8/12/2019 Observatoire de La Petite Entreprise n53

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tude ralise auprs des petites entreprises adhrentesdes Centres de Gestion Agrs, membres de la FCGA

Fdration des Centres de Gestion Agrs Banque PopulaireJUILLET

2014

-N

53

lObservatoirede laPetite Entreprise

Dans son ensemble, le secteur enre-

gistre un chiffre d'affaires en recul de

0,7 % au 1er trimestre 2014. Toutefois,

certains indicateurs semblent annon-cer une reprise de l'activit dans les

ateliers et les points de vente. Mme s'il

est encore trop tt pour confirmer cette

tendance, les professionnels du secteur

esprent bien retrouver rapidement le

chemin de la croissance.

Globalement, selon la dernire note

de conjoncture du Conseil national

des professions automobiles (CNPA),

le chiffre daffaires des entreprises du

secteur samliore enfin aprs trois

annes difficiles. Une orientation

positive qui sexplique principalement

par le commerce de vhicules sou-

ligne lorganisation professionnelle.

" Comme il y a trois mois, le chiffre daf-

faires des ventes de voitures neuves

progresse encore sensiblement : + 4,5 %

durant lhiver. Pour sa part, le march

de loccasion se redresse significati-

vement aprs une anne 2013 moins

bien oriente". Pourtant, daprs les

professionnels du secteur, les marges

demeurent assez nettement ngatives.

Lactivit aprs-vente, quant elle, sedgrade encore lors des trois premiers

mois de lanne, mais de manire plus

limite que prcdemment : - 0,5 %.

Sur une dure plus longue, lanalyse des

volutions du secteur livre une photo-

graphie prcise de limportance cono-

mique et sociale des professions du com-

merce et de la rparation automobiles.

Et permet de mieux apprcier le regain

dactivit que connaissent aujourdhui

ces entreprises. Une rcente enqute

de lINSEE dmontre ainsi que les

ventes au dtail du secteur diminuent

de 5,8 % en volume en 2012, aprs une

anne 2011 assez satisfaisante, dyna-

mise par les derniers effets du dispositif

de prime la casse. Les seules ventes

du commerce de vhicules baissent

quant elles de 7,5 % en volume en 2012

(- 5,6 % en valeur). Toujours la mme

anne, les ventes en volume du sec-

teur de lentretien et de la rparation

de vhicules automobiles sont en repli

(- 2,4 %) pour la cinquime anne cons-cutive. Cette tendance sexplique en

partie par le recul du nombre dacci-

dents de la route. Les secteurs du

commerce dquipements automo-

biles rsistent mieux : les ventes en

volume sont stables pour les dtaillants

(- 0,1 %) et progressent lgrement pour

les grossistes (+ 1,2 %).

ZOOM

Essoufflement de la consommation des mnages,

diminution des investissements des entreprises,

ralentissement des exportations Rsultat :

une croissance nulle au premier trimestre 2014.

0 % contre + 0,2 % au quatrime trimestre 2013.

Sur les trois premiers mois de lanne, les dpenses

de consommation des mnages reculent (- 0,5 %

aprs + 0,2 %). A noter : le retournement des

dpenses consacres lalimentation (- 0,9 %

aprs + 0,8 %). Les commerces de dtail alimen-

taires semblent dailleurs enregistrer les effets de

ce nouvel arbitrage budgtaire des mnages,

avec un chiffre daffaires en recul de 1,8 % aupremier trimestre (voir en page 2). Pourtant, selon

lINSEE, le pouvoir dachat des mnages progresse

de 1,3 % sur la mme priode.

1,3 %

0,2 %

1ertrimestre 2014/

1ertrimestre 2013

avril 2013 - mars 2014/

avril 2012 - mars 2013

Tendances

Bientt la reprise dans l'auto-moto ?

1erTrimestre 2014

NasserNEGROUCHE

Indices sectoriels1 erT 2014/1erT 2013 12 derniers mois

COMMERCE ET SERVICES

- 1,1% - 0,8%

ALIMENTAIRE - 1,8% 0,8%

SERVICES

- 0,3% - 0,6%BTIMENT

- 1,3% 2,5%EQUIPEMENT DE LA MAISON ET DE LA PERSONNE

- 3,1% - 2,7%

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Tendances

2

Taux daccroissement du chiffre daffaires1ertrimestre 2014/ 1er trimestre 2013 1ertrimestre 2014/1er trimestre 2013

AUTOMOBILE - MOTO :AGRICULTURE SYLVICULTURE OSTREICULTURE : CULTURE & LOISIRS :

QUIPEMENT DE LA MAISON :

QUIPEMENT DE LA PERSONNE :

SANT :

SERVICES :

TRANSPORTS :

CAF - HTELLERIE - RESTAURATION :

BTIMENT :

BEAUT - ESTHTIQUE :

COMMERCE DE DTAIL ALIMENTAIRE :

Parcs et jardins 1,0 %

Carrosserie automobile 5,3 %Auto, vente et rparation - 1,8 %Moto vente et rparation 7,0 %

Htel-Restaurant - 2,9 %Htellerie de plein air - 7,8 %Restauration 0,4 %Caf 4,8 %

Couverture 0,4 %Maonnerie 0,8 %Electricit - 2,7 %Plomberie-Chauffage-Sanitaire - 5,0 %Pltrerie-Staf f-Dcoration - 0,5 %Menuiserie - 4,2 %Carrelage-faence 0,8 %Peinture btiment 1,6 %Terrassements-Travaux publics 7,4 %

Parfumerie 1,2 %Coiffure - 0,8 %Esthtique 1,3 %

Charcuterie 0,4 %Boulangerie-Ptisserie - 2,4 %Ptisserie - 16,6 %Alimentation gnrale - 1,9 %Fruits et Lgumes - 2,1 %Boucherie-Charcuterie - 0,4 %Poissonnerie-Primeurs 1,0 %

Librairie-papeterie-presse - 5,4 %Articles sport, pche et chasse - 5,9 %Tabac-journaux-jeux - 4,1 %Commerce et rparation de cycles 4,9 %Studio photographique - 6,6 %

Ebnisterie - 23,9 %Meuble 1,7 %

Vaisselle, verrerie, faence, luminaire - 3,1 %Electromnager - TV - HIFI - 5,6 %

Fleuriste - 6,3 %Magasins de bricolage 3,1 %

Mercerie-Lingerie-Laine - 0,8 %Vtements enfants - 3,6 %Prt--porter - 0,4 %Chaussures 6,2 %Maroquinerie et articles de voyage - 1,1 %Horlogerie-Bijouterie - 6,1 %

Pharmacie - 1,7 %Optique-lunetterie - 4,6 %

Laverie pressing 1,9 %

Entreprise de nettoyage 2,4 %Agences immobilires - 11,2 %

Taxis-Ambulances 2,6 %Transport de marchandises 3,6 %

1,0 %

- 0,7 %

0,3 %

- 1,3 %

- 0,4 %

- 1,8 %

- 4,2 %

- 5,3 %

-0,2 %

- 1,7 %

- 1,6 %

3,4 %

Qualit des articles, vrais essayages en magasin, conseils per-

sonnaliss, accueil Les dtaillants en chaussures marquentdes points et se dmarquent des sites de vente en ligne. Avec

une hausse de chiffre daffaires de 6,2 % au premier trimestre

2014, cest la seule profession du secteur quipement de la

personne oriente la hausse. Et cest lune des plus fortes

progressions dactivit tous secteurs et toutes professionsconfondues. Une bonne nouvelle pour les chausseurs indpen-

dants qui raffirment avec force les atouts dun achat en point

de vente.

Les bons pas de la chaussure

Simple passage vide ou vraie fin de cycle ? Au dbut de

lanne 2014, les commerces de dtail alimentaires rompent

avec une longue priode de croissance. Aprs avoir rsistplusieurs annes la crise et mme tir profit des nouveaux

comportements dachat des consommateurs, les profession-

nels de lalimentation sont confronts une baisse des ventes

indite. A lexception des charcutiers (0,4 %), des cavistes (0,9 %),

des poissonniers et des primeurs (+ 1 %), tous les mtiers delalimentation affichent un chiffre daffaires en recul (- 1,8 %

en moyenne).

Lalimentaire au rgime

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Lenvironnement commercial des TPE

En Hausse

Baisse

Stable

ne se prononce pas

56,7%10,0%

2,4%27,0%

33,0%56,4%

7,8%

6,6%

Exigence

Fidlit

LE COMPORTEMENT DE LA CLIENTLE

De mieux en mieux informs, les consommateurs dveloppent

des stratgies dachat labores, comparables celles des

acheteurs professionnels dans les entreprises. Internet a beaucoup

contribu ce renforcement spectaculaire de la culture com-

merciale des clients : sites dinformation, comparateurs et autres

forums de consommateurs ont aiguis les pratiques de consom-

mation. Rsultat : le niveau dexigence de la clientle est en

hausse pour 56,7 % des commerants et artisans interrogs.

Nanmoins, ces derniers bnficient, pour la plupart dentre eux

(56,4 %) dune stabilit de la fidlit de leurs clients.

Le comportement de la clientle

Les indicateurs commerciaux

Stabilit des carnets de commandes et du nombre de devis collects,

mais baisse du panier moyen. Les indicateurs de performance

commerciale dans les petites entreprises du commerce, de larti-sanat et des services sont limage de la conjoncture : atones et

sans relief. Concrtement, les entrepreneurs questionns tmoi-

gnent dune absence de reprise des ventes et dune diminution

sensible du ticket moyen. Dans la plupart des professions, lamoin-

drissement des dpenses des consommateurs se conjugue un

espacement des visites dans les points de vente. Couple cette

diminution de la frquence et du niveau des achats, la relative

stabilit du taux de conversion des devis affaiblit mcaniquement

la performance globale des TPE.LES INDICATEURS COMMERCIAUX

En Hausse

Baisse

Stable

ne se prononce pas

15,3%31,8%

31,2%7,8%

23,1%36,6%

50,2%38,6%

26,5%

3,4%6,5%

29,1%

Carnet de commande

Nombre de devis

Panier moyen

Les concurrents des TPE

Dans le commerce et lartisanat, la concurrence est multiforme.

Dans lartisanat, elle est dabord endogne : prs dun tiers des

professionnels interrogs citent dabord "les autres artisans"

comme leurs principaux concurrents. Mme tendance dans le

commerce, mme si la proportion est moindre : pour 27,3 % des

dirigeants de points de vente, la concurrence quils subissent est

dabord le fait des "autres commerants ou prestataires". Avant

Internet (24,1 %), les autres circuits de distribution (25,1 %) et les

fameux magasins dusine (23,1 %). Cependant, les "autres entre-

prises de taille plus importante" sont les premiers concurrents cits

par les entrepreneurs (34,5 %) avec les grandes surfaces (30,1 %).LES CONCURRENTS DES TPE

Autres artisans

Autres commerantsou prestataires

Grandes surfaces

VPC, Internet

32,7%

27,3%

30,1%

34,5%

24,1%

23,1%

25,1%

Autres entreprises detaille plus importante

Autres circuits de distribution

Magasins dusine

Modif gamme

Produits

Modif Politique

des prix

Fidlisation et

Communication

Prestations

nouvelles

Priorit N 1

Priorit N 2

Priorit N 3

Priorit N 4

5,0%

0,0%

15,0%

10,0%

25,0%

20,0%

30,0%

LES ACTIONS MARKETING ENGAGES

Quelles actions marketing faut-il engager en priorit pour relancer

les ventes ? A cette question, les entrepreneurs apportent plusieurs

rponses distinctes dtailles dans le graphique ci-contre. Deux

grandes tendances retenir : la diversification de loffre ( travers

la cration de prestations nouvelles ou complmentaires) et le

lancement doprations de fidlisation et de communication

apparaissent comme les deux leviers prioritaires de redynami-

sation commerciale aux yeux dune majorit de dirigeants de TPE(un peu moins de 25 %). Laction sur les prix de vente ou la modi-

fication de la gamme des produits sont galement cits comme

des mesures privilgier par 20,1 % et 17,9 % des artisans et

commerants questionns.

Les actions marketing engages

Pratiques d'achat, comportement des clients, typologie de la concurrence, actions marketing engages ... :l'tude de la FCGA passe en revue les caractristiques commerciales des petites entreprises.

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Olivier FOURCADET

Co-diteurs :FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE- 50, avenue Pierre Mends France - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N 493 455 042www.banquepopulaire.fr Directrice de la publication : Christiane COMPANY Directeur de rdaction : Michel ROUX Rdaction en chef : NasserNEGROUCHE Maquette :VE design Impression :Vincent Imprimeries Crdit photos : Nasser NEGROUCHE - ESSECTirage 28 599 exemplaires Priodicittrimestrielle Cible: acteurs conomiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivits territoriales, presse professionnelle, conomique etfinancire, nationale et rgionale N ISSN : 1632.1014

Les indices dactivit sont calculs chaque trimestre, partir des chiffresdaffaires dun chantillon de 15 000 petites entreprises de lartisanat,

du commerce et des services.Pour toute demande d'information sur les indicateurs, contactez la FCGA :01.42.67.80.62 - E-mail : info@fcga.fr

La FCGA et les Banques Populaires sassocient pour publier chaque trimestrelvolution des chiffres daffaires des principaux mtiers de lartisanat, du

commerce et des services. Les chiffres publis proviennent de lexploitation,par la FCGA, de donnes communiques volontairement par les adhrentsdes CGA rpartis sur lensemble du territoire.

Mthodologie Partenariat

4

Parole

ESSEC

LObservatoire de la Petite Entreprise (OPE) : Selon vous quest

ce qui caractrise la relation client dans un commerce tradi-

tionnel de proximit ?

Olivier FOURCADET : La proximit, cest avant tout tre

proche de ses clients. Parlons donc client ! Aujourdhui ce

que lon constate cest la multiplicit des clients avec ses

corollaires, demandes diffrentes, attitudes diffrentes,degrs de connaissance des produits diffrents, etc.

Le client nest aujourdhui plus homogne, il est pluriel. La clef

du succs rside, en partie au moins, dans le degr dadap-

tation ces diffrentes clientles. La premire adaptation

consiste parfois adapter les horaires douverture au rythme

de vie des shoppers. titre personnel, je mbahis souvent

devant les vitrines attrayantes de magasins quil me sera

impossible de visiter en raison dune incompatibilit

horaire. Le magasin doit vivre au rythme de la vie de son

quartier. Le temps intervient dune seconde manire : le client

est souvent devenu impatient. Par ailleurs, sil est attach

quelques produits, il aime aussi la nouveaut. Sans les best-sellers il ny a aucune raison de frquenter un commerce

de proximit, mais on attire le client par de la nouveaut,

des vnements. Il ne sagit pas de brader la marchandise,

de faire une promotion au sens conomique, mais, le temps

dune semaine, de mettre en avant quelques produits, pro-

poser une dgustation. Il faut animer le lieu.

OPE : A lheure du e-commerce et des "drive", comment les

commerants et les artisans peuvent-ils se diffrencier et

valoriser leurs atouts ?

Olivier FOURCADET :Les commerces de proximit qui russis-sent bien sont souvent au service de leur clientle et pas

uniquement des points de vente. Dans mon quartier, il y avait

autrefois deux libraires. Le premier sintresse ses visiteurs,

leur parle. Il les guide dans le choix dun ouvrage, prend

les commandes et tlphone pour dire que louvrage

command est disponible. La seconde est une librairie

sans un vrai libraire. Elle est aujourdhui morte. Le e- ou le

m-commerce offre des avantages, mais la proximit a

quelques grands atouts. Son principal est...la proximit !

Il nest plus suffisant. Le moins bien mis en valeur est le conseil.

Il y a une mine dor largement inexploite dans le potentiel

de conseil des commerants. Un poissonnier qui propose des

conseils et des fiches recettes ses clients est un concurrentredoutable pour les enseignes de produits surgels qui pro-

posent des livraisons domicile et des recettes sur leur site

internet. Les sites internet manquent dhumanit. Le com-

merce de proximit doit cultiver cet avantage.

OPE : Quelles sont les grandes tendances marketing actuelles

que les commerants indpendants doivent prendre en

compte pour adapter leurs points de vente/leurs concepts ?

Olivier FOURCADET : Il faut garder en tte les incontournables :

produits et services, prix, promotion, prsentation, etc. La

tendance est laugmentation du marketing digital. Il nesuffit pas davoir un site internet ou denvoyer des emails aux

clients ou dintgrer son commerce sur une carte, comme

google map, ou dans la ralit virtuelle pour russir. Il faut

que lensemble soit en grande cohrence avec les attentes

des consommateurs, le type de commerce et la configu-

ration locale du terrain. Les cartes de fidlit semblent

toujours tre dune grande actualit. Jobserve avec un

grand intrt lapparition en France dautomates de distri-

butions qui permettent dtendre les heures douverture

un moindre cot. De la mme manire, la mutualisation de

services de livraison entre les commerants et la mise en

rseaux (par exemple des librairies de quartier) semblentdes phnomnes mergents, mais prometteurs. Mais le plus

important nest pas de sadonner aux tendances de manire

aveugle : il sagit avant tout de former un diagnostic strat-

gique, puis de compenser les faiblesses et rehausser les

atouts de son commerce.

Professeur de management l'ESSEC