DIGITAL

Venteenligne: entretendanceetréalité

Le monde de l'auto

DES AUTOMOBILISTES CONSIDÈRENT LES RÉSEAUX]SOCIAUX COMME LEUR SOURCE D'INFORMATIONjPRINCIPALE AVANT L'ACHAT D'UN VÉHICULE NEUF]

DES CLIENTS EFFECTUENT LEURS RECHERCHESSUR LE WEB AVANT D'ACHETER

Tous droits de reproduction réservés

PAYS : France PAGE(S) : 22-25SURFACE : 360 %PERIODICITE : Mensuel

DIFFUSION : (18750)JOURNALISTE : Alice Thuot

1 août 2017 - N°1367

Par Alice Thuot

DES ACHETEURS DES MARQUES KGÉNÉRALISTES SE SONT DÉCLARÉSPRETS A ACHETER EN LIGNE.

Source : étude Google avec TNS Sofres / Capgemini Cars Online- Qu'attendent les clients de leur concessionnaire ?

Dans un parcours client toujours plusdigitalisé, constructeurs et distributeursmultiplient les initiatives pour offrir unprocessus d'achat le plus fluide possible.Si les sites de ventes en ligne restentencore l'apanage de quelques pionniers,ces acteurs du commerce automobileinvestissent massivement sur le Webet transforment leurs showrooms.

Ch a q u e a n n é e d e p u i s 1999,Capgemini réalise son étude CarsOnline qui met en lumière lesdifférentes tendances dans le secteurde l'automobile. À l'occasion de

l'édition 2017, 8000 automobilistes de trois

pays émergeants (Inde, Brésil, Chine) et cinqpays matures (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie et États-Unis) ont été interrogéssur huit points clés dont la digitalisation duparcours client et son impact sur les réseauxde distribution. Et les chiffres prouvent chaqueannée une acceptation toujours plus grande

des consommateurs pour l'achat en lignede véhicules, vulgarisé depuis bien longtempspar la plupart des autres secteurs de l'économie.La preuve en chiffres : 39 % des acheteursdes marques généralistes se sont déclarés

prêts à acheter en ligne, contre 15 % en 2015.À noter que l'étude ne faisant toutefois pas ladistinction entre modèles neufs et d'occasion.« La vente en ligne devient une option de plusenplus acceptable et considérée comme une alter-native sérieuse, contrairement à il y a quelques

années en arrière. Toutefois, cettepropension desautomobilistes à acheter leur véhicule surinternet est cependant moins importante surles marchés matures par rapport aux paysémergents », note Cédric Nouvellet, directeurdu segment automobile et du marchéTechnology Services chez Capgemini.

PSA précurseur en matière de vente

de véhicules neufs

Des chiffres qui encouragent les marques et

leurs distributeurs à multiplier les initiatives.Deux exemples très récents sont d'ailleursvenus illustrer cette tendance. Du côté desconstructeurs, PSA a annoncé il y a quelquesjours la mise en ligne de Peugeot Webstore etCitroën Carstore. Ces deux plateformes, quiexistaient déjà avant, proposent désormais

aux internautes de choisir parmi les véhiculesen stock, de simuler leur financement et lareprise de leur ancien véhicule. À l'heure

Tous droits de reproduction réservés

PAYS : France PAGE(S) : 22-25SURFACE : 360 %PERIODICITE : Mensuel

DIFFUSION : (18750)JOURNALISTE : Alice Thuot

1 août 2017 - N°1367

Le monde de l'auto

actuelle, plus de 15 000 modèles sont proposéssur Peugeot Webstore et près de 19000 surle site Citroën Caxstore. L'achat complet en ligneest possible en cas de paiement au comptant : levéhicule, préalablement réservéau moyen d'unacompte de 500 euros est à venir récupérer enconcession. Le solde du prix du véhicule estpayable à sa date de livraison effective parvirement bancaire au profit du concessionnairevendeur, virement à effectuer deux jours avantla livraison dans le point de vente.En revanche, en cas de reprise ou de besoinde financement, l'acquisition du véhicule neufse fera toujours en point de vente. « Même siles clients et prospects ont tendance à digitaliserleur processus d'achat, le réseau est toujoursbien présent. Il existe une tendance d'e-commerceque nous accompagnons et anticipons, mais onne parle pas pour autant de la mort du réseau.Il s'agit simplement d'un nouveau canal debusiness sur lequel nous nous installons »,commente Karine Douet, responsable decommunication chez PSA.

Les distributeurs misent davantage sur le MO

PSA et son groupe de distribution PSA Retailmultiplient les initiatives en matière de ventesen ligne. Pour rappel, le groupe de distributionannonçait il y a quelques jours le lancementde Cardayz.fr, site d'achat de véhiculesd'occasion, réviséset garantis. 10 000 modèles,pour l'instant uniquement issus des troismarques du groupe, sont proposés sur cetteplateforme qui verra de nouvelles fonction-nalités s'ajouter au fil de l'eau. À la façon dePeugeot Webstore et Citroën Carstore,Cardayz.fr ira plus loin dans l'achat en ligne :dèslafin de l'année, l'internaute pourra réservervia un acompte son VO, tandis que l'achatcomplet en ligne est prévu pour 2018.En matière d'achat complet de véhicules neufs,les initiatives des distributeurs sont inexis-tantes. En cause : des politiques commercialesstandardisées, des marges de manœuvres

inexistantes et des coûts de mise en ligne tropimportants. Les distributeurs préfèrent alorsinvestir dans le véhicule d'occasion, un marchéqui échappe encore largement aux profession-nels. Chaque année, 6 millions de transactionsde véhicules d'occasion sont réalisées, dont4 millions par des particuliers. C'est précisé-ment pour cette raison que Parot est devenuil y a quelques semaines le premier et seuldistributeur automobile à avoir mis en ligne son

site de vente de véhicules d'occasion. BaptiséZanzicar.fr, cette plateforme e-commercea nécessité un investissement de 1,7 milliond'euros. Ici, il ne s'agit pas seulement d'uneréservation via un acompte, comme d'autresdistributeurs le proposent déjà, mais biend'une vente complète en ligne avec retraitdu véhicule en points de livraison.

Toucher une clientèle qui boude les concessions

« Via cette approche différente nous voulonstoucher les Français qui ne considèrent pasles concessionnaires comme le meilleur canal derecherche et d'approvisionnement de véhiculed'occasion possible », souligne AlexandreParot, directeur du groupe de distributionautomobile. Sur cette plateforme, sont propo-sésdes véhicules d'occasion de moins de 5 ans,majoritairement de marques généralistes,garantis 12 mois, avec possibilité d'offrelocation LOA à partir de 24 mois, sans apport.Le véhicule est assorti d'une garantie anti volet d'une garantie complémentaire offertes.Dans cette démarche digitalisée, l'humain n'estcependant jamais loin : pour rassurer le client,l'internaute peut appeler 6j/7 de 8 à 20 heuresun conseillé du centre de relation client basé àBordeaux. En complément, une fenêtre de chatest à disposition. « Ce site est une bonne solutionpour adresser les clients mais nous devonsgarderune relation humaine. » Pour Alexandre Parot,le processus d'achat en ligne ne vient d'ailleurspas en concurrence avec le réseau. « Zanzicar.frconstitue un canal complémentaire de ventepour toucher une clientèle qui ne vient pasde toute façon pas en concession. Par ailleurs,nous ne sommes pas avare ni d'initiativesni d'investissements pour développer les ventes

de véhicules d'occasion dans notre réseauphysique avec des investissements prioritai-rement sur le sourcing et les forces de vente »,conclut le dirigeant.

Le phygital, nouveau maître mot

Cesexemples de processus d'achat complet dela part des acteurs du monde de l'automobilerestent rares, la plupart d'entre eux engagéssur la voie de la digitalisation préfèrent misersur le phygital, qui allie l'approche physique etdigitale. «En 1999, date à laquelle nous avonscommencé cette étude sur l'automobile, l'idéed'acheter son véhicule en ligne était déjà évoquée.En 2017, ce n'est pas encore une réalité. Ce quiprouve qu'il faut souvent des décennies pourpasser de l'innovation pure à la tendance lourde.La réalité en revanche, c'est cette propensionqu 'ont les clients à débuter leur démarche d'achatsur le web », commente Cédric Nouvellet.Une étude menée par Google en partenariatavec l'institut TNS confirme que 90 % desclients effectuent une recherche sur internetavant d'entrer dans une automobile. 49 %d'entre eux ont ajouté à leur sélection unmodèle qui leur était jusqu'ici inconnu. Et 15 %de ceux qui avaient une idée précise ont changéd'avis après leur recherche. Avec une forteprédominance de l'influence des réseauxsociaux puisque, selon la dernière étudeCapgemini, 59 % des personnes interrogéesemploient les réseaux sociaux dans la phaseinitiale de recherche. Et ce,bien avant la presseindépendante (50%), les sites des cons-tructeurs (46%), les distributeurs (40 %), leursite internet (35 %) et le réseau personnel(33 %). D'où l'adhésion massive depuis cesdernières années des constructeurs, qui multi-

Tous droits de reproduction réservés

PAYS : France PAGE(S) : 22-25SURFACE : 360 %PERIODICITE : Mensuel

DIFFUSION : (18750)JOURNALISTE : Alice Thuot

1 août 2017 - N°1367

ffoswtôt®;

ehol*

« o c T S -Partir.

S a

isii

L'étéTOUT COMPAS;»USTOUT01

«anzJcor

Les géants du net en embuscade

Toutes ces nouveautés évoquées et annoncées il y aquelques jours seulement s'inscrivent dans

un contexte concurrentiel accru par la présence des nouveaux entrants. À titre d'exemple, Amazonserait sur le point de se lancer dans la vente de voiture en ligne. Le service devrait être d'abord testé

au Royaume-Uni.Une annonce qui a de quoi effrayer les acteurs plus classiques du secteur automobile. Et pour cause :

selon l'étude Capgemini, 50 % des sondés se sont déclarés prêts à acheter voiture en ligne chezses nouveaux entrants que sont Google, Apple ou encore Amazon. « On constate de moins en moins

de fidélité à la marque. Ce contexte de fidélité volatile pousse les constructeurs à multiplier les canaux

de vente afin de récupérer les clients et les fidéliser. » •

plient les points de contact avec les clients sur

la toile en investissant les réseaux sociaux, prin-cipalement Facebook en peaufinant leurs pagesinternet. Des points d'entrée qui recouvrentsurtout un enjeu de données clients avec lapossibilité de récupérer des leads de qualité.

Un parcours digital sans rupture

L'enjeu pour les marques et leurs distributeurs

est maintenant d'assurer un parcours dit sansrupture. Objectif: fournir une expérienceclient fluide pour des consommateurs auparcours cross-canal. Dans ce contexte, marierphysique et digital devient plus qu'une néces-sité. C'est bien ce qu'a compris Volkswagenqui déploie actuellement pour ses marques

Volkswagen Seat, Skoda et Audi saplateformeDigit'all dont l'objectif est d'offrir une expé-rience client digitale cohérente, des recherchespersonnelles effectuées sur le net au passageen concession. Elle met à la disposition desinternautes un outil avancé de configurationen ligne des véhicules, mais lui propose égale-ment d'y associer une reprise, formulée parle concessionnaire ainsi qu'un financement.Pour, in fine, obtenir une proposition complètevalable entre 15 jours et un mois et qui tientcompte des offres commerciales en cours.Le client décide ensuite s'il veut prendre rendez-vous en concession, être rappelé ou s'il veutréserver un essai. L'ensemble de ses donnéessont envoyées directement sur la même

Garder le lien au-delà de la vente

L'importance d'un parcours digital s'inscritdonc en amont, pendant mais aussiaprès l'achat. C'est ce que révèle l'étude de

CapGemini qui met en lumière le besoind'information constant des clients. Comme unacheteur qui aurait effectué des achats de

vêtements ou d'électroménager en ligne, 38 %des acquéreurs d'un véhicule souhaiteraientpouvoir suivre 24h/24 l'avancement de lalivraison de leur bien. Mieux encore, cesderniers aimeraient profiter davantage de laflexibilité qu'offre internet en ayant la possibi-lité de modifier la configuration de leur

véhicule en ajoutant ou retirant en ligne desoptions et équipements notamment, alors quela commande a déjà été passée. Un défi de taillepour les constructeurs qui souhaitent garder lelien en permanence avec leurs clients. « C'est lecôtéun peu nouveau dans la venteen ligne et c'estune attenteforte », précise Cédric Nouvellet. •

interface Digit'all du concessionnaire sélec-tionné. Un parcours sans rupture, qui aboutit àun lead qualifié pour le concessionnaire etlimite donc le risque de perdre le client en route.

Transformation des showrooms

Proposer des écrins en cohérence avec leparcours digital estégalement un enjeu majeurqui va de pair avec la transformation duparcours d'achat. C'est dans ce contexte quele groupe allemand a entamé la transformationde ses showrooms. Audi a été le précurseur

en la matière avec, par exemple, son Audi City.Sur plus de 350 m

2, cet espace de vente et de

présentation de la marque Audi est voué àl'innovation. Lesclients peuvent configurer leurvoiture et ensuite en faire l'expérience à échellequasi réelle sur les powerwalls, des écranscouvrant une surface de près de 40 m

2. Ce

showroom d'un nouveau genre ne comprendpas des bureaux mais des Customer PrivateLounges, espacesd'accueil équipés de techno-logies digitales. Tables tactiles et écrans per-mettent une réception à la fois personnalisée ettoujours plus digitale. Les clients ou amateursde la marque sont accueillis par des ambassa-deurs et des experts. Ce type d'écrins se multi-plie chez chaque marque qui actualise touteleurs standards afin de recevoir leurs clients etprospect dans un univers aussi proche que leleur lorsqu'ils sont installés chez eux à effectuerleurs recherches sur leur futur véhicule.

Tous droits de reproduction réservés

PAYS : France PAGE(S) : 22-25SURFACE : 360 %PERIODICITE : Mensuel

DIFFUSION : (18750)JOURNALISTE : Alice Thuot

1 août 2017 - N°1367