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Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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De :
A :
4 février 2008
CERTIA INTERFACEPackaging :
la réalité du consommateur
mai 2013
CERTIA INTERFACEPackaging :
la réalité du consommateur
mai 2013
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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Plan d’intervention
1. de l’usage : que raconte vraiment un packaging pour le consommateur ?
2. de l’attitude : comment construire un bon brief ?
3. comment faire le bon choix ?
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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de l’usage : que raconte un
conditionnement ?
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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Le dernier medium avant l’achat
saillance -> reconnaissance -> attributionsaillance -> reconnaissance -> attribution
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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Le pack conditionne l’usage (et le suggère)
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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L’usage induit conditionne la zone de concurrence
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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Segmenter pour valoriser
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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Le pack valorise le produit
« je ne veux pas devenir un vendeur d’emballage ! »« je ne veux pas devenir un vendeur d’emballage ! »
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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De l’attitude : comment construire
un bon brief ?
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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Notre règle d’or…
« la plus grande erreur qu’un homme
de marketing puisse faire est de
croire qu’une autre personne pense
comme lui, ou pire, que la majorité
pense comme lui »
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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Conseil n° 1
• pourquoi il le mange ? pourquoi il ne le mange pas ?
• pourquoi à tel moment et pas à tel autre ?
• que consomme-t-il à la place ? pourquoi ?
• que recherche-t-il dans le produit ?
• comment choisit-il dans l’offre ? quels sont les leviers d’achat ?
• comment me perçoit-il ?
• quelle est sa perception des différents acteurs en présence ?
• …
Connaître « intimement » la relation que le consommateur a avec mon produit
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L’objet induit l’image… son rayon aussi…
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Tout produit a plusieurs vérités
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Techniques d’études pour mieux connaître la cible
Qualitatives :
observer, écouter, comprendre
Quantitatives :
segmenter, hiérarchiser
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Co-produire pour mieux comprendre :exemple pour une compote /bio/
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Conseil n°2
Analyser (vraiment) la concurrence
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Pour, enfin, positionner
positionnement et stratégie de marque :
« la seule marque à… »détails de la cible
positionnement et stratégie de marque :
« la seule marque à… »détails de la cible
stratégie produits stratégie produits
discours packagingdiscours
packagingcommunicationcommunication
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Le brief est une histoire…
La meilleure façon de briefer une agence est de lui raconter une histoire pour l’inspirer :
• celle de la cible et de ses raisons de consommation,• celle de l’environnement concurrentiel,• celle de ce que vous voulez être…
Cette « histoire » doit, en outre, comporter des repères simples et synthétiques qui serviront de cadre de création : 3 adjectifs, une phrase clé, une copy stratégie…
Bien expliquer à l’agence le « pourquoi » et elle vous construira, grâce à son savoir-faire et son expériences, le
« comment ».
Bien expliquer à l’agence le « pourquoi » et elle vous construira, grâce à son savoir-faire et son expériences, le
« comment ».
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Comment faire le bon choix ?
Packaging : la réalité du consommateur Mai 2013
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Notre règle d’or…
« la plus grande erreur qu’un homme
de marketing puisse faire est de
croire qu’une autre personne pense
comme lui, ou pire, que la majorité
pense comme lui »
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Sortir du j’aime / je n’aime pas…
• la création respecte-t-elle les mots clés ?
• la cible décode-t-elle mes intentions ?
• cela correspond-il à ses attentes ?
• comment cela me positionne face à la concurrence ?
• cela lui donne-t-elle envie d’acheter le produit ?
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Techniques de test
Méthodes quantitatives :
décrire, mesurer, hiérarchiser
3 à 5 packs testés
• évaluation sur une batterie d’items,• mesurer les intentions d’achat.
Méthodes qualitatives :
comprendre, améliorer
2 à 4 packs testés
• les interprétations sont plus libres et relancées,
• comprendre si le bébé est à jeter avec l’eau du bain ou non,
• quelle température idéale pour le bain, la couleur du canard et le parfum du savon…
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