ORGANISATION DES ENTREPRISES ET ELEMENTS DE MANAGEMENT

PLAN DU COURS - ANNEE SCOLAIRE 2003-2004 Chapitre I Définition de l’entreprise et caractéristiques du système « entreprise » Chapitre II Questions à se poser avant de se lancer dans la création d’une entreprise Chapitre III Les différentes formes d’entreprises, leurs avantages et inconvénients Chapitre IV Les sociétés commerciales Chapitre V Formalités à accomplir lorsqu’on s’installe comme indépendant ou en société Chapitre VI Critères à considérer lors de l’implantation d’un point de vente Chapitre VII La politique commerciale de l’entreprise Chapitre VIII Fonctions, services et organes de l’entreprise Chapitre IX Organigramme et formes de structures au sein de l’entreprise Chapitre X Les frais supportés par l’entreprise et le point mort Chapitre XI Politique d’approvisionnement et gestion des stocks Chapitre XII L’entreprise, centre de gestion financière Chapitre XIII L’entreprise et le financement Chapitre XIV L’entreprise et la gestion des ressources humaines

Chapitre I Définition de l’entreprise et caractéristiques du système entreprise 1) Définition de l’entreprise L’entreprise est un agent économique qui réunit des matières premières, de la main d’œuvre et des capitaux dans le but de produire des biens et des services aptes à satisfaire les besoins économiques. Question : une entreprise vise-telle uniquement à réaliser un profit ? 2) Les caractéristiques du système « entreprise »

a] L’entreprise est une réunion d’éléments qui forment un tout Chaque individu dans l’entreprise a une tâche, un rôle précis à tenir : l’un achètera, l’autre produira, encore un autre vendra… Si une de ces personnes travaille mal, l’ensemble du système sera affecté ! b] L’entreprise est un système ouvert L’entreprise dépend de l’extérieur pour la fabrication et la vente de ses produits. L’environnement soumet la firme à divers changements, à différentes contraintes ( évolution des goûts des consommateurs, évolution technique, évolution de la réglementation…). c] L’entreprise est un système finalisé Pour survivre l’entreprise doit dégager un surplus ( ou profit ), c’est-à-dire d] L’entreprise est un système finalisé Pour réaliser les objectifs, l’entreprise doit être conduite, pilotée. Schématiquement on peut représenter l’entreprise ainsi :

3) Distinctions entre entreprises et associations, entre entreprises avec ou sans personnalité juridique

→ Voir schéma ci-joint.

Chapitre II Questions à se poser avant de se lancer dans la création d’une entreprise Le candidat entrepreneur devra se poser une série de questions avant de lancer sa propre affaire ; il devra passer par la réalisation d’un « business plan ». Il devra répondre à certaines questions essentielles comme par exemple :

1. Mes associés éventuels et moi-même, avons-nous les compétences et motivations nécessaires ? 2. Quels produits ou services vendre ? ( se spécialiser ou se diversifier ? ) 3. Quel sera mon marché ? 4. Quels sont les besoins de financement et comment les couvrir ? 5. Quelle forme d’entreprise choisir ? 6. Où vais –je m’installer ? 7. Quel sera mon chiffre d’affaires annuel ? 8. Quelles seront mes charges ? Etc.

Ce plan d’affaires doit moins servir à convaincre les institutions financières que les fondateurs eux-mêmes. Il doit être juste et « ne pas se dorer la pilule ». Il faut aussi bien calculer la rentabilité du projet par rapport aux investissements nécessaires ainsi que l’impact des crédits sur le fonds de roulement. Beaucoup d’entreprises font en effet faillite par manque de trésorerie. Tous ces facteurs de réussite que sont la bonne capacité de remboursement, le cash flow,… doivent être étudiés avec précaution dans le plan financier. ( voir chapitre 5 ).

Chapitre III Les différentes formes d’entreprises, leurs avantages et inconvénients 1) Formes d’entreprises On peut distinguer deux formes d’entreprises : - l’entreprise individuelle : son propriétaire est une personne physique ; - la société : la loi accorde à la société commerciale une personnalité juridique propre qui sera distincte de

celle des associés. Les sociétés sont des personnes morales. 2) Inconvénients de la société - Coût de la constitution :

Lors de l’apport en capital, les droits d’enregistrement s’élèvent généralement à 0,5 % du capital. Il faut supporter toute une série d’autres frais : frais de publication au Moniteur, frais d’acte notarié . S’il y a apport d’immeuble → frais fixes de délivrance d’extraits cadastraux, de recherche hypothécaire... S’il y a apport en nature → frais du rapport du réviseur d’entreprise.

- Obligations comptables plus contraignantes que pour l’entreprise individuelle. - Il faut disposer d’un capital minimum, du moins pour les sociétés de type : - Il faut partager le pouvoir de décision : il faut tenir compte des autres associés.

On peut lever l’inconvénient en détenant une majorité des parts/actions.

3) Avantages de la société

- Séparation des patrimoines :

en ce qui concerne les S.A., SPRL, SCRL, la société ne répond de ses dettes qu’à concurrence du montant de ses avoirs et la responsabilité est limitée à l’apport dans la société. Ex. :

Le patrimoine privé ne peut être réclamé sauf : → si la faillite est le résultat d’un capital d’apport insuffisant ; ex. :

→ si la législation sur les sociétés n’a pas été respectée ; ex. : - Apport en capital :

le capital est apporté par plusieurs personnes.

- Pérennité de l’entreprise : en cas de décès d’un associé, ses parts seront réparties entre ses héritiers.

- Aspect fiscal : le taux de l’impôt des sociétés est plus avantageux que le taux de l’impôt des personnes physiques qui peut aller jusqu'à 52 % du revenu imposable. Le taux ordinaire de l’impôt des sociétés est de 40 %. La possibilité existe pour les entreprises ayant peu de revenus de bénéficier d’un taux d’imposition réduit payable par tranches ( moyennant le respect de certaines conditions ).

Chapitre IV Les sociétés commerciales 1. Définition de la société Une société peut être constituée par deux ou plusieurs personnes qui conviennent de mettre quelque chose en commun en vue de partager le bénéfice qui en résulte ou, dans les cas prévus par la loi, par acte de volonté d’une personne qui affecte des biens à l’exercice d’une activité déterminée. Eléments essentiels : - le consentement non vicié des associés ;

N.B. : les principaux vices de consentement sont l’erreur, le dol, la violence, la lésion ; - l’objet licite de la société, c’est-à-dire conforme à la loi et aux bonnes mœurs ; - la mise en commun d’apports par les associés : apports en nature et/ou en espèces ; - la répartition des fruits ( bénéfice ) entre les associés. 2. Sociétés civiles et sociétés commerciales Les sociétés civiles poursuivent leur but lucratif en accomplissant des actes que la loi ne qualifie pas de commerciaux. Les sociétés commerciales poursuivent un but lucratif en accomplissant des actes qualifiés commerciaux par la loi. 3. Classification des sociétés commerciales en fonction du risque couru par les associés

Ø Sociétés à risque illimité : Ø Sociétés à risque limité :

4. La personnalité juridique La loi accorde aux sociétés commerciales une personnalité juridique propre qui sera distincte de celle des associés. Les sociétés sont des personnes morales. Effets de la personnalité juridique - La société dispose d’un patrimoine propre distinct de celui des associés ( capital social ) . - La société possède une identité appelée ; ex. : - La société dispose d’un domicile, le siège social = . - La société possède la capacité juridique, c’est-à-dire qu’elle peut accomplir tous les actes juridiques

nécessaires à sa bonne gestion. Pour ce faire elle sera représentée par une ou plusieurs personnes. - La société doit définir dans les statuts son objet social, c’est-à-dire les opérations qu’elle se propose de

réaliser ( prévoir l’objet social suffisamment large ). - La société est soumise à l’impôt des sociétés. Existence de la personnalité juridique Elle prend cours en principe dés la signature de l’acte de constitution et prend fin à la publication de l’acte de clôture de liquidation.

5. Principales obligations des sociétés commerciales • Obligations découlant de la qualité de commerçant

- inscription au R.C. ; - ouverture d’un compte auprès d’un organisme financier ; - tenue d’une comptabilité.

• Obligations découlant du droit social Ex. :

• Obligations découlant du droit fiscal Ex. :

6. Règles générales de la publicité des actes de société - Rôle de la publicité

Informer toutes les personnes qui n’ont pas été parties à l’acte constitutif.

- Formes Les actes doivent être déposés au greffe du tribunal de commerce compétent. Un dossier y est conservé et peut être consulté. L’acte est publié par extraits au Moniteur belge.

- Principales matières soumises à publicité

Extraits des actes constitutifs ; les modifications aux statuts → Moniteur belge. Nominations et fins de fonction des mandataires. Extraits d’acte ou de décision judiciaire concernant la liquidation, la dissolution de la société. Comptes à déposer à la centrale des bilans de la B.N.B.

7. Sanctions du défaut de publicité a) Irrecevabilité des actions en justice intentées par la société

Cette fin de non recevoir est établie au profit des tiers qui ont le droit d’ignorer la société qui ne s’est pas conformée aux dispositions légales ; par exemple si le tiers est débiteur. Exemple : une SPRL « irrégulière » veut récupérer une créance auprès d’un client.

Si elle attaque ce client en son nom, le client pourra répondre que c’est une société « irrégulière », donc que l’action est irrecevable. Si les associés de la SPRL attaquent en leur nom personnel, le client pourra répondre qu’il a traité avec la société et non avec des particuliers.

b) Les tiers peuvent appliquer à la société le régime de la société en nom collectif. Cela signifie que les tiers créanciers pourront demander la saisie de biens privés du débiteur.

Critères S.A. SPRL SCRL SCRIS

- Nombre d’associés

2 1 3 3

- Nature des associés

Actionnaires Personnes physiques ou morales

Associés Personnes physiques ou morales

Coopérateurs Personnes physiques ou morales

Coopérateurs Personnes physiques ou morales

- Responsabilité des associés Limitée aux apports Limitée aux apports Limitée aux apports Illimitée et solidaire - Acte de constitution

Devant notaire avec un plan financier justifiant le capital social

Devant notaire avec un plan financier justifiant le capital social

Devant notaire avec un plan financier justifiant le capital social

Sous seing privé déposé et enregistré au greffe du tribunal de commerce ou acte authentique

- Capital social minimum

61.500 € 18.550 € 18.550 € -

- Capital libéré minimum

du montant de chaque action avec au minimum

du montant de chaque part avec au minimum

du montant de chaque part avec au minimum

-

- Apports en nature

Actions représentatives d’apports en nature entièrement libérées dans un délai de 5 ans

Parts représentatives d’apports en nature entièrement libérées

Parts représentatives d’apports en nature entièrement libérées dans un délai de 5 ans

-

- Cession des parts

- Actions au porteur cédées librement.

- Actions nominatives cédées dans les conditions définies dans les statuts.

Parts cédées avec l’autorisation de la moitié au moins des associés possédant les ¾ du capital sauf dans certains cas :

Parts cessibles à des associés ou à des tiers désignés dans les statuts.

-

- Fonctionnement

Une A.G. des actionnaires et un C.A. d’au moins 3 personnes.

Une A.G. des associés et un ou plusieurs gérants.

Une A.G. des coopérateurs et un ou plusieurs administrateurs.

- Contrôle de la situation financière et des comptes annuels.

Par des commissaires réviseurs choisis parmi les membres de l’Institut des Réviseurs d’Entreprises.

Idem que pour la S.A. sauf pour les SPRL considérées comme des moyennes entreprises où chaque associé a un droit au contrôle.

Grandes S.C. : commissaire réviseur. Petites S.C. : chaque associé a une compétence individuelle de contrôle.

Exercices sur la forme juridique des entreprises 1) Quel type de société est le plus approprié à ces situations ? - Pourquoi ?

a] Jacques et Pierre ont l’intention de créer une société de location de containers. Jacques possède déjà des containers, valeur totale 37.180 E. Pierre a 24.795 E sur son carnet d’épargne.

b] Martine et Isabelle veulent créer une société de vente de vêtements pour enfants. Martine possède des meubles pour 7400 E qu’elle est prête à céder à la société. Isabelle a des économies pour 12.400 E.

c] Vous voulez créer une agence de détectives privés. Vous êtes seul dans l'affaire. Vous voulez dissocier votre capital de votre entreprise de vos biens propres.

d] Vous êtes trois à vouloir créer une société de gardiennage. Aucun d'entre vous ne dispose de beaucoup d'argent. Vous ne voulez pas passer par un notaire pour l'acte de constitution de la société.

2) Vous voulez créer une entreprise de menuiserie avec un de vos amis. Vous disposez seulement d'une

camionnette neuve, valeur 13.634 E que vous voulez affecter à la société. Votre associé possède 9915 E. - Quelle forme de société commerciale est-il préférable de créer ? - Quelle somme d'argent votre associé devra-t-il au minimum apporter à la société ? - A quelles obligations serez-vous alors soumis ?

3) Dix huit mois après sa création une société de transport routier constituée en SPRL avec un capital

souscrit de 21.070 E fait faillite. Le juge décide d'étendre la faillite à la personne des fondateurs. - A votre avis pourquoi fait-il cela ? - Comment va-t-il justifier sa décision ?

4) Une SPRL a été constituée grâce à six personnes ( A,B,C,D,E,F ) chacune ayant apporté 7436 E

entièrement libérés. F veut céder ses parts à G. - Dans quelles conditions peut-il le faire librement ? - Si ces personnes ne remplissent pas ces conditions, de combien d'associés devra-t-il avoir l'accord

pour céder ses parts à G ? - Pourquoi ?

5) La S.A. En-Boîte a été constituée avec un capital social de 800.000 E. Les quatre fondateurs s’engagent à apporter chacun 200.000 E en numéraire. Déterminez le montant du capital à libérer à la fondation de la société.

6) La SPRL Paul a été constituée avec un capital social de 23.550 E. Déterminez le montant du capital

à libérer à la fondation de la société. 7) Un mois après sa création le capital de la S.A. PLANCHET s'élève à 250.000 E. Sachant que le

capital social se répartit en 2000 actions et que seul ¼ du capital est libéré, déterminez : - le montant du capital souscrit; - le montant du capital non appelé.

8) Déterminez le capital libéré d'une S.C.R.L. au capital social de 30.000 E formée par quatre coopérateurs ayant chacun souscrit pour 7500 E de parts sociales.

9) Enumérez trois avantages et trois inconvénients de la formation d'une société plutôt qu'une entreprise

individuelle. 10) Quel est le rôle de la publicité des actes ? - Donnez quelques exemples de matières soumises à

publicité. Quelle est la sanction du défaut de publicité ?

Chapitre V Formalités à accomplir lorsqu’on s’installe comme indépendant ou en société Lorsque vous lancez votre propre affaire, vous devez remplir de nombreuses obligations administratives. C'est d'autant plus le cas si vous créez une société. Vous devez alors : • choisir un nom pour l'entreprise • dresser un plan financier • ouvrir un compte bancaire* • établir des statuts • faire dresser un acte constitutif auprès du notaire • inscrire votre affaire dans le registre du commerce ou de l'artisanat* • demander un numéro de TVA* • demander une procuration TVA* • vous affilier à une caisse d'assurances sociales* • vous affilier à une mutualité* *également obligatoire pour l'entreprise individuelle 1. Choisir un nom pour l'entreprise Opter pour un nom court, clair, facile à prononcer et à écrire. Veillez aussi à ce que le nom n'ait aucune connotation négative et ne puisse pas être mal interprété. Demandez éventuellement l'avis de vos amis ou des membres de votre famille. Comment ? Vous choisissez vous-même un nom. Vous ne pouvez cependant utiliser une dénomination existante ou pouvant être confondue avec celle d'une autre entreprise. En cas de doute, il est préférable de contacter une firme spécialisée dans la recherche de données qui contrôlera si aucune entreprise ne porte le nom que vous souhaitez utiliser. Quand ? Avant l'inscription au registre du commerce ou de l'artisanat. 2. Dresser un plan financier Toute société est tenue d'établir un plan financier. Mais cette démarche est également très utile à celui qui souhaite lancer une entreprise individuelle. Le plan financier vous donne en effet une image complète des dépenses et recettes futures de votre affaire. Si vous démarrez sous la forme d'une SA, d'une SPRL ou d'une SCRL, vous devez soumettre votre plan financier au notaire qui dresse l'acte constitutif. Le plan financier est également important si vous souhaitez contracter des emprunts. Comment ? Votre plan financier doit donner un aperçu des recettes et dépenses futures de votre société pendant les deux premières années. Le notaire peut ainsi vérifier si le capital d'apport est suffisant pour assurer le bon fonctionnement de votre entreprise. Si, dans les trois ans de la constitution, il apparaît qu'un capital d'apport insuffisant est la cause de la faillite, les fondateurs peuvent être rendus responsables du paiement des dettes. Quand ? A soumettre au notaire au moment de dresser l'acte constitutif. 3. Ouvrir un compte bancaire En tant qu'entrepreneur, vous avez naturellement besoin d'un compte bancaire. Vous êtes obligé de mentionner votre ou vos numéros de compte sur toutes les factures et lettres.

Comment ? Auprès de l'organisme financier de votre choix. Si vous constituez une société, vous y versez alors le capital d'apport requis. Cette argent est bloqué sur le compte jusqu'à ce que l'acte constitutif ou l'extrait de cet acte soit déposé au greffe du tribunal de commerce. Comme preuve du versement, vous recevez une attestation bancaire de votre organisme financier. Cette attestation est nécessaire pour la rédaction de l'acte constitutif chez le notaire. Quand ? Avant la rédaction de l'acte constitutif de votre société chez le notaire. 4. Etablir les statuts Les statuts constituent les règles de base pour le fonctionnement de la société et comportent notamment des informations de l'identité du ou des fondateurs, le nom et le but de la société, l'apport des associés/sociétaires, l'assemblée annuelle des associés/sociétaires, etc. Comment ? Vous rédigez vous-mêmes les statuts, éventuellement avec les cofondateurs. Il est recommandé de recouvrir à un conseiller juridique ou un notaire. Quand ? Avant l'inscription au registre du commerce ou de l'artisanat. 5. Dresser l'acte constitutif Pour faire dresser l'acte constitutif de votre société, vous avez besoin d'un numéro de compte bancaire, d'une attestation bancaire confirmant le versement de votre capital d'apport, de vos statuts et d'un extrait de votre contrat de mariage. Comment ? Chez le notaire. Pour la constitution d'une SA, d'une SPRL et d'une SC, l'intervention de ce dernier est toujours requise. Pour les autres formes de sociétés, l'acte constitutif peut éventuellement être dressé sans l'intervention d'un notaire. Ce dernier vous fournira de plus amples informations à ce propos. Quand? Avant l'inscription au registre du commerce ou de l'artisanat. 6. S'inscrire au registre du commerce ou de l'artisanat Les artisans se font inscrire au registre de l'artisanat (RA) et les commerçants au registre de commerce (RC). On est considéré comme artisan si les prestations que l'on effectue ne s'accompagnent qu'exceptionnellement de fournitures de marchandises aux clients ( par ex. ramoneurs, laveurs de vitres). Les formalités d'inscription au registre du commerce et de l'artisanat sont identiques. Une immatriculation au registre du commerce coûte 50 € pour une entreprise individuelle et 100 € pour une société. Une immatriculation au registre de l'artisanat coûte 15 €. Comment ? Vous vous rendez au greffe du tribunal de commerce dans l'arrondissement dans lequel vous exercez votre activité. Vous en trouverez l'adresse dans l'annuaire des téléphones à la rubrique "Ministère de la Justice". Il est préférable de compléter préalablement la formulaire de demande, qui est disponible sur place. Si nécessaire, l'immatriculation peut être réglée par procuration.

Quand ? Avant le début de votre activité et après l'ouverture d'un compte bancaire. Les sociétés doivent par ailleurs produire l'acte constitutif du notaire. Si vous vous mariez après le lancement de votre affaire ou si vous modifiez votre contrat de mariage, vous devez le mentionner au registre du commerce ou de l'artisanat. 7. Demander un numéro de TVA Toute personne assujettie à la TVA doit avoir un numéro de TVA. Ce numéro doit figurer sur toute votre correspondance commerciale. Comment ? Vous devez nous présenter à l'office de contrôle de la TVA dont relève votre entreprise, muni des documents suivants : • votre carte d'identité • votre numéro d'immatriculation au registre du commerce ou de l'artisanat • si vous constituez une société, deux copies des statuts et des procurations. Les copies doivent être demandées à votre notaire. Les adresses des offices de contrôle de la TVA figurent dans l'annuaire des téléphones, à la rubrique "Ministère des finances". Aucuns frais ne sont liés à la demande d'un numéro de TVA. Quand ? Après l'inscription au registre du commerce ou de l'artisanat. 8. S'affilier à une caisse d'assurances sociales Votre affiliation en tant qu'indépendant et votre cotisation trimestrielle vous donnent droit aux avantages sociaux suivants : • indemnité de maladie ou d'invalidité • allocation de naissance • allocations familiales • pension de retraite et de survie. Quand ? Dans les 90 jours suivant le début de vos activités. A défaut, vous êtes mis en demeure par l'Institut national d'assurances sociales pour travailleurs indépendants. Si, dans les 30 jours qui suivent cette mise en demeure, vous n'avez pas encore choisi de caisse d'assurances, vous êtes automatiquement affilié à la caisse nationale auxiliaire d'assurances sociales pour travailleurs indépendants. Affiliation volontaire à une caisse d'assurances sociales Tout indépendant est obligé de s'affilier à une caisse d'assurances sociales. Ceci s'applique également aux gérants d'une société, même s'ils ne perçoivent aucune indemnité pour leur fonction. Le conjoint-aidant d'un indépendant n'est pas tenu de s'affilier, mais il en a la possibilité. L'affiliation donne droit aux indemnités pour incapacité de travail et accouchements. 9. S'affilier à une mutualité Votre mutualité garantit une indemnité en cas de maladie, accident du travail ou invalidité. En tant qu'indépendant, vous êtes uniquement assuré pour les "gros risques" : les soins médicaux en cas d'accouchement, d'hospitalisation, d'interventions chirurgicales, etc. Les "petits risques", tels que les consultations du médecin ou du dentiste et les frais de médicaments, ne sont pas remboursés. Moyennant une assurance complémentaire, vous pouvez toutefois obtenir le remboursement complet ou partiel des petits risques. Quand ? Pendant la même période que votre affiliation à une caisse d'assurances sociales.

Chapitre VI Critères à considérer lors de l’implantation d’un point de vente 1. Les limites de la zone de chalandise Nous définissons le marché d'un point de vente comme étant la zone de chalandise. Ce territoire est alors divisé en zones regroupant les clients potentiels ayant la même probabilité de se rendre dans le magasin. Si nous choisissons la distance comme critère, nous tracerons sur une carte, des cercles centrés sur l'emplacement envisagé et dont le rayon indiquera la distance entre le magasin et les consommateurs de la zone considérée. Le critère de distance doit souvent être remplacé par un critère plus opérationnel : celui du temps nécessaire pour se rendre au point de vente considéré. En tenant compte des caractéristiques particulières du terrain: autoroutes, routes, nous tracerons des lignes qui partageront la zone de chalandise en zones d'égale durée de parcours. Nous observons aussi que les probabilités de visite à un magasin varient considérablement en fonction de la nature des produits offerts. Les distances et les durées de parcours acceptables sont très faibles pour les produits d'usage courant, beaucoup plus importantes pour les biens d'équipement durables, les produits de mode, ou pour les points de vente offrant de larges et profonds assortiments. A = Habitants concernés directement par le magasin B = Habitants de la zone, séparés du magasin par des obstacles naturels (parcs, cours d'eau ) difficiles à franchir ou à contourner. Une partie de leur pouvoir d'achat s'évade vers des magasins concurrents. C = Habitants non concernés par le magasin à cause d'une ligne de chemin de fer infranchissable. D = Habitants d'une zone voisine attirés par le magasin grâce à des voies d'accès favorables. 2. La population Nous recherchons ensuite le nombre de ménages qui habitent la zone considérée, en admettant que le nombre de ménages correspond à celui des boîtes aux lettres Source: les bureaux de poste.

3. Les revenus Les classes socio-professionnelles sont prises en considération pour connaître la moyenne du revenu disponible des ménages. Nous pouvons ainsi estimer le chiffre d’affaires potentiel total de la zone. Source: les revenus moyens, I.N.S. 4. La part du revenu consacré à la branche du commerce Il faut examiner quelle part du revenu est consacrée à la branche commerciale qui intéresse l'étude. Source: les budgets des ménages, I.N.S. 5. La concurrence et l'évasion Il est évident que notre magasin ne pourra pas compter sur la totalité du chiffre d'affaires estimé. Nous devrons déduire de ce chiffre le chiffre d'affaires estimé des magasins concurrents Source: la B.N.B. Nous obtenons ainsi une estimation du chiffre d'affaires espéré pour le magasin projeté. Nous devons juger s'il sera suffisant pour le type de magasin envisagé et la surface prévue. Le chiffre d'affaires ainsi obtenu doit être projeté sur une période de 5 ans au minimum. 6. L'avenir de la région Il est nécessaire de s'interroger sur l'avenir de cette localisation, qui peut être fortement influencé par l'implantation d'une nouvelle usine, le tracé d'une autoroute, ... Source: administration communale 7. Les contraintes légales Enfin, l'entreprise doit tenir compte du contexte légal et professionnel (formalités administratives, professions réglementées, ...). 8. La clientèle Il ne faut pas oublier de déterminer l’âge moyen et la composition des ménages ( avec peu, beaucoup d’enfants,..) 9. La présence à proximité d’autres commerces pouvant nous être utiles En outre d’autres commerces constituent un point d’attraction : banques, garages, magasin vendant du matériel informatique, etc. 10. Le coût des loyers au m2, du terrain au m2

11. La sécurité Y-a-t-il de nombreux vols, actes de vandalisme ? Source : police du quartier.

Chapitre VII La politique commerciale de l’entreprise 1. Le marché

1.1 Le marché de l’entreprise Le marché est défini en économie générale comme le lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un produit ou d’un service à une date déterminée. Cette rencontre offre-demande joue un rôle régulateur : elle permet de déterminer Considérons le cas suivant :

Prix Offre Demande 10 100 400 20 125 300 30 150 220 40 200 200 50 300 150 60 500 130

Graphiquement la situation peut se présenter de la manière suivante : Prix

Quantités Tout ceci est en fait très théorique pour plusieurs raisons : a. le lieu de rencontre est de moins en moins un lieu géographique. Cette définition est encore applicable à

certains produits comme mais pour les autres biens économiques cette définition ne peut plus s’appliquer.

b. pour un besoin, il n’existe pas un produit unique mais un ensemble de produits finis, qui du fait de leur différence ( ) se vendront à des prix légèrement différents. Ex. :

c. la confrontation n’est pas neutre, la fixation du prix peut être influencée par des pressions exercées par :

Pour ces diverses raisons nous définirons de préférence le marché d’une entreprise de la manière suivante : pour une entreprise le marché du produit qu‘elle vend ou compte vendre est constitué par Cette notion n’est pas toujours facile à analyser et à définir : le marché de l’entreprise n’est pas défini une fois pour toute mais suite aux diverses pressions qui peuvent s’exercer sur l’entreprise, il est en perpétuelle évolution. Or la connaissance du marché est importante pour le producteur ou le vendeur car il devra adapter son produit ( prix, présentation, quantité, … ) en fonction de la clientèle à laquelle il s’adresse. La connaissance du marché de l’entreprise est aussi importante afin de déterminer la quantité optimale à produire, c’est-à-dire celle qui permettra de 1.2 L’étude de marché La tentative de définition du marché est réalisée par différentes procédures dont l’ensemble constitue l’étude de marché.

1.2.1 Définition L’étude de marché est une analyse du comportement des consommateurs qui permet de déterminer les besoins du marché et par conséquent d’évaluer l’importance de la demande qui sera susceptible de s’adresser à l’entreprise et qui recherche la façon de les satisfaire au mieux ( c’est-à-dire veille à adapter la présentation du produit et le circuit de distribution aux exigences des consommateurs ). 1.2.2 Objectifs L’étude de marché permet de récolter certaines informations de nature à aider la fonction commerciale à prendre des décisions. On distingue généralement deux types d’études de marché : 1° l’étude de marché qui renseigne sur le volume et la structure de la vente

Elle vise à faire connaître le nombre de consommateurs intéressés par l’achat du produit considéré, leur fréquence d’achat, les quantités consommées. Elle vise aussi à faire connaître la structure de la clientèle ( ). Dans ce cas on parlera d’étude .

2° l’étude de marché qui renseigne sur les caractéristiques du produit apprécié par les consommateurs. Ex. : parmi les foreuses vendues, laquelle est la plus appréciée par les entrepreneurs ? Dans ce cas on parlera d’étude .

1.2.3 Les méthodes d’études de marché

1.2.3.1 Les méthodes exhaustives Elles consistent à dénombrer tout le marché en utilisant les statistiques disponibles. Cette méthode est assez Elle n’est possible que si le marché potentiel c’est-à-dire le marché total moins les non consommateurs absolus et moins les clients actuels des concurrents, soit le marché de l’entreprise plus les non consommateurs relatifs est réduit et le produit bien défini. C’est le cas pour les biens industriels. Ex. : pièces pour centrales nucléaires ; on va considérer le nombre actuel de centrales nucléaires en Europe, combien on compte en construire ou fermer, la fréquence d’usure de telle pièce X, de telle autre pièce Y … Par contre cette forme d’étude de marché est pratiquement impossible pour les biens de consommation de masse ( ex. : vêtements, viande, radios, … ) pour lesquels le marché potentiel est trop vaste à cerner.

1.2.3.2 Les méthodes par échantillonnage Elles consistent à n’étudier qu’une partie des individus formant la population intéressée par notre produit c’est-à-dire exclusion faite des non consommateurs absolus et éventuellement une partie des non consommateurs relatifs. Cette méthode a été popularisée par les sondages politiques. Parmi les méthodes par échantillonnage on peut citer : a. le questionnaire par lettre ou direct ( dans la rue ou à domicile ).

Ce premier mode de réalisation présente l’inconvénient majeur qu’un faible pourcentage des questionnaires envoyés aux consommateurs sont remplis par ceux-ci. En outre ces questionnaires peuvent être mal interprétés par ceux qui y répondent. Nous pouvons distinguer deux types de questions : - les questions fermées : les réponses sont fixées à l’avance par le questionnaire.

L’interviewé n’a ni liberté d’expression, ni possibilité de choix sinon celles qu’offre le questionnaire. Ex. : êtes-vous satisfait de votre four à micro-ondes ?

∪ très satisfait ∪ satisfait ∪ + ou – satisfait ∪ mécontent ∪ plutôt mécontent ∪ sans avis

- les questions ouvertes : elles ne prévoient pas à l’avance des réponses toutes faites.

Elles laissent donc à l’individu une plus grande liberté d’expression dans le choix de la forme et du contenu de la réponse. Ex. : quelles sont les qualités que vous exigez d’une voiture ?

b. le panel de consommateurs : il consiste à réunir un certain nombre de consommateurs de catégories différentes et à suivre Ainsi les ménages sélectionnés doivent faire le relevé systématique et complet de leurs achats du produit sur lequel l’étude de marché porte. Exemple : étude de marché sur la poudre à lessiver ; on leur demandera de noter pour chaque achat : - le prix ; - la quantité ; - le lieu ; - les promotions dont le produit fait l’objet ; - la marque. Les personnes qui constituent ce panel doivent renvoyer régulièrement ( par exemple tous les 3 mois ) les informations ainsi collectées à la société d’étude qui analysera ces renseignements.

c. les études de motivation à l’achat : elles sont faites par interviews directs dans la rue ou dans un point de

vente ou encore en laboratoire. Dans ce dernier cas on réunit des ménagères, on les fait discuter librement des divers produits, puis on dégage leurs opinions « cachées ».

2. L’entreprise face au marché

2.1 D’une optique de production à une optique de commercialisation Dans la première moitié du XXème siècle les marchés étaient peu saturés et nécessitaient peu d’efforts pour écouler la production. Le vendeur avait pour objectif d’écouler sur le marché ce que l’entreprise était capable de produire et non ce qui était susceptible d’être vendu. A partir des années 50 on assiste à certains phénomènes qui vont modifier cette conception du rôle du vendeur : l’ouverture des frontières, la multiplication des produits de marques différentes répondant à un même besoin, le début de la saturation de certains marchés. Tous ces phénomènes allaient renforcer la concurrence. Il fallait désormais faire preuve d’imagination, d’innovation, de créativité pour se distinguer des concurrents. Depuis lors l’entreprise doit produire ce qui est susceptible d’être vendu et non plus ce qu’elle est capable de produire. La séparation entre les techniciens et les vendeurs ne doit plus exister. Ils doivent collaborer et utiliser les résultats de l’étude de marché pour anticiper les réactions des concurrents. Ce nouvel état d’esprit constitue la mercatique ( marketing en anglais ). Le marketing est la connaissance préalable du

Le marketing a pour objectif de transformer un besoin en désir d’achat du produit vendu et fabriqué par la firme. L’influence du marketing sur l’entreprise se traduit par : - le développement de l’action commerciale ; - la différenciation du produit par rapport à ceux des concurrents. L’importance de la concurrence oblige

l’entreprise à proposer des produits différents de ceux offerts par les concurrents, même s’ils répondent à des besoins identiques. Cette politique de différenciation du produit nécessite une segmentation du marché.

3. L’action commerciale

3.1 Le choix des objectifs commerciaux Une fois que l’entreprise connaît son marché, c’est-à-dire qu’elle sait quels produits les consommateurs souhaitent acheter, quelles sont les caractéristiques du produit susceptibles de plaire aux consommateurs en ce qui concerne la présentation, le prix, la composition, l’entreprise doit essayer de déterminer les moyens qui doivent être développés afin de satisfaire au maximum les clients. L’entreprise doit définir sa politique commerciale c’est-à-dire qu’elle doit se fixer des objectifs à moyen terme. Par exemple : - dans un délai de 5 ans, détenir 20 % du marché des GSM ;

- dans un délai de 5 ans, avoir 2 nouvelles filiales dans des pays d’Europe de l’est.

Bien entendu, pour définir ces objectifs l’entreprise devra tenir compte de certaines contraintes. 3.2 Les moyens de commercialisation Afin d’atteindre les objectifs définis dans la politique commerciale de l’entreprise, cette dernière pourra agir sur quatre éléments qui influencent le consommateur dans sa décision d’achat : - - - - Elle devra cependant être particulièrement attentive à respecter les lois sur l’information du consommateur et les pratiques du commerce ( lois du 14 juillet 1991 et du 25 mai 1999 ). 3.3. La politique de produit

3.3.1 Notion Le consommateur entre en relation avec une entreprise par les produits qu’elle propose. Un mauvais produit sera éliminé par le marché. La politique de produit consiste à définir la gamme des produits à offrir aux consommateurs ainsi que les caractéristiques précises de chacun des produits de la gamme. 3.3.2 La gamme des produits La gamme est l’ensemble des produits vendus par la firme. Exemples : -

-

La profondeur de la ligne correspond au nombre de modèles pour chacun des produits. Exemples :

Certaines entreprises commercialisent des gammes de produits très vastes, d’autres commercialisent des gammes très restreintes. Dans le premier cas, on respecte mieux les goûts des consommateurs qui trouvent ainsi plus facilement un produit correspondant à leur besoin personnel mais se pose alors le problème du du produit et des risques de de certains produits de la gamme. Comme ils sont moins demandés par les consommateurs on les produit en très petites quantités. Dans ces conditions le sera élevé. Si le ne peut pas suivre, on fera des pertes. Au sein d’une même gamme il existe diverses catégories de produits : a. les produits leader : c’est-à-dire ceux qui font le succès de la firme, qui lui procurent la clientèle la plus

importante et le plus gros bénéfice. Ils sont souvent apparus en premier ( résultats d’une innovation ) et ont contribué au renom de la firme. Ex. :

b. les produits tactiques : ils servent à « boucher les trous » Ils évitent à la clientèle la mauvaise impression que produisent les trous dans la gamme.

c. les produits d’appel : ils attirent la clientèle en raison, le plus souvent, de leur bas prix. Cette pratique est utilisée dans les grandes surfaces, où certains produits de très grande consommation sont vendus prati-quement à perte : le client assimile ainsi ces bas prix à ceux de l’ensemble des produits vendus par la grande surface. Ex. :

d. les produits en perte de vitesse : produits de la gamme qui se trouvent en phase de déclin. Pour ces produits diverses solutions peuvent être envisagées : - pour les produits remodelables : il suffit de les transformer pour en faire un nouveau produit ayant plus de succès auprès des consommateurs

Ex. : - pour les produits condamnés : ce sont des produits inadaptés au marché qui à moyen terme ne seront plus

rentables. Ex. :

Conclusion : chaque firme devra harmoniser le mieux sa politique de produit en fonction des phases de vie de ses articles. Elle ne devra pas attendre que la majorité de ses produits soient entrés dans leur phase de décin pour songer à innover. Elle devra veiller à un renouvellement progressif de sa gamme de produits. Les phases de la vie d’un produit La vie d’un produit peut se diviser en quatre phases comme nous le montre le graphique suivant :

C.A.

temps Il s’agit là de l’allure générale du cycle de vie d’un produit, certaines variantes peuvent exister.

Examinons ces quatre phases. 1. La phase de lancement : c’est la phase où il faut créer la demande. Le produit est présenté sur le marché

mais il peut encore présenter certaines imperfections. Durant cette période les ventes sont faibles et progressent doucement car le produit est nouveau, n’est pas bien connu des consommateurs et n’est pas encore parfaitement au point. Le seul avantage réside dans Exemple :

2. la phase de croissance ou de démarrage : si le produit réussit à percer sur la marché, le chiffre d’affaires va augmenter. La production va augmenter ( suite à l’augmentation de la demande, les acheteurs du type « imitateurs »,les plus nombreux, vont apparaître ) ce qui va permettre au prix de revient unitaire de diminuer mais ce succès va engendrer une augmentation de Exemple :

3. la phase de maturité : elle correspond à la période de : la plupart des consommateurs ont acheté le produit, seule la demande de remplacement offre quelques débouchés. La pression des concurrents devient très forte. Exemple :

4. la phase de déclin : le produit est devenu vieux et les ventes . Suite à l’apparition sur le marché d’un nouveau produit mieux adapté à la demande, il se trouve périmé. Exemple :

Aujourd’hui le cycle de vie du produit est caractérisé par deux éléments importants : - il est de plus en plus court; - le passage de l’invention à l’exploitation a tendance à s’accélérer. L’innovation doit permettre le lancement d’un nouveau produit quand le premier entre dans sa troisième phase de vie, la phase de de façon à maintenir son C.A. à un niveau assez élevé. C.A.

temps L’innovation peut être réalisée par : → le lancement d’un produit nouveau ; ex. : → le lancement d’un produit de substitution ; ex. : → la modification de la présentation ; ex. : → la mise à jour du produit lui-même en fonction de l’évolution technique ; ex. :

3.4 La politique de prix La fixation du prix d’un produit est une décision importante car : - d’une part le prix exerce une influence sur le volume des ventes d’une entreprise du fait que le prix est

souvent un critère d’achat ; - d’autre part il exerce une influence sur le chiffre d’affaires et donc sur la rentabilité de la firme.

3.4.1 Les objectifs d’une politique de prix Une entreprise, en général, vise deux types d’objectifs distincts : 1° objectif de part de marché La fixation du prix de vente d’un produit aura normalement un effet sur le volume des ventes et sur La relation observée entre le prix la demande observée par la théorie économique reste valable dans de nombreux cas ( plus le prix est bas, plus la demande est et plus l’offre est ). Ainsi si une firme veut conquérir une part importante du marché, elle devra veiller à ne pas pratiquer de P.V. trop par rapport à la concurrence. Nous pouvons illustrer cette situation par un exemple : a choisi un prix de vente très bas en vue principalement de conquérir un marché important, de s’y implanter solidement et de dissuader la concurrence de s’y implanter. a mis l’accent sur la quantité plutôt que sur la qualité. 2° objectif de rentabilité L’entreprise fixera son prix au niveau qui lui permettra de réaliser le plus grand Considérons le cas suivant : un produit est vendu actuellement au prix unitaire de 100 E, le volume des ventes annuelles est de 100.000 unités dont le prix de revient unitaire est de 90 E. Si l’entreprise augmentait ses prix de 10 % (P.V.U. ), ses ventes baisseraient à 75.000 unités. Le coût unitaire passerait alors à 98 E. On vous demande : a. de justifier cette hausse du P.R.U. en cas de diminution de la production ; b. de calculer le profit réalisé actuellement ; c. de calculer le profit réalisé si l’entreprise augmente son P.V.U. de 10 %. d. de tirer les conclusions qui s’imposent.

3.4.2 Les contraintes d’une politique de prix Une politique de prix doit tenir compte de contraintes externes comme la concurrence et les lois et de contraintes propres à l’entreprise.

3.4.2.1 Les contraintes externes 1° Les contraintes concurrentielles Les dirigeants des entreprises savent qu’ils ne peuvent pas augmenter leur P.V. sans risquer de perdre une partie de 2° Les contraintes réglementaires fixées par l’Etat Un entreprise n’est pas toujours libre de fixer son P.V. en fonction de ses propres objectifs. Certaines pratiques de fixation de prix, comme ( qui est toutefois autorisée exceptionnellement en cas de ), sont interdites par l’Etat. Dans certains secteurs ( prix du pain, des transports,....) toute hausse de prix doit être autorisée par la commission des prix du Ministère des affaires économiques. 3° Les contraintes extérieures L’entreprise vit dans une économie ouverte mixte. Dés lors lorsque le prix des matières premières importées incorporées dans son produit fini hausse, elle sera obligée d’augmenter son P.V. si elle ne veut pas subir une perte de sa marge bénéficiaire. Pour réussir à exporter sur certains marchés l’entreprise devra baisser ses prix de vente. 3.4.2.2 Les contraintes propres à l’entreprise Pour fixer son prix de vente une entreprise doit considérer les objectifs qu’elle s’est proposée d’atteindre et la structure de ses coûts de production. Diverses stratégies existent : - une stratégie offensive : elle vise à dissuader la concurrence de commercialiser le même produit. Cette

politique consiste à mettre sur le marché un produit de grande diffusion à un prix de vente . La concurrence est obligée soit de , soit de En général, seules peuvent se permettre cette politique les firmes suffisamment puissantes pour supporter le coût d’une telle opération pendant le temps nécessaire pour s’implanter solidement sur ce marché. En effet durant la phase de lancement les coûts sont assez élevés, donc en pratiquant un PV assez bas le nouveau produit risque de ne pas être rentable ( au début de sa vie ). Il faudra dés lors que l’entreprise puisse compter sur le profit réalisé sur d’autres produits.

- une stratégie d’adaptation : l’entreprise doit adapter son comportement, sa politique de prix en fonction de celle Ex. :

- une stratégie d’écrémage du marché : en fixant un PV très élevé. Il en ressort alors, pour la firme et son produit, une image de qualité, de « standing » qui permet de s’implanter auprès Ex. :

3.5 La politique de distribution Le terme de « distribution » désigne l’ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre les biens et services produits à la disposition des utilisateurs.

3.5.1 Les fonctions essentielles de la distribution - Transfert des produits : il s’agit de faire en sorte que des biens produits en un endroit unique, soient mis à la

disposition d’un public - Assortiment, choix : il s’agit de réunir, en un même endroit, des produits, des modèles et des marques divers

de manière à permettre aux clients : d’une part de procéder à plusieurs achats en un temps minimum et sans trop de déplacements, d’autre part de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs objets répondant à un même besoin.

- Information, conseils, service après vente : il s’agit de faciliter le choix des clients et de les aider dans l’utilisation et l’entretien des produits achetés.

- Financement : les agents de distribution peuvent faciliter la vente en accordant aux acheteurs certaines facilités de paiement comme par exemple

3.5.2 Les circuits de distribution Pour les produits de grande consommation, et suivant la taille des magasins, il existe plusieurs circuits de distribution : a. les détaillants : ils présentent certains avantages par rapport aux grandes surfaces :

- ils offrent un service individualisé au moment de l’achat et à l’après-vente ; - ils sont généralement situés près des centres d’habitation.

b. les grands magasins : les grands magasins regroupent des rayons spécialisés dans la vente d’un très grand nombre de produits. Ils sont souvent implantés aux centres des villes et vendent des articles de mode et des biens électroménagers et mobiliers. La part de leur chiffre d’affaires consacrée aux produits alimentaires est faible.

c. les supermarchés et hypermarchés : le supermarché a une surface de 400 m2 à 2500 m2 ( moins de 400 m2 on parlera de supérettes ) tandis que l’hypermarché a une surface de 2500 m2 et plus.

d. La vente directe ( du producteur au consommateur ) par l’intermédiaire de représentants ou par correspondance.

3.5.3 La distribution des biens de consommation Dans ce domaine on distingue trois secteurs : a. le commerce intégré aussi appelé le commerce de grande distribution. Il est constitué par des firmes

puissantes appliquant une politique homogène à l’ensemble de leurs établissements et effectuant la quasi totalité de leurs achats d’une manière groupée. La puissance d’achat leur permet de s’adresser directement aux sans passer par les . En éliminant les intermédiaires ce circuit permet la pratique de prix de vente relativement. Dans notre pays font partie de ce secteur : Ce circuit de distribution peut être schématisé de la manière suivante :

b. le commerce associé : il est constitué par des détaillants qui mettent en commun un certain nombre de

facilités ( achats de produits, campagne publicitaire ) en vue de lutter contre le commerce intégré. Ce secteur est peu développé chez nous.

c. le commerce indépendant : ce secteur est synonyme de circuit long et schématiquement peut être représenté

de la manière suivante :

3.5.4. Les techniques modernes

3.5.4.1 Le « consumer specific marketing »

Grâce à cette technique « one to one », le commerçant peut offrir des avantages à ces clients fidèles plutôt qu’à la grande masse des clients infidèles, comme c’est le cas à présent par le biais des toutes boites. Les supermarchés proposent à chaque client une carte sur laquelle sont enregistrées leurs coordonnées mais aussi les types de produits achetés. Cela leur permet de proposer des offres particulièrement ciblées aux clients fidèles. 3.5.4.2 Le franchising Accord par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde à une autre, le franchisé, le droit de commercialiser un produit ou un service en échange d’une compensation financière. • voir ci-joint le dossier franchise.

3.5.5 Le choix des circuits de distribution Notion de canal de distribution : il y a de nombreux intermédiaires entre le producteur et le consommateur. Chaque « chemin d’écoulement » d’un produit constitue un canal de distribution. Illustrons cette notion par un exemple : les eaux de toilette peuvent être vendues dans : Afin de déterminer les circuits de distribution auxquels elle aura recours l’entreprise doit tenir compte : a. des objectifs qu’elle s’est assignés : ainsi les circuits de distribution seront différents selon que l’entreprise

désire atteindre une clientèle aussi vaste que possible ou au contraire une clientèle « sélectionnée » ; b. des contraintes qui pèsent sur elle : Ces contraintes peuvent être de diverses natures :

- contraintes juridiques : la vente de certains produits est réglementée et les points de vente imposés. Il en est ainsi pour la vente des

- contraintes financières : si les points de vente sont nombreux il faudra immobiliser plus de capitaux sous forme de stocks, la firme ne dispose pas toujours des moyens financiers pour faire face à une telle politique de distribution ;

- contraintes imposées par les caractéristiques du produit : certains produits demandent des conditions de stockage particulières, comme par exemple : ou encore le produit possède un degré élevé de technicité exigeant le recours à des vendeurs spécialisés, c’est notamment le cas pour les

3.6 La politique de communication 3.6.1 Les instruments de la politique de communication

a. La publicité : c’est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit en utilisant les canaux de communication de masse, c’est-à-dire la presse, la radio, la TV, les affiches,…

b. La promotion des ventes : c’est un ensemble de moyens, de techniques de stimulation de l’action

commerciale. Parmi ces moyens citons à titre d’exemple :

3.6.2 L’action publicitaire

3.6.2.1 Les objectifs L’objectif de la publicité est d’abord de mettre l’accent sur un élément particulier du produit qui doit normalement inciter les consommateurs potentiels à acheter. Exemple : pour promouvoir la margarine il s’agit de lutter contre les préjugés sociaux : ceux qui n’ont pas les moyens de se payer du beurre prennent de la margarine ;

contre les préjugés gustatifs qui freinent son utilisation et d’insister sur le fait que certaines margarines sont meilleures pour la santé que le beurre. La publicité n’a pas seulement pour objectif de faire connaître un nouveau produit ; elle peut aussi rappeler l’existence d’un produit. 3.6.2.2 Media et supports - La presse (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, revues, magazines,...) ; - l’affiche (panneaux, banderoles, bus, ...) ; - les imprimés (catalogues, brochures toutes boites,...) ; - la T.V. ; - la radio ; - le cinéma ; - internet. Il ne faut jamais perdre de vue que la publicité la plus efficace est le « bouche à oreilles » et que le négatif se propage beaucoup plus vite que le positif. 3.6.2.3 Types de publicité Ø Publicité générale : s’adresse à tout le monde. Ex. : spot T.V. Ø Publicité directe : s’adresse uniquement aux clients potentiels. Ex. :lettre adressée aux possesseurs de

Toyota. Ø Publicité de lancement : pour lancer un nouveau produit, elle nécessite un budget important. Ø Publicité d’entretien : vise à garder le contact avec le public. Ex.: Coca Cola. Ø Publicité de notoriété : donne une image à l’entreprise ou au produit. Ex.: Rhône Poulenc – Ushuaïa. Ø Publicité pour collectivité : union de collectivités, d’organismes, d’entreprises pour faire connaître ou

défendre un produit. Exemples : « le sucre je n’en fais qu’à ma tête » ; « les produits laitiers sont nos amis pour la vie »...

3.6.2.4 Les contraintes Après avoir choisi les cibles, c’est-à-dire

( )

et fixé les objectifs, il faudra, avant d’élaborer la campagne publicitaire ( rédaction du message, diffusion de ce dernier ), faire un inventaire des contraintes éventuelles. Celles-ci peuvent être de deux ordres : - les contraintes financières : le budget dont on dispose va nous influencer en ce qui concerne le

de diffusion de la publicité ; - les contraintes juridiques : une publicité considérée comme mensongère peut faire l’objet de poursuites et

sanctions pénales ; une publicité laissant sous entendre que les produits des concurrents sont nocifs peut déclencher des plaintes en justice de la part de ces derniers ; une publicité utilisant une image ( ) une musique connue et d’un auteur encore actuel devra tenir compte de la réglementation relative aux droits d’auteur.

3.6.2.5 Le message publicitaire L’élaboration des messages publicitaires consiste à choisir le contenu et la présentation des messages : « Que dire et comment le dire ? » Le message doit être conçu de façon à : - attirer l’attention et retenir l’intérêt du public ; - être compris et mémorisé ; - être crédible. L’impact d’une publicité ne dépend pas seulement du contenu du message mais également : - de sa fréquence : ainsi d’après diverses études à ce sujet il faut savoir que 5% de ceux qui ont entendu une

pub une fois la retiennent ; qu’un spot T.V. de 20 secondes est retenu par 17% des téléspectateurs ; - de sa forme. Ex. : une annonce qui occupe une page entière est mémorisée par 10% des lecteurs.

Ce peut être un facteur décisif pour des produits tels que les détergents, les poudres à lessiver, etc. car les thèmes utilisés sont souvent très proches les uns des autres. Il faut donc tenir compte de plusieurs éléments comme par exemple :

3.6.2.6 Le choix des canaux publicitaires Choisir les médias qui vont véhiculer le message jusqu'à la cible dépend de trois éléments : a. des cibles visées : le ou les publics auxquels on se propose de transmettre des messages vont influencer le

choix du canal publicitaire. Exemple : pour toucher les passionnés de voiture on peut insérer une publicité dans un magazine comme le Moniteur Automobile Autre exemple : si l’on lance une campagne publicitaire pour un produit destiné aux adolescents on choisira de préférence des revues destinées à ceux-ci ou des affiches collées dans des endroits fréquentés spécialement par des jeunes : aux abords des écoles, certains quartiers de la ville fréquentés par les jeunes,...

b. des messages à transmettre : tous les canaux de communication ne se prêtent pas également à la transmission des messages publicitaires. Ex. : l’image passe bien par l’affiche, l’explication du produit nécessite la presse.

c. du budget disponible : il faut connaître le budget dont on dispose pour pouvoir choisir les canaux de communication appropriés. Un des canaux de communication les plus chers est certainement la TV, mais d’un côté la cible touchée est beaucoup plus importante.

Pour conclure nous dirons qu’une bonne publicité doit répondre à la règle classique A.I.D.A. :

Chapitre VIII Fonctions, services et organes de l’entreprise 1. La décomposition de l’activité Dans la petite entreprise, l'entrepreneur est souvent le fabricant le vendeur et son propre comptable. Cet homme "orchestre" remplit les fonctions principales de l'entreprise: - acheter ; - fabriquer ou transformer ; - vendre ; - comptabiliser. Parfois, il se fait aider par un proche (épouse, parents,...) pour le travail administratif. Au fur et à mesure du développement de la firme, une décomposition de l'activité est nécessaire. L'entrepreneur engagera des adjoints spécialistes des problèmes techniques ou commerciaux. Apparaître alors la notion de . 2. Les fonctions dans l’entreprise 2.1. Notion de fonction L'étude des fonctions de l'entreprise consiste à décomposer l'activité globale en diverses séries d'opérations indispensables à la vie de l'entreprise comme par exemple:

Problèmes à résoudre

Fonctions à exercer

Acheter

Fonction d’achat ou d’approvisionnement

Transformer

Fonction de production Faire de la publicité

Fonction de marketing ou de publicité Vendre

Fonction commerciale

Diriger

Fonction de direction

Enregistrer les opérations Fonction comptable

Se procurer les moyens financiers Fonction financière

Organiser le personnel Fonction de personnel ou sociale

2.2. Classification des fonctions II existe diverses manières de classer les fonctions. Une des plus modernes est peut-être celle proposée par Evgrafoff, Selon lui, on peut classer les activités nécessaires à la vie de l'entreprise en 4 grandes catégories pouvant se représenter schématiquement de la manière suivante: a. la fonction de direction : elle comprend les activités dont le rôle est de gouverner l’entreprise.

Diriger, c’est prévoir , organiser, commander, coordonner, contrôler ; b. les fonctions de production : elles comprennent les activités dont le rôle est de créer des biens et

des services que l'entreprise a choisi de mettre sur le marché. Il s'agit notamment d'organiser le travail, de contrôler la qualité du travail réalisé… ;

c. les fonctions de distribution; elles englobent les activités dont le rôle est de mettre à la disposition des clients les biens et services produits : choix des créneaux de distribution, organisation des ventes et du service après-vente ;

d. les fonctions logistiques; elles regroupent les activités dont le rôle est de mettre à la disposition de l'entreprise tous les moyens nécessaires à son fonctionnement ; il s'agit par exemple: de l'approvisionnement en matières premières, machines, main d'oeuvre, capitaux,...

Remarques: 1. Il faut cependant préciser que les fonctions énumérées ci-dessus ont une importance qui dépend de

l’activité, de la taille et de l’objectif. Dans l'entreprise de distribution (entreprise commerciale ) par exemple, la fonction de production est quasi inexistante et dans les entreprises de petite taille, il n'existe pas de fonction de recherche.

2. Selon Evgrafoff, les 4 catégories de fonctions définies ci-dessus s'exercent en créant entre elles des relations de travail et de coopération : - les fonction de direction ont avec les 3 autres des relations de commandement (de type

hiérarchique). - les fonctions logistiques, les fonctions de production et les fonctions de distribution ont entre

elles des relations de type commercial. Les relations entre fonctions peuvent se schématiser de la façon suivante:

Fonction de distribution

Marché des clients

Fonction de direction

Fonction de production

Fonctions

logistiques Marché des

Fournisseurs

Liaisons hiérarchiques (de commandement) Liaisons internes de type commercial Liaisons externes de type commercial

3. Les services

3.1. Notion de service Le service est un ensemble de moyens matériels, humains et financiers pour exercer certaines activités sous l'autorité d'un responsable. Dans la petite entreprise individuelle, c’est le patron qui gère seul l'entreprise ( il joue le rôle d'homme orchestre qui résout seul tous les problèmes qui se posent à l'entreprise). Lorsque l'entreprise devient plus importante, ne sachant pas tout faire, il doit alors s'entourer de collaborateurs auxquels il accordera certaines responsabilités. On voit alors apparaître les services. C'est donc l'impossibilité de gérer seul l'entreprise avec un centre unique de décisions qui fait "éclater" l'entreprise en plusieurs services. Trois critères peuvent être retenus pour diviser une entreprise en services: Ø La taille : plus une entreprise est importante, plus elle doit se subdiviser en services ; Ø la nature de l’activité : les services sont créés pour répondre à des besoins particuliers. Il n’y a

pas nécessairement les mêmes services dans toutes les entreprises. Ainsi, dans une entreprise commerciale, il n’y aura pas de service production, ni de service de recherche ;

Ø l’objectif : pour certaines entreprises, certains services apparaîtront comme prioritaires, alors que pour d’autres ils ne seront qu’accessoires voire inutiles.

3.2. Les principaux services dans une entreprise

3.2.1. Le service de la direction générale Il sera assumé par une ou plusieurs personnes ( conseil d’administration ) selon la taille de l’entreprise. La direction générale prendra les décisions stratégiques engageant l’avenir de l’entreprise et fera exécuter ses décisions par les différents services. Pour cela elle aura pris soin de mettre en place les moyens humains, matériels et financiers en fonction des objectifs poursuivis. Elle veillera à harmoniser les décisions des différents services pour atteindre le but commun. 3.2.2. Le service administratif Pour accomplir ses tâches, le directeur s’entourera, selon l’importance de l’entreprise, d’une secrétaire, d’un secrétariat, voire d’un véritable staff administratif dont les principales fonctions seront : - d’établir le courrier ; - de tenir l’agenda ; - de prendre des notes lors de réunions… 3.2.3. Le service financier

3.2.3.1. Importance de la fonction financière.

Non seulement les services financiers doivent être en place dès la constitution de l'entreprise c'est-à-dire avant que l'on ait commencé à s'approvisionner, à fabriquer et à vendre, mais encore, des études financières auront dû déterminer l'importance du capital propre dont l'entreprise doit disposer afin de fonctionner dans de bonnes conditions, d’où l’importance du plan financier déjà évoqué au début de la matière. 3.2.3.2. Rôle du service financier - Assurer un fonds de roulement approprié aux besoins de l'entreprise (ni trop, ni trop peu d'argent

disponible. Si on conserve trop d'argent disponible, l’entreprise se prive d’intérêts permettant d’accroître la rentabilité de l’argent. Si on conserve trop peu d'argent disponible, il faudra, pour .résoudre les problèmes de liquidités, emprunter.

- En cas d'investissement, il faudra déterminer les modes de financement les moins coûteux tout en répondant aux besoins de l’entreprise.

3.2.4. Le service des achats. ( ou service d’approvisionnement ) - L'achat est demandé par les services consommateurs ( en cas de production sur commande ), par le

service du magasin (en cas de fabrication en continu ), par les rayons de vente (dans le cas d'une entreprise commerciale ). ;

- Le service des achats peut travailler avec des fournisseurs habituels à qui il passe directement commande, si ce n'est pas le cas, le service des achats consulte sa liste de fournisseurs pour le produit demandé, les catalogues qu'il peut détenir et s'il y a lieu demande aux fournisseurs les références et les conditions de commandes.

- Le service des achats passe alors commande. Le bon de commande est le plus souvent établi en plusieurs exemplaires, (un pour le fournisseur et au moins un pour l'entreprise qui commande afin de pouvoir contrôler la livraison des marchandises).

- Le service des achats doit surveiller les délais d'approvisionnement et effectuer, si nécessaire, des rappels pour obtenir une livraison en temps voulu.

- La réception de la marchandise est souvent assurée par un autre service spécialisé qui contrôle la qualité et la quantité du produit reçu du fournisseur. Un bon de livraison ( ou ) accompagne généralement la marchandise: il est comparé au contenu des colis d’une part et au double du bon de commande d'autre part.

3.2.5. Les services de production

3.2.5.1. Remarques d’ordre général - La fonction de production ne se retrouve que dans les entreprises industrielles. - Les services techniques déterminent les types de produits à fabriquer, les travaux à effectuer, les

matières premières et consommables nécessaires. - Le capital nécessaire ayant été déterminé puis réuni par les services financiers, la fonction

technique, qui a prévu les installations de toute nature nécessaires au fonctionnement de 1'entreprise, doit les réaliser en faisant construire les immeubles nécessaires ou en aménageant les immeubles existants, en répartissant entre les bâtiments les machines appropriées. Ensuite, pendant toute la durée de vie de l'entreprise, le service technique aura pour tâches d’entretenir, d’améliorer, de remplacer les bâtiments et le matériel.

- Les services techniques fixent le régime du travail c'est-à-dire la cadence de travail. Etant donné le nombre de tâches reliées à la fonction de production, il existe généralement plusieurs services de production. 3.2.5.2. Le service de préparation du travail.

L'exécution du travail est, dans les grandes entreprises, minutieusement préparée pour éviter les pertes de temps et de matières. Cette préparation du travail est souvent effectuée en plusieurs étapes dans différents bureaux: a. le bureau des études

II conçoit et met au point l'étude des produits, des articles à fabriquer. Il établit la nomenclature des diverses pièces qui devront être confectionnées, il établit des dessins des produits à fabriquer ; ces éléments seront utilisés par les services d’exécutions et de contrôle.

b. Le bureau des méthodes; A l'aide des dessins établis par le service précédent, il décompose le travail à effectuer en opérations détaillées qui seront confiées à des spécialistes. Il détermine le temps nécessaire pour ces diverses opérations ( en effectuant des chronométrages ). Pour chaque article à fabriquer, il établit une fiche de fabrication.

c. Le bureau d'ordonnancement. Il établit le plan de production de l'usine : il répartit le travail à effectuer entre les ouvriers et les machines, de façon à assurer le respect des délais et l'occupation continue de tous les postes de travail. Souvent le bureau d'ordonnancement utilise des tableaux de « planning » où i1 inscrit pour chaque opération le moment et le lieu de mise en route, le temps prévu.

d. Le bureau de lancement. Il a pour mission d'établir les documents nécessaires aux services d'exécution comme par exemple: - les bons de sorties pour les matières ; - les bons de travail qui indiquent aux ouvriers désignés le détail des travaux à effectuer ; - une feuille de route accompagne les produits dans les déplacements à travers les différents ateliers.

3.2.5.3. Les services d’exécution En se basant sur les données fournies par les divers bureaux de préparation du travail, la production suit son cours au fil des divers ateliers. 3.2.5.4. Les services de contrôle technique Le rendement en quantité ne doit pas être obtenu au détriment de la qualité du travail. Les malfaçons augmentent le prix de revient des bonnes pièces, retardent la fabrication, ou si elles n'ont pas été décelées, risquent de mécontenter le client. Le contrôle de la qualité apparaît donc nécessaire. Le contrôle peut-être effectué de différentes manières: 3.2.3.5. Le service d’entretien

Le service d'entretien est chargé de garder les installations et le matériel en bon état de marche.

3.2.6. Les services de vente

Les principales opérations effectuées par les services commerciaux sont les suivants: - déterminer les possibilités du marché: déterminer l'étendue des débouchés ; - déterminer les canaux de distribution qui conviennent le mieux aux produits : vente de porte à

porte, grandes surfaces, commerce électronique,… - étudier la concurrence, faire l’inventaire des concurrents directs de la firme, déterminer leurs

points faibles, leurs points forts et la partie du marché occupée par chacun de ses concurrents ; - organiser la publicité.

3.2.7. Le service après vente Le service après vente peut comporter des opérations multiples, variables suivant les entreprises et les produits vendus : - la livraison à domicile ; - l’installation et l’essai chez le client ; - réparation et dépannage ; - garantie 3.2.8. Les services comptables La comptabilité a pour mission d'enregistrer les opérations de l'entreprise, de noter toutes les transformations subies par les capitaux mis à sa disposition, d'en tirer tous les renseignements utiles pour assurer la bonne marche des affaires, d'en dégager les résultats,... . Le service comptabilité est souvent divisé en 2 branches: - la comptabilité générale qui enregistre au jour le jour toutes les opérations que l'entreprise effectue

avec l'extérieur ; en fin d’exercice elle permettra d’établir les comptes annuels : bilan, compte de résultats, annexes.

- la comptabilité industrielle aussi appelée comptabilité analytique ou de gestion qui permet de déterminer précisément le coût de revient de chaque produit fabriqué.

3.2.9. Le service du personnel Les principales tâches du service du personnel sont les suivantes: - recrutement du personnel, en fonction de 1a demande ressentie dans l’entreprise ; - veiller à l'adaptation rapide du personnel: le personnel recruté se trouve plongé dans un monde

nouveau, il convient donc de faciliter son adaptation dans le milieu du travail: visite de l'entreprise, remise de la brochure d'accueil, présentation au chef de service, aux collègues,...

- veiller à la formation permanente du personnel: en organisant des cours de recyclage et en assurant sa participation à des stages ;

- veiller à la discipline : le règlement du travail doit être porté à la connaissance des travailleurs, qui sont obligés de le respecter. Le chef du personnel, qui normalement a collaboré à sa rédaction, doit veiller à l'application de ce règlement du travail.

- veiller à l'application de la législation du travail et de la législation sociale. - organiser l'aide sociale.

4. Les organes obligatoires au sein de l’entreprise L’employeur doit instituer des organes au sein de l’entreprise : - un conseil d’entreprise ; - un S.I.P.P. et un C.P.P.T. - un service médical d’entreprise ; 4.1. Le conseil d’entreprise

4.1.1. Notion La loi du 20 septembre 1948 ( modifiée à plusieurs reprises depuis lors ) a institué le conseil d’entreprise, instrument de collaboration au sein même de l’entreprise, qui sans aller jusqu’à la cogestion réelle, permet au personnel d’exercer un droit à l’information et à la consultation en matière économique et un pouvoir de décision et de contrôle en matière sociale. Obligatoire pour toute entreprise avec ou sans finalité économique occupant habituellement en moyenne au moins 100 travailleurs ( ou occupant encore au moins 50 travailleurs, s’il existait déjà un conseil d’entreprise auparavant ) le conseil d’entreprise est constitué à l’initiative de l’employeur. Il comprend d’une part le chef d’entreprise et un ou plusieurs délégués désignés par lui et d’autre part un certain nombre de délégués du personnel ouvrier et employé ( de 3 à 20 selon le nombre de travailleurs occupés ) élus pour une période de 4 ans. 4.1.2. Fonctionnement et compétence Le conseil d’entreprise se réunit au moins une fois par mois sur convocation de l’employeur ou à la demande de la moitié au moins des membres de la délégation du personnel.

• En matière économique : les délégués peuvent notamment donner leur avis et formuler toutes suggestions ou objections sur toutes mesures qui pourraient modifier l’organisation du travail, les conditions de travail et de rendement de l’entreprise.

• En matière sociale : les attributions du conseil d’entreprise sont très nombreuses. Parmi les principales citons : l’élaboration et la modification du règlement de travail, l’examen des critères généraux à suivre en cas de licenciement et d’embauchage du personnel, la fixation des dates des vacances annuelles, la gestion des œuvres sociales, …

4.2. Le SI.P.P. et le C.P.P.T.

4.2.1. Notion Il y a lieu de ne pas confondre « service » de prévention et de protection au travail et « comité » de prévention et de protection au travail. Tous les employeurs occupant des travailleurs – quel que soit leur nombre – en vertu d’un contrat de louage de services, sont tenus d’organiser au moins un « service » interne de prévention et de protection qui émane directement et exclusivement de la direction de l’entreprise. Par contre le comité de prévention et de protection au travail qui doit obligatoirement compléter le service interne de prévention et de protection dans toute entreprise avec ou sans finalité économique occupant en moyenne au moins 50 travailleurs ( ou occupant encore au moins 25 travailleurs s’il existait un comité auparavant ) est un organe paritaire représentatif à la fois de la direction et du personnel de l’entreprise. Celui-ci est constitué à l’initiative de l’employeur qui désigne ses délégués et en assume la présidence qu’il peut toutefois confier à quelqu’un réellement investi des pouvoirs nécessaires. Quant aux délégués de l’ensemble du personnel ( variable suivant l’effectif ) ils sont élus pour une période de 4 ans. 4.2.2. Fonctionnement et compétence Le comité de prévention et de protection au travail se réunit au siège de l’entreprise au moins une fois par mois ainsi que lorsqu’un tiers au moins de la délégation du personnel au comité en fait la demande. De plus, en dehors des réunions une délégation du comité peut être appelée à effectuer certaines missions.

Le comité de prévention et de protection au travail est exclusivement un organe consultatif. Il n’a donc pas de pouvoir de décision. Cette mission consultative se double cependant d’un pouvoir de promotion et de contrôle visant à l’amélioration des conditions de travail dans l’entreprise.

Quant aux attributions elles peuvent être subdivisées comme suit. • Mission consultative générale tant en matière de politique de prévention des accidents du travail et

des maladies professionnelles qu’en ce qui concerne le plan annuel d’action. • Droit d’avis préalable sur des points particuliers comme par exemple : sur le choix, l’achat,

l’entretien et l’utilisation des moyens de protection individuelle ou collective ; sur toute mesure envisagée pour adapter les techniques et les conditions de travail à l’homme et pour prévenir la fatigue professionnelle, sur l’instauration d’un service médical, pharmaceutique et hospitalier ou sur l’affiliation ou le changement d’affiliation…

• Mission de promotion et de contrôle comme par exemple : procéder à une enquête en cas d’urgence et dans chaque cas d’accident, d’incident technique ou d’intoxication grave, stimuler et surveiller les activités du service de prévention et de protection, rechercher à améliorer les moyens d’embellissement des lieux de travail et leurs abords.

4.3. Le service médical d’entreprise 4.3.1. Obligations Si l’employeur occupe habituellement en moyenne 50 travailleurs au moins, il peut soit créer un service médical d’entreprise ( c’est-à-dire propre à une seule entreprise ), soit s’affilier à un service médical interentreprises ( c’est-à-dire commun à plusieurs entreprises ). Par contre si l’employeur occupe habituellement en moyenne moins de 50 travailleurs il doit s’affilier d’office à un service médical interentreprises. 4.3.2. Missions La mission du service médical du travail est : - de surveiller l’état de santé des travailleurs ; - d’éviter l’occupation des travailleurs à des emplois dont ils seraient incapables ; - de dépister les maladies professionnelles ; - de surveiller les conditions d’hygiène ; etc. et, d’autre part, de procéder aux examens médicaux obligatoires : - un examen médical d’embauche ; - des examens périodiques ; - des examens de reprise du travail ; etc.

Chapitre IX Organigramme et formes de structures au sein de l’entreprise

1. Définition de l’organigramme La structure, c’est-à-dire la manière dont les éléments sont organisés entre eux s’exprime par un schéma appelé ORGANIGRAMME. L’organigramme permet de répondre à deux questions : - Qui fait quoi ? → c’est-à-dire quelle est la répartition du travail dans l’entreprise. - Qui détient le pouvoir ? → c’est-à-dire comment s’exerce l’autorité de l’entreprise. 2. Les diverses formes de structures

2.1. La structure hiérarchique ou linéaire Le principe de cette structure a été proposé par Fayol, ingénieur français de la fin du XIXème siècle. Il s’agit d’une organisation pyramidale de type militaire : tous les subordonnés n’ont qu’un chef. Schématiquement nous pouvons représenter la situation de la manière suivante : voir schéma en annexe. Avantages : - la simplicité et la clarté résultant de l’unité de commandement ; l’exécutant ne reçoit d’ordre que

d’une seule personne. - les responsabilités sont bien définies. Inconvénients : - les différentes directions n’ont pas de lien entre elles ; - la voie hiérarchique est longue ; ce qui peut ralentir l’efficacité de fonctionnement de l’entreprise

et peut aussi déformer certains ordres ! 2.2. La structure fonctionnelle Les principes de cette structure ont été proposés par Frédérick Winslow Taylor, ingénieur américain de la fin du XIXème siècle. L’idée de base repose sur le fait qu’il faut associer autorité et compétence. Dans les entreprises modernes, les problèmes de gestion sont nombreux ce qui nécessite des connaissances diverses. Dans ces conditions l’exécutant recevra des ordres de plusieurs chefs. Schématiquement nous pouvons représenter la situation de la manière suivante : voir schéma en annexe. Constatations : Les chefs des différents services et des différents ateliers reçoivent des ordres provenant de plusieurs personnes. Ici les contremaîtres des différents ateliers reçoivent des ordres provenant du directeur de la production concernant l’utilisation des machines et la distribution du travail ; le directeur du personnel leur transmet des consignes concernant l’embauche, la formation, les obligations du personnel ; le directeur commercial leur demande de modifier certains produits pour les adapter à la demande,… Avantages : cette structure favorise l’utilisation optimale des compétences. Inconvénients : l’unité de commandement n’est plus respectée ; comme plusieurs personnes interviennent dans l’organisation des tâches, il peut s’ensuivre des contradictions dans les prises de décision.

2.3. La structure mixte Il s’agit de combiner les avantages de la structure hiérarchique et de la structure fonctionnelle. On distingue deux catégories de « chefs » : - les chefs opérationnels : ont le commandement direct sur les subordonnés et ont donc la

responsabilité des actions entreprises ; - les chefs fonctionnels : répondent au besoin de connaissance spécifique ; ces conseillers ou

spécialistes sont chargés de fournir les informations nécessaires aux décisions prises par les chefs opérationnels. Ils ne donnent pas d’ordre.

Schématiquement nous pouvons représenter la situation de la manière suivante : voir schéma en annexe. Avantage : elle allie les avantages des deux autres structures : unité de commandement et optimalisation des compétences. Inconvénient : le principal est la possibilité de heurts entre opérationnels et fonctionnels.

Chapitre X Les frais supportés par l’entreprise et le point mort A. Notions de coût de revient et de chiffre d'affaires

1) Le chiffre d'affaires est le total des ventes nettes ( hors TVA ) d'une entreprise ou encore l'ensemble des quantités de biens livrés ( ou de services prestés ) multipliés par les prix de vente unitaires. Si des réductions de prix ( remise, rabais, ristourne, escompte ) sont accordées aux clients, elles seront déduites du total des ventes de l'entreprise.

2) Le coût de revient ( ou prix de revient ) Le coût de revient d'un produit ou d'un service déterminé est la somme de tous les frais qu'une entreprise doit engager pour fabriquer ce produit ou fournir ce service. Dans le cas d'une entreprise commerciale le coût de revient d'une marchandise comprend son coût d'achat et son coût de distribution. Dans le cas d'une entreprise industrielle le coût de revient d'un produit fini comprend le coût d'achat des matières nécessaires à sa fabrication, son coût de fabrication et son coût de distribution. ( voir schémas ci-après )

B. Les marges bénéficiaires

1) Le calcul du prix de revient ou du prix d’achat servira souvent au calcul du prix de vente. La marge bénéficiaire plus ou moins élevée sur un produit ou un service sera déterminée notamment en fonction de la concurrence. La marge bénéficiaire sur prix de revient ( P.R. ) ou sur prix d'achat ( P.A. ) = la marge brute en % est : Ex. : une marchandise est achetée 100 E et est revendue 115 E → la marge brute sera

2) La marge bénéficiaire peut être établie en partant du prix de vente. La marge sur prix de vente est :

En prenant l'exemple précédent, la marge sur prix de vente sera

3) Exercices

1] J'achète une marchandise 10.000 E. La marge bénéficiaire brute est de 40 %. Calculez le prix de vente. 2] J'achète la même marchandise. Il y a des frais divers pour 1000 E. La marge brute est toujours de 40 %.

Calculez le prix de vente. 3] J'achète toujours la même marchandise ( P.A. 10.000 E ). La marge bénéficiaire sur prix de vente est de 40

%. Calculez le prix de vente. 4] Si la marge brute est de 30 %. Que vaut la marge sur prix de vente ?

C. Les composantes du coût de revient et le résultat

1) Le résultat La différence entre le chiffre d’affaires et le coût de revient est le bénéfice ou la perte. Le coût de revient indique donc quel doit être le montant minimum du chiffre d’affaires pour travailler sans encourir de pertes. Si l’on veut s’efforcer de diminuer le coût de revient d’un produit il conviendra d’abord de connaître précisément chacun de ses coûts ( coût d’achat, coût de fabrication, coût de distribution, coût de production ) afin de comprimer celui que l’on considérerait comme trop important par rapport à ceux des concurrents.

2) Hiérarchie des coûts - dans une entreprise commerciale

On peut distinguer deux phases jusqu'à la vente finale du produit. 1ère phase 2ème phase ACHAT-Stockage DISTRIBUTION Achat de différentes marchandises _____Stock x

_____Stock y _____Stock z

______________________________Vente x ______________________________Vente y ______________________________Vente z

Coût d'achat Coût de distribution Coût de

revient

chiffre d’affaires - dans une entreprise industrielle

On peut distinguer trois phases qui conduisent à l'élaboration d'un produit 1ère phase 2ème phase 3ème phase ACHAT FABRICATION DISTRIBUTION Achats de matières premières______Stock de M.P-----fabrication de______Stock de P.F._______Vente de P.F.

de matières consommables____Stock de M.C.----prod. finis Coût d'achat

Coût de fabrication

Coût de distribution

Coût de production

Coût de revient

Chiffre d’affaires

3) Exercices

1] La comptabilité générale d’une entreprise fabriquant un seul produit fournit les données suivantes : - achat de matières premières : 8676,27 E ; - loyer de l’immeuble commercial : 446,21 E ; - matières consommables pour la fabrication : 892,42 E ; - salaire du représentant : 495,79 E ; - frais de transport des produits finis : 61,97 E ; - matières premières utilisées : 2478,94 E ;

- prime d’assurance incendie des bâtiments de production : 210,71 E ;

- salaires des ouvriers qualifiés : 3718,40 E ; - frais de publicité : 111,55 E ; - amortissement du matériel de fabrication : 371,84 E. - redevances sur brevets : 23,55 E.

Sachant que la production a été vendue pour 14625,72 E hors TVA, on vous demande : a) de calculer le coût de revient et chacun de ses coûts ; b) de déterminer le résultat obtenu par cette entreprise.

2] En août la comptabilité d’une entreprise fabriquant des armoires en bois fournit les données mensuelles suivantes : - achat de planches : 12394,68 E ; - frais de transport des prod. finis : 1214,68 E - frais de transport des planches : 1611,31 E ; - achat d’enduit de protection du bois : 1735,25 E ; - consommation électrique des machines : 768,47 E ; - salaires des ouvriers : 19831,48 E ; - frais de consommation d’eau dans l’atelier : 166,09 E

- salaire du vendeur : 1586,52 E ;

- frais de publicité ( presse locale ) : 312,35 E - achat de clous : 644,52 E ; Elle doit également tenir compte pour le calcul des coûts mensuels des données de la comptabilité annuelle

- dot. aux amortissements des machines 8924,17 E - prime d’assurance incendie : 1487,36 E - loyer trimestriel du hangar de stockage des M.P. : 1636,1 E - taxe de lutte contre la pollution : 1189,89

E Déterminez le coût de revient et chacun de ses coûts ainsi que le résultat mensuel obtenu par l’entreprise.

D. Les frais directs et les frais indirects

1) Classification Les frais directs peuvent être immédiatement affectés et sans calcul intermédiaire à un produit ou à une activité déterminée. Ex. n°1 : le prix payé pour le transport d’une pièce de tissu peut être affecté au coût d’acquisition de ce tissu . Ex. n°2 : le salaire d’un ouvrier spécialisé qui ne travaille que sur la chaîne de montage des moteurs peut être

affecté au coût de production des moteurs. Les frais indirects sont des frais qu’il faut obligatoirement consentir et qui sont communs à plusieurs produits ou activités. Ces frais sont d’ordinaire appelés frais généraux. Ex. n°1 : les charges de la chaudière du chauffage central concernent tout aussi bien les ateliers de production, le

service commercial que les bureaux d’administration. Ex. n°2 : le salaire d’un chef d’atelier qui supervise la production de produits variés ne peut être affecté au coût

d’un produit déterminé. Ex. n°3 : amortissement de l’outillage commun à plusieurs ateliers. Pour une entreprise qui ne fabrique qu’un seul produit l’importance de la distinction entre frais directs et indirects est moindre car tous les frais sont additionnés pour calculer le coût de revient. Lorsqu’une entreprise fabrique plusieurs produits il est capital de tenir compte des frais indirects ! Dans ce dernier cas on établira le coût de revient d’un produit de la manière suivante :

= frais directs attachés à ce produit + un % des frais indirects Comme en général on ne connaît que les montants totaux des frais indirects il faudra dés lors choisir une clé de répartition de ceux-ci d’une manière aussi logique que possible. Ex. n 1 : si l’on doit répartir les charges de la chaudière du chauffage central du grand bâtiment de l’entreprise, on pourra le faire par exemple en tenant compte du nombre et de la puissance des radiateurs dans chaque partie de l’immeuble : bureau des ventes ; ateliers de fabrication, magasin de stockage des matières premières, etc. Ex. n°2 : durant le mois de janvier un cordonnier a fabriqué des produits en cuir. 80 heures de travail ont été nécessaires pour fabriquer 30 ceintures, 90 heures pour fabriquer 16 sacs, 30 heures pour fabriquer 5 vestes. Il décide de répartir ses frais administratifs de janvier, montant 350 E, au prorata des heures prestées par produit. Déterminez les frais indirects pour chaque produit. 2) Application Une entreprise fabrique les produits suivants : des châssis et des portes en bois La comptabilité précise que les frais indirects sont les suivants pour : 1. Une entreprise fabrique les produits suivants : des châssis et des portes en bois

La comptabilité précise que les frais indirects sont les suivants pour : • la production :

- intérêts sur l’emprunt destiné au financement des machines : 1240 E ; - frais de chauffage et d’électricité de l’atelier : 6770 E; - assurance incendie de l’atelier ( montant mensuel ) : 50 E ;

• la distribution : - frais de déplacements, transports : 2850 E ; - frais de publicité : 2230 E ; - personnel administratif : 1290 E.

La répartition des frais directs est la suivante : châssis en bois portes en bois Unités fabriquées 35 170 Main d’œuvre 500 h x 16,7 E/h

= 8350 E 1700 h x 16,7 E/h = 28.390 E

Matières premières 2000 E 6450 E 10.350 E 34.840 E

Les frais indirects de production sont répartis au prorata des heures prestées par produit. Les frais indirects de distribution sont répartis au prorata du nombre de pièces produites. Déterminez le coût de revient unitaire de chaque produit.

E. Les frais fixes et les frais variables

1) Classification Les frais fixes : ils sont indépendants de la quantité produite : que l’on produise beaucoup ou que l’on produise peu, le volume de ces frais reste le même. Ex. : Les frais variables : ils dépendent du volume de la production. Si on augmente la production, ils vont augmenter ; si la production diminue, ils vont aussi diminuer. On peut distinguer deux types de frais variables :

- les frais variables proportionnels : si le volume de la production double le volume des coûts variables double aussi ; si le volume de la production triple, les coûts variables proportionnels vont aussi tripler . Ex. : supposons que l’on doit utiliser 3 mètres de tissu pour confectionner une robe, pour en réaliser deux nous aurons besoin de mètres.

- les frais variables non proportionnels : ils sont liés au volume de la production, mais tout en fluctuant dans le même sens que la production, ils accusent une variation plus faible ou plus forte que celle de la production. Ex. : les salaires des ouvriers. Prenons les cas d’une entreprise qui confectionne des vêtements et qui occupe 10 travailleurs. Ceux-ci travaillent « au ralenti » car les commandes sont faibles : 1000 unités. Si les commandes augmentent et passent à 1400 unités, elles pourront être effectuées sans engager de nouveaux travailleurs et sans faire des heures supplémentaires. Si les commandes augmentent encore et passent à 2000 unités, pour atteindre cette production il faudra alors recourir aux heures supplémentaires. Les heures supplémentaires prestées un jour ordinaire donnent droit au salaire de base plus Les heures supplémentaires prestées le dimanche ou les jours fériés légaux donnent droit au salaire de base → Donc il se peut que la production double ( + 100 % ) et que les salaires augmentent de %. Dans ces

conditions on peut dire que les salaires sont des frais variables ................................................. 2) Exemple Si l’on considère à nouveau le cas d’une entreprise de confection les types de frais suivants y seront enregistrés : - Matières premières - Assurances du matériel, de l’immeuble - Salaires des ouvriers - Impôts fonciers - Appointements des employés - Frais de publicité - Amortissements des machines - Entretien des locaux - Frais d’entretien, de réparation des machines - Intérêts se rapportant aux emprunts - Chauffage et éclairage des locaux - Frais divers ( eau, gaz, téléphone, photocopies )

Distinguons y les frais fixes, les frais variables proportionnels et les frais variables non proportionnels.

F. Le point mort

1) Hypothèses de travail Nous considérons que : - tous les frais variables sont proportionnels ; - la structure reste inchangée ( pas d’investissements supplémentaires ); - un seul produit est fabriqué. 2) Notion de point mort Une entreprise n’a pas toujours intérêt à produire des quantités de plus en plus grandes car il faut pouvoir écouler toute la production. Mais d’un autre côté l’entreprise ne peut pas descendre en dessous d’une limite minimale de production sous peine de voir son chiffre d’affaires inférieur au total de ses frais. Il faut donc que la vente des produits fabriqués couvre l’ensemble des coûts supportés par l’entreprise. Supposons qu’il y ait des frais pour une valeur totale de 20.000 E ( frais fixes + frais variables ) permettant une production de 900 unités vendues à un prix unitaire de 20 E, soit un chiffre d’affaires de 18.000 E. Dans ces conditions l’entreprise réalise une perte de ...............................E. Tous les frais ne sont en effet pas couverts, il faut donc augmenter la production ( et les ventes ). Si on a une production de 1000 unités vendues à un prix unitaire de 20 E on aura un chiffre d’affaires de 20.000 E ; étant donné que les frais totaux s’élèvent à 20.000 E, les ventes couvrent juste les coûts ne laissant ni bénéfice, ni perte. Quand la production réalisée ( et vendue ) couvre exactement les coûts de l’entreprise on dit que l’on a atteint le → Le point mort est donc le niveau de production pour lequel l’entreprise ne réalise ni ni 3) Détermination du point mort

3.1 Méthode graphique L’entreprise Dupont a fabriqué et vendu durant le mois de janvier 100.000 unités d’un produit pour lequel elle a dépensé 85.000 E qui se répartissent de la manière suivante : Frais variables 60.000 E Chiffre d’affaires réalisé 100.000 E Frais fixes 25.000 E On vous demande de calculer le point mort par la méthode graphique. Pour cela il nous faut d’abord déterminer les montants du frais variable unitaire ( F.V.U. ) et du prix de vente unitaire ( P.V.U. ) : F.V.U. = P.V.U = Sur base du tableau ci-dessous nous pouvons déjà déterminer approximativement le niveau de production proche du point mort.

Production Frais fixes Frais variables Coût de revient C.A. 0 25.000 0 25.000 0

10.000 25.000 20.000 25.000 30.000 25.000 40.000 25.000 50.000 25.000 60.000 25.000 70.000 25.000 80.000 25.000 90.000 25.000 100.000 25.000

Pour déterminer le point mort par la méthode graphique il suffit d’abaisser sur l’axe de la production le point de rencontre entre la droite du chiffre d’affaires et celle du coût de revient. Avant le point mort, on réalise .Après le point mort, on réalise

3.2 Méthode algébrique Reprenons notre exemple considéré lors de la détermination du point mort par la méthode graphique. Point mort → quand C.A. = C.R. C.A. = chiffre d’affaires

C.A. = P.V.U. x quantités vendues C.R. = coût de revient C.R. = F.F. + F.V. F.F. = frais fixes

= F.F. + F.V.U. x quantités produites F.V. = frais variables

Pour déterminer le point mort, il faut calculer la quantité à produire pour que le chiffre d’affaires couvre l’ensemble des frais. Posons cette quantité = X, nous aurons alors l’équation suivante : P.V.U.x X= F.F. + F.V.U. x X Si nous reprenons les données de l’exemple précédent, nous aurons la situation suivante :

3.3 Exercices d’application sur le calcul du point mort 1] L’entreprise Losange a fabriqué et vendu durant le mois de janvier 120.000 unités d’un produit pour lequel elle

a dépensé 96.000 E qui se répartissent de la manière suivante : - frais variables 72.000 E ; - frais fixes 24.000 E. Le chiffre d’affaires réalisé s’est élevé à 132.000 E. On vous demande de déterminer le point mort par les deux méthodes.

2] L’entreprise Gersigel a produit et vendu durant le mois de janvier 100.000 unités d’un produit dont le P.V.U. est de 1 E. Pour réaliser cette production elle a dû dépenser 90.000 E qui se répartissent ainsi : - frais variables 50.000 E ; - frais fixes 40.000 E. On vous demande : a) de calculer le point mort par les deux méthodes connues ; b) de déterminer algébriquement le résultat réalisé pour une production de 60.000 unités ; c) de déterminer algébriquement le résultat réalisé pour une production de 80.000 unités ; d) de déterminer algébriquement le résultat réalisé pour une production de 100.000 unités.

4) Détermination du point mort en cas de modification des frais fixes

Chapitre XI Politique d’approvisionnement et gestion des stocks 1. La politique d’achat de l’entreprise 1.1. Introduction et définition La fonction approvisionnement a longtemps été négligée dans l’organisation de l’entreprise. Ce n’est que lors de la crise de 1973-1974 que des gestionnaires d’entreprise se sont aperçus : - qu’un stock trop important est un manque à gagner ; - qu’un fournisseur mal choisi peut entraîner des problèmes de trésorerie ; - qu’un achat en grosses quantités ( pour bénéficier d’un P.R.A.U. plus faible ) d’un produit technologiquement

dépassé est un très mauvais investissement. Désormais la fonction approvisionnement est mieux considérée dans l’organisation de l’entreprise. Comment définir la fonction approvisionnement ? L’approvisionnement consiste à gérer des biens et des services dont l’entreprise a besoin pour assurer la continuité de son fonctionnement. Cette fonction doit également tenir compte des éléments suivants : - apparition et disparition des fournisseurs ; - évolution technologique des produits achetés ; - modification des conditions de paiement offertes par le fournisseur ; - évolution du cours des matières premières ; - modification du rythme de la consommation ( des mat. premières, mat. consommables …). 1.2. Les objectifs de la fonction approvisionnement Deux objectifs sont possibles en ce qui concerne la gestion des stocks :

1°. un objectif de sécurité c’est-à-dire acheter en

2° un objectif de rentabilité c’est-à-dire de façon à ce que

1.3. Eléments à prendre en considération dans la politique des achats

1.3.1 Types des biens devant être achetés Selon que l’on se trouve en présence d’un simple commerce, d’une grande entreprise commerciale ou d’une entreprise industrielle, les besoins ne seront pas tous les mêmes. Dans une entreprise industrielle ( ou un atelier ) les achats portent sur : - des matières premières ; - des matières consommables ; - de l’outillage ; - des équipements ( machines, matériel roulant, constructions ) ; - des fournitures de bureau. 1.3.2 Le choix des fournisseurs Choisir plusieurs fournisseurs, c’est opter pour une plus grande sécurité dans les livraisons ( on pourra compenser un retard de livraison d’un fournisseur par une commande supplémentaire adressée à un autre fournisseur ). Mais dans ce cas on alourdit le processus de commande et on diminue la rentabilité. Opter pour un seul fournisseur, c’est privilégier l’objectif de rentabilité ( réduction pour commandes en grandes quantités, réductions de prix accordées aux clients fidèles ) mais c’est aussi accepter une situation de dépendance qui risque d’être dangereuse à terme car on ne prend plus la peine de consulter d’autres fournisseurs ; on ne connaît plus leurs tarifs. On risque de ne pas être immédiatement au courant des progrès techniques réalisés en ce qui concerne les matières premières achetées.

1.3.3 Les caractéristiques désirées du produit Pour les produits fabriqués et/ou vendus par l’entreprise les besoins peuvent s’exprimer en divers termes : a. obtenir les articles les moins chers pour une qualité minimum requise.

Le prix payé dépendra naturellement des caractéristiques de l’article, mais aussi de la qualité achetée, des achats en volume plus ou moins important, du pouvoir de négociation de l’entreprise : face à un fournisseur occupant une position de il sera difficile de discuter ses propositions ; si au contraire le fournisseur est nouveau sur le marché, on pourra plus facilement

b. obtenir les articles de meilleure qualité : le prix importe peu. L’objectif est de produire soi-même des articles d’excellente qualité en utilisant uniquement les meilleurs composants. Cette stratégie d’approvisionnement sera reprise en argument . Celle-ci est suivie par des firmes comme

c. obtenir des articles de bon label : le label d’un produit peut être assimilé à son Cette politique est appliquée par des commerces qui visent une

2. La politique de stocks de l’entreprise

2.1 Pourquoi des stocks ?

Les stocks existent aux différents stades du processus de production : stock de matières premières, de produits en cours de fabrication, de produits finis, d’emballages, d’outillage, de fournitures, ... Leur fonction essentielle est de ne pas interrompre le processus de fabrication ou de distribution.

L’entreprise ne constituera un stock que si : ♦ le délai de fabrication du produit est plus que le délai de livraison exigé par le client (s’il faut 10

jours pour fabriquer le produit et que le client m’accorde un délai de 15 jours, je peux fabriquer sur commande et donc éviter le stockage) ;

♦ les frais d’acquisition du produit en petites quantités sont plus élevés que les frais entraînés par le

2.2 Types de stocks

• stock actif Il correspond au volume de la commande; son niveau varie selon la consommation, son rôle est de satisfaire la demande pendant une période (souvent un mois) exemple : j’utilise 500 litres d’huile par mois, le stock actif est de 500 litres

• stock minimum C’est la quantité nécessaire pour faire face à la demande pendant le délai d’approvisionnement moyen. Exemple : l’entreprise consomme 500 litres d’huile par mois, le délai de livraison du fournisseur est de une semaine ; l’entreprise doit donc pour pouvoir faire face à la demande pendant une semaine disposer d’un stock minimum de litres.

• stock de sécurité C’est la quantité nécessaire pour faire face non seulement à l’incertitude des livraisons ( un retard est toujours possible) mais aussi aux variations de la demande ( ce mois ci l’entreprise peut avoir besoin de plus de 500 litres). Exemple : l’entreprise prévoit 30 litres pour faire face aux imprévus.

• stock maximum Son volume est atteint quand un complément de commande rendrait le stockage trop coûteux. (obligation de louer un chapiteau pour entreposer ces marchandises)

• stock d’alerte C’est le point de commande : c’est le stock minimum + le stock de sécurité. Exemple : l’entreprise passera commande quand ses stocks seront de 125 + 30 = 155 litres.

Application : la S.C.R.L. Valois Club fait imprimer des carnets de timbres Valois qu’elle distribue aux différents détaillants. Le délai de l’imprimerie pour la fabrication et la remise à domicile des carnets est de 15 jours. La société doit avoir en réserve une quantité de carnets couvrant ce délai, à savoir 15 jours de consommation. Cette quantité constitue le stock minimum. Il se peut d’autre part que pour une raison quelconque le délai ne soit pas respecté par l’imprimerie ou encore qu’exceptionnellement la demande soit plus forte. Pour éviter d’être en rupture de stock, la société décide de garder un stock de sécurité représentant 3 jours de consommation. Si pour une période – le mois – la consommation est de 12.000 carnets et que cette consommation est régulière pendant le mois, comment va évoluer le stock chez Valois Club ? 2.3 La rotation des stocks Pour une entreprise de distribution, la rotation des stocks se calcule comme suit : Stock moyen = ( stock initial + stock final* ) : 2 stock final = stock initial + achats - ventes (de la période) Prix de revient des articles vendus = achats de la période + stock initial - stock final de la période Ce ratio exprime le nombre de rotations effectuées par les stocks sur la période envisagée (souvent l’année), ou encore, le nombre de fois que le stock a été vendu. La vitesse de rotation = durée de rotation en mois = 12 : R.S. durée de rotation en jours = 360 : R.S. Ce ratio exprime : le nombre de jours ou de mois d’attente des marchandises en stock plus la vitesse de rotation est élevée → moins les marchandises restent en stock ;

→ moins le stock doit être important ; → moins les capitaux investis dans les stock seront élevés.

Remarques sur les stocks morts Ce sont les stocks de matières premières, pièces détachées, produits semi-finis et finis qui présentent les caractéristiques suivantes : - rotation nulle pour la période définie ; - l’entreprise n’a plus de perspectives d’utilisation de ces biens ; - ils sont hors d’usage (changement de conception du produit, par exemple) ; - acquis spécialement pour un client et non utilisés. Ils entraînent des frais de gestion et de conservation, il convient donc d’essayer de retrouver une nouvelle utilisation et d’au moins en tirer quelque valeur.

2.4 La gestion des stocks

2.4.1 La gestion administrative des stocks 2.4.1.1 Rôle Son rôle est de réduire le prix de revient des marchandises stockées par une bonne organisation permettant : d’éviter les gaspillages ;

de réduire les frais de surveillance, de maintenance, de manutention et de stockage. 2.4.1.2 Règles fondamentales de la gestion des stocks Un stock ⇔ un responsable Il sera le seul à avoir accès au stock; cela permettra d’éviter vols et gaspillages. Un produit ⇔ un endroit Un même produit doit être stocké au même endroit pour éviter tout risque de double commande. Un stock ⇔ heures fixes d’ouverture Cela permettra de concentrer les commandes et d’utiliser le magasinier à d’autres tâches. 2.4.1.3 Agencement du magasin L’organisation matérielle du magasin porte sur les points suivants : Moyens matériels Le magasin doit être équipé du matériel adéquat pour un stockage aisé et adapté des produits (frigos, citernes, hangars,...). Utilisation rationnelle des volumes Prévoir d’empiler les produits, d’utiliser des caisses ou palettes, de mettre « à portée de main » les produits les plus utilisés, de placer les produits lourds près du sol, de ranger les produits dangereux hors d’atteinte, ... Utilisation rationnelle des surfaces Diminuer le nombre ou la taille des allées permet de gagner de la place. Implantation économique Les articles les plus souvent utilisés seront placés à l’entrée des stocks, un plan permettra de trouver facilement ce que l’on cherche, ... 2.4.1.4 Les mouvements du stock Une saine gestion administrative s’accompagne de documents adéquats L’inventaire des stocks Il donne, par ordre alphabétique la liste des produits en stock, avec n° de référence, quantité en stock, et valeur du stock au prix d’achat. Il permet au magasinier à tout moment de déterminer la situation des stocks. Une gestion informatisée permet de faire apparaître les articles qui doivent être commandés une fois le stock de sécurité atteint. Le fichier stock Il s’agit d’une explication plus détaillée de chacun des articles de l’inventaire des stocks. La fiche de stock Cette fiche enregistre tous les mouvements de l’article en stock : - les entrés sont enregistrées sur base des bons de livraison ; - les sorties sont imputées sur les factures de vente aux clients sur base de bons de sortie.

2.4.1.5 Méthodes sélectives de gestion des stocks La méthode 20/80 Selon cette méthode, 10 à 20% des articles en stocks représentent 80 à 90% de la valeur totale des stocks; ces articles feront donc l’objet d’une attention particulière (nombreux inventaires, achats fréquents mais en faible quantité, ...) La méthode Activity Based Costing La méthode consiste à diviser les articles en magasin en 3 catégories (comme dans la méthode 20/80) on arrive à l’analyse A, B, C La méthode consiste à : - déterminer, pour chacun des articles, la quantité par rapport à la quantité totale du stock ; - déterminer, pour chaque article, sa valeur par rapport à la valeur totale du stock ; - classer les articles par ordre de valeur décroissante ; - répartir les articles en 3 classes.

⇒ La classe A reprend les articles coûteux, nécessitant le plus de contrôle et le plus d’attention. ⇒ La classe B reprend les articles ordinaires, qui méritent un contrôle routinier. ⇒ La classe C reprend les articles de faible valeur, qui ne demandent qu’une surveillance minimale.

Application Soit un stock de moteurs au 1/12/1999

Référence Nom Quantité Valeur % Réf. % Valeur % cum ref. % cum val.

MSF001 SDW 1 7560 2,5% 31,5% 2,5% 31,5% ESCOP002 réducteur 1 3950 2,5% 16,5% 5,0% 48,0% EKA0211 réducteur 2 2602 5,0% 10,8% 10,0% 58,8% TOBIAS033 ritzel 4 2600 10,0% 10,8% 20,0% 69,6% TOBIAS031 ritzel 2 2444 5,0% 10,2% 25,0% 79,8% TOBIAS084 ritzel 10 1520 25,0% 6,3% 50,0% 86,2% TOBIAS082 ritzel 14 1314 35,0% 5,5% 85,0% 91,6% TOBIAS081 ritzel 3 837 7,5% 3,5% 92,5% 95,1% TOBIAS032 ritzel 1 556 2,5% 2,3% 95,0% 97,4% TOBIAS071 ritzel 1 386 2,5% 1,6% 97,5% 99,0% TOBIAS061 ritzel 1 231 2,5% 1,0% 100,0% 100,0% TOTAL 40 24000

2.4.2 La gestion économique des stocks 2.4.2.1 Objectifs La gestion économique des stocks a pour but de déterminer avec précision les dates et les quantités des commandes pour chacun des articles répertoriés. La détermination de ces éléments doit permettre d’atteindre deux objectifs fondamentaux : 1. minimiser le risque, c’est-à-dire : a. pour un article utilisé et pour lequel il n’y a pas de risque d’évolution technologique, minimiser le risque c’est essentiellement éviter toute rupture de stock. Une rupture de stock se traduit immédiatement par un manque à gagner sur les ventes manquées. Il y a donc un stock minimal par produit. Il faudra être attentif à passer la commande qui recomplétera le stock avant que le stock réel ne tombe au-dessous du stock minimal. Il faut donc commander suffisamment en avance pour tenir compte du délai de livraison, des divers incidents ( ) ainsi que des variations de consommation non prévues si l’on ne veut pas aboutir à une rupture de stock. b. pour un article peu utilisé et pour lequel il y a un risque d’évolution technique, il faudra au contraire stocker les quantités minimales, le coût de rupture de stock devenant inférieur au coût de non utilisation ( gaspillage ). 2. maximiser la rentabilité : cet objectif revient à minimiser les divers coûts : a. le coût de passation de la commande pour rendre minimum ce coût, il faut passer le minimum de commandes portant sur une quantité relativement importante, cela permet de réduire les frais administratifs et d’obtenir des réductions de prix ; b. le coût de possession du stock afin de minimiser ce coût, il faut tenir compte des éléments suivants : - un stock est une immobilisation d’argent qui aurait pu être placé avec un certain rendement financier. Plus

le stock reste important et plus le manque à gagner sera important ; - le stock, pour être conservé dans de bonnes conditions, donne lieu à des investissements ( espace nécessaire

au stockage, matériel adéquat ) et à des charges de fonctionnement ( ). Plus le stock est important, plus ces frais sont élevés.

2.4.2.2 quantité à commander (modèle de Wilson)

La méthode de Wilson a pour but de déterminer le nombre de commandes et la quantité d’articles à commander pour minimiser les coûts. Le coût du stockage = coût de passation des commandes + coût de possession du stock Analysons les composantes de ces deux éléments :

1. Le coût de passation de la commande Soit N, le nombre de commandes annuelles et Pa le coût de passation d’une commande ; Il faut donc minimiser NxPa.

2. Le coût de possession des stocks Soit Q la consommation annuelle en quantité, P le prix unitaire d’achat, Po le coût de possession pour 1 E de stock.

Avec N le nombre de commandes annuelles, le coût d’une commande est donc de La valeur moyenne du stock entre deux commandes est alors de : Le coût de possession du stock moyen devient alors : Minimiser le coût du stockage revient donc à résoudre le problème suivant :

→ Coût du stockage = N . aP + NQPPo

2

Il faut donc rechercher le minimum de cette fonction en N. La valeur de N qui minimise CS ( coût du stockage ) est celle qui annule la dérivée de CS par rapport à N.

Nous devons donc dériver CS = N . aP + 2oQPP .N-1

Nous obtenons alors CS’ = aP -22N

QPPo

Pour minimiser la fonction il faut rechercher la valeur de N qui annule sa dérivée, nous aurons donc :

aP -22N

QPPo = 0

En définitive nous obtenons la formule qui nous permet de déterminer le nombre optimal de commandes pour minimiser le coût du stockage, soit

Application : voir l’étude de cas ci-jointe Exercices 1] L’entreprise Toc consomme annuellement 2000 unités d’un produit A dont le prix d’achat unitaire est de

0,5 E ; le coût de passation d’une commande est de 5 E ; le coût de possession pour 1 E de stock est de 0,04 E. On vous demande : a) de déterminer le nombre de commande annuelle ; b) de calculer la valeur d’une commande ; c) de donner le nombre d’unités par commande.

2] l’entreprise Bul consomme annuellement 12.000 unités d’un produit B dont le prix unitaire d’achat est de 80 E ; le coût de passation d’une commande est de 8 E ; le coût de possession pour 1 E de stock est de 0,06 E. On vous demande : a) de déterminer le nombre de commande annuelle ; b) de calculer la valeur d’une commande ; c) de donner le nombre d’unités par commande.

Chapitre XII L’entreprise, centre de gestion financière 1. Analyse de la structure d’un bilan

1.1. Notion de bilan Le bilan est un tableau, à deux volets arithmétiquement équilibré , représentant la synthèse des avoirs et des dettes de l’entreprise à un moment donné. Il est établi au moins une fois par an, en fin d’exercice, souvent le 31/12. 1.2. Les différents agrégats du bilan Est considéré comme actif fixe, tout poste de l’actif dont la période de rotation est supérieure à 1 an. → postes I à V de l’actif. Est considéré comme actif circulant, tout poste de l’actif dont la période de rotation est inférieure ou égale à 1 an. → postes VI à X de l’actif. Dans le passif on distingue : Les capitaux permanents = les ressources stables de financement → postes I à VIII du passif. Les capitaux temporaires = les dettes à moins d’1 an → postes IX à X du passif. 1.3. Le diagnostic financier L’étude d’un bilan permet de dresser un diagnostic de la santé financière de l’entreprise.

1.3.1. Le fonds de roulement Le fonds de roulement permet de calculer la liquidité de l’entreprise, c’est-à-dire sa possibilité de payer ses dettes à court terme. Il peut être calculé de deux manières. Fonds de roulement = actifs circulants restreints – capitaux temporaires

Actifs circulants restreints = actifs circulants – créances à plus d’1 an

Fonds de roulement = capitaux permanents – actifs fixes Remarques Le calcul des actifs circulants restreints n’est pas toujours facile à réaliser. Nous ne devons en principe tenir compte que des valeurs à 1 an au plus. Or dans les stocks il y a des articles plus difficilement vendables qui ne seront pas écoulés dans l’année. Afin que notre calcul soit le plus correct possible, il faudrait retirer ces stocks difficilement vendables, mais l’estimation de leur valeur n’est pas chose aisée à établir. D’un autre côté, parmi les clients qui doivent nous payer, il y en a certains qui ne paieront pas à l’échéance prévue. Ces créances douteuses qui dépassent 1 an devraient aussi être retirées des actifs circulants restreints.

1er cas Considérons la situation suivante :

Actif Passif III. Immobilisations corporelles 3.000.000 I. Capital 2.900.000 V. Créances à plus d’1 an 600.000 VIII. Dettes à plus d’1 an 800.000 VI. Stocks 500.000 IX. Dettes à 1 an au plus 1.000.000 VII. Créances à 1 an au plus 200.000 IX. Valeurs disponibles 400.000 Total 4.700.000 Total 4.700.000

Fonds de roulement = actifs circulants restreints – capitaux temporaires Dans ce cas-ci le fonds de roulement est égal à : Cette entreprise dispose de liquidités pour faire face à ses dettes à court terme. Un fonds de roulement indique que l’entreprise dispose à un moment donné d’une large mesure de sécurité pour le financement de son cycle d’exploitation. Un fonds de roulement épargne à l’entreprise des mesures désagréables : soit emprunter ; soit augmenter son capital propre ; soit vendre une partie des valeurs immobilisées. 2ème cas

Actif Passif III. Immobilisations corporelles 4.000.000 I. Capital 2.500.000 V. Créances à plus d’1 an 800.000 IV. Réserves 300.000 VI. Stocks 600.000 V. Bénéfice reporté 200.000 VII. Créances à 1 an au plus 200.000 VIII. Dettes à plus d’1 an 1.600.000 VIII. Placements de trésorerie 60.000 IX. Dettes à 1 an au plus 1.400.000 IX. Valeurs disponibles 340.000 Total 6.000.000 Total 6.000.000

Dans ce cas-ci le fonds de roulement est égal à : Un fonds de roulement signifie qu’une partie des actifs fixes est financée par des dettes à court terme. Le fonds de roulement de cette entreprise étant elle risque de connaître certains problèmes de liquidité. Détermination du fonds de roulement nécessaire au bon fonctionnement de l’entreprise Afin d’assurer à l’entreprise assez de liquidités pour faire face au paiement de ses dettes à court terme, il convient donc d’avoir un fonds de roulement positif. Il faut cependant tenir compte des trois éléments suivants : a) si le paiement des dettes est certain, l’encaissement de certaines créances douteuses ne l’est pas ; b) tous les articles stockés ne seront pas toujours vendus au cours de l’année considérée ou le seront

à un prix moindre ;

c) il faut aussi veiller à ce que l’échelonnement dans le temps des valeurs d’actif à court terme corresponde à celui des dettes à court terme ; ainsi par exemple si nos créances sont en moyenne à 6 mois et nos dettes à 4 mois, cela veut dire que nous aurons des problèmes de liquidité.

1.3.2 les principaux ratios Nous pouvons pousser l'analyse un peu plus loin en décomposant les masses bilantaires et en établissant des rapports entre différentes rubriques. Ce rapport entre rubriques permet de dégager des valeurs appelées indices ou ratios.

1.3.2.1. Le ratio d’autonomie financière L’entreprise est d’autant plus assurée de son indépendance financière vis-à-vis des créanciers que l’importance relative des capitaux propres est élevée. Cette indépendance financière est mesurée par le ratio suivant : En saine gestion on estime que ce ratio doit être égal ou supérieur à 0,5. Il faut cependant que l’entreprise veille à assurer un bon rapport entre ces deux types de capitaux : - une proportion importante de dettes à moyen ou long terme peut être dangereuse dans la mesure

où l’entreprise construit sa croissance sur des capitaux qui ne lui appartiennent pas, à moins que ces capitaux étrangers ne soient utilisés judicieusement ;

- un excès de capitaux propres en recourant à des augmentations de capital entraîne le risque de voir augmenter le nombre de nouveaux actionnaires ; ces derniers pouvant modifier les décisions prises jusqu’alors.

Calculons l’autonomie financière des entreprise envisagées dans les cas n°1 et n°2. 1er cas → 2ème cas → Commentaire En principe la situation financière de l'entreprise est d'autant plus saine que les capitaux propres sont élevés. Mais attention, il est préférable d'assurer un équilibre entre ressources propres et étrangères car il ne faut pas oublier deux choses importantes: 1) un excès de capitaux propres diminue la rentabilité de ceux-ci; 2) que le recours judicieux à des capitaux étrangers peut avoir un effet de levier sur la rentabilité de l'entreprise.. Il appartient à l'entreprise de calculer le rapport optimal entre ces deux composantes. Une société qui aurait un ratio d'indépendance financière inférieur à 1 aurait perdu son indépendance financière totale à l'égard des tiers car le capital-crédit serait supérieur au capital propre; c'est très souvent le cas actuellement. Un rapport de 1/2 est tout à fait normal.

1.3.2.2 Le ratio de solvabilité

L'entreprise est-elle solvable? C'est-à-dire dans quelle proportion a-t-elle des actifs suffisants pour garantir ses dettes. C'est donc la solvabilité qui montre la sécurité qu'offre l'entreprise à ses créanciers. Il se calcule en comparant:

actif net = actif total - dettes totales actif total = actif - frais de 1er établissement et amortissements Il indique le nombre de fois que les dettes sont comprises dans l'actif. C'est donc la garantie qu'offre l'entreprise à l'égard de ses créanciers. Il est tout aussi intéressant de comparer l'actif net aux dettes à plus d'un an Pour bien faire, ce coefficient devrait au moins atteindre 2, mais dans la pratique c'est toutefois l'exception. 1.3.2.3 Le ratio de liquidité de l’actif C'est évidemment un des ratios les plus importants car il indique la partie de l'actif qui est rapidement convertible en liquidités. C'est un ratio de fonds de roulement. Il se détermine de la façon suivante: Il est tout aussi intéressant de comparer les actifs circulants aux dettes à court terme, cela nous renseigne sur le ratio de liquidité de l'entreprise. ratio de liquidité = Ce ratio reflète la capacité de l'entreprise de financer ses activités après règlement de ses dettes et sa capacité relative à faire face aux dettes à court terme. 1.3.2.3 Le ratio de rentabilité de l'entreprise Une entreprise n'est économiquement viable que si le produit généré par son activité est supérieur aux charges de celle-ci. En d'autres termes, si son prix de vente est supérieur à son prix de revient. Une entreprise qui réalise des pertes en permanence court inévitablement à la faillite car elle mange sa substance.

Tous ceux qui contribuent à la vie de l'entreprise ont un intérêt direct à ce qu'elle soit rentable: - les actionnaires qui y ont investi un capital et qui en attendent légitimement un rendement; - les fournisseurs qui lui ont accordé un crédit (délai de paiement); - tous les créanciers à des titres divers qui concourent au financement de l'entreprise; - les travailleurs qui en tirent leurs revenus sous forme de rémunérations et avantages sociaux. Cette rentabilité se calcule notamment par les ratios suivants: ratio de rentabilité des fonds propres = Mais en soi, un ratio ne signifie pas grand-chose, il doit être comparé dans le temps et dans l’espace, c'est-à-dire comparé au ratio des années antérieures et à celui des entreprises appartenant au même secteur d'activité. Cette étude de la rentabilité peut avantageusement être complétée par le ratio de rentabilité du chiffre d'affaires qui permet de dégager l'importance du bénéfice net généré par le chiffre d'affaires. Car à quoi servirait de réaliser un chiffre d'affaires double de celui de l'exercice précédent si l'impact sur le bénéfice net était nul ou négatif ? Il se détermine de la manière suivante: rentabilité du chiffre d'affaires = Il donne la productivité du chiffre d'affaires et montre qu'à une augmentation du chiffre d'affaires ne correspond pas nécessairement une augmentation du bénéfice. Ce ratio démystifie la valeur abusive du chiffre d'affaires.

2. Analyse de la structure du compte de résultats

2.1. Le compte de résultats

Le compte de résultats est le document comptable qui regroupe les différents produits et charges pour une période déterminée. Il se présente sous la forme d’un tableau à deux colonnes : la colonne de droite recense les produits ; la colonne de gauche recense les charges.

Résultat = produits – charges

Si les produits sont supérieurs aux charges au cours d’une période déterminée, le résultat est positif ( bénéfice ). Si les produits sont inférieurs aux charges au cours d’une période déterminée, le résultat est négatif ( perte ).

2.2. Affectation du résultat Schéma :

2.3. Cash flow Le cash flow est le reflet des entrées et des sorties de fonds de l’entreprise durant une période déterminée. Calcul Total des produits : chiffre d’affaires, produits financiers, produits exceptionnels…

- Charges impliquant une sortie de trésorerie ( achats, frais de personnel, intérêts,…)

= cash flow ou flux de trésorerie

- charges n’impliquant pas de sortie de trésorerie ( amortissements, réduct. de valeur,…)

= bénéfice ( perte de l’exercice )

Le cash flow est une notion assez limitée, introduite au départ par les analystes financiers externes à l’entreprise, pour obtenir une évaluation rapide des moyens de trésorerie dégagés ( ou absorbés ) par l’activité courante de l’entreprise. Si l’on tient compte de ces limitations, la notion de cash flow permet cependant de juger rapidement de l’évolution de la situation financière globale d’une entreprise sur une période donnée.

Chapitre XIII L’entreprise et le financement

1. Le financement des investissements Pour financer ses investissements ( immobilisations ), l’entreprise doit trouver des capitaux quasiment ……………………. Elle ne peut en effet courir le risque de financer ces éléments par des emprunts qu’elle devra rembourser à court terme. Si elle ne pouvait pas rembourser ces capitaux au moment de l’échéance, elle serait dans l’obligation de Ces capitaux quasiment permanents peuvent être constitués de différentes façons.

1.1. L’autofinancement Prenons le cas d’une société anonyme. En cas de bénéfice celui-ci peut être : → distribué aux actionnaires sous forme de dividendes ; → mis en réserve ; → reporté à l’exercice suivant Si une partie importante du bénéfice est mise en réserve, l’entreprise disposera de sources de financement importantes pour procéder à des investissements, mais les actionnaires estimeront que leur mise de fonds est mal rémunérée : sur le marché des valeurs mobilières le titre de l’entreprise sera peu acheté, son cours risque de …………. Quelles sont les raisons qui peuvent pousser les dirigeants de l’entreprise à choisir l’autofinancement plutôt que le recours à l’endettement ? 1. 2. 1.2. L’augmentation de capital

Le capital social peut, en fonction des événements, augmenter au fil du temps. En augmentant son capital, une entreprise trouve des fonds ………………… qui lui permettent de financer de nouveaux investissements. Ces capitaux étant ……………….à l’entreprise, aucun risque relatif aux échéances de remboursement n’existe. L’augmentation de capital par émission d’actions est une opération complexe qui n’interviendra que rarement dans la vie de l’entreprise. 1.3. L’emprunt obligataire C’est une forme particulière d’emprunt à long terme qui se réalise par l’émission dans le public de titres négociables ( en bourse ) représentant la dette. Ces titres sont appelés ……... Ex. : une entreprise emprunte 1.000.000 E en émettant 10.000 obligations, valeur nominale 100 E, au taux d’intérêt de 6 % l’an, durée 10 ans. Chaque année il en découlera une charge d’intérêt de 1.4. Le crédit d’investissement

2. Le financement du cycle d’exploitation

2.1. Le crédit de caisse Dans le cadre de ce crédit et en fonction de ses besoins financiers, l’entreprise peut faire descendre son compte à vue sous zéro jusqu'à concurrence d'un montant maximum fixé d'avance.

En d'autres mots, ce crédit peut être considéré comme une réserve de trésorerie, destinée à des paiements de diverses natures. Cette réserve, qui se réduit à mesure que des paiements s'effectuent, est reconstituée par les recettes enregistrées sur le même compte. Le crédit de caisse allie la souplesse à la facilité d'utilisation. La banque n'exige aucune preuve de l'usage fait du crédit; l'entreprise qui en bénéficie décide elle-même dans quelle mesure elle emploie le crédit qui lui est octroyé. L’intérêt est calculé sur la base de l'utilisation effective du crédit. Au préalable, la banque et son client se mettent d'accord sur les conditions du crédit : le plafond (le montant maximum du découvert), l'intérêt qui sera dû par le client pendant l'utilisation effective du crédit, la durée éventuelle du crédit, la commission de la banque et les garanties éventuelles (hypothèque, nantissement de titres). 2.2. Le straight loan Face à des opérations de grande ampleur, des entreprises peuvent avoir besoin de montants importants pour de courtes durées. Le straight loan convient dans ce cas. C'est une avance faite à la carte, à terme fixe ( de l'équivalent de quelques jours à un an ), assortie d'un taux d'intérêt convenu au préalable, généralement inférieur à celui appliqué au crédit de caisse Elle porte sur un montant de 120.000 € minimum. 2.3. Le crédit d’escompte Il peut être utile pour l'entreprise d'obtenir au comptant le règlement des factures adressées à ses clients et pour lesquelles elle a, pour des raisons commerciales, accordé des délais de paiement. S'ils se sont engagés par des lettres de change à payer à l'échéance, le crédit d'escompte permet à l'entreprise d'anticiper leurs paiements. L'escompte est l'opération qui consiste à racheter une lettre de change (cet effet de commerce est également appelé traite) avant son échéance. Le crédit d'escompte est la convention par laquelle la banque s'engage à accepter des traites à l'escompte jusqu'à concurrence d'un montant déterminé: le plafond. Le crédit d’escompte s’effectue à un taux plus intéressant que celui du crédit de caisse puisque le risque de la banque est limité : en contrepartie du crédit qu’elle accorde, elle possède des effets.