Orchestration cross- canal : Tendances du …success.adobe.com/assets/fr/downloads/whitepaper/QDIB...Données de marché / Sélection de fournisseurs / Présentations d'événements

Données de marché / Sélection de fournisseurs / Présentations d'événements / Comparaison d'expériences utilisateur / Meilleures pratiques / Fichiers modèles / Tendances et innovation

Orchestration cross-canal : Tendances du marketing intégré

Rapport trimestriel sur l'intelligence digitale en partenariat avec Adobe

Orchestration cross-canal : Tendances du marketing intégré Rapport trimestriel sur l'intelligence digitale en partenariat avec Adobe

Econsultancy London

4th Floor, Farringdon Point

29-35 Farringdon Road

London EC1M 3JF

Royaume-Uni

Téléphone :

+44 207 269 1450

http://econsultancy.com

[email protected]

Econsultancy New York

350 7th Avenue, Suite 307

New York, NY 10001

États-Unis

Téléphone :

+1 212 971 0630

Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la

présente publication, sous quelque forme et par quelque

moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment

par photocopie, enregistrement ou via un système de stockage

et d'extraction d'informations, sans l'autorisation préalable

écrite de l'éditeur, sont strictement interdites.

Copyright © Econsultancy.com Ltd 2014

Date de publication : Décembre 2013

http://econsultancy.com/

mailto:[email protected]

Orchestration cross-canal : Tendances du marketing intégré Rapport trimestriel sur l'intelligence digitale

en partenariat avec Adobe

Page 3

Tous droits réservés. La reproduction et la transmission de la présente publication, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, notamment par photocopie,

enregistrement ou via un système de stockage et d'extraction d'informations, sans l'autorisation préalable écrite de l'éditeur, sont strictement interdites. Copyright © Econsultancy.com Ltd 2014

Table des matières

1. Avant-propos par Adobe .................................................. 4

2. L'impératif du marketing intégré .................................... 5

3. Fonctionnalités de marketing intégré – Sous la surface .............................................................................. 6

4. Technologie – Lacunes et avantages ............................... 8

5. Les données unifiées, sources de connaissances ........... 12

6. L'intégration en tant que priorité stratégique ............... 15

7. Pas de mystère : Les obstacles à l'intégration sont également les clés du succès .......................................... 18

8. Annexe – Profils des professionnels interrogés ............ 20

8.1. Géographie ................................................................................. 21

8.2. Secteur d'activité ....................................................................... 22

8.3. Fonctions occupées ................................................................... 23

8.4. Taille de l'entreprise en fonction du chiffre d'affaires ............. 24



Page 4



1. Avant-propos par Adobe Du fait de la complexification du parcours client et du comportement des consommateurs, les

entreprises ont plus que jamais besoin de fonctionnalités de marketing intégré.

La présente étude montre clairement que la plupart des organisations n'en sont encore qu'au stade

de la découverte pour ce qui est d'une approche globale de leurs activités marketing, même s'il est

généralement reconnu au sein du marché qu'une intégration réussie est indispensable à

l'amélioration de l'expérience client et des performances de l'entreprise.

Ces nouvelles informations nous indiquent que seulement 12 % des entreprises adoptent une

approche intégrée pour l'ensemble des campagnes sur tous les canaux. Par ailleurs, peu d'entreprises

estiment être capables d'avoir une vision unique du client (26 %), d'analyser le parcours client (19 %)

et de prendre des décisions marketing basées sur les données en temps réel (14 %).

Adobe aide les entreprises à atteindre leurs objectifs en matière de marketing intégré en leur

permettant de développer une approche client cross-canal grâce à Adobe Marketing Cloud. Cette

approche fournit les données et les analyses nécessaires pour obtenir non seulement un meilleur

éclairage sur les performances globales et par canal de l'entreprise, mais aussi une vision

indispensable du client.

Ce rapport nous montre que les entreprises ne comprennent pas encore tout à fait leurs clients, un

aspect pourtant primordial pour pouvoir exécuter un programme solide de marketing intégré.

L'époque de l’entonnoir marketing est révolue depuis longtemps, et avec la façon dont le digital

imprègne les vies personnelles et professionnelles de chaque type de consommateur, l'analyse du

parcours client est essentielle pour le succès de l'entreprise.

Adobe a récemment lancé une nouvelle solution au sein d'Adobe Marketing Cloud : Adobe

Campaign. Il s'agit d'une solution de gestion de campagnes cross-canal qui permet à nos clients

d'adopter une approche du marketing centrée sur le client et conversationnelle. Cette solution, née

de notre rachat de Neolane en 2013, s'appuie sur un profil client intégré qui aide les entreprises à

obtenir une vision unique du client, une réalité souvent difficile à atteindre. Adobe Campaign vient

s'ajouter aux autres solutions Adobe Marketing Cloud, notamment :

Adobe Analytics, qui vous indique ce qui se passe au sein de votre entreprise pour vous

permettre de prendre des décisions avisées et d'obtenir une plus grande satisfaction client et de

meilleures performances.

Adobe Target, qui vous permet de prendre le contrôle de l'expérience client pour proposer le

bon contenu à la bonne personne et au bon moment.

Adobe Social, qui vous permet de gérer et de mesurer vos interactions et vos relations sur les

réseaux sociaux.

Adobe Experience Manager, qui vous permet de créer, de déployer et de gérer votre présence

digitale, partout où elle est nécessaire.

Adobe Media Optimizer, qui gère intelligemment vos dépenses publicitaires sur l'ensemble des

canaux sociaux, de référencement et de display afin de garantir que vos annonces touchent les

audiences adéquates.

Bien que l'intérêt actuellement suscité par la technologie de gestion de campagnes cross-canal reste

limité à moins d'un cinquième des entreprises interrogées, plus de la moitié indiquent qu'elles ont

l'intention d'utiliser ce type de solution dans les 18 mois à venir. Si vous êtes l'une d'entre elles,

n'hésitez pas à prendre contact avec Adobe afin de déterminer comment nous pouvons vous aider.

Mark Phibbs

Vice-président du marketing pour la région EMEA, Adobe



Page 5



2. L'impératif du marketing intégré Ce rapport, basé sur une étude mondiale conduite par Econsultancy et Adobe en novembre 2013

auprès de plus de 1 000 professionnels, s'intéresse aux données, aux analyses, à la technologie et

aux compétences dans le contexte du marketing intégré. Le marketing intégré se définit comme le

développement de stratégies, de campagnes et de mécanismes de messagerie associant

étroitement de multiples disciplines et canaux marketing, dans le but d'assurer une certaine

homogénéité entre eux et d'en maximiser l'impact.

C'est un secteur que les entreprises ne peuvent plus se permettre d'ignorer. Alors que la vaste

majorité des entreprises interrogées n'en sont qu'au stade de l'expérimentation dans ce domaine,

12 % seulement indiquent adopter une approche véritablement intégrée vis-à-vis de toutes leurs

campagnes et à l'échelle de l'ensemble des canaux.

La Figure 1 ci-dessous montre la maturité du marché et prend la forme d'une courbe en cloche,

avec des organisations ayant toutes les chances de tomber dans la catégorie « un certain degré

d'intégration », soit parce qu'elles ne sont pas bien structurées, soit parce qu'elles ne disposent

pas des compétences nécessaires pour mener à bien leurs stratégies.

Il a également été demandé aux professionnels interrogés de décrire le degré d'intégration entre

différentes activités de marketing digital sur une échelle de 1 à 10, où 10 indique une « forte

intégration ». Le score moyen obtenu n'a été que de 5,2.

Professionnels interrogés travaillant en entreprise

Figure 1 : Parmi les affirmations suivantes, laquelle décrit le mieux la façon dont

vous ou vos clients menez vos activités marketing ?

Professionnels interrogés travaillant en entreprise : 463 Professionnels interrogés travaillant en agence : 397



Page 6



3. Fonctionnalités de marketing intégré –

Sous la surface Le champ d'action du marketing intégré est si vaste qu'il nécessite ou bénéficie d'un large éventail

de compétences et de technologies. À mesure que la pratique évolue en parallèle et au sein même

du marketing digital, les organisations vont devoir faire en sorte que ces fonctionnalités dépassent

le stade de la planification et du développement et soient utilisées au quotidien.

Si l'on étudie la Figure 2, il apparaît clairement qu'environ une entreprise sur cinq seulement est

en position de tirer véritablement profit du marketing intégré. Les autres entreprises ont des

plans, dont certains sont mis en œuvre, mais restent à la traîne pour ce qui est de comprendre

leurs clients – une position risquée à une époque où la différence entre des entreprises

concurrentes peut se jouer uniquement sur la qualité d'un aspect bien précis de leur expérience

client.

Figure 2 : Dans un contexte de marketing intégré, comment décririez-vous les fonctionnalités de votre organisation dans les domaines suivants ?

Professionnels interrogés travaillant en entreprise : 452

Qu'implique la mise en place d'une approche marketing intégrée ? Essentiellement, cela signifie

connaître ses clients et être suffisamment flexible pour leur donner ce qu'ils veulent. Chacune des

fonctionnalités soulignées ci-dessus répond à l'une ou l'autre de ces exigences.

Étant donnée la multiplicité des sources de données impliquées, disposer d'une vision client

unique peut s'avérer un puissant atout. La possibilité de consulter les comportements passés de

manière groupée permet d'émettre des prévisions poussées et sert de point de départ à une

variété de scénarios de tests.

Fonctionnalité actuelle

Travaille au développement d'une fonctionnalité

Prévoit de développer une fonctionnalité

Rien de prévu



Page 7



L'ère de l'entonnoir est révolue. Le digital étant devenu omniprésent dans la vie personnelle et

professionnelle de chaque type de consommateur, l'analyse du parcours client revêt une

importance capitale. À chaque étape de la relation entre l'acquisition et la fidélisation, la

compréhension des chemins qui mènent le consommateur à une marque ou l'en détournent est

précieuse pour chaque département du service marketing, ainsi que pour les services commercial,

produit et client.

Si l'utilité des médias sociaux en tant que moteur des ventes peut être sujette à débat, leur rôle

dans la conversation client et en tant que source de données uniques – quoique parfois difficiles à

explorer – ne fait pourtant aucun doute.

Les données non structurées correspondent exactement à cela ; les mots, archives, idées,

images et autres créations humaines produites à la chaîne par notre civilisation. Elles ne

s'inscrivent pas parfaitement dans une base de données, tout du moins pas dans leur forme brute.

Les données non structurées sont passées de la page au processeur avec l'apparition des premiers

ordinateurs, mais elles n'ont véritablement explosé qu'avec l'avènement d'Internet, et finalement

avec notre capacité à documenter de la nourriture par les mots et par l'image. En règle générale

on considère que 80 % de toutes les données commerciales sont non structurées.

Ce petit groupe d'entreprises parmi les plus performantes est encore plus restreint dans le

secteur-clé de la prise de décision et de la réponse « en temps réel ». Pour faire simple, à l'ère

du digital, une seconde entière c'est sans doute trop long. Les consommateurs prennent des

décisions en temps réel sur l'ensemble des médias, des terminaux et des lieux, et les marques

doivent être dans la meilleure position pour répondre à leurs besoins. Cette fonctionnalité est

abordée de manière plus approfondie dans la Section 5.



Page 8



4. Technologie – Lacunes et avantages La Figure 1 a montré que dans la plupart des organisations, les campagnes étaient intégrées dans

une certaine mesure, mais que celles qui mettaient en œuvre des campagnes véritablement

intégrées constituaient davantage l'exception que la norme. La raison devient évidente lorsqu'on

considère l'utilisation des technologies de marketing digital dans le cadre d'activités de marketing

intégré.

La présente étude a exploré la différence entre l'utilisation de la technologie [Figure 3] et le

niveau d'importance tel qu'il a été indiqué par les entreprises interrogées [Figure 4]. La Figure 5

met en évidence l'écart entre ce qui est important et ce qui est réellement utilisé.

Un secteur essentiel est particulièrement pertinent (et source d'opportunités) : la gestion de

campagnes cross-canal. Bien que deux professionnels interrogés sur cinq (soit 39 %) la

considèrent comme l'un des trois outils les plus importants en vue d'activités de marketing

intégré, moins d'un cinquième (19 %) ont recours à une telle technologie. Toutefois, il est

encourageant de constater que ce faible intérêt est amené à changer, dans la mesure où plus de la

moitié (54 %) des professionnels interrogés prévoient d'utiliser une solution de gestion de

campagnes cross-canal au cours des 18 mois à venir.

Professionnels interrogés travaillant en entreprise Figure 3 : Quelles technologies de marketing digital utilisez-vous dans le cadre de vos activités de marketing intégré ?

Professionnels interrogés : 199

Il existe un lien de corrélation direct entre le degré d'intégration obtenu et l'utilisation de cette

technologie : environ un tiers (31 %) des entreprises qui adoptent une approche intégrée vis-à-vis

de toutes leurs campagnes à l'échelle de l'ensemble des canaux ont recours à une solution de



Page 9



gestion de campagnes cross-canal, contre seulement 3 % de celles pour lesquelles les campagnes

intégrées représentent davantage l'exception que la règle. De la même façon, les entreprises qui

utilisent cette technologie sont sept fois plus susceptibles d'adopter une approche intégrée vis-à-

vis de leurs campagnes que celles qui ne prévoient pas de l'utiliser.

Le CRM (Customer Relationship Management) est considéré comme l'aspect le plus important

pour aboutir au marketing intégré (dépassant la gestion de campagnes cross-canal), mais il ne

s'agit que du cinquième outil technologique le plus utilisé. Les trois quarts (76 %) environ de

celles qui adoptent une approche intégrée ont recours au CRM, contre un quart seulement chez

les entreprises qui ne mettent en œuvre aucune campagne intégrée.

Il ne fait aucun doute que la possibilité d'accéder aux données en temps réel sur l'ensemble des

canaux afin d'optimiser en continu les performances des campagnes est une condition préalable

essentielle à la réussite des activités de marketing intégré (cette question est abordée plus en

détail dans la section suivante). Alors que le web ou le mobile analytics sont utilisées par plus

de trois quarts (78 %) des entreprises, les plates-formes de data management (ou

d'audience) (DMP) ne figurent pas parmi les plus importantes priorités, étant utilisées par un

quart (24 %) des entreprises seulement.

Les fonctionnalités des DMP s'étendant petit à petit à l'intégration des données offline, voire à

l'attribution marketing, elles vont généralement au-delà de ce qu'on appelle typiquement la

« publicité » et sont amenées à devenir un élément-clé de l'infrastructure technologique

marketing des entreprises. La possibilité de rassembler des données issues des campagnes et des

médias provenant de sources multiples et d'y ajouter ensuite des données d'audience signifie que

les marketeurs devraient se tourner vers les DMP afin d'obtenir des indications unifiées. Malgré

les avantages évidents que présentent ces plates-formes, plus d'un tiers des entreprises ne

prévoient pas de les utiliser, la proportion la plus élevée après attribution.



Page 10



Professionnels interrogés travaillant en entreprise Figure 4 : Quelles technologies de marketing digital considérez-vous comme les plus importantes dans le cadre d'activités de marketing intégré ?


Remarque : Les personnes interrogées pouvaient sélectionner jusqu'à trois options.

Si l'on considère les technologies plus largement établies, l'écart est inversé : la grande majorité

des entreprises ont recours à des ESP (Email Service Providers) (82 %) et à des solutions de

gestion de campagnes de référencement payant et de gestion des enchères (59 %), mais

seulement 16 % et 8 % respectivement les considèrent comme importants en vue d'activités de

marketing intégré. Il ne s'agit plus d'utiliser l'e-mail, l’analytics ou le CRM de manière isolée, mais

de comprendre comment de tels outils communiquent entre eux et comment ils peuvent

permettre une approche intégrée en matière de marketing.



Page 11



Professionnels interrogés travaillant en entreprise Figure 5 : Quelles technologies de marketing digital considérez-vous comme les plus importantes dans le cadre d'activités de marketing intégré ?




Page 12



5. Les données unifiées, sources de

connaissances On a coutume de dire en matière de marketing digital qu'il est difficile de dégager des indications

à partir des données, malgré tout le volume disponible, voire à cause de celui-ci. Les processus et

la technologie se sont progressivement combinés afin d'apporter des solutions à ce problème, et la

différenciation au sein du secteur est suffisamment nette pour être en mesure de se pencher sur

les résultats.

Environ un cinquième (21 %) de notre panel bénéficie d'un certain degré de gestion unifiée des

canaux. Seulement 8 % de ces entreprises indiquent posséder une plate-forme unique qui leur

permet de gérer les données issues de l'ensemble des canaux, les 13 % restants indiquant être en

mesure de gérer collectivement les données de certains de leurs canaux, mais pas tous.

Professionnels interrogés travaillant en entreprise Figure 6 : Parmi les affirmations suivantes, laquelle décrit le mieux votre technologie de marketing en termes de capacité à gérer les données issues de canaux multiples ?


Par conséquent, presque 80 % des entreprises se retrouvent à gérer à l'aide d'outils et de résultats

disparates. Un peu plus d'un quart des organisations (27 %) possèdent des technologies distinctes

interconnectées jusqu'à un certain point, ce qui permet vraisemblablement un partage des

données, alors que plus de la moitié des entreprises du panel décrivent leur situation comme

étant totalement non connectée.



Page 13



La simplification est un puissant outil. La diversité et la complexité des activités marketing,

digitales et autres signifient que même les grandes organisations se retrouvent dépassées. Elles

passent un temps disproportionné à collecter des données et sont souvent déconcertées par des

réponses contradictoires à des questions apparemment fondamentales.

Professionnels interrogés travaillant en entreprise Figure 7 : Fonctionnalité et maturité du Web Analytics : comparaison entre les entreprises disposant d'une plate-forme unique et celles disposant de technologies non connectées


La Figure 7 suggère que le regroupement des données en un seul emplacement, de même que les

outils permettant de les gérer, sont la clé de la simplicité et de l'acquisition de connaissances. La

différence est nette entre les organisations présentant un certain degré d'unification et celles chez

lesquelles l'unification est inexistante.

Le web analytics devrait être à la base des efforts de marketing digital, dans la mesure où elles

offrent des connaissances spécifiques sur ce qui se passe, où et à quelle fréquence. Pourtant, plus

d'un tiers de ceux qui ne possèdent pas de solution de données unifiée reconnaissent qu'ils ne

croient pas en la capacité de leur organisation à utiliser l’analytics pour répondre aux questions en

matière de marketing intégré.



Page 14



Le contenu joue un rôle toujours plus grand dans les activités marketing et à d'autres niveaux de

l'entreprise. À mesure que le contenu remplace et soutient les campagnes publicitaires au sein de

nombreuses entreprises, il devient de plus en plus essentiel de comprendre comment les clients et

prospects interagissent avec ce contenu. Ce que nous définissons comme le contenu se diversifie

également et devient progressivement plus riche, plus interactif et plus mobile. Bien qu'il soit

important de comprendre comment les consommateurs interagissent avec ces nouveaux types de

contenus, seulement 32 % des entreprises disposant de sources de données disparates sont en

mesure de le faire.

Le terme temps réel est souvent utilisé pour décrire ce qui constitue en réalité des « relations

publiques à réponse très rapide », mais la réalité est bien plus fascinante. Le temps réel, c'est

exactement ça... comprendre les besoins des clients au moment où ils sont actifs et leur proposer

une réponse dynamique et pertinente. Les données servant au véritable marketing en temps réel

proviennent d'une variété de sources, à la fois internes et externes. Ces dernières peuvent inclure

des fournisseurs de services météorologiques et de données démographiques de tiers, dont les

informations doivent être importées et exploitables en moins d'une seconde pour pouvoir être

considérées comme utiles.

À mesure que ce genre de marketing en temps réel passera de l'avant-garde au grand public, il

sera de plus en plus primordial pour les marketeurs de comprendre les performances de leurs

canaux. Alors que presque deux tiers des organisations exploitant des données unifiées disposent

déjà de cette visibilité, ce n'est vrai que pour 21 % de celles qui travaillent à partir de sources de

données disparates.

Enfin, tout marketeur digital sait qu'il n'est pas facile de mesurer les performances, du moins

pas sur l'ensemble des canaux digitaux. Il est encore plus difficile de reconnaître leur rôle dans le

parcours client et l'effet qu'ils ont les uns sur les autres dans le cadre d'une campagne ou d'un

programme. Plus de la moitié (57 %) de ceux qui disposent d'une vision unique de leurs données

comprennent parfaitement leurs performances à l'échelle de l'ensemble des canaux digitaux,

contre seulement 33 % pour ceux qui n'ont pas cette vision.



Page 15



6. L'intégration en tant que priorité

stratégique On est en droit de penser qu'il existe de nombreuses opportunités en matière de marketing, et

qu'elles sont si nombreuses en réalité que même les grandes organisations doivent réfléchir de

façon stratégique au niveau de priorité de leurs initiatives techniques de marketing. L'intégration

est à la fois une priorité globale est un sous-ensemble de fonctionnalités devant offrir le genre

d'expérience que les clients sont de plus en plus nombreux à attendre.

L'intégration marketing avance lentement vers une certaine maturité et à des vitesses variables

selon les secteurs, mais la plupart des organisations devraient inévitablement s'attendre à

devoir...

Comprendre le parcours client en termes généraux et spécifiques. Comment les

prospects arrivent-ils aux boutiques et sur les sites Internet et pourquoi ? Comment les clients

reviennent-ils et comment veulent-ils être traités ? Quelles indications peuvent être

regroupées en vue de créer des profils et des segments ?

Disposer des données sous-jacentes et des outils orientés-client nécessaires afin

d'apporter une réponse sur l'ensemble des canaux en temps réel ou en temps

presque réel dans le cas de réseaux sociaux/relations publiques.

Créer et proposer un contenu dynamique basé sur des données en temps réel, à

partir de sources variées et aussi bien internes qu'externes, pouvant aller d'un historique des

transactions à des informations sur le lieu et la météo.

Stocker des données et plus important encore, faire en sorte qu'elles soient facilement

traduisibles pour toute application.

Créer des expériences qui soient homogènes d'un terminal et d'un navigateur à l'autre,

ainsi que d'un territoire national et d'une langue à l'autre.



Page 16



Professionnels interrogés travaillant en entreprise Figure 8 : Quel est le degré de priorité du marketing intégré pour votre organisation ?


Les raisons que les entreprises invoquent pour expliquer le degré de priorité qu'elles accordent au

marketing intégré soulèvent certaines questions quant à leur prise de décision. Le seul but de

toute avancée digitale devrait être en définitive d'améliorer les performances de l'entreprise.

L'expérience client, qui est la raison la plus souvent invoquée ci-dessous, est un élément vital de la

satisfaction et de la fidélisation des clients, mais elle constitue une source de revenus et non pas

l'objectif final. Jusqu'ici, les entreprises qui comprennent parfaitement leur ROI digital sont 40 %

plus susceptibles d'accorder au marketing intégré un degré de priorité élevé [Figure 8].



Page 17



Figure 9 : Quelle est la raison principale pour laquelle le marketing intégré est devenu un objectif à priorité élevée pour votre organisation/vos clients ?


Dans la Figure 9, on constate que toutes les entreprises ne s'alignent pas autour de la question

des résultats financiers. Pour celles qui se considèrent comme championnes en interne, il peut

valoir le coup de s'intéresser à la façon dont la direction perçoit l'effort d'intégration. Le

considère-t-elle purement comme un moyen d'améliorer l'expérience client, ou comprend-elle

parfaitement l'impact financier potentiel, à travers à la fois l'augmentation des revenus et la

fidélisation des clients, et pour certains, l'efficacité dans les médias ?



Page 18



7. Pas de mystère : les obstacles à

l'intégration sont également les clés du

succès Il a été demandé aux professionnels interrogés dont les entreprises intègrent avec succès leurs

activités marketing, de classer des facteurs de réussite par ordre d'importance. D'autre part, il a

été demandé à ceux qui ne mettent pas en œuvre d'approche intégrée d'en faire autant avec les

principaux obstacles à la réussite. Une comparaison des scores pondérés montre que les quatre

secteurs perçus comme étant ceux présentant les plus grands obstacles étaient les mêmes que

ceux qui constituaient la clé du succès :

La culture et la structure organisationnelles

La création et le maintien d'une structure et d'une culture organisationnelles efficaces

encourageant et facilitant une approche intégrée vis-à-vis du marketing est un facteur-clé de

réussite, si ce n'est le plus important. Le marketing intégré réussit lorsqu'il est mis en place

dans une organisation centrée sur le client et au sein de laquelle toutes les fonctions sont

alignées de façon à permettre une gestion unifiée des canaux.

Dans la mesure où de nombreuses organisations adoptent un type de structure basé sur le

commandement et le contrôle, caractérisé par une faible interaction entre les fonctions, il n'y

a rien de surprenant à ce que cela soit perçu comme le principal obstacle au marketing

intégré.

Les données (également abordées dans la Section 5)

Bien que de nombreuses organisations s'efforcent de regrouper les données, les sources de

données disparates restent l'un des principaux obstacles à surmonter. Ce problème est lié

au secteur-clé suivant, la technologie, dans la mesure où tout se résume souvent à permettre à

des systèmes multiples utilisés par différentes fonctions de communiquer entre eux et

d'adopter une approche plus concertée.

Figure 10 : Veuillez classer les trois plus importants obstacles/facteurs de réussite

vis-à-vis des activités de marketing intégré par ordre d'importance.

Rapport trimestriel d'Adobe/Econsultancy sur l'intelligence digitale

Remarque : Les scores correspondent à des calculs pondérés. Les éléments classés en première position ont

plus de valeur que les rangs suivants, le score correspond à la somme de tous les rangs pondérés.



Page 19



La technologie (également abordée dans la Section 4)

Une récente étude d'Adobe1 a montré que seulement la moitié des marketeurs interrogés

estimaient que leur organisation disposait de la technologie adéquate pour être efficace.

L'utilisation continue de solutions ponctuelles qui nécessitent une intégration extensive, et

qui sont souvent utilisées aveuglément, montre que ce qui continue de retenir les marketeurs,

c'est le manque de plates-formes intégrées. Par chance, nombre de ces intégrations sont

aujourd'hui plus faciles à réaliser, en particulier avec l'aide de bonnes interfaces de

programmation d'applications (API).

L'appui de la direction

Le marketing intégré devrait être conduit depuis les plus hauts échelons de la direction, étant

donné qu'il est essentiel d'aligner les processus et les stratégies des différentes équipes dès les

premières étapes pour s'assurer qu'elles travaillent toutes en vue d'un objectif commun. Le

manque d'appui de la part du conseil d'administration a été identifié comme la

deuxième raison la plus importante pour laquelle les professionnels interrogés n'ont pas fait

du marketing intégré une priorité au sein de leur organisation [Figure 11].

Si l'on revient au point précédent, l'investissement dans la technologie est une décision

stratégique, qui nécessite l'implication de la direction. C'est pourquoi l'appui des dirigeants

constitue souvent l'ingrédient manquant.

Figure 11 : Quelle est la raison principale pour laquelle le marketing intégré n'est

pas un objectif à priorité élevée pour votre organisation/vos clients ?


1 http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/digital-marketing/digital-distress-study-what-keeps-marketers-up-at-night/

http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/digital-marketing/digital-distress-study-what-keeps-marketers-up-at-night/

http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/digital-marketing/digital-distress-study-what-keeps-marketers-up-at-night/



Page 20



8. Annexe – Profils des professionnels

interrogés Ce 11e rapport trimestriel sur l'intelligence digitale est basé sur une enquête en ligne conduite

auprès de 1 020 professionnels travaillant en entreprise et en agence, réalisée en octobre et en

novembre 2013. Cette enquête a été diffusée par Econsultancy et Adobe sur nos bases de données

de professionnels du marketing et du digital respectives.

Figure 12 : Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux votre

entreprise ou votre rôle ?

Professionnels interrogés : 1,020



Page 21



8.1. Géographie Un peu plus d'un tiers (38 %) des professionnels interrogés sont basés au Royaume-Uni. Environ

11 % sont basés en Amérique du Nord et 30 % en Europe (hors Royaume-Uni). Les autres pays et

zones géographiques représentés incluent l'Australie, l'Amérique du Sud et le Moyen-Orient.

Figure 13 : Dans quel pays ou région résidez-vous ?




Page 22



8.2. Secteur d'activité Les professionnels interrogés travaillent dans divers secteurs. Les plus représentés sont la vente

au détail et par correspondance (12 %), les services financiers (11 %) et les services

professionnels (11%). Un peu plus d'un quart des personnes interrogées (28 %) ont indiqué

« Autre » comme secteur. Les autres secteurs regroupaient le secteur public et les ONG et

l'informatique.

Professionnels interrogés travaillant en entreprise

Figure 14 : Quel est le secteur d'activité de votre entreprise ?




Page 23



8.3. Fonctions occupées L'enquête était destinée à un public de professionnels occupant des postes de direction, comme le

montre le graphique ci-dessous. Un peu plus d'un tiers (37 %) des professionnels interrogés sont

des gérants, alors que 18 % occupent des postes de directeur marketing, de directeur ou de Vice-

président. De plus, 22 % sont des chefs d'entreprise ou siègent au conseil d'administration.

Figure 15 : Qu'est-ce qui décrit le mieux le poste que vous occupez ?

Professionnels interrogés : 1,019



Page 24



8.4. Taille de l'entreprise en fonction du chiffre d'affaires Le graphique ci-dessous indique le chiffre d'affaires annuel des organisations interrogées. Tout en haut de l'échelle, un tiers environ (30 %) des professionnels interrogés engrangent un chiffre d'affaires de plus de 50 millions de £ par an.

Figure 16 : À combien s'élève le chiffre d'affaires annuel de votre entreprise ?


Documents

Orchestration cross- canal : Tendances du …success.adobe.com/assets/fr/downloads/whitepaper/QDIB...Données de marché / Sélection de fournisseurs / Présentations d'événements