Génération de LeadsnouveLLe stratéGie et bonnes pratiques

partie 2 : Les outiLs

LIVRE BLANC

2

>> SOMMAIRE

partie 2: Les outiLs indispensabLes

1. L’e-mailing 4

L’E-MAILINg, Au CENtRE dES tACtIquES dE LEAd MANAgEMENt 4

LE RôLE CRuCIAL dE LA BASE dE dONNéES 5

LA déLIVRABILIté, fACtEuR CLé dE SuCCèS 8

SépARER LES pLAtEfORMES d’ACquISItION Et dE NuRtuRINg 9

quELquES BONNES pRAtIquES pOuR OptIMISER VOS tACtIquES d’E-MAILINg 12

2. La capture des leads 15

AMéLIORER L’EffICACIté dE SES fORMuLAIRES 15

LES LIMItES du wEB tRACkINg 16

3. Les contenus 18

CONtENt IS kINg ! 18

COMMENt CRéER LES BONS CONtENuS ? 19

LES dIfféRENtS typES dE CONtENuS à ENVISAgER 21

ORgANISER LA pROduCtION dE CONtENu 22

4. Le processus de nurturing 23

COMMENt MEttRE EN pLACE LES BONS SCéNARIOS ? 23

COMMENt REpéRER LES LEAdS pRêtS à êtRE CONtACtéS ? 24

L’INtéRêt dES SOLutIONS dE MARkEtINg AutOMAtION 26

en synthèse 29

3

pRéAMBuLE

dans la vente complexe, les tactiques traditionnelles de génération de leads, à base de « cold calling » et de relances systématiques ne font plus recette.

dans un monde où le client a pris le pouvoir, il faut trans-former ces pratiques pour intervenir au plus tôt dans la réflexion des prospects, et maintenir la relation tout au long de leur phase de maturation, en leur fournissant du contenu utile qui vous positionne comme expert de votre domaine.

Nous avons évoqué dans le tome 1 de ce livre blanc les enjeux de cette évolution, et la nécessité d’adopter un marketing combinant les tactiques inbound et outbound.

dans cette 2e partie, nous allons vous donner les outils indispensables pour appliquer ces bonnes pratiques. Source: inficiences partners © 2013 - 2014

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VCValidation du Choix

CVConstruction de la Vision

BRBesoins

Reconnus

PIPas

d’intérêt

BLBesoinsLatents

SSSélection dela Solution

ACTIONSCOMMERCIALES

ACTIONSMARKETING

Engager lesactions au début du cylcle

BANT

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1. L’e-maiLinGMême si nous avons mis en avant l’importance de l’inbound marketing pour amener de nouveaux prospects à s’identifier, il serait illusoire de penser que ces dispositifs sont suffisants pour générer une quantité de leads acceptable. Les procédés d’outbound, nous l’avons vu, restent d’actualité, et tout particulièrement l’e-mailing, utilisé non plus comme un outil de masse mais comme un canal de précision, qui permet de toucher ses prospects aux différentes étapes de leur cycle d’achat et à l’instant désiré.

> L’e-mailing, au centre des tactiques de lead management L’e-mail est un canal de communication qui présente de nombreux atouts : une communication directe et personnalisée, de faibles coûts

d’envoi, des retours rapides, et une capacité de déclenche-ment automatique selon des scénarios pré-programmés ou des événements détectés sur le contact.

En conséquence, les entreprises positionnent l’e-mailing parmi leurs priorités : il reste en première position de leurs tactiques d’acquisition de leads, devant le Social Media et le SEO, et 2 entreprises sur 3 prévoyaient d’augmenter leur budget e-mailing en 2013 (source : MarketingSherpa 2013 Benchmark Report).

Son efficacité dans l’acquisition de leads a aussi été dé-montrée : en comptabilisant les sources des visites des sites B2B, on trouve bien sûr les moteurs de recherche loin devant, mais en étudiant plus en détails les taux de conver-sion, c’est l’e-mail qui prend largement la tête, avec un taux de près de 3%, contre 1,6% en moyenne toutes sources confondues.

inbound ou outbound ?

L’e-mailing de masse, envoyé sans discernement à des prospects qui ne l’ont pas sollicité, est clairement un pro-cessus outbound, interruptif et de moins en moins accepté par les clients. Il comporte le risque de « fatiguer » rapide-

ment votre base et de déclencher le désabonnement.

Mais les nouvelles tactiques d’e-mailing, intégrant des procédés d’inscription clairs, des messages personnalisés, des contenus de qualité, plus informatifs que commerciaux, peuvent être classées dans des processus d’inbound, car elles génèrent l’abonnement des prospects.

AVERAGE

EMAIL

REFERRAL

PAID SEARCH

DIRECT

ORGANIC

SOCIAL MEDIA

1.6%

2.04%

1.96%

1.65%

1.45%

1.22%

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2012 CONVERSION RATE BY SOURCE

Source: 2012 B2B Marketing @ Benchmark Report

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La constitution de sa base de données est un point crucial pour les stratégies de génération de leads. Ce n’est qu’avec une base suffisante que pourra s’exercer effi-cacement le processus de génération puis maturation des leads.

La plupart des entreprises ont constitué au fil du temps une base d’e-mails. plus ou moins qualifiée et à jour Elle est utilisée pour leurs opérations ponctuelles (promo-tion, événement…) ou récurrente (newslet-ter), dans l’espoir de détecter des leads. Il s’agit généralement d’adresses obtenues lors de contacts physiques (événements, salons, rendez-vous de prospection) ou à l’occasion du téléchargement de docu-ments en ligne. Les tactiques d’inbound marketing vues précédemment ont aussi pour effet d’alimenter cette base d’e-mails.

Ce qui est plus difficile, en particulier en BtoB, c’est de faire croître rapidement

cette base de données par des processus d’acquisition d’adresses e-mails. Les dis-positifs de collecte massive à base de liens sponsorisés, bannières et jeux-concours peuvent s’envisager dans la vente com-plexe B2C, mais ne génèrent pas des taux de réponse importants en B2B.

Le SNCd (Syndicat National de la Com-munication directe) a publié une fiche de recommandations pour le BtoB précisant ce que l’on entend par vente, location ou encore échange de fichiers Il convient de s’y référer afin de rester dans la légalité (voir ci-après le détail des différents cas de figure).

Cet élément est à prendre en compte dans les processus de génération de leads. On peut considérer qu’en-dessous de quelques milliers d’adresses e-mail, il est difficile de mettre en place une stratégie de scénarisation d’e-mailing, qui génère

un volume suffisant de leads. Cette notion est à nuancer selon le nombre de sites web gérés, la proportion d’adresses e-mails ac-tives dans la base, la capacité de ciblage, les objectifs commerciaux et le temps que l’entreprise se donne pour que sa stratégie de mise en pouponnière des leads porte ses fruits.

Les entreprises doivent donc porter un soin particulier à l’enrichissement de leur base, mettre en place plusieurs tactiques de sourcing et dédier les ressources néces-saires pour la qualification et le nettoyage en continu de ces informations, pour en assurer la qualité dans la durée.

> Le rôle crucial de la base de données

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EMAILS LISTS ARE GROWING, ALBEIT SLOWLY… AND DIFFICULTY OF LISTGROWTH MAY BE CULPRIT

PLEASE INDICATE THE DEGREE OF DIFFICULTY (TIME, EFFORT & EXPENSE) FOR EACH OF THE EMAIL LIST GROWTH TACTICS YOUR ORGANIZATION IS USING

Website registration page 45% 40% 13% 3%

19% 6% 40% 35%

50% 2% 40% 9%

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16% 4% 44% 36%

48% 12%36% 4%

15% 9% 28% 49%

49% 37% 12% 3%Social media sharing buttons in email

Offline event

Registration during purchase

Online events

Facebook registration page

Email to a friend

Paid search

Blog registration page

Co-registration programs

Source: 2013 MarketingSherpa Email Marketing Benchmark Survey

Very easy

Somewhat easy

Somewhat difficult

Very difficult

Les dispositifs Les pLus simpLes pour faire croître sa base de données

Les tactiques d’acquisition via l’insertion dans les messages de boutons de partage sur les réseaux sociaux, l’inscription via les blogs, les dispositifs « envoyer à un ami », font partie des solutions les plus simples à mettre en œuvre, comme le montre les résultats de cette étude de MarketingSherpa.

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7 conseiLs pour entretenir sa base d’e-maiLs

Les dispositifs Les pLus simpLes pour faire croître sa base de données

Les tactiques d’acquisition via l’insertion dans les messages de boutons de partage sur les réseaux sociaux, l’inscription via les blogs, les dispositifs « envoyer à un ami », font partie des solu-tions les plus simples à mettre en œuvre, comme le montre les résultats de cette étude de MarketingSherpa.

pour conserver la qualité de sa base de données, des actions simples, à chaque étape du cycle de vie de l’adresse e-mail, peuvent être menées.

1. Etre clair au moment du processus d’abonnement : préciser la fréquence des envois, les contenus des messages et l’utilisa-tion des informations des abonnés. Cela limite les éventuelles déceptions et donne à l’annonceur une image de sérieux.

2. Limiter la pression commerciale et ne pas inonder ses contacts de messages sans réelle valeur a joutée. un ou deux envois par mois est généralement le maximum acceptable en B2B, mais tout dépend de l’offre et de la fréquence d’achat des clients.

3. A contrario, router régulièrement : si la base est inactive trop longtemps, le prochain envoi remontera un nombre de NpAI élevé, ce qui est mauvais pour la délivrabilité des e-mails.

4. Limiter les désabonnements, en respectant les engage-ments sur les messages envoyés, et en proposant un formu-laire de désinscription qui donne d’autres alternatives : une fré-

quence d’envoi moins élevée, d’autres sujets pour les messages, d’autres canaux pour recevoir les communications (twitter, Lin-kedIn, facebook…)

5. traiter les adresses qui ne réagissent jamais aux mes-sages : chercher la raison de cette passivité, essayer d’autres sujets, interroger les clients stratégiques, et si rien ne fonc-tionne, isoler ces adresses inactives qui ne font que faire bais-ser les statistiques.

6. traiter les NpAI : si votre logiciel de routage ne le fait pas automatiquement, enlever les adresses en erreur « hard » (mau-vais nom de domaine ou d’utilisateur) des prochains envois, et passer un peu de temps à trouver la cause de l’erreur (qui peut être tout simplement une mauvaise orthographe facile à corri-ger).

7. Enrichir les autres données de la fiche contact : fonction, taille de l’entreprise, secteur, adresse postale … C’est ce qui permettra de réaliser des personnalisations affinées des mes-sages. pour y parvenir, ne pas demander trop d’informations sur le formulaire lors de l’inscription du contact, cela risquerait de rebuter et de baisser le taux de transformation. Compléter l’information en demandant des informations complémentaires à chaque occasion de contact.

(source : Reed Data / Niouzeo)

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> La délivrabilité, facteur clé de succèsLa délivrabilité est un sujet complexe, dans lequel entrent en jeu de nombreux paramètres. peu d’entreprises peuvent se permettre d’avoir un spécialiste de la délivrabilité dans leurs équipes. Et peu sont conscientes du problème que pose la délivrabilité pour l’efficacité des campagnes d’e-mailing.

Le dernier baromètre Returnpath fait état d’un taux de dé-livrabilité de 78%, tous pays et secteurs confondus (79% pour la france), et dans le cadre de campagnes faites sur des contacts opt-in. un e-mail sur cinq ne parvient donc pas à son destinataire. En affinant ces données par sec-teur, on note des scores moins glorieux dans la fabrication industrielle (65%), mais plus réjouissant dans l’automobile et le transport (89%). Les services informatiques sont dans la moyenne.

que font Les routeurs d’e-maiLs ?

Ils sont en effet équipés pour suivre les évolutions des plateformes, mais ils ne peuvent contourner certaines règles. Ils exigent donc de ne prendre en charge que du trafic de fidélisation. Et en BtoB, les volumes routés sont moindres, ils ne peuvent donc pas réaliser les a justements nécessaires pour s’assurer qu’un message ne soit pas bloqué par l’anti-spam d’une entreprise. un exemple parlant : lorsque vous envoyez une newsletter à un grand

compte, vous avez potentiellement plu-sieurs dizaines de messages identiques qui arrivent au même moment sur le ser-veur de l’entreprise. pour un administra-teur de messagerie zélé, c’est la preuve que votre message est commercial, et il n’hésitera pas à régler son système de fil-trage pour que votre e-mail n’arrive pas à ses destinataires.

Et le BtoC n’est pas épargné : avec le ren-forcement des dispositifs anti-spam de plateformes telles que Hotmail / Outlook.com, yahoo ou gmail, il est devenu pra-

tiquement impossible de faire des cam-pagnes d’acquisition en B2C. Sans oublier que beaucoup de professionnels utilisent une adresse personnelle pour être sûrs de recevoir les e-mails, qui risquent d’être blo-qués par leur messagerie professionnelle.

En BtoB, sur le marché des tpE et petites pME où Orange et wanadoo dominent, les règles ont aussi été revues drastiquement. quant aux grands comptes, il est mainte-nant aussi difficile de remettre un e-mail à un cadre d’une société du CAC 40 qu’à un utilisateur d’un webmail.

Source: Return Path, Baromètre de l‘Email Intelligence, 1er Semestre 2013

80% 79%

16%

4%

ÉVOLUTION SUR 1 AN-6%

ÉVOLUTION SUR 1 AN9%

1%

19%

Dossier courriers indésirablesRemis en boîte de réception Non remis / bloqués

DÉLIVRABILITÉ EN FRANCE ET EN EUROPE

EUROPE FRANCE

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pour les raisons citées précédemment, notre recommandation est de séparer les plateformes utilisées pour router des e-mails d’acquisition ou de fidélisation. En effet, si vous utilisez la même plateforme pour tous les types de campagnes et qu’elle se trouve blacklistée, vous réduisez à néant tous vos efforts de scénarisation et de segmentation. Même vos clients ne reçoivent plus vos messages.

En B2B, les entreprises qui font de l’ac-quisition en opt-out se font rapidement blacklister. Il est très difficile (et coûteux) de sortir de ces listes noires, il n’est pas envisageable de passer son temps à chan-ger d’Ip. de plus en plus de systèmes vont même jusqu’à blacklister les domaines d’expédition et de tracking ou encore les serveurs d’images ! La meilleure solution est donc de différencier les systèmes uti-lisés.

En dédiant une plateforme « saine » aux e-mails de fidélisation et aux scenarios de nurturing, vous avez moins de risque qu’une plainte soit déposée, vous faites des envois plus ciblés, sur des volumes plus restreints, et vous avez plus de chance de déclencher l’engagement du destinataire. tous ces critères contribuent à augmenter votre réputation et à réduire les risques de blacklistage, surtout si vous n’êtes pas sûr de la qualité de certaines adresses de votre base de prospection.

> séparer les plateformes d’acquisition et de nurturing

Les grands comptes reçoivent beaucoup de spams. Il est normal qu’ils s’équipent de solutions de sécurité, dont une des premières règles sera de vérifier la réputation de l’expéditeur (good / bad sender). Même si vos messages sont conformes à la loi et aux recommandations de la CNIL et du SNCD, ils peuvent ne jamais parvenir à vos destinataires.

Ludovic Jacobs - euclead.

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e-maiLinG b2b, que dit La Loi ?

La CNIL distingue bien les communications BtoB de celles BtoC. En BtoB, les principes qui s’appliquent sont ceux de l’informa-tion préalable et du droit d’opposition. La personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie, être in-formée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection et doit être en mesure de s’opposer à cette utilisa-tion de manière simple et gratuite.

La CNIL recommande que le consentement préalable ou le droit d’opposition soit recueilli par le biais d’une case à cocher. L’utilisation d’une case pré-cochée est à proscrire car contraire à la loi.

deuxième règle : en BtoB l’objet de la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée. Il est donc possible de prospecter par e-mail auprès de responsables informatiques pour leur vendre des logiciels ou des prestations informatiques, mais pas pour des voyages ou des prêts per-sonnels.

pour chacune des campagnes d’e-mailing, il faut ensuite appli-quer les règles suivantes :

•préciserl’identitédel’annonceur,

•proposerunmoyensimpledes’opposeràlaréceptionde nouvelles sollicitations (par exemple un lien pour se désinscrire à la fin du message).

Le SNCd (Syndicat National de la Communication directe) a également rédigé des recommandations en matière d’e-mailing BtoB dans un code de déontologie paru en 2005. Il rappelle notamment les principes de transparence et recom-mande d’indiquer sur les messages les mentions relatives à la Loi Informatique et Libertés. Exemple : « Vous disposez d’un droit d’accès, de rectification, d’opposition et de suppression des données qui vous concernent (article 38 de la loi « Infor-matique et Libertés » n°78-17 du 6 janvier 1978 modifiée). pour l’exercer, adressez-vous à … (adresse et e-mail)»

Rappelons également que la réglementation française est plus souple que celle de beaucoup de pays européens. un client, par exemple, ne peut pas se plaindre si vous persistez à lui en-voyer des messages, car en tant que client, vous pouvez conti-nuer à l’informer. Cela ne signifie pour autant pas que ce soit une bonne idée de le faire.

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Le Sncd (Syndicat National de la Communication directe) regroupe l’essentiel des professionnels français producteurs de fichiers ou Broker d’adresses.

Voici la position du syndicat en matière d’adresses BtoB (fiche N°9 éditée en janvier 2013 ) : On distingue 2 types d’adresses email professionnelles en BtoB :

• Les adresses électroniques génériques, par ex : info@…, contact@…, commande@… qui ne constituent pas des données à caractère personnel au sens de la Cnil et sont des coordon-nées de personnes morales. Le SNCd recommande que ces adresses soient soumises aux mêmes règles que les adresses nominatives.

• Les adresses électroniques personnelles, par ex : nom.pre-nom@nomdelasociete.fr, qui sont sans ambigüité des données à caractère personnel.

La mise à disposition entre professionnelsLe Sncd rappelle que le transfert de propriété ne peut s’appli-quer à la donnée à caractère personnel, celle-ci appartenant exclusivement à la personne concernée, seul un droit d’usage peut être accordé.

en pratique, les données mises à disposition ne sont en aucun cas remises physiquement à l’annonceur mais à un tiers de confiance, prestataire sous-traitant, agréé par le fournisseur de données et choisi par l’annonceur pour réaliser la campagne de prospection.

Les différents modes de mise à disposition des données à ca-ractère personnel sont :

•Lamiseàdispositionàusageunique(communémentappelée « location de fichiers ») : Le Responsable de traitement A met à disposition du tiers de confiance choisi par B un fichier pour une seule utilisation et une durée de conservation limitée dans le temps (généralement 3 mois). Le tiers de confiance s’engage à détruire, après usage, les données fournies par A pour le compte de B, dans des conditions précisées au contrat.

•Lamiseàdispositionpourusagemultiple(communémentappelée « vente de fichiers ») : Le Responsable de traitement A met à disposition du tiers de confiance choisi par B un fichier pour x utilisations et/ou une durée d’utilisation définie. A l’issue de cette période, le tiers de confiance s’engage à détruire les données fournies par A pour le compte de B, dans des conditions précisées au contrat.

•Lamiseàdispositionavecengagementderéciprocité(com-munément appelée « échange de fichiers ») : Le Responsable de traitement A met à disposition du tiers de confiance choisi par B un fichier pour une utilisation et une durée définies. Le tiers de confiance s’engage à détruire les données fournies par A pour le compte de B, dans des conditions précisées au contrat. parallèlement, le Responsable de traitement B met à disposition du tiers de confiance choisi par A un fichier de volume analogue pour des conditions d’utilisation identiques.

En conséquence, toute mise à disposition d’adresses email sans limitation de durée et/ou d’usage est non conforme à la déon-tologie du SNCd.

Cette fiche est le fruit d’une collaboration entre la commission Déontologie et la commis-sion Fichiers du Sncd. Elle fait partie d’un ensemble de 10 fiches proposées par le Sncd à ses membres dans l’objectif de compléter les codes de déontologie du Sncd sur les sujets qui nécessitent d’être précisés et approfondis. Ces fiches ne pourraient constituer un conseil juridique spécifique répondant à une condition particulière.

Le cas des bases d’adresses e-maiL de prospection en btob seLon Le sncd

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Avant même de penser personnalisation du message et adaptation du contenu au cycle d’achat de votre prospect, il faut penser à optimi-ser chaque e-mail pour qu’il atteigne sa cible et suscite son engagement.

parmi ces bonnes pratiques :

un contenu clair et lisible :

•Vérifiezlalisibilitédevotremessagesur les terminaux mobiles : 38% des clients consultent leurs e-mails sur smartphone, et 22% le font sur tablette selon la der-nière étude du SNCd. Il est nécessaire au-jourd’hui d’adapter les créations pour ce type d’écran, avec un contenu plus court et des boutons adaptés, facilement cli-quables.

• Ecrivez un contenu compréhensibledès les premières lignes : les décideurs ont peu de temps, et beaucoup se contentent de consulter vos messages via la fenêtre de prévisualisation.

• Envoyez un message clair, pas troplong, utilisant des puces pour plus de lisi-bilité et qui présente clairement les avan-tages personnels ou métier.

•Eviteztouteformedesurventeetlespromesses fallacieuses : en augmentant le nombre de clicks, elles augmentent sur-tout le nombre de déçus et sabotent tous

vos efforts en quelques secondes. Votre message doit refléter précisément ce que le prospect obtiendra en poursuivant l’ac-tion.

•N’insérezpastropd’images:uninter-naute sur deux reçoit souvent ou toujours des e-mails commerciaux sans que les images s’affichent. Ce taux monte à 77% en B2B (Etude SNCd 2013). un bon ratio texte/images facilite aussi le passage des anti-spam.

un seul call-to-action

•Necédezpasà latentationde listerplusieurs actions pour s’assurer que le destinataire trouvera bien quelque chose qui lui plait dans votre message. La règle est claire : un message, une action. quitte à la répéter en haut et en bas de votre e-mail (une image bouton, et un lien texte, par exemple).

•Ladistractiontue laconversion,tantsur l’e-mail que sur la landing page.

un objet et un expéditeur bien choisis et cohérents

• En BtoC, le déclencheur d’ouvertureest pour 67% l’expéditeur, et pour 62% l’ob-jet. En BtoB, ces taux montent à 84% pour l’objet, et 80% si l’expéditeur est connu. (étude SNCd 2013- Email Attitude)

• Il est donc important de mettre enavant sa marque lorsqu’elle est connue. Lorsqu’elle ne l’est pas, il est judicieux de personnifier l’expéditeur et d’éviter les adresses de type « marketing@xyz.com ».

• L’objet doit éveiller l’intérêt, donnerenvie d’ouvrir le message, et ne pas dé-cevoir par des promesses non tenues. Les experts de l’e-mailing conseillent souvent de rédiger des sujets courts. pour une newsletter fréquente et au contenu riche, le rappel des sujets traités, même s’ils sont nombreux est tout de même un bon moyen d’attirer l’attention de vos contacts.

> quelques bonnes pratiques pour optimiser vos tactiques d’e-mailing

13

La conformité aux standards technolo-giques

•S’assurerque le serveurd’envoi res-pecte les protocoles d’authentification Spf/Sender Id et domainkey/dkIM. Votre fournisseur de plateforme de routage doit vous proposer par ailleurs la mise en place d’Ip dédiées et de sous domaine de rou-tage et de tracking en lien avec votre do-maine principal (pour qu’il y ait cohérence entre l’expéditeur et le nom de domaine, et contribuer ainsi à éviter les barrières anti-spam).

• Le codage d’un message doit ré-pondre à certaines règles pour être lisible dans les différents clients de message-rie. La liste est longue, mais on peut citer notamment la simplification du codage HtML, en proscrivant les feuilles de style (CSS), les images de fond, le javascript, les balises IfRAME, tBOdy et les commen-taires.

•EnBtoBnotamment,destestsdelisi-bilité dans différentes versions d’Outlook, de Lotus Notes, ainsi que sur les webmails sont vivement recommandés. des solu-tions spéciales existent pour cela (ex : Lit-mus, getResponse…).

une page d’atterrissage optimisée

•Prévoyezunepaged’atterrissagequireprend les messages de la campagne, rassure le prospect et l’incite à finaliser l’action en évitant de le distraire avec les éléments de navigation du site principal.

•Neconfondezpaspaged’atterrissageet page de suivi : une fois que l’action est finalisée, utilisez la page de remerciement pour aller plus loin qu’un simple « merci » et profitez-en pour lui proposer d’autres contenus.

des fonctions virales

• Insérez dans votre newsletter et survos landing pages des boutons de partage pour faciliter la diffusion de votre contenu sur twitter, facebook, LinkedIn, etc.

•Mettezenavantvosproprescomptespour susciter l’abonnement, sauf précisé-ment sur vos landing pages, et pensez à y diffuser vos contenus.

• Pour suivre également le transfertde vos messages, proposez un formulaire qui vous permettra de recueillir les coor-données du contact auquel est transféré votre contenu. pensez ensuite à procéder à un abonnement en bonne et due forme auprès des nouveaux contacts récoltés.

des mesures et des tests en permanence

•Profitezdelarapiditéderetourdel’e-mailing : testez vos créations ou vos mes-sages avant d’envoyer à toute votre cible. (Ceci est valable sur des volumes suffi-sants d’envois.)

• Surveillez constamment les per-formances de vos campagnes pour en déduire les meilleures pratiques (jour et heure d’envoi, réactivité de vos cibles, CtA…).

un processus de désabonnement intelli-gent

•Pourlesadressesopt-in:nedésabon-nez pas vos clients et prospects en un seul clic : demandez-leur les raisons de leur désabonnement et proposez-leur des al-ternatives (des fréquences moins élevées, des contenus différents…).

•Pourlesadressesopt-out:préférezunprocessus de désinscription simplifié en 2 clics (et non un désabonnement puisque la présence de l’adresse e-mail dans la base de données ne résulte pas d’une inscrip-tion spontanée de la part du destinataire), c’est-à-dire, une page d’atterrissage avec demande de confirmation.

14

Les réseaux sociaux, Gros consommateurs d’e-maiLs

preuve supplémentaire de l’importance croissante du canal e-mail : les réseaux sociaux en font une consommation impor-tante. Ils ne se contentent pas d’attendre que leurs membres reviennent spontanément : tout est prétexte à leur envoyer des alertes et des messages pour les informer de ce qui se passe sur leur compte et celui de leurs amis. En conséquence, fa-cebook, LinkedIn et même twitter se retrouvent dans les 100 premiers routeurs d’e-mails en volumes, selon les statistiques de SenderBase. Les réseaux sociaux sont donc loin de tuer l’e-mailing…

RANG ROUTEUR MAGNITUDE MENSUELLE

13 Facebook 7.9

40 Linkedin Corporation 7.5

96 Twitter 7.2

Source : Senderbase, oct 2013, via Pignonsurmail.com

2. La capture des Leads

> améliorer l’efficacité de ses formulaires que ce soit via un e-mail, une bannière, un lien posté sur un réseau social, votre objectif dans votre stratégie de génération de leads est bien de capturer des informations sur vos prospects. pour cela, l’étape du formulaire est à soigner tout particulièrement.

Il est clair qu’un formulaire court aura plus de chance de convertir. Il est toujours tentant d’essayer de récolter un maximum d’informations sur le prospect qui s’identifie, mais vous risquez de générer de l’abandon ou, pire, de lui faire saisir n’importe quoi pour aller plus vite. Il est générale-ment plus efficace de demander 4 ou 5 informations obligatoires (nom, prénom, société, fonction, e-mail) et de compléter ensuite la qualification du lead sur les données de segmentation, en consultant les bases de données de référence. (voir le paragraphe sur l’enrichissement de données)

Marketo a comparé les taux de conversion selon la longueur du formulaire et a constaté qu‘il baissait de 3 points entre un formulaire à 5 champs et un formulaire à 9 champs. un calcul qui a un impact réel sur le coût du lead.

a éviter :

•Leslistesdechoixinterminables(pourlesfonctionsetlessecteurs d’activité notamment);

•Lesinformationsquinevousservirontpasdansl’immé-diat comme l’adresse postale (faire une collecte propor-tionnelle à l’enjeu);

•Lescasesd’opt-inpré-cochées.

a faire :

• Utiliser les dispositifs de pré-remplissage du ques-tionnaire quand vous possédez déjà des éléments sur le contact (si et seulement si le taux de remplissage et les données de personnalisation issues des champs sources sont fiables);

•Récolterdel’informationsupplémentaireàchaquenou-veau formulaire (profiling progressif);

•Ajusterleformulaireselonl’étapeducycled’achat.

WHAT THEY REQUEST, THEN & NOW

20%

33%

47%

33%

33%

34%

Source: The Email Subscriber Experience 2008 - 2013, Return Path

2008 2013

Just an email address

Full name, zip or birthday

Additional information

Les entreprises sont de plus en plus matures dans ces tactiques. On observe notamment, aux uS, des formulaires de plus en plus courts, certains réduits à un seul champ : l’e-mail. Car c’est finalement la seule donnée indispensable pour envoyer au prospect les informations qu’il souhaite, et entamer ensuite une interaction qui permettra, au fur et à mesure, d’affiner votre connaissance en lui demandant des éléments complémentaires.

15

16

Il ne faut toutefois pas négliger la com-plexité de ce profiling progressif, qui de-mande une bonne interaction avec le site web, un système de formulaire unique et des scenarios bien pensés. C’est une des fonctionnalités à évaluer dans les solu-tions d’automatisation du marketing, pour vérifier que la solution sera capable de générer automatiquement des formulaires différents à chaque visite du contact, qui affichent systématiquement les données de base du lead (nom/prénom/ société / e-mail, par exemple) mais également des champs supplémentaires à renseigner, dif-férents à chaque nouvel affichage du for-mulaire pour ce contact.

> Les limites du web tracking une fois les leads capturés, les bonnes pratiques en matière de gestion des leads sont de récolter toutes les informations nécessaires pour affiner sa connaissance de ce contact, et en déduire les actions à réaliser.

Ces données sont explicites - les éléments de votre base CRM ainsi que les informa-tions récoltées dans le formulaire, pour dé-finir le segment d’appartenance du pros-pect-, mais aussi implicites : il s’agit ici de tracer toutes les interactions entre cette personne et vos canaux digitaux, pour étu-dier ce que l’on appelle le « digital body language ».

Cette notion d’analyse – certains diront « d’espionnage », du comportement du prospect est une des bases des nouvelles

stratégies de lead management : elles vous permettent de déduire le niveau d’engage-ment du prospect et les sujets qui l’inté-ressent. C’est également avec ces traceurs que se mettent en place les dispositifs de scoring comportementaux : à chaque ac-tion est attribué un nombre de points, qui permet d’alimenter un score sur le lead, et de déclencher une alerte une fois atteint un certain niveau, signe que le lead est suffisamment mature pour être transmis au télémarketing ou à la force de vente.

> Web tracking et régulation européenneLa menace de L’opt-in cookie

Le web tracking sous-tend donc toute la stratégie de gestion des leads, et se pré-sente comme une formidable tactique pour améliorer sa stratégie de nurturing, en affinant en continu sa connaissance client. Mais ce système risque de se com-pliquer avec les nouvelles législations.

Ces dispositifs de web tracking fonc-tionnent grâce à l’utilisation de cookies, ces fichiers qui s’installent sur le poste de l’internaute et qui permettent de le reconnaître à son prochain passage sur le site. Or, la directive européenne du 24 novembre 2011 oblige les sites web à infor-mer les internautes de l’utilisation des coo-kies et à obtenir leur accord. de plus, de nouveaux dispositifs sont apparus dans les navigateurs web pour faciliter le refus des cookies : les fameuses fonctions « do not track », lancées par firefox et reprises par

Internet Explorer.

En décembre dernier, la CNIL a publié la transposition de la loi européenne pour la france, ainsi que les des recommanda-tions de mise en œuvre, qui s’appliquent quel que soit le type de traceur utilisé : cookies http, cookies flash, dispositifs de fingerprinting, etc. pour la CNIL : «le site vi-sité doit comporter un bandeau informant l’internaute que la poursuite de sa navi-gation vaut accord pour l’installation et la lecture de cookies. Ce bandeau doit men-tionner les finalités des cookies utilisés et informer de la possibilité de s’y opposer (via un lien vers une page dédiée du site). Ce bandeau ne doit pas disparaître tant que l’internaute n’a pas poursuivi sa navi-gation.» La CNIL recommande que le délai de validité du consentement au dépôt des cookies soit porté à 13 mois au maximum.

Beaucoup de sites américains et anglais ont déjà intégré cette évolution, et les édi-teurs de logiciels ont eux-aussi a jouté des fonctionnalités pour faciliter cette mise en place de « l’opt-in cookie ». Certains ont choisi d’afficher une bannière d’informa-tion ou une fenêtre pop-up sur le site web lors de la première visite, pour expliquer au visiteur à quoi vont servir les cookies, et lui demander son accord. d’autres ont mis à jour leur politique de confidentialité pour décrire en détail l’utilisation des cookies et expliquer au visiteur du site comment les désactiver. Le site de IBM, par exemple, distingue plusieurs niveaux de cookies :

17

• Les cookies obligatoires, indispen-sables pour permettre le bon fonctionne-ment de base du site;

• Les cookies fonctionnels qui per-mettent d’analyser l’utilisation du site afin de pouvoir en mesurer et en améliorer la performance;

• Lescookiespublicitaires, utiliséspardes agences de publicité pour « envoyer des annonces qui correspondent à vos centres d’intérêt ».

Le visiteur est invité à faire son choix par-mi ces 3 niveaux de cookies par un ban-deau qui s’affiche à la première connexion sur le site. Le même dispositif, proposé par la société truste, se retrouve chez Oracle, Cisco ou LinkedIn, avec sensiblement les mêmes niveaux de cookies définis.

La difficulté est aussi d’appliquer ces règles de la manière la plus automatisée possible, ce qui nécessite une forte intégration entre différents systèmes : CRM, CMS, marketing automation, solutions de personnalisation, etc.

d’autre part, la CNIL considère que l’e-mailing est également concerné par cette loi sur les cookies. Mais elle ne délivre pas de recommandation pour insérer ce consentement dans le processus d’e-mailing. Or, si informer l’internaute est possible dans un texte au sein de l’e-mail, gérer son opposition est plus compliqué.

Si tous les experts de l’e-marketing s’insur-gent contre ce procédé, il n’en reste pas moins que la pression est forte. En consé-quence, il est urgent de prendre en compte ces sujets et de collecter les données de vos prospects et clients avant que l’opt-in cookie se généralise.

pour en savoir plus, consulter le site de la CNIL: http://www.cnil.fr/vos-obligations/sites-web-cookies-et-autres-traceurs/

La conséquence de ce durcisse-ment sur l’utilisation des cookies, c’est que 20 à 40% du trafic gé-néré par les campagnes e-mail-ing ne pourront plus être tracké côté web. Le système perd la trace de l’internaute une fois qu’il est arrivé sur le site après avoir cliqué dans l’e-mail. En B2B, ce phénomène s’explique également par des règles de filtrage de cookies tiers dans les proxies d’entreprise (restrictions d’accès / white list de sites web, filtrage de code javascript hos-tiles…). En B2C, ce sont plutôt les fonctionnalités de « do not track » des navigateurs qui présentent un risque, surtout si elles sont activées par défaut dans les navigateurs.

Ludovic Jacobs - euclead

18

un des pré-requis des nouvelles stratégies de génération de leads est la production d’un contenu régulier, de qualité, adapté à chaque prospect, à chaque étape de sa réflexion.

Ces contenus sont indispensables pour répondre aux 2 objectifs de l’inbound mar-keting :

1. l’acquisition des leads, qui se concrétise par un échange : un contenu contre l’iden-

tification du prospect et la possibilité d’en-gager une conversation avec lui (opt-in). A cette étape, disposer de contenus riches et variés, promus par tous les moyens dis-ponibles (email, réseaux sociaux, blogs, médias spécialisés, etc.) permet de capter des leads en amont de leur réflexion et de se positionner comme un leader d’opinion sur le projet.

2. la mise en pouponnière de ces leads pour les transformer en prospects prêts à l’achat, dans un processus plus ou moins long, généralement appelé « lead nurtu-ring » qui consiste à fournir au prospect, à son rythme, des informations pertinentes afin de lui permettre de répondre aux dif-férentes questions que lui et son entreprise se posent. Cette phase permet également de gagner progressivement la confiance du prospect, de mieux comprendre ses be-soins et d’influencer sa réflexion.

tous ces contenus ont également un im-pact positif sur la notoriété des entreprises et sur le référencement naturel des sites où ils sont placés. La production de conte-nu est donc devenue un enjeu important pour la plupart des entreprises, et beau-coup experts s’accordent à dire que tous les responsables marketing deviennent aujourd’hui des rédacteurs en chef.

3. Les contenus

ORGANIZATIONAL GOALS FORB2B CONTENT MARKETING

Brand Awareness82%

74%

71%

68%

64%

57%

57%

47%

45%

Lead Generation

Customer Acquisition

Thought Leadership

Engagement

Customer retention / Loyalty

Website Traffic

Lead Management / Nurturing

Sales

Source: 2014 B2B Content Marketing Trends - North America: Content Marketing Institute / MarketingProfs

Les contenus sont au Marketing Automation ce que les munitions sont à l’artillerie : disposer d’une grande variété de canons sans munitions à acheminer ne reflète pas une allocation optimale de ses investissements…

Grégoire michel inficiences partners

87% des décideurs B2B consi-dèrent que les contenus ont une influence (modérée à haute) dans le choix du fournisseur.

source: define What’s valued online. cmo council.

> content is king !

19

> comment créer les bons contenus ?

produire du contenu marketing de qualité, c’est avant tout se préoccuper des attentes du client. Il ne s’agit pas ici de déguiser des bro-chures commerciales ou de recycler des documents techniques.

Avant toute chose, une réflexion stratégique marketing est nécessaire pour connaître son marché, se focaliser sur les cibles prioritaires, et centrer son discours sur ses avantages concurrentiels. Il faut ensuite se préoccuper des besoins des prospects, à chaque étape de leur choix de solution.

définir des buyer persona

Chaque prospect n’a pas forcément besoin des mêmes éléments de contenus. En B2B, entre un décideur métier et un expert technique, les attentes sont différentes. de même dans l’immobilier entre un investisseur et quelqu’un qui achète un bien pour l’habiter. pour parvenir à produire des contenus pertinents et efficaces pour vos tactiques d’inbound marketing, la définition de buyer persona est une étape préa-

lable qui se révèle très utile.

un buyer persona est une personne fictive, représentative d’un groupe cible, que l’on décrit de manière très précise pour imaginer son comportement et adapter ses tactiques en conséquence. L’objectif est de comprendre quels sont ses sujets de préoccupation, ses modes d’information, son rôle dans les processus de décision, ses ambitions profes-sionnelles, ses craintes, ses motivations, etc.

définir des buyer persona permet de s’assurer de l’exis-tence d’un consensus en interne autour des intervenants clés du processus de décision chez les clients, et de cla-rifier les besoins métier et les drivers et inhibiteurs qui devront être traités dans les contenus. Ensuite, en person-nifiant l’audience, ils permettent une meilleure pertinence des contenus produits. Enfin, ils constituent l’outil de base des briefs qui seront fait aux personnes chargées de pro-duire les contenus, tant en interne qu’en externe.Source: VabmediaSource: Vabmedia

20

plus on se place en amont de la réflexion, plus le contenu doit abor-der des thèmes larges, qui correspondent aux préoccupations des décideurs et évoquent différentes pistes de solutions: livres blancs, études, baromètres…. Le prospect doit se retrouver dans les pro-blématiques décrites, et comprendre que des solutions existent.

plus il avance dans sa réflexion, plus il est facile d’introduire des éléments qui abordent plus directement les caractéristiques de l’offre, son positionnement concurrentiel, les avis des experts sur le produit, le retour des utilisateurs, les étapes de mise en œuvre, etc.

Chaque contenu doit aussi correspondre à un engagement pro-gressif du prospect, aussi bien au niveau des données qui lui sont réclamées en échange de ce contenu (précision du formulaire), qu’au niveau du format et de sa facilité de prise de connaissance: une vidéo de 3 minutes et un livre blanc de 30 pages ne néces-sitent pas le même effort.

s’adapter aux étapes du cycLe d’achat

Source: inficiences partners © 2013 - 2014

LES CONTENUS À PRÉVOIR À CHAQUE ÉTAPE DU CYCLE D’ACHAT

0180350

190340200

330210

320

220

310

230

300

240

290

250

28

026

0270

26

028

025

029

0

240

300

230 310

220 320

210 330

200 340

190350

1800 170

10 16020

15030

14040

13050

12060

11070

100

80

90

190

80

100

7011060120

50130

40140

30150

20160

10170

VCValidation du Choix

CVConstruction de la Vision

BRBesoins

Reconnus

PIPas

d’intérêt

BLBesoinsLatents

SSSélection dela Solution

Nég

o - r

éduction Risques Pas de veille Veille

Passive

Veille active Projet d

’étude

C

DC

-Short

Lis

t

RÉFÉRENCES

ROIGUIDE D’ACHAT

ÉTUDES DE CAS

LIVRE BLANCE-BOOK

DÉMOSDATA SHEETS

HOW B2B ORGANIZATIONS TAILOR CONTENT

Industry Trends65%

59%

55%

43%

21%

11%

4%

Profile of Individual Decision Makers

Company Characteristics

Stage in the Buying Cycle

Personalized Content Preferences

Competitor’s Content

None

Source: 2014 B2B Content Marketing Trends - North America: Content Marketing Institute / MarketingProfs

Aux Etats-unis, cette déclinaison des contenus marketing est une réa-lité pour 95% des équipes marketing. S’ils adaptent le plus souvent leurs contenus selon le secteur de leurs prospects, ils sont aussi très nombreux à prendre en compte le profil du décideur. 43% affirment même produire des contenus adaptés à l’étape du cycle d’achat du prospect.

21

> Les différents types de contenus à envisagerde nombreux formats peuvent être envisagés aujourd’hui pour la création de vos contenus : études de cas, comparatifs techniques, livres blancs, vidéos de démonstration ou de té-moignages clients, infographies, newsletters, articles de blogs, avis d’experts, etc. Chacun possède des caractéristiques qui les rendront plus ou moins pertinents selon le message à diffuser, la cible concernée, l’étape du cycle d’achat.

Certains formats sont mieux adaptés à certains canaux de diffusion (ex : les infographies sont facilement relayées sur les réseaux sociaux), il ne faut donc pas hésiter à décliner son contenu principal en différents formats.

une étude menée par BtoB Online en 2013 montre aussi que l’efficacité des contenus diffère selon le secteur. Les livres blancs, par exemple, prennent la première place des tactiques de lead nurturing pour le secteur It. Les vidéos sont également très bien placées.

Enfin, il ne faut pas négliger le rôle des cabinets d’étude et des experts de votre secteur, qui donnent une bonne cré-dibilité à vos contenus. une étude menée par Idg en 2012 auprès de décideurs It montrent que les contenus les plus appréciés, qui amènent le plus de valeur sont :

• Les rapports et livres blancs des organisations profes-sionnelles (67%)

•Lesrapportsetlivresblancsdesgroupessectoriels(50%)

•Lesétudesdecasclient(48%)

•Lesrapportsd’analystes(44%)

•Lesévaluationsdeproduitsindépendantes(41%)

LES MÉTHODES LES PLUS EFFICACES POUR LE LEAD NURTURING

White papers 72%47%

63%42%

61%55%

59%37%

57%45%

66%

39%24%

30%

32%

21%

22%

22%29%

15%

11%

11%

8%

5%

26%

44%

Tech

Non-tech

Research-based/thouht-leadership content

Email newsletter

Videos

Webinars

Sales calls

Teleprospecting calls

Blog posts

Social media

Infographics

Direct mail

Podcasts

Advertorial/infomercial content

Source: ©2013 BtoB’s Lead Generation: Optimum Techniques for ManagingLead-Gen Campaigns. Fielded June/July 2013, N= 85

Les décideurs It consomment en moyenne 9 contenus diffé-rents lors de leur processus de choix.

etude customer engagement - idG 2012

22

> organiser la production de contenuune des difficultés des équipes marketing est de trouver assez de temps pour produire leurs contenus marketing. Mais la simple créa-tion n’est pas tout : la réflexion préalable que nous avons évoqué précédemment, et la diffusion / valorisation / promotion des contenus prennent une place importante dans le processus de content marketing.

un rôLe muLtipLe

pour organiser cette production, le responsable des contenus marketing doit être capable d’exécuter et/ou de coordonner les différentes tâches nécessaires à chaque étape du processus. Il doit maîtriser la stratégie de l’entreprise, pour orienter les messages selon les objectifs marketing, être proche des commerciaux et du service client pour être à l’écoute des tendances et des sujets de préoccupations chez les clients, et être informé de toute l’actualité interne et externe pour utiliser ces informations à bon escient.

Selon la dernière étude du Content Marketing Institute, 30% des entreprises B2B externalisent la production de leur contenu. Interne ou externe, cette production nécessite un suivi rigoureux.

2 outils à mettre en place :

•Lecalendrieréditorial: il vouspermetdevisualiser ra-pidement les contenus prévus et ceux déjà publiés. Vous pouvez y indiquer les éléments de classification (catégo-rie, format, canal de publication) et de destination (profil de lecteur concerné, étape du cycle de vente). Vous pou-vez également y insérer les événements qui vont rythmer la vie de votre entreprise (salons, réunions utilisateurs, lan-cements de produits….) et qui donneront lieu à des articles, comptes rendus, interviews…Vous pouvez aussi vous en servir pour suivre les résultats obtenus (nombre de com-mentaires, de tweets, de téléchargements…).

• le tableau de suivi de production: destiné à recueillirtoutes les idées de contenus, et les éléments nécessaires pour les réaliser. C’est ici que vous pourrez indiquer les sources, les auteurs, l’état d’avancement, les commen-taires des relecteurs, l’accès au document (libre ou via formulaire), les modes de diffusion, etc. Ce tableau est également nécessaire pour suivre les étapes de création, validation, publication.

Source: NIOUZEO

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DIFFUSION

AUDIT DE L’EXISTANT

ANALYSE DES ATTENTES DU

MARCHÉ

DÉFINITION DE LA STRATÉGIE ÉDITORIALE

CATÉGORISATION &STRUCTURATION DES CONTENUS

PROCESSUS DE PRODUCTION DE CONTENU

23

4. Le processus de nurturinG La réussite de la nouvelle stratégie de génération de leads repose sur la qualité du processus de nurturing. En effet, si les entreprises décident de se focaliser en prio-rité sur la quantité de leads à capter, sans trop se soucier de leur qualité au départ, il faut qu’elles puissent ensuite appliquer à ces leads des traitements automatiques pour rester en contact avec eux en leur fournissant des conte-nus qui contribueront à influencer leur décision. Cette tac-tique permet également de mesurer l’engagement des prospects dans la consommation de ces contenus, pour détecter ceux qui sont prêts à entrer en contact avec la force de vente.

grâce à la définition des buyer persona évoquée précédemment, vous aurez cerné les problématiques métiers de votre cible, les drivers et les inhibiteurs. En ayant mené une réflexion sur la production de conte-nus, vous saurez quels sont ceux les plus adaptés à chaque profil et à chaque étape de leur réflexion.

Il reste alors à définir les scénarios des campagnes marketing qui vont diffuser ces contenus et s’adapter aux réactions des prospects.

Exemple :

• 1ère séquence: envois successifs de3 contenus orientés métier (livre blanc, article de blog, baromètre…) pour sen-

sibiliser le prospect à la problématique générale. On touche alors les prospects en « besoin latent » (BL) pour leur faire prendre conscience de leurs besoins.

•Dèsquelecontactréagitàl’undecesmessages (soit il clique pour accéder au contenu en ligne, soit il remplit un formu-laire pour le recevoir), alors il entre dans la 2e séquence. Le besoin est reconnu, il est temps de passer à des contenus plus explicatifs sur les problématiques identi-fiées et d’aider le contact à convaincre les autres acteurs de l’achat (ex : « comment convaincre son patron de passer à... », « comment décider sa femme à changer de… », « 10 raisons de mettre en place une solution de… »), des études de cas, des

webinaires pratiques. C’est aussi à cette étape que peuvent s’envisager des ques-tionnaires d’auto-évaluation (« que vaut votre gestion de… »), qui vont conforter le prospect dans son sentiment, identifier des axes de progrès et objectiver sa vision.

•Quandleprospectréagitàl’undecescontenus, on passe à étape de construction de la vision avec la 3e séquence de conte-nus : guide d’achat, étude de ROI, conseils de mise en place…

•A la4eséquence, leprospectestenphase de sélection, il est maintenant pos-sible de lui envoyer une information plus précise sur la solution proposée : fiche pro-duit, rapport d’expert, comparatif, vidéo de démonstration…

> comment mettre en place les bons scénarios ?

Source: inficiences partners

ANONYMES LEAD CONNUS LEAD ACTIFS CYCLECOMMERCIAL

CLIENTS

OU

TBO

UN

D

OU

TBO

UN

D

OU

TBO

UN

DIN IN IN IN

24

A chaque étape, des raccourcis peuvent s’insérer, pour ne pas freiner le prospect dont le besoin se déclenche rapidement : un lien vers une démonstration produit, ou une demande de devis, un numéro d ‘appel gratuit, un e-mail de contact, etc. Et pour les contenus accessibles par formulaire, les principes du profiling progressif permettent de recueillir des informations de plus en plus pointues sur le prospect.

> comment repérer les leads prêts à être contactés ?Vous avez capté un certain nombre de leads, vous les avez fait entrer dans un processus de nurturing, il vous faut maintenant repérer ceux qui sont les plus « mûrs », et qui peuvent être transmis à la force de vente pour un contact plus direct. C’est le comportement du prospect et les informations qu’il a bien voulu vous donner à travers le profiling progressif qui vont permettre de détecter son niveau d’engagement et sa qualification.

Les tactiques de scorinG

En utilisant des méthodes de scoring, vous pouvez automa-tiser cette surveillance et déclencher des alertes quand un certain score est atteint. Ces scores se calculent en définis-sant un nombre de points pour chaque interaction détec-tée : ouverture d’e-mail, clic, visite des pages du site, télé-chargement d’un contenu, inscription à un événement, etc. Ils peuvent également s’affiner en prenant en compte les données explicites de la fiche client (secteur, taille d’entre-prise, fonction du contact…) qui sont à prendre en compte pour vérifier la qualification du prospect. une fois le score minimum atteint, le lead peut être transmis à la force de vente, qui récupère une information riche sur le prospect et peut entamer son action commerciale. Mais pour définir des scores corrects et s’assurer que le lead transmis sera bien traité par la force de vente, il est essentiel de s’assurer que le marketing est en phase avec la direction commerciale.

aLiGner Les ventes et Le marketinG

une définition commune des différentes étapes du cycle et des données utiles pour qualifier le lead est nécessaire. C’est le moyen d’éviter que des leads ne se perdent dans cette trans-

mission entre le marketing et les ventes. La définition d’un lead qualifié par le marketing (MqL), accepté par les ventes (SAL) et qualifié par les ventes (SqL) est la méthode généralement employée pour mettre au clair les éléments à récolter et les comportements à tracer pour augmenter la qualité des leads transmis aux commerciaux.

Le scoring n’est pas une science exacte, il faut régulièrement adapter les règles et envisager les traitements à opérer si le lead ne se révèle finale-ment pas assez qualifié, ou pas encore mûr pour être traité par les commerciaux. un retour dans le processus de pouponnière doit être possible.

INQUIRY

Nurture toEducate

Nurture toConnect Sales Nurture to

Recycle

Nurture LostBusiness

Nurture toOnboard/Upsell

MQL

SAL

SQL

ClosedWon

Source: blog.demandgen.com

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Le rôLe du téLémarketinG

BEST-IN-CLASS MARKETING TECHNOLOGY ADOPTION

Email marketingsystem

Best-in-Class Average Laggards

88% 76% 67%

86% 64% 60%

75% 56% 64%

63% 40% 36%

63% 46% 57%

63% 44% 29%

43% 38% 21%

43% 29% 7%

43% 32% 14%

38% 32% 21%

29% 13% 7%

CRM / sales forceautomation

Web analytics

Marketingautomation

software suite

Cookie-basedwebsite tracking

Outboundtelemarketing

Inboundtelemarketing

Marketinganalytics tools

Marketingautomation

consultant/services

Content marketingplatform

Marketing assetmanagement

Source: Aberdeen Group - Mai 2012

grâce au suivi du comportement du prospect et à la ré-colte d’informations complémentaires tout au long de la phase de nurturing, vous obtenez un bon niveau de connaissance du prospect, et vous pouvez déclencher un appel « à chaud », en bénéficiant de la confiance qui a été créée avec vos campagnes. Il est conseillé de se servir du télémarketing pour effectuer ce premier appel, pour s’assurer que les informations récoltées automatiquement révèlent un réel potentiel.

Recentrer les ressources du télémarketing ou des cellules de détection sur des leads scorés au niveau digital consti-tue un véritable axe d’amélioration du processus de ges-tion des leads : meilleure efficacité dans la détection, pro-ductivité en hausse, usure des téléacteurs moins rapide. Il faut toutefois que le volume de leads généré soit suffisant pour alimenter les positions d’appels sortants.

Cette tactique est aussi moins coûteuse que de mobiliser les commerciaux qui, dans la vente complexe, sont suffi-samment occupés par la gestion de leur portefeuille d’op-portunités et représentent le plus souvent les salaires les plus élevés de l’entreprise.

une étude menée par Aberdeen sur l’utilisation des tech-nologies par les entreprises permet de montrer que les « bons élèves » (ceux qui obtiennent les meilleurs résultats dans leur stratégie de lead management) sont beaucoup plus nombreux à utiliser le télémarketing que les entre-prises moins performantes.

C’est aussi le cas pour les solutions d’e-mailing, le CRM, le web analytics et les logiciels d’automatisation du marketing, que nous nous de-vions aussi d’évoquer dans ce livre blanc.

26

Nous l’avons montré, tout l’enjeu d’une tac-tique de génération de leads efficace est de les capturer au plus tôt, pour pouvoir mettre en place une communication régu-lière destinée à les accompagner dans leur processus de réflexion. Il est difficile de prévoir ce type de scénario sans une solution d’e-mailing permettant de déclen-cher automatiquement des messages se-lon le comportement du lead (réception, ouverture, clic…).

Les solutions de marketing automation vont encore plus loin en proposant :

• lacréationdespagesdedestination et des formulaires web

•lescoringdesleads

•desoutilsdewokflowpourgérerdes scénarios complexes

•unesegmentationavancée

• le trackingwebpour suivre le com- portement du lead une fois le lien cliqué

• la gestiondes autres canaux (publi- postage, réseaux sociaux…)

•desfonctionsdereporting

•desservicesdereverseIP.

L’intégration de ces fonctions dans un seul et unique logiciel simplifie grande-ment le travail des équipes marketing qui souhaitent mettre en place des processus élaborés de génération et de gestion des leads. La plupart des solutions proposent également une connexion avec les logi-ciels de CRM du marché pour faciliter le transfert des leads vers la force de vente.

toutes ces fonctions contribuent à amé-liorer à la fois la quantité et la qualité des leads générés, comme le montre une ré-cente étude sur l’efficacité des tactiques de génération de leads.

> L’intérêt des solutions de marketing automation

IMPACT OF MARKETING AUTOMATION

Quantity of Leads Generated

Increased Stay the same Decrease Not measured

Quality of Leads Generated

% of leads Accepted by Sales

Total Marketing Revenue Contribution

Leads to Closed Sales Conversion %

Revenue per Sale

28% 43% 2% 27%

40% 36% 2% 22%

46% 25% 1% 28%

48% 31% 2% 19%

61% 24% 3% 12%

60% 26% 2% 12%

Source: 2012 Lenskold Group / Pedowitz Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study

27

un marché en pLein essor

Le marché des solutions de Marketing Automation est par-ticulièrement dynamique, avec une croissance attendue de 50% en 2013, pour atteindre 750 M$, selon le cabinet Raab Associates. Attirés par l’intérêt croissant des direc-tions Marketing (qui disposent de budgets informatique en forte croissance, selon le gartner), les géants du logiciel se sont emparés de la plupart des leaders du secteur : après les rachats d’unica par IBM (480 M$) et d’Aprimo par tera-data en 2010, puis celui d’Eloqua par Oracle (871M$) fin 2012, nous avons assisté cette année à celui d’Exacttarget par Salesforce pour 2,5 milliards de dollars puis du fran-çais Neolane par Adobe pour 600 M$, ce qui valorise ces spécialistes à près de 10 fois leur chiffre d’affaires ! Au total, ces acquisitions ont représenté plus de 4 milliards d’euros sur ce marché.

Cette bonne santé montre aussi qu’il reste de nombreux clients à conquérir. Si le taux global de 25 à 30% d’équi-pement peut être avancé sur le marché américain B2B, en france il est environ 10 fois plus faible. Les entreprises bénéficiant d’une solution de marketing automation sont souvent des filiales de groupes anglo-saxons, générale-ment dans le secteur high-tech.

Euclead a mis en place un observatoire des sociétés équipées du CRM Salesforce en france (d’origine française ou étrangère), qui montre que les entreprises anglo-saxonnes sont 7 fois plus nombreuses que les entreprises françaises à utiliser une solution de marketing auto-mation. (200 comptes d’origine uS principalement et 325 comptes français).

2 tendances fortes se dégagent :

•Leséditeursdelogicielsaméricainssontéquipésà83%contre31%enFrance.

•Lesentreprisesaméricaines,horssecteurIT,sontéquipéesà45%contre3%enFrance.

A fin 2013, le retard de la france reste donc très significatif. Il est à noter que l’essentiel des projets en france ont été menés sur les 18 derniers mois.

toutefois, nous observons ces derniers mois un net intérêt pour ces solutions, de la part d’entreprises qui font de la vente complexe, y com-pris celles qui ne sont pas dans le secteur It (formation, Laboratoires pharmaceutiques, Services financiers, Immobilier).

Équipés

Non-équipés

Source: Euclead

0TOTAL US IT US HORS

IT USHORSIT FR

TOTALFRANCE

TOTAL US/FR

IT FR

100

200

300

400

500

600

76%

34%

83% 45%

90%

69%

69%

31%

31%

3%

97%

10%

55%17%

TAUX D’ÉQUIPEMENT EN MARKETING AUTOMATION DE LA BASE INSTALLÉE SALESFORCE EN FRANCE

28

Répartition des installations Marketing Automation aux uS selon les grands secteurs d’activités (Moyennes réa-lisées à partir des parcs clients des grands éditeurs de solutions Marketing Automation)

des fonctions sous-expLoitées

Autre axe de progression : le taux d’utilisation de ces solutions. La ma-jorité des utilisateurs n’exploitent pas toutes les possibilités de leur logiciel, en particulier en ce qui concerne le lead nurturing et le lead scoring.

Il reste donc des progrès à faire pour étendre l’utilisation des solutions de marketing automation et mettre leurs capacités au service des nouvelles stratégies de génération de leads. Mais la mise en place de ce type de logiciel n’est réussie que si l’entreprise a défini une solide stratégie de contenus ainsi que les processus de détection, gestion et transfert des leads, que nous avons présentés précédemment.

Source: Euclead

Software & Cloud37%

11%

11%

10%

8%

8%

4%

1%

Business Services

Healthcare & Life Sciences

Non-profit & Education

Communications & Media

Financial Services

Hi Tech Manufacturing

Manufacturing & Energy

RÉPARTITION DES INSTALLATIONS MARKETING AUTOMATION AUX ETATS-UNIS SELON LES SECTEURS

MARKETING AUTOMATION FUNCTIONAL ADOPTION

Email Marketing

98%

86%

69%

62%

55%

Landing Pages

Reporting & Analytics

Lead Nurturing

Lead Scoring

Source: Aberdeen Group, Marketing Lead Management, 2012

>> EN SyNtHèSE

Nous avons souhaité vous démontrer à travers ce livre blanc qu’il est aujourd’hui possible de faire évoluer sa stratégie de génération de leads pour la vente complexe, en intégrant de nouvelles pratiques qui sont à la fois plus respectueuses envers vos prospects et plus effi-caces pour détecter les potentiels d’affaires.

En adoptant ces nouvelles tactiques, le changement ne se fera pas en quelques jours, mais cette profonde évolution de vos méthodes aura des impacts positifs à différents niveaux de votre organisation : meilleure collaboration entre les services, valorisation du rôle du marketing, visibilité accrue de votre entreprise, renforcement de votre image d’expert, relation de confiance avec vos clients et prospects.

si vous souhaitez en discuter plus en détail et nous confier vos réflexions sur ces sujets, nous serions heureux de mettre notre expérience à votre service.

Vous lancez une réflexion sur votre efficacité, votre organisation ou vos outils marketing ou vous avez besoin d’aide pour un réussir votre

projet ?

contactez inficiences partners.

Vous avez un projet de contenu ? Vous souhaitez mieux organiser

votre production éditoriale ?

contactez niouzeo.

Vous souhaitez améliorer vos pra-tiques d’e-mailing ? Vous cherchez une solution simple de Marketing

Automation ?

contactez euclead.

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30

ce Livre bLanc vous a pLu ? partaGez-Le :

Ce livre blanc vous est proposé par Euclead, inficiences partners et Niouzeo, spécialistes en marketing BtoB et vente complexe.

a propos de niouzeo :

Niouzeo conçoit et réalise des contenus à valeur a joutée (études, cas clients, livres blancs…) pour les sociétés du monde It.

a propos d’eucLead :

Euclead, spécialiste en Marketing digital B2B, est éditeur de la plateforme ‘Euclead Intelli-gence query’.

Notre solution permet à des pME, des grands Comptes ou encore des Agences digitales de gérer leur programme d’acquisition et de gé-nération de Leads.

a propos d’inficiences partners :

inficiences partners est une société de conseil et de services spécialisée dans l’amélioration de l’efficacité de la fonction marketing dans le contexte de ventes complexes. Nous interve-nons sur les compétences humaines, les pro-cessus métiers, les organisations, les méthodes et les systèmes d’information.

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