MODULE DE FORMATION 2008 Création ou restructuration des équipements commerciaux ou économiques et renouvellement urbain Animateur : François KOSSMANN

MODULE DE FORMATION 2008

Création ou restructurationdes équipements commerciaux ou économiques

et renouvellement urbain

Animateur : François KOSSMANN

OBJECTIF-VILLE Consultants

[email protected]

Centre de Ressource - Ville Caraïbe

Avril 2008

Sur de nombreux points, les conditions d’émergence et de pérennité d’un pôle commercial et économique sont identiques. Trois principales particularités les différencient :

Les commerces génèrent leurs chiffre d’affaires « in situ », les activités économiques « ex situ »

La fréquentation des activités économiques induit moins de stationnement temporaire (visiteurs, prestataires), mais plus de stationnement de longue durée (employés)

Pour un site économique, les valeurs de marché sont plus homogènes que pour un site commercial

Le corpus des opérateurs et des investisseurs est plus important pour les sites économiques. Les conditions de marché sont mieux connues et mieux partagées, que pour un site commercial

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Préambule


Pour la simplicité et la clarté de cette présentation, ce sont les critères liés au commerce qui serviront de trame à l’exposé, car ils sont pour l’essentiel plus contraignants que pour les activités économiques

La déclinaison des critères économiques sera à chaque fois faite en parallèle, en particulier lorsque une différence apparaîtra avec les critères commerciaux, qui constitueront le tronc commun

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Préambule (suite)


Les 5 moments de vérité d’un pôle commercial : le décorCompréhension des conditions de fonctionnement du

commerce ou des activités économiques

Les 5 clefs du succès : les coulissesContexte, conditions et modalités opérationnelles de

conception, réalisation et pérennisation d’une armature commerciale ou économique

Les 5 participants décisifs dans la réalisation d’un pôle commercial : les acteurs

Attentes et logiques de fonctionnement des acteurs incontournables

Application de cette grille de lecture sur des opérations réalisées ou en projet sur le territoire et échanges

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Sommaire


Les cinq moments de vérité d’un pôle commercial ou économique

Visibilité, lisibilité et scénographie urbaine

Accessibilité et signalétique

stationnement

Confort d’usage et sécurité

Assortiment commercial ou masse critique et sécurité

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Le décor



1 CommercePremière rencontre du site avec son public et premières réactions attraction-neutralité-répulsion.

Je vois le pôle commercial, je le perçois instantanément « pour moi », « indifférent », « pas pour moi », selon une grille multi-critères :qualité de l’espace public, des enseignes, de l’éclairage, du bâti, du végétal, de l’atmosphère architecturale et urbaine, du sentiment de sécurité, de l’offre apparente…

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Le décor



2 EconomiePour un pôle économique, ces critères s’adressent principalement aux décideurs de l’implantation (aménageurs, promoteurs, investisseurs, locataires)

Pour un pôle commercial, c’est à l’usager, au chaland, que s’adressent ces critères, qui seront traduits par les opérateurs

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Le décor


Accessibilité

Deuxième rencontre du site avec son public, si la première a bien fonctionné

Le pôle « est pour moi », je décide de m’arrêter.Les critères sont : facilité de l’accès motorisé (ex : tourne à gauche, feux de signalisation), signalétique de guidage, compréhension du système, anticipation sur les possibilités de stationnement et de recyclage en sortie

Idem diapositive précédente pour l’économie

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Le décor


Stationnement

Le stationnement temporaire est simple, proche, sûr, en nombre suffisant et gratuit en courte durée.

Pour l’activité économie, le calibrage du stationnement est d’abord fondé sur le nombre d’employés (longue durée), puis sur les visiteurs (courte durée) en nombre réduit

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Le décor


Confort d’usage et sécurité

Quatrième rencontre du site avec son public, si la troisième a bien fonctionné

Qualité de l’espace de stationnement (sol, éclairage, itinéraires piétons), du mobilier urbain, des cheminements menant aux linéaires commerciaux, de l’éclairage, des dimensions des espaces communs ou publics, des pentes, des abris climatiques, de l’ambiance, mais aussi du sentiment de sécurité.

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Le décor


Assortiment commercial

1 CommerceCinquième rencontre du site avec son public, si la quatrième a bien fonctionné

Quantité et qualité des enseignes présentes, selon la taille et la vocation du pôle (extrême proximité, quartier, inter-quartiers, communal, centre-ville, départemental, etc.

J’y trouve ce que je m’attends à trouver

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Le décor


Assortiment commercial

2 EconomieIl s’agit ici de l’importance de l’offre proposée aux utilisateurs, de la divisibilité, de sa mutabilité, mais aussi de son positionnement dans le contexte concurrentiel

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Le décor


Conclusion

1 CommerceLa fidélisation des clients, plus encore que leur première visite est directement corrélée aux cinq réponses données par le site commercial à ces cinq interrogations.

5 moments de vérité 5 clefs du succès

La synergie des espaces publics, communs et privés est requise pour concourir au succès.

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Le décor


Conclusion

2 EconomieOn distingue bien que l’essentiel des cinq critères s’adressent aux acteurs de l’offre, plus qu’aux simples visiteurs ou habitants qui fréquenteront le quartier.

Ce sont les acteurs qu’il faudra séduire (les professionnels) et non les usagers de l’espace public

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Le décor


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Etude de marché, puis programmation commerciale

Traduction de la programmation en schéma d’implantation

Recherche d’opérateurs et investisseurs

Scénarios chiffrés et phasés de libération de la parcelle

Définition et moyens d’une stratégie de maîtrise de la cohérence du pôle commercial

« Le commerce ne se décrète pas »


Les 5 clefs du succès

les coulisses

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Les coulisses

Quelques définitions utiles

Zone de chalandise Marché théorique global Taux d’emprise Potentiel de dépenses commercialisables

Modalités de fonctionnement du commerce

Flux et polarités Masse critique d’assortiment Scénographie Ratio CA / loyer Exploitabilité des locaux



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Les coulisses


Zone de chalandise

Territoire plus ou moins étendu constituant le vivier local de clientèle potentielle (habitants, emplois, transit), évalué en courbes isochrones (5 mn à 10 mn, 10 mn à 20 mn, > 20 mn) en voiture ou à pieds.ex : 11 000 habitants, 5 000 emplois, 3 000 véhicules-jour sur l’axe de desserte principale.

Ce potentiel de clientèle induit un potentiel de dépenses commercialisables


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Les coulisses


Potentiel de dépenses commercialisables

Ce potentiel correspond à la dépense des ménages dans la zone de chalandise considérée. Cette dépense est obtenue par la pondération de la dépense nationale (INSEE) par les Indices de Disparité de Consommation (IDC), propres à chaque territoire.

Ce potentiel subit un taux d’emprise de la part des pôles commerciaux concurrents, qui induit un chiffre d’affaires captable par notre armature commerciale locale, quote-pat des dépenses commercialisables.


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Les coulisses


Taux d’emprise Evasion commerciale

Le taux d’emprise correspond à la part de dépenses commercialisables de notre zone de chalandise, qui s’évade vers d’autres sites commerciaux que le nôtre.

Le potentiel de dépenses commercialisables résiduel, constitue le chiffre d’affaires captable par notre armature commerciale locale.


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Les coulisses


Chiffre d’affaires captable

Le chiffre d’affaires captable constitue le potentiel théorique dont disposera notre pôle commercial pour réaliser son chiffre d’affaires.

La captation effective de ce chiffre dépendra alors essentiellement d’une part, du positionnement du pôle par rapport aux flux et polarités de clientèle ainsi que de la réponse urbaine, architecturale et commerciale évoquée dans « les 4 moments de vérité »


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Les coulisses

Différences avec l’économie

Zone de chalandise

C’est généralement le périmètre retenu par la collectivité comme étant son « bassin de vie » ou « bassin d’emploi »

Le gisement majoritaire des acteurs économiques à convaincre se situe dans ce champs (transferts, agrandissement, créations, modernisation)


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Les coulisses

Modalités de fonctionnement du commerce

« Le commerce ne se décrète pas,mais l’économie non plus…

Flux et polarités

Masse critique d’assortiment

Exploitabilité des locaux


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Les coulisses

Flux et polarités

Le commerce se nourrit de flux et de polarités qui drainent la clientèle en fonction de leur importance et de leur attractivité.

Les flux motorisés (VL et TC), locaux et de transit, ainsi que les flux piétonniers

Les polarités que sont les équipements publics (crèche, CPAM, centre médical, groupes scolaires) ou pôles d’activité (zone d’activité tertiaire ou industrielle, pôle de loisirs (cinémas), pôle sportif (gymnase), etc.


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Les coulisses

Masse critique d’assortiment

Comme en astronomie ou la gravitation régit l’attraction des corps selon leur masse et leur éloignement, l’importance respective de pôles commerciaux d’une zone de chalandise et leurs distances régit leur attractivité.

Pôles régionaux, pôles intercommunaux, pôles de quartiers, pôles de proximité, etc.

Le calibrage de l’assortiment doit être appropriéRégional

Inter-communal

CommunalInter-quartiers Quartier


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Les coulisses

Attraction commerciale différenciée

Pôle dequartier

Forces d’attractionSur la clientèle

Pôle commercialimportant


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Les coulisses

Exploitabilité des locaux

En simplifiant à l’extrême, le commerce constitue une fonction de transit, de traitement et de stockage différenciée de clients, de marchandises et d’emballages-déchets. Traiter de façon efficace et en synergie ces trois fonctions au travers de la conception-réalisation des espaces publics et privés est une des conditions de succès d’un projet

Arrivée client

Arrivée marchandise

Stockage client

Stockage marchandise

Traitement client

Traitement marchandise

sortie client

Sortie emballages

Stockage-enlèvement emballages

Sortie-enlèvement marchandise


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Les coulisses

Conclusion

1 CommercePrendre en compte les points évoqués dans les pages précédentes, constitue le fondement d’une programmation commerciale appropriée au contexte concurrentiel.

Il s’agit bien de créer une cohérence et une synergieentre commerce et vitalité urbaine


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Les coulisses

Conclusion

2 EconomieLes facilités d’accès, l’image architecturale, urbaine et paysagère, l’importance regroupée de l’offre et sa variété, l’exploitabilité et le stationnement sont les premiers critères incontournables de l’attractivité de l’offre économique.

Le coût économique, dans le contexte concurrentiel, constitue le second critère incontournable

Il s’agit bien de créer un pôle attractif dans son contexte concurrentiel


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Les coulisses


Contexte concurrentiel local et élargi Analyse fonctionnelle et urbaine du site Etude de potentiel économique

Quelle est l’offre commerciale disponibledans notre zone de chalandise locale ?(équipements du quartier)

Quelle est l’offre commerciale disponibledans notre zone de chalandise externe ?(équipements importants et/ou attractifs)

Zone externe

Zone locale


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Les coulisses



Etat actuelQuelles polarités (équipements, gares, etc.)? Quelles voiries de desserte, quel confort d’usage, quelle image urbaine, quel habitat (quantitatif et qualitatif)?

Etat potentielMais aussi, quels atouts exploitables, quelles contraintes pour lecommerce ? Quelle mutabilité du commerce actuel?


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Les coulisses



Combien de ménages dans les îlots d’habitat de notre zone de chalandise locale ? Combien d’équivalents-ménages (flux de transitet emplois locaux)

Quel potentiel de dépenses commercialisables et quel chiffred’affaires captable, en tenant compte des taux d’emprise ducontexte concurrentiel. Quel chiffre d’affaires réalisé actuellementpar les commerçants en place ?


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Les coulisses

A quel potentiel de surfaces de vente correspond le chiffre d’affaires captable, par grands postes de consommation ?

• Alimentaire• Equipement de la personne• Equipement de la maison• Hygiène, santé, beauté• Loisirs, culture, sports• Services et restauration


Calibrage commercial quantitatif et typologique Scénarios de « zoning »


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Les coulisses


Conclusion

L’objectif est de créer, développer ou requalifier une polaritécommerciale dans le cadre d’un projet urbain, puis deproposer à la collectivité le calibrage et la typologie dessurfaces commerciales appropriées au contexteconcurrentiel et au projet.

Il s’agit bien de créer une cohérenceet une synergie entre commerce et vitalité urbaine


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Les coulisses

Comment répartir les surfaces de vente et leurs annexes (locaux techniques, réserves, locaux affectés au personnel) au pied des différents îlots du programme d’aménagement ?

Comment optimiser les clés du succès et donc, comment insérer et valoriser les enjeux commerciaux dans les enjeux urbains ?


Calibrage commercial quantitatif et typologique Scénarios de « zoning »


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Les coulisses

Comment jouer sur l’articulation des polarités et des flux ?

Comment utiliser la configuration des parcelles et des îlots ?

Comment utiliser la topographie du site, comment valoriser l’ensemble urbain ?

Comment optimiser les clés du succès et donc, comment insérer et valoriser les enjeux commerciaux dans les enjeux urbains ?


Programmation territoriale


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Les coulisses


Conclusion

1 CommerceTraduire la programmation commerciale en schémad’implantation optimisé des commerces et services, établirles bilans correspondants pour l’aménageur, le promoteurde l’opération et l’investisseur, établir le cahier des chargesde cession des charges foncières, ainsi que la noticedescriptive de livraison du bien

Il s’agit bien d’inscrire dans le tissu urbain les critèresde réussite du projet commercial et d’insérer les fonctionscommerciales dans les enjeux urbains


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Les coulisses

Conclusion

2 EconomieIl n’y a pas d’étude de « dépenses commercialisables, maisune étude de marché de l’état de l’offre concurrentielle(offre, qualité, prix…) et une étude ou enquête de lademande potentielle auprès des acteurs privés etinstitutionnels

Il s’agit bien d’une démarche de prospective (marketingimmobilier) et d’étude de la concurrence (benchmarking )


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Les coulisses

Recherche d’opérateurs et investisseurs spécialisés


Formalisation d’un dossier « opérateur ou investisseur »

Recherche de candidats

Analyse des candidatures ou offres

Négociations

Signature d’un protocole

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Les coulisses

Recherche d’opérateurs et investisseurs spécialisés

Conclusion

L’objectif est de crédibiliser le projet commercial ouéconomique en le confrontant aux acteurs du marché(opérateurs, investisseurs, utilisateurs), à leur démarchepropre, à leurs contraintes, pour engager le processusopérationnel.

Confronter le programme au réalisme du marché


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Les coulisses

Libération des parcelles constructible. Scénarios d’éviction-expropriation

Constitution d’une base de données foncières et juridiquessur chaque exploitation et chaque bailleur, avec l’élaboration d’untableau récapitulatif de l’ensemble des données,hiérarchisées,thématisées et cartographiées

Calcul des indemnités prévisionnelles , en conformité avecl’utilisation future éventuelle des chiffres devant un juged’expropriation

Elaboration de scénarios chiffrés et phasés selon le projet, avecvariantes

Engagement des négociations

Signature des protocolesCentre de Ressource - Ville Caraïbe

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Les coulisses

Libération des parcelles constructible. Scénarios d’éviction-expropriation

Conclusion

L’objectif est d’évaluer les coûts et les modalités de libération d’un pôle commercial ou économique voué à la démolition (indemnités d’éviction avec ou sans relogement et indemnisation des bailleurs) en préparant les dossiers juridiques et fonciers des lots concernés

Construire une base technique et financière fiable pour choisir une stratégie efficace de libération du foncier


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Les coulisses

Commentaire

1 CommerceLa restructuration d’un équipement commercial de quartier représenteLe plus souvent une part mineure des volumes et des budgets engagés.Cette caractéristique masque fréquemment l’importance et l’urgencedu traitement de ce volet. Dès lors, ce poste resurgit tardivement et remetsouvent en cause des options urbaines et les budgets alloués.

Les financeurs considèrent de plus en plus le volet économique etcommercial comme un poste à part entière et non comme un posteannexe de l’opération. L’ANRU, notamment, l’EPARECA à juste titre etLa Caisse des Dépôts insistent de plus en plus sur la nécessité de réussirl’opération.

La mise en œuvre de ce module de formation constitue un signe fortde cette implication.


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Les coulisses

Commentaire

2 EconomieLe pôle économique, est devenu un enjeu majeur de la rénovation urbaine.Créateur d’emplois, il est un outil essentiel de la requalification d’unquartier et donc de son retour dans le « droit commun de la Ville ».

Au même titre que le commerce, il se doit d’anticiper, par sa qualitéet son attractivité le renouveau du quartier. Les exonérations fiscalessont un levier utile, mais insuffisant pour attirer les acteurs.

Les critères de succès sont donc le principal levier pour contrebalancerLe déficit initial d’image du site en renouvellement.


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L’aménageur

Le promoteur

Le l’exploitant

L’investisseur

L’usager

Les acteurs


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L’aménageur

L’armature commerciale constitue un sous-ensemble, souvent mineur (surfaces et budgets), des programmes qu’organise l’aménageur.

L’importance stratégique du commerce constitue toutefois un enjeu majeur de la convivialité urbaine, du lien social, de l’animation du quartier et du service aux habitants

Les acteurs


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L’aménageur

La libération du foncier commercial (évictions et expropriations) implique une approche spécifique liée à la continuation de certaines exploitations à réinstaller. Le coût et les démarches, si possible sans DUP, sont à engager très en amont.

Ce poste pèse souvent plus lourd que prévu dans le budget d’aménagement global et doit être mutualisé dans ce budget

Les acteurs


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L’aménageur

Pour les commerces, les charges foncière, seules recettes de l’opération « commerciale » d’aménagement sont en général faibles au regard du coût de libération du foncier.

Dans les opérations de renouvellement urbain, il n’est pas rare qu’elles soient négatives et donc compensées par une subvention au bilan (ex : ANRU)

Les acteurs


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Le promoteur

Intégré au pied d’immeuble, le commerce constitue souvent une gène pour le promoteur. Il le construit par défaut, parce que la collectivité l’impose ou qu’il ne peut l’affecter en logement.

En marge de son métier, il est incertain sur la conception technique, fonctionnelle, commerciale, financière et juridique du bien

Les acteurs


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Le promoteur

En général, la valeur locative et donc la valeur vénale ne couvre pas le coût de revient de l’opération, sauf à réduire ou supprimer le montant de la charge foncière.

Sortir vite du risque « commerce » constitue souvent une demande forte du promoteur, qui s’adossera au plus tôt à un investisseur privé ou public (EPARECA?).

Les acteurs


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L’exploitant

L’exploitant n’est concerné ni par le bilan d’aménagement, ni par celui du promoteur. Il ne regarde que son compte d’exploitation en propre.

Le ratio chiffre d’affaires/loyer et charges sera son premier guide et sa principale appréciation du risque sur ce local.

L’étude de marché (potentiel économique et contexte concurrentiel) sera donc essentielle pour sa décision.

Les acteurs


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L’exploitant

L’exploitabilité du local sera sa préoccupation suivante. Le respect des « 5 moments de vérité du commerce » sera sa bible.

Les acteurs


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L’investisseur

L’investisseur n’est concerné ni par le bilan d’aménagement, ni par celui du promoteur. Il considère les facteurs qui lui sont propres et principalement :

rentabilité faciale du bien plus-value latente liquidité du patrimoine sécurité de l’investissement image du bien acquis pour le Comité d’Engagement cohérence des prix avec le marché local solvabilité et professionnalisme du locataire

Les acteurs


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L’usager

L’usager vient à la fois en dernier et en premier.

En dernier, parce qu’il sanctionnera par sa fréquentation fidèle le pôle commercial réalisé et bouclera une chaîne économique vertueuse.

En premier, parce que, en amont, la prise en compte des « cinq moments de vérité du commerce » par les quatre acteurs opérationnels conditionnera le succès final de l’opération.

Pour l’économie, remplacer « usager » par « acteur »

Les acteurs


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Synthèse et conclusion

Une opération de renouvellement urbain regroupe des Maîtres d’Ouvrage et des Maîtres d’Œuvres. Mais tous deux concourent ultimement à la décision et donc à la satisfaction des usagers, que Roland Castro, architecte, nomme les Maîtres d’Usage, que sont les clients finaux

Le respect des « cinq moments de vérité du commerce et de l’économie», puis des « clefs du succès » conditionnent donc en amont la réussite du projet.


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