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PARTIE 3
LES PRINCIPALES STRATEGIES
Les choix à effectuerLes choix à effectuer
Quelle stratégie au niveau du DAS:– Stratégie de coût, de différenciation ou de focalisation?– Stratégie de leader, de challenger, de suiveur ou de spécialiste?
Quelle stratégie au niveau de l’entreprise (choix de gestion des DAS):– Stratégie de spécialisation, de diversification ou de recentrage?
Comment mettre en œuvre la stratégie choisie:– Croissance interne, croissance externe ou collaboration?
3.1. Les grands types de stratégies au niveau d’un DAS
Quelle stratégie choisir pour un DAS?
L’avantage concurrentielL’avantage concurrentiel
L’avantage concurrentiel est une compétence spécifique et durable qui crée, par son adaptation au marché, les conditions d’une concurrence imparfaite et qui conduit à une rentabilité supérieure.
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Les 3 stratégies génériques de PorterLes 3 stratégies génériques de Porter
Stratégie de différenciation
Stratégie de coût
Stratégie de focalisation
Spécificité valorisée par les clients
Capacité à produire moins cher
Ensemble du marché
Segment spécifique
Avantage concurrentiel
Cible stratégique
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
La stratégie de coût La stratégie de coût (ou volume ou prix)(ou volume ou prix)
Consiste pour une entreprise à devenir le producteur qui a les coûts les moins élevés afin de pouvoir proposer des prix inférieurs à ceux des concurrents
Repose sur l’effet d’expérience – Économies d’échelle – Effet d’apprentissage – Amélioration des procédés et innovations
Nécessite une forte part de marché
Rôle limité du marketing
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Les politiques de prix possiblesLes politiques de prix possibles
DUMPING DOMINATION OMBRELLE
ABANDONRATTRAPAGE
C
C
C
C
C
P
PP
PP
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
La stratégie de différenciationLa stratégie de différenciation Consiste pour une entreprise à proposer une offre spécifique
qui lui permet de se démarquer de ses concurrents et d’éviter ainsi une concurrence fondée sur les prix
Repose sur un différentiel de valeur perçue par les clients
Recherche d’un ou plusieurs avantages perçus comme uniques par le consommateur : axes de différenciation
Rôle important du marketing
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Les axes de différenciationLes axes de différenciation
Les attributs et les performances du produit
Les éléments intangibles de l’offre (marque)
L’adaptation à des modes ou à des occasions de consommation
L’adaptation aux besoins particuliers de clients
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Les types de différenciationLes types de différenciation3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Par rapport à l’offre « normale », la valeur perçue par les clients peut être:–Inférieure : différenciation par le bas (épuration)
–Supérieure: différenciation par le haut (sophistication)
Un exemple de stratégie d’épuration: EasyJetUn exemple de stratégie d’épuration: EasyJet Fondements de la stratégie d’EasyJet
– Avions identiques– Maximisation temps de vol– Aéroports excentrées– Liaisons points à point– Vente directe– Service minimum, etc.
Positionnement difficile à imiter pour les concurrents en place (Air France, British Airways, etc.)
Pb de la durabilité de la stratégie d’épuration: concurrence avec d’autres compagnies à bas prix (Ryanair, Sky, etc.)
Évolution vers une stratégie de prix (devenir une compagnie traditionnelle)– Utilisation d’aéroports de premier plan– Services spécifiques clientèle d’affaires– Achat d’avions plus modernes, etc.
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Un exemple de stratégie de sophistication: BMWUn exemple de stratégie de sophistication: BMW Axes de différenciations de BMW
– Image de marque (prestige, sport automobile)– Compétences technologiques– Processus de production
Rapport qualité/prix inférieur à l’offre « normale »Ex : la BMW série 3 coûte 15% de plus que la Peugeot 406 à fabriquer mais est vendue 40% plus cher
Pb du maintien de la différenciation avec les autres constructeurs pratiquant une stratégie de sophistication (Mercedes, Audi, etc.)
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
La stratégie combinée (ou hybride)La stratégie combinée (ou hybride) Consiste pour une entreprise à proposer simultanément un
surcroît de valeur et une réduction de prix par rapport aux offres concurrentes
Repose à la fois sur:– La capacité à générer de la valeur répondant aux besoins des clients– La capacité à pratiquer des prix bas (donc à diminuer les coûts)
Du fait de la pression concurrentielle et du progrès technologique, toute stratégie tend à évoluer dans le sens de la stratégie combinée
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Un exemple de stratégie combinée: IKEAUn exemple de stratégie combinée: IKEA Un concept: « offrir une large gamme de produits d’ameublement
fonctionnels et au design soigné, à un prix si bas que la majorité des gens peuvent les acheter »
Un surcroît de valeur– Design démocratique– Large choix– Services
Et une réduction des coûts– Diminution coûts de montage (meubles en kit), stockage (libre-service) et
livraison (à emporter)– Diminution coûts de vente (catalogue, fiches informatives, parcours, etc.)– Diminution coûts logistiques et de fabrication (économies pensées des la
conception, choix des fournisseurs les moins chers, culture économe)
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
L’évolution des stratégies génériques: l’horloge stratégiqueL’évolution des stratégies génériques: l’horloge stratégique3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
OC
L’ évolution des stratégies génériques:L’ évolution des stratégies génériques: L’exemple de l’industrie automobile japonaise en EuropeL’exemple de l’industrie automobile japonaise en Europe
prix élevé
valeur perçue
faible
prix faible
valeur perçue élevée
90’Sophistication sans surprixSophistication, prix compétitif
80’Combinée Qualité et fiabilité
60’Épuration
Produits basiques
70’Coût
Améliorationde la qualité
00’Sophistication avec surprixVoitures haut
de gamme
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Consiste à refuser la confrontation directe, pour se limiter à un segment de marché très spécifique, sur lequel on peut espérer être protégé des assauts de la concurrence
Repose:– Soit sur un avantage de coût– Soit sur une différenciation
Particulièrement adaptée aux PME
La stratégie de focalisation La stratégie de focalisation (ou concentration / spécialisation / de niche)(ou concentration / spécialisation / de niche)
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Les stratégies concurrentiellesLes stratégies concurrentielles
Quelles sont les stratégies marketing envisageables par une entreprise pour un DAS compte tenu de sa position concurrentielle sur ce DAS?– Leader– Challenger– Suiveur– spécialiste
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
Les stratégies ouvertes aux leadersLes stratégies ouvertes aux leaders Accroître la demande primaire
– Rechercher de nouveaux utilisateurs– Imaginer et promouvoir de nouvelles utilisations du
produit– Convaincre le marché de consommer davantage de
produit à chaque utilisation
Protéger sa part de marché– Innover– Se défendre
Augmenter sa part de marché
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
Les stratégies défensives possibles Les stratégies défensives possibles pour un leaderpour un leader
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
La défense de position
La défense d'avant-poste
La défense préventive
La contre-offensive
La défense mobile
Le repli stratégique
Les stratégies du challengerLes stratégies du challenger Quel concurrent attaquer?
Les stratégies offensives possibles– L'attaque frontale– L'attaque de côté– L'encerclement– L'écart– La guérilla
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
Les armes de l'attaque concurrentielleLes armes de l'attaque concurrentielle
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
Le discountUn niveau de gamme inférieurDes produits et des services générateurs de valeurLe prestigeLa prolifération des produitsL'innovationL'amélioration du serviceL'innovation dans le mode de distributionLa réduction des coûtsL'investissement publicitaire
Les stratégies ouvertes aux suiveursLes stratégies ouvertes aux suiveurs
Pour que les clients préfèrent les produits du suiveur à ceux du leader, il doit utiliser des éléments de différenciation– Investissements massifs en communication et
distribution– Qualité de produit améliorée– Prix inférieur– Positionnement différent pour un prix comparable– Stratégie de niche– Montée en gamme
3.1.2. Les stratégies concurrentielles