Observatoire des flux de consommation 2014

Chambre de Commerce et d’Industrie Cherbourg Cotentin - Hôtel Atlantique – Boulevard Félix Amiot – BP 839 -50108 CHERBOURG Cédex

Observatoire des flux de consommation Février 2015 2

Méthodologie de l’enquête sur

les flux de consommation

Découpage de la zone d’enquête

Famille de produits: composition

ANALYSE DE LA CONSOMMATION ET DES COMPORTEMENTS

D’ACHAT

1. Démographie

1.1 Évolution du nombre de ménages (2007-2014)

1.2 Profil sociologique des ménages

2. Consommation des ménages

2.1 Potentiel de consommation annuel

2.2 Evolution du potentiel de consommation

3. Comportement des ménages

3.1 Emprise des formes de vente par catégorie de produits

3.2 Zoom sur la vente à distance

3.3 Zoom sur la vente à distance sur le marché non alimentaire

3.4 Zoom sur l’emprise du Drive sur le marché alimentaire

4. Destination des dépenses des ménages

4.1 Evasion hors arrondissement de Cherbourg

4.2 Destinations d’évasion en non alimentaire hors de

l’arrondissement de Cherbourg

ANALYSE DE L’ACTIVITE COMMERCIALE

1. Chiffre d’affaires

1.1 Chiffre d’affaires de l’arrondissement de Cherbourg

1.2 Chiffre d’affaires par forme de vente et par famille de

produits non alimentaires

1.3 Évolution du chiffre d’affaires par forme de vente

depuis 2007

2. Maillage commercial

SYNTHESE

ANNEXES

Quelques définitions

SOMMAIRE

3

Objectif: L’objectif de cette étude est de valoriser la consommation des

ménages résidents et de la clientèle touristique sur

l’arrondissement de Cherbourg en:

Quantifiant, en euros, la consommation des ménages

• Qualifiant les comportements d'achats en terme de:

- lieux d'achats

- formes de vente

Mesurant les niveaux d'évasion (en montant et %) à

l'extérieur de l'arrondissement de Cherbourg

Quantifiant le chiffre d'affaires des principaux pôles

commerciaux

Mesurant les évolutions du comportement d’achat de la

clientèle résidente depuis 2007

Délimitation et découpage de la zone d’enquête:

Délimitation : en 2014, la zone d’enquête a été élargie au

contour de la future CCI Ouest Normandie, à savoir le

département de la Manche et la circonscription de la Chambre

de Commerce et d’Industrie de Flers-Argentan. Les résultats

présentés dans le présent document concernent le périmètre de

l’arrondissement de Cherbourg.

Découpage : pour l’arrondissement de Cherbourg, le

découpage de la zone d’enquête est identique à celui de 2007

afin de permettre des comparaisons entre les deux enquêtes.

Produits étudiés: il s’agit de 41 produits de consommation

courante (10 alimentaires et 31 non alimentaires) dont la liste est

détaillée page 5.

Enquête 2014 : quelques éléments méthodologiques

2 371 ménages ont été interrogés sur leur dernier acte

d’achat pour chacun des produits investigués sur Ouest

Normandie dont 750 ménages pour la circonscription de la CCI

Cherbourg Cotentin.

Les ménages inclus dans l’échantillon sont représentatifs au

sens socio-démographique (taille de ménage et catégorie

socioprofessionnelle du référent) sur chaque bassin de vie du

périmètre d’étude.

67 430 actes d’achats ont été recueillis lors des entretiens

téléphoniques réalisés en juin 2014 dont 22 148 pour la

circonscription de la CCI Cherbourg Cotentin.

Chaque acte d’achat recueilli a été valorisé en euro à partir

des données INSEE sur la consommation des ménages en

2013, des Indices de Disparité de la Consommation publiés par

la CCI France de 2010 et des données démographiques

produites par AID observatoire à partir des données de

recensement.

(1) Cf. Liste des produits enquêtés en annexe page 5

Observatoire des flux de consommation Février 2015

METHODOLOGIE DE L’ENQUETE SUR LES FLUX DE CONSOMMATION

4

La zone d’enquête a été découpée en 22 secteurs d’habitation :

La commune de Cherbourg-Octeville a été découpée en 4 secteurs.

La commune de Équeurdreville-Hainneville a été découpée en 2 secteurs.

La commune de Tourlaville a été découpée en 2 secteurs.


DÉCOUPAGE DE LA ZONE D’ENQUÊTE

5

PRODUITS ALIMENTAIRES

01. Pain et viennoiserie frais

02. Pâtisserie fraîche

03. Fruits et légumes frais

04. Viande, volaille, gibiers, frais

05. Charcuterie, plats cuisinés, frais

06. Poissons, crustacés, frais

07. Epicerie, chocolat, confiserie, liquides, frais

08. Laits, œufs, produits laitiers

09. Vins, apéritifs, alcools

10. Produits surgelés

ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE

11. Chaussures villes adultes, adolescents et enfants

12. Vêtements et chaussures de sport

13. Vêtements enfants moins 12 ans

14. Vêtements adolescents 12 à 18 ans

15. Prêt à porter féminin (+ de 18 ans)

16. Prêt à porter masculin (+ de 18 ans)

17. Lingerie, sous-vêtements adultes, accessoires

d’habillement et bijouterie fantaisie

18. Maroquinerie, accessoires de bagages

19. Horlogerie ou bijouterie de valeur

20. Optique médicale

21. Produits de beauté

22. Produits de toilette

ÉQUIPEMENT DE LA MAISON

23. Electroménager

24. Petit mobilier (moins de 300 €)

25. Gros mobilier (plus de 300 €)

26. Linge de maison, tissu d’ameublement, mercerie

27. Vaisselle, arts de la table, articles de décoration

28. Lessive, produits d’entretien, articles ménagers courants

et ustensiles de cuisine

29. Quincaillerie, bricolage intérieur (bricolage léger)

30. Matériaux (bricolage lourd)

31. Revêtements murs et sols

32. Jardinerie, animalerie (hors aliments), bricolage extérieur

CULTURE – LOISIRS

33. Graines, plantes, fleurs

34. Articles de sport (hors vêtements et chaussures)

35. Jeux, jouets hors consoles de jeux

36. Informatique multimédia téléphonie console jeux

37. Appareils photo, vidéo, musique

38. Appareils TV, radio, hi-fi

39. CD, DVD, Blue-Ray, pellicules, piles

40. Livres (hors livres scolaires), papeterie

41. Revues, magazines, journaux


FAMILLES DE PRODUITS: COMPOSITION

6 Observatoire des flux de consommation Février 2015

ANALYSE DE LA CONSOMMATION ET DES

COMPORTEMENTS D’ACHAT

7

1. DEMOGRAPHIE


1.1 Évolution du nombre de ménages (2007-2014)

Le nombre de ménages 2014 est calculé à partir

d’une projection des données du recensement INSEE

de 2010 (évolution moyenne entre 1990-1999-

2010).

Le nombre de ménages estimé pour 2014 s’élève à

86 700 sur l’arrondissement de Cherbourg, soit une

progression de 7 % entre 2007 et 2014.

Le rythme d’évolution du nombre de ménages n’est

pas homogène sur l’ensemble du département.

On observe ainsi :

Un phénomène de périurbanisation : autour de

la ville centre de Cherbourg-Octeville.

Une évolution plus soutenue à l’Ouest.

Globalement, en termes de consommation, cette

évolution positive constitue un facteur favorable à

l’activité commerciale, en agissant directement sur

la croissance du marché de consommation.

8

1. DEMOGRAPHIE


1.2 Profil sociologique des ménages

En la matière, les principaux constats sont les suivants :

Age moyen du référent

Une surreprésentation des plus de 60 ans (+ 3 points) alors que la part des moins de 40 ans se situe en deçà de la moyenne nationale (- 4 points).

Taille moyenne du ménage

Une taille moyenne des ménages de 2,23 (INSEE

2010), légèrement inférieure au niveau national (2,33).

Catégorie socioprofessionnelle

Les ménages dont le chef de famille est « agriculteur, ouvrier » ou « inactif » sont surreprésentés (respectivement + 3 points et + 4

points) par rapport aux moyennes nationales alors que les « artisans commerçants, cadres » sont légèrement sous-représentés (- 6 points par

rapport au niveau national). Les « profession intermédiaire et employé » sont dans la moyenne nationale.

Revenus

On observe sur notre échantillon, en regard des moyennes nationales, une sous-représentation des ménages dont les revenus sont inférieurs à 1 061 € et une surreprésentation des ménages dont les revenus sont compris entre 2 130 € et 3 050 €.

Moins de 40 ans24%

40-59 ans39%

60 ans et plus37%

Age moyen du référent

Agriculteurs, Ouvriers

21%

Artis., Comm., Cadres

10%

Prof. Inter. , Employés

26%

Retraités, Autres43%

Catégorie socio-professionnelle

1 pers.33%

2-3 pers.49%

4 pers. ou plus18%

Taille des ménages

Moins de 1 061 €

13%

1 061 € -2 130 €

34%2 131 € -3 050 €

30%

Plus de 3 050 €

23%

Revenu

9

2. CONSOMMATION DES MENAGES


2.1 Potentiel de consommation annuel

La dépense commercialisable représente le potentiel

annuel de consommation des ménages résidant sur une

zone donnée. Elle est calculée comme le produit des

éléments suivants :

la dépense moyenne France par ménage 2013

(source INSEE),

les Indices de Disparité de la Consommation 2010

(CCI France),

le nombre de ménages 2014 (source AID

Observatoire).

La dépense commercialisable sur l’arrondissement de

Cherbourg est estimée à 1 027 millions d’euros en 2014.

La part du budget des résidents de ce territoire consacrée

aux achats alimentaires est plus importante que la part

moyenne consacrée au niveau national. Ce surplus de

consommation alimentaire constaté localement est

prélevé sur la part des dépenses en équipement de la

personne qui quant à elle est plus faible.

Famille de produits DC

Cherbourg Cotentin

DC France

Alimentaire 50 % 48 %

Équipement de la personne 20 % 22 %

Équipement de la maison 16 % 16 %

Culture Loisirs 14 % 14 %

Comparaison nationale

DC Cherbourg-Cotentin : 1 027 M€

Alimentaire50%

Eqt de la personne

20%

Eqt de la maison

16%

Culture loisirs14%

Répartition du potentiel de consommation par famille de produits

10

2. CONSOMMATION DES MENAGES


21%

2%

7% 9%

-11% -15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Alimentaire Nonalimentaire

Equipementde la

personne

Equipementde la

maison

CultureLoisirs

Évolution de la dépense commercialisable par famille de produits depuis 2007

2.2 Evolution du potentiel de consommation

Entre 2007 et 2014, la dépense commercialisable globale sur

l’arrondissement de Cherbourg progresse en euros courants

de 10 %.

Deux principaux facteurs expliquent l’évolution 2007-2014 :

la hausse du nombre de ménages de 7 %,

l’augmentation de 3 % des dépenses induites par le taux

d’inflation et l’évolution de la consommation traduisant des

arbitrages différents dans les produits consommés, et

l’évolution des revenus.

A noter qu’entre 2007 et 2014, la progression des dépenses

alimentaires est plus importante que celle des dépenses non

alimentaires. Parmi les produits non alimentaires, ce sont les

biens d’équipement de la maison qui voient leur potentiel de

consommation augmenter le plus fortement (9 % entre 2007 et

2014).

Dans le secteur culture loisirs, on constate que le potentiel de

consommation des ménages a diminué de 11% entre 2007 et

2014. Cela est dû à l’évolution de l’offre dans ce secteur. D’une

part les ménages consomment moins ces types de produits et

d’autre part les montants d’achats sont plus faibles. En effet,

beaucoup de produits culturels notamment les DVD, livres sont de

moins en moins consommés. Par ailleurs les produits tels que

l’informatique / multimédia ont vu leur prix baisser de façon

significative.

11

3. COMPORTEMENT D’ACHAT DES MENAGES


Formes de vente

Total Produits

alimentaires Produits non alimentaires

En M€

% En M€

% En M€

%

Commerce – 300 m² 184 18% 65 13% 119 23%

Grandes surfaces 785 76% 427 84% 360 69%

Hypermarchés 291 28% 191 38% 100 19%

Supermarchés 197 19% 165 32% 32 6%

Hard-discounts 45 4% 42 8% 4 0,5%

Gdes surfaces spécial.

211 21% 3 1% 208 40%

Autres grandes surfaces

41 4% 26 5% 16 3%

Commerce non sédentaire

14 1% 11 2% 3 1%

Vente à distance 38 4% 3 0% 35 7%

E-commerce 33 3% 1 0% 32 6%

VPC 5 1% 2 0% 3 1%

Autres 6 1% 3 1% 3 0,5%

Total 1 027 100% 509 100% 520 100%

3.1 Emprise des formes de vente par catégorie de produits Prédominance des grandes surfaces qui captent 76 % des dépenses tous produits confondus.

En alimentaire :

La part de marché du commerce de moins de 300m² est

inférieure à la moyenne nationale.

En représentant 84 % de parts de marché, les grandes

surfaces dominent le secteur, en particulier les

hypermarchés qui captent 38 % des dépenses alimentaires

des ménages.

Les parts de marché du commerce non sédentaire sont

légèrement inférieures à la moyenne nationale.

En non alimentaire :

La part du commerce de moins de 300 m² est inférieur de 3

points à la moyenne nationale.

La part des grandes surfaces est supérieure de 4 points à

celle observée au niveau national. Les grandes surfaces

spécialisées tirent les parts de marché vers le haut.

La vente à distance est conforme à la moyenne de

référence.

12



3.2 Zoom sur la vente à distance

La vente à distance (vente par correspondance

+ Internet) représente en moyenne 7% des dépenses

non alimentaires des ménages.

La part du e-commerce dans la vente à distance a

nettement progressé entre 2007 et 2014 et passe de

26 % à 92 % avec notamment un transfert des achats

de la vente par correspondance vers le commerce

électronique.

N.B. : Ne sont pas pris en compte les achats de

billetterie, les agences de voyages qui ne font pas

partie du champ de l’étude.

E-commerce26%

VPC74%

2007

E-commerce92%

VPC8%

2014

13



3.3 Zoom sur la vente à distance sur le marché non alimentaire

Pour le linge de maison, 17% des dépenses

totales des ménages de la circonscription

pour ce produit sont réalisées sur Internet.

Hormis le produit linge de maison, les produits

dits gris (informatique), bruns (téléviseur,

hifi…), l’électroménager et les produits de

beauté ont les plus forts taux d’emprise sur

Internet.

Globalement tous les produits non

alimentaires enregistrent une forte

progression entre 2007 et 2014, mise à part

les produits « gris » et « brun » qui

n’augmentent que de 2 points .

Ces mêmes constats sont observés sur

d’autres régions de France.

L’utilisation d’internet comme moyen de

consommation n’est plus réservée à une

certaine famille de produits telle que

l’informatique ou les vêtements mais à une

très grande partie des produits.

3%

1%

1%

0%

1%

4%

0%

1%

1%

0%

2%

10%

1%

7%

7%

7%

7%

7%

8%

8%

8%

9%

10%

10%

12%

17%

0% 5% 10% 15% 20%

Livres

Gros mobilier

Ss Vêtement Accessoire

Petit mobilier

Pap Homme

Produit de beauté

Chaussures de ville

Maroquinerie

Vêtement et chaussures de sport

Pap Femme

Electroménager

Informatique, multimédia, tv hifi

Linge de maison

2014 2007

Emprise d’internet par produit

14

COMPORTEMENT D’ACHAT DES MENAGES


3.4 Zoom sur l’emprise du Drive sur le marché alimentaire

Pour les produits alimentaires, le drive

représente, sur l’arrondissement de

Cherbourg, 6% de la consommation des

ménages en grandes surfaces, soit 26

millions d’euros.

Les produits les plus consommés sont les

produits alimentaires d’approvisionnement :

épicerie, boissons alcoolisées, produits

laitiers, ainsi que les produits surgelés et la

poissonnerie. Les produits traiteurs ou

charcuterie emballée sont également cités,

ainsi que, dans une moindre mesure, les

produits frais.

Emprise du Drive dans les grandes surfaces alimentaires

Grandes surfaces alimentaires = 427 M€

6% des dépenses alimentaires des ménages de l’arrondissement réalisées en grandes surfaces alimentaires sont captées par les Drives.

Hypermarché44%

Supermarché39%

Hard Discount

10%

GSS Alimentaire1%

Drive6%

15

4. DESTINATION DES DEPENSES DES MENAGES


4.1 Evasion hors arrondissement de Cherbourg

Le potentiel de consommation des ménages de

l’arrondissement de Cherbourg dépensé hors de ce

territoire s’élève à 77 M€ , ce qui correspond à un taux

d’évasion global de 7,5%.

L’évasion alimentaire, quasi-inexistante, s’explique

principalement par des achats d’opportunité ou de

passage. En non alimentaire l’évasion a atteint un seuil

incompressible.

Le taux d’évasion en non alimentaire (12%) varie très

peu entre les familles de produits.

On note une légère progression de l’évasion sur

l’équipement de la maison qui s’explique en partie par

le renforcement de l’offre sur Carentan.

Évasion hors arrondissement de Cherbourg par famille de produits

Taux d'évasion total : 7,5 % (77M€)

90%

88%

87%

88%

97%

10%

12%

13%

12%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Culture Loisirs

Equipementde la maison

Equipementde la personne

Non Alimentaire

Alimentaire

En 2007

3%

12%

14%

9%

13%

Taux d’évasion

16

4. DESTINATION DES DEPENSES DES MENAGES


4.2 Destinations d’évasion en non alimentaire hors arrondissement de Cherbourg

La vente à distance est la première destination d’évasion

et représente 57% du montant de l’évasion non alimentaire

des ménages de l’arrondissement de Cherbourg.

Le pôle de Carentan / St Hilaire représente la deuxième

destination d’évasion avec 12% des dépenses. Ce taux a

augmenté de 5 points par rapport à 2007.

L’agglomération de Caen est la troisième destination

d’évasion, avec 10% des dépenses. Elle a très peu évolué

entre 2007 et 2014.

Les consommations dans le reste de la France ont baissé

de 4 points entre 2007 et 2014.

Principales destinations d’évasion

hors arrondissement de Cherbourg

Rappel : Evasion non alimentaire : 12 % (61M€)

Destinations d’évasion % en 2014 % en 2007

Vente à distance 57 % 61 %

Carentan / St Hilaire 12 % 7 %

Agglo Caen 10 % 9 %


ANALYSE DE L’ACTIVITE COMMERCIALE

18

1. CHIFFRE D’AFFAIRES


1.1 Chiffre d’affaires* de l’arrondissement de Cherbourg

L’activité du commerce de l’arrondissement de Cherbourg est

estimée à 1 058 millions d’euros pour l’année 2014 soit une

progression de 11 % par rapport à 2007.

La répartition du chiffre d’affaires par famille de produits est

relativement similaire au budget des ménages, ce qui paraît

logique au vu des faibles taux d’évasion qui ont été constatés.

Le chiffre d’affaires a progressé de 11 % soit d’environ 108 M€

entre 2007 et 2014. Le développement de l’offre commerciale

s’est réalisé au même rythme que l’évolution du potentiel de

consommation.

Avec un taux d’évasion resté stable, l’évolution de 11 % de

l’activité commerciale a permis de retenir l’accroissement des

dépenses des ménages entre 2007 et 2014. * Apports touristiques inclus

Alimentaire55%

Eqt de la personne

18%

Eqt de la maison

14%

Culture loisirs13%

Chiffre d'affaires : 1 058 M€

19



24%

8%

38%

75%

92%

61%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Culture Loisirs

Equipementde la maison

Equipementde la personne

Moins 300 m² Grandes Surfaces CNS Autres

1.2 Chiffre d’affaires par forme de vente et par

famille de produits non alimentaires

Sur l’arrondissement de Cherbourg, 61% du chiffre d’affaires

généré par les produits d’équipement de la personne est capté

par les commerces de plus de 300 m². 38% se dirigent vers les

commerces de moins de 300 m², taux en recul de 5 points

depuis 2007.

La grande distribution occupe une place largement dominante

dans le chiffre d’affaires généré par les produits d’équipement

de la maison.

Apports touristiques inclus

20



* Apports touristiques inclus

1.3 Évolution du chiffre d’affaires* par forme

de vente depuis 2007

Les constats en la matière sont les suivants :

Le commerce de moins de 300 m² connaît un

recul de son chiffre d’affaires à la fois pour les

produits alimentaires (-18%) et les produits non

alimentaires (-14%).

Le chiffre d’affaires des grandes surfaces, tous

produits confondus, a par ailleurs progressé de

22%.

84

383

69

500

135

329

122

371

-

100

200

300

400

500

600

Moins 300 m² Grandes Surfaces

Alimentaire 2007 Alimentaire 2014

Non alimentaire 2007 Non alimentaire 2014

Evolution du chiffre d’affaires par forme de vente depuis 2007 (en millions d’euros)

21

2. MAILLAGE COMMERCIAL


La hiérarchisation des pôles commerciaux de

l’arrondissement de Cherbourg permet d’apprécier la

qualité du maillage territorial.

Trois catégories de pôles peuvent être définies:

Un pôle majeur, l’agglomération cherbourgeoise, qui

représente près de 62 % de l’activité de l’arrondissement

de Cherbourg et dont l’activité non alimentaire est

légèrement majoritaire (52%).

Deux pôles secondaires, Valognes, Les Pieux, avec un

niveau d’activité compris entre 60 M€ et 70M€ et un

caractère alimentaire plus marqué (60 à 70% du niveau

d’activité).

Une dizaine de pôles relais de 10 à 40 M€ qui assurent

principalement une offre de base alimentaire en

périphérie des pôles de taille plus importante.

Composition communale des pôles :

Pôle « Agglomération de Cherbourg » : Cherbourg-Octeville, La Glacerie, Tourlaville, Querqueville, Equeurdreville-Hainneville, Martinvast.

Pôle « Saint-Vaast-la-Hougue » : Saint-Vaast-la-Hougue, Quettehou

Alimentaire

Non Alimentaire

22

2. MAILLAGE COMMERCIAL


Avec un niveau d’activité de 676 millions d’euros, l’agglomération de Cherbourg apparaît comme le pôle principal de

l’arrondissement de Cherbourg. Elle contribue à hauteur de 62% au niveau d’activité du territoire.

Les agglomérations de Valognes et de Les Pieux y contribuent chacune respectivement à 6%.

On retrouve ensuite les pôles de Saint-Vaast-la-Hougue et de Bricquebec qui génèrent environ chacun 4 % du niveau d’activité

du territoire.

La contribution des autres pôles, moins importante, est inférieure à 4%.

Les faits marquants :

Une progression de la plupart des chiffres d’affaires des pôles. A noter les progressions les plus fortes enregistrées

pour Saint-Pierre-Eglise et Les Pieux avec respectivement 80% et 50% d’augmentation.

Seuls les pôles de Tollevast (1) et Saint-Sauveur-le-Vicomte voient leurs chiffres d’affaires diminuer respectivement

2% et 20% depuis 2007.

(1) Avant implantation du magasin Leroy Merlin

23

SYNTHESE


Un développement démographique soutenu de 7 % entre 2007 et 2014 qui constitue un facteur favorable à l’activité

commerciale en agissant directement sur la croissance du marché de consommation.

Un potentiel de consommation estimé à 1 027 M€ avec une évolution de 10 % entre 2007 et 2014.

Un taux d’évasion hors arrondissement de Cherbourg qui s’élève à 7,5 %, stable depuis 2007, et qui tend vers des

niveaux plancher. Le développement de l’offre commerciale a donc permis de retenir les dépenses des ménages sur

leur territoire et d’absorber le surplus de potentiel de consommation depuis 2007.

Le niveau d’activité de l’arrondissement de Cherbourg a progressé de 11 % entre 2007 et 2014 et s’élève à 1 058 M€.

L’agglomération de Cherbourg-Octeville représente à elle seule 62% du chiffre d’affaires de l’arrondissement.

Les principaux pôles du territoire connaissent une progression de leur chiffre d’affaires entre 2007 et 2014.

24

POUR EN SAVOIR PLUS


Les données présentées dans ce document sont des résultats généraux concernant l’ensemble de l’arrondissement de Cherbourg.

L'outil observatoire, base de données informatique, permet de faire des analyses fines par zones géographiques, par produits et par

familles de produits.

Des exploitations personnalisées sont possibles et font l’objet d’un devis préalable.

Votre contact

Nadège MORBY

Conseillère Commerce

02 33 23 32 24

[email protected]

Par exemple, pour un produit ou une famille de produits donnés sur un secteur de vente donné :

Délimitation de la zone de chalandise,

Population de la zone de chalandise,

Détermination de la dépense commercialisable,

Répartition de la dépense commercialisable (par formes de vente, famille de

produits…),

Taux d'emprise par secteurs d'habitation,

Origine géographique du chiffre d'affaires du secteur de vente,

Répartition du chiffre d'affaires du secteur de vente par famille de produits, par formes

de vente,

Montant de l'évasion,

Destination géographique de l'évasion.


ANNEXES

26

QUELQUES DEFINITIONS


SECTEURS D'HABITATION = Secteurs d’enquête = Bassin de consommation

Le périmètre a été divisé en secteurs d'habitation. Chaque secteur (en moyenne 10.000 habitants et 30 ménages enquêtés) a

donné lieu à un sondage représentatif selon la méthode des quotas avec plusieurs critères : géographiques (répartition en

grappe des adresses de la base de sondage), catégories professionnelles, classes d'âge et taille des ménages. Ces secteurs

d'habitation définis avant le déroulement de l'enquête constituent l'unité de base de l'estimation des DC qui ne peut plus être

décomposée en sous-secteurs.

DEPENSES COMMERCIALISABLES (DC) = Potentiel de consommation

Elles correspondent à l'argent dépensé par les ménages. Elles sont estimées pour l’ensemble des produits de l'enquête et pour

chaque secteur géographique grâce à l'application d'un modèle tenant compte de trois facteurs : le nombre de ménages de

chaque secteur (source INSEE), la consommation moyenne par ménage pour chaque famille de produit (source INSEE et

comptabilité nationale) et des indices de disparité de la consommation prenant en compte la taille des ménages de chaque

secteur, l'âge du chef de famille et la profession des actifs.

DC (secteur, produit) = moyenne nationale par ménage (produit) x indice de disparité (produit, secteur) x nombre de ménages

(secteur).

ACTES D'ACHAT

Chaque ménage interrogé indique de façon précise les lieux exacts d'achat fréquentés lors du dernier achat et ceci pour tous les

produits. Une réponse correspond à un acte d'achat. Chaque ménage constitue à lui seul un échantillon d'actes représentatif des

ménages du secteur d’habitation dont il est originaire à partir des quotas définis pour l’enquête.

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QUELQUES DEFINITIONS


APPORTS, ESTIMATION DU (CA)

Pour un secteur d'habitation et un produit donné, les réponses des ménages permettent de ventiler la DC en termes d’apports à des

lieux ou formes de vente. Lorsqu'on raisonne au niveau de l'offre commerciale, la somme des apports en provenance de tous les

secteurs d'habitation est appelée « Estimation du chiffre d’affaires » : Il s'agit bien d'estimation, et ceci pour 3 raisons : aléas dus à

la méthode de l'enquête par sondage, enquête réalisée auprès des seuls particuliers, à l'exclusions des professionnels et des

collectivités, enquête réalisée auprès de consommateurs ne résidant que sur le périmètre d'étude (pas de flux touristiques).

ZONE DE CHALANDISE - EMPRISE

Un examen détaillé des flux : résultats du "qui achète quoi, où et pour combien ," pourra permettre de déterminer des "zones de

chalandises" et des "taux d'emprise". Une zone de chalandise correspond à l'ensemble des secteurs d'habitation de la clientèle

d'un lieu donné ou d'une zone. On considère qu’une zone de chalandise est délimitée lorsque les secteurs sélectionnés permettent

de reconstituer environ 80 % du chiffre d’affaires du pôle. L'emprise correspond à la part de marché théorique captée par les points

de vente de la zone étudiée :

Taux d’emprise du pôle commercial sur le secteur de résidence =

Elle est généralement exprimée en pourcentage de la DC, d'où l'expression de "taux d'emprise".

EVASION D'UN SECTEUR

Il s’agit des dépenses réalisées par les habitants d’un secteur dans d'autres secteurs géographiques. Le taux d’évasion est la part

des dépenses d'un secteur géographique réalisées par les habitants de ce secteur dans d'autres secteurs géographiques.

Contribution au chiffre d’affaires du pôle Dépense commercialisable des ménages du secteur de résidence

Documents

Observatoire des flux de consommation 2014