Observatoire des moyens de communication

Observatoire des Moyens de Communication (OMC)Rapport de résultats - Vague 1 Mars 2010

SommaireObservatoire des Moyens de Communication TNS SofresRapport de résultats - Vague 1 Mars 2010

TNS SOFRES Stratégies d'opinionAuteursWandrille Riblier / Stéphane Marcel / Pierre Gomy Vanessa Daydé

19OW44 | © TNS

1. Présentation de l'étude p. 3

2. Résultats détaillés p. 6

3. Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication p. 7

4. Attitude détaillée envers les moyens de communication existants p. 13

5. Perception des nouvelles formes de Communication p. 21

Présentation de l'étude

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

Contexte et objectifs

Les Phénix UDA de la Communication ont pour objectif de promouvoir l'innovation dans la communication, en récompensant les campagnes qui, sur l’année écoulée, ont le mieux combiné la multitude des canaux existants

A l’occasion de la 23ème édition, qui aura lieu le 22 mars prochain, TNS Sofres, partenaire de l’événement, a conduit une étude auprès des Français qui vise à :• Evaluer leur perception globale de la communication des entreprises et de son

évolution• Pour chaque moyen de communication existant, du plus traditionnel au plus innovant,

mesurer le niveau de présence qui lui est associé, son acceptabilité, ainsi que son pouvoir incitatif (à s’informer ou à acheter)

• Identifier les éventuelles disparités en fonction du secteur d’activité de l’annonceur

Ce rapport présente les résultats de cette étude.

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Présentation de l'étude

4

Fiche technique

Échantillon de 1008 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, sélectionnées selon la méthode des quotas (sexe, âge, PCS, région et taille d’agglomération).

Structuration de l’échantillon

Du 26 février au 1er mars 2010Dates d’interrogation

Interviews réalisées en face à face, dans le cadre de l’omnibus SOFOP de TNS SofresMode de recueil

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Présentation de l'étude

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Résultats détaillés

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

Le contexte : attitudes envers les marques et leur communicationObservatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

Base : ensemble – n=1008Question (Q13) : Diriez-vous pour chacune des phrases suivantes, qu’elle vous correspond tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout ? D’une manière générale… ?

Attitude vis-à-vis des marques et de leurs innovations

Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait

Sous-total « Me correspond »

Sous-total « Ne me correspond pas »

Je parle souvent des nouveaux produits et services que j’ai découverts avec ma famille et mes amis

La marque est quelque chose de très important quand j’achète un produit ou un service

J’adore découvrir ou acheter les nouveaux produits, marques ou services

35

29

28

8

8

8

31

34

40

25

28

23 36

37

43

63

62

56

(Sans opinion)

(1)

(1)

(1) + Les 18-34 ans : 51%+ Les PCS-** : 43%+ Les internautes : 41%

+ Les hommes : 51%

+ Les 18-34 ans : 57%+ Les PCS+* : 48%+ Les internautes : 46%

*PCS+ : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle aisée

** PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée

En %

Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Le contexte : attitudes envers les marques et leur communication

8

24%

14%

28%

2%1%

31%

Base : ensemble – n=1008Question (Q12) : D'une manière générale, que pensez-vous de la publicité ? Y êtes-vous… ?

Attitude globale vis-à-vis de la publicité

Très favorable

Plutôt favorable

Plutôt opposé

Très opposé

Indifférent Sous-total « Favorable »

33% (- 5 Vs 2007)

Sous-total « Opposé »

42%(+5 Vs 2007)

Sans opinion

+ Les 18-24 ans : 7%+ Les PCS+* : 4%

+ Les retraités, inactifs : 19%

+ Ceux qui aiment découvrir ou acheter les nouveautés : 53%

+ Ceux qui parlent souvent à leur entourage des produits et services qu’ils ont découverts : 48%

+ Ceux qui accordent de l’importance àla marque lors de leurs achats : 43%

+ Les sans diplôme, ou niveau certificat d’études : 50%+ Les sympathisants Verts : 60%

*PCS+ : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle aisée


9

38%

40%

2%15%

4%1%

Base : ensemble – n = 1008Question (Q1) : D’une manière générale, avez-vous le sentiment qu’au cours des dernières années, la publicité et la communication des entreprises et des marques sous toutes leurs formes (à la TV, dans la rue, sur Internet, dans les magasins, par courrier) ont… ?

Perception de l’évolution de l’intensité de la communication des entreprises et des marques

Plutôt augmenté

Ni baissé ni augmenté

Beaucoup augmentéBeaucoup baisséPlutôt baissé

Sous-total « En augmentation »

78%

Sans opinion

Sous-total « En baisse»

5%

+ Les 65 ans et plus : 47%

+ Ceux qui sont opposés à la publicité : 48%


10

Base : ensemble – n=1008Question (Q2) : Certains pensent que les entreprises et les marques communiquent de plus en plus, en utilisant des moyens de plus en plus variés. Diriez-vous que … ?

Attitude vis-à-vis de l’intensification de la communication des marques, et de la diversification de ses moyens

C’est plutôt une bonne chosecar cela me permet de découvrir de

nouveaux produits et services adaptés

à mes besoinsC’est plutôt une mauvaise chose car cela m’incite à acheter

des produits et services dont je n’ai pas besoin

Sans opinion

+ Ceux qui sont favorables à la publicité : 56% + Les 18-34 ans : 44%+ Les PCS-* : 42%+ Les internautes : 40%+ Ceux qui sont opposés à la publicité : 74%

+ Les 65 ans et plus : 65%+ Les non internautes : 64%+ Les sans diplôme, ou niveau certificat d’études : 64%

56%

34%

10%

*PCS- : foyers dont le chef de ménage est de catégorie socioprofessionnelle peu aisée


11

Question :Pour chacun des secteurs suivants, estimez-vous qu’il fait de la publicité / des promotions, qu’il communique… ? Pas beaucoup et cela ne vous gêne pas, pas beaucoup mais cela vous gêne quand même, beaucoup mais cela ne vous gêne pas, beaucoup et cela vous gêne, vraiment trop, c’est insupportable

La communication des différents secteurs d’activités : niveau de gêne et intensité perçue

Grande consommation

Opérateurs de téléphonie mobile / fournisseurs d’accès à Internet

Vente par correspondance

Produits électroniques

Constructeurs automobilesBanques / Compagnies d’assurance

Organismes publics, Ministères

Produits culturels (livres, disques, DVD…)

Voyage / Tourisme / Transport

Habillement

Fournisseurs d’énergie

Grandes surfaces

Moyenne

Moyenne

Communication intense mais acceptable

Communication mesurée et acceptable

Communication mesuré mais

gênante

Communication intense et gênante

«Intensité »(Sous-total « Il y en a beaucoup » + « Il

y en a trop »)

« Gêne »(Sous-total «Cela me

gêne » + « c’est insupportable »)


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Attitude détaillée envers les moyens de communication existants Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

Appels téléphoniques téléprospecteurs

Moyenne

Moyenne

Echantillon gratuit, offre d’essai

Pub TV

Prospectus dans boîtes aux lettres

Démonstrations ou essais en magasins

Prospectus en magasinDémonstrations ou

essais en magasins Vendeur en magasinPub dans magasins Pub dans magazines

Marques citées dans un article Pub dans journaux Offres promotionnellesPubli-rédactionnelSponsoring culturel Pub radio

Placement de produitsPub sur affiches, abribus Sponsoring sportifProspectus donnés dans la ruePub dans transports

Pub cinéma Parrainage TVPub sur sites Internet

Pub sur moteurs de recherche Pub sur portails Internet

E-mails de marques ou d’entreprisesPub sur blogs,

réseaux sociauxSMS de marques ou d’entreprises

Les moyens de communication : niveau de gêne et influence déclarées

Moyens non gênants et efficaces

Moyens non gênants mais

inefficaces

Moyens gênants et inefficaces

Moyens gênant mais efficaces

«Influence »(Sous-total « Très souvent »+ « Assez

souvent » + « Rarement »)

« Gêne »(Sous-total «Cela me

gêne » + « c’est insupportable »)

GêneGêne: Les marques peuvent communiquer ou se faire remarquer en utilisant différents moyens. Pensez aux messages que vous adressent les marques par les différents moyens listés ci-dessous. Concernant chacun des moyens suivants diriez-vous… ? Il n’y en a pas beaucoup et cela ne me gêne pas, il n’y en a pas beaucoup mais cela me gêne quand même, il y en a beaucoup mais cela ne me gêne pas, il y en a beaucoup et cela me gêne, il y en a vraiment trop c’est insupportable

Influence : Concernant les moyens que nous venons de voir, diriez-vous pour chacun d’eux qu’il contribue à vous donner une bonne image, à vous donner envie de vous renseigner ou d’acheter les produits ou les services qu’il met en avant ? Jamais, rarement, assez souvent, très souvent

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0,9526. Le sponsoring d’événements musicaux et culturels

0,959. La publicité et les affiches dans les magasins, les points de vente et les agences

1,0113. Les discours ou la présence d’un vendeur d’une marque en magasin

1,0212. Les offres promotionnelles de type concours, cadeau, remboursement

1,043. La publicité dans les magazines

1,111. La publicité à la TV

1,1311. Les démonstrations ou essais en magasin

1,368. Les prospectus, catalogues, brochures distribués dans les magasins

1,7110. Les mises en avant de marques dans les rayons, dans les magasins

1,7414. Les échantillons gratuits, offre d’essai du produit ou du service

6,4215. Les prospectus / brochures distribués dans les boîtes aux lettres

Indice d'influence

Q4. Concernant les moyens que nous venons de voir, diriez‐vous pour chacun d’eux qu’il contribue à vous donner une bonne image des produits ou des services, à vous donner envie d’acheter ou de vous renseigner sur des produits ou services ?

1. Jamais 2. Rarement 3. Assez souvent 4. Très souvent

Les moyens de communication : niveau d’influence déclarée (1)

15

0,586. La publicité dans les transports publics

0,5923. La publicité sur les portails des fournisseurs d’accès à Internet

0,6324. Les marques ou produits mis en avant dans les films ou dans les émissions de TV

0,6521. La publicité sur les sites internet

0,655. La publicité sur les affiches, dans les abribus

0,6616. Les prospectus/ brochures donnés dans la rue

0,692. La publicité à la radio

0,7925. Le sponsoring d’événements sportifs

0,8129. La publicité sous forme d’articles dans les journaux et les magazines

0,884. La publicité dans les journaux

0,8928. Les marques citées dans un article de journal ou de magazine

Indice d'influence




16

0,2717. Les appels téléphoniques de téléprospecteurs

0,3118. Les SMS de marques ou d’entreprises

0,4320. La publicité sur les blogs, les réseaux sociaux ou les forums Internet

0,519. Les e‐mails de marques ou d’entreprises

0,527. Le parrainage d’émissions de TV

0,567. La publicité dans les cinémas

0,5722. Les publicités, messages des marques sur les moteurs de recherche Internet

Indice d'influence




Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Attitude détaillée envers les moyens de communication existants

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Q3. Les marques peuvent communiquer ou se faire remarquer en utilisant différents moyens. Pensez aux messages que vous adressent les marques par les différents moyens listés ci‐dessous. Concernant chacun des moyens suivants diriez‐vous…

1. Il n’y en a pas beaucoup et cela ne me gêne pas 2. Il n’y en a pas beaucoup mais cela me gêne quand même 3. Il y en a beaucoup mais cela ne me gêne pas4. Il y en a beaucoup et cela me gêne 5. Il y en a vraiment trop c’est insupportable

2,8012. Les offres promotionnelles de type concours, cadeau, remboursement

3,002. La publicité à La radio

3,1618. Les SMS de marques ou d’entreprises

3,4220. La publicité sur les blogs, les réseaux sociaux ou les forums Internet

3,4222. Les publicités, messages des marques sur les moteurs de recherche Internet

3,6723. La publicité sur les portails des fournisseurs d’accès à Internet

4,2221. La publicité sur Les sites internet

4,2519. Les e‐mails de marques ou d’entreprises

4,5515. Les prospectus / brochures distribués dans les boîtes aux lettres

4,881. La publicité à La TV

6,2917. Les appels téléphoniques de téléprospecteurs

Indice de gêne[label]

Les moyens de communication : niveau de gêne (1)

18



1,325. La publicité sur les affiches, dans les abribus

1,4125. Le sponsoring d’événements sportifs

1,4728. Les marques citées dans un article de journal ou de magazine

1,624. La publicité dans les journaux

1,637. La publicité dans les cinémas

1,8429. La publicité sous forme d’articles dans les journaux et les magazines

1,878. Les prospectus, catalogues, brochures distribués dans les magasins

1,9627. Le parrainage d’émissions de TV

2,213. La publicité dans les magazines

2,2116. Les prospectus/ brochures donnés dans la rue

2,7424. Les marques ou produits mis en avant dans les films ou dans les émissions de TV



19



0,7914. Les échantillons gratuits, offre d’essai du produit ou du service

0,8611. Les démonstrations ou essais en magasin

0,9426. Le sponsoring d’événements musicaux et culturels

1,1810. Les mises en avant de marques dans les rayons, dans les magasins

1,229. La publicité et les affiches dans les magasins, les points de vente et les agences

1,36. La publicité dans les transports publics

1,313. Les discours ou la présence d’un vendeur d’une marque en magasin



Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Attitude détaillée envers les moyens de communication existants

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Perception des nouvelles formes de CommunicationObservatoire des Moyens de Communication TNS Sofres

13%

29% 34%

17%7%

Base : ensemble – n = 1008Question (Q6) : Au sujet des nouvelles formes de publicité, de promotion et de communication permises par les nouvelles technologies (comme Internet, les SMS, les réseaux sociaux, etc.), avez-vous le sentiment que leur développement constitue pour vous quelque chose de… ?

Attitude globale vis-à-vis du recours aux nouvelles technologies dans la communication

Très gênant

Assez gênant

Peu gênant

Pas du tout gênant

Sans opinion

Sous-total « Gênant »

51%

Sous-total « Peu ou pas

gênant »42%

+ Les Cadres : 68%+ Les sympathisants Verts : 63%+ Les diplômés de l’enseignement supérieur : 61%+ Ceux qui sont opposés à la publicité : 67%+ Les 50-64 ans : 58%

+ Les 18-34 ans : 55%+ Les PCS-* : 52%+ Ceux qui sont favorables à la publicité : 56%+ Ceux qui sont indifférents à la publicité : 54%


Observatoire des Moyens de Communication TNS Sofres > Perception des nouvelles formes de Communication

22

Base : ensemble – n=1008Question (Q7) : Toujours au sujet des nouvelles formes de communication permises par les nouvelles technologies, je vais vous citer un certain nombre de choses que l’on entend. Pour chacune d’elles, dites-moi si vous êtes plutôt d’accord ou plutôt pas d’accord.

Opinion détaillée concernant le recours aux nouvelles technologies dans la communication

Plutôt pas d’accord Plutôt d’accord

Il est très facile de contourner ou d’éviter ces nouvelles formes de publicités

De toute façon, chacun est libre de croire ou de ne pas croire ce qui est dit dans ces publicités

C’est un moyen pour vous d’avoir des informations et des publicités adaptées à vos besoins personnels

C’est un nouveau pas de franchi dans la manipulation

86

76

45

40

10

17

47

55

(Sans opinion)

(4)

(7)

(8)

(5)

+ Les 25-34 ans : 25%+ Les Cadres : 26%

+ Les PCS-* : 47%+ Les Cadres : 67%+ Agglomération parisienne : 66%

+ Les 35-49 ans : 92%+ Les 18-24 ans : 18%

+ Les Cadres : 73%+ Les 25-34 ans : 57%+ Agglomération parisienne : 58% + Les Internautes : 53%



23

12%

46%

42%

Base : ensemble – n = 1008Question (Q8) : Certains acceptent d’être exposés à de la publicité en échange d’un service gratuit (comme par exemple des appels téléphoniques gratuits, l’écoute de musique ou le visionnage de vidéos gratuits sur Internet…). Parmi les propositions suivantes, quelle est celle dont vous vous sentez le plus proche ?

De la pub en échange de la gratuité d’un service ?

Je préfère payer le service pour ne pas avoir de

publicité

Je préfère avoir accès à un service gratuit quitte à

accepter de la publicité

Sans opinion + Les 18-34 ans : 60%+ Les PCS -* : 53%

+ Les Cadres : 65% + Les Diplômés de l’enseignement supérieur : 57%+ Les 50 ans et plus : 54%



24

35

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14

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81

Base : ensemble – n=1008Question (U9) : Je vais maintenant vous citer un certain nombre de nouvelles formes de communication ou de publicité qui existent déjà en France ou se développent à l’étranger. Pour chacune d’elles, dites-moi si vous jugez que c’est plutôt une bonne ou plutôt une mauvaise chose.

Acceptabilité de nouveaux moyens de communication

Plutôt une mauvaise chose Plutôt une bonne chose

Des promotions envoyées par SMSquand vous passez devant un magasin dont vous êtes clientLa présence de produits ou de marques dans des jeux vidéo

Etre payé pour devenir un promoteur de la marque sur Internet ou dans votre vie quotidienne

Etre payé si vous acceptez des publicités sur votre véhicule

Des promotions ou des publicités envoyées sur votre téléphone portable quand vous passez devant une affiche / un abribus

(Sans opinion)

(5)

(10)

(9)

(14)

(7)

+ Les 18-34ans : 36%+ Les PCS -* : 29%

+ Les 50ans et plus : 75%+ Les Cadres : 80%

+ Les 18-24ans : 22%+ Les ouvriers : 19%

+ Les 18-34ans : 26%+ Les PCS -* : 20%

+ Les 18-34ans : 54%+ Les PCS -* : 47%

+ Les Cadres : 89%

+ Les Cadres : 86%

+ Les 50ans et plus : 72% + Les 18-34ans : 43%+ Les PCS -* : 37%+ Les internautes : 33%

+ Les 50ans et plus : 74%+ Les Retraités, inactifs : 74%



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Documents

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