Neuf clés pour réussir son projet CRM

Objectif CRM

Livre Blanc

Chiffre d’affaires, satisfaction client,

collaboration interne…

et si toutes vos problématiques trouvaient leur solution autour d’un seul outil ?

Edito

CRM : tous concernés !

Savez-vous si vos clients sont satisfaits de vos prestations ? Connaissez-vous les clients avec lesquels

vous pourriez travailler plus ? Recevez-vous chaque mois suffisamment de leads pour atteindre vos

objectifs commerciaux ?

Tous, dans le monde du BtoB, entendent placer le client au centre mais combien se sont réellement

lancés dans cette stratégie ? Il ne s’agit pas d’un sujet destiné seulement aux grandes entreprises. ETI,

PME, TPE et même autoentrepreneurs doivent repenser leur organisation pour mettre leurs clients au

cœur leur activité.

Lorsqu’on sait qu’un acheteur BtoB réalise seul près de 70 % de son parcours d’achat, vos commer-

ciaux ne peuvent plus se permettre d’appeler n’importe quand ! Il faut disposer des bonnes informa-

tions, au bon moment, afin d’être enfin fier de votre taux de conversion.

Pour y parvenir, le temps des fichiers Excel est révolu ! Complexe à manipuler, chronophage, non

collaboratif, pas toujours accessible… l’outil tableur doit être relégué à la préhistoire de la relation client.

Face à cet enjeu, le CRM fournit une réponse complète. Tous les collaborateurs, quel que soit leur

métier, partagent leurs propres connaissances du client : une façon efficace de casser les barrières qui

bloquent votre entreprise.

Mais, en réalité, l’outil ne fait que valoriser, cultiver et transformer la richesse déjà présente et encore

trop inexploitée. Il agrège les données existantes, les partage, les analyse et les pilote de manière à

obtenir des bénéfices tangibles : réduction des coûts, performance accrue, stratégie digitale mieux

pilotée… le CRM a tout pour faire entrer votre entreprise dans le siècle du « customer-centric » et de

l’expérience utilisateur.

Mais comment bien aborder son projet CRM ? Qui inclure ? Quelles fonctionnalités choisir ? Ce livre

blanc vous présente les neuf clés qui feront le succès de votre projet.

Bonne lecture.

Sébastien HenrotDirecteur Général, INES CRM

Sommaire

Édito 5

1. Ventes et marketing : finies les inimitiés ! 6

2. Intégrer le CRM au quotidien des équipes 7

3. L’ennemi numéro un du CRM, c’est l’homme 8

4. Un outil au diapason de votre entreprise 9

5. Les bonnes données pour une vision à 360 degrés 9

6. Le mass marketing est mort, vive le one to one ! 10

7. Le client-ambassadeur, nouvel impératif du BtoB 10

8. Les KPI : au-delà de la surveillance 12

9. Et demain avec votre CRM ? 12

10. Brioude Internet : 400 projets, un seul outil 13

Infographie : Le parcours de la donnée client en sept étapes 12-13

Conclusion 14

À propos d’INES CRM 15

5

Ensemble, les départements ventes et marketing constituent la

locomotive du CRM. L’information doit circuler de manière fluide et

rapide entre les deux services. Un lead identifié par le marketing

sera systématiquement qualifié avant d’être transmis aux ventes :

correspond-il à la cible ? Quel est son niveau de maturité ? Quels

sont ses projets à court et long terme  ? Quel est son degré

d’engagement envers la société et ses produits ?

À l’inverse, les commerciaux aident le département marketing à

optimiser ses campagnes. Les commerciaux connaissent les

problématiques de leurs prospects et clients. Ils doivent donc

remonter toutes les éventuelles critiques perçues afin d’améliorer

les taux de conversion.

Les leads restent le ciment de cette union. Le CRM, outil à la fois

central et commun aux deux services, devient la pierre angulaire de

cette relation. C’est grâce au CRM que le marketing et le service

commercial gèrent efficacement et intelligemment les demandes

entrantes.

En définitive, le logiciel devient le ciment de cette nouvelle union qui

s’installe entre les départements marketing et commercial. Ils sont

désormais liés par une solution unique qui automatise tous les

processus et par un même « funnel » de vente : du lead au client,

du client à la fidélisation, de la fidélisation à l’up sell. Ce sont donc

ces deux forces qui conduiront ensemble le projet CRM pour en

faire le principal levier de développement de l’entreprise.

Pour devenir le véritable allié des forces de vente, le CRM doit

parfaitement s’insérer dans les usages existants. Le projet devra

donc être clairement formalisé dès le début grâce à une expression

de besoins ou un cahier des charges détaillé. Objectifs ? Définir

précisément les besoins fonctionnels, les outils les plus utilisés,

etc.

C’est le cas des e-mails qui constituent la majeure partie de la

relation client. Synchroniser les outils de messagerie avec son

CRM permet de centraliser l’information client répartie entre

plusieurs interlocuteurs et d’automatiser ensuite les processus au

maximum pour plus d’efficacité.

Nous avons fait le choix de lancer INES CRM en nous appuyant d’abord sur notre force de vente puis sur nos équipes marketing. Une fois cette première phase de déploiement réussie, nous avons pu étendre le CRM dans sa globalité de manière à centraliser l’ensemble de nos bases de données et gagner en efficacité.

Guillaume BerbinauPDG d’Octime

1|

Ventes et marketing : finies les inimitiés !

2|

Intégrer le CRM au quotidien des équipes

Nos outils de gestion de la relation client étaient auparavant hétérogènes et mal synchronisés. La mise en place d’INES CRM intégrant des modules Google Apps (e-mails, agenda, contacts) a grandement amélioré notre suivi des dossiers clients au quotidien. 

Éric BouilletDirecteur système d’information,Groupe Actual

6 7

Mais il ne suffit pas d’embarquer les équipes au début du projet.

L’accompagnement au changement demeure primordial. Pour

cela, les sessions de formation ne peuvent pas être négligées.

4| Un outil au diapason de votre entreprise

5| Les bonnes données pour une vision à 360

degrés

Un CRM standard, non adapté à l’entreprise, c’est la certitude de mettre en place un outil inefficace. En

fonction de l’activité, les informations clients, la segmentation de la base de données et les indicateurs de

mesure de la performance peuvent varier du tout au tout. Par exemple, un distributeur aura besoin de

données sur les stocks, une information non pertinente pour un éditeur de logiciel. Pour définir l’ensemble

de ces paramètres, la phase d’analyse reste le moment le plus important. Rien ne sert en effet d’accumuler

des informations qui n’auraient pas d’utilité directe ou de parasiter le CRM avec des centaines de données,

le rendant illisible.

Faire le ménage dans sa base de données n’est pas anecdotique. Il s’agit d’une phase primordiale dans un

projet CRM  : aucun doublon, aucune information erronée ou incomplète ne doit y figurer. Pour cela, il

convient de « nettoyer  » ses fichiers avant de les intégrer au CRM, en harmonisant les dénominations,

notamment. Par exemple, écrivez-vous « DSI  », « directeur informatique  » ou « directeur des systèmes

d’information » ?

8

3|

L’ennemi numéro un du CRM, c’est l’homme

Dans un projet CRM, plus que dans n’importe quel projet informati-

que, convaincre les collaborateurs constitue une des principales

clés de la réussite. Sans eux, le logiciel n’aura aucune utilité. Ce

sont eux qui alimentent l’outil et le mettent à jour avec leurs informa-

tions bien après que le projet se soit achevé. Il faut donc « embar-

quer » toutes les équipes très tôt pour comprendre leurs besoins et

les convaincre que le CRM va les aider au quotidien.

Sans cela, et malgré l’appui de la direction, le projet sera subi au

lieu d’être soutenu. « Dès le début, nous organisons des entretiens

avec les différents utilisateurs métiers référents de manière à les

impliquer en amont. Ce doit être “leur” CRM » détaille NessimaBa-

dek, chef de projet chez INES CRM.

Les bonnes

questions à se poser avec ses équipes

Quels sont les résultats attendus ?

Quel est l’intérêt pour chacune des équipes ?

Comment le CRM va-t-il aider chaque collaborateur au

quotidien ?

Source : Forrester Research, Benchmark Against Best Practices To Optimize CRM Performance, janvier 2016

45 %des entreprises ayant mené un projet CRM citent la résistance interne face à un logiciel non adapté comme le premier défi à relever.

Et après ?

Une fois nettoyée, la base fournit une vision complète des clients et vous permet de répondre facilement et rapidement à toutes ces questions stratégiques :

Quels produits/services sont utilisés ? Par quelle autre offre le client peut-il être intéressé ? Rencontre-t-il des difficultés ? A-t-il pu être aidé rapidement ? Depuis quand le connaissez-vous et quand l’avez-vous contacté pour la dernière fois ? Quel est son encours ? Est-il à jour de ses règlements ?

9

6| Le mass marketing est mort, vive le one to one !

Le CRM, boucle vertueuse de la relation client

7|Faire du CRM le fossoyeur des avis négatifs

Source : Experian Marketing Services, 2014

d’augmentation du taux d’ouverture d’une campag-ne e-mail grâce à un objet personnalisé.26 %

Source : IDC, Social Buying: The Importance of Trusted Networks During the B2B Purchase Process, 2014.

des dirigeants se renseignent sur les réseaux sociaux avant d’effectuer leurs achats en BtoB.84 %

Fini le temps de l’e-mail de masse envoyé à une base de données achetée. Vos clients exigent désormais

de la personnalisation et cela ne pourra pas se faire sans un CRM performant, conçu, dès le départ, pour

répondre à cette nouvelle exigence.

La clé de cette relation « one to one » est la segmentation des données. Grâce à des informations mises à

jour et des champs métiers, le CRM permet d’établir des segments précis à partir des données sociétés

(effectif, NAF, CA…) mais aussi des données métiers : potentiel de chiffre d’affaires, produits possédés,

nombre de devis réalisés et convertis, etc. L’objectif ? Délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon

moment.

Grâce à l’établissement d’une relation personnalisée, la satisfaction des clients s’en voit mathématiquement

accrue. L’outil CRM permet ensuite d’entrer dans un cycle vertueux transformant les clients satisfaits en

ambassadeurs capables de convaincre les prospects.

Ce qui est loin d’être négligeable devant l’importance croissante que prend la voix de votre client. 84 % des

dirigeants se renseignent sur les réseaux sociaux avant d’effectuer leurs achats en BtoB, selon le cabinet

IDC*. Conséquence : un avis positif ou négatif fait très vite pencher la balance pour gagner ou perdre de

nouveaux contrats. Dans l’ensemble de la mise en place du CRM, il faudra donc en permanence garder à

l’esprit l’objectif satisfaction client.

* IDC, Social Buying: The Importance of Trusted Networks During the B2B Purchase Process, 2014.

10 11

Une connaissance à 360 degrés des intéractions

client

Personnalisation des messages

Fidélisation et satisfaction accrues

Des clients qui deviennent

ambassadeurs

Des prospects plus facilement séduits

BrioudeInternet :

400 projets, un seul outil

8|Les KPI : au-delà de la surveillance

Pilier de votre relation client, le CRM n’est pas pour autant de marbre. S’il s’adapte à l’entreprise dès

l’intégration, il doit également évoluer pour prendre en compte les transformations de l’organisation et du

marché (montée en compétence des équipes, changements d’usages de la clientèle, nouvelles fonctionna-

lités).

Concrètement, cela signifie qu’une fois le CRM lancé, vous devrez être à l’écoute des tendances pour faire

évoluer le logiciel. C’est ainsi que les outils de marketing automation font leur apparition ces dernières

années, peu à peu intégrés au CRM pour personnaliser toujours plus la relation avec les prospects et

clients. D’autres outils visent à améliorer le travail des commerciaux via des technologies de sales intelligen-

ce comme les relances automatiques de Tilkee, le scoring automatique des leads de Iko System ou de

Corporama.

Longtemps perçu par les commerciaux comme un outil destiné à épier leur travail, le CRM doit aujourd’hui

dépasser cette idée reçue afin de devenir leur principal allier. Pour cela, la définition des indicateurs – en

accord avec les équipes – doit figurer au cœur du projet CRM.

Ces trois typologies d’indicateurs demeurent intrinsèquement liées. Par exemple, c’est la comparaison entre

le nombre de leads générés et la quantité d’affaires signées qui alerte les directions commerciales et marke-

ting en cas de problème. Les leads sont-ils dans la bonne cible ? Sont-ils convenablement qualifiés ? Les

commerciaux transforment-ils suffisamment  ? En centralisant l’ensemble de ces informations, le CRM

devient indispensable tant aux managers pour découvrir rapidement la source d’une baisse de performance

qu’aux commerciaux pour analyser et améliorer leurs résultats.

Trois types de Key Performance Indicators (KPI) :

L’effort commercial (nombre

de rendez-vous, d’appels

téléphoniques, etc.)

Les résultats commerciaux

(affaires signées, durée du

cycle de vente, etc.)

Les perfomances marketing

(leads entrants, durée de leur

traitement, etc.)

9|Et demain avec votre CRM ?

Trois mois pour nettoyer plusieurs bases de données disparates,

définir le périmètre de l’outil CRM et le déployer. Le chantier mené

par Brioude Internet avec INES CRM était d’emblée ambitieux.

L’objectif ? Réunir autour d’un seul logiciel l’ERP, le CRM, l’outil de

gestion des temps et le management des projets pour assurer une

plus grande traçabilité des informations, renforcer la collaboration et

accroître la productivité de l’entreprise.

Les équipes d’INES CRM et Brioude Internet se lancent alors dans

un important chantier de nettoyage, segmentation et scoring de

l’ensemble des contacts sur plus de 400 projets. « Ce gros travail

de structuration de nos données a été la clé du succès du projet

CRM. Grâce à lui, nous sommes désormais en mesure de mener

des actions marketing plus ciblées, de mieux connaître nos clients

pour adapter notre discours et de gérer nos projets plus efficace-

ment » se félicite Yannick Socquet, directeur associé de Brioude

Internet.

Autre clé du succès chez Brioude Internet : la mise à disposition

d’une vision complète de la relation client pour les commerciaux.

Réclamation, factures, participation à des événements… les

équipes commerciales visualisent l’ensemble des interactions de

leurs clients pour intervenir en cas de besoin. Un moyen d’obtenir

une plus grande collaboration au sein de l’entreprise et d'accroître

l’efficacité des équipes.

Mais, pour le dirigeant, le travail ne s’arrête pas là  : «  Nous

continuons à être à l’affût des fonctionnalités, des technologies et

des usages qui feront le marketing de demain. INES CRM nous

accompagne sur ce chemin pour faire évoluer notre solution en

permanence, au fur et à mesure des évolutions du web et du

numérique ».

12 13

• Cabinet de conseil en webmarketing• 25 collaborateurs• 3 sites : Paris, Lyon, Brioude• Plus de 400 clients professionnels

Brioude Internet en bref :

LA SEGMENTATION

L’EXPLOITATION LA PERFORMANCE

BtoB : LE PARCOURS DE VOS DONNÉES CLIENT S

EN 7 ÉTAPESL’IDENTIFICATION LA COLLECTE LA QUALIFICATION

Un fois les données centralisées, qualifiées

et segmentées, l’humain prend tout son rôle.

Tous les collaborateurs doivent faire vivre le CRM pour assurer l’efficacité

de leurs stratégies.

LA CENTRALISATION ET LE PARTAGE

soit l’augmentation moyenne du chiffre d’affaires des entreprisesune fois leur relation clientautomatisée.

Source : Gartner Research, 2013

Les données sont centralisées dans le CRM et partagées à tous

les services, permettant de faire évoluer ou progresser la relation client.

L’analyse des données établit des typologies de clients au service de la collaboration marketing/vente. Ces groupes (personas) permettent de personnaliser et d’automatiser

la relation client et les KPI.

soit le retour surinvestissement pour chaque dollar dépensé dans un projet CRM.

Source : Nucleus Research, CRM pays back, 2014

des décideurs considèrent qu’un bon stockage des données est crucial pour personnaliser la relation client.

Source : Deloitte, Digital CRM Study, 2015

Le CRM permet de classer les données qui deviennent ainsi exploitables grâce

à une segmentation fine.

le taux d’ouverture d’une campagne marketing à partir d’une base de données segmentée est de 14 % supérieur à celui d’une base non segmentée.

Source : Mailchimp, Effects of List Segmentation on Email Marketing Stats, 2016

14%

10%

8,71 $

des entreprises françaises ressentent un accroissement considérable du volume de données à gérer.

Source : IDC pour EMC – Digital Universe, 2014

Discerner les données à collecter : celles de base

et celles qui dépendent de la stratégie/secteur

de l’entreprise.

Identifier les différentes sources à exploiter pour récolter

les données nécessaires : gestion commerciale, échanges

téléphoniques, mails, ERP, réclamations, réseaux sociaux,

campagnes marketing...

des entreprises européennes admettent collecter et stocker des

données qu’elles n’utiliseront jamais.

Source : Pure Storage, 2015

85%

des entreprises européennes sontconfrontées à de trop nombreuses

données inutilisables.

Source : Forrester Consulting, Big Data in Western Europe Today, 2015

Avant d’être centralisées sur le CRM, les données doivent être qualifiées (éviter les doublons,

informations incomplètes…).

70%98% 72%

1 2 3

4

5

67

À propos d’INES CRM

En 1999, INES CRM est le premier éditeur français à commercialiser des logiciels CRM et ERP en ligne. Riche d’une grande expérience reconnue dans le monde

du SaaS/Cloud, INES CRM accompagne aujourd’hui plusieurs milliers de PME et ETI dans la gestion de leur relation client. Les collaborateurs INES, experts métiers BtoB, conseillent leurs clients dans la mise en place de processus

commerciaux et marketing performants et dans leur stratégie de conduite au changement. Parmi plusieurs milliers de clients, nous sommes fiers de servir : Nikon, SFR, Bouygues Telecom, Dalkia, Malherbe, Groupe Actual, BPI

Group, DKV, ainsi que des centaines de PME agiles.

Conclusion

Fusion des forces marketing et vente, adaptation au contexte de

l’entreprise, sélection et segmentation des données, personnalisa-

tion, définition des indicateurs, évolutions… nous espérons que ce

livre blanc vous aura fourni les principales clés pour aborder votre

projet CRM avec conviction et sérénité.

Cependant, si l’on devait retenir un seul point, il convient de

souligner, encore une fois, l’importance cruciale de l’adhésion des

commerciaux. Sans leur soutien, sans leurs données, sans leur

volonté affichée de casser les barrières et de changer leurs habitu-

des, votre CRM fera très vite son entrée au cimetière des outils

inutilisés.

Pour les convaincre, un seul argument à garder à l’esprit : le CRM

automatise – sans déshumaniser – la relation client. Avec une

vision complète du client, l’outil fluidifie les procédures sans perte

d’information d’un collaborateur à l’autre. À la clé : des performan-

ces accrues et des ventes en hausse. Selon le cabinet d’analyse

Gartner, cette automatisation de la relation client augmente le

chiffre d’affaires des organisations de près de 10 % !

Et pour aller encore plus loin dans cette automatisation, de

nouveaux outils font leur apparition comme le marketing automation

qui adapte les scénarios marketing au comportement de vos

clients et prospects. De quoi transformer profondément votre

relation client pour gagner en efficacité et en performance commer-

ciale.

Il est donc grand temps de passer le cap du CRM main dans la

main avec vos commerciaux et vos équipes marketing désormais

liés par l’outil.

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54 bis rue Sala - 69002 - Lyon - FranceTél. : 0 825 157 825 - www.inescrm.fr