Module 17 ‐MarketingModule 17  Marketing

S’inscrire dans une dynamique de y qcréation de valeur et renforcer les chances du succès commercial des 

projets collaboratifs 

Objectifs pédagogiques

Ce module dédié à l’approche marketing a pour objectifs de : 

– Sensibiliser le lecteur à l’intérêt d’une démarche marketing adaptée  dans le cadre de montage de projets d’innovation collaboratifs 

Expliquer comment utiliser le marketing dans le montage et le pilotage d’un– Expliquer comment utiliser le marketing dans le montage et le pilotage d’un projet collaboratif d’innovation afin d’en optimiser ses chances de succès.

– Expliquer comment développer des projets d’inscrivant dans une dynamique de création de valeur.

– Répondre aux attentes de la Commission Européenne.

L’approche marketing est un levier à la réussite des projets collaboratifsréussite des projets collaboratifs

• Attentes de la Commission Européenne : 

Financer des projets d’innovation porteurs de retombées économiques sociales‐ Financer des projets d innovation porteurs de retombées économiques, sociales et environnementales

‐ Accroître la compétitivité de l’Europe

• Les principales lacunes des candidatures, causes majeures d’échec : 

• 1ère cause : l’absence de partenariat solide

• 2ème cause : la méconnaissance des retombées économiques des projets

Une approche marketing adaptée permet de renforcer les chances de succès et la bonne conduite de projets collaboratifs d’innovationde succès et la bonne conduite de projets collaboratifs d innovation

L’approche marketing est un levier à la réussite des projets collaboratifsréussite des projets collaboratifs

• Une approche marketing adaptée permet : 

– D’appréhender les retombées économiques possibles (avec une vision réaliste) en étudiant le marché de cette innovation

– D’analyser l’impact de l’innovation sur l’éco système industriel et sur la filière industrielle

D é id l i é i dé l d– De mettre en évidence les partenariats stratégiques au développement de l’innovation et au succès de sa commercialisation (spécifications pour le développement du produit, savoir faire technique, industrialisation, réglementation intégration etc )réglementation, intégration etc….)

– De réduire les risques et coûts (voir surcoûts) de développement 

– De faire vivre le projet et de garder le bon cap en s’adaptant à l’évolution du marché et de l’environnement industriel. 

– De communiquer et de valoriser le projet collaboratif d’innovation en faisant appel à des ressources compétentes.

Contenu du moduleChapitre 1 : Les fondamentaux – De la technologie au marché, les facteurs clés de succès pour innover

d d kA / Fondamentaux du marketingA1 – Quelques définitionsA2 – Les fondamentaux du marketing

B/ Fondamentaux du marketing des produits innovantsB1 – La place du marketing dans le cycle d’innovationB2 – Spécificités de l’étude marketing pour des innovations de rupture

Chapitre 2 : Marketing pour le montage de projets d’innovation collaboratifs européens : les règles de base/ é f éA/ Spécificités du marketing de produits High Tech

A1 – Les typologies de consommateurs d’un nouveau produitA2 – Cracks and chasm

B/ Comment utiliser les ressources Marketing dans les programmes Européens?d d è é é d l d f lB1 – Pour des produits très intégrés dans le produit final

B2 – Programmes à fort impact sur le time‐to‐market, le Cost‐to‐market, le Risk‐to‐marketB3 – Distribution d’IP B4 – Exemple

C/ ’i d k i l b dé l d ll b ifC/ L’importance du marketing pour le bon déroulement de programmes collaboratifs

Chapitre 3 : Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficaceA/ Faire appel aux bonnes compétences au bon momentB/ Rôl i i d d l’i i é d dé lB/ Rôles et missions des acteurs de l’innovation par étape de développement

B1 – Analyse en amont du projetB2 ‐ Acteurs sectoriels mobilisables sur les aspects stratégiques et opérationnelsB3 ‐Mise en œuvre d’actions opérationnelles

Chapitre 4 : ConclusionChapitre 5 : Bibliographie

Les fondamentaux du marketingPetit rappelPetit rappel

• Une approche marketing a pour objectif de proposer « le bon produit, au bon prix, b d b lau bon endroit et au bon client ».

• L’approche marketing permet de connaître son marché : – De valider son existence (ce qui est important quand il s’agit d’innovations!)

– D’identifier les clients et/ou acheteurs: 

• Quels sont les besoins du marché ?

• Quelle est la motivation pour l’acquisition ou l’utilisation de l’innovationQuelle est la motivation pour l acquisition ou l utilisation de l innovation, 

• Qui sont les cibles clients et les prescripteurs….

– De définir le positionnement et le business model permettant de créer une valeurDe définir le positionnement et le business model permettant de créer une valeur économique

– Définir le mode d’actions et la mise en place d’outils pour accéder à ce marché

Les fondamentaux du marketingPetit rappelpp

Marketing stratégique

Actions ObjectifsActions Objectifs

Réflexion et analyse du marché, des clients et de l’environnement 

‐ Comprendre les attentes des clients actuels et futurs ‐ Révéler des besoinsConnaissance de la concurrence

Définition du plan marketing – plan d’actions

‐ Connaissance de la concurrence‐ Identification des acteurs de la filière

Marketing opérationnel

Actions Objectifsj

Mise en œuvre concrète du plan d’action marketing

‐ Produit, mise en œuvre de nouveaux produits, packaging…‐ Prix‐ Place (distribution), organisation de la force de vente, ( ), g ,merchandising…‐ Publicité (communication), politique promotionnelle, communication événementielle…

Services commerciaux

Les fondamentaux du marketingLes spécificités de l’innovationp

• Quand il s’agit d’innovation, le marché est par définition ni établi ni défini.

• Peu d’informations est disponible, il faut donc opter pour une approche spécifique.

Des études de satisfaction clients, des études sectorielles ne sont pas suffisantes.

• L’innovation va bouleverser les marchés, l’éco système industriel et la chaine de valeur existants qui sont en constante évolution.

– Ex.  Nouveaux modes de consommation des supports multimédia – impact sur l’industrie du disque et pp p qdes opérateurs télécoms.

• En innovation, les risques sont forts tant d’un point de vue technologique, marché, é i i d t i léconomique, industriel…

• Une approche marketing dédiée permet de réduire ces risques afin de développer un produit répondant aux besoins du marché et auquel les clients attribuent une réelleproduit répondant aux besoins du marché et auquel les clients attribuent une réelle valeur.

Source : Guide Marketing de l’Innovation ASCOFI, Paul Millier EM Lyon

Les fondamentaux du marketing de l’innovationLa place du marketing dans le cycle d’innovation de rupturea place du marketing dans le cycle d innovation de rupture

Le marketing pour le montage de projets collaboratifs d’innovationCollaborer avec la bonne typologie de clients

T l i d t

Collaborer avec la bonne typologie de clients

• Typologies de consommateurs– Innovateurs– Early adopteurs– Early majority– Late majority

• Chemin d’accès à ces consommateurs– Discontinuités 

Innovation‐to‐market : Les challenges des PME

• Accéder à l’étape de preuve de concept technique et économique :Dé l d d i i– Développer des produits innovants

– Développer des propositions de valeurs innovantes …

– Et les tester : choisir le prix et le modèle d’affaires appropriés. 

• Réduire le time‐to‐market, cost‐to‐market, risk‐to‐marketP fi d’ i é d hé– Profiter d’une opportunité de marché 

– Réduire les dépenses de développement 

– Identifier et collaborer avec des clients « early adopters » et des partenaires.

Innovation‐to‐market: Les effets sur la chaine de valeur

3

Customers

Chaîne de valeur traditionnelle ct

or Y Act

or 3

traditionnelle Ac

ctor

2

Act

or A

ctor

X

or 1

AcA

Ac

Act

o

TechnologiesTechnologies

Innovation‐to‐market: les effets sur la chaîne de valeur

Customers

Nouvelles chaines deNouvelles chaines de valeur

Nouveaux acteurs transversaux …

…qui peuvent faire évoluer le partage de la valeurle partage de la valeur

Technologies

Les consortiums européens à valeur ajoutée « Business »

• Permet de reconstruire et d’intégrer ces nouvelles chaînes de valeur– Early adopters

– Partenaires

• Accélère et sécurise l’accès au marché– En spécifiant le produit adéquat et la proposition de valeur attendue 

– En spécifiant et en valident le modèle économique adéquat. 

• Préserve la trésorerie de l’entreprise• Préserve la trésorerie de l entreprise 

• Permet de créer un momentum autour de la technologie– Rassurant pour les acteurs plus installés, futurs utilisateurs de la technologie

Exemple #1 : business development– Modèle économique OEM

• Projet STREAM : une technologie scalable pour les marchés de l’embarqué temps réel. 

• 3ème PCR IST – 24 mois – Budget total : 9.5M€– Chorus systems (prime contractor)y (p )– Early adopters : Alcatel, Siemens, Ericsson, Philips Telecom, Gec‐Alsthom, – Partenaires : Motorola, AMD, Philips, Matra‐MHS

• Résultats principaux : – Financement 50% (Chorus ~1.4M€)

Gamme produit complète en phase avec les besoins du marché– Gamme produit complète, en phase avec les besoins du marché– Premiers contrats importants signés, Clients référents,  momentum autour de 

la technologie 

Exemple #2 : Spécification de produits – Modèle économique « Produit »

• Projet PROBANT  : Système de surveillance pour le marché de la sécurité intérieure 

• Cadre PASR  – SATIMO (prime contractor)(p )– Différents apporteurs de technologies (universitaires / privés)  – End‐user (services de police, contre terrorisme)  

• Résultats  principaux : – Financement

Produits adaptés à un marché très spécifique et règlementé– Produits adaptés à un marché très spécifique et règlementé– Limitation du risque dans le développement et optimisation des ressources

Résumé : Comment utiliser les ressources marketing dans les programmes Européens

d l

dans les programmes uropéens

• Business Model : OEM– Ouvrir des pistes de déploiement de la technologie

– Aggréger de la ressource externegg g

• Business Model : Produit

Optimiser 3 leviers pour réussir son projet d’innovation– Cost to Market

– Risk to Market

– Time to market

B i M d l Li i• Business Model : Licensing– Convaincre et rassurer les utilisateurs finaux 

Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficaceLes enjeuxes enjeux

A. Ne pas attendre l’aboutissement des développements pour préparer la mise sur le marché

Définir et mettre en œuvre un « plan marketing d’innovation »

B. Préparer en amont la délivrance de l’innovation sur un pmarché alerté et sensibilisé

Faire appel aux bonnes compétences au bon moment.

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Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficaceLes enjeux

A ‐ Agir au bon moment

es enjeux

A  Agir au bon moment

• Le timing du marketing de l’innovation– La stratégie perdante : l’action au dernier moment

• Le plan marketing gagnant pour préparer la mise sur le marché – Démarrer le plan dès la phase de développement

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Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficaceLe traditionnel scenario « et puis? »e traditionnel scenario et puis?

ProjetParte‐naires

Finance‐ment R&D Résul‐

tatsPubli‐cation

Concept  Standardi‐ RelationsMarketing, 

CommercialBrevets & Produit sation PresseCommercial, Distribution… 

Brevets

Une innovation, et puis ?

Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficaceLa stratégie R&D gagnantea stratégie R& gagnante

Projet, Partenaires

R&DConcept 

& ProductStandards & Labels

Mise surle marché

L é d f dLevée de fonds

Alerter l’industrie, les partenaires

Al é l di ib

Sécuriser les résultats

Alerter et préparer les distributeurs

Préparer les clients

Votre innovation ? J’achète !

Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficaceLes enjeuxes enjeux

B – A chaque acteur sa mission

• D’abord constituer une équipe capable de fournir une vision à 360° de l’environnement marketing360 de l environnement marketing

M bili l t t i l• Mobiliser les acteurs sectoriels

P é i l i l ti é ti ll• Prévoir la mise en œuvre les actions opérationnelles

22

Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace

U é i à 360°Une équipe à 360° Direction générale ‐Stratégie

CabinetsDir. Finance ‐ Budgets

Cabinets conseil –Best 

practices

Equipe projet 

(innovation,  Force deMarketing ( ,R&D

Force de vente ‐ Cas clients

Marketing partenaires  ‐Modèles

Services Techniques 

‐ SAV

Marketing  ‐Marchés, 

concurrence ‐ SAV

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Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficaceLa chaine de valeur du marketing des innovationsa chaine de valeur du marketing des innovations

AmontAmont EcosystèmesEcosystèmes OpérationnelOpérationnel• Conseil stratégique• Etudes et analyse de marché• Prescripteurs clients

yy• Organismes de normalisation• Pôles, clusters• Sociétés de valorisation• Campus incubateurs

pp• Cabinets de marketing des innovation

• Agences Mark‐Com• Packaging, Designers• Campus, incubateurs

• Communautés scientifiques 

g g, g•Media, Publications, Relations presse, buzz

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Le rôle central des acteursLes acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace

Le rôle central des acteurs sectoriels

AmontAmontConseil stratégique

Etudes et analyse de marché

Prescripteurs clients

EcosystèmesEcosystèmesEcosystèmesEcosystèmesOrganismes de normalisation

Pôles, clusters

Sociétés de valorisation

Campus, incubateurs

Communautés scientifiques 

OpérationnelsOpérationnelsOpérationnelsOpérationnelsCabinets de marketing des innovation

Agences Mark‐Com

Packaging, Designersg g, g

Media, Publications, Relations presse, buzz

Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace

Prévoir la mise en œuvre des actions opérationnellesPrévoir la mise en œuvre des actions opérationnelles

• Cabinets spécialisés en marketing de l’innovation– De la veille concurrentielle au prévisionnel des ventes

• Agences de marketing et de communication identité visuelle conception• Agences de marketing et de communication, identité visuelle, conception web…– Pour préparer la phase « Promotion » du plan marketing

• Sociétés de packaging, de merchandising, de design– Exemple : prévoir le « look and feel » de l’application ou du produitExemple : prévoir le « look and feel » de l application ou du produit 

(expérience utilisateur)

M di b bli i i ifi l i• Medias et buzz, publications scientifiques, relations presse– Définir un plan d’action précis avec votre prestataire.

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Conclusion

• L’innovation représente des enjeux et des incertitudes forts tant d’un point de vue• L innovation représente des enjeux et des incertitudes forts tant d un point de vue technologique, industriel, marché, financier etc….

• Opter pour une approche marketing, c’est réduire les risques et incertitudes : 

– En se confrontant au marché et aux futurs clients/utilisateurs 

– En cernant les besoins et attentes du marché.

• Opter pour une démarche marketing, c’est s’assurer tout au long de son développement, que l’innovation proposée représente une réelle opportunité de pp , q p p p ppcréation de valeur économique.

• Opter pour une démarche marketing dans le cadre de projets collaboratifs c’est seOpter pour une démarche marketing dans le cadre de projets collaboratifs, c est se doter de moyens et de partenaires stratégiques pour passer des caps décisifs sur le chemin qui conduira l’innovation à son marché et à son succès commercial.