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Distribution : limitée SHS-85/C0NF.707/4 Paris, novembre 1985 français
ORGANISATION DES NATIONS UNIES POUR L'EDUCATION, LA SCIENCE ET LA CULTURE
Séminaire international de formation (cat.VII) des cadres supérieurs sur les incidences des activités des sociétés transnationales dans
les domaines de compétence de 1'Unesco
Lomé, Togo, 9-13 décembre 1985
LES SOCIETES TRANSNATIONALES
DANS LES SECTEURS DE LA COMMUNICATION
ET DE L'INFORMATION
par
Denis PEGUIN
C.E.F.I.
Aix-en-Provence
Université d'Aix-Marseille II
Les vues exprimées dans le présent document, la sélection des faits et l'interprétation qui en est donnée engagent la seule responsabilité de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement l'opinion de l'Unesco.
- 1 -
INTRODUCTION
Ce papier essaye de donner une vision synthétique de la
structure des secteurs de la communication et de l'information
dans le monde, en décrivant les principaux acteurs et en essayant
de mettre en évidence les traits marquants de leurs stratégies .
Parmi les principaux acteurs, les sociétés transnationales
occupent une place privilégiée. Il s'agira alors de comprendre
plus particulièrement la façon dont celles-ci agissent et se
développent.
Pour m e t t r e l ' a c c e n t sur les principales
caractéristiques des secteurs de la communication et de
l'information, on a choisi de présenter ceux-ci à l'aide d'un
outil descriptif, la filière. Concept souvent flou et parfois
contesté, la description d'une activité à l'aide de cet outil
permet à nos yeux de mieux saisir les interact ions entre les
différentes activités composant les secteurs étudiés. La
définition que nous retiendrons pour ce concept sera la suivante :
une filière est 'une succession de stades techniques de production
et distribution reliés les uns aux autres par des marchés, en
concourant tous à la satisfaction d'une composante de la demande
finale" (1). Cette définition privilégie la dimension économique
du concept. Cependant, à la base outil essentiellement descriptif,
la filière ainsi décrite peut alors servir de réflexion pour la
mise en évidence des relations de pouvoir qui peuvent exister
entre les différents stades, ce qui permet alors de réintroduire
une dimension organisationnelle.
Ainsi définie , la filière permet alors d'exprimer la
structuration d'un espace productif et de décrire le déploiement
stratégique des acteurs sur cet espace. La dimension
- 2 -
technologique, considérée par certains comme essentielle dans le
concept de filière, sera réintroduite par nous lorsque l'on
essayera de mettre en évidence les relations entre les différentes
filières.
Afin de mieux saisir 1'intérêt d'une telle approche, on
donnera dans une première section une description d'ensemble des
filières de la communication et de l'information et des phénomènes
que cet outil permet de dégager dans ce cas précis. Les sections
suivantes seront consacrées à un examen un peu plus détaillé de
chacune des filières retenues : l'Edition, la Presse, la
Télévision, le Cinéma et la Publicité.
- 3 -
I. LES FILIERES DE LA COMMUNICATION ET DE L'INFORMATION:
Une présentation générale
Les activités liées à la communication et à
l'information se différencient des autres surtout par le rôle
qu'elles jouent dans le domaine socio-culturel. Sinon, elles
s'apparentent aux autres activités gu'elles soient industrielles,
agricoles ou de service , dans la mesure où les acteurs qui y
opèrent sont sensiblement de même nature. Cependant, ces activités
possèdent une caractéristique commune, leur objet, qui est la
transmission d'un message (visuel, imprimé ou parlé) qui sera
créé, puis produit pour être enfin diffusé. L'activité principale
des secteurs de la communication et de 1 ' information est donc,
dans un premier temps, de matérialiser un message et, dans un
second temps, de le distribuer, soit au plus grand nombre
d'individus, soit sélectivement, pour satisfaire certains besoins
(lecture, distraction, ambiance , . . . ) ou pour influer sur des
comportements (publicité, information,...). Comme pour les
produits industriels, les biens issus des secteurs de la
communication et de l'information auront subi diverses
transformations et fait intervenir divers acteurs pour leur
production.
Le graphe ci-dessous donne une description des
différentes filières de la communication et de l'information. Plus
ou moins complexes, celles-ci retracent les différentes étapes de
transformation du produit brut, généralement un 'message' , afin
qu'il puisse être distribué et consommé. Cette façon de décrire
ces secteurs permet de mettre en évidence deux phénomènes
essentiels pour la compréhension du rôle des acteurs :
- 4 -
- d'une part, la spécialisation intra-filière. Chague
étape de la transformation d'un produit nécessite des ressources
et compétences particulières, obligeant ainsi les firmes à se
spécialiser. Dans certains cas, par exemple dans l'industrie
cinématographique aux Etats-Unis, ce sont des actions
réglementaires qui ont obligé les firmes à se spécialiser. Dans
d'autres cas, cette spécialisation trouve son origine dans
l'existence d'un processus concurrentiel ou dans la nécessité de
bénéficier d 'économies d'échelle.
- d'autre part, l'interconnexion entre les filières.
Motivées par l'existence d'une technologie commune à plusieurs
filières ou par la concurrence entre les filières, certaines
firmes possèdent des activités dans différentes filières, soit au
niveau de la production, soit au niveau de la distribution.
- 5
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- 6 -
L'analyse de chaque filière de la communication et de
l'information et la mise en évidence de l'existence de ces deux
phénomènes nous permettront dans les sections suivantes de mieux
saisir la place et le rôle des sociétés transnationales et le
pouvoir de domination qu'elles exercent sur une ou plusieurs
filières. Les implications au niveau des pays en développement
sont nombreuses. En particulier, l'existence d'une spécialisation
intra-filière de plus en plus poussée, en se prolongeant au niveau
international, conduit à 1 'apparition de ce que l'on peut appeler
des pôles de transnationalisation qui seront généralement des
segments stratégiques pour le contrôle de la filière toute
entière. Les sociétés transnationales, en étendant leurs activités
uniquement dans ces segments, diminuent le risque qu'elles
encourent à 1'échelle mondiale en conservant une grande partie de
leurs activités sur le territoire national. Elles créent ainsi un
lien de dépendance étroit entre le pays d'accueil et leur pays
d'origine par 1'intermédiaire des échanges intra-filière.
- 7 -
IT. L*EDITION TRANSNATIONALE
L'édition est sans doute la plus ancienne des industries
culturelles. Cependant, la nature profonde de cette industrie a
considérablement changé au cours des siècles . La principale
transformation est le fruit d'un lent processus de division du
travail au cours duquel les fonctions édition, impression et
diffusion se sont peu à peu séparées. L ' imprimeur et le libraire
apparaissent maintenant comme les sous-traitants de 1'éditeur.
Ce m o u v e m e n t de spécialisation à l'intérieur de la
filière "édition" s'est aussi accompagné d'un mouvement de
concentration au niveau de l'édition. Aux Etats-Unis, les
cinquante premiers éditeurs réalisent plus de 80 % du chiffre
d'affaires, et en France, 38 éditeurs sur un total de 400
réalisent 69 % du chiffre d'affaires.
A l'échelle mondiale, la production de livres est encore
largement localisée dans les pays industrialisés. L'importance de
1'analphabétisme régnant dans les pays en développement est un
facteur limitant le marché pour des éditeurs locaux. Pour 1982
78,5 % des titres publiés le sont dans les pays développés, dont
55,1 % en Europe (y compris l'U.R.S.S.) et 15,2 % en Amérique du
Nord. Au niveau des échanges mondiaux le même déséquilibre se
retrouve. 9,2 % des exportations mondiales de livres, brochures et
cartes provenaient des pays en développement à économie de marché,
alors que ces mêmes pays représentaient 22,4 % des importations
mondiales. La comparaison avec des chiffres légèrement plus
anciens montre que le développement de l'édition de livres dans
les pays en développement est très lent. Ces pays représentaient
16,3 X de la production mondiale en 1955, ils comptent en 1982
pour 21,4 %.
- 8 -
Cependant, il faut bien noter que les échanges mondiaux,
surtout ceux entre pays développés, sont souvent le fait de
l'existence d'une sous-traitance internationale au niveau de
l'impression et de la reliure, deux activités gui requièrent
encore une main-d'œuvre abondante.
La transnationalisation de 1'édition est encore dans une
large mesure limitée à l'exportation de livres. Les éditeurs
ouvrent cependant de plus en plus des bureaux de représentation
destinés à mieux faire connaître leur production.
11•J LE DEVELOPPEMENT DE L'EDITION TRANSNATIONALE
La transnationalisation de l'édition en est encore au
stade de l'échange international. Les principaux éditeurs se
contentent d ' exporter leurs productions. Les neuf premiers pays
exportateurs réalisent 78 % des exportations totales des pays à
économie de marché. Cependant, dans le cas de l'Espagne et de
1 'Italie, il semble s'agir essentiellement d'échanges liés à la
sous-traitance internationale.
Les éditeurs que l'on peut appeler transnationaux ont
surtout pour pays d'origine les Etats-Unis, Le Royaume-Uni, la
R.F.A., la France et les Pays-Bas. La croissance de leurs
activités dans les pays en développement est due pour une bonne
part à l'expansion coloniale et a été orientée vers la
satisfaction de la demande des expatriés ou des écoles coloniales.
C'est ainsi que les éditeurs britaniques (Longman , Mac Millan et
Oxford University Press) ont ouvert des bureaux en Inde et que
Hachette, pour la France, a créé des filiales dans les pays sous
influence française.
- 9 -
Plus récemment, s'est développée une forme de
transnationalisation fondée sur l'existence de langages dits
"internationaux' tels que l'anglais, le français, 1'allemand ou le
russe. On peut expliquer ces déve 1 oppements par le fait que
l'édition touche dans les pays en développement une faible partie
de la population souvent fortement imprégnée par la culture des
pays industrialisés. C'est ce que SMITH appelle " 1 ' intelligence
transnationale" (2). L'exemple de l'Amérique Latine est
particulier. A la suite de la guerre civile espagnole de nombreux
écrivains, ou professionnels de l'édition, se sont exilés vers
l'Argentine et le Mexique. Dans ces deux pays s'est alors
développée une industrie du livre importante qui peu à peu s'est
orientée vers l'exportation à destination des autres pays
d'Amérique Latine et même vers l'Espagne, favorisant ainsi le
développement d'une culture indépendante. Les difficultés
politiques ou économiques dans ces pays freinent actuellement le
développement de l'édition locale (3). Les auteurs se tournent de
plus vers des éditeurs transnationaux pour bénéficier d'une
diffusion plus large. La contre-partie de cet avantage pour les
auteurs est qu'ils sont obligés de suivre les normes imposées par
ces éditeurs pour répondre aux exigences d'un marché devenu
transnational.
En Afrique francophone , depuis une vingtaine d'années,
des ma isons d ' éd ition africaines essayent de promouvoir les
cultures nationales sur un marché largement dominé par les
éditeurs européens. Ces maisons d'édition se sont souvent créées
avec l'appui d'éditeurs français. C'est le cas par exemple du
C . E.D.A . (Centre d ' Edition et de Diffusion Africaine) créé à
l'initiative du groupe Eatier et du gouvernement ivoirien.
Cependant, on constate généralement que cette association, même si
les pays en possèdent la majorité du capital , conduit à une
dépendance à l'égard des groupes étrangers qui possèdent la
- 10 -
maîtrise technologique. D'autre part, on constate aussi que la
majorité des ouvrages produits par les maisons d'édition
africaines est fabriquée en Europe (4).
II.2 LES EDITEURS TRANSNATIONAUX
Peu d'éditeurs dans le monde ont une taille
internationale. Il y a encore moins de maisons d'édition qui sont
des sociétés transnationales. il est donc difficile de généraliser
à partir des quelques cas que l'on peut observer un mode de
transnationalisation qui serait propre aux éditeurs. A partir des
expériences de six d'entre eux, il est néanmoins possible de
proposer une typologie des formes de transnationalisation en
mettant en évidence les caractéristiques propres à chacune.
a) un premier modèle de transnationalisation peut être
illustré par l'exemple de C.B.S. et de Time Inc. aux Etats-Unis ,
qui, dans le segment de 1'édition de masse, attaquent les marchés
potentiels importants àpartir de publications internationales
éventuellement traduites en plusieurs langues.
Très diversifiée dans l'audiovisuel, C.B.S., deuxième
chaîne de télévision aux Etats-Unis, réalisait 13,4 % de son
chiffre d'affaires dans le domaine de 1 'édition et de la presse.
Les activités transnationales sont menées à partir d'une unité,
International Publishing Unit, qui a en charge des filiales en
Amérique Centrale ou Latine et dans les principaux pays
industrialisés. Récemment, C.B.S. a décidé d'arrêter ses activités
dans le segment de l'édition de masse pour s'orienter vers
1'édition spécialisée. Dans ce secteur, elle s'est associée avec
le plus prestigieux des éditeurs médicaux au Japon, IGAKU-SBOIN,
- 11 -
pour éditer des livres de médecine.
Time Inc. réalisait en 1983, 15 % de son chiffre
d'affaires dans l'édition à travers trois filiales:
- Time Life Books créée en 1960,
- Book of the Month Club détenu par Time depuis 1977,
- Little, Brown and Co affiliée à Time depuis 1968.
C'est la première filiale, Time Life Books, qui assure
la majeure partie de l'activité transnationale de Time dans
l'édition. Dans la stratégie de développement de Time, il semble
cependant que 1'édition ne soit pas la pièce maîtresse.
b) BERSTELMANN nous offre un deuxième cas de
transnationalisation. En développant des clubs de lecture dans
différents pays d'Europe et d'Amérique, cette société allemande a
ainsi acquis une dimension internationale. En 1983, le groupe a
réalisé pour la première fois plus de la moitié de son chiffre
d'affaires à 1'étranger (50,6 %). Il faut bien noter cependant que
cette forme de commercia lisation ne peut être mise en place que
dans des pays ayant un potentiel important (pays industrialisés )
et qu'elle touche une clientèle qu'elle tente de fidéliser.
Le groupe BERSTELMANN réalise près de 60 % de son
chiffre d'affaires dans l'édition ou l'imprimerie qui sont ses
secteurs d'origine. Depuis le début des années 70 le groupe a
entrepris des opérations de diversification dans la presse (groupe
Grüner und Jahr) et dans les nouveaux médias (vidéo).
- 12 -
En juin 1984, BERSTELMANN et RCA ont signé un protocole
d'accord pour la c r é a t i o n d'une filiale commune de
production/distribution de disques et d 'édition musicale (5). La
pénétration du marché américain s'était déjà manifestée par le
rachat du leader du livre de poche aux Etats-Unis, BANTAM BOOKS.
c) C'est surtout par le contrôle de la diffusion que
HACHETTE, le groupe .français, a développé ses activités à
l'étranger. Déjà en France, le groupe réalise près de 45 % de son
chiffre d'affaires dans la distribution (presse, livres, vente au
détail). En 1983, l'édition de livres à proprement parler
représentait 26 % du C.A.
A l'étranger la plupart des filiales que possède
Hachette (une cinquantaine) sont des filiales de distribution. Les
quelques filiales d'édition sont essentiellement spécialisées dans
le livre scolaire (Regents Publishing et Arista aux USA).
d) Dans le domaine du livre spécialisé, Mc GRAW HILL est
l'exemple de l'éditeur qui diffuse largement ses livres à
l'étranger tout en essayant d'éditer des ouvrages locaux. Aux
travers de ses unités opérationnelies (un vingtaine dans le
monde), il publie des travaux originaux du pays où elles sjsnt
implantées en les traduisant et en leur assurant une diffusion
qua.si-uondia.le. Cette façon de faire est, notons-le , un frein au
développement d 'éditeurs spécialisés dans ces pays et un risque,
celui de voir sélectionner uniquement les ouvrages répondant à des
critères de rentabilité vis-à-vis d'un marché transnational.
D'une façon générale, les grands éditeurs se sont
implantés dans les pays où il existait une activité intellectuelle
intense, pays en développement ou pays industrialisés, ou dans les
pays qui représentaient un marché potentiel important pour des
- 13 -
ouvrages à caractère général. Le rôle de l'activité de
distribution semble dans tous les cas primordial, que ce soit la
distribution au niveau local ou au niveau mondial.
- 14 -
III. LA PRESSE ET LES AGENCES DE PRESSE
Malgré la concurrence des autres médias, principalement
la radio et la télévision, la presse écrite connaît encore de nos
jours un développement important. Répondant à un besoin spécifique
(informations locales, possibilité de sélectionner l'information,
pas de contraintes de temps pour acquérir cette information,...),
la presse ne semble pas dans l'immédiat être menacée. Cependant,
les mêmes problèmes que pour 1'édition se posent dans les pays en
développement.
En 1982, il existait 4.560 quotidiens dans les pays
développés contre 3.660 dans les pays en développement. A ces
chiffres relativement positifs pour les P.V.D., il faut opposer
ceux du nombre de tirages qui reflètent mieux la réalité. Ainsi,
toujours en 1982, le tirage total de quotidiens se montait à 380
millions dans les pays développés contre 135 millions pour les
P.V.D., ce qui, pour 1.000 habitants, représentait respectivement
322 et 40 exemplaires. Le tirage plus faible dans les P.V.D.
s ' e x p l i q u e par la faiblesse du marché, à cause de
l'analphabétisme, et sa trop grande dispersion. Quand on sait
qu'il existe environ 3.500 langages parlés contre seulement 500
écrits, on imagine fort bien les difficultés que peut avoir ce
média à se développer.
III. 1 UNE TRANS NATIONALISAI'ION ENCORE LARGEMENT ORIENTEE
VERS L'EXPOR TATION
L'exportation constitue encore de nos jours le canal
privilégié pour la d iffusion internationale des publications.
Cependant, on voit se développer peu à peu d'autres formes de
- 15 -
diffusion, la production transnationale et la rédaction
transnationale.
1) Si on laisse de côté pour l'instant le cas des
agences de presse, les activités transnationales de la presse sont
encore largement au stade de l'exportation. Malgré une légère
tendance à la baisse, les dix premiers exportateurs représentent
encore près de 86 % des exportations mondiales, contre 89 % en
1977. Une concentration plus faible se retrouve au niveau des
importations. En 1982, les dix premiers pays importateurs
représentaient 72,2 % des importations mondiales des pays à
économie de marché, contre 73,4 % en 1977.
Les dix premiers pays exportateurs de journaux et
périodiques sont, en 1982, dans l'ordre décroissant d'importance :
la R.F.A., les Etats-Unis, la France, l'Italie, le Royaume-Uni, la
Belgique, les Pays-Bas, le Canada, la Suisse et la Finlande. Comme
nous pouvons le constater, il s'agit exclusivement de pays
développés. De même, côté importation, on ferait la même
constatation. Il faut cependant signaler que les pays d'Amérique
Latine (Mexique , Colombie et Brésil) ont aussi des exportations
non négligeables et font partie des 20 premiers exportateurs.
2) Si l'exportation constitue encore de nos jours le
moyen privilégié de diffusion internationale de la presse, le
progrès technique, en particulier 1 ' utilisation des satellites de
communication, favorise 1'apparition d'une véritable production
transnationale. Les exemples les plus connus sont :
- L'International Herald Tribune détenu conjointement
par le Washington Post, le New York Times et la Whitney
Communication Corporation. Ce journal, dont le siège est à Paris,
est imprimé simultanément à Paris, Londres, Zurich et Hong-Kong.
- 16 -
- L'Asean Wall Street Journal détenu par Dow Jones est
publié de la même façon à Hong-Kong et Singapour. Une édition
hebdomadaire est aussi produite pour être vendue sur les marchés
européens et américains.
- En ce gui concerne les magazines, il existe aussi des
éd itions internationales publiées simultanément dans plusieurs
pays du monde. Ainsi l'édition internationale de Newsweek
(Washington Post), composée à New-York, est imprimée dans cinq
pays à travers le monde dont 1'Autriche, 1'Australie, le Japon et
Hong-Kong.
Le développement de cette technique de transmission par
satellite favorisera encore plus dans 1'avenir l'apparition de
journaux à diffusion mondiale. Certains groupes de presse misent
sur ce progrés pour se développer. Ainsi le Financial Times édite
aussi le même journal à Francfort en R.F.A., ce qui a permis de
développer la circulation du journal britannique sur le continent
européen.
3) C'est surtout dans le domaine de la presse
spécialisée que l'on voit apparaître des groupes de presse
possédant des publications dans plusieurs pays et ayant mis en
place une rédaction transnationale. Il peut s'agir de la même
publication qui sera traduite pour être vendue sur un marché
étranger ou de publications utilisant les mêmes sources
d'in formations et rédigées dans le pays d ' accueil. L'objectif,
outre le fait de toucher un public plus grand, est dans ce cas de
rentabiliser les investissements faits dans les reportages et
d'avoir la possibilité d'accueillir une publicité internationale.
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Un exemple peut être trouvé dans le groupe Computerworld
Communications Inc. gui possède dans le domaine de l'informatique
55 publications dans 20 pays (Etats-Unis, pays d'Europe , Amérique
Latine, Inde, Japon...). En possédant une rédaction dans chacun de
ces pays, le groupe a ainsi la possibilité de recueillir des
informations en provenance de ces pays, tout en ayant un support
mondial pour la publicité et la possibilité de diffuser des
reportages ou des enquêtes d 'intérêt mondial ayant pu demander un
investissement lourd.
III.2 LES GRANDS GROUPES DE PRESSE DANS LE MONDE
Comme pour 1'édition, 1'importance des groupes de presse
ne présage en rien du rôle qu'ils peuvent jouer à l'échelle
mondiale. Beaucoup de groupes ont une audience strictement
nationale et parfois même régionale. L'exemple typique est celui
de Times Mirror qui est classé 154ème au classement Fortune en
1983 et qui pourtant ne dépasse pratiquement pas les frontières
américaines malgré un tirage supérieur à 1 million de sa
principale publication , le Los Angeles Times. Il en est de même
pour les quotidiens japonais, le Yomiuri Shimbun, qui a une
diffusion dépassant les 13 millions d'exemplaires.
Parmi les groupes de taille mondiale ayant une audience
internationale on peut citer:
- S PEARSON & SON (R.U.)(Financial Times),
- AXEL SPRINGER (R.F.A.) (Die Welt),
-NEW-YORK TIMES (U.S.A.) (New York Times,
copropriétaire de l'International Herald Tribune),
- 18 -
- WASHINGTON POST (U.S.A.) (Washington Post, Cop. de
1'IHT, Newsweek),
- THOMSON NEWS PAPERS (R.U.) (Times),
- GROUPE HERSANT (France) (Le Figaro),
- DOW JONES (U.S.A.) (Wall Street Journal).
III.3 LES AGENCES DE PRESSE MONDIALES
Si on a pu constater que la transnationalisation de la
presse n'en était qu'à ses débuts, en particulier grâce à
1 'utilisation de nouvelles techniques de transmission , c'est au
niveau du recueil de l'information que ce processus est le plus
avancé.
La littérature abondante consacrée aux agences de presse
mondiales a permis de mettre en évidence les principales
caractéristiques de la circulation mondiale de l'information.
L'accent a été mis sur :
- la situation de quasi-monopole détenue par ces agences
pour l'information en provenance ou à destination des
pays en développement ;
- la situation de dépendance qui en résulte ;
- les relations qui existent entre les agences mondiales
et les agences nationales ;
- et la façon dont ces agences contrôlent la mise en
place d'un nouvel ordre mondial de 1'information.
- 19 -
Il est donc difficile â'ajouter quelque chose d'original
aux divers débats qui se sont déroulés dans les différentes
instances nationales et internationales . Nous mettrons alors i
1'accent sur deux points :
- la propriété de ces agences de presse mondiales,
- leur spécialisation géographique.
1) D'une façon générale , les grandes agences de presse
sont la propriété de groupes de presse ou de télévision.
Associated Press (U.S.A.) est une coopérative dont les
membres sont 1.320 journaux et 3.400 stations de radio et de
télévision, essentiellement nord-américains.
Reuter (R.U.) est l*a propriété d'une société anonyme
dont le capital est réparti entre la presse du Royaume-Uni, de
1'Australie et de la Nouvelle-Zélande.
L'Agence France Press s (France), à l'origine
établissement public, possède un statut d'"organisme autonome doté
de la personnalité civile" et est doté d'un conseil
d'administration comprenant des représentants de la presse et des
médias français.
United Press International (U.S.A.) appartient depuis
peu à Media News Corporation, compagnie nouvelle formée par un
groupe de journaux et de télévisions américains.
2) Les agences de presse possèdent avant tout un marché
important dans leur pays d'origine. Leur expansion internationale,
souvent ancienne, a généralement suivi l'expansion coloniale des
- 20 -
pays dont elles sont originaires. Ceci explique que ces agences
soient spécialisées par continent.
En Amérique Latine et Centrale, ce sont les agences
américaines qui sont en tête. Alors qu'en Afrique et dans une
certaine mesure en Asie, ce sont les agences européennes. Selon
une étude, mil n'existe en fait que deux grandes régions où les
quatre agences occidentales paraissent se concurrencer sur un pied
d'égalité : l'Europe de l'Ouest et l'Asie...' (6)
En plus de ces quatre agences mondiales et de quelques
autres agences internationales (TASS, TANJUG, MENA, DPA, KYODO ,
HSINHUA), il existe près de 130 agences nationales ou régionales.
La plupart de ces agences nationales dans les pays en
développement ont été créées après l'accession de ces pays à
1 ' indépendance souvent à partir des réseaux de correspondants des
agences mondiales qui existaient avant. Il n'est pas rare de voir
des correspondants de Reuter ou d'AFP conseillers dans ces agences
nationales .
- 21 -
IV. LA TELEVISION
Pour des raisons historiques é v i d e n t e s , la
transnationalisation des société s de télévision est surtout
intervenue à partir des années 60. Si dans un premier temps on a
effectivement assisté à une transnationalisation effective des
sociétés de télévision elles-mêmes, par des prises de
participation ou par création de filiales, surtout dans les pays
en développement (Amérique Latine) , on assiste actuellement à un
recul de cette forme d'expansion à l'étranger au profit d'une
action indirecte par la vente de programmes et l'assistance
technique. Les nouvelles techniques de transmission par satellites
ont donné naissance à une nouvelle forme d'expansion
internationale, la diffusion transnationale directe des
programmes.
Motivé par 1'attitude défavorable des gouvernements des
pays hôtes et par le rôle stratégique de ce média pour 1 'action
politique, le développement de ces nouvelles formes d ' expansion
n'est pas sans inconvénients.
IV.1 LES FORMES ACTUELLES DE LA TRANSNATIONALISATION
1) une étude de VARIS (7) a montré que la pénétration
des programmes étrangers dans les télévisions nationales était
particulièrement forte. Au minimum 30 % des programmes diffusés en
Amérique Latine, à l'exception du Chili, était d'origine
étrangère. Selon la même étude, les pays d'Asie suivent le même
modèle (22 % à Taïwan, 40 % à Hong-Kong, 71 % en Malaisie, 35 % au
Pakistan, 64 % en Zambie).
- 22 -
Les raisons de cette pénétration importante des
programmes étrangers sont multiples (8):
- techniques tout d'abord, la qualité des programmes importés
est généralement de qualité supérieure, car ils sont
produits avec des moyens plus importants ;
- économiques ensuite, parce que les marchés des pays en
développement sont souvent trop réduits pour permettre la
mise en oeuvre de productions importantes. Les programmes
importés sont souvent payés à leur coût marginal ;
- géo-politiques enfin, en raison du rôle stratégique que
joue la télévision dans la transmission des messages : les
pays exportateurs ont intérêt à conserver leur domination
culturelle et à servir les intérêts des entreprises
multinationales. Les programmes sont quelquefois cédés
gratuitement au titre de l'maide culturelle'.
2) L ' assistance technique prodiguée avec générosité par
les chaînes de télévision, occidentales, si elle permet aux pays en
développement de mettre en place leurs propres chaînes et de
bénéficier ainsi d'une aide non négligeable, sert en contre-partie
surtout les intérêts des pays industrialisés. Lorsque le
gouvernement français a subventionné le développement de chaînes
de télévision en Afrique francophone, il a servi ses propres
intérêts mais aussi ceux des entreprises françaises chargées de
1'exécution des contrats de fourniture de matériels. En outre cela
permet d'étendre le marché pour les productions télévisées
françaises.
C'est sans doute là une caractéristique de l'industrie
de la télévision que l'on ne retrouve pas ou peu dans les autres
- 23 -
secteurs de la communication. Les enjeux industriels sont
importants. Ils concernent la fourniture des récepteurs et du
matériel de fabrication de programmes, mais aussi tous les moyens
de transmission (câbles, satellites, relais...).
3) La diffusion transnationale directe des programmes
est la forme la plus récente. Désormais, grâce aux satellites , une
chaîne pourra émettre des programmes gui pourront être vus dans
plusieurs pays à la fois. Difficilement contrôlable par les pays
récepteurs, cette forme de diffusion constitue un enjeu à la fois
économique et politique pour les pays qui pourront émettre de
cette façon. A destination des pays en développement, cette forme
de diffusion présente l'intérêt de ne nécessiter aucun
investissement de masse de la part des sociétés émettrices.
Le danger est évident. On risque d'assister à une
concurrence trop forte pour les chaînes nationales et sans doute à
une disparition des programmes locaux au profit de programmes
transnationaux véhiculant une idéologie dominante.
4) Enfin, il faut signaler 1'existence de coproductions
internationales de programmes télévisés. Cette formule permet
souvent d'associer des partenaires de tailles différentes. C'est
sans doute une des formes privilégiée pour les pays en
développement.
IV. 2 LES GRANDES SOCIETES DE TELEVISION
Compte tenu des formes de transnationalisation qui
viennent d'être décrites , il est difficile de dire d'une société
de télévision qu'elle est ou qu'elle n'est pas transnationale. En
- 24 -
effet, c'est surtout au niveau de la fonction commerciale que ces
sociétés ont des activités internationales, souvent par
l'intermédiaire de filiales spécialisées dans la vente des i
programmes. Encore faut-il signaler qu'une grande partie des
programmes est produite par des sociétés cinématographiques qui se
contentent de vendre aux télévisions et qui assurent elles-mêmes
la diffusion internationale de leurs produits.
Parmi les grandes chaînes de télévision américaines , il
n'y a guère que CBS qui possède directement un grand nombre de
filiales à 1 'étranger. Cependant la plupart de ces filiales ont
une activité différente de la télévision (édition musicale,
édition de livres). Cette société retire seulement 17 % de ses
revenus de 1'étranger.
ABC, qui est la première société de télévision des
Etats-Unis, réalise plus de 80 % de son chiffre d'affaires dans la
radio et la télévision. Son rachat en 1985 par Capital Cities, une
société quatre fois plus petite qu'ABC, a quelque peu surpris.
C'est sans doute le signe du début d'une ère de diversification
pour ABC.
NBC, bien qu'étant la troisième chaîne de télévision des
Etats-Unis, a peut-être le plus d'atouts pour l'avenir. Sa
société-mère , RCA, place cette chaîne en bonne place pour le
développement des réseaux transfrontières par satellite.
En Europe, les principales chaînes de télévision sont
gérées par des sociétés publiques ou gouvernementales. Cependant
là encore tout change avec 1 'apparition de chaînes privées et de
télévisions par câble.
Au Japon, la société nationale NSK gère près de 5.000
- 25 -
stations de télévision sur les 7.300 gui existent.
Quel que soit le pays d'origine, les formes de
transnationalisation sont identiques : vente de programmes et
assistance technique. Cependant, surtout en ce qui concerne la
première forme, les sociétés de télévision ne sont pas seules sur
le marché. La plupart des entreprises du secteur cinématographique
sont aussi présentes. Le développement de la diffusion par
satellite risque de remettre en cause ce schéma et de redonner
plus de pouvoir aux sociétés émettrices.
- 26 -
V. LE CI MEMA
L'industrie du cinéma est une industrie en pleine
mutation. Avec une baisse régulière depuis le début de années 60
de la fréquentation des salles de cinéma dans le monde développé
et une diminution quasi-générale des capacités d ' accueil de ces
mêmes salles, les industriels ont dû faire face à une crise liée à
l'essor rapide durant la même période de nouveaux moyens de
communication.
En fait, la crise touche plus spécifiquement le moyen
traditionnel de transmission de l'objet culturel qui est le film.
Au niveau de la production en effet, on ne constate pas de baisse
sensible du nombre de longs métrages produits dans le monde. En
1965, on estimait à 3.850 la production de films de long métrage
dans le monde. En 1981, cette production était de 3.700. Cette
diminution a surtout été sensible en Asie. Ce continent produisait
2.300 films en 1965, il n'en produit plus que 1.970 en 1981.
Si les chiffres existaient, on s'apercevrait sans doute
que, tous médias confondus, cette forme de communication connaît
un nombre d 'adeptes toujours croissant.
La crise, si elle existe, se situe donc essentiellement
au niveau de la distribution. C'est aussi à ce niveau que s'est
effectuée la transnationalisation.
- 27 -
Vml LA TRANSNATIONALISATiqN DE LINDUSTRIE
CINEMATOGRAPHIQUE
Le rôle primordial joué par la distribution dans le
développement de l'industrie cinématographique mondiale fait que
c'est à ce niveau de la filière que s'est essentiellement
effectuée la transnationalisation de cette industrie. Les
productions restent encore en majeure partie nationales même si
certaines firmes ont très tôt installé des studios de production
dans des pays tiers et même si l'on constate l'existence de
coproductions réunissant des producteurs de nationalités
différentes. On peut constater que les coproductions sont
actuellement privi légiées par les pays européens. Parmi les pays
en développement, le «exiguë semble jouer cette carte (en 1981, 26
films de long métrage sur 88 sont des coproductions) , de même que
le Nigéria qui produit la totalité de ses films en coproduction.
L'exportation et le contrôle de la distribution de films
constituent les deux principales voies de la transnationalisation.
1) L'exportation de films constitue la forme essentielle
de la diffusion transnationale des productions. Elle conduit à une
domination culturelle des pays importateurs plus ou moins forte
selon 1 'importance des films importés.
Les principaux pays exportateurs sont:
- les Etats-Unis,
- la France,
- l'Italie,
- 1'Inde,
- 1*U.R.S.S.,
- 28 -
- le Royaume-Uni,
- la R.F.A.,
- le Japon,
- Hong-Kong.
Les statistiques fournies par l'UNESCO (9) permettent
alors de mettre en évidence pour chaque pays l'origine de la
domination culture lie. Il y a une étroite correspondance entre
cette domination culturelle par les importations de films et la
domination économique. Les importations d 'origine américaine sont
prépondérantes en Amérique Latine, alors qu'en Afrique, ce serait
plutôt la France qui exercerait cette domination (10).
A l'examen de ces statistiques, ce qui frappe, c'est que
ce n'est pas par une production de masse que les Etats-Unis
innondent le marché mondial. Les Etats-Unis produisent presque
autant de films que la France, et beaucoup moins que l'Inde, le
Japon. C'est essentiellement par l'intermédiaire d'un circuit de
distribution très bien implanté à l'échelle mondiale depuis de
nombreuses années que les Etats-Unis réussissent cette
performance.
2) Le contrôle des circuits de distribution est en effet
un élément déterminant de la diffusion d'un film. Sur 100
spectateurs européens, 47 regardent un film américain , 24 un
italien, 16 un français, 8 un anglais et 3 un allemand (11). Cette
domination américaine sur le marché européen, alors qu'il existe
en Europe et particulièrement en France et en Italie une grande
production cinématographique, donne une idée de ce qu ' elle peut
être sur les autres continents.
- 29 -
Cette ouverture du marché américain contraste avec le
monopole détenu par les compagnies américaines sur leur propre
marché. Alors que dans la plupart des pays il y a souvent des
accords passés entre les distributeurs nationaux et les compagnies
de distribution américaines pour passer des films américains, sur
le marché des Etats-Unis, les films étrangers ne bénéficient pas
de ces mêmes facilités.
C'est dans l'entre-deux guerres que l'industrie
cinématographique américaine a établi sa suprématie sur le marché
mondial alors que la première guerre mondiale avait en partie
stoppé l'évolution de l'industrie européenne. Cependant c'est
surtout par 1'organisation mise en place que cette évolution a pu
avoir lieu.
Déjà au début du siècle, les grands producteurs
américains s'étalent unis pour créer en 1908 la Motion Pictures
Patents Company (MPPC) et en 1910, une filiale de la MPPC, la
General Film Company, spécialisée dans la distribution. Cette
dernière fut dissoute en 1915 par la Cour Fédérale. Ce fut ensuite
le tour de la MPPC qui dut arrêter ses activités à cause d'une
action de la Cour Suprême . Cependant, durant le même temps, une
législation, le Webb-Pomerene Export Trade Act, était mise en
place pour permettre aux firmes de s'unir pour former un cartel à
l'exportation. Les producteurs américains en profitèrent pour
créer la Motion Picture Export Association of America (MPEAA) qui
réunissait les plus grands.
Plusieurs études ont mis en évidence le rôle négatif
. qu'a pu jouer cette association sur le développement d'une
industrie nationale cinématographique dans les pays anglo-saxons
(12).
- 30 -
V.2 LES GRANDS PRODUCTEURS-DISTRIBUTEURS
En possédant près de 10 % des capacités d 'accueil
(nombre de sièges) au niveau mondial, les Etats-Unis représentent
le marché le plus important. La taille des producteurs est alors
proportionnelle à ce marché.
S'ils étaient considérés comme des industriels, les
producteurs américains seraient presque tous classés dans les 500
premières sociétés américaines.
a) M;C^A. Jnc
La maison-mère de Universal Theatrical Motion Pictures ,
sans doute le premier producteur de films aux Etats-Unis , se
présente e 1 le-même comme une "compagnie internationale
diversifiée" (13) engagée dans la production et la distribution de
produits filmés pour le cinéma et la télévision (53 % du chiffre
d'affaires en 1983), dans l'édition musicale (14 % du C.A.) et
dans des activités diverses (câble, vidéo, édition de livres de
poche...) .
Ses activités internationales sont surtout menées à
partir de la filiale que cette société possède en commun avec
Paramount et MGM, United International Pictures. En 1981, MCA ne
réalisait cependant que 17 % de son chiffre d'affaires à
1'étranger.
*^ g"j^ and Western ?_a.r^ajm^ount
Gulf and Western est un conglomérat ayant des activités
très diversifiées. La communication représentait 32 % du chiffre
- 31 -
d'affaires en 1983.
Dans le cinéma, c'est sa filiale Paramount Motion
Pictures qui est son atout majeur. La distribution internationale
est assurée par United International Pictures.
c) Walt Disney Productions
Il faut parler de Walt-Disney , bien que ce ne soit pas
un des plus grands producteurs en chiffre d'affaires. En effet, ce
producteur tire seulement 13 % du chiffre d'affaires de ses
activités cinématographiques et télévisées. En 1983, 79 % du C.A.
provenait de ses parcs d'attractions et 8,3 % de la fabrication et
de la vente de produits grand public utilisant les personnages
créés dans les films.
d) Un producteur-distributeur non américain : Gaumont
A n o t r e c o n n a i s s a n c e , il n'y a pas de
producteur-distributeur dans le monde qui atteigne la taille des
sociétés américaines. De,ce fait, les moyens mis en œuvre par les
firmes cinématographiques non-américaines pour assurer une
diffusion mondiale de leurs productions sont très différents.
L'exemple de la Société française Gaumont permet d'illustrer cette
différence.
. Peu diversifiée (le cinéma représente 73 % du chiffre
d'affaires en 1983), cette Société française gère ses activités à
l'étranger à partir de filiales implantées dans un certain nombre
de pays. La particularité de ces filiales est qu'elles gèrent dans
ces pays un parc de salles de cinéma. A Sao Paulo au Brésil,
Gaumont a ainsi pris le contrôle d'un circuit de 12 salles et pris
une option pour un terrain au coeur de Rio. Il n'existe pas,
- 32 -
contrairement à ce qui se passe aux Etats-Unis, de structure
commune à plusieurs sociétés pour la diffusion internationale des
films français. La voie choisie par Gaumont est celle du contrôle
de la distribution.
V. 3 LES PAYS_EN DEVELOPPEMENT mET LE CINEMA
Le rôle primordial joué par la distribution dans
l'industrie cinématographique constitue un obstacle au
développement d'une industrie cinématographigue dans les pays en
développement. En effet, la barrière à l'entrée constituée par le
coût de production d'un film de long métrage destiné à un large
public ne pourrait être surmontée que si ces films étaient assurés
d'une grande diffusion. Les pays industrialisés en ayant la
possibilité d'assurer une grande diffusion sur leur propre
territoire, et donc de rentabiliser leurs productions avant
d ' envisager de les exporter, sont de redoutables concurrents sur
les marchés tiers.
Sans parler des aides qui pourraient être apportées par
certains organismes internationaux, les voies les plus fécondes
pour le développement d'une industrie du cinéma dans les P.V.D.
semblent être, d'une part, l'extension des coproductions et,
d'autre part, le développement de la production de courts métrages
destinés à un large public. La télévision peut jouer un rôle
décisif dans la diffusiop de telles productions.
En ce qui concerne la diffusion de films du tiers-monde
dans les pay s^industrialisés, elle est encore très limitée et
réservée à un public restreint.
- 33 -
VI. LES AGENCES TRANSNATIONALES DE PUBLICITE
L'expansion internationale des agences de publicité est,
dans sa dimension actuelle, un phénomène relativement récent.
Seules quelques grandes agences, telles J. Walter THOMSON et Mc
CANN-ERICKSON, possédaient un réseau mondial d 'agences avant la
deuxième guerre mondiale. C'est au début des années 60 que le
phénomène s'est amplifié.
Bien qu'il soit difficile de comparer les agences de
publicité au niveau mondial, en particulier à cause de la
nécessaire référence à une monnaie ayant subi des fluctuations
importantes, il parait évident que le marché mondial de la
publicité est encore largement dominé par les agences américaines,
bien que l'on constate la montée en puissance d'agences d'origine
européenne. En effet, le dernier classement réalisé par Crain
Communications dans sa revue Advertising Age signale la victoire
de Young & Rubicam sur Dentsu Inc., l'agence japonaise qui
détenait la première place au niveau mondial par le chiffre
d'affaires depuis 1973. Cependant , cette revue ne manque pas de
signaler que si Young & Rubicam a bénéficié d'un dollar surévalué
en 1984, Dentsu a aussi bénéficié d'un Yen fort depuis plus de 10
ans. Il est donc difficile de pouvoir juger si le retour en force
des agences américaines dans les 50 premières mondiales est réel
ou bien si c'est un "effet de change". Après avoir constaté pour
1981 une baisse du nombre d ' agence s américaines dans les 50
premières mondiales (32 contre 36 en 1977) Advertising Age en
dénombre 37 en 1984.
- 34 -
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TRANSNATIONALES DE PUBLICITE
Il s'agit ici d'un essai de repérage des différents
types d 'organisation et de stratégie en usage dans les agences
transnationales de publicité. Cette analyse est réalisée à partir
de quelques études de cas que nous avons pu faire. La principale
source d'information est constituée par les rapports annuels émis
par les agences elles-mêmes.
a) Les formes diverses de pénétration des marchés
étrangers
On peut distinguer quatre formes principales :
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internationalisées en premier. C'est le cas de J. WALTER THOMSON,
de Me CANN-ERICKSON ou de YOUNG & RUBICAM. Ces agences possèdent
en général des filiales à 100 % développées pour "suivre' des
clients à 1 ' étranger (NESTLE dans 33 pays pour Me CANN-ERICKSON,
ATARI pour Y s R , . . . ) . DENTSU, la première agence japonaise a
surtout établi des bureaux ou des représentations avec très peu de
personnel. Ce n'est qu'au début des années 70 que cette agence a
créé deux filiales , une aux Etats-Unis en 1971, et une autre en
Thaïlande en 1974. Contrairement aux filiales, les bureaux ou
représentations à l'étranger sont étroitement dépendants de la
maison-mère pour tous les services.
- 35 -
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dirons-nous, la forme moderne de pénétration des marchés
étrangers, surtout ceux gui sont réputés difficiles. L ' exemple le
plus spectaculaire est celui de Y & R et Dentsu, les deux
premières agences mondiales, gui se sont associées pour créer une
filiale commune DENTSU-YOUNG & RUBICAM WORLDWIDE, gui est devenue
très rapidement la 41ème agence mondiale. Les avantages sont
nombreux. L'agence étrangère bénéficie, entre autres choses, des
connaissances du partenaire local et acguiert par cette voie une
image de marque 'nationale' gui lui permet d'élargir son
portefeuille de clients à des firmes nationales. Il faut citer
aussi la fusion intervenue en 1984 entre MARSTELLER Inc. et EAVAS
CONSEIL.
- Rachat d'un réseau £*££££££. ; l'exemple type est donné
par S.S.C s C., l'agence américaine, gui a racheté le réseau
mondial de LINTAS gui avait été développé sous l'impulsion de
UNILEVER, son actionnaire précédent. C'est par cette forme que
SAATCBI & SAATCHI, la première agence britannique, a pu atteindre
la 7ème place mondiale, alors gu'elle n'était que 30ème en 1981,
en rachetant CAMPTON ADVERTISING, une agence qui réalisait près de
la moitié de son chiffre d'affaires en dehors des Etats-Unis.
- g£££gt d'une agence locale ; c'est la forme la plus
courante de pénétration. Bien que limitée à un pays, elle permet
souvent de pénétrer des marchés très spécifiques. Parmi les
exemples les plus récents on peut citer B.B.D.O. International qui
a acquis 10 0 % de KOENIG-STEINER Groupe, une agence
ouest-allemande.
- 36 -
b) Les motivations de l'implantation à l'étranger
Ces motivations ont été analysées dans l'étude du Centre
sur les Sociétés Transnationales (14). On les rappelle simplement
ici :
- expansion des marchés de biens de consommation,
- gestion de budget publicitaire de firmes
transnationales,
- pression qu'exercent les entreprises locales,
- restriction législative dans les pays étrangers en ce
gui concerne la publicité d 'origine étrangère.
VI.2 LES PRINCIPALES AGENCES DE PUBLICITE DANS LE MONDE
Comme nous l'avons déjà signalé, la publication de CRAIN
COMMUNICATIONS, ADVERTISING AGE, donne tous les ans, dans deux
numéros spéciaux, le classement des agences de publicité aux
Etats-Unis et dans le Monde. Pour 1984, Advertising Age a recensé
892 agences non-américaines dans 72 pays en plus des 619 agences
américaines (15).
Compte tenu des polémiques que peut soulever une
évaluation dans une monnaie unique des chiffres d'affaires de
sociétés de nationalités diverses, nous ne commenterons pas en
détail ce dernier classement (Cf. Tableau). On soulignera
seulement certains points.
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- 38 -
Tout d ' abord , nous l'avions déjà relevé dans notre
rapport (16), l'apparition depuis une dizaine d'années d'agences
non-américaines et non-européennes dans le classement mondial.
C'est l'exemple de MPM Propaganda, l'agence brésilienne.
Ensuite , on peut remarquer que parmi les 50 premières
agences mondiales certaines appartiennent à un même groupe ou sont
des filiales d'autres agences classées. C'est le cas par exemple
de HCM (26ème agence mondiale en 1984), DYR Worldwide (41ème) et
WUNDERMAN, RICOTTA & KLINE (50ème) qui sont affiliées à YOUNG S
RUBICAM (Première agence mondiale en 1984). Ou encore de WILLIAM
ESTY Co. (25ème mondiale en 1984) et CAMPBELL-MITHUN (34ème) qui
sont des filiales de TED BÂTES WORLDWIDE (3ème agence mondiale).
Enfin, une troisième remarque concernera la part des
activités réalisées à l'étranger par les principales agences. Les
dix premières agences , par la part du C.A. réalisé à l'étranger,
ne sont pas nécessairement les plus grosses. TED BATES, la
troisième agence mondiale, est seulement lOème dans ce classement
avec 38,2 % de ses revenus en provenance de 1'étranger. Y s R,
absent de ce classement, réalise 67 % de son C.A. aux Etats-Unis.
Là encore, on ne peut que constater l'importance du marché
national en tant que base de développement.
VI.3 LE MARCHE MONDIAL DE_LA PUBLICITE
Le développement du marché de la publicité est
étroitement lié au développement des moyens de communication, et
plus particulièrement celui des nouveaux médias. Dés lors, les
perspectives ouvertes par les pays en développement sont très
faibles. A l'exception sans doute des pays d'Amérique Latine qui
représentent déjà un marché potentiel important.
- 39 -
CONCLUSION
S'il fallait retenir une seule caractéristique des
activités de la communication et de l'information, elles
supposent, chacune à leur manière, la mise en œuvre de moyens très
importants au niveau de la 'matérialisation* des messages qu'elles
véhiculent, et que le seul moyen de rentabiliser une telle
opération est d'assurer une diffusion aussi large que possible à
ce produit . La duplication du 'message matérialisé" se faisant le
plus souvent à un coût marginal faible, en tous cas sans commune
mesure avec le coût de production du message. On comprend mieux
alors qu'en ce qui concerne la transnationalisation de ces
activités , elle se fasse encore essentiellement au niveau de la
distribution, c'est-à-dire en aval de la filière.
Toute action visant à développer une industrie de la
communication dans les pays en développement et ne mettant
1'accent que sur 1'aspect production (amont de la filière ) serait
sans doute vouée à l'échec si elle n'incluait pas aussi une action
visant à développer le marché pour ces productions.
- 40 -
BOTES
(1) Définition du BIPE, citée par Laurent CRETON : 'Stratégies de
filière de l'entreprise : quelques réflexions à partir de
l'analyse de la filière électronique' , in ADEFI : 'L'analyse
de filière', Económica, Paris, 1985, p. 94.
(2) SMITH K.B. 'The Impact of Transnational Book Publishing on
Intellectuel Knowledge in Less Developed Countries' , UNESCO,
Report Studies, TNC 3, 1977.
(3) SCHAVELZON G., Le Monde Diplomatique, Août 1982, p. 19.
(4) CHEVRIER J., Le Monde Diplomatique , Août 198 2, p. 18.
(5) GUILLOU B., 'Les stratégies multimédias des groupes de
communication', La Documentation Française, Paris, 1984.
(6) BOYD-BAVIETT O. et PALMER M. : "Le trafic des nouvelles",
Alain Moreau, Paris, 1981, p. 283.
(7) VARIS R. : 'International Inventory of Television Programme
Structure and the Flow of TV Programmes between Nations',
IJMC, Tampere, Finland, 1973.
(8) KUMAR K. : 'A working paper on the social and cultural impacts
of transnational enterprises", East-West Center, Honolulu,
178, p. 18.
(9) Voir Tableau 8.2 de l'Annuaire Statistique de l'UNESCO, 1984.
- 41 -
(10) Voir Tableau 5 p. 102 dans PEGUIN D. "Les sociétés
transnationales dans les secteurs de la communication et de
1 ' information', UNESCO, 1983.
(11) 30 Jours d 'Europe, Juin 1982, p. 26.
(12) Voir BERTON P. 'Hollywood's Canada, The Americanization of our
National Image', Mc Clelland and Stewart LTD, Toronto, 1975 et
'Future of the British Film Industry', report of the frome
Minister's, Working Party (HMSO, London, 1976).
(13) M.C.A., Annual report to share holders, 1981.
(14) NATIONS UNIES, Centre sur les Sociétés Transnationales : 'Le
rôle des sociétés transnationales dans la publicité" , Etude
technique, ST/CTC/8, Nations Unies, New York, 1979.
(15) ADVERTISING AGE, Special Issues, March 28, 1985 et April 22,
1985.
(16) PEGUIN D., op. cit., p. 122.