 items de la variable « Fate Control » sont réduits à 2
variables (92.422% de variance cumulée expliquée). Enfin, la dimension « Religiosty » a vu
ses 12 variables initiales se rassembler dans 2 composantes, avec une variance expliquée
cumulée de l’ordre de 90.071%.
Dans le but d’améliorer la factorisation obtenue, nous avons procédé à une « rotation
VARIMAX ». Cette option n’a pas eu d’effets majeurs, dans la mesure où ni la qualité de
représentation n’a augmenté, ni le nombre de composante n’a diminué.
C’est dans ce sens que nous avons laissé les composantes obtenues au préalable
Par ailleurs, il convient de noter que le logiciel SPSS nous permet d’enregistrer les nouvelles
variables extraites dans de nouvelles variables. C’est justement à ce niveau que la
« factorisation » prend tout son sens.
Les nouvelles variables obtenues, et enregistrées dans la base des variables, feront l’objet de
l’analyse de corrélation, qui fera l’objet de la prochaine sous-section.
5.2.2. Mise en ouvre du test de corrélation
Le test de corrélation consiste à vérifier s’il existe une interdépendance entre chacune
des dimensions des axiomes sociaux et l’intention d’utiliser d’Internet.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 66
Le logiciel SPSS nous propose un tableau croisée où, pour chaque couple de variables (Xi,
Xj), on trouve le coefficient de Pearson estimé, et le risque d’erreur de première espèce (voir
paragraphe 4.3.3).
Dans ce qui suit, nous allons présenter les résultats du test de corrélation pour chaque
dimension.
- Concernant la dimension « Social Cynism », les coefficients de Pearson sont aux alentours
de 0.5, sauf pour la deuxième composante (« les gens ayant le pouvoir ont tendance à exploiter
les autres ») pour laquelle nous avons un coefficient de Pearson de 71.5%. Seulement, la
corrélation n’est pas significative dans la mesure où la significativité est bien supérieur au
seuil de 5% (17.5%).
- Pour la dimension « Reward for Application », le test nous donne une forte corrélation
négative entre l’item « l'échec est le début de la réussite » et l’intention, avec un coefficient
de Pearson de -99.1% avec une significativité de 1% (statistiquement significatif au seuil de
5%). Le test nous permet de constater aussi une forte corrélation positive entre l’item « on
peut réussir quand on essaie vraiment » et l’intention, avec un risque de première espèce de
1.1% (donc statistiquement significatif au seuil de 5%). f1 rew f2 rew f3 rew f4 rew f5 rew f6 rew intention
d'utiliser Internet
f1 rew Corrélation de
Pearson
1 ,717 -,938 ,376 ,395 ,382 ,956
Sig. (bilatérale)
, ,173 ,018 ,533 ,511 ,526 ,011
f2 rew Corrélation de
Pearson
,717 1 -,443 -,039 -,213 ,319 ,481
Sig. (bilatérale)
,173 , ,455 ,950 ,731 ,600 ,412
f3 rew Corrélation de
Pearson
-,938 -,443 1 -,454 -,632 -,368 -,991
Sig. (bilatérale)
,018 ,455 , ,443 ,252 ,542 ,001
f4 rew Corrélation de
Pearson
,376 -,039 -,454 1 ,734 ,621 ,511
Sig. (bilatérale)
,533 ,950 ,443 , ,158 ,264 ,379
f5 rew Corrélation de
Pearson
,395 -,213 -,632 ,734 1 ,635 ,594
Sig. (bilatérale)
,511 ,731 ,252 ,158 , ,249 ,290
f6 rew Corrélation de
Pearson
,382 ,319 -,368 ,621 ,635 1 ,362
Sig. (bilatérale)
,526 ,600 ,542 ,264 ,249 , ,550
intention Corrélation ,956 ,481 -,991 ,511 ,594 ,362 1
Mémoire de mastère Hassène Khalili
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d'utiliser Internet
de Pearson
Sig. (bilatérale)
,011 ,412 ,001 ,379 ,290 ,550 ,
Tableau 15 : corrélation « reward for application » et « intention »
- S’agissant de la dimension « Social Complexity », le tableau ci-dessous indique une
corrélation moyenne entre cette dimension et l’intention d’utiliser Internet.
f1 soc_comp f2 soc_comp f3 soc_comp intention d'utiliser Internet
f1 soc_comp Corrélation dePearson
1 ,000 ,000 ,664
Sig. (bilatérale) , 1,000 1,000 ,222f2 soc_comp Corrélation de
Pearson,000 1 ,000 -,679
Sig. (bilatérale) 1,000 , 1,000 ,208f3 soc_comp Corrélation de
Pearson,000 ,000 1 -,293
Sig. (bilatérale) 1,000 1,000 , ,632intention d'utiliser
InternetCorrélation de
Pearson,664 -,679 -,293 1
Sig. (bilatérale) ,222 ,208 ,632 ,Tableau 16 : corrélation « social complexity » et « intention »
- Pour ce qui est de la dimension « Fate Control », le test de corrélation, illustré par le tableau
ci-dessous, montre qu’il n’y a aucune interdépendance entre les deux variables. f1 Fcnt f2 Fcnt intention d'utiliser Internet
f1 Fcnt Corrélation de Pearson 1 ,000 ,329Sig. (bilatérale) , 1,000 ,589
f2 Fcnt Corrélation de Pearson ,000 1 ,688Sig. (bilatérale) 1,000 , ,199
intention d'utiliser Internet Corrélation de Pearson ,329 ,688 1Sig. (bilatérale) ,589 ,199 ,
Tableau 17 : corrélation « fate control » et « intention »
- La dernière dimension des axiomes sociaux sur la quelle le test de corrélation porte est la
dimension « Religiosity ». Le test montre que l’item « c'est un être suprême qui contrôle
l'univers » est fortement et positivement corrélé à l’intention d’utilise Internet. Cette
corrélation est statistiquement significative au seuil de 5%, car le risque de première espèce
est bien inférieur à 5%. f1 rel f2 rel intention d'utiliser Internet
f1 rel Corrélation de Pearson 1 ,000 ,927Sig. (bilatérale) , 1,000 ,023
f2 rel Corrélation de Pearson ,000 1 -,361Sig. (bilatérale) 1,000 , ,551
intention d'utiliser Internet Corrélation de Pearson ,927 -,361 1Sig. (bilatérale) ,023 ,551 ,
Tableau 18 : corrélation « religiosity » et « intention »
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 68
Afin de relier les résultats obtenus aux hypothèses de recherche, nous pouvons dire que parmi
les cinq hypothèses formulées au départ, trois sont confirmées alors que les deux autres sont
réfutées, comme indiquée ci-dessous :
• H1 : Le cynisme social a un impact positif sur l’intention d’utiliser Internet.
• H2 : La récompense de l’implication a un impact sur l’intention d’utiliser Internet.
• H3: La complexité sociale n’a pas d’impact sur l’intention d’utiliser Internet.
• H4 : Le contrôle du destin n’a pas d’impact sur l’intention d’utiliser Internet
• H5 : La religiosité a un impact positif sur l’intention d’utiliser Internet
Il faudra par ailleurs noter, que pour la première hypothèse, la corrélation n’est pas
significative statistiquement au seuil de 5%. Cependant, cette limite pourrait être expliquée
par la taille assez réduite de l’échantillon.
L’aspect exploratoire de notre recherche fait que la réponse à la question sur l’existence ou
non d’une interdépendance entre les axiomes sociaux et l’intention d’adoption d’Internet, peut
nous satisfaire. Autrement dit, au niveau de cette étude, nous n’avons pas besoin
d’approfondir, outre mesure, les analyses.
Les résultats obtenus dans cette recherche sont assez encourageants pour des recherches
ultérieures, mieux ciblées, et moins superficielles. Cette hypothèse sera développée en plus
amples détails dans la prochaine section, dans laquelle nous allons discuter les résultats de
notre recherche.
5.3. Discussion des résultats
Dans cette section, il sera question de discuter les résultats auxquels a conduit
l’analyse des données.
Comme définis préalablement, les objectifs de notre recherche sont ventilés en deux. Le
premier est de nature descriptif, relatif à la définition du profil des axiomes sociaux de notre
échantillon. Le second est de nature exploratoire, dans lequel nous nous sommes proposé de
vérifier s’il existe une interdépendance entre les axiomes sociaux et l’intention d’adopter
Internet.
En décrivant la manière de penser de notre échantillon, nous avions en ligne de mire
d’adhérer au projet de Leung et Bond. Nous estimons que les résultats qui ressortent de notre
étude sont à même de nous permettre de tester, lors de recherches futures, le modèle universel
des axiomes sociaux (voire annexe 5). Une autre alternative serait de prendre une des cinq
dimensions sur lesquelles la description a porté, et d’approfondir les investigations, à travers
une recherche de portée, plutôt psychosociologique (voir tableau 12).
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 69
D’autre part, vérifier la corrélation entre les axiomes sociaux et l’adoption d’Internet nous a
permis de dégager un certain nombre d’observation, que l’on se propose de résumer dans ce
qui suit.
En effet, si on regarde les variables latentes, l’on s’apercevra que la relation entre le « social
cynism », le « reward for application » et la « religiosity », d’une part, et l’intention
d’adoption, d’autre part, existe bien. Par contre, les dimensions « social complexity » et « fate
control » ne sont pas corrélées à l’intention.
Si on prend pour référence les variables manifestes, on constate une interdépendance entre
l’intention et les variables suivantes :
• Les gens ayant le pouvoir ont tendance à exploiter les autres (corrélation forte,
statistiquement non significative au seuil de 5%) ; de la dimension « social cynism ».
• L’échec est le début de la réussite (corrélation négative très forte, statistiquement
significative) ; de la dimension « reward for application ».
• On peut réussir quand on essaie vraiment (très forte corrélation, significative au seuil
de 5%) ; de la dimension « reward for application ».
• C’est un être suprême qui contrôle l’univers (très forte corrélation, significative au
seuil de 5%) ; de la dimension « religiosity ».
Ce constat offre l’opportunité de s’atteler à approfondir les relations entre l’intention
d’adoption de la technologie, d’une part, le pouvoir, la perception de l’échec et de la réussite
et la religiosité, d’autre part.
En fait, il s’agirait d’une autre manière de voir l’adoption de la technologie, sachant que
plusieurs chercheurs se sont intéressés à l’impact de certaines variables de natures « sociales »
(psychosociologique, psychologique, personnelle…). Nous en citons certains précurseurs, à
l’instar de Triandis et son modèle de l’utilisation du PC (1977) ou Davis et sa théorie unifiée
(UTAUT, 2003, voir chapitre 2).
En somme, notre recherche nous a permis d’aboutir à un modèle conceptuel, qui représente
une version affinée du modèle initiale de recherche.
En effet, l’analyse des données recueillies nous a permis de conclure que les variables « social
complexity » et « fate control » n’ont aucun impact sur l’intention d’adopter Internet.
Par contre les trois autres variables, exprimée chacune par les items correspondants, sont
corrélées à l’intention.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 70
Le modèle auquel nous avons abouti peut être schématisé comme suit :
Figure 9: Modèle conceptuel après exploration du modèle initial
Il va sans dire que ce modèle reste à peaufiner avant de pouvoir le tester. En effet, il ne s’agit
là que du résultat d’une étude exploratoire. Il manquerait une justification théorique doublée
d’une revue de la littérature, pour pouvoir tenter de tester ce modèle. Mais y aboutir présente
un des accomplissements de cette recherche.
Conclusion chapitre 5
Le dernier chapitre du mémoire a été consacré à la présentation des résultats de
recherche.
Le premier résultat consiste en une description du profil des axiomes sociaux de l’échantillon.
Le deuxième résultat montre que certaines dimensions des axiomes sociaux ont un impact sur
l’intention d’adopter Internet (social cynism, reward for application, religiosity) ; alors que
d’autres dimensions ne sont pas corrélées à l’intention (social complexity et fate control).
Par ailleurs, l’un des résultats de cette étude c’est que l’échelle de mesure des axiomes
sociaux n’est pas très fiable, en ce sens que le coefficient alpha de Cronbach n’est pas bien
proche de 1 pour tous les items. Ceci représente un résultat, dans la mesure où cette échelle
n’a pas encore été testée en Tunisie.
Après avoir mené à bout cette recherche, il convient de tester le modèle universel des axiomes
sociaux, sur le cas de la Tunisie.
Intention d’utiliser
Internet
La persévérance
La perception du
pouvoir
La croyance religieuse
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 71
Conclusion générale
Sachant que l’adoption de la technologie est un domaine d’investigation qui a été
visité et revisité par les chercheurs en systèmes d’information, nous avons tenté à travers ce
travail d’appréhender cette problématique sous un angle différent.
En effet, il était question de relier l’adoption de la technologie à un domaine de recherche
assez récent, relevant de la recherche sur les cultures nationales.
Il s’agit de la recherche sur les axiomes sociaux.
Les précurseurs de ce courant de recherche ont tout de même définit des dimensions
individuelles sur lesquelles nous pouvons nous baser lors de travaux dont l’unité d’analyse
n’est pas collective (une nation par exemple).
Il est vrai que l’un des buts ultimes de notre recherche est d’adhérer au projet universel de
Leung et Bond sur les axiomes sociaux, mais il n’en est pas moins qu’il fallait prendre la
température du terrain tunisien avant d’essayer d’y tester le modèle universel des axiomes
sociaux.
C’est ainsi que nous nous sommes proposés de décrire le profil des axiomes sociaux de notre
échantillon. Un échantillon constitué d’étudiants. Ceci est justifié par le fait que l’opportunité
la plus faisable qui s’est présentée à nous a mené vers les étudiants avec lesquels nous avons
définis un échantillon de convenance.
En plus de décrire ledit profil, il a été question de vérifier s’il existe une corrélation entre les
axiomes sociaux et l’intention d’utiliser Internet.
Cela s’inscrit dans une recherche exploratoire qui se veut être un des prémices de recherches
ultérieures se rapportant au même thème.
Les objectifs de recherche ont été réalisés à travers une méthodologie quantitative dans
laquelle nous avons utilisé les fréquences pour la description du profil des axiomes sociaux,
alors que la corrélation entre les variables dépendantes et indépendantes a été testée par le test
de corrélation concrétisé par le calcul du coefficient de Pearson. Le tout servi par le logiciel
d’analyse de données SPSS.
Les résultats auxquels nous avons abouti nous permettent de prendre une idée assez claires sur
la manière avec laquelle le tunisien appréhende certaines questions, relatives aux aspects
sociaux, religieux et autres motivationnels de la vie.
De plus, le test de corrélation montre que les variables « social cynism », « reward for
application » et « religiosity » ont un impact sur l’intention d’utiliser Internet. Chacune de ces
variables ayant ses spécificités quant au sens et l’intensité de la corrélation.
L’aboutissement de notre analyse n’est autre qu’un nouveau modèle conceptuel dans lequel
nous avons retenu les variables ayant été mis en évidence par l’analyse (voir figure 9).
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 72
Par ailleurs, étant donné que l’échelle de mesure n’a pas encore été testée en Tunisie, nous
pouvons annoncer que l’analyse de la fiabilité montre que cette échelle n’est pas très fiable.
Ceci est montré par un coefficient alpha de Cronbach dont les valeurs ne sont pas trop proches
de l’unité, et ce pour chacune des dimensions des axiomes sociaux.
Cependant, nous assimilons ce constat à un des résultats de la recherche, plutôt qu’à une
limite.
Concernant les limites, il va sans dire que notre texte souffre de quelques unes.
Nous en citions les suivantes :
• Un échantillon de convenance ne permet certainement pas d’avoir des résultats de très
bonne qualité. De ce fait, un échantillon dont la taille serait autrement plus importante
améliorerait les résultats.
• Dans la mesure où nous avons touché par notre recherche un courant dont la théorie
n’est pas encore bien définie, la construction du modèle conceptuel souffre d’une
certaine superficialité, au même titre que notre analyse. En effet, vérifier l’existence
d’une relation entre des variables émanant de courant de recherche complètement
différents, n’est pas chose aisée. C’est justement ainsi que cette recherche prend toute
son ampleur, en ce sens qu’elle pourrait être assimilée à une étape importante vers
d’autres recherches relatives au même thème. Le texte de ce mémoire est composé de deux grandes parties. La première a été consacrée à
une revue de la littérature. Celle-ci a touché les valeurs individuelles en tant que concept, ses
définitions et les principaux travaux à ce propos. Les axiomes sociaux font partie du premier
chapitre, dans lequel nous avons défini ce concept et présenté le projet de Leung et Bond s’y
rapportant. Le deuxième chapitre de la première partie a été l’objet d’une revue de la
littérature des principaux modèles d’adoption de la technologie, alors que le dernier chapitre
de cette partie a définit le cadre opératoire de la recherche, à travers le modèle conceptuel et
les hypothèses de recherche.
La deuxième partie est dédiée à l’analyse et la discussion des résultats. Il s’agissait dans le
chapitre quatre de présenter la méthodologie de la recherche ainsi que les outils d’analyse de
données. Finalement, le cinquième chapitre tourne autour de la présentation des résultats ainsi
que leur discussion. Cette dernière consiste principalement à présenter le modèle conceptuel
auquel nous avons abouti à travers cette recherche.
Ce modèle pourrait constituer le pivot d’une recherche ultérieure qui servira à approfondir
l’analyse de la relation entre axiomes sociaux et intention d’adopter la technologie. De plus la
description du profil des axiomes sociaux constitue une des étapes du test du modèle universel
des axiomes sociaux de Leung et Bond.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 73
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Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 80
Annexes
Annexe 1: Analyse de fiabilité de l’échelle de mesure des cinq dimensions des axiomes sociaux, coefficient alpha de Cronbach
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. CYNISM les gentils sont généralement perdants 2. CYNISM2 les gens ayant le pouvoir ont tendance à 3. CYNISM3 le statut social et le pouvoir rendent l 4. CYNISM4 les gens gentils se font avoir 5. CYNISM5 le happy end est rare dans la vie réelle 6. CYNISM6 s'intéresser aux questions sociales n'en 7. CYNISM7 des lois dures peuvent rendre les gens o 8. CYNISM8 on ne doit pas s'inquiéter des moyens po 9. CYNISM9 les institutions sociales profitent aux 10. CYNISM10 les amoureux sont généralement aveugles 11. CYNISM11 les personnes âgées sont têtues et ont d 12. CYNISM12 c'est plus facile de réussir quand on pr 13. CYNISM13 les gens s'arrêtent de travailler dur qu 14. CYNISM14 les femmes ont besoin d'avoir un meilleu 15. CYNISM15 les personnes ages sont une charge pour 16. CYNISM16 être humble c'est être malhonnête 17. CYNISM17 les gens sont impulsifs et on ne peut co 18. CYNISM18 la plupart des gens s'attendent à être r 19. CYNISM19 trop d'argent nuit au caractère Reliability Coefficients N of Cases = 176,0 N of Items = 19 Alpha = ,6113 .
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 81
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. REW_APP on peu réussir quand on essaie vraiment 2. REW_APP1 les gens qui travaillent dur accomplisse 3. REW_APP2 l'echec est le début de la réussite 4. REW_APP3 la tolérance mutuelle permet d'avoir des 5. REW_APP4 quand on ne sait pas planifier son aveni 6. REW_APP5 on peut venir à bout de l'adversité par 7. REW_APP6 une personne modeste peut faire bonne im 8. REW_APP7 chaque problème a une solution 9. REW_APP8 à la fin le bon triomphera du méchant 10. REW_APP9 la compétition entraîne le progrès 11. REWAPP10 les bonnes actions seront récompensées e 12. REWAPP11 agir avec précaution permet d'éviter les 13. REWAPP12 le savoir est nécessaire à la réussite 14. REWAPP13 la justice sociale peut exister si tout 15. REWAPP14 la critique ouverte permet d'identifier 16. REWAPP15 on ne réalise pas grande chose dans la v Reliability Coefficients N of Cases = 168,0 N of Items = 16 Alpha = ,7486
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 82
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. S_FLEX le comportement humain change en fonctio 2. S_FLEX1 on gère les problèmes en fonction de cir 3. S_FLEX2 les gens peuvent avoir des comportements 4. S_FLEX3 l'effort individuel ne fait guère de dif 5. S_FLEX4 savoir être souple conduit au succès 6. S_FLEX5 expérimenter des styles de vie différent 7. S_FLEX6 on peut agir en conradiction avec ses se 8. S_FLEX7 prévoir des erruers éventuelles permet d 9. S_FLEX8 il n'y a en général qu'une seule soltion 10. S_FLEX9 les pertes immédiates ne sont pas forcém 11. S_FLEX10 certains phénomènes ne peuvent être expl 12. S_FLEX11 on ne peut pas se fier aux apparences po 13. S_FLEX12 agir selon des principes évite les décis 14. S_FLEX13 les gens se comportent différemment alor Reliability Coefficients N of Cases = 182,0 N of Items = 14 Alpha = ,5785 ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. F_CNT c'est le destin qui détermine les échecs 2. F_CNT1 les caractéristiques individuelles telle 3. F_CNT2 ils existent des moyens d'améliorer ses 4. F_CNT3 ils existent différents moyens pour préd 5. F_CNT4 toute chose dans l'univers est déterminé 6. F_CNT5 la plupart des catastrophes sont prévisi 7. F_CNT7 si on survit à une catastrophe la chance 8. F_CNT6 le talent est inné Reliability Coefficients N of Cases = 175,0 N of Items = 8 Alpha = ,5610
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 83
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. RELIG c'est un être suprême qui contrôle l'uni 2. RELIG1 la croyance religieuse fait de bons cito 3. RELIG2 les fantômes et les esprits sont les fru 4. RELIG3 la croyance religieuse aide à comprendre 5. RELIG4 la croyance religieuse aide à avoir une 6. RELIG5 les gens religieux ont plus de sens mora 7. RELIG6 la religion permet aux gens de s'écahppe 8. RELIG7 les croyances religieuses induisent une 9. RELIG8 l'art compense les difficultés de la vie 10. RELIG9 la tranquilité et la sérénité permettent 11. RELIG10 on se sent plus en sécurité quand on cro 12. RELIG11 après la vie sur terre, il y a une vie q Reliability Coefficients N of Cases = 185,0 N of Items = 12 Alpha = ,5937
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 84
Annexe 2: Analyse en Composantes Principales, les tableaux de la qualité de la représentation de quatre dimensions des axiomes sociaux
Qualité de representation, “reward for application”
Initial Extractionon peu réussir quand on essaie vraiment 1,000 ,857
les gens qui travaillent dur accomplissent plus à la fin 1,000 ,725l'echec est le début de la réussite 1,000 ,639
la tolérance mutuelle permet d'avoir des relations humaines satisfaisantes 1,000 ,657quand on ne sait pas planifier son avenir on finit par échouer 1,000 ,801
on peut venir à bout de l'adversité par l'effort 1,000 ,550une personne modeste peut faire bonne impression 1,000 ,830
chaque problème a une solution 1,000 ,798à la fin le bon triomphera du méchant 1,000 ,717
la compétition entraîne le progrès 1,000 ,878les bonnes actions seront récompensées et les mauvaises punies 1,000 ,783
agir avec précaution permet d'éviter les erreurs 1,000 ,821le savoir est nécessaire à la réussite 1,000 ,772
la justice sociale peut exister si tout le monde s'intéresse à la politique 1,000 ,639la critique ouverte permet d'identifier le problème 1,000 ,665
on ne réalise pas grande chose dans la vie si on ne fait pas d'efforts pour leschoses imortantes
1,000 ,712
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Qualité de representation, “social complexity”
Initial Extractionle comportement humain change en fonction du contexte social 1,000 ,929
on gère les problèmes en fonction de circonstances particulières 1,000 ,998les gens peuvent avoir des comportements contradictoirs selon les occasions 1,000 ,999
l'effort individuel ne fait guère de différence pour le résultat 1,000 ,932savoir être souple conduit au succès 1,000 ,943
expérimenter des styles de vie différents est un moyen de bien vivre 1,000 ,998on peut agir en conradiction avec ses sentiments vrais 1,000 ,998
prévoir des erruers éventuelles permet de diminuer les obstacles à venir 1,000 ,999il n'y a en général qu'une seule soltion à un problème 1,000 ,794
les pertes immédiates ne sont pas forcément mauvaises pour le long terme 1,000 1,000certains phénomènes ne peuvent être expliqués par la science 1,000 1,000
on ne peut pas se fier aux apparences pour juger quelqu'un 1,000 ,987agir selon des principes évite les décisions insatisfaisantes 1,000 1,000
les gens se comportent différemment alors qu'ils ne différent guère au fond 1,000 ,952Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Qualité de representation, “fate control”
Initial Extractionc'est le destin qui détermine les échecs et les réussites 1,000 ,993
les caractéristiques individuelles telles que le physique ou le jour de naissance affectent le destin
1,000 ,978
ils existent des moyens d'améliorer ses chances et d'éviter les mauvaiseschoses
1,000 ,986
ils existent différents moyens pour prédire le futur 1,000 ,970toute chose dans l'univers est déterminée 1,000 ,647
la plupart des catastrophes sont prévisibles 1,000 ,919le talent est inné 1,000 ,977
si on survit à une catastrophe la chance continue 1,000 ,924Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 85
Qualité de representation, “religiosity” Initial Extraction
c'est un être suprême qui contrôle l'univers 1,000 ,821la croyance religieuse fait de bons citoyens 1,000 ,997
les fantômes et les esprits sont les fruits de l'imagination 1,000 ,983la croyance religieuse aide à comprendre le sens de la vie 1,000 ,933
la croyance religieuse aide à avoir une bonne santé mentale 1,000 ,971les gens religieux ont plus de sens moral 1,000 ,930
la religion permet aux gens de s'écahpper de la réalité 1,000 ,968les croyances religieuses induisent une pensée non scientifique 1,000 ,933
l'art compense les difficultés de la vie de tous les jours 1,000 ,591la tranquilité et la sérénité permettent de vivre heureux 1,000 ,843
on se sent plus en sécurité quand on croit à l'existance d'un être suprême 1,000 ,877après la vie sur terre, il y a une vie qui continue sous une autre forme 1,000 ,963
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 86
Annexe 3: Analyse en Composantes Principales, les tableaux de la variance totale
expliquée de quatre dimensions des axiomes sociaux
Variance totale expliquée, “raward for application” Valeurs propres initiales Extraction Sommes
des carrés des facteurs retenus
Composante
Total % de la variance
==
% cumulés Total % de la variance
==
% cumulés
1 3,020 18,876 18,876 3,020 18,876 18,8762 2,482 15,510 34,387 2,482 15,510 34,3873 2,156 13,473 47,860 2,156 13,473 47,8604 1,603 10,017 57,876 1,603 10,017 57,8765 1,479 9,243 67,119 1,479 9,243 67,1196 1,104 6,901 74,020 1,104 6,901 74,0207 ,947 5,919 79,939 8 ,690 4,312 84,251 9 ,612 3,826 88,077
10 ,478 2,986 91,063 11 ,404 2,527 93,590 12 ,330 2,063 95,654 13 ,268 1,675 97,328 14 ,192 1,200 98,528 15 ,160 1,002 99,530 16 7,517E-02 ,470 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Variance totale expliquée, “social complexity”
Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des
facteurs retenus
Composante
Total % de la variance
==
% cumulés Total % de la variance
==
% cumulés
1 9,751 69,647 69,647 9,751 69,647 69,6472 2,496 17,828 87,474 2,496 17,828 87,4743 1,282 9,158 96,632 1,282 9,158 96,6324 ,472 3,368 100,000 5 1,463E-15 1,045E-14 100,000 6 2,622E-16 1,873E-15 100,000 7 1,410E-16 1,007E-15 100,000 8 3,700E-17 2,643E-16 100,000 9 -3,729E-17-2,663E-16 100,000
10 -7,706E-17-5,505E-16 100,000 11 -2,007E-16-1,434E-15 100,000 12 -2,428E-16-1,734E-15 100,000 13 -4,835E-16-3,453E-15 100,000 14 -1,300E-15-9,283E-15 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 87
Variance totale expliquée, “fate control” Valeurs propres initiales Extraction Sommes
des carrés des facteurs retenus
Composante
Total % de la variance
==
% cumulés Total % de la variance
==
% cumulés
1 6,054 75,674 75,674 6,054 75,674 75,6742 1,340 16,749 92,422 1,340 16,749 92,4223 ,466 5,830 98,252 4 ,140 1,748 100,000 5 4,301E-16 5,377E-15 100,000 6 1,402E-16 1,752E-15 100,000 7 -6,612E-17-8,266E-16 100,000 8 -6,194E-16-7,742E-15 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Variance totale expliquée, “religiosity” Valeurs propres initiales Extraction Sommes
des carrés des facteurs retenus
Composante
Total % de la variance
==
% cumulés Total % de la variance
==
% cumulés
1 8,170 68,084 68,084 8,170 68,084 68,0842 2,638 21,987 90,071 2,638 21,987 90,0713 ,669 5,579 95,650 4 ,522 4,350 100,000 5 2,786E-16 2,322E-15 100,000 6 2,198E-16 1,831E-15 100,000 7 1,169E-16 9,745E-16 100,000 8 7,286E-17 6,071E-16 100,000 9 -1,140E-16-9,500E-16 100,000
10 -1,570E-16-1,308E-15 100,000 11 -2,950E-16-2,458E-15 100,000 12 -5,021E-16-4,184E-15 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 88
Annexe 4:Le questionnaire d’investigation
UUNNIIVVEERRSSIITTEE DDEE LLAA MMAANNOOUUBBAA
IINNSSTTIITTUUTT SSUUPPEERRIIEEUURR DDEE CCOOMMPPTTAABBIILLIITTEE EETT DD’’AADDMMIINNIISSTTRRAATTIIOONN DDEESS
EENNTTRREEPPRRIISSEESS
MMAASSTTEERREE «« OORRGGAANNIISSAATTIIOONN EETT SSYYSSTTEEMMEESS DD’’IINNFFOORRMMAATTIIOONN »»
QUESTIONNAIRE D’INVESTIGATION
Lettre d’introduction :
Bonjour,
Dans le cadre de l’élaboration d’un mémoire de fin
d’études pour l’obtention du mastère de recherche en
« Organisation et Systèmes d’Information », nous réalisons une
enquête sur l’explication du comportement d’adoption de
Internet par les axiomes sociaux. Le présent document constitue
l’instrument de collecte des données.
Cette introduction a pour objectif de solliciter votre
participation à cette investigation.
Nous tenons à préciser que les informations que vous
voudriez biens nous communiquer ne seront en aucun cas
exploitées en dehors du cadre universitaire. Nous accordons une
grande importance à votre participation personnelle pour la
réussite de ce travail. Conscients de l’effort qui vous est
demandé, nous vous remercions d’avance pour votre sincère
collaboration.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 89
Le questionnaire comporte trois (3) parties. La première est relative aux axiomes sociaux,
la deuxième se rapporte à l’utilisation et l’adoption de Internet et la troisième concerne des
informations générales relatives aux répondants.
Première partie : les axiomes sociaux (ou croyances générales)
Chaque phrase ci-dessous décrit une croyance sociale. Nous vous demandons de lire attentivement chaque question et d’y répondre en fonction de vos opinions.
Lisez attentivement chaque phrase et mettez une croix [X] à ce qui vous correspond le mieux. Pour chaque ligne, vous mettrez une seule croix [X].
N’hésitez pas à utiliser toutes les possibilités, il n’y a pas de bonnes et de mauvaises réponses.
Je ne
le crois
pas du
tout
Je ne le
crois
pas
vraiment
Je n’ai
pas
d’opinion
Je le
crois
Je le
crois
vraiment
1. Les gentils sont généralement perdants.
2. Les gens qui ont le pouvoir ont tendance
à exploiter les autres.
3. Le statut social et le pouvoir rendent les
gens arrogants.
4. D’habitude, les gens gentils se font
avoir.
5. Le « happy end » est rare dans la vie
réelle.
6. S’intéresser aux questions sociales
n’entraîne que des ennuis.
7. Des lois dures peuvent rendre les gens
obéissants.
8. On ne doit pas s’inquiéter des moyens
pour réussir vraiment.
9. Les différentes institutions sociales
profitent aux riches.
10. Les amoureux sont en général
aveugles.
11. Les personnes âgées sont en général
têtues et ont des préjugés.
12. C’est plus facile de réussir quand on
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 90
sait prendre des raccourcis. 13. Les gens s’arrêtent de travailler dur
quand ils se sont assurés une vie
confortable
14. Les femmes ont besoin d’avoir un
meilleur physique que les hommes
15. Les personnes âgées sont une charge
pour la société.
16. Etre humble c’est être malhonnête 17. Les jeunes sont impulsifs et on ne peut
compter sur eux.
18. La plupart des gens s’attendent à être
récompensés quand ils aident quelqu’un.
19. Trop d’argent nuit au caractère. 20. On peut réussir quand on essaie
vraiment.
21. Les gens qui travaillent dur
accomplissent plus à la fin.
22. L’échec est le début de la réussite. 23. La tolérance mutuelle permet d’avoir
des relations humaines satisfaisantes.
24. Quand on ne sait pas planifier son
avenir, on finit par échouer.
25. On peut venir à bout de l’adversité par
l’effort.
26. Une personne modeste peut faire
bonne impression.
27. Chaque problème a une solution. 28. À la fin le bon triomphera du méchant. 29. La compétition entraîne le progrès. 30. Les bonnes actions seront
récompensées et les mauvaises punies.
31. Agir avec précaution permet d’éviter les
erreurs.
32. Le savoir est nécessaire à la réussite. 33. La justice sociale peut exister si tout le
monde s’intéresse à la politique.
34. La critique ouverte permet d’identifier le
problème.
35. On ne réalise pas grande chose dans la
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 91
vie si on ne fait pas d’effort pour les choses
importantes. 36. Le comportement humain change en
fonction du contexte social.
37. On gère les problèmes en fonction de
circonstances particulières.
38. Les gens peuvent avoir des
comportements contradictoires selon les
occasions
39. L’effort individuel ne fait guère de
différence pour le résultat.
40. Savoir être souple conduit au succès 41. Expérimenter des styles de vie
différents est un moyen de bien vivre.
42. On peut agir en contradiction avec ses
sentiments vrais.
43. Prévoir des erreurs éventuelles permet
de diminuer les obstacles à venir.
44. Il n’y a en général qu’une seule solution
à un problème.
45. Les pertes immédiates ne sont pas
forcément mauvaises pour le long terme.
46. Certains phénomènes ne peuvent être
expliqués par la science.
47. On ne peut pas se fier aux apparences
pour juger quelqu’un.
48. Agir selon des principes évite les
décisions insatisfaisantes.
49. Les gens se comportent différemment
alors qu’ils ne diffèrent guère au fond.
50. C’est le destin qui détermine les échecs
et les réussites.
51. Les caractéristiques individuelles telles
que le physique ou le jour de naissance
affectent le destin.
52. Il existe des moyens d’améliorer ses
chances et d’éviter les mauvaises choses.
53. Il existe différents moyens pour prédire
le futur.
54. Toute chose dans l’univers est
déterminée.
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 92
55. La plupart des catastrophes sont
prévisibles.
56. Le talent est inné. 57. Si on survit à une catastrophe, la
chance continue.
58. C’est un être suprême qui contrôle
l’univers.
59. La croyance religieuse fait de bons
citoyens.
60. Les fantômes et les esprits sont des
produits de l’imagination.
61. La croyance religieuse aide à
comprendre le sens de la vie.
62. La croyance religieuse aide à avoir une
bonne santé mentale.
63. Les gens religieux ont plus de sens
moral.
64. La religion permet aux gens de
s’échapper de la réalité.
65. Les croyances religieuses induisent une
pensée non scientifique.
66. L’art compense les difficultés de la vie
de tous les jours.
67. La tranquillité et la sérénité permettent
de vivre heureux.
68. On se sent plus en sécurité quand on
croit à l’existence d’un être suprême.
69. Après la vie sur terre, il y a une vie qui
continue sous une autre forme.
Deuxième partie : utilisation et adoption de Internet 1. Est-ce que vous utilisez Internet quotidiennement ?
Oui Non Jamais
2. Veuillez estimer votre temps de connexion à Internet par jour.
Moins d’une heure 1-5h 5-10h 10h et plus
3. En moyenne, combien de fois vous connectez-vous sur Internet par semaine ?
1-5 fois 5-10 fois 10-20 fois plus
Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 93
4. Quels sont les services que vous utilisez le plus sur Internet ?
Courrier électronique Recherches Chat
Divertissement (musique, vidéos, etc.) Achat en ligne
Autre :……………………………………………………………………………………..
5. Dans ce qui suit, veuillez cocher la case correspondante dans l’échelle suivante :
(1) fortement en désaccord, (2) en désaccord, (3) neutre, (4) en accord, (5) fortement en accord
-J’ai l’intention d’utiliser Internet dans les 6 prochains mois
-Je pense utiliser Internet dans les 6 prochains mois
-Je vais utiliser Internet dans les 6 prochains mois
6. Selon vous, aujourd’hui Internet est un outil incontestablement indispensable ?
7. Sentez vous avoir les compétences nécessaires pour :
-Se connecter à la page d’accueil que vous voulez.
-Atteindre la page désirée avec des liens hypertextes.
-Localiser les informations nécessaires sur Internet
concernant un sujet spécifique.
-Sélectionner les termes exacts pour une recherche Internet.
Troisième partie : informations générales Sexe : Féminin Masculin Age : 20 ou moins 31-40 21-25 26-30 Votre pays de naissance :
Tunisie Autre, lequel ? :........................ Habitez-vous en Tunisie depuis votre naissance ?
Oui Non Si non, depuis combien d’années habitez-vous en Tunisie ?
Quelle(s) langue(s) parlez-vous en famille ? .........................................................
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Mémoire de mastère Hassène Khalili
ISCAE 94
L’essentiel de votre éducation s’est déroulé en : Tunisie France Autre, lequel ?......................................
Avez-vous une occupation professionnelle ?
Oui, à plein temps Oui, à temps partiel
-Commentaires :
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
-Nom du répondant : …………………………………………………
-Si vous souhaitez être avisé lorsque le rapport de l’enquête sera disponible, veuillez
indiquer votre adresse de courrier électronique : …………………………………..
Merci de votre précieuse collaboration.
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ISCAE 95
Annexe 5: Le modèle universel des axiomes sociaux (Leung et Bond,2004) A Universal Model of Social Axioms
Survival and Adaptation
Problem Solving
Fate Control
Reward for Application
Religiosity
Search for Meaning
Detection of
Deception
Social Cynicism
Social Complexity