PERENNITE D’UN EVENEMENT PAR LA PERFORMANCE

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

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DOMAINE DES SCIENCES DE LA SOCIETE

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MENTION GESTION

MEMOIRE DE MASTER EN GESTION

Parcours : MARKETING EVENEMENTIEL ET TOURISTIQUE

PERENNITE D’UN EVENEMENT PAR LA PERFORMANCE ORGANISATIONNELLE ET LA SATISFACTION DES

PARTICIPANTS

Cas des événements de l’Agence PREMIERE LIGNE

Présenté par : NANTENAINASOA Magalie

Sous l’encadrement de

Encadreur Pédagogique

Docteur RABENILAINA Harinia

Maître de Conférences

Année universitaire : 2014 – 2015

Session : 27 Juin 2016

i

REMERCIEMENTS

La réalisation de ce mémoire n’aurait pu être sans la contribution de Dieu et de plusieurs

personnes. Aussi, je tiens à adresser mes vifs remerciements à toutes ces personnes qui ont

bien voulu, de près ou de loin, me consacrer une partie de leur temps et, me partager leur

connaissance, en particulier :

- Monsieur RAMANOELINA Panja René Armand, Professeur Titulaire, Président de

l’Université d’Antananarivo ;

- Monsieur RAKOTO David Olivaniaina, Maître de conférences, Responsable du

Domaine des Sciences de la Société ;

- Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne, Maître de conférences,

Responsable de la Mention GESTION pour m’avoir intégré au sein de cette Mention ;

- Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur Titulaire, Directeur du Centre

d’Etudes et de Recherche en Gestion ;

- Monsieur RABENILAINA Harinia, Maître de Conférences, Enseignant au sein du

département Gestion, mon encadreur pédagogique, qui m’a orienté tout au long de

mon cursus et qui a fait preuve de beaucoup de disponibilité à mon égard ;

- L’administration et le corps enseignant de la Mention GESTION.

Ma profonde reconnaissance est, ensuite, adressée à toute l’équipe de l’agence Première

Ligne.

A toute ma famille et mes amis qui m’ont accordé leur soutien permanent et qui ont fait

preuve de beaucoup de patience à mon égard, je leur exprime ma sincère gratitude.

ii

AVANT – PROPOS

La Mention GESTION du Domaine des Sciences de la Société de l’Université d’Ankatso

offre des formations académiques qui permettent aux étudiants de se spécialiser soit dans

l’Organisation et l’Administration d’Entreprises, soit dans le Marketing, soit dans les

Finances et la Comptabilité ou encore dans l’Audit et le Contrôle de Gestion. Au-delà de la

quatrième année, ces parcours se spécialisent et pour notre cas, nous avons choisi le parcours

Marketing Evénementiel et Touristique dans la préparation de ce diplôme de master.

Notre cursus a duré une année et demi durant lequel nous avons été demandé de réaliser nous

même un événement. La démarche d’une telle réalisation a nécessité, dans notre cas, une

confrontation de nos connaissances académiques avec la réalité du terrain. Nous avons eu

notre première expérience dans l’organisation d’événements à travers la réalisation de « la

foire aux vins et aux fromages » que nous avons entreprise avec nos collègues de classe. A

l’issu de cette épreuve, nous avons pu nous familiariser avec le monde professionnel de

l’événementiel, renforcer notre compétence dans ce domaine, et tirer le plus de savoir-faire et

d’expériences possibles. Par ailleurs, la réalisation de cet événement a relevé beaucoup de

questionnements de notre part. L’organisation d’une première édition fut assez lourde et

plusieurs obstacles ont dû être surmontés. Nous nous sommes alors demandés comment

aurions nous pu faire pour poursuivre la réalisation des prochaines éditions ?

Notre volonté initiale fut d’abord de porter un éclaircissement sur la réussite de l’organisation

de l’événement. Mais après avoir été confronté à des professionnels de l’organisation

d’événements tels que l’agence Première Ligne, nous avons voulu avoir autant d’ambition que

la leur pour notre événement naissant. En effet, cette agence est riche de presque une

vingtaine d’années d’expériences aujourd’hui et, est l’un des leaders dans le marché de

l’événementiel. C’est la réussite de cette agence qui nous a influencés à porter notre choix sur

le thème de la pérennité de l’événement.

Néanmoins, avec l’intérêt que suscite le marché de l’événementiel aujourd’hui, nous pensons

que ce questionnement ne nous intéresse pas uniquement. Et que les réponses apportées à ce

sujet puissent éclairer la démarche de tous ces entrepreneurs qui, comme nous, ont un jour

ambitionné de réaliser des événements qui sont performants et pérennes dans leurs secteurs.

iii

SOMMAIRE

INTRODUCTION

Chapitre 1 : MATERIELS

Section 1 : Description de l’agence de communication et des événements étudiés Section 2 : Justification du thème et du choix de l’agence Section 3 : Cadre théorique du thème Section 4 : Matériels utilisés

Chapitre 2 : METHODES

Section 1 : Approche hypothético-déductive Section 2 : Démarche de vérification des hypothèses Section 2 : Méthodes de traitement et d’analyse Section 3 : Chronogramme des activités

Chapitre 3 : LES CRITERES DE PERFORMANCE, LES ATTENTES ET LES

PERCEPTIONS DES PARTICIPANTS

Section 1 : Identification des participants et de leurs objectifs de participation Section 2 : Critères de performance et de satisfaction des participants Section 3 : Evaluation des attentes des participants Section 4: Evaluation des perceptions des participants et de la performance organisationnelle de l’agence

Chapitre 4 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA SATISFACTION ET LES

CRITERES DE PERFORMANCE

Section 1 : Comparaison entre attentes et perceptions Section 2 : Analyse approfondie des résultats sur la mesure de la satisfaction

Chapitre 5 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA SATISFACTION ET LE

RENOUVELLEMENT DE LA PARTICIPATION

Section 1 : Atteint des objectifs et renouvellement de la participation des exposants Section 2 : Satisfaction et renouvellement de la participation des visiteurs

Chapitre 6 : DISCUSSIONS

Section 1 : Discussions par rapport à la dépendance entre la satisfaction des participants et leurs perceptions des critères de performance Section 2: Discussions par rapport à la dépendance entre le renouvellement de la participation et la satisfaction des exposants et des visiteurs

Chapitre 7 : RECOMMANDATIONS

Section 1 : Proposition d’amélioration de la performance organisationnelle Section 2 : Proposition de recommandation pour la satisfaction des participants

CONCLUSION

iv

LISTE DES ABREVIATIONS

Abréviations Développement

SIH Salon International de l’Habitat

FIM Foire Internationale de Madagascar

ASIA-IO Asia-Indian Ocean

p Probabilité de fiabilité du test

ddl Degré de liberté

PSAP Personnes sans activité professionnelle

NTIC Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

v

LISTE DES TABLEAUX

Page Intitulé Source

22 Tableau n°1 : Chronogramme des activités

Auteur, Mai 2016

26 Tableau n° 2: Tableau à plat sur les moyens d’information des

exposants

Auteur, Mai 2016

26 Tableau n° 3: Tableau à plat sur les objectifs de participation des

exposants

Auteur, Mai 2016

27 Tableau n° 4: Tableau à plat sur la catégorie socio-

professionnelle des visiteurs

Auteur, Mai 2016

28 Tableau n°5: Tableau à plat sur le statut de la visite Auteur, Mai 2016

28 Tableau n°6: Tableau à plat sur les moyens d’information des

visiteurs

Auteur, Mai 2016

29 Tableau n° 7: Tableau à plat sur les raisons de participation des

visiteurs

Auteur, Mai 2016

30 Tableau n°8 : Tableau à plat sur les critères de satisfaction des

exposants

Auteur, Mai 2016

31 Tableau n° 9: Tableau à plat sur les critères de satisfaction des

visiteurs

Auteur, Mai 2016

32 Tableau n° 10: Tableau à plat sur les attentes des exposants Auteur, Mai 2016

33 Tableau n° 11: Tableau à plat sur les attentes des visiteurs Auteur, Mai 2016

35 Tableau n° 12: Tableau à plat sur la performance perçue par les

exposants

Auteur, Mai 2016

37 Tableau n° 13: Tableau à plat sur la performance perçue par les

visiteurs

Auteur, Mai 2016

39 Tableau n° 14: Tableau à plat sur la comparaison entre les

attentes et les perceptions des exposants

Auteur, Mai 2016

43 Tableau n° 15: Tableau à plat sur la comparaison entre les

attentes et les perceptions des visiteurs

Auteur, Mai 2016

44 Tableau n°16: Tableau à plat sur la satisfaction en général des

exposants

Auteur, Mai 2016

vi

45 Tableau n°17: Tableau à plat sur la satisfaction en général des

visiteurs

Auteur, Mai 2016

46 Tableau n° 18: Tableau croisé entre la satisfaction des exposants

et leurs perceptions des critères de performance

Auteur, Mai 2016

51 Tableau n°19: Tableau croisé entre la catégorie socio-

professionnelle et le statut de la visite

Auteur, Mai 2016

51 Tableau n° 20: Tableau croisé entre la connaissance des

événements et le statut de leur visite

Auteur, Mai 2016

52 Tableau n°21: Tableau croisé entre les raisons de participation et

le statut de la visite

Auteur, Mai 2016

53 Tableau n°22: Tableau croisé entre la satisfaction en général des

visiteurs et leurs perceptions des critères de performance

Auteur, Mai 2016

55 Tableau n° 23: Tableau à plat sur l’implication des exposants à

l’optimisation de leur participation

Auteur, Mai 2016

55 Tableau n°24: Tableau à plat sur l’atteint des objectifs des

exposants

Auteur, Mai 2016

57 Tableau n°25: Tableau croisé entre les variables d’implication

des exposants et l’atteint de leurs objectifs

Auteur, Mai 2016


et l’atteint de leurs objectifs

Auteur, Mai 2016

59 Tableau n°27: Tableau à plat sur le renouvellement de la

participation des exposants

Auteur, Mai 2016


et le renouvellement de leur participation

Auteur, Mai 2016

61 Tableau n° 29: Tableau à plat sur le renouvellement de la

participation des visiteurs

Auteur, Mai 2016

61 Tableau n° 30: Tableau croisé entre la satisfaction des visiteurs

et le renouvellement de leur participation

Auteur, Mai 2016

vii

LISTE DES FIGURES

Page Intitulé Source

11 Figure n° 1: Processus de confirmation des attentes Auteur, Mai

2016

12 Figure n° 2 : La satisfaction selon la perspective comportementale Auteur, Mai

2016

19 Figure n°3 : Modélisation de la démarche de vérification de la

première hypothèse

Auteur, Mai

2016

20 Figure n°4 : Modélisation de la démarche de vérification de la

deuxième hypothèse

Auteur, Mai

2016

25 Figure n°5 : Secteurs d’activité des exposants aux événements de

Première Ligne

Auteur, Mai

2016

viii

RESUME

Notre étude est circonscrite dans le domaine de la communication événementielle qui est le

nouvel outil de la communication hors-médias. L’événement est utilisé comme un outil

marketing très puissant. Les éclairages effectués sur les événements, les différentes parties

prenantes et leurs interconnections, nous permettrons d’aborder l’étude avec une

compréhension satisfaisante de la filière. Le succès d’un événement réside dans l’implication

de tous les acteurs à savoir les organisateurs et les participants. Quant à sa pérennité, elle

s’acquiert à travers la performance organisationnelle de l’agence organisatrice et la

satisfaction des participants. D’une part, pour l’organisateur, l’objectif est de réussir chaque

étape de l’organisation pour satisfaire ses clients. D’autre part, les participants doivent se fixer

des objectifs et optimiser leur participation. Cette étude s’est donnée comme objet de

démontrer la dépendance entre la performance organisationnelle de l’organisateur et la

satisfaction des participants. Et dans une relation de causalité, de prouver qu’il existe une

relation entre la satisfaction des participants et le renouvellement de leur participation.

Mots-clés : pérennité, performance, satisfaction, dépendance, organisateur, participants.

ABSTRACT

Our study is limited in the field of event marketing which is the new tool of communication

above media. The event is used as a very powerful marketing tool. The lighting made on

events, stakeholders and their interconnections, will allow us to approach the study with a

satisfactory understanding of the industry. The success of an event is the involvement of all

stakeholders namely the organizers and participants. As for durability, it is acquired through

the organizational performance of the organizing agency and its participant’s satisfaction. On

the one hand, to the organizer, the goal is to complete each step of the organization to satisfy

its customers. Furthermore, participants must set goals and optimize their participation. This

study has set itself the object of demonstrating the link between the organizational

performance of the organizer and its participant’s satisfaction. And, in a causal relationship, to

prove that a link exists between the participant’s satisfaction and the renewal of their

participation.

Keywords: durability, performance, satisfaction, link, organizer, participants.

1

INTRODUCTION

L’événementiel est le fait d’organiser une manifestation, de réunir dans un même lieu

des individus ciblés pour une occasion précise et à un moment déterminé. Mais,

l’événementiel est avant tout un moyen de communication hors média, interne ou externe,

utilisé par une entreprise, une institution ou une association dans le but de transmettre un

message précis de manière originale et impactant. Il s’agit d’informer, de rassembler, de

fédérer autour d’un élément quel qu’il soit, par le biais d’un événement. Il est possible de

différencier la communication événementielle des autres formes de communication grâce à sa

capacité à réunir les individus et de créer un réel espace de communication. L’organisation

d’événements est le résultat de la communication par l’événement ou communication

événementielle. « La communication événementielle consiste à concevoir et mettre en scène

un événement concernant directement l’entreprise ou un de ses produits et susceptible de

susciter l’intérêt et la sympathie du public. De même, elle consiste à utiliser cet événement

comme support pour différents types de communications : communication interne, relations

presse, relations publiques, et même parfois publicité par mass-médias. »1 . Dans le livre le

MERCATOR, l’auteur situe globalement la place de la communication événementielle dans

celle de la communication hors-média qui est un ensemble de techniques employant d’autres

moyens que la publicité par grands médias. Dans notre société actuelle, l’événementiel

représente un secteur d’activité du tertiaire. Il propose l’organisation d’événements par des

professionnels, pour des particuliers (B2C) ou d’autres professionnels (B2B). Cet événement

est souvent conçu et réalisé par une agence de communication spécialisée, appelée « agence

événementielle»2. Les salons professionnels sont devenus un point de rencontre indispensable

qui permet aux producteurs et aux distributeurs d’un même secteur d’activité de prendre la

température de leur marché, de présenter leurs nouveautés, et, d’enregistrer des commandes.

La participation à un salon est désormais un acte courant dans la vie d’une entreprise quelle

que soit la nature de son activité et quelles que soient ses motivations (réaliser des ventes,

rassurer sa force commerciale, rencontrer amicalement ses clients ou affirmer sa puissance)3.

Les outils de la communication événementielle sont nombreux et nous nous

limiterons à étudier les événements de types professionnels. Il y a notamment les Congrès-

1 LENDREVIE, LEVY, LINDON, MERCATOR, Théorie et Pratique du Marketing, Dalloz, 7ème édition, Paris 2003, page 645. 2 ANTHONY BABKINE, ADRIEN ROSIER, Réussir l’organisation d’un événement, Eyrolles éditions d’organisation, Groupe Eyrolles 2011, page 2 et 3 3 Thierry LIBAERT, Marie-Hélène WESTPHALEN, COMMUNICATOR, Dunod, 6ème édition, Paris 2012, Page 144.

2

expositions, les Foires et les Salons. Nous aborderons dans cette étude les cas des Foires et

des Salons. Les Foires et Salons sont des « manifestations commerciales, ouvertes au public

et dans lesquelles un ensemble de personnes physiques ou morales expose d’une façon

collective et temporaire des biens ou offres de services qui peuvent faire l’objet d’une vente

directe avec enlèvement de la marchandise ou exécution du contrat de services »4. Les

événements peuvent être qualifiés de « FOIRE » ou de « SALON » selon quatre critères

discriminants à savoir, le niveau de spécialisation de l’offre présentée, le type de public de la

manifestation, la périodicité ou fréquence de la manifestation, et l’envergure géographique qui

correspond au rayonnement de la manifestation et à l’origine de ses visiteurs. Il s’agit d’une

foire quand l’offre est diversifiée, quand elle touche le grand public et quand son envergure

est régionale. Par contre, il s’agit d’un salon quand l’offre est spécialisée et concerne un

secteur déterminé, quand la manifestation cible les professionnels ou le grand public en même

temps et qu’elle peut avoir une dimension internationale autant que régionale.

Selon les responsables d’agence de communication avec lesquels nous nous sommes

entretenus, à Madagascar, ce fut à partir des années 1990 avec les manifestations

professionnelles et à vocation d’exposition plutôt que de vente que l’événementiel a

commencé à prendre place. D’après eux, à ce moment-là, ce furent surtout les congrès-

expositions qui ont plus marqué le domaine de l’événementiel et ont éduqué le public à cette

nouvelle approche de la communication. Dès lors, les manifestations commerciales ont

également vu le jour vers la fin des années 90. En 1998, l’Agence Première Ligne a lancé la

première édition du Salon International de l’Habitat. S’en est alors suivi les autres événements

notamment la « FIM : Foire Internationale de Madagascar » au début des années 2000. Et

quelques années après, le public ayant adopté le concept, d’autres manifestations

commerciales touchant différents secteurs ont été créées. Les responsables de cette agence de

communication affirment que la culture de l’événement a pris racine dans le pays auprès de la

population malgache depuis maintenant quelques décennies avec le concours de ces

événements ainsi que d’autres arrivants plus tard sur le marché. Ce ne sont pas les seuls

événements professionnels qui ont vu le jour depuis la dernière décennie, il y en a eu d’autres.

Mais pour ne citer que les plus performants, les événements de l’agence Première Ligne

figurent parmi ceux qui ont duré le plus longtemps et qui existent toujours jusqu’au moment

où nous faisons notre recherche.

4 Selon l’ordonnance n° 2004-274 du 25 mars 2004 et le Décret n° 200685 du 27 janvier 2006 portant sur les lois qui régissent les manifestations commerciales en France.

3

Une dizaine de manifestations commerciales se tient tous les ans dans la capitale. Les

uns sont en phase de lancement, d’autres en phase de croissance, tandis que d’autres encore

gagnent en maturité depuis le temps qu’ils sont présents sur le marché des événements.

Certains de ces événements connaissent un réel succès auprès de leurs publics cibles.

Cependant, d’autres n’ont pas pu rester longtemps sur le marché. Les responsables de

l’agence Première Ligne nous témoignent qu’ils n’ont pas toujours connu le succès. Certains

projets ont eu du mal à gagner le public, comme ENJOY Madagascar. Nous avons appris que

les événements peuvent ne jamais se réaliser, perdre tout leur intérêt auprès de leur public

cible ou, pire disparaître très vite quelques éditions après leur lancement. Notre observation

nous confirme que dans la filière événementielle, ce sont les événements les plus performants,

de même que ceux qui arrivent toujours à susciter l’intérêt à et à satisfaire les besoins de leurs

cibles qui, restent le plus longtemps dans ce marché. C’est ce constat qui nous a décidés à

investir dans l’étude et la recherche sur la pérennité d’un événement. Plus précisément, nous

nous sommes demandés : « Par quels moyens peut-on rendre un événement pérenne ? ». A

travers cette étude, nous voudrons identifier les facteurs clés de réussite et de succès des

événements qui permettent à l’organisateur de se valoir de la notoriété et de la crédibilité

nécessaire pour poursuivre la réalisation successives de ses prochaines éditions. Nous avons

trouvé le cas de l’agence Première Ligne très riche pour effectuer notre recherche en ce sens

que, l’agence a une expérience d’une vingtaine d’année dans l’organisation d’événements.

Elle se démarque du reste des agences de cette filière par la taille de ses activités et par

l’étendue de ses actions.

Afin d’appréhender notre problématique, nous avons déterminé que plusieurs

variables intermédiaires et modératrices sont à prendre en compte. Entre autres, la

performance organisationnelle de l’événement et la satisfaction des participants sont

intermédiaires à cette quête de la pérennité. Par ailleurs, nous avons formulé les questions de

recherche spécifiques suivantes :

- Par quels moyens la performance organisationnelle de l’agence influence-t-elle la

satisfaction des participants?

- Les participants satisfaits renouvellent-ils systématiquement leur participation à

chaque édition de l’événement ?

A partir de ces questions, nous avons formulé les objectifs globaux qui consistent à :

- Détecter les obstacles qui entravent cette performance organisationnelle.

- Relever les éléments qui font la satisfaction des participants.

4

De même, nous avons relevé les objectifs spécifiques suivant :

- Inciter l’organisateur à revoir ses stratégies d’organisation concernant certains points à

améliorer.

- Inclure les demandes et les attentes des participants dans les prochaines démarches

organisationnelles et commerciales de l’agence.

- Engager les participants à optimiser leur participation aux événements.

D’ailleurs, les hypothèses suivantes nous aiderons à vérifier les objectifs spécifiques :

- La performance organisationnelle contribue à la satisfaction des participants.

- La satisfaction des exposants et des visiteurs garantit le renouvellement de leur

participation.

Les résultats que nous attendons sont :

- l’identification des dimensions du service qui sont prioritaires pour les clients ;

- la mesure du degré de satisfaction de la clientèle par rapport à leurs attentes ;

- la compréhension de la corrélation entre la satisfaction des participants et la pérennité

des événements ;

- la détermination des actions à engager pour améliorer la satisfaction des participants.

Dans une première partie, nous présenterons les événements que nous allons prendre

en étude et l’agence qui les organise. Après quoi, nous procèderons à la justification du thème

et du choix de l’Agence. Puis, nous présenterons le cadre théorique du thème dans lequel nous

parlerons de la mesure de la satisfaction des participants et des critères d’évaluation. Et, nous

finirons le chapitre par la présentation des matériels de collecte et de traitement des données

ainsi que les méthodes que nous utiliserons dans nos démarches de vérification des

hypothèses. Dans une deuxième partie, nous publierons d’abord dans un premier chapitre les

résultats de la mesure de la satisfaction des participants en présentant séparément les attentes

des perceptions. Puis, dans un second chapitre, nous croiserons les variables dépendantes avec

les variables indépendantes de façon à pouvoir détecter leurs liens. Ces résultats permettront

de vérifier les hypothèses émies. Et enfin, dans une troisième partie, nous discuterons de ces

résultats et évaluerons, le cas échéant, les lacunes qui n’ont pas permis à nos hypothèses

d’être affirmées. Si bien que, dans un dernier chapitre de recommandations, nous pourrons

suggérer des méthodes d’approche à l’organisateur dans l’objectif de combler les

insuffisances à la performance et de susciter continuellement l’intérêt des participants.

PARTIE 1 :

MATERIELS ET

METHODES

5

Notre recherche est circonscrite dans le domaine de la communication événementielle, nouvel

outils de la communication hors-médias. Nous avons trouvé un vif intérêt à étudier ce qui fait

la pérennité d’un événement. Nous commencerons cette première partie avec la présentation

des matériels dans un premier chapitre. Nous décrirons les événements que nous allons

prendre en étude et l’agence qui les organise. Après quoi, nous procèderons à la justification

du thème et du choix de l’Agence. Puis, nous présenterons le cadre théorique du thème dans

lequel nous parlerons des fondements théoriques sur la satisfaction et, de la performance de

l’entreprise et de la satisfaction de la clientèle. Nous poursuivrons le chapitre avec la

présentation des matériels de collecte et de traitement des données dans lequel nous parlerons

d’entretien, de questionnaire d’enquête et, de documentation. Nous évoquerons également

l’utilisation du logiciel SPHINX dans le traitement et l’analyse des données. Dans un

deuxième chapitre, nous évoquerons la méthodologie que nous adopterons dans notre

démarche de vérification des hypothèses. Nous parlerons de l’approche hypothético-déductive

et de l’Hexamètre de Quintilien. Et pour finir ce second chapitre, nous parlerons du

chronogramme de nos activités.

Chapitre 1 : MATERIELS

Ce chapitre sera consacré à la présentation de l’Agence de l’agence Première Ligne et

des événements, dans un premier lieu. Puis, de la circonscription de la problématique et de la

justification du choix du thème et de l’agence étudiée. Ensuite, il sera abordé le cadre

théorique du thème. Et à la fin de ce chapitre, il sera détaillé les matériels de récolte de

données ainsi que les outils de traitement des résultats.

Section 1 : Description de l’agence de communication et des événements étudiés

L’Agence figure parmi les premières à organiser des manifestations commerciales

lorsqu’elle lance en 1998 la première édition du Salon International de l’Habitat. A travers ses

événements, elle ambitionne de mobiliser l’ensemble du secteur privé tant national, régional

qu’international à s’engager en faveur d’une véritable intégration économique régionale et, de

faire de Madagascar et de la région Sud-Ouest de l’Océan Indien un nouveau pôle mondial de

croissance. L’Agence Première Ligne s’est donnée pour missions :

- la création d’événements qui permettent aux politiques d’apprécier le niveau

d’engagement positif du secteur privé pour le plus grand bénéfice du pays et de la

région ;

6

- l’organisation de ses événements de façon à devenir des plateformes qui pourront faire

office d’accélérateur de croissance dans leurs secteurs ainsi que des leviers

indispensables pour la relance économique du pays ;

- le regroupement dans ses événements des milliers d’opérateurs qui œuvreront pour

une nouvelle dynamique de développement de Madagascar à travers des échanges

économiques ; et enfin,

- l’offre de services suivant les normes de qualité internationales dans ses prestations.

L’Agence Première Ligne est une agence événementielle, mais pas seulement. Outre

ses activités d’organisation d’événements, elle se veut aussi porter le rôle de conseil et

d’accompagnateur dans la filière communication. En effet, les expériences de ses dirigeants

d’une bonne vingtaine d’années dans ce domaine leur permettent de prodiguer des conseils en

communication à ceux qui leur demandent. L’agence est une des leaders dans le secteur de

l’organisation événementielle à Madagascar. Elle organise des événements depuis maintenant

presque deux dizaine de décennie.

Pour les besoins de l’organisation ainsi qu’à la demande des participants, l’agence

Première organise ses événements dans le plus grand espace d’exposition de Madagascar

sis au Parc des Expositions "FORELLO EXPO", Tanjombato. Il s’agit de la plus grande

surface d’exposition de tout le sud-ouest de l’Océan Indien avec la superficie de 12 000 m².

Tous les événements de l’agence se tiennent pendant quatre jours.

1.1 Le SIH : Salon de l'Habitat (17ème Edition)

Le Salon International de l’Habitat, en sa qualité d’événement B to C, s’emploie à

maintenir tous les fondamentaux en présentant tous les métiers liés au monde de l’habitat

allant du gros œuvre, à la décoration et à l’équipement soit, du ciment aux luminaires et à la

télévision. Les objectifs de ce salon sont de favoriser l’élaboration d’un cadre officiel relatif

aux questions de l’habitat à Madagascar ainsi que de soutenir les opérateurs constituant toute

la chaîne opératoire du BTP. Le salon se tient pendant 4 jours. Il mobilise plus d’une centaine

de participants et enregistre dans les 30 000 visiteurs à chaque édition5.

1.2 La FIM : Foire Internationale de Madagascar (11ème Edition)

Evénement plutôt de type salon mixte que foire grand public à cause du grand nombre

de flux d’échanges B to B qu’elle accueille, la FIM est placée sous le thème "Le vita

5 Source : agence Première Ligne

7

Malagasy s'ouvre au monde". Elle est reconnue comme étant le plus grand évènement

économique du Sud Ouest de l'Océan Indien et va poursuivre avec persévérance toutes les

actions utiles en faveur du développement économico-commerciale cette partie du monde. La

FIM est une plateforme économique qui permet aux professionnels et aux opérateurs

économiques de conclure des partenariats privés et de signer des accords commerciaux

internationaux. La foire dure 4 jours et se tient au Parc des Expositions "FORELLO EXPO",

Tanjombato. Elle accueille une centaine d’exposants chaque année et environ 40 000

visiteurs6.

1.3 Le Salon ASIA IO (1ère édition)

Il s’agit d’un salon - Exposition internationale, qui est aussi une plateforme

économico-commerciale multilatérale dédiée aux échanges entre les régions de l'Asie du Sud

Est et de l'Asie Continentale avec Madagascar et le Sud-ouest de l'Océan Indien. L'évènement

a pour vocation de permettre au secteur privé malagasy d'identifier les opportunités

d'exportations et d'accès aux marchés asiatiques, de promouvoir l'image de Madagascar vis-à-

vis de ce continent, ainsi que de multiplier les contacts et les relations d'affaires entre les

opérateurs économiques de la région Océan Indien et le continent asiatique. ASIA IO dure

également quatre jours, enregistre plus d’une centaine d’exposants, et accueille environ

10 000 visiteurs7.

Section 2 : Justification du thème et du choix de l’agence

Notre choix d’étudier la pérennité des événements à travers les cas des événements de

l’agence Première Ligne a été influencé par le fait que cette agence figure parmi les leaders

dans son secteur. Et parce qu’elle est présente dans la filière depuis une vingtaine d’année,

nous avons jugé qu’elle doit détenir le plus d’information en ce qui concerne la pérennité des

événements.

2.1 Justification du thème

A l’origine du choix de la problématique, des observations multiples effectuées à partir du

lancement de l’événement naissant ASIA-IO et de la participation à l’organisation des autres

événements de l’Agence Première Ligne FIM et SIH. D’après notre observation, les

événements peuvent être considérés comme des produits qui ont, eux aussi, un cycle de vie. 6 Source : agence Première Ligne 7 Source : agence Première Ligne

8

Au moment de leur lancement, ils peuvent ne jamais se réaliser tout comme ils peuvent

réussir ou ils peuvent être ratés. De même, quelques éditions après leurs lancements, les

événements peuvent perdre tout leur intérêt auprès de leurs publics cibles et se décliner ou,

pire disparaître très vite. Tel fut le cas d’un des événements de l’agence, ENJOY Madagascar.

Nous avons trouvé, à ce moment, que la pérennité d’un événement peut faire l’objet d’une

étude. Plus précisément, nous nous sommes demandés : « Par quels moyens peut-on rendre

un événement pérenne ? ». Cette quête de la pérennité nous a conduits à l’étude de la

satisfaction. En effet, la satisfaction de la clientèle est un enjeu majeur de la pérennité des

événements. L’écoute du client, l’anticipation de ses demandes et la bonne gestion de ses

réclamations sont sources de valeur pour l’entreprise organisatrice et suscite la confiance des

participants. Par ailleurs, dans l’objectif de la pérennité, l’étude de satisfaction permet de

détecter les dysfonctionnements dans l’organisation. Elle permet d’améliorer constamment la

compétitivité, l’image et la notoriété des événements, d’identifier les attentes de la clientèle et

de déployer les stratégies en matière de services afin de lui offrir une offre correspondante.

L’intérêt de cette étude est de mettre à la disposition des entreprises organisatrices

d’événements, à commencer par l’agence Première Ligne elle-même, une appréciation de la

satisfaction de leur clientèle afin de les aider à faire ce qui importe le plus pour les

participants, de fidéliser les clients et ainsi à pérenniser leurs événements.

2.2 Justification du choix de l’agence

Dans notre recherche, nous avons décidé de choisir les cas des événements de l’agence

Première Ligne parce que dans l’élucidation de notre problématique, elle représente un cas

extrêmement riche. L’étendue de ses actions est assez large pour nous permettre de trouver les

diverses variables nécessaires à la vérification de nos hypothèses dans l’étude de la pérennité

d’un événement. Par notre observation, nous avons remarqué que l’agence se distingue des

autres organisateurs d’événements en termes de taille de ses activités. En effet, elle organise

les plus grands événements de Madagascar et probablement de l’Océan Indien en accueillant

une centaine d’entreprises sur 12 000 m2 de surface d’exposition ainsi que des dizaines de

milliers de visiteurs à leurs événements8. En outre, d’après notre expérience au sein de

l’agence, les profils de ses dirigeants et leurs modes de direction constituent eux-aussi des

points qui leurs distinguent des autres organisateurs et qui constituent leur force. Les

dirigeants de l’agence sont des personnes non-issues de formation en organisation

8 Source : agence Première Ligne

9

événementielle mais ont des expériences valorisantes dans la filière. Et finalement, grâce à ses

longues années d’expérience dans le secteur événementiel, l’agence bénéficie d’une grande

quantité d’information qu’elle a capitalisée à l’issu de la réussite des événements qu’elle a

organisés pendant plusieurs années. Mais aussi des informations concernant l’échec de

certains projets qu’ils ont entrepris mais qui n’ont pas pu rester longtemps sur le marché.

Cette richesse de l’expérience de l’agence ainsi que la grandeur et l’étendue de ses

activités nous intéresse particulièrement. Cela permet d’élargir notre approche en ce sens que

nos hypothèses pourront être vérifiées à partir de situations où les variables que nous avons

préalablement définies se trouvent dans le domaine d’étude. Les seuls résultats de notre

recherche au sein de l’Agence Première Ligne ne pourraient généraliser notre thèse pour être

applicable par toutes les agences événementielles à Madagascar. Cependant, notre approche

ne consiste pas à aboutir à des réponses normatives et valables pour tous les acteurs de

l’événementielle. Il s’agit plutôt de déterminer quels sont les éléments qui influencent la

performance d’un événement et constituent la satisfaction des participants dans le but de les

rendre pérenne. Néanmoins, dans tous les cas, notre objectif final est d’inciter les

responsables de l’agence Première Ligne à la mise en œuvre d’actions qui permettront

d’amener une appréciation favorable de leurs événements. De même que pour les autres

agences, expérimentées ou nouvelles dans le secteur, nous espérons que l’éclaircissement

portée sur les forces et les faiblesses de L’agence Première Ligne pourra constituer une

référence pour eux.

Section 3 : Cadre théorique du thème

Notre étude s’inscrit dans le cadre de la recherche sur la pérennité des

événements. Elle est conduite sur le thème de la mesure de la satisfaction des participants. Les

intérêts de la mesure de la satisfaction reposent sur la connaissance des attentes des clients et

de leur appréciation des services qui leur sont offerts par l’organisation. La mesure de la

satisfaction donne à l’entreprise l’occasion d’aller à la rencontre de sa clientèle afin de gérer

leurs attentes et leurs exigences. En effet, si par exemple, les attentes sont disproportionnées

pour un service donné, l’organisation peut informer ses clients des difficultés inhérentes à la

réalisation de ce service, ou bien du contexte dans lequel ce service doit être fourni. De cette

mesure de la satisfaction, il pourra être déduit le point de vue des clients. Il sera décelé les

faiblesses et appliqué les normes de services requises afin de poursuivre les améliorations. Et

10

enfin, il sera relevé si la prestation de l’agence organisatrice est satisfaisante ou bien

insatisfaisante pour ses clients.

3.1 Les fondements théoriques sur la satisfaction

Les quelques revues littéraires qui nous ont été données de consulter définissent la

satisfaction comme étant « un jugement de valeur, une opinion, un avis [qui] résulte de la

confrontation entre le service perçu et le service attendu ». Une autre description appuie la

précédente : « la satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du

service avec un standard préétabli ». Et pour expliciter davantage le concept de satisfaction,

un autre avis explique la satisfaction comme « un état psychologique mesurable et consécutif

à une expérience de consommation ». Tandis que l’auteur Boris Bartikowski, parle du

paradigme de confirmation/infirmation. Il cite : « la satisfaction est le résultat d’un processus

de comparaisons psychiques et complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une

valeur effective ». Le Réseau Circum définit la satisfaction comme un « sentiment qui résulte

de la comparaison entre les attentes des clients et les perceptions que les clients ont retenues

du service qu’ils ont reçu »9.

3.1.1 Le modèle de confirmation des attentes selon l’auteur Boris

Bartikowski (1999)10

Selon ce modèle, le niveau de satisfaction du client dépend à la fois de ses attentes par

rapport au service et de sa perception du service reçu. Ce modèle respecte trois étapes. Ce

sont l’évaluation des attentes, l’évaluation de la performance perçue et de la qualité des

services et, la mesure de l’écart. Premièrement, il sera demandé aux clients de donner des

notes à leurs attentes. Puis, il leur sera demandé d’attribuer des points à la performance des

services qu’ils ont perçue. Et finalement, il sera procédé à la mesure de l’écart entre la note

portée par le client à l’importance d’un critère de services avec la note de satisfaction

correspondante. Généralement, il en résulte un sentiment de satisfaction chez les participants

aux événements lorsque leurs perceptions dépassent leurs attentes. Tandis que le sentiment

d’insatisfaction apparaît quand les perceptions sont largement inférieures aux attentes.

9 Ces définitions ont été tirées du Réseau Circum. Voir www.circum.com . 10 BARTIKOWSKI Boris, La satisfaction des clients dans les services : une vue situationnelle du poids fluctuant des éléments, Marseille, Université de droit, d’économie et des sciences d’Aix Marseille, Institut d’administration des entreprises, Centre d’étude et de recherche sur les organisations et la gestion, Février 1999, p. 8.

11

Ce processus de confirmation des attentes s’illustre comme suit :

Figure n° 1: Processus de confirmation des attentes

D’après cet auteur, la satisfaction est un sentiment subjectif qui existe sur une base

comparative entre les attentes et les perceptions. La mesure de la satisfaction se structure

autour de la confirmation des attentes qui s’applique immédiatement après l’expérience de

consommation. Ainsi, la satisfaction des participants aux événements de l’agence Première

Ligne sera évalué à partir de la mesure de l’écart entre leurs attentes et la qualité globale

perçue des services.

3.1.2 La satisfaction selon la perspective comportementale : cas du théoricien

Heribert Gierl (1995)

L’auteur Heribert Gierl explique que lorsque la performance effective est inférieure à

la performance théorique, la comparaison cognitive mène à une infirmation négative qui

provoque une réaction affective d’insatisfaction pouvant résulter en un comportement de

plainte (ou réclamation). Il ajoute que lorsque la performance effective est égale à la

performance théorique, la comparaison cognitive mène à une confirmation qui provoque une

réaction affective d’indifférence qui ne devrait engendrer aucune réaction ou comportement

particulier. Et enfin, lorsque la performance effective est supérieure à la performance

théorique, la comparaison cognitive mène à une infirmation positive qui provoque une

réaction affective de satisfaction pouvant résulter en un compliment. Dans cette théorie, la

performance théorique peut être interprétée par les attentes de l’individu tandis que la

performance effective est sa perception.

Si la qualité perçue est inférieure à la qualité

attendue

Si la qualité perçue est égale à la qualité attendue

(ce sentiment se situe dans une zone de normalité)

Si la qualité perçue est supérieure à la qualité

attendue

Il en résulte de

l’insatisfaction

Le client ressent une

forte satisfaction

Le client éprouve une

simple satisfaction

12

L’illustration suivante permet de mieux comprendre cette théorie :

Figure n° 2 : La satisfaction selon la perspective comportementale

La théorie de la satisfaction expliquée par la perspective comportementale stipule qu’il y a

une interaction entre les attentes du client, sa réaction affective et son comportement.

3.1.3 Le modèle de mesure de la satisfaction : le modèle multi-attributs ou

multidimensionnels de l’auteur Daniel Ray (2001)

« Le modèle multi-attributs propose d’adopter un raisonnement selon lequel la contribution

à la satisfaction globale de chaque attribut serait linéaire : si la performance perçue sur un

attribut s’accroît, la satisfaction globale augmente d’autant, à un facteur multiplicateur près

qui est l’importance de cet attribut (et inversement en cas de diminution) »11. L’auteur Daniel

Ray explique que le consommateur considère un produit (ou un service) non pas comme un

tout, mais comme une somme de bénéfices potentiels. Certains d’entre eux ont un impact plus

important sur la satisfaction globale alors que d’autres ont un effet nettement moins marqué.

Ce modèle consiste, alors, à expliquer la satisfaction des clients, non pas à travers une seule

variable qui est la qualité des services, mais, à travers plusieurs dimensions. 11 RAY Daniel, Mesurer et développer la satisfaction de la clientèle, éditions d’Organisation, Paris 2001, 400 p.

La performance effective est

inférieure à la performance

théorique

La performance effective est

égale à la performance

théorique

La performance effective

est supérieure à la

performance théorique

Infirmation

négative : réaction

affective

d’insatisfaction

Infirmation positive :

réaction affective de

satisfaction

Confirmation :

réaction affective

d’indifférence

Comportement

de plainte (ou

réclamation)

Aucune réaction

ou

comportement

particulier

Compliment

13

3.2 Performance de l’entreprise et notion de qualité

En ce qui concerne la performance de l’entreprise, ce sera la comparaison entre la

qualité désirée et de la qualité réalisée qui permettra de la mesurer.

3.2.1 Performance de l’entreprise et qualité désirée

La formation du jugement de la clientèle sur la performance de l’entreprise, et donc de

sa satisfaction, est un précepte qui dépend grandement de la notion de qualité. La qualité (des

services, dans notre cas) précède les notions de performance de l’entreprise et de satisfaction

et sera une des variables intermédiaires à leur évaluation. La qualité désirée est celle que les

responsables de l’entreprise pensent convenir aux attentes de la clientèle. L’entreprise écoute

et interprète les besoins des clients et tente de répondre à la demande de sa clientèle en

transformant la qualité désirée en qualité réalisée.

3.2.2 Performance de l’entreprise, qualité réalisée et qualité perçue

La qualité réalisée est celle produite par l’entreprise à l’issue des processus de

production interne pour correspondre et satisfaire les attentes des clients. Elle peut être

mesurée à partir des indicateurs de qualité interne qui sont déterminés et manipulés

objectivement par les responsables de l’entreprise elle-même. Souvent, il y a un écart entre la

qualité réalisée et la qualité perçue. Alors que les responsables de l’entreprise pensent avoir

fait leur maximum pour produire une qualité de service optimale aux clients, il se peut que,

dans certains cas, ces derniers perçoivent cette qualité réalisée en décalage avec leurs attentes.

Dans notre cas d’étude, la qualité réalisée déterminera la performance de l’entreprise

et, elle est assimilable au niveau de satisfaction de sa clientèle puisque la qualité réalisée est

celle qui et perçue par le client et constituera son jugement.

Par rapport à l’évaluation que fera le client, l’entreprise fera en sorte d’être présente

pour récolter cette appréciation du client afin de pouvoir constater à son tour sa performance

ainsi que la satisfaction de sa clientèle.

Section 4 : Matériels utilisés

Afin de pouvoir cerner notre problématique, nous avons utilisé, les matériels de

récolte des données suivants : le guide d’entretien, le questionnaire, la documentation. Quant

à l’outil de traitement des résultats, nous avons opté pour l’utilisation du logiciel SPHINX.

14

4.1 Matériels de récolte des données

Les matériels de récolte de données que nous avons choisis sont ceux qui nous étaient

accessibles compte tenu de nos moyens et du temps qui nous a été imparti. Nous avons décidé

de faire une immersion en entreprise et collecter nos données avec les instruments classiques

tels que l’entrevue en personne, le questionnaire administré et, l’observation documentaire et

sur terrain. Les matériels que nous avons choisis (la documentation, le guide d’entretien et le

questionnaire) nous ont apparu comme les plus adaptés pour cerner notre problématique car

ils permettent d’accéder à des résultats concrets et issus directement des parties prenantes de

l’événement à savoir les organisateurs et les participants (exposants et visiteurs).

4.1.1 Documentation

Pour le fondement de notre connaissance, la rédaction de la partie théorique de cette

étude et pour la formulation des hypothèses, nous nous sommes basés sur des ouvrages

contenant les informations utiles qui nous ont aidés à dresser le présent mémoire. Ces

ouvrages sont listés en annexe dans notre bibliographie et complétés par des sources

documentaires composées d’articles relatifs aux thèmes abordés. En outre, nous nous sommes

appuyés sur des données chiffrées, des articles de presse compilés, des différents documents

de fonctionnement interne, de rapports liés aux salons et aux foires et, des résultats des

précédentes enquêtes de satisfaction et de sondages livrés par les responsables de l’agence

Première Ligne.

4.1.2 Entretien

Malgré le fait que l’entretien ainsi que le dépouillement des résultats prennent

beaucoup plus de temps à réaliser, ils permettent une plus grande restitution de la réalité et la

qualité des informations est plus pertinente que celle de l’observation. Nous demanderons à

nous entretenir avec les responsables de l’agence Première Ligne. Et, dans la partie discussion

de cette étude, il pourra être fait une analyse comparative entre les résultats de nos

questionnaires d’enquêtes et ceux de l’entretien. Il s’agira d’un entretien semi-directif où nous

donnerons les consignes de départ et la grille de thèmes à aborder sans qu’il n’y ait d’ordre à

imposer à note interlocuteur.

Chaque entretien sera abordé par une présentation du cadre et de l’objet de l’étude

menée, par une explication concise de l’origine du questionnement posé et par une

présentation des grandes étapes de l’entretien. Notre guide d’entretien contiendra les

15

questionnements portant sur ce que les responsables de l’agence pensent être les raisons de la

satisfaction de leur clientèle et, sur ce qui fait la pérennité de leurs événements. Il leur sera

posé des questions sur leurs compétences et leur niveau de professionnalisme, sur la

communication qu’ils prévoient pour chacun de leurs événements et, enfin sur la

différenciation de l’offre qu’ils appliquent à chaque cycle de vie de leurs événements. Nous

mènerons des entretiens auprès du personnel administratif ainsi qu’au niveau du personnel

commercial. Dès lors que nous poserons des questions ouvertes et semi-directives, les

responsables auront la liberté de nous communiquer l’existence d’éléments qui pourraient agir

positivement ou négativement sur la performance organisationnelle de leurs événements.

Nous prévoyons de tenir nos entretiens en face à face et les prolongerons, s’il est

nécessaire, par mail, par téléphone ou par une seconde rencontre, en raison de la disponibilité

de nos interlocuteurs. Nous prévoyons de réaliser des entretiens complets d’une durée

moyenne de trente-minutes à une heure avec chaque responsable de l’agence.

4.1.3 Questionnaire

Nous ferons recours à cette une méthode de recueil des informations en vue de

comprendre et d’expliquer les hypothèses que nous avons émises au début de cette étude.

4.1.3.1 Le contenu :

En ce qui concerne le contenu de notre questionnaire de satisfaction, il comprendra

l’évolution des motivations, des freins à la participation et des besoins des exposants ainsi que

celle des visiteurs. Dans le cas des exposants, notre questionnaire s’articulera également sur

leur implication à l’optimisation de leur participation. Pour les visiteurs, nous poserons des

questions qui portent sur leurs opinions, leurs attitudes et, leurs motivations.

4.1.3.2 La forme :

Pour la facilité du dépouillement, nous poserons des questions fermées où nous

présenterons plusieurs propositions de réponses. Puis, des questions ouvertes afin de prévoir

d’autres réponses qui pourraient nous échapper. Et finalement, nous poserons des questions à

échelle pour l’évaluation de la satisfaction où les personnes interrogées pourront attribuer des

notes.

16

4.1.3.3 Le mode d’administration :

Aux organisateurs, nous réaliserons des entretiens complets en face à face d’une durée

moyenne de trente-minutes à une heure. Par contre, pour les exposants, nous parlerons avec

eux au salon pendant une durée de dix à quinze minutes. Et, pour les visiteurs, nous nous

entretiendrons avec eux pendant deux à trois minutes chacun, temps moyen accordé par ces

derniers pour ne pas trop les déranger pendant leur visite du salon. Notre discussion avec ces

parties prenantes s’avère déterminante pour comprendre d’une part ce qui motive chacun dans

l’organisation et la participation à un événement, et d’autre part, pour cerner les facteurs clés

de réussite qui permettent à l’événement d’être performant et aux participants d’être satisfaits.

4.1.3.4 La taille et le profil de la population étudiée :

Notre échantillon sera constitué des participants aux événements de l’agence première

ligne. Nous avons défini un échantillonnage non probabiliste mais représentatif de chacun de

ces parties prenantes. En ce qui concerne les exposants, l’agence Première Ligne accueille en

moyenne une centaine pendant ses événements. A cause de l’entrain chargé des participants

pendant ces événements, notre travail de questionnement est soumis à des contraintes qui

nous obligent à limiter notre échantillon. A la FIM, par exemple, nous ne pourrons pas

questionner plus d’exposants ni de visiteurs que pendant les deux autres salons par

recommandations des organisateurs pour ne pas trop accabler les participants. Au total, nous

questionnerons cent exposants. Notre échantillon sera également constitué de visiteurs. Les

événements de l’Agence Première Ligne accueillent en moyenne trente à quarante mille

visiteurs à chaque édition. Nous interrogerons cent visiteurs pendant ces trois événements.

4.2 Outil de traitement des résultats

En tenant compte du coût des outils de traitement numérique des données statistiques

et du délai qui nous est imparti pour maîtriser ces outils, nous avons choisi d’utiliser le

logiciel SPHINX pour le traitement de nos résultats. Le SPHINX est un progiciel de

traitement d'enquêtes et d'analyse de données. De la conception du questionnaire à la

présentation des conclusions de l'étude, le SPHINX mettra à notre disposition un ensemble

intégré de ressources utiles. Entre autres, il nous assistera dans la rédaction des questions qui

nous semblent pertinentes ainsi que dans la saisie des réponses, le dépouillement, l'analyse et

la présentation des résultats. Grâce à ce logiciel, les tâches de gestion de la base de données et

de codification, ainsi que tous les calculs statistiques seront entièrement automatisées.

17

La description de l’agence Première Ligne et des événements étudiés ont fait l’objet de

la première section de ce chapitre suivis des justifications du thème et du choix de la zone

d’étude. Puis, il a été évoqué le cadre théorique de la recherche développant les fondements

théoriques de la satisfaction et les notions de performance de l’entreprise et de qualité. Pour

ce qui est de la mesure de la satisfaction, la littérature a montré que la disconfirmation (ou

confirmation des attentes) est l’élément clé pour expliquer la satisfaction. Ensuite, nous avons

parlé des matériels qui serviront à la récolte des informations et de l’outil qui permettra le

traitement des données. Le chapitre qui suit concerne les méthodes qui nous permettront de

vérifier nos hypothèses.

Chapitre 2 : METHODES

Dans ce deuxième chapitre, nous nous étendrons sur les méthodes de vérification des

hypothèses. Nous parlerons successivement de l’approche hypothético-déductive, de nos

démarches de vérification de la première et de la deuxième hypothèse, de l’Hexamètre de

Quintilien et des tests d’indépendance de Khi carré. Et nous finirons le chapitre en présentant

le chronogramme des activités.

Section 1 : Approche hypothético-déductive

La démarche hypothético-déductive est une succession d’étapes au court desquelles il

est demandé de faire une revue critique de la littérature afin d’identifier ce que les recherches

antérieures révèlent sur le sujet d’étude. Puis, des hypothèses sont émises en tenant compte

qu’elles sont vraies à un moment et dans un contexte donné. Ensuite, ces hypothèses sont

formulées à travers des variables qui permettent de les traduire et testées sur terrain grâce aux

questionnaires. A l’issu de cette étape, les questionnaires sont dépouillés et analysés à l’aide

de logiciels adaptés à l’étude afin de déterminer les relations qui existent entre les variables

choisies. La démarche hypothético-déductive se termine par la confirmation ou l’infirmation

des théories de départ c’est-à-dire des hypothèses.

Par ailleurs, d’après nos connaissances théoriques acquises au cours de notre

formation académique, ajoutés aux faits exposés dans les ouvrages littéraires et aux réalités

auxquelles nous avons été confrontés sur le terrain, pour répondre à notre question de

recherche qui est : « Par quels moyens peut-on rendre un événement pérenne ? », nous

avons déduits que la pérennité d’un événement est assurée par la performance

organisationnelle de l’organisateur et aussi par la satisfaction des participants.

18

Section 2 : Les démarches de vérification des hypothèses

Les hypothèses sont traduites en variables expliquées et en variables explicatives. Les

variables expliquées sont celles dont nous cherchons les réponses, ce sont aussi les variables

dépendantes. Dans notre cas, les variables expliquées sont la satisfaction des participants,

dans un premier temps et la pérennité des événements, par la suite. La variable explicative est

la cause du phénomène à expliquer. C’est celle qui est manipulée à volonté et qui explique la

réponse. Dans notre étude, cette variable s’agit de la qualité des services offerts à travers la

performance organisationnelle. C’est également la variable indépendante. Les variables

dépendantes sont reliées de façon causale aux variables indépendantes car l’influence de ces

dernières rend la possibilité des premières plus probables. En d’autres termes, la performance

organisationnelle permet d’atteindre la satisfaction des participants (première hypothèse). Et,

l’influence de la satisfaction des participants rend la pérennité des événements de l’agence

possible (deuxième hypothèse). Nous définirons et fixerons le seuil de signification et la

marge d’erreur à respecter dans nos calculs afin de nous permettre d’affirmer avec certitude

ces hypothèses et d’exclure les idées d’incertitude ou de risque.

2.1 Démarche de vérification de la première hypothèse

Notre première hypothèse est que « la performance organisationnelle des événements

contribue à la satisfaction des participants ». A l’aide des questionnaires d’enquête, nous

ferons ressortir les variables intermédiaires à cette satisfaction.

Dans la volonté de mesurer la satisfaction et la performance, notre démarche initiale

consiste à comprendre les attentes de la clientèle de l’agence Première Ligne. Premièrement,

nous procèderons à la détermination des variables qui ont une influence sur cette satisfaction.

Ensuite, nous évaluerons le niveau d’importance que les clients attachent aux éléments du

service. Et puis, nous continuerons cette étape avec la mesure de l’écart entre la performance

théorique (les attentes) et la performance perçue (les perceptions). A travers les analyses, il

pourra être mesuré la satisfaction des exposants et des visiteurs et déduit la performance

organisationnelle de l’agence organisatrice. Le calcul du coefficient de dépendance entre la

satisfaction des participants et un certains nombre de variables liées à la dimension des

services offerts par l’agence Première Ligne permettra de distinguer quels sont les critères de

service les plus influents de cette satisfaction et de vérifier la première hypothèse. Les

éléments de réponses collectés à travers cette première démarche serviront également à la

vérification de la deuxième hypothèse.

19

Figure n°3 : Modélisation de la démarche de vérification de la première hypothèse

2.2 Démarche de vérification de la deuxième hypothèse

Dans une relation de causalité, notre deuxième hypothèse est que « la satisfaction des

exposants et des visiteurs assure le renouvellement de leur participation ». La variable

intermédiaire au renouvellement de la participation des exposants et des visiteurs est

« l’atteint de leurs objectifs de participation », les raisons pour lesquelles ils sont venus

participer. Et, la variable modératrice est leur implication à l’optimisation de leur participation

(pour les exposants). Pour la deuxième hypothèse, la satisfaction des exposants et des

visiteurs sera rapprochée avec le renouvellement de leur participation et examinée à travers

les tests d’indépendance de Khi carré. Il pourra être retenu alors si le renouvellement de leur

participation est dépendant de leur satisfaction.

Variable explicative :

La performance organisationnelle

Variable à expliquer :

La satisfaction des participants

Variables intermédiaires :

Les critères de performance à déterminer à travers le processus de confirmation des attentes

1- Mesure des attentes 2- Mesure des perceptions 3- Mesure de l’écart

Outils de récolte

de données :

Questionnaires

d’enquêtes

exposants et

visiteurs.

Outils de traitement et

d’analyse des

résultats :

Les tests de Khi carré

pour les résultats des

questionnaires.

Hypothèse 1 :

La performance organisationnelle contribue à la

satisfaction des participants

20

Figure n°4 : Modélisation de la démarche de vérification de la deuxième hypothèse

Pour cette deuxième hypothèse, notre démarche consiste à expliquer le renouvellement

de la participation des exposants et des visiteurs à travers leur satisfaction. Les résultats des

tests de dépendance entre ces variables seront pertinents pour confirmer ou infirmer les

hypothèses.

Variable à expliquer /

variable dépendante :

Le renouvellement de la

participation

Variable modératrice:

Implication des exposants à l’optimisation de leur participation.

Variable explicative :

Satisfaction des participants

Variable intermédiaire :

Atteint des objectifs de participation

Outils de récolte de

données :

Questionnaires

d’enquêtes exposants et

visiteurs.

Outils de traitement et

d’analyse des résultats :

Les tests de Khi carré pour

les résultats des

questionnaires.

Hypothèse 2 :

La satisfaction des exposants et des visiteurs

assure le renouvellement de leur participation

21

Section 3 : Méthodes de traitement et d’analyse

Pour la vérification de nos hypothèses, nous nous référerons aux tests d’indépendance Khi

carré pour l’analyse des résultats du questionnaire. Et, à l’Hexamètre de Quintilien dans la

discussion comparative de nos résultats en confrontant les avis des membres de l’agence

Première Ligne avec les résultats des questionnaires d’enquête.

3.1 Le test d’indépendance de Khi carré

Nous utiliserons ces tests dans l’analyse des résultats issus du dépouillement des

questionnaires. Le test de Khi carré permettra d’apprécier l’existence ou non d’une

dépendance entre deux variables. Nous aurons besoin de l’analyse fournis par ce test pour

déterminer entre autres le niveau de dépendance entre la performance organisationnelle et la

satisfaction du participant. Puis, la relation qui existe entre la satisfaction des exposants et des

visiteurs et le renouvellement de leur participation. Une fois nos résultats compilés dans des

tableaux, les tests de Khi carré affirmeront, le cas échéant, que telle ou telle variable a une

influence sur la satisfaction des participants ou bien que les variables sont indépendantes et

n’ont aucune influence l’une sur l’autre. Pour calculer la dépendance entre deux variables, il

est recommandé de trouver le Khi carré calculé et de le comparer ensuite avec Khi carré

théorique qui est fourni dans un glossaire de statistique descriptive selon le degré de liberté

(ou ddl) que nous déterminerons et la probabilité de fiabilité des tests que nous fixerons à

95% ainsi que la marge d’erreur à 5% (ou p = 0,05). Ensuite, la règle est la suivante :

- Si Khi carré calculé < Khi carré théorique = il y a indépendance des deux variables

- Si Khi carré calculé > Khi carré théorique = il y a dépendance entre les deux variables

et avec :

- nij : les effectifs croisés entre les deux variables

- Li : la somme des effectifs de la variable en ligne

- Ci : la somme des effectifs de la variable en colonne

- n : le total des effectifs en ligne et en colonne

22

Une fois ces tests effectués, nous pourrons discuter les résultats et valider ou réfuter les hypothèses émises.

3.2 Hexamètre de Quintilien

L'hexamètre de Quintilien couramment appelé « QQOQCP » est un outil d'analyse efficace

pour la description d'une situation. Les mots-clés Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Combien ?

Pourquoi ? correspondent aux différents thèmes de description d'une situation. L’Hexamètre

de Quintilien nous a aidés à élaborer le questionnement exploratoire de la situation avant la

circonscription de notre problématique. Et plus tard, nous nous en référerons pour discuter

des résultats et élaborer les recommandations qui s’imposent.

Section 4 : Chronogramme des activités

Nous avons passé six mois auprès de l’agence Première Ligne pour recueillir les informations

nécessaires à notre recherche et deux mois à faire le traitement et la synthèse des données

recueillies. Parallèlement à notre immersion en entreprise, nous n’avons pas manqué

l’occasion de puiser les connaissances préalables aux entretiens et aux enquêtes en consultant

les ouvrages littéraires de notre bibliographie.

Tableau n°1 : Chronogramme des activités

Périodes Activités

Octobre 2015 Premier entretien avec les responsables de l’agence Première Ligne

portant sur l’historique de l’agence, leurs activités et leurs missions,

sur les compétences et le niveau de professionnalisme de

l’organisateur. Et, sur la communication prévue et le positionnement

des événements de l’agence Première Ligne.

Novembre 2015

SIH 17ème édition

Administration de 61 questionnaires auprès des exposants et des

visiteurs.

Mars 2016

ASIA-IO 1ère édition


visiteurs.

Mai 2016

FIM 11ème édition


visiteurs.

Source : auteur, Mai 2016

23

Notre entretien avec les responsables de l’agence Première Ligne s’est passé successivement

et non en une seule fois. Nous avons d’abord discuté avec eux de l’événement SIH. Ensuite,

trois mois auprès, nous avons eu l’occasion de parler de l’événement ASIA-IO. Et enfin, pour

la FIM, nous sommes revenus deux mois avant cet événement. De même, pour les

questionnaires, nous avons du les administrer partiellement sur tous les événements afin que

les avis des participants soient tous aussi diverses et hétérogènes que leurs identités.

Dans la filière événementielle, ce sont les événements les plus performants, de même

que ceux qui arrivent toujours à susciter l’intérêt à et à satisfaire les besoins de leurs cibles

qui, restent le plus longtemps dans ce marché. C’est ce constat qui nous a décidés à investir

dans l’étude et la recherche sur la pérennité d’un événement. Nous avons choisi d’étudier le

cas de l’agence Première Ligne pour la richesse de ses expériences et pour la grande étendue

de ses actions. Nous avons opté pour l’approche hypothético-déductive pour confirmer ou

infirmer les hypothèses que nous avons émises à savoir que la performance organisationnelle

contribue à la satisfaction des participants. Et dans une relation de causalité, la satisfaction des

participants garantit le renouvellement de leur participation et donc la durabilité des

événements. Dans cette étude, notre démarche consiste à expliquer la pérennité d’un

événement (variable dépendante, à expliquer) par sa performance organisationnelle et par la

satisfaction des participants (variables explicatives). En ce qui concerne les matériels de

récolte des informations, nous avons opté pour la documentation, le guide d’entretien et le

questionnaire. Et pour ce qui est de l’outil de traitement et d’analyse des résultats, nous avons

décidé d’avoir recours au logiciel SPHINX. Cet outil nous facilitera le travail grâce à

l’assistance qu’il nous offre dans l’élaboration du questionnaire et dans l’interprétation des

résultats. Dans notre méthodologie, l’utilisation de l’Hexamètre de Quintilien nous aidera à

faire la synthèse de nos résultats d’entretien et les tests de Khi2 pour analyser nos résultats

d’enquête. La partie suivante traitera de la vérification des deux hypothèses émises grâce à la

publication des résultats des questionnaires d’enquêtes.

PARTIE 2 :

RESULTATS

24

Dans le but de contribuer à la pérennité d’un événement, nous avons émis, d’une part,

que l’organisateur maximise sa performance organisationnelle pour satisfaire les participants

et, d’autre part, que les exposants et les visiteurs satisfaits renouvellent leur participation pour

garantir la pérennité des événements. Cette partie sera consacrée à la vérification de ces

hypothèses grâce à l’évaluation des résultats d’enquêtes auprès des exposants et des visiteurs.

Pour la première hypothèse, les résultats des tests nous permettront de déduire à quels points

la satisfaction des participants est dépendante de la performance organisationnelle de l’agence

Première Ligne. Nous mesurerons les écarts entre les attentes et les perceptions des clients et,

nous analyserons la dépendance entre les variables de performance et la satisfaction des

exposants et des visiteurs afin de confirmer cette première hypothèse. Et pour la deuxième

hypothèse, nous étudierons la dépendance entre la satisfaction et le renouvellement de leur

participation. Nous procèderons par la simple mesure de la satisfaction dans un premier

chapitre où il sera question de mesure des attentes et des perceptions des clients. Puis, nous

entrerons dans la vérification proprement dite des deux hypothèses dans les chapitres suivants.

Chapitre 3 : LES CRITERES DE PERFORMANCE, LES

ATTENTES ET LES PERCEPTIONS DES PARTICIPANTS

Nous avons précédemment parlé de la théorie de confirmation des attentes qui suppose

la comparaison des attentes avec les perceptions des clients. Dans la volonté de mesurer la

satisfaction, notre démarche initiale consiste à comprendre les attentes de la clientèle de

l’agence Première Ligne. Puis, à évaluer le niveau d’importance que les clients attachent aux

éléments du service. Premièrement, nous procèderons à la détermination des variables de

performance qui ont une influence sur la satisfaction des clients. Dans cette perspective, nous

nous appuierons sur les résultats du questionnaire d’enquête soumis au début de chaque

événement et où il a été demandé aux participants d’énumérer eux-mêmes les critères de

performance des services qui leur sont satisfaisants. Cette étape permettra de déterminer les

dimensions ou caractéristiques du service qui sont importants pour le client.

Section 1 : Identification des participants et de leurs objectifs de participation

Avant de pouvoir dépouiller les dimensions du service, critères de performance qui

sont importants pour les participants ainsi que leurs attentes, nous consacrerons cette première

section à la présentation des exposants et des visiteurs. De qui les participants aux événements

de l’agence Première Ligne sont-ils constitués ? Et quels sont leurs objectifs de participation ?

25

1.1 Résultats des questionnaires d’enquêtes auprès des exposants

Afin de comprendre les exigences des exposants, nous avons besoin de connaître tout

d’abord leur identité. Nous définirons de quels secteurs d’activité sont les cibles de l’agence

Première Ligne ? Quels sont leurs moyens d’information ? Et pour quelles raisons viennent-ils

exposer aux salons et foires organisés par l’agence ?

1.1.1 Secteurs d’activité des exposants

Les événements de l’agence Première Ligne que nous avons pris en étude concernent

la Foire Internationale de Madagascar (FIM), le Salon International de l’Habitat (SIH) et le

Salon Asia-Indian Ocean. La foire FIM est multisectorielle. Le salon ASIA-IO touche les

entreprises qui témoignent de l’intérêt pour le marché asiatique et, est également

multisectoriel. Tandis que le SIH intéresse uniquement les entreprises et les sociétés qui

travaillent dans le domaine de l’immobilier et de ses activités connexes.

Figure n°5 : Secteurs d’activité des exposants aux événements de Première Ligne

Source : archive de l’agence Première Ligne

Ce diagramme associe tous les exposants de notre échantillon (61 exposants du SIH,

23 exposants de la FIM et 16 exposants de ASIA-IO). Les équipementiers (cibles du SIH) et

les entreprises de produits manufacturés (cibles de la FIM) sont le plus représentés dans ce

diagramme. Le secteur de l’hôtellerie est le moins représenté avec une participation sur deux

cent exposants.

26

1.1.2 Moyens d’information des exposants

Le tableau suivant retrace la manière avec laquelle les exposants ont connaissance des

événements de l’agence Première Ligne.

Tableau n° 2: Tableau à plat sur les moyens d’information des exposants

Les moyens d’information des exposants Nombre de citation Fréquence

Les commerciaux 83 83,0% Les panneaux publicitaires 6 6,0% Les spots TV et radios 1 1,0% La presse écrite 10 10,0% Le bouche-à-oreille 0 0,0% Internet 0 0,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%


Principalement, les exposants connaissent les événements de l’agence Première Ligne

à travers le travail de prospection de ses commerciaux. C’est le moyen le plus fréquemment

cité par les exposants (83%). Après, il y a la presse écrite, citée par 10% des exposants. Puis,

les panneaux publicitaires sont en troisième position avec 6% de citation alors que les spots

TV et radios ne touchent que 1% des exposants.

1.1.3 Objectifs de participation des exposants

L’identification des objectifs est une première étape nécessaire à la détermination des

exigences des exposants et de leurs critères de satisfaction.

Tableau n° 3: Tableau à plat sur les objectifs de participation des exposants

Les raisons de participation des exposants Nombre de citation Fréquence

Prospection clients 9 9,0%

Promotion de produits 12 12,0%

Recherche de visibilité et de notoriété 37 37,0%

Vente 30 30,0%

Lancement d'une marque 12 12,0%

TOTAL OBSERVATION 100 100%


27

D’après ce tableau, les principaux motifs de participation d’une entreprise aux

événements de l’agence Première Ligne sont la recherche de visibilité et de notoriété en

première place, puis la vente en deuxième place, et le lancement d’une marque au même titre

que la promotion de nouveaux produits en troisième place. La prospection clients vient en

dernière place.

1.2 Résultats des questionnaires d’enquêtes auprès des visiteurs

L’identité des visiteurs et leurs moyens d’informations, pas plus que leurs intérêts,

leurs motifs de visite et leurs raisons de participation sont indispensables pour pouvoir

apprécier leurs besoins et attentes. Ceci dans l’objectif final de déceler les dimensions de

services et critères de performance qui leur procurent le plus de satisfaction. Il sera identifié la

typologie des visiteurs, leurs supports d’information ainsi que leurs raisons de participation.

1.2.1 Typologie des visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne

Les événements de l’agence Première Ligne ont vocation à être des événements

professionnels B to B plus que des événements B to C. La détermination de la catégorie socio-

professionnelle des visiteurs et les statuts de leur visite permettra de vérifier si les individus

qui viennent visiter correspondent aux cibles des exposants.

Tableau n° 4: Tableau à plat sur la catégorie socio-professionnelle des visiteurs

Identité des visiteurs Nombre de citation Fréquence

Cadres supérieurs 24 24,0% Cadres moyens 46 46,0% Techniciens 8 8,0% Etudiants 14 14,0% PSAP 8 8,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%


Les visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne sont constitués pour presque

la moitié de cadres moyens. Les cadres supérieurs sont aussi en nombre et constituent presque

le quart des visiteurs. En ce qui concerne les statuts de la visite nous avons déterminé deux

principales raisons de participation des visiteurs. Ils peuvent venir pour des raisons

personnelles ou bien pour des raisons professionnelles. Le tableau suivant démontre quelle

proportion des visiteurs vient pour faire du B to B et quelle proportion est la cible du B to C.

28

Tableau n°5: Tableau à plat sur le statut de la visite

Statut de la visite Nombre de citation Fréquence

Visite professionnelle 54 54,0% Visite personnelle 46 46,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%


Le statut de la visite est distinct de la raison de la visite. Les résultats montrent que les

visiteurs professionnels dépassent pour peu les visiteurs qui viennent avec des raisons

personnelles de visite.

1.2.2 Supports d’information des visiteurs

Grâce aux questionnements sur les moyens d’informations des visiteurs, nous pourront

connaître les supports qui touchent le plus de visiteurs et ceux qui touchent le plus de

personnes professionnelles.

Tableau n°6: Tableau à plat sur les moyens d’information des visiteurs

Les moyens d’information des visiteurs Nombre de citation Fréquence

Invitations 39 39,0% Panneaux publicitaires 20 20,0% Presse écrite 15 15,0% Spots TV et radios 18 18,0% bouche-à-oreille 6 6,0% Internet 2 2,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%


Les invitations sont les supports qui ramènent le plus de visiteurs suivis des panneaux

publicitaires. Par contre internet, n’est cité que par 2% des visiteurs. Nous nous réfèrerons

plus tard à ce tableau pour donner nos recommandations sur l’efficacité de la communication

de l’agence prévue pour la promotion de ses événements et le ciblage des visiteurs.

1.2.3 Raisons de participation des visiteurs

Les raisons de participation des visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne

peuvent être la recherche de fournisseurs, la recherche de distributeurs, la prospection de

clients ou la simple curiosité et la découverte.

29

Tableau n° 7: Tableau à plat sur les raisons de participation des visiteurs

Les raisons de la

participation

Potentialité d’achat Nombre Nombre de

citation Fréquence

Recherche de fournisseurs Capacité d’achat

potentiellement élevé 84% 59 59,0%

Recherche de distributeurs 10 10,0% Prospection clients 15 15,0%

Curiosité et Découverte Capacité d’achat relativement

faible 16% 16 16,0%

TOTAL OBSERVATION 100% 100 100%


Citée par presque 60% des visiteurs, la recherche de fournisseurs est la raison la plus

fréquente de participation des visiteurs.

Cette première section sur la connaissance de l’identité des exposants et des visiteurs

ainsi que de leurs objectifs de participation est cruciale pour les prochaines étapes de notre

étude à savoir la détermination des critères de performance et la mesure de la satisfaction des

participants ainsi que l’analyse des résultats grâce aux tests d’indépendance.

Section 2 : Critères de performance et de satisfaction des participants

Ces critères de performance sont celles qui peuvent avoir un impact favorable ou

défavorable sur la satisfaction des participants. Nous distinguerons les dimensions de la

satisfaction qui importent le plus pour les exposants d’abord et ensuite, celles des visiteurs.

Dans le cadre de ce travail, pour des raisons liées à la simplification pédagogique et à la non-

lourdeur de la recherche, nous n’aborderons que les principaux attributs qui ont une

importance pondérale à la satisfaction de la clientèle. Il sera laissé aux participants le choix de

la détermination des variables de performance les plus importants à leurs yeux. Un participant

pourra citer autant de réponses qu’il le veut. Ce qui signifie que nous allons évaluer la priorité

des critères de performance par le nombre de citation que ces critères auront obtenus.

2.1 Les critères de performance et de satisfaction des exposants

Pour les exposants, les attributs recherchés sont la qualité de service, le coût de

participation, le retour sur investissement et surtout, le nombre et le profil des visiteurs. Le

ciblage des visiteurs est une condition de participation pour les exposants et ils pensent que ce

critère est primordial pour l’atteint de leurs objectifs. Les questions basiques que les

exposants se posent généralement avant de souscrire à une participation à un événement sont :

30

Qui sont les cibles ? Combien de visiteurs sont attendus pour cet événement ? Ces cibles

constituent-ils un groupe suffisamment important et homogène pour leur permettre d’atteindre

leurs objectifs ?

Tableau n°8 : Tableau à plat sur les critères de satisfaction des exposants

Les critères de satisfaction Les variables à mesurer Nombre de

citation

Le ciblage des visiteurs Le nombre des visiteurs

100 fois Le profil des visiteurs

L’offre de service

L’organisation en général

88 fois L’accueil réservé aux exposants La qualité de service Le prix de participation

La communication de l’événement La fréquence

69 fois Les supports Le contenu et le message

TOTAL OBSERVATION 100


Les principales raisons de participation des entreprises aux événements professionnels

sont, entre autres, la prospection de nouveaux clients, la promotion de produits, la recherche

de visibilité, la vente et, le lancement d’une marque. Les critères de performance les plus

importants pour que les exposants atteignent leurs objectifs de participation sont donc, le

nombre et le profil des visiteurs en première place. Ensuite, il y a l’offre de service où seront

évalués l’organisation en général, l’accueil réservé aux exposants, la qualité de service et le

prix de participation. Et enfin, il y a la communication que les exposants jugent très

importants pour attirer le plus de visiteurs aux événements. Ce sont les dimensions du service

retenus pour juger la performance de l’agence ainsi que la satisfaction des participants.

2.2 Les critères de performance et de satisfaction des visiteurs

Ces critères sont formulés librement par les visiteurs. Les uns affirment venir aux

salons ou foires de l’agence Première Ligne parce que leurs événements sont très attractifs. Et

d’autres disent qu’ils viennent participer en espérant rencontrer autant de choix possibles pour

des produits ou des services qu’ils recherchent. La formulation des réponses est diverse mais

converge à exprimer les mêmes idées. Les réponses retenues sont catégorisées en deux

variables : « la représentativité des offres » et « l’attrait de l’événement ».

31

Tableau n° 9: Tableau à plat sur les critères de satisfaction des visiteurs

Les critères de satisfaction Nombre de citation

La représentativité des offres présentes 96 fois L’attrait de l’événement 77 fois TOTAL OBSERVATION 100


Pour les visiteurs, les critères de performance et de satisfaction concernent à

l’unanimité la représentativité des offres présentes et l’attrait des événements. Le prix d’entrée

a également été cité par quelques visiteurs mais parce qu’il s’agit d’un critère de performance

de l’agence jugé moins important que les deux variables retenues précédentes, nous avons

décidé de ne pas mesurer l’influence de ce variable.

Comme nous venons de le voir, la satisfaction des participants ne repose pas sur une

seule variable mais sur plusieurs variables. Nous avons demandé aux exposants ainsi qu’aux

visiteurs d’établir l’ordre de priorité eux-mêmes. Nous procèderons, désormais, à la demande

aux participants de donner des notes à ces variables pour connaître leurs attentes.

Section 3 : Evaluation des attentes des participants

La mesure de la performance théorique ou des attentes sera conduite au tout début de

l’événement au moment où les participants n’ont pas encore vécu l’expérience du service. Il

s’agit de relever leurs expectations sans qu’ils n’aient aucune idée de la possibilité de

déroulement de l’évènement et de l’atteint de leurs objectifs. A l’aide des questions à échelle

d’attitude, il sera demandé aux clients de donner une note/une appréciation sur le niveau de

leurs attentes pour chaque critère de performance.

3.1 Evaluation des attentes des exposants

Dans un marché où la concurrence s’affirme, les attentes des clients mieux informés et

de plus en plus exigeants sont difficiles à répondre. Connaître ces attentes, et bien gérer les

demandes permettent à l’organisateur de procurer plus de satisfaction à sa clientèle. Nous

avons demandé aux exposants de noter leurs attentes à partir de l’évaluation par l’échelle de

LIKERT. Les critères de performance retenus sont ceux qui ont été priorisés préalablement

par les exposants ci-dessus. Pendant l’admission du questionnaire, les participants supposent

atteindre le maximum de tous les critères de performance et de satisfaction qu’ils ont choisis.

32

Tableau n° 10: Tableau à plat sur les attentes des exposants

Critères de satisfaction Niveau des attentes

Le nombre des visiteurs

Très peu de visiteurs

Assez de visiteurs

Beaucoup de visiteurs

Nombre de visiteurs dépassant l’attente

Total

0 6 87 7 100

Le profil des visiteurs

De simples curieux

Beaucoup de curieux et un

peu d’acheteurs

potentiels

Beaucoup d’acheteurs

potentiels et un peu de curieux

Tous des acheteurs potentiels

Total

0 3 91 6 100

L’organisation en général Mauvaise

organisation Assez bonne organisation

Bonne organisation

Très bonne organisation

Total

0 0 88 22 100

L’accueil réservé aux

exposants

Mauvais accueil

Assez bon accueil

Bon accueil Très bon accueil

Total

0 0 72 28 100

La qualité de service

Mauvaise qualité de

service

Assez bonne qualité de

service

Bonne qualité de

service

Très bonne qualité de

service

Total

0 0 26 74 100

Le prix de participation / Abordable Plutôt cher Trop cher Total / 66 27 7 100

La fréquence de la communication

Fréquence de diffusion

insuffisante

Fréquence de diffusion moyenne


élevée

Nombre de diffusion dépassant l’attente

Total

0 6 94 0 100

Les supports de communication

Mauvais choix de support

Choix de support moins

convenable

Choix de support

convenable

Très bon choix de support

Total

0 0 83 17 100

Le contenu et le message Contenu pas

persuasif Contenu assez

persuasif Contenu persuasif

Contenu très persuasif

Total

0 3 85 12 100 TOTAL OBSERVATION 100


Ce tableau nous montre que les exposants ne fixent pas systématiquement leurs

attentes au point le plus élevé.

33

La plupart des exposants espère un plus grand nombre de visiteurs avec les profils qui

correspondent à leurs cibles. De plus, la majorité des exposants (à 87%) espère que beaucoup

de visiteurs puisse venir aux événements, alors que 6% seulement sont moins optimistes et

s’attendent qu’il y ait juste assez de visiteurs. Quant au profil, les exposants, unanimement (à

91%), souhaitent que ce soient des visiteurs venus potentiellement pour acheter qui arrivent

largement en masse que ceux qui viennent juste par simple curiosité. Ce qui n’empêche pas à

plus pessimistes (3% des exposants) de croire que ce seront les curieux qui viendront en

nombre et, au super-optimistes (6%) de souhaiter que tous les visiteurs seront constitués

d’acheteurs potentiels uniquement. En ce qui concerne l’organisation en général, l’accueil

réservé aux exposants et la qualité des services, les attentes sont élevées. Aucun exposant n’a

placé la barre moyennement. Les exposants prévoient surtout que la qualité des services

offerts par l’organisateur soit irréprochable. Pour ce qui est du prix de participation, les

exposants sont moins optimistes, seulement 4% osent croire que le coût des stands sera très

abordable. Et enfin, concernant la communication prévue pour la promotion de chaque

événement, les entreprises (94%) comptent sur une fréquence de diffusion élevée de la

campagne publicitaire. 83% des exposants s’attendent à ce que l’agence ait opté pour des

supports de communication qui permettent d’atteindre leurs cibles et 85% prévoient que le

contenu et le message de la communication soient persuasifs.

3.2 Evaluation des attentes des visiteurs

Les visiteurs, en arrivant au salon ou à la foire, espèrent qu’à la sortie, ils pourront

trouver réponse à leurs besoins.

Tableau n° 11: Tableau à plat sur les attentes des visiteurs

Les critères de

satisfaction

Niveau des attentes TOTAL

La représentativité des offres présentes

Offres limitées

Offres moyennes

Offres suffisantes

Offres multiples et diversifiées

0 0 3 97 100

L’attrait de l’événement Pas du tout attractif

Assez attractif Suffisamment attractif

Très attractif



34

La représentativité des offres présentes signifie, pour les visiteurs, que plusieurs

entreprises du secteur qui leur intéresse viennent exposer pendant l’événement et, qu’ils

puissent voir plusieurs choix pour une même offre de produit ou de service. De même que les

exposants, les visiteurs balancent leurs attentes et ne les fixent pas toutes systématiquement au

point le plus élevé. Par exemple, en ce qui concerne l’attrait, les visiteurs (à 58%) espèrent

juste que les événements auxquels ils participent soient suffisamment attrayants. Mais cela

n’empêche pas à 36% des visiteurs d’attendre beaucoup. Ce qui intéresse le plus les visiteurs

c’est la représentativité des offres présentes. Les 97% des visiteurs prévoient tous qu’ils

puissent trouver des offres multiples pour chaque produit ou service qu’ils viennent chercher.

Cette section sur la mesure des attentes des participants nous aura permis d’explorer

en profondeur ce que les clients attendent du service et d’identifier pour chaque dimension du

service les critères de performance qui déterminent leur satisfaction ou insatisfaction.

Section 4 : Evaluation des perceptions des participants et de la performance

organisationnelle de l’agence

Telle que nous l’avons mentionnée dans la partie théorique de cette étude, la

performance organisationnelle de l’organisateur peut être appréciée par la perception des

participants. En effet, nous l’avons décrite, la performance réalisée par l’entreprise est celle

qui sera perçue par sa clientèle. Dans notre cas, les notes accordées par les participants à la

qualité de service (ou leurs perceptions) constituent également la performance

organisationnelle de l’agence Première Ligne. Il a été demandé aux répondants de

directement évaluer leur degré de satisfaction par rapport à la qualité globale perçue des

dimensions du service qui leur sont importants. Nous enchaînerons cette mesure de la

performance perçue (ou des perceptions) vers la fin de l’événement pour les exposants et, à la

sortie de la visite pour les visiteurs.

4.1 Evaluation de la performance perçue par les exposants

Au moment de l’évaluation, nous sommes revenus vers les exposants afin de leur

demander d’attribuer une note et de donner leurs appréciations concernant les mêmes

variables de performance auxquelles nous leur avons demandées leurs attentes. Les

dimensions du service les plus importants pour les exposants concernaient le ciblage des

visiteurs, l’organisation en général, l’accueil réservé aux exposants, la qualité des services, le

35

prix de participation et, la communication prévue pour l’événement. Le tableau suivant

regroupera les réponses des exposants sur cette évaluation de leurs perceptions.

Tableau n° 12: Tableau à plat sur la performance perçue par les exposants

Critères de satisfaction Niveau des perceptions



Assez de visiteurs



Total

1 43 47 9 100


De simples curieux


peu d’acheteurs

potentiels




Total

2 26 62 10 100

L’organisation en général Mauvaise

organisation Assez bonne organisation

Bonne organisation


Total

0 19 61 20 100

L’accueil réservé aux

exposants

Mauvais accueil

Assez bon accueil


Total

0 28 63 9 100

La qualité de service

Mauvaise qualité de

service


service

Bonne qualité de

service


service

Total

0 11 75 14 100

Le prix de participation / Abordable Plutôt cher Trop cher Total / 33 46 21 100



insuffisante



élevée


Total

16 37 45 2 100




convenable

Choix de support

convenable


Total

3 19 65 13 100

Le contenu et le message Contenu pas

persuasif Contenu assez

persuasif Contenu persuasif


Total



36

Pour ce qui est du ciblage des visiteurs fait par l’agence Première Ligne, les avis des

exposants sont partagés. Pour le nombre des visiteurs, 43% des exposants trouvent qu’il y a eu

juste assez de visiteurs aux événements de Première Ligne contre 47% qui trouvent qu’il y en

a eu beaucoup. Et en ce qui concerne le profil des visiteurs, le quart des exposants (26%) a

constaté qu’il y a eu beaucoup plus de simples curieux que d’acheteurs potentiels contre 62%

qui ont quand même apprécié qu’il y a eu plus d’acheteurs potentiels.

Concernant, l’organisation en général et l’accueil réservé aux exposants, l’appréciation

se fait sentir chez les exposants. 61% pensent qu’il y a eu une bonne organisation et 63%

apprécient tout bonnement l’accueil qui leur a été réservé.

Ensuite, à propos de la qualité des services et du prix de participation, 75% des

exposants sont satisfaits de cette qualité de service offert par l’agence Première Ligne alors

que le prix de participation attise plus d’insatisfaction : 21% des exposants trouvent ce prix

trop cher et 46% des exposants le trouvent plutôt cher contre le tiers seulement des exposants

(33%) qui le trouve abordable.

Quant à la communication prévue par l’agence Première Ligne pour promouvoir les

événements, la fréquence de la communication, les choix de support et le message sont tous

critiqués. 16% des exposants trouvent que la fréquence de diffusion est vraiment insuffisante

pour tenir les événements à la connaissance du plus grand nombre de public possible. En

outre, les supports de communication suscitent autant de remarques que le contenu et le

message de la communication. 19% des exposants ont remarqué que les supports choisis par

l’organisateur pour faire connaître les événements sont moins convenables et 26% des

exposants affirment que le message n’est pas assez persuasif.

Cette évaluation de la qualité globale perçue des services par rapport aux attentes

préalables permet de connaître le degré de satisfaction des exposants et, en même temps, de

déduire la performance organisationnelle de l’agence organisatrice. Les avis des exposants

sont variés en ce qui concerne leur appréciation et leurs perceptions de chaque dimension du

service et chaque critère de performance et de satisfaction. Une fois connues, ces perceptions

seront confrontées avec les attentes et nous pourront déduire comment et à quel point chaque

critère de performance influence-t-il la satisfaction générale des exposants.

Voilà en ce qui concerne les perceptions des exposants, nous déterminerons par la

suite la perception des visiteurs sur les critères de performance qui leur sont importants.

37

4.2 Evaluation de la performance perçue par les visiteurs

Rappelons que les variables de performance ayant une importance cruciale pour les

visiteurs sont, premièrement, la représentativité des offres présentes et, deuxièmement,

l’attrait de l’événement. Préalablement, nous avons pu apprécier que les visiteurs ont une

attente élevée de ce qu’ils espèrent obtenir de leur visite. Désormais, il nous sera démontré

dans le tableau suivant ce que ces visiteurs ont expérimenté dans la réalité ou ce qu’ils ont

perçu de la qualité de service.

Tableau n° 13: Tableau à plat sur la performance perçue par les visiteurs

Les critères de

satisfaction

Niveau des perceptions TOTAL


Offres limitées

Offres moyennes

Offres suffisantes


1 21 53 25 100


Assez attractif

Suffisamment attractif

Très attractif



Les événements de l’agence Première Ligne sont jugés très attrayants par près de 59%

des visiteurs. L’appréciation est considérable. Quant à la représentativité des offres présentes,

seulement le quart (25%) des visiteurs affirme avoir trouvé des offres multiples et diversifiées

et, un peu plus de la moitié (53%) pense que les offres des exposants sont juste suffisantes.

Cependant, 21% des visiteurs font la remarque que les offres exposées pendant les

événements sont moyennes, voire même limitées (par 1% des visiteurs).

Ce premier chapitre sur la mesure des attentes et des perceptions des participants nous

a permis d’avoir un aperçu de ce qui fait la satisfaction des exposants et des visiteurs c’est-à-

dire des dimensions du service qui leur sont cruciales. Ces variables prédéfinies pour juger la

performance organisationnelle de l’agence Première Ligne sont le ciblage des visiteurs,

l’organisation en général, l’accueil réservé aux exposants, la qualité de service, le prix de

participation et, la communication prévue pour les événements pour les exposants. Et, pour

les visiteurs, il s’agit de la représentativité des offres présentes ainsi que de l’attrait des

événements. Dans le second chapitre, nous comparerons les notes attribuées aux attentes avec

celles données aux perceptions pour pouvoir en dégager la satisfaction proprement dite.

38

Chapitre 4 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA

SATISFACTION ET LES CRITERES DE PERFORMANCE

Les méthodes de l’évaluation de la satisfaction dont nous aurons recours dans cette

étude concernent les modèles de la satisfaction expliqués par les auteurs Boris Bartikowski et

Heribert Gierl. Il s’agit des modèles de la confirmation des attentes et de la perspective

comportementale. Rappelons-le, ces modèles consistent à mesurer séparément les attentes et

les perceptions puis, de comparer ces deux mesures afin d’en faire ressortir la satisfaction,

l’insatisfaction ou l’indifférence de la clientèle grâce aux écarts. Dans le premier chapitre,

nous avons pu recueillir les données concernant les attentes et les perceptions. Désormais,

dans ce second chapitre, nous procèderons à la confrontation de ces mesures. Mais, nous ne

nous arrêterons pas à la simple comparaison, il sera démontré dans cette partie comment et à

quel point les dimensions du service qui représentent des critères de performance influencent-

elles la satisfaction des participants.

Section 1 : Comparaison entre attentes et perceptions

Nous abordons dans cette étape la mesure de l’écart entre la performance

théorique (les attentes) et la performance perçue (les perceptions). Les modèles de mesure de

la satisfaction de notre choix stipulent qu’à l’issu de cette démarche, les différences résultent

en satisfaction des participants, en indifférence ou, en insatisfaction. Lorsque les attentes sont

plus élevées que les perceptions, il en résulte de l’insatisfaction. Dans le cas contraire, lorsque

ce sont les perceptions qui dépassent des attentes, il pourra en résulter de la satisfaction. Nous

traiterons l’un après l’autre la comparaison des attentes et des perceptions des exposants

suivie de celle des visiteurs. Nous présenterons les résultats à travers des tableaux dont nous

ferons l’analyse grâce à des raisonnements par soustraction simplifié.

1.1 Comparaison entre les attentes et les perceptions des exposants

Il s’agit du tableau qui retrace la différence entre les notes attribuées par les exposants

pour chaque critère de performance et de satisfaction. Dans ce travail de recherche, c’est la

démarche ultime du modèle de confirmation des attentes que nous avons entamé pour la

mesure de la satisfaction des participants.

39

Dans la lecture de notre tableau de comparaison, pour une différence négative où les

attentes sont supérieures aux perceptions, les notes seront précédées du signe moins (-). Ce

qui signifie une réaction négative et un sentiment de déception chez les participants. En

parallèle, dans les deux premières colonnes de gauche de niveau inférieur des attentes, les cas

où les perceptions sont supérieures, l’écart sera également précédé du signe moins (-) parce

qu’il s’agit aussi d’un sentiment négatif croissant. La couleur violette marque une réaction

négative ou un sentiment d’insatisfaction lorsque les perceptions ne dépassent pas les attentes

des participants. La couleur verte, par contre, est le signe que les perceptions ont dépassé les

attentes et qu’il en résulte de la satisfaction pour les participants pour la variable étudiée.

Tableau n° 14: Tableau à plat sur la comparaison entre les attentes et les perceptions des

exposants




Assez de visiteurs



Total

Les attentes 0 6 87 7 100

Les perceptions 1 43 47 9

Les écarts -1 -37 -40 2


De simples curieux


peu d’acheteurs

potentiels




Total

Les attentes 0 3 91 6 100 Les perceptions 2 26 62 10

Les écarts -2 -23 -29 4

L’organisation en général Mauvaise organisation

Assez bonne organisation

Bonne organisation


Total


Les écarts 0 -19 -27 -2 L’accueil réservé aux

exposants Mauvais accueil

Assez bon accueil


Total


Les écarts 0 -28 -9 -18 (Suite du tableau à la page suivante)

40


La qualité de service Mauvaise qualité de

service


service

Bonne qualité de

service


service

Total


Les écarts 0 -11 -49 -60 Le prix de participation / Abordable Plutôt cher Trop cher Total

Les attentes / 66 27 7 100 Les perceptions / 33 46 21

Les écarts / -33 19 14



insuffisante



élevée


Total


Les écarts -16 -31 -49 2




convenable

Choix de support

convenable


Total


Les écarts -3 -19 -18 -4

Le contenu et le message Contenu pas persuasif du

tout

Contenu assez persuasif

Contenu persuasif


Total


Les écarts -5 -23 -30 2 TOTAL OBSERVATION 100


Ce que nous retenons de cette démarche de confirmation des attentes c’est que les

perceptions ne dépassent pas les attentes des exposants participants aux événements de

l’agence Première Ligne. Les cellules marquées de la couleur violette qui indiquent les

réactions négatives se démarquent nettement des cellules marquées en vert.

Pour le ciblage des visiteurs, 40% des exposants qui pensaient qu’il y aurait beaucoup

de visiteurs s’en aperçoivent autrement dans la réalité. Les 37% trouvent qu’en réalité, il y a

eu juste assez de visiteurs, 1% pense qu’il y même eu trop peu de visiteurs et, par contre, 2%

41

de ces exposants constatent qu’il y eu largement de visiteurs. En ce qui concerne le profil des

visiteurs, si 91% des exposants ont espéré pouvoir rencontrer beaucoup plus d’acheteurs

potentiels que de simples curieux, seulement 62% confirment ce constat dans la réalité mais

29% des exposants éprouvent le contraire. En effet, seulement 4% de ces exposants ont pu

dépasser leurs attentes en trouvant que les visiteurs ont tous été des acheteurs potentiels.

Cependant, 23% de ces exposants perçoivent que, contrairement à leurs attentes, il y a eu

beaucoup moins d’acheteurs potentiels que de simples curieux, et 2% soulignent même que

les visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne ne sont constitués que de simples

curieux.

Pour ce qui est de l’organisation en général et de l’accueil réservé aux exposants, les

exposants ont placé la barre des attentes un peu élevé, aucun exposant ne s’attendait à une

prestation moyenne pour ces critères. Du moins, ils s’attendaient à une bonne qualité

d’organisation et un bon accueil réservé aux exposants. Cependant, dans la perception, 19%

des exposants réalisent que la qualité d’organisation était moyenne contre 28% qui trouvent

que l’accueil était juste assez bon. 27% des exposants en moins constatent qu’il y a eu une

bonne organisation contre 9% en moins qui pensent qu’il y a eu un bon accueil. De plus, 18%

des exposants en moins réalisent qu’il n’y a pas eu un très bon accueil quand 2% en moins

trouvent que l’organisation en générale n’est pas très bonne.

Concernant la qualité de service, d’une part, 60% des exposants en moins réalisent

que leurs attentes pour une qualité de service élevée s’avèrent inadéquate. En effet, les 74%

des exposants qui s’attendaient à une « très bonne qualité de service » sont contraints à une

réaction négative d’insatisfaction et, finalement, il n’en reste que 14% à l’apprécier. D’autre

part, la perception pour « une bonne qualité de service » est supérieure à l’attente, raison pour

la couleur verte. Cependant, cette différence est en partie la résultante d’un sentiment négatif

de la part des 60% exposants (raison du signe négatif (-)) qui se sont aperçu que la qualité de

service est simplement bonne (49%) contre 11% qui constatent que la qualité est

moyennement bonne à leurs goûts.

Ensuite, en ce qui concerne le prix de participation, l’appréciation de cette variable

s’est faite sur trois échelles de « Abordable » ; « Plutôt cher » ; à « Très cher ». Si au départ,

7% des exposants se sont attendus à un prix de participation « Très élevé » aux événements de

Première Ligne, 21% en a confirmé cette attente qui résulte à un écart de 14% en plus des

exposants qui ont une réaction négative sur le prix de participation appliqué. La perception

42

est supérieure à l’attente et, nous avons une différence positive. Mais, en réalité, il s’agit

d’une réaction négative qui résulte en un sentiment d’insatisfaction (raison de la couleur

violette) parce que finalement beaucoup plus d’exposants pensent que le prix appliqué par les

organisateurs est « Très élevé ». Il en est de même pour les exposants qui pensent que ce prix

de participation est « Plutôt cher ». La perception est supérieure aux attentes mais la

différence peut être interprétée par un sentiment de déception chez les exposants (raison de la

couleur violette). En effet, 19% d’exposants en plus trouvent que le prix est « Plutôt cher ». Il

s’agit, encore là, d’un sentiment négatif à l’égard de cette variable de prix. Pour cette variable,

la réaction des exposants résulte en insatisfaction. Même ceux qui ont espéré que le prix soit

abordable se sont trompés et 33% d’exposants en moins ont changé d’avis ne trouvant pas le

prix de participation plus abordable à leurs goûts.

Et finalement, concernant la communication prévue par les organisateurs, 49% des

exposants pensent que sa fréquence n’est pas élevée contrairement à leurs attentes. 2% ont un

sentiment positif de satisfaction et trouvent que cette fréquence est largement élevée. Tandis

que, 37% en plus sont persuadés qu’elle est moyenne et que, 16% en plus s’aperçoivent que la

diffusion de la communication n’est pas assez fréquente. Quant aux supports, les avis sont

dispersés. Les 4% des exposants en moins pensent que les organisateurs n’ont pas choisi les

très bons supports ainsi que 18% autres. Par conséquent, 19% des exposants jugent que les

organisateurs n’ont pas choisi les supports de communication convenables et 3% des

exposants ajoutent qu’il s’agit même de mauvais choix de support. Et, pour ce qui est du

contenu et du message de la communication, 30% des exposants reviennent sur leurs attentes

d’un contenu persuasif. 2% ont eu une réaction positive par rapport à leurs attentes et

affirment que, bien au contraire, le contenu de la communication est très persuasif. Tandis

que, 23% jugent que ce contenu est moins persuasif et, 5% sont convaincus que le contenu

de la communication n’est pas persuasif du tout.

Ainsi en sont les appréciations sur les écarts entre les attentes des exposants et leurs

perceptions dans la réalité. Nous pouvons déduire, rien qu’avec la couleur des cellules des

tableaux qu’il y a plus d’insatisfaction (par la couleur violette) que de satisfaction (par la

couleur verte). Nous chercherons à expliquer en profondeur ces insatisfactions dans les

prochaines sections en analysant l’importance que portent les exposants sur chaque variable

de la performance. Mais avant cela, nous porterons la même analyse sur les écarts entre les

attentes et les perceptions des visiteurs comme celle que nous venons de porter à ceux des

exposants.

43

1.2 Comparaison entre les attentes et les perceptions des visiteurs

Pour ce qui est de l’évaluation de la satisfaction des visiteurs, nous avons appris

préalablement que les critères de performance qui importent pour ces derniers sont la

représentativité des offres présentes ainsi que l’attrait des événements. Après avoir déterminé

les attentes puis les perceptions des visiteurs pour ces variables et les notes qu’ils ont

attribuées, nous allons relever les écarts pour essayer de comprendre s’il y a de la satisfaction

ou de l’insatisfaction chez les visiteurs qui viennent participer aux événements de l’agence

Première Ligne.

Tableau n° 15: Tableau à plat sur la comparaison entre les attentes et les perceptions des

visiteurs

Les critères de

satisfaction

Niveau des perceptions TOTAL


Offres limitées

Offres moyennes

Offres suffisantes


Les attentes 0 0 3 97 Les perceptions 1 21 53 25 100

Les écarts -1 -21 -50 -72


Assez attractif

Suffisamment attractif

Très attractif

Les attentes 0 6 58 36 Les perceptions 0 2 39 59 100

Les écarts 0 4 19 23 TOTAL OBSERVATION 100


D’après nos résultats, il en résulte plus d’insatisfaction concernant la représentativité

des offres présentes alors qu’il y a plus de satisfaction concernant l’attrait de l’événement.

D’une part, 72% des visiteurs ont eu une perception négative alors qu’ils pensaient trouver

des offres multiples et diversifiées. Par conséquent, 50%, en plus, jugent que les offres sont

justes suffisantes, 21% affirment qu’elles sont moyennes et, 1% trouve qu’elles sont limitées.

Et d’autre part, c’est l’attrait des événements qui suscite plus de satisfaction. Si dans leurs

attentes, une partie des visiteurs pensait que les événements pourraient être juste assez

attractifs ou suffisamment attractifs, la réalité leur démontre que les événements de l’agence

Première Ligne sont très attractifs en leur genre. C’est la note attribuée par 23% des visiteurs

en plus qui le certifie.

44

Cette première démarche de la première section consiste à relever les écarts entre les

attentes et les perceptions des participants. Il s’agit d’une simple démarche constative qui ne

permet pas d’aller en profondeur des choses et de comprendre la raison et les sources

d’insatisfaction. Il nous faut, désormais, comprendre dans quelle mesure est-ce-que les

critères de performance qui importent pour les participants influencent-elles leurs

satisfactions.

Section 2 : Analyse approfondie des résultats sur la mesure de la satisfaction

Cette deuxième section nous aidera à approfondir nos recherches sur les résultats que

nous avons préalablement obtenus de la mesure de la satisfaction. En effet, nos allons essayer

de comprendre comment les variables de performance pris en étude portent-elles une

influence sur la satisfaction des participants. Ce qui nous intéresse, désormais, c’est

d’expliquer les insatisfactions par les influences du ciblage des visiteurs, de l’organisation en

général, de l’accueil, de la qualité de service, du prix de participation et, de la communication

réservée à la promotion des événements. Puis de comprendre dans quelle mesure est-ce-que

ces variables peuvent-elles croitre ou décroitre la satisfaction des exposants. Et aussi, à quel

point est-ce-que la satisfaction des visiteurs dépend-t-elle de la représentativité des offres

présentes et de l’attractivité des événements. Nous procèderons dans cette démarche par le

croisement des tableaux entre la satisfaction générale des participants et les variables de

performance qu’ils ont définis eux-mêmes afin de pouvoir en déduire la corrélation et les

dépendances grâce aux tests de Khi carré.

2.1 Résultats des questionnaires d’enquête sur la mesure de la satisfaction des

participants

Nous commencerons la section avec la publication des résultats de nos questionnaires

d’enquête concernant l’évaluation de la satisfaction des exposants puis celle des visiteurs.

Tableau n°16: Tableau à plat sur la satisfaction en général des exposants

Satisfaction en général Nombre de citation Fréquence

Pas du tout satisfait 7 7,0% Un peu satisfait 33 33,0% Plutôt satisfait 51 51,0% Très satisfait 9 9,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%


45

D’après ce que l’on peut constater, 7% des exposants ne sont pas du tout satisfaits de

leur participation alors que 33% ne sont que peu satisfaits. C’est un chiffre considérable car il

représente le tiers de l’effectif total. La moitié des exposants (51%) ne sont que

moyennement satisfaits alors que 9% seulement sont très satisfaits.

Tableau n°17: Tableau à plat sur la satisfaction en général des visiteurs

La satisfaction par rapport à la raison de la

visite Nombre de citation Fréquence

Pas du tout satisfait 3 3,0% Un peu satisfait 11 11,0% Plutôt satisfait 53 53,0% Très satisfait 33 33,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%


La moitié des visiteurs (53%) qui viennent aux événements de l’agence Première

Ligne sont plus ou moins satisfaits de leur visite. A part cela, le tiers des visiteurs (33%) est

plus que satisfait. Les moins satisfaits de leur visite sont moins considérables (14%).

2.2 Analyse de la dépendance entre la satisfaction des exposants et leurs perceptions

des critères de performance

Rappelons-le, les 51% des exposants ont pu être satisfaits de leur participation et 9%

en sont largement satisfaits tandis que 33% ne sont que peu satisfaits. A travers les analyses

que nous porterons aux résultats, nous voulons déterminer les influences que les variables de

performance portent sur ces satisfactions ou ces insatisfactions. Le ciblage des visiteurs est le

critère le plus important cité par 100% des exposants pour conditionner leur participation.

Puis, l’offre de service (dont font partie l’organisation en général, l’accueil, la qualité des

services et, le prix de participation) est le critère suivant avec 88% de citation et enfin, la

communication de l’événement avec 69% de citation de la part des exposants. Nous

croiserons les notes de satisfaction ci-dessus avec les notes de perceptions attribuées par les

exposants pour chacun de ces critères de performance afin d’en faire ressortir les degrés de

dépendance à l’aide des tests de Khi carré. Pour les tests d’indépendance entre la satisfaction

des exposants et les variables de performance de leur choix, notre marge d’erreur permise est

de (p = 0, 05), notre Khi carré théorique est égal à 16, 92 pour un degré de liberté (ddl = 9) et

Khi carré théorique est égal à 12,59 pour un degré de liberté (ddl=6).

46

Tableau n° 18: Tableau croisé entre la satisfaction des exposants et leurs perceptions des

critères de performance

Satisfaction en général/ Le nombre des visiteurs

Pas du tout satisfait

Un peu satisfait

Plutôt satisfait

Très satisfait TOTAL

Très peu de visiteurs +0 (0) +3 (1) -1 (0) +0 (0) 1 Assez de visiteurs +1 (4) +3 (19) -1 (19) -4 (1) 43 Beaucoup de visiteurs -1 (2) -1 (13) +3 (30) -2 (2) 47 Nombre dépassant l’attente +0 (1) -6 (0) -3 (2) +69 (6) 9 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ Le profil des visiteurs


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


De simples curieux +0 (0) +5 (2) -2 (0) +0 (0) 2 Beaucoup de curieux et très peu d’acheteurs potentiels +10 (5) +6 (14) -7 (6) -1 (1) 26

Beaucoup d’acheteurs potentiels et

très peu de curieux -2 (2) -1 (17) +5 (41) -4 (2) 62

Tous des acheteurs potentiels -1 (0) -6 (0) +0 (4) +50 (6) 10 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général L'organisation en général/


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


Mauvaise organisation 0(0) 0(0) 0(0) 0(0) 0 Assez bonne organisation +34 (4) -2 (5) +0 (10) -11 (0) 19 Bonne organisation -2 (3) +0 (21) +1 (33) -3 (4) 61 Très bonne organisation -9 (0) +0 (7) -3 (8) +36 (5) 20 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ L'accueil réservé aux exposants


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


Mauvais accueil 0(0) 0(0) 0(0) 0(0) 0 Assez bon accueil +30 (5) +0 (9) +0 (14) -16 (0) 28 Bon accueil -8 (2) +0 (22) +0 (33) +0 (6) 63 Très bon accueil -4 (0) -2 (2) +0 (4) +38 (3) 9 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ La qualité de services


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


Mauvais qualité 0(0) 0(0) 0(0) 0(0) 0 Assez bonne qualité +0 (1) +15 (8) -7 (2) -3 (0) 11 Bonne qualité +0 (6) +0 (25) +1 (41) -6 (3) 75 Très bonne qualité -3 (0) -13 (0) +0 (8) +52 (6) 14 TOTAL 7 33 51 9 100 (Suite du tableau : page suivante)

47

Satisfaction en général Le prix de participation


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


Abordable +14 (5) +21 (18) -16 (9) -6 (1) 33 Plutôt cher -2 (2) -11 (9) +11 (31) +0 (4) 46 Très cher -7 (0) -1 (6) +0 (11) +11 (4) 21 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ Fréquence de la communication


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


Fréquence insuffisante +2 (2) +7 (9) -3 (5) -4 (0) 16 Fréquence moyenne +2 (4) +2 (15) -1 (17) -5 (1) 37 Fréquence élevée -4 (1) -6 (9) +4 (29) +3 (6) 45 Fréquence dépassant l’attente +0 (0) -2 (0) -3 (0) +52 (2) 2 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ Supports de la communication


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


Mauvais choix de support -1 (0) +3 (2) -1 (1) -1 (0) 3 Choix de support moins convenable +16 (4) +0 (7) -1 (8) -5 (0) 19 Choix de support convenable -2 (3) +0 (21) +2 (38) -4 (3) 65 Très bon choix de support -3 (0) -1 (3) -3 (4) +59 (6) 13 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ Contenu de la communication


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


Contenu pas persuasif du tout -1 (0) +0 (2) +0 (3) -2 (0) 5 Contenu assez persuasif +3 (3) -1 (7) +2 (16) -9 (0) 26 Contenu persuasif +0 (4) +1 (20) +0 (28) -3 (3) 55 Contenu très persuasif -4 (0) +0 (4) -5 (4) +68 (6) 14 TOTAL 7 33 51 9 100 Source : auteur, Mai 2016

Pour l’interprétation de ce tableau, les cellules marquées sont les intersections où une

dépendance significative entre les variables est notable et peut être interprétée. En ces points,

la satisfaction des exposants dépend nettement des critères de performance, les effectifs réels

dépassent les effectifs théoriques, la probabilité de fiabilité du test est supérieure à 95% et la

marge d’erreur permise n’est pas dépassée.

Nous retiendrons que les variables sont dépendantes quand le Khi carré calculé

dépasse nettement le Khi carré théorique et que la probabilité de fiabilité du test est supérieure

à 95%. Pour les autres cas, les résultats des tests ne sont pas recevables et nous ne pouvons

pas admettre une dépendance entre les variables.

48

Le ciblage des visiteurs est la première variable de performance la plus importante

pour les exposants qui conditionne leur participation et influence leur satisfaction. D’après ce

tableau, lorsque le nombre des visiteurs dépasse l’attente des exposants, ils sont très satisfaits.

La probabilité de fiabilité de cette affirmation est de 99,99%. C’est en ce point que la

dépendance est très significative. Le khi carré calculé de 48,01 dépasse largement le Khi carré

théorique de 16,92. Pour les autres points, il existe une dépendance entre la satisfaction des

exposants et leur appréciation du nombre des visiteurs, mais avec une probabilité de fiabilité

égale à 75% qui est inférieure à celle liée à la validité du test (95%). Pour ce qui est de la

dépendance entre la satisfaction des exposants et leur appréciation du profil des visiteurs, le

tableau nous indique les points auxquels la dépendance est très significative. Lorsqu’il y a

beaucoup de curieux et très peu d’acheteurs potentiels, les exposants ne sont pas satisfaits du

tout. Et, quand les cibles ne sont constituées que d’acheteurs potentiels, les exposants sont le

plus satisfaits. En ces points, le Khi carré calculé est égal à 57,85 et dépasse largement le Khi

carré théorique de 16,92 et la probabilité de fiabilité du test s’élève à 99, 99%. Pour les autres

points d’intersection entre la satisfaction de l’exposant et son appréciation du profil des

visiteurs, la dépendance est moins significative avec une probabilité de fiabilité équivalente à

62,5%.

L’appréciation de l’organisation en général et de l’accueil est marquante dans le

processus de décision des exposants et leur satisfaction. Pour cette variable, le ddl = 6, la

marge d’erreur reste à 5% et dans ce cas le Khi carré théorique est égal à 12,59. Quand

l’organisation est juste assez bonne, les exposants ne sont pas du tout satisfaits. Et, quand il y

a une très bonne organisation, ils sont très satisfaits. Dans ces cas-ci, le Khi carré calculé =

15,86 est supérieur au Khi carré théorique = 12,59 et, la dépendance entre la satisfaction des

exposants et leur appréciation de l’organisation en général est très significative avec une

probabilité de fiabilité du test égale à 98,55%. Pour les autres cas, les règles du Khi 2 ne sont

pas applicables parce que la probabilité de validité du test est égale à 41,7%. Ce qui est

largement inférieure à notre probabilité de fiabilité du test permise égale à 98,55%. Pour la

variable « accueil réservé aux exposants » également, le ddl = 6, la marge d’erreur reste à 5%

et le Khi carré théorique est égal à 12,59. La dépendance entre la satisfaction des exposants et

l’appréciation de l’accueil est très significative. Lorsque l’accueil est moyen, les exposants ne

sont pas du tout satisfaits et, quand les exposants sentent qu’il y a un très bon accueil, ils

deviennent, par conséquent, très satisfaits. Pour ces croisements, le Khi carré calculé = 15,62

est supérieur au Khi carré théorique = 12,59. De plus, la probabilité de fiabilité du test égale à

49

98,41% dépasse largement la marge d’erreur permise de 5%. Par contre, pour les autres

points, le degré de validité du test n’est pas fiable parce que la probabilité calculée de 58,3%

est largement inférieure à celle permise (=95%).

La qualité de service conditionne également la satisfaction des exposants et leur

participation aux événements. Le tableau nous montre les intersections de la qualité de service

et de la satisfaction des exposants pour lesquelles les dépendances sont très significatives.

Lorsque la qualité de service est moyenne, les exposants sont le moins satisfaits. Et, quand la

qualité de service est très bonne, ces derniers sont très satisfaits. Pour ces points, le Khi carré

calculé égal à 34,57 est largement supérieur au Khi carré théorique égal à 12,59 et justifie une

forte dépendance à 99,99% de la satisfaction sur cette variable. La validité du test n’est fiable

qu’à 50% pour les autres points d’intersection entre la satisfaction des exposants et la qualité

de service.

Le prix de participation étant une source d’insatisfaction pendant notre enquête auprès

des exposants. Le tableau met en évidence les points pour lesquels les dépendances entre la

satisfaction des exposants et leur appréciation du prix de participation sont très élevées.

L’échelle de notation pour la variable « Prix de participation » est réduite à 3 notes en

comparaison aux autres variables qui sont mesurées avec des échelles de 4 notes d’attitude.

Dans ce cas, le degré de liberté est égal à 6 et le Khi carré théorique égal à 12,59. Lorsque le

prix est abordable, les exposants restent moins satisfaits voire pas satisfaits du tout. En ces

points, le Khi carré calculé égal à 22,09 est supérieur au Khi carré théorique de 12,59 et la

probabilité de fiabilité du test est de 99,88%. Nous pouvons aussi déduire de ce constat que,

même si le prix est abordable, les exposants peuvent toujours exprimer de l’insatisfaction ou

que, l’accessibilité aux événements ne garantit pas toujours la satisfaction chez les exposants.

La probabilité de validité des tests est égale à 50% sur les autres points entre le prix de

participation et la satisfaction des exposants. Nous ne pouvons pas valider le test de Khi carré

en ces points.

La variable « Communication prévue pour la promotion des événements » n’est pas

moins importante dans le processus de décision des exposants à la participation à un

événement. Dès la souscription, ils se demandent qui sont les cibles ? Et quelle est le plan de

communication prévue par l’organisateur pour les atteindre. L’arrivée de visiteurs qui

correspondent aux cibles des exposants est gage de la réussite de leur participation. Par

conséquent, dans cette étape, l’exposant a été demandé ce qu’il en pense de la fréquence de

50

communication des événements de l’agence Première Ligne, puis des supports de

communication choisis et enfin, du contenu et du message de la communication. En ce qui

concerne la fréquence, la dépendance à la satisfaction en général est très significative. Quand

la fréquence de diffusion est insuffisante, les exposants sont peu satisfaits. Et, quand la

fréquence dépasse les attentes, les exposants sont très satisfaits. En ces points, le Khi carré

calculé égal à 35,73 est largement supérieur au Khi carré théorique égal à 16, 92 avec une

probabilité de fiabilité du test à 99,99%. Pour les autres points le degré de fiabilité n’est sûr

qu’à 62,5%. Nous ne pouvons pas considérer les dépendances en ces points. Ensuite, quant

aux supports de communication, la dépendance avec la satisfaction est très élevée. Lorsque les

choix de support sont moins convenables, les exposants ne sont pas du tout satisfaits. Et,

quand les exposants pensent que l’organisateur a opté pour un très bon choix de support alors,

ils sont très satisfaits. En ces points, le Khi carré calculé est égal à 34,06 et dépasse largement

le Khi carré théorique de 16,92. La probabilité de fiabilité du test est également de 99,99%.

Dans les autres points, le degré de validité du test est de 62,5%. Ce qui est largement inférieur

à la probabilité de fiabilité permise de 95%, nous ne retiendrons donc pas les dépendances en

ces points. Et, pour finir, pour ce qui est du contenu et du message de la communication, la

dépendance est très significative. Les exposants sont très satisfaits lorsqu’ils trouvent que le

contenu et le message de la communication sont très persuasifs. En ce point, le Khi carré

calculé est de 26,15 et dépasse largement le Khi carré théorique égal à 16,92 avec une

probabilité de fiabilité du test à 99,81%. Aux autres points, le test d’indépendance de Khi

carré n’est pas fiable parce que le degré de validité du test à 68,8% est très loin du seuil de

signification et de la marge d’erreur permise, probabilité égale à 95%.

2.3 Analyse du ciblage des visiteurs à travers la communication de l’agence

Parce-que les exposants déplorent le nombre des visiteurs et leur profil, cette partie

fera l’objet de l’analyse de l’efficacité du ciblage des visiteurs à travers la communication de

l’agence afin de trouver, plus tard dans nos discussions, les obstacles qui entravent la

satisfaction des exposants concernant le ciblage des visiteurs et le plan de communication

prévu pour les événements.

51

Tableau n°19: Tableau croisé entre la catégorie socio-professionnelle et le statut de la visite

Statut de la visite / Identité des visiteurs Visite professionnelle Visite personnelle TOTAL

Cadre supérieur +1 (14) -1 (10) 24 Cadre moyen +4 (28) -5 (18) 46 Technicien +7 (6) -8 (2) 8 Etudiant -9 (5) +10 (9) 14 PSAP -26 (1) +30 (7) 8 TOTAL 54 46 100 Source : auteur, Mai 2016

Le ddl est égal à 4 et le Khi carré théorique égal à 9,49. Le tableau nous montre que

pour les cas des étudiants et des personnes sans activité professionnelle, la raison de la visite

est purement personnelle. En ces points, la dépendance est significative parce que le Khi carré

calculé égal à 9,91 dépasse le Khi carré théorique et la probabilité de fiabilité du test est à

95,80%. Par contre, pour les autres points, la dépendance n’est pas significative avec un degré

de validité du test faible de 40%. Nous ne pouvons pas affirmer si les cadres supérieurs, les

cadres moyens et les techniciens viennent tous pour des raisons professionnelles ou non.

Tableau n° 20: Tableau croisé entre la connaissance des événements et le statut de leur visite

Statut de la visite/ Connaissance des événements Visite professionnelle Visite personnelle TOTAL

Invitations -8 (15) +10 (24) 39 Panneaux publicitaires +5 (14) -5 (6) 20 Presse écrite +21 (14) -24 (1) 15 Spots TV et radios -1 (8) +2 (10) 18 bouche-à-oreille -7 (1) +9 (5) 6 Internet +4 (2) -4 (0) 2 TOTAL 54 46 100 Source : auteur, Mai 2016

Notre ddl est égal à 5 et notre Khi carré théorique égal à 11,07. Pour les intersections

marquées où les dépendances entre les variables sont nettement percevables, le Khi carré

calculé égal à 20,93 dépasse largement ce Khi carré théorique et nous pouvons prouver la

forte dépendance entre les supports d’information des visiteurs et le statut de leur visite avec

une forte probabilité de validité du test à 99,92%. Nous pouvons affirmer que les visiteurs

52

professionnels s’informent à travers la presse écrite et les visiteurs à motif personnel via les

invitations ou le bouche-à-oreille.

Tableau n°21: Tableau croisé entre les raisons de participation et le statut de la visite

Statut de la visite/ Les raisons de la participation Visite professionnelle Visite personnelle TOTAL

Recherche de fournisseurs -1 (29) +1 (30) 59 Recherche de distributeurs +10 (10) -11 (0) 10 Prospection clients +14 (15) -17 (0) 15 Curiosité et Découverte -21 (0) +25 (16) 16 TOTAL 54 46 100 Source : auteur, Mai 2016

La dépendance est très significative. Le Khi carré calculé de 40,64 dépasse largement

le Khi carré théorique de 7,82 et la probabilité de fiabilité du test est supérieure à 99,99%.

L’activité de découverte et de curiosité est effectuée uniquement par les visiteurs qui viennent

pour des raisons personnelles et l’activité de recherche de clients est effectuée exclusivement

par les visiteurs professionnels. Ces tests nous servirons plus tard dans notre recherche à

apprécier l’efficacité de la communication des événements prévue par l’organisateur et

l’appréciation du ciblage des visiteurs fait par les exposants.

2.4 Analyse de la dépendance entre la satisfaction des visiteurs et leurs perceptions


Les critères de performance, condition de participation et de satisfaction des visiteurs

concernent, en premier lieu, la représentativité des offres présentes (citée par 96% des

visiteurs) suivie de l’attrait des événements (77% de citation). Afin de connaitre les

corrélations de ces variables avec la satisfaction des visiteurs, nous poursuivrons notre travail

de recherche avec le croisement des notes de perceptions des visiteurs pour ces variables

marquant la performance avec leurs notes de satisfaction. Puis, nous ferons ressortir les

dépendances grâce aux tests de Khi carré appliqués à chaque variable. Pour les tests

d’indépendance que nous allons appliquer aux résultats des questionnaires, le degré de liberté

est fixé à ddl = 9 et le Khi carré théorique est égal à 16, 92 pour la variable « Représentativité

des offres ». Par contre, le degré de liberté est égal à (ddl = 6), et le Khi carré théorique est,

dans ce cas, égal à 12,59 pour la variable de performance « Attrait des événements ».

53

Tableau n°22: Tableau croisé entre la satisfaction en général des visiteurs et leurs perceptions


La satisfaction / Représentativité des offres/


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


Offres limitées +0 (0) -1 (0) +2 (1) -2 (0) 1 Offres moyennes +1 (1) +16 (5) +0 (11) -6 (4) 21 Offres suffisantes -1 (1) +0 (6) +4 (33) -6 (13) 53 Offres multiples et diversifiées +0 (1) -14 (0) -10 (8) +37 (16) 25 TOTAL 3 11 53 33 100 La satisfaction en général/ Attraits des événements


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


Pas du tout attractif Assez attractif +0 (0) -1 (0) +5 (2) -4 (0) 2 Suffisamment attractif +0 (1) +34 (9) +1 (22) -18 (7) 39 Très attractif +0 (2) -20 (2) -1 (29) +14 (26) 59 TOTAL 3 11 53 33 100 Source : auteur, Mai 2016

En ce qui concerne la dépendance de la satisfaction des visiteurs avec leur appréciation

de la représentativité des offres présentes, le tableau ci-dessus montre que cette dépendance

est très forte. Lorsque les offres sont jugées moyennes par les visiteurs, ces derniers sont peu

satisfaits de leur visite. Et, quand ils jugent que les offres présentes sont diverses et multiples

alors, les visiteurs sont très satisfaits. En ces points, le Khi carré calculé égal à 19,91 est

supérieur au Khi carré théorique égal à 16,92 avec une probabilité de fiabilité du test à

98,15%. Les résultats des tests sur les autres points ne sont pas recevables parce que la

probabilité de fiabilité des tests de 56,3% est largement inférieure à celle admise de 95%.

Pour ce qui est de l’attrait des événements, la dépendance de la satisfaction des

visiteurs à cette variable est contestable. Le tableau nous indique que les résultats sont

contradictoires. Nous pouvons voir qu’à un point, lorsque les visiteurs pensent que les

événements sont suffisamment attractifs, ils peuvent être peu satisfaits. Et, en parallèle, pour

la même appréciation (événement suffisamment attractif), certains visiteurs peuvent être très

satisfaits. Ensuite, lorsque les visiteurs déclarent que les événements sont très attractifs, ils

peuvent éprouver de l’insatisfaction. La probabilité de fiabilité des tests en ces points est de

98,14. Aux autres points, la probabilité de fiabilité de 58,3% est très inférieure à celle permise

(95%), donc les résultats des tests en ces points ne sont pas considérables.

54

Chapitre 5 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA

SATISFACTION ET LE RENOUVELLEMENT DE LA

PARTICIPATION

Dans cette partie de notre étude, il sera déterminé s’il existe une dépendance entre la

satisfaction des participants et le renouvellement de leur participation. L’existence d’une

dépendance entre ces variables permettrait de vérifier notre deuxième hypothèse qui affirme

que la satisfaction des participants garantit le renouvellement de leur participation. Il a été

demandé aux exposants puis aux visiteurs de confirmer ou non leur présence pendant les

prochaines éditions des événements de l’agence Première Ligne. Avec possibilité d’hésitation,

les réponses collectées sont « Oui », « Non » ou « Peut-être ». Après avoir connu les attitudes

des exposants et des visiteurs concernant leur participation aux prochaines éditions des

événements de l’agence Première Ligne, nous tenterons de comprendre ces dispositions en

étudiant la variable « implication à l’optimisation de la participation » pour les exposants. En

effet, il s’agit d’une variable modératrice qui est susceptible d’influencer la relation entre

l’atteint des objectifs et le renouvellement de la participation. Les différents tableaux qui

suivent exposent les résultats des questionnaires concernant l’implication des exposants à

l’optimisation de leur participation, le renouvellement de la participation des exposants et des

visiteurs et enfin, la dépendance entre ces variables que nous mesurerons grâce aux tests

d’indépendance du Khi carré.

Section 1 : Atteint des objectifs et renouvellement de la participation des exposants

L’atteint des objectifs de participation des exposants dépend non seulement des

stratégies d’organisation adoptées par l’organisateur mais aussi du niveau d’implication des

exposants à optimiser leur participation. D’une part, en ce qui concerne l’organisateur, les

responsables mettent tous les moyens possibles en œuvre pour la réussite de l’événement : les

conditions matérielles de réalisation, l’utilisation des invitations et le ciblage des visiteurs par

la communication bien ciblée. D’autre part, concernant les exposants, ils doivent se fixer des

objectifs de participation, revoir les modalités de participation, concevoir leurs stands, utiliser

les invitations, former son personnel pour l’accueil des visiteurs et puis à faire un bilan

comparatif de sa participation après l’événement. Nous nous sommes entretenus avec les

exposants pour connaître lesquels de ces méthodes ils ont eu recours pour maximiser leur

participation afin d’atteindre les objectifs qu’ils se sont fixés.

55

1.1 Evaluation de l’implication des exposants à optimiser leur participation

Les raisons de la participation des exposants étant connues préalablement au début de

la publication de nos résultats, nous avons demandé aux exposants de quelle manière ils se

sont engagés dans la préparation avant et pendant les événements. Cette partie de notre

recherche est cruciale pour tenter de comprendre, le cas échéant, si le non atteint des objectifs

de participation des exposants est justifié par leur manque de préparation et d’implication.

Tableau n° 23: Tableau à plat sur l’implication des exposants à l’optimisation de leur

participation

Implication des exposants Niveau de l’implication TOTAL

Pas du tout Un peu Assez Beaucoup Préparation du personnel 0 7 62 31 100 Communication propre 14 26 45 15 100 Actions promotionnelles 29 30 31 10 100 Distribution des invitations 2 17 46 35 100 Source : auteur, Mai 2016

Ce tableau retrace le nombre des exposants qui ont fourni des efforts pour atteindre

leurs objectifs en utilisant leurs propres moyens. Nous pouvons distinguer, d’après les

effectifs, que les exposants se sont moyennement préparés. Seulement le tiers (31%) affirme

avoir largement préparé son personnel au travail d’accueil sur les stands, 15% seulement se

sont investis au maximum dans la communication propre, 10% seulement ont beaucoup misé

dans des offres et des actions promotionnelles et, 35% qui ont distribué très efficacement leurs

invitations.

1.2 Atteint des objectifs de participation des exposants

Il a été demandé aux exposants d’évaluer l’atteint des objectifs qu’ils se sont fixés en

choisissant entre différents échelles.

Tableau n°24: Tableau à plat sur l’atteint des objectifs des exposants

Atteint des objectifs de

participation

Pas du tout atteint

Partiellement atteint

En grande partie atteint Tous atteints TOTAL

7 31 56 6 100 Source : auteur, Mai 2016

56

Ce tableau montre qu’un peu plus de la moitié des exposants (56%) ont en grande

partie atteint leurs objectifs de participation alors que 31% ont abouti partiellement aux

résultats qu’ils attendaient. Et, pour 7% des exposants, l’événement ne s’est pas passé comme

ils le voulaient.

Avant de publier les résultats concernant le renouvellement de la participation des

exposants, nous essayerons, tout d’abord, d’expliquer s’il existe une dépendance entre

l’implication des exposants à l’optimisation de leur participation et l’atteint de leurs objectifs.

Dans la partie « Méthodes » de ce travail, nous avons décidé d’inclure cette démarche afin de

comprendre si l’implication des exposants dans la préparation peut augmenter leur chance de

réussite et d’atteint des objectifs. Cette démarche est susceptible d’influencer la relation de

dépendance entre l’atteint des objectifs et le renouvellement de la participation. Si la cause

d’une insatisfaction et du non atteint des objectifs de participation peut s’expliquer par leur

manque de préparation des exposants, alors, nous pouvons nous permettre, à travers cette

étude, d’émettre des recommandations qui puissent aider les exposants à préparer davantage

leur prochaine participation afin de l’optimiser au maximum. Par contre, si l’on peut prouver

que les causes de l’insatisfaction et du non atteint des objectifs ne sont pas liés à l’implication

des exposants dans la préparation, alors, nos recommandations se tourneront vers l’agence

Première Ligne dont l’organisation est en cause. De plus, si les exposants jugent qu’ils se sont

largement préparé et que le résultat de participation n’est pas satisfaisant alors leur décision

de ne plus participer aux événements de l’agence risque d’être légitimé.

1.3 Analyse de la dépendance entre l’implication des exposants et l’atteint de leurs

objectifs de participation

A travers nos questionnaires d’enquête, il a été demandé aux exposants s’ils ont investi

dans la préparation à la participation aux événements de l’agence Première Ligne grâce à la

formation de leur personnel à l’accueil sur les stands, à l’utilisation d’autres canaux de

communication qui leur sont propres, au recours à des actions promotionnelles pendant les

événements et, à la distribution ciblée des invitations. Nous voulons comprendre si des actions

de ce genre de la part des exposants peuvent les aider à atteindre leurs objectifs de

participation et, par conséquent, les influencer dans leurs décisions de renouveler leur

prochaine participation.

57

Tableau n°25: Tableau croisé entre les variables d’implication des exposants et l’atteint de

leurs objectifs

Atteint des objectifs/ Préparation du personnel

Pas du tout atteint


En grande partie atteint

Tous atteints TOTAL

Pas du tout 0(0) 0(0) 0(0) 0(0) 0 Un peu -10 (0) +7 (3) +0 (4) -9 (0) 7 Assez +2 (5) +0 (19) +1 (36) -17 (2) 62 Beaucoup +0 (2) -1 (9) -2 (16) +51 (4) 31 TOTAL 7 31 56 6 100 Atteint des objectifs/ Communication propre

Pas du tout atteint



Tous atteints TOTAL

Pas du tout +33 (3) +5 (6) -8 (5) -7 (0) 14 Un peu -14 (0) +0 (8) +3 (17) -2 (1) 26 Assez +2 (4) +0 (14) +0 (24) +0 (3) 45 Beaucoup -8 (0) -5 (3) +2 (10) +11 (2) 15 TOTAL 7 31 56 6 100 Atteint des objectifs/ Actions promotionnelles

Pas du tout atteint



Tous atteints TOTAL

Pas du tout +11 (4) +3 (11) -4 (13) -2 (1) 29 Un peu -13 (0) -18 (4) +24 (25) -2 (1) 30 Assez +2 (3) +4 (12) -7 (13) +4 (3) 31 Beaucoup -4 (0) +2 (4) +0 (5) +2 (1) 10 TOTAL 7 31 56 6 100 Atteint des objectifs/ Distribution des invitations

Pas du tout atteint



Tous atteints TOTAL

Pas du tout -3 (0) +6 (1) +0 (1) -3 (0) 2 Un peu -1 (1) +0 (5) +6 (11) -25 (0) 17 Assez +5 (4) +1 (15) -1 (25) -5 (2) 46 Beaucoup -2 (2) -2 (10) +0 (19) +41 (4) 35 TOTAL 7 31 56 6 100 Source : auteur, Mai 2016

La variable « Préparation du personnel » n’a aucune dépendance significative avec

l’atteint des objectifs des exposants alors qu’aucun n’exposant n’a déclaré ne pas s’être

préparé du tout. Le Khi carré calculé égal à 4,80 est inférieur au Khi carré théorique égal à

12,59 et la probabilité de fiabilité du test égale à 42,97% est largement inférieure à celle

admise (95%). D’ailleurs pour cette variable, le test ne démontre aucun point où l’effectif réel

peut être nettement supérieur à l’effectif théorique. Pour les tous les autres points d’incidence,

58

la probabilité de validité du test est de 66,7%. Ce qui ne nous permet pas de déduire la

dépendance entre la préparation du personnel et l’atteint des objectifs de préparation des

exposants.

Puis, en ce qui concerne la communication propre utilisée par les exposants, le tableau

ne nous montre aucun point d’incidence où l’effectif réel peut être nettement supérieur à

l’effectif théorique. Le Khi carré calculé égal à 12,70 est moins inférieur au Khi carré

théorique est égal à 16,92 et la probabilité de fiabilité du test à 82,35%, puis à 62,5% pour 10

intersections sur 12. Nous pouvons nous permettre de déduire que le recours à une

communication propre de la part des exposants n’a aucune incidence sur l’atteint de leurs

objectifs de participation.

Ensuite, concernant le recours des exposants à des actions promotionnelles pendant les

événements, la dépendance à l’atteint des objectifs n’est pas significative. Le Khi carré

calculé de 16,80 est légèrement inférieur au Khi carré théorique qui est de 16,92 et la

probabilité de fiabilité du test est de 94,80% et dépasse la marge d’erreur permise de 5%. Pour

9 intersections sur 16, la validité du test n’est qu’à 56,3%. Nous ne pouvons donc pas

généralisé le fait que le recours à des actions promotionnelles pendant les événements puisse

aider l’exposant à atteindre les objectifs qu’il s’est fixé.

Et enfin, quant à la possibilité de dépendance entre les variables « Distribution efficace

des invitations » et l’ « atteint des objectifs de participation des exposants », les résultats des

tests nous permettent d’admettre qu’il n’y a vraiment aucune dépendance entre ces variables.

Le Khi carré calculé de 4,15 est largement inférieur au Khi carré théorique de 16, 92 et la

probabilité de fiabilité du test est de 9,84%.

Ces quatre tests d’indépendance qui ont été appliqués aux résultats nous apprennent

que l’atteint des objectifs fixés par les exposants ne dépend pas de leur implication à

l’optimisation de leur participation. La dépendance n’est pas confirmée pour la préparation du

personnel, ni pour la communication propre. Elle l’est faiblement pour le recours aux actions

promotionnelles et pas significative du tout pour la distribution des invitations à des personnes

potentielles. Dans la dernière partie de cette étude, nos recommandations s’adresseront, vers

les organisateurs pour un meilleur le ciblage des visiteurs qui est le critère de performance et

de satisfaction jugée la plus importante et cruciale par 100% des exposants.

59

1.4 Satisfaction et renouvellement de la participation des exposants

Les résultats concernant la satisfaction des exposants étant exposés dans les pages

antérieures, nous poursuivrons notre recherche avec la publication des résultats d’enquête sur

le renouvellement de leur participation avant d’établir le rapprochement entre la satisfaction,

l’atteint des objectifs et le renouvellement de la participation.

Tableau n° 26: Tableau croisé entre la satisfaction des exposants et l’atteint de leurs objectifs

Satisfaction/ Atteint des objectifs


Un peu satisfait

Plutôt satisfait


Pas du tout atteint +35 (7) -1 (0) -1 (0) +0 (0) 7 Partiellement atteint -1 (0) +16 (30) -6 (1) -1 (0) 31 En grande partie atteint -2 (0) -5 (3) +7 (50) +0 (3) 56 Tous atteints +0 (0) -1 (0) -1 (0) +23 (6) 6 TOTAL 7 33 51 9 100 Source : auteur, Mai 2016

Lorsque les objectifs de participation ne sont pas atteints, les exposants ne sont pas du

tout satisfaits. Puis, lorsque ces objectifs ne sont que partiellement atteints, alors les exposants

sont juste un peu satisfaits de leur participation. Et enfin, quand leurs objectifs de

participation sont tous atteint, alors les exposants sont très satisfaits. Pour les intersections

marquées dans ce tableau, la dépendance est très significative. Le Khi carré calculé de 244,51

est largement supérieur au Khi carré théorique de 16,92. La probabilité de fiabilité du test est

supérieure à 99,99%. Nous pouvons affirmer avec certitude que la satisfaction des exposants

dépend presque à 100% de l’atteint de leurs objectifs. Maintenant, il sera évalué si cette

satisfaction a une influence sur le renouvellement de la participation des exposants.

Tableau n°27: Tableau à plat sur le renouvellement de la participation des exposants

Le renouvellement de la participation Nombre de citation Fréquence Oui 57 57,0% Non 4 4,0% Peut-être 39 39,0% TOTAL OBSERVATION 100 100% Source : auteur, Mai 2016

60

Un peu plus de la moitié des exposants (57%) ont déjà confirmé leur participation aux

prochaines éditions des événements de l’agence Première Ligne. Par contre, 39% des

exposants hésitent encore et 4% qui affirment ne plus vouloir participer. Cette grande

proportion du nombre des exposants qui hésitent peut bien cacher une réalité qui doit alerter

les organisateurs. En effet, les exposants qui sont dans le doute peuvent bien ne plus vouloir

participer aux prochaines éditions des événements organisés par Première Ligne. A travers le

tableau qui suit, il sera analysé si cette hésitation des exposants est influencée ou non par leur

satisfaction.

Tableau n° 28: Tableau croisé entre la satisfaction des exposants et le renouvellement de leur

participation

Le renouvellement de la participation/ Satisfaction en général Oui Non Peut-être TOTAL

Pas du tout satisfait -3 (2) +27 (2) +0 (3) 7 Un peu satisfait -16 (8) +1 (2) +21 (23) 33 Plutôt satisfait +9 (39) -5 (0) -8 (12) 51 Très satisfait +4 (8) -1 (0) -5 (1) 9 TOTAL 57 4 39 100 Source : auteur, Mai 2016

Notre Khi carré calculé de 38,44 dépasse largement le Khi carré théorique de 12,59.

La dépendance est très significative avec la probabilité de fiabilité du test à 99,99%. Les

exposants qui ont largement atteint leurs objectifs de participation confirment immédiatement

leur participation. Ceux qui sont un peu moins satisfaits hésitent à renouveler leur

participation. Et au contraire, les exposants insatisfaits, annulent leur participation aux

prochaines éditions des événements de l’agence Première Ligne.

A travers l’évaluation portée aux différents résultats concernant l’atteint des objectifs

des exposants, leur satisfaction et le renouvellement de leur participation, les tests

d’indépendance de Khi carré nous montrent que l’optimisation de la participation ne contribue

que très faiblement à l’atteint des objectifs fixés par les exposants. Ces tests nous indiquent

également que la satisfaction des exposants et très dépendante de l’atteint de leurs objectifs et

que le renouvellement de la participation est, à son tour, très influencé par la satisfaction.

61

Section 2 : Satisfaction et renouvellement de la participation des visiteurs

La variable modératrice de l’implication à l’optimisation de la participation ne

concernant uniquement les exposants, nous continuerons avec la publication des résultats sur

le renouvellement de la participation des visiteurs. Comme pour les exposants, nous ferons le

rapprochement des deux variables « satisfaction » et « renouvellement de la participation »

afin d’en déduire la dépendance et de confirmer ou d’infirmer notre hypothèse. Les résultats

de l’enquête concernant la satisfaction des visiteurs étant publiés dans les pages précédentes,

nous ne nous y attarderons plus.

Tableau n° 29: Tableau à plat sur le renouvellement de la participation des visiteurs

Le renouvellement de la participation Nombre de citation Fréquence Oui 66 66,0% Non 3 3,0% Peut-être 31 31,0% TOTAL OBSERVATION 100 100% Source : auteur, Mai 2016

Plus de la moitié des visiteurs (66%) confirment leur présence aux prochaines éditions

des événements de l’agence Première alors que 31% des visiteurs hésitent et 3% ne veulent

plus y participer.

Maintenant, il sera comparé ce renouvellement de la participation avec la satisfaction

des visiteurs et déduit s’il existe une dépendance entre ces deux variables. Le ddl est égal à 6,

le Khi carré théorique s’élève à 12,59 et la marge d’erreur permise est égale à 5%.

Tableau n° 30: Tableau croisé entre la satisfaction des visiteurs et le renouvellement de leur

participation

Le renouvellement de la participation/ La satisfaction Oui Non Peut-être TOTAL

Pas du tout satisfait -1 (0) +70 (3) -1 (0) 3 Un peu satisfait -5 (0) +0 (0) +13 (11) 11 Plutôt satisfait +0 (35) -1 (0) +0 (18) 53 Très satisfait +3 (31) -1 (0) -5 (2) 33 TOTAL 66 3 31 100 Source : auteur, Mai 2016

62

Le Khi carré calculé de 134,74 est largement supérieur au Khi carré théorique de 12,59

et la probabilité de fiabilité du test est supérieure à 99,99%. Nous pouvons affirmer avec

certitude que le renouvellement de la participation est très dépendant du niveau de satisfaction

des visiteurs. Tous les visiteurs insatisfaits ne veulent pas participer aux prochaines éditions

des événements. Tous les visiteurs peu satisfaits hésitent. Et les visiteurs très satisfaits

confirment leur participation aux prochaines éditions à 2% près.

Ce deuxième chapitre de notre étude concerne la publication des résultats des

questionnaires d’enquête ainsi que les analyses et les tests de dépendance de variables

appliqués sur eux. Ces résultats nous sont utiles pour la confirmation de nos hypothèses à

savoir que la satisfaction des participants dépend de la performance organisationnelle de

l’organisateur et, dans une relation de causalité, le renouvellement de la participation des

exposants et des visiteurs (gage de la pérennité des événements) dépend de la satisfaction de

ceux-ci. Dans notre démarche, nous nous sommes appuyés des théories des auteurs Boris

Bartikowski et Heribert Gierl pour leurs modèles de mesure de la satisfaction et, du test

d’indépendance de Khi carré pour la mesure des dépendances entre les variables. Cette

démarche de confirmation des attentes que nous avons empruntée stipule que, pour évaluer la

satisfaction de la clientèle, il faut mesurer d’une part leurs attentes pour une variable donnée,

puis ensuite, leurs perceptions et enfin, relever l’écart qui peut se résoudre à une réaction

positive de satisfaction ou une réaction négative d’insatisfaction.

Nous avons commencé par l’identification des critères de performance, des attentes et

des perceptions des participants. Pour les exposants, ces critères de performance et de

satisfaction concernent le ciblage des visiteurs, l’offre de service et, la communication prévue

pour la promotion de chaque événement. Et, pour les visiteurs, les variables de performance et

de satisfaction sont la représentativité des offres présentes et l’attractivité des événements. Ce

sont les dimensions du service retenus pour juger la performance de l’agence ainsi que la

satisfaction des participants. Ensuite, nous avons relevé les notes relatives aux attentes et aux

perceptions des exposants puis celles des visiteurs pour chacun de ces variables de

performance et de satisfaction. Puis, nous avons évalué la différence et les écarts afin de

mesurer leur satisfaction. Et, Finalement, pour appuyer ces résultats, nous avons appliqué les

tests de dépendance entre la satisfaction des participants et leurs perceptions pour chaque

critère de performance afin de vérifier la première hypothèse. Nous avons également cherché

à déterminer la dépendance entre le renouvellement de la participation des exposants et des

visiteurs avec leur satisfaction pour la confirmation de la deuxième hypothèse.

PARTIE 3 :

DISCUSSIONS ET

RECOMMANDATIONS

63

Chapitre 6 : DISCUSSIONS

Afin de contribuer à la pérennité des événements de l’agence Première Ligne, nous

avons émis les hypothèses en énonçant que, d’une part, la performance organisationnelle de

l’agence contribue à la satisfaction des participants. Et que, d’autre part, la satisfaction des

participants garantit le renouvellement de leur participation. Les tests appliqués aux résultats

montrent la dépendance entre les variables. Dans cette partie de l’étude, il sera fait une

analyse comparative des résultats des tests avec les propos des acteurs à savoir les

responsables de l’agence Première Ligne et les participants. En effet, nous reprendrons un à

un les variables intermédiaires à la satisfaction des participants et les variables modératrices

au renouvellement de leur participation. Nous procèderons à la discussion en relevant et en

analysant les lacunes qui n’ont pas permis aux participants d’être unanimes dans leurs

réponses. En effet, des insatisfactions se font ressentir chez les exposants comme les visiteurs

à propos des dimensions de service et des critères de performance qu’ils jugent importants.

Section 1 : Discussions par rapport à la dépendance entre la satisfaction des participants et

leurs perceptions des critères de performance

Les résultats concernant la première hypothèse font ressortir qu’il y a effectivement

une forte dépendance entre la satisfaction des exposants et leur appréciation de la performance

organisationnelle de l’agence Première Ligne. Cependant, d’une part, il y a une partie des

exposants qui ne trouve pas satisfaisant l’organisation pendant l’événement et l’accueil

réservé aux exposants. Et d’autre part, en ce qui concerne les visiteurs, la dépendance de leur

satisfaction avec la performance est vérifiée pour la représentativité des offres présentes mais

non pas pour l’attrait des événements. Ensuite, les tests d’indépendance de Khi carré appuient

que la satisfaction des exposants est très dépendante de leur appréciation du ciblage des

visiteurs. Mais, ce ciblage ainsi que la fréquence et le contenu de la communication ont

suscité beaucoup de remarques auprès des exposants. Et, quant à l’offre de service, les

résultats des tests nous confirment que la dépendance est très significative entre la satisfaction

des exposants et les efforts de l’organisateur à offrir une meilleure qualité de service. Ces tests

nous confirment également que le prix de participation n’influence pas la satisfaction des

exposants, contrairement à ce qu’ils laissaient croire. Néanmoins, une grande partie des

exposants trouve le prix de participation aux événements de l’agence Première Ligne un peu

cher (voire non abordable) et constitue une barrière à la participation de toutes les entreprises.

64

Il sera discuté une à une dans cette section les performances de chaque dimension du

service important pour les participants ainsi que leur satisfaction. Ces variables de la

performance et de la satisfaction concernent le ciblage des visiteurs, l’offre de service (qui

comprend l’organisation en général, l’accueil réservé aux exposants, la qualité de service et le

prix de participation) et, la communication réservée à la promotion des événements. Si, dans

la deuxième partie de cette étude, nous nous sommes limités à la publication des résultats et à

l’interprétation des chiffres dans les tableaux, dans cette troisième partie, nous ferons ressortir

les interprétations de chaque situation par les parties prenantes à travers une analyse

comparative entre ce que pensent les exposants, ce que les visiteurs affirment et puis, ce que

disent les responsables de l’organisation.

1.1 Ciblage des visiteurs par la communication de l’événement

Les principales raisons des insatisfactions concernent la fréquence de la

communication et le contenu des messages. Une partie des exposants trouve que la

communication des événements de Première Ligne ne passe pas fréquemment à la télévision

ou à la radio tel qu’ils l’auraient voulu. Certains encore pensent que les supports de

communication utilisés ne permettent pas d’atteindre les cibles professionnelles tandis que

d’autres exposants jugent le contenu et le message de la communication de l’agence pas assez

ciblés pour permettre aux cibles de comprendre que ce sont les événements B to B.

1.1.1 Nombre et profil des visiteurs

Les 40% des exposants ont une réaction négative d’insatisfaction dans leur perception

concernant le nombre de visiteurs attendus et 29% éprouvent un sentiment de déception par

rapport au profil de ces derniers. Ils trouvent qu’il y a eu beaucoup moins d’acheteurs

potentiels et d’autres soulignent même que les visiteurs aux événements de l’agence Première

Ligne ne sont constitués que de simples curieux. Les exposants insatisfaits expliquent que le

faible nombre de visiteurs est la conséquence de la communication de l’événement assez

tardive. Selon eux, beaucoup de visiteurs n’auraient pas eu connaissance de l’événement. De

plus, presque le tiers des exposants (28%) trouve que le profil des visiteurs ne correspond pas

à leurs cibles parce qu’il y a beaucoup plus de curieux que d’acheteurs potentiels. Ils

affirment que les professionnels sont moins représentés que les particuliers qui viennent par

simple curiosité et non pour faire des affaires. Ces exposants remettent cet inconvénient sur le

compte de la communication qui n’a pas été suffisamment ciblée pour atteindre les

professionnels.

65

1.1.2 Supports de communication

Concernant les supports de communication de l’agence, d’une part, le meilleur

moyen de faire connaitre les événements aux exposants potentiels est d’aller vers eux à

travers les commerciaux. Si le bouche-à-oreille est également cité au même titre que la presse

et les panneaux publicitaires, les spots TV et radios, par contre, sont les moins cités. L’outil

internet n’est pas encore aussi efficace qu’il ne l’est à l’étranger pour promouvoir les

événements à Madagascar. Et d’autre part, les invitations représentent le moyen le plus large

pour atteindre les visiteurs mais, ce sont les panneaux publicitaires et la presse qui permettent

de cibler le plus de visiteurs professionnels. L’internet ne permet de toucher qu’un faible

nombre de visiteurs (2%). Les exposants proposent, l’élargissement des supports de

communication vers l’emploi de supports qui touchent les professionnels comme la presse

écrite ou internet à travers les réseaux de professionnels. Une partie des exposants préconise

l’utilisation des réseaux sociaux par l’organisateur.

1.1.3 Contenu et message

Les événements de l’agence Première Ligne étant des événements mixtes mélangeant

B to B et B to C, certains exposants affirment avoir rencontré moins de professionnels et

d’acheteurs potentiels que de simples curieux. Pourtant les résultats des questionnaires sur le

motif de visite démontrent que la communication de l’agence a permis de cibler autant de

personnes qui viennent pour des raisons professionnelles (54%) que des personnes qui

viennent pour des raisons personnelles (46%). Les résultats appuient d’ailleurs que le nombre

de professionnels dépasse un peu plus le nombre de visiteurs personnels. En outre, les

exposants jugent que le contenu et le message de la communication ne sont pas formulés de

manière à faire comprendre aux cibles que les événements de l’agence Première Ligne sont

des événements B to B et ciblent les professionnels. Les exposants proposent l’amélioration

du design des affiches déclarant que les contenus de ces supports sont moins visibles et

doivent contenir les informations qui indiquent que les événements ciblent les professionnels,

les acheteurs potentiels et ceux qui viennent pour faire des affaires. Pourtant les responsables

de l’agence Première Ligne, en la qualité des dirigeants et de la responsable communication,

expliquent qu’il n’y pas de politique de ciblage discriminatoire et que les événements de

l’agence sont fait autant pour les professionnels que les non-professionnels qui, eux aussi,

peuvent représenter un segment important de consommateurs finaux pour chaque produit et

service proposé pendant les événements.

66

1.1.4 Fréquence

Les exposants expliquent que la faible fréquence de diffusion de la communication

média leur a le moins satisfait. Les attentes concernent surtout la publicité média. Une partie

des exposants propose que la promotion de l’événement soit diffusée fréquemment à la

télévision ou dans la presse. Ces exposants insistent sur le fait que la communication de

l’événement doit être lancée plusieurs semaines avant l’événement. Pourtant, d’après notre

entretien avec l’équipe organisatrice, nous constatons que les événements de l’agence

Première Ligne bénéficient tous d’une forte campagne de promotion. Nous avons appris que

le plan média réservé à chaque événement est ciblé de façon à pouvoir atteindre les

professionnels et, est constitué de beaucoup plus d’articles et de reportages presse que de

spots télévisés. Et aussi que, les diffusions télévisées de la communication sont moins

nombreuses sur les chaînes locales que régionales. En effet, les événements de l’agence

Première Ligne sont des événements internationaux qui ciblent tout aussi bien le public

malagasy que le public étranger, la campagne de promotion s’étend dans les îles voisines.

C’est un fait que les participants n’ont certainement pas eu connaissance. Après confrontation

des résultats d’enquêtes réalisés auprès des exposants et des résultats d’entretien avec les

responsables de l’agence Première Ligne, nous pouvons affirmer que la communication

prévue aux événements de l’agence bénéficie d’un plan média assez riche mais que les

participants sont mal informés de la stratégie de l’organisateur.

1.2 Organisation en général et accueil réservé aux exposants

Les résultats des questionnaires montrent que si une grande partie des exposants

(81%) peut apprécier les efforts de l’organisateur à offrir une meilleure qualité d’organisation,

presque le quart (19%), par contre, n’est pas encore convaincu. D’une part, les exposants

satisfaits expliquent qu’ils se sont pleinement réjouis que leur installation se soit bien passée

et que leurs demandes et requêtes ont toujours trouvées réponses. Ils affirment ne pas avoir

rencontré de problèmes pendant la durée de l’événement. D’autre part, les exposants

insatisfaits déclarent, pour la plupart, avoir rencontré des problèmes au niveau du contrôle de

sécurité à l’entrée et à la sortie, ainsi qu’au niveau de la climatisation de la salle d’exposition

parce-que la température ambiante est très élevée. Les points sur lesquels nous avons relevé le

plus de mécontentement chez les exposants concernent les contrôles de sécurité à l’entrée et à

la sortie des exposants. Opérer des changements et des innovations à des événements de

grandes envergures tels que les événements de l’agence Première Ligne affecte plus de

67

lourdeur aux procédures. Il en va de la formation, non seulement, du personnel de l’agence

mais aussi, et surtout, des participants. Il sera discuté les nouvelles règles de procédure et la

résistance des participants face à ces nouvelles règles.

1.2.1 Nouvelles règles de procédure

C’est le cas de l’utilisation des badges d’identification et de contrôle. Les remarques

des exposants sur les inconvénients créés par ce contrôle des badges sont très fréquentes.

L’organisateur a justifié l’importance de son utilisation pour des raisons de sécurité. Il a

décidé que la porte de déplacement des exposants et de circulation de leurs

approvisionnements soit distincte de celle des visiteurs. Etant donné les flux de déplacement

de personnes et de circulation de marchandises à gérer par l’organisateur pendant les quatre

jours d’exposition, les badges permettront de faire la distinction des exposants avec les

simples visiteurs et de limiter ainsi les vols. L’organisateur a mis en place un système de

sécurité où tous les exposants, à leurs entrées et à leurs sorties, doivent passer par un guichet

de contrôle. Il est remis à chaque entreprise une quantité de badges qui est proportionnelle au

nombre de stands qu’elle a réservés et aussi au nombre de personnes qu’elle engage. Pour le

minimum d’un stand, il est offert cinq badges à l’exposant qui se chargera de les distribuer à

son équipe. Ces badges serviront de laissez-passer pour permettre la libre circulation des

exposants dans la salle d’exposition. L’application de cette nouvelle règle de procédure a été

effective depuis le dernier SIH en Novembre 2015. Nous avons donc pu être témoins des

premières résistances suscitées par la mise en application de cette nouvelle règle de procédure

chez les exposants. Les soucis majeurs concernent, entre autres, l’oubli, la perte, l’omission

de la désactivation des badges à la sortie qui entraînent un problème lors de l’activation de ces

mêmes badges à la prochaine entrée. Et, plusieurs fois, le transfert des badges à l’entrée avec

les autres membres qui n’ont pas eu accès au badge mais qui veulent entrer à l’exposition est

source de discorde avec les agents de sécurité qui sont témoins de toutes ces indisciplines.

1.2.2 Résistance des participants face à ces nouvelles règles

Les utilisateurs n’ont pas été éduqués à l’emploi des badges. Ce qui a suscité beaucoup

de réclamations de la part de ces derniers alors que les erreurs provenaient, pour la plupart, de

leurs propres personnes parce qu’ils ne suivaient pas les instructions et les consignes

d’utilisation. Le dommage causé pour les exposants qui ne suivent pas les règles de procédure

est la confiscation des badges pour la réactivation. Ils sont alors privés de sortie et doivent

rester dans le lieu d’exposition jusqu’à ce que la badge soit réactivée et prête à l’emploi. Cette

68

privation de déplacement crée quelques crises de colères de la part des exposants préjudiciés.

Pour la plupart de ces exposants, ils trouvent inadmissible le fait d’être privé de leur droit au

libre déplacement alors qu’ils ont payé pour participer. Leur logique ne tient pas compte de

l’effort de l’organisateur à offrir plus de sécurité dans le lieu d’exposition. Nous remarquons

que les clients et les partenaires sont susceptibles de remettre en question leur prochaine

participation à l’événement pour des inconvénients de ce genre. Et que, les plaintes et les

réclamations ont une incidence négative sur la notoriété des événements lorsque les

mécontentements se partagent entre les exposants.

1.3 Qualité de service et prix de participation

Les critiques concernant ces offres de service portent sur la standardisation des

services ainsi que le prix de participation élevé.

1.3.1 Services standardisés

Les exposants insatisfaits (11%) affirment que les services sont standardisés et

généralisés pour tous les participants alors que les clients fidèles espèrent bénéficier de

certains privilèges et traitements qui ne devraient pas être accordés aux nouveaux inscrits.

Comme par exemple, le choix de l’emplacement ou bien le nombre de badges disent-ils. Les

exposants espèrent plus d’engagement la part de l’organisateur vis-à-vis des clients fidèles

ainsi que des traitements personnalisés à leurs égards.

1.3.2 Prix de participation élevé

Cette remarque se fait ressentir parmi les habitués des événements de l’agence.

Pendant le SIH, certains exposants expliquent que, si auparavant, les entreprises participaient

aux événements « sans se poser de question », elles sont désormais plus regardantes sur leurs

dépenses et plus exigeantes quand à leur retour sur investissement et à l’utilité de leur

participation. D’après la commerciale de l’agence Première Ligne, il y a quelques années, la

majorité des exposants au SIH renouvelait spontanément leur participation d’une édition à

l’autre comme c’est le cas aujourd’hui pour la FIM, où les exposants adhèrent

systématiquement. Le SIH aujourd’hui en phase de maturité, il faut fournir plus d’efforts aux

commerciaux pour persuader les entreprises à venir. Les exposants à la FIM et au SIH

perçoivent que le coût de participation est en hausse continue sans contrepartie de valeur

réelle supplémentaire dans le service offert par l’agence organisatrice. Quelques exposants

expliquent que le prix de participation à ces événements est élevé comparativement à la valeur

69

réelle de l’utilité de l’événement et du retour sur investissement qu’ils peuvent en tirer. Ce

constat a mené certains exposants à revoir leur politique de participation aux événements de

l’agence. Certains disent avoir limité leur fréquence de participation annuelle, tandis que

d’autres participent seulement en tant que simple visiteurs. Les exposants affirment que

l’organisateur ne réagit pas en ce qui concerne la requête des participants sur la flexibilité du

prix appliqué.

D’autre part, pourtant, les dirigeants de l’agence expliquent qu’ils veulent offrir ce

qu’il y a de mieux aux participants en termes de qualité de service et d’organisation. Les deux

dirigeants essaient de prouver que la participation aux événements de l’agence Première

Ligne est un facteur clé de réussite pour les entreprises. Effectivement, il semblerait de l’avis

du Président du Comité d’organisation que, si la crise il y a quelques années a globalement

réduit le nombre de participants, « une nouvelle émulation se crée avec les exposants qui

continuent de participer aux événements de l’agence Première Ligne pour renforcer la

proximité avec leurs clients». Le Directeur Général ira même jusqu’à observer que « ceux qui

participent aux événements de Première Ligne s’en sortent mieux que les autres ».

1.4 Vérification de la première hypothèse

La première hypothèse émise est que « la performance organisationnelle contribue à la

satisfaction des participants ». En ce qui concerne les exposants, les tests d’indépendance de

Khi carré appliqués aux résultats nous montrent une dépendance très significative entre leur

satisfaction et leur appréciation du ciblage des visiteurs. C’est, le premier critère de

performance que les exposants jugent important dans l’influence pour leur satisfaction. En

effet, l’arrivée de plus de visiteurs qui correspondent à leurs cibles conditionne l’atteint de

leurs objectifs de participation et, par conséquent, le retour sur leurs investissements. De plus,

la satisfaction des exposants est également très dépendante de leur appréciation des efforts de

l’organisateur à offrir une meilleure qualité de service et, moins du prix de participation. Et

quant aux visiteurs, leur satisfaction est plus influencée et dépendante des variables de

performance « la représentativité des offres présentes» que de la variable « attrait des

événements ». En effet, ils sont plus satisfaits lorsqu’ils rencontrent plus d’offres pour un

même produit ou un même service que lorsque les événements sont attrayants. Toutes les

dépendances qui ont été mesurées sont très significatives. Par conséquent, il peut être affirmé

que « la performance organisationnelle de l’agence Première Ligne contribue à la satisfaction

des participants à ses événements ».

70

Section 2: Discussions par rapport à la dépendance entre le renouvellement de la

participation et la satisfaction des exposants et des visiteurs

La deuxième hypothèse affirme que la satisfaction des participants garantit le

renouvellement de leur participation. La moitié des exposants (56%) déclare avoir en grande

partie atteint leurs objectifs de participation. Tandis que le tiers n’est que peu satisfait : 31%

ont partiellement atteint leurs objectifs de participation tandis que 7% déclarent ne pas avoir

atteint du tout leurs objectifs. Lors de notre discussion avec les exposants, nous nous

apercevons que ce sont les nouveaux exposants, ceux qui participent pour la première fois, qui

ont surestimé leurs attentes et qui, par conséquent, sont exposés à plus de déception dans leurs

perceptions. Les habitués des salons et des foires de l’agence, par contre, sont plus modérés

dans leurs attentes et ne rencontrent pas des surprises dans leurs perceptions. A longueur de

participation tous les ans, ils ont fini par se faire une idée du nombre possible de visiteurs, par

exemple, ou encore de la qualité de prestation qui leur sera fournie. Il sera, d’abord, discuté

l’implication des exposants dans l’optimisation de leur participation. Puis, nous porterons les

remarques concernant la satisfaction des visiteurs. Et enfin, il sera résumé les résultats des

tests appliqués aux résultats pour la vérification de la deuxième hypothèse.

2.1 Implication des exposants à l’optimisation de la participation

L’atteint des objectifs des exposants est conditionné par des facteurs qui dépendent

non seulement des organisateurs mais aussi des participants eux-mêmes. D’une part,

l’organisateur s’assure que l’événement soit organisé de façon à ce que tous les moyens mis

en œuvre jouent en faveur de l’atteint des objectifs de l’exposant. Pour cela, il se charge de

ramener le plus de visiteurs possible avec les profils adéquats. Le Directeur Général affirme

que si l’exposant n’arrive pas à atteindre les objectifs qu’il s’est fixé, il faut remettre en cause

son niveau d’implication à optimiser sa participation. D’autre part, pourtant, une partie des

exposants déclare avoir publié l’événement sur leurs sites web officiels ou pages Facebook et

annoncé leur participation à l’événement de l’agence Première Ligne. Certains ont engagé des

actions promotionnelles qui ont pour objectif d’attirer les visiteurs vers leurs stands. Ils citent,

entre autres, l’optimisation de l’habillage et de la décoration des stands ainsi que le recours

aux services des hôtesses d’accueil. Les résultats des tests montrent, cependant, qu’il n’existe

pas de dépendance significative entre l’atteint des objectifs des exposants et leur implication

dans la préparation, l’investissement dans la communication propre, le recours à des actions

promotionnelles et la distribution effective des invitations.

71

2.2 Remarques des visiteurs

La plupart des visiteurs (86%) est satisfait de leur visite. Ils déclarent trouver

intéressant l’idée de rencontrer différents prestataires en un même lieu et pouvoir confronter

les prix et les produits. De même, ils affirment que les événements de l’agence Première

Ligne sont les occasions de bénéficier plus de démonstration de la part des entreprises

concernant leurs offres. En outre, la majorité des visiteurs (98%) trouve que les événements

de l’agence Première Ligne sont attrayants et se démarquent bien des autres événements grâce

à la créativité de l’organisateur et aux offres des exposants. Ces visiteurs déclarent avoir

trouvé tous ce qu’ils recherchaient et même d’autres offres en plus dont ils ne s’attendaient

pas à voir. Cependant, un peu moins du quart des visiteurs (21%) pense que les exposants

présents aux événements de l’agence Première Ligne ne sont pas représentatifs de tous les

secteurs. Et désormais, les visiteurs, qui sont des habitués des événements de l’agence

Première Ligne, s’attendent à un peu plus de renouveau de la part de l’organisateur.

2.3 Vérification de la deuxième hypothèse

Notre deuxième hypothèse soutient que « la satisfaction des exposants et des visiteurs

garantit le renouvellement de leur participation ». A travers l’évaluation portée aux différents

résultats, les tests d’indépendance de Khi carré nous montrent que l’implication des exposants

à l’optimisation et à la préparation de leur participation ne contribue que très faiblement à

l’atteint de leurs objectifs. Ces tests nous indiquent également que la satisfaction des

exposants est très dépendante de l’atteint de leurs objectifs. Et que le renouvellement de leur

participation est, à son tour, très influencé par leur satisfaction. Quant aux visiteurs, les tests

d’indépendance de Khi carré appliqués aux résultats montrent c’est la représentativité de

l’offre des exposants qui influence grandement leur satisfaction plus que l’attractivité des

événements. Et que la dépendance entre le renouvellement de leur participation et leur

satisfaction est également très significative. Ces résultats des tests nous permettent d’affirmer

sans équivoque que « la satisfaction des participants garantit effectivement le renouvellement

de leur participation ».

Les deux hypothèses sur la pérennité des événements que nous avons émises ont été

confirmées. Mais, plus que la vérification des hypothèses, notre travail se doit d’aller plus en

profondeur et d’émettre des recommandations pour combler les lacunes qui ont causé des

insatisfactions et qui n’ont pas permis aux avis des participants d’être partagés unanimement.

72

Chapitre 7 : RECOMMANDATIONS

Il a été remarqué tout au long de l’étude que la performance organisationnelle de

l’agence Première Ligne présente quelques lacunes. A savoir les mécontentements des

exposants concernant le contrôle de sécurité. Les insatisfactions suscitées par le prix de

participation élévé et les services standardisés de même que les remarques formulées à

propos du ciblage des visiteurs et de la communication de l’événement ont presque été

unanimes chez les exposants. En outre, d’après notre observation, il y a des enjeux-clés liés à

la pérennité des événements et l’interaction qui existe entre les visiteurs et les exposants. Pour

l’organisateur, c’est le renouvellement de la participation des exposants qui lui permet de

reproduire chaque année une nouvelle édition de l’événement, gage de sa pérennité. Et, pour

les exposants, c’est le nombre et le profil des visiteurs qui leur permettent d’assurer un retour

sur investissement satisfaisant et qui conditionne leurs prochaines participations. Alors que,

pour les visiteurs, c’est la diversité des offres proposées par les exposants qui suscite leur

satisfaction et garantit le renouvellement de leur participation. L’interdépendance entre les

efforts de l’organisateur au ciblage des visiteurs potentiels et, ceux des exposants à diversifier

leurs offres autant que possible est significative dans notre recherche pour la satisfaction des

participants et, donc, de la pérennité des événements. Les propositions de recommandations

aux parties prenantes de l’organisation feront l’objet de la dernière partie de cette étude.

Section 1 : Propositions d’amélioration de la performance organisationnelle

Il sera traité un à un les points à améliorer pour maximiser la performance

organisationnelle de l’agence Première Ligne à savoir l’organisation, la communication et la

différenciation de l’offre. L’Hexamètre de Quintilien sera utilisé pour faire la synthèse des

recommandations qui seront suggérées.

1.1 Responsabilisation des commerciaux

D’après les enquêtes menées auprès des exposants et des visiteurs, la qualité de

l’organisation de l’agence Première Ligne fait tout l’attrait de ses événements. Quelques

failles sont tout de même à remédier, il s’agit du contrôle de sécurité à l’entrée et à la sortie

des exposants. Généralement, toutes les instructions doivent être communiquées aux

exposants avant l’événement afin d’espérer qu’ils puissent les suivre et les appliquer. Pendant

l’événement, l’organisateur n’est plus qu’un observateur passif de ses réalisations et ne peut

plus compter sur aucune modification. Les omissions ne seront rattrapées et comblées que

73

pendant les éditions suivantes. Les dispositions à conseiller à l’organisateur sont l’envoi de

mails de rappel aux exposants concernant les règles de procédure avant que l’événement ne

commence. Entre autres, l’organisateur doit communiquer le nombre de badge disponible

pour l’exposant suivant la superficie de stands auxquels il a souscrit. Puis, le rappel à l’ordre,

en invitant l’exposant à respecter le nombre de personnes qu’il devra mettre en charge sur son

stand et à ne pas dépasser ce nombre jusqu’à la fin de l’événement pour éviter que les

membres aient à se passer les badges entre eux. Et, le plus important, de prier chaque membre

exposant de bien vouloir garder son badge sur son coup et de le passer au contrôle à chaque

fois qu’il entre ou qu’il sorte du lieu d’exposition.

Nous suggérons de mettre à contribution le rôle de conseil des commerciaux, qui sont

d’autant plus proches de ces exposants que les dirigeants eux-mêmes ou le reste du personnel.

Les commerciaux peuvent mobiliser leurs compétences et leurs expériences dans le domaine

et s’engager individuellement pour pouvoir mettre en œuvre les changements attendus.

Toutefois, les commerciaux sont longtemps habitués à leur rôle de vendeur qu’ils développent

moins les facultés de conseil et de service pourtant indispensables. Et parce qu’ils sont

confrontés à des clients difficiles qui ne sont pas éduqués aux changements, les commerciaux

adoptent une attitude plutôt accusatrice que compréhensive à l’égard de ces derniers. Pourtant,

les commerciaux, en étroite collaboration avec les exposants, et qui leur connaissent

personnellement, peuvent être vivement engagés dans la démarche d’information et

d’éducation des exposants aux nouvelles règles de procédure. En effet, il peut y avoir des

risques que les mails de rappel ne soient pas lus à chaque fois par les exposants. De telle sorte

que, les commerciaux peuvent faire le relais et rappeler le règlement à leurs clients.

Les innovations s’accompagnant de nouvelles méthodes de procédure ne sont pas

toujours faciles à assimiler. Bien que ces changements sont acceptés et assimilés par l’équipe

de l’agence, les exposants sont souvent plus lents à les adopter. L’accompagnement de ces

exposants à l’utilisation des badges et au suivi des règles de procédure est nécessaire et doit

s’anticiper avec l’innovation apportée. Les exposants sont informés de l’utilisation des badges

mais la seule information ne semble pas suffire vue les mécontentements suscités par ce

changement. Compte tenu de ce handicap constaté, l’organisateur doit se mobiliser et agir

pour installer des modes de travail plus orientés « instruction des exposants ». De même, il

doit consigner toute son équipe à appliquer des méthodes de travail plus flexibles pour cerner

le niveau d’adaptation et de résistance des participants face aux changements et aux

innovations.

74

1.2 Utilisation des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

La faible fréquence de la communication de l’événement ainsi que la courte durée de

la campagne sont les points critiqués par les exposants. Ils déplorent également le choix des

supports et des canaux de communication utilisés par l’organisateur qui a conduit, selon eux,

à un non atteint des cibles professionnels. De notre côté, nous proposons à l’organisateur de

répondre à cet écart par le renforcement de l’utilisation des Technologies de l’Information et

de la Communication dans ses stratégies de communication. Nous soutenons que le plan de

communication prévu par l’organisateur est suffisamment comblé pour encore s’y consacrer.

Nous suggérons à la place d’éduquer les participants à l’utilisation des TIC et de faire de

l’événement une vraie plateforme d’intérêt et d’échanges des professionnels en exploitant les

nouvelles technologies. L’agence Première Ligne est déjà présente sur le web. Elle a un site

web pour chacun de ses événements où le participant intéressé pourra s’informer des

nouveautés en date concernant les événements. Nous insistons surtout sur l’utilisation des

réseaux sociaux et l’adhésion de l’agence à des groupes de discussion communautaires.

L’utilisation des TIC constitue une prolongation du contact physique car elle donne à

l’organisateur la possibilité d’entretenir un lien continu avec ses clients. Elle permet

d’améliorer l’efficacité marketing de l’agence au sein de sa communauté cible en intervenant

dans les groupes de discussion. Et, la présence de l’organisateur dans les espaces de

discussion lui permet de diffuser des opinions favorables à l’égard de ses événements qui

pourront influencer les clients et les prospects. Mais, elle permet également à ses événements

d’être visibles aux yeux des plus jeunes générations, futurs clients potentiels. D’ailleurs, cette

présence virtuelle sera une action complémentaire avec l’événement physique car elle donnera

la possibilité à l’organisateur de prolonger ses services. En effet, il pourra, en contre partie

d’un paiement, donner l’accès aux exposants de poursuivre leurs actions commerciales sur le

site web et aux visiteurs de prolonger leur visite grâce à la diffusion du contenu de

l’événement physique sur internet. L’utilisation des TIC dans les stratégies de communication

ne concerne pas uniquement la présence virtuelle de l’événement sur le web ou l’adhésion de

l’organisateur au sein de groupes de discussion communautaires. Elle avantage aussi

l’interactivité des participants dans le site d’exposition. En effet, les TIC offrent aussi des

expériences nouvelles telles que les interventions à distance de personnalités ou intervenants

de haut-niveau qu’il serait difficile et onéreux de faire venir sur place, pendant les

conférences. Elles permettent aux exposants d’accéder à des services qui leur sont utiles

comme Internet ou bien les vidéo conférences.

75

Toute l’équipe de l’agence Première Ligne devra être initiée à l’utilisation des TIC

parce que la mise en place d’une notoriété virtuelle est un travail de longue haleine où les

opinions favorables sont les plus prisées. Chaque individu de l’agence devra, au mieux qu’il

peut, se connecter aux groupes d’opinions et interagir en permanence avec les membres des

groupes communautaires qui font mention des événements de Première Ligne. Pour l’équipe,

il ne s’agit pas uniquement de porter des avis élogieux sur les événements de l’agence mais

aussi, et surtout, de détecter les opinions défavorables et comprendre leurs fondements. Il

s’agit aussi, certaines fois, d’apporter des réponses aux questionnements qui se posent et

d’apporter des éclaircissements sur les appréhensions manifestées et les doutes formulées par

les plus méfiants. Toutefois, l’exploitation de ces TIC, ne se fera pas à travers l’unique

collaboration de l’équipe de l’agence. Une personne compétente dans le domaine du web

devra être recrutée. Cette personne devra avoir une vraie culture numérique et capitaliser des

expériences en termes de webmarketing, de gestion de bases de données virtuelles de clients,

de gestion d’e-réputation et de communauté. En matière de nouvelles technologies, une

personne experte est à avantager pour éviter les obstacles des débutants.

1.3 Redéfinition de l’offre

Les adeptes des événements de l’agence Première Ligne ont commencé à manifester

leurs intérêts pour un peu de renouveau concernant les événements. Nous proposons que

l’organisateur revoie son offre et reconquiert son marché en suscitant à nouveau l’intérêt des

adeptes de ses événements et en même temps, en prospectant de nouveaux clients. L’équipe

organisatrice devra concentrer ses efforts pour redonner une valeur spécifique aux rencontres

professionnelles.

1.3.1 Amélioration de l’offre existante

L’amélioration de l’offre existante devra permettre à l’agence Première Ligne de

renforcer son efficacité organisationnelle et sa compétitivité face à ses concurrents. En ce qui

concerne l’accessibilité des participants aux services, l’agence a dernièrement investi dans le

renforcement en nombre de son personnel d’exploitation. A part les centaines de personnes

assurant l’exploitation de l’événement, une dizaine de personnes vient d’être embauchée pour

effectuer le travail de supervision et d’assistance des exposants. La salle d’exposition a été

compartimentée en sections où sont représentés les pavillons de chaque pays. L’assistance aux

exposants de chacune de ces sections est confiée à ces personnes nouvellement recrutées.

Elles vont à la rencontre des exposants pour leur demander s’ils ont besoin d’une aide pendant

76

leur installation et pendant les quatre jours d’exploitation de l’événement. Cette démarche a

été entamée dans le but de soutenir les actions déjà entreprises en matière de relation et de

proximité avec les clients. De plus, dans un souci de gain de temps, cette démarche a permis

de décharger le poste d’accueil occupé par deux personnes uniquement et qui doivent traiter

toutes les demandes des exposants.

1.3.2 Proposition de nouvelles offres

Afin d’éviter des événements standardisés, la recherche de la nouveauté liée au marché

devra prendre le pas sur la reproduction des mêmes processus de réalisation à chaque édition.

L’organisateur peut procéder à la différenciation de son offre grâce à la connaissance qu’il a

des besoins de son marché tout en personnalisant les services qu’il offre aux exposants. En

même temps, l’agence a déjà capitalisé des acquis en ce qui concerne les relations avec ses

clients, la simplicité des démarches d’adhésion, et la réactivité face aux demandes. Nous

proposons à l’organisateur de s’appuyer sur ces forces lorsqu’il aura à développer de

nouvelles offres. Eu égards aux demandes manifestées par les exposants, nous lui conseillons

d’ajuster ses stratégies en fonction des divers publics cibles. Les responsables devront

privilégier les exposants qui participent régulièrement aux événements de Première Ligne. A

savoir que, lorsque les événements se préparent, ces exposants doivent être contactés les

premiers afin qu’ils puissent réserver les emplacements de leurs choix.

Si la requête des exposants concerne plus la personnalisation du service, celle des

visiteurs s’intéresse à la créativité et à l’attractivité des événements de l’agence Première

Ligne. En ce qui concerne, la créativité des événements, les responsables de l’agence

pourront ajouter de nouveaux formats aux événements en collaborant, par exemple, avec des

scénographes ou des concepteurs/designers techniques. Ainsi, ils pourront imaginer et recréer

ensemble le design de l’espace d’exposition afin de maximiser les échanges pendant les

rencontres en les adaptant aux différents profils des participants. Mais cette culture de la

créativité pourra se dégager du personnel de l’agence lui-même parce qu’ils sont, eux aussi,

des passionnés de l’organisation. Certaines personnes de l’équipe peuvent être suffisamment

inspirées pour proposer des idées d’innovation. La créativité étant indispensable à l’évolution

permanente des offres et des services, l’organisateur devra favoriser la culture de l’innovation

par des modes de management encourageant l’intelligence émotionnelle et créative de son

équipe. La diversité des services offerts par l’agence devra contribuer à améliorer de façon

positive l’image de ses événements auprès des participants.

77

1.3.3 Recherche de la proximité avec ses clients

L’agence Première Ligne devra mettre ses clients au centre de son organisation et à

chaque fois renouveler sa relation avec eux pour davantage de proximité. Cette proximité

permettra à l’agence de fonder une réputation positive auprès de ses cibles et de tisser un lien

de confiance de long terme avec les entreprises exposantes dans le but de créer de la

préférence face à d’éventuelles sollicitations de la part des concurrents. Pour arriver à cette

fin, l’agence Première Ligne doit être constamment à l’écoute de ses clients et instaurer un

dialogue ouvert à travers les réclamations et les suggestions afin d’assurer une amélioration

continue du service et des offres. Elle doit aussi anticiper les besoins de son marché, et

surtout, accompagner ses clients pour optimiser leur participation en leur conseillant dans le

sens de leurs propres intérêts. Dans cette perspective, la fonction des commerciaux aura

besoin d’être recyclée. L’écoute du client et le conseil par rapport à ses objectifs propres

devront primer sur la course à la maximisation des ventes de stands. Les commerciaux

pourront remonter au niveau de la direction les informations en vue de favoriser

l’amélioration continue des offres et des services.

1.3.4 Justification du prix de participation

L’agence devra renouveler la valeur de son offre et justifier le prix qu’il applique par

une palette de services proposée au participant. Sa politique tarifaire doit être reformulée de

manière attractive pour être crédible. Nous proposons, par conséquent, que l’organisateur

ajoute des leviers de motivation clés pour les exposants dans ce prix d’adhésion. Ces leviers

de motivation peuvent avoir des valeurs réelles et tangibles ainsi que des valeurs

émotionnelles.

Section 2 : Propositions de recommandation pour la satisfaction des participants

L’insatisfaction des exposants est liée, entre autres, à leur déception face au nombre et

au profil des visiteurs qui ne semblent pas correspondre à leurs attentes. Mais, elle est aussi

liée au non atteint de leurs objectifs comparativement au prix de participation élevé.

2.1 Recommandations sur l’optimisation de la participation des exposants

Notre recommandation pour les exposants portera, d’une part, sur la fixation et

l’évaluation des objectifs et, d’autre part, sur l’exploitation des invitations qui peuvent, tout de

même, devenir des outils de ciblage des visiteurs.

78

2.1.1 Fixation et Evaluation des objectifs de participation

Les exposants doivent mener des actions qui permettent d’attirer les visiteurs à leurs

stands. Sinon, ils se tourneront vers les concurrents plus efficaces et rapides afin de satisfaire

leurs besoins. Tous les exposants doivent mettre à leur disposition les moyens attribués à la

préparation. Ils doivent quantifier le nombre de commandes, de ventes, ou de nouveaux

contacts qu’ils espèrent. Ils doivent planifier leur présence de façon à atteindre les objectifs de

vente qu’ils se sont fixés. Outre ces objectifs purement commerciaux, les exposants se fixent

aussi les objectifs de communication qu’ils doivent préparer à l’avance. Les visiteurs sont

jugés plus réceptifs des messages pendant les événements qu’à travers les autres canaux de

communication. De plus, la participation à un événement doit permettre à l’exposant de revoir

et de travailler les dimensions liées à la recherche et au développement de son entreprise et

celles liées à l’innovation et au marketing stratégique. Pendant les jours de l’événement, les

responsables des entreprises pourront procéder à faire une veille concurrentielle parmi les

offres et les tendances présentes. De même, ils pourront se servir des visiteurs, en tant

qu’échantillon de marché, pour tester des nouveaux produits, des services ou des concepts, ou

encore pour recueillir les avis des utilisateurs afin d’y apporter les améliorations utiles à leurs

offres.

La recherche d’efficacité, de simplicité et de rapidité devient un impératif qui permet

de gagner en proximité avec les clients. L’exposant doit comprendre que, plus qu’une place

d’exposition et de vente, l’événement est le lieu idéal pour travailler son image et sa notoriété,

dans l’objectif de créer ou d’entretenir un lien fort avec ses clients ainsi que, pour renforcer

ses relations de lobbying auprès de décideurs et de prescripteurs des entreprises cibles. Le

manque de veille et d’anticipation des besoins potentiels de ses cibles, l’insuffisante de la

connaissance de son marché, la négligence de la relation avec ses clients et enfin, l’absence de

méthodologie simple et appropriable pour calculer le retour sur investissement représentent

tous des facteurs de faiblesse lors de l’évaluation de la participation pour l’exposant. C’est, en

effet, bien plus la qualité de préparation qui est à l’origine du retour sur investissement, et non

la maximisation de la surface d’exposition. Lors de l’évaluation de sa participation, l’exposant

est recommandé d’employer un outil simple qui puisse l’aider dans son calcul du retour sur

investissement. Car la simple narration des faits sans chiffres palpables ne permet pas à ses

interprétations d’être objectives. La participation sans objectifs clairement posés, chiffrés et

sans évaluation, ne permet pas de prouver l’efficacité de la participation à l’événement.

79

2.1.2 Utilisation des invitations gratuites pour le ciblage des visiteurs

L’agence Première Ligne distribue des invitations gratuites auprès d’individus et

d’organismes ciblés de la fonction publique, du corps diplomatique et du secteur privé.

L’organisateur met également à la disposition des exposants des invitations qu’ils pourront

distribuer à leurs clients potentiels et, qui doivent leur permettre de faire du marketing direct

et attirer leurs prospects à venir leur rencontrer pendant les événements. Les exposants

doivent faire de ces outils une manière de créer des opportunités à travers leur participation

aux événements. Le face à face restant le moyen le plus efficace pour convaincre un client, les

exposants peuvent susciter l’intérêt des prospects en leur promettant des surprises s’ils

viennent assister à l’événement. De plus, les invitations permettront aux prospects de se sentir

privilégiés et mis en valeur. Les exposants peuvent, en outre, grâce à ces invitations,

organiser des rendez-vous d’affaires ou, des ateliers de présentation des produits et services

ou encore, des essais et des démonstrations dans leurs stands afin de démontrer leurs savoirs

faire auprès des clients. Et enfin, le ciblage par les invitations doit permettre aux exposants de

rencontrer des visiteurs plus captifs et plus qualitatifs qui seront d’autant plus faciles à

convaincre parce qu’ils sont plus ouverts et sensibles à l’offre présentée. D’après le Directeur

Général de l’agence Première Ligne, appuyé de l’avis du Président du Comité d’organisation,

si chacun des exposants se donnait la peine de distribuer effectivement les invitations qui ont

été mises à leur disposition, alors les visiteurs seront constitués de personnes cibles qui

pourraient potentiellement acheter leurs produits.

2.2 Recommandations par rapport à la satisfaction des visiteurs

Les visiteurs sont satisfaits quand les offres proposées par les exposants sont

suffisamment attractives, innovantes et représentatives de tous les secteurs. Et, qu’elles leur

apportent une réelle utilité par rapport à l’objet de leur visite. Le phénomène de lassitude peut

s’installer face à des événements standardisés, où l’on retrouve souvent les mêmes exposants

et les offres équivalentes. A la demande des visiteurs, nous citerons la diversité des offres des

exposants comme suggestion d’amélioration. L’organisateur doit concentrer ses efforts de

manière à ce que ses événements deviennent des rassemblements de personnes autour

d’intérêts communs. L’agence Première Ligne devra sélectionner les entreprises participantes

pour que, les visiteurs puissent être satisfaits par la qualité de l’offre des exposants.

Cependant, le dynamisme des participants est corrélé aux aléas conjoncturels et structurels des

secteurs auxquels les entreprises appartiennent. A l’instar des crises socio-politiques de 2009

80

où il a été difficile de convaincre les entreprises malagasy de participer aux événements FIM

et SIH. L’organisateur et les participants doivent tenir compte de la situation évolutive des

secteurs de l’événement qui est le facteur clé indispensable à l’efficacité de la mise en relation

de l’offre des exposants et de la demande des visiteurs.

Cette dernière partie de notre étude s’est focalisée d’une part sur la confrontation

résultats de nos enquêtes avec les deux hypothèses que nous avons émises. Grâce aux

interprétations portées aux résultats des tests d’indépendance de Khi carré, il a été possible

d’affirmer avec certitude que la performance organisationnelle de l’agence Première Ligne

contribue à la satisfaction des participants à ses événements. Et, dans une relation de causalité,

il a été également vérifié l’existence d’une forte dépendance entre la satisfaction des

participants et le renouvellement de leur participation. Ce qui a permis de confirmer les deux

hypothèses qui ont été énoncées. Cependant, l’étude ne se suffit pas à la simple vérification

des hypothèses. Au cours de la recherche, les insuffisances à la performance organisationnelle

de l’agence et les obstacles à la satisfaction des participants ont été relevés. Ce qui a justifié

les recommandations adressées à l’organisateur et aux exposants dans la dernière partie.

L’organisateur doit être à l’écoute du client, anticiper ses demandes et bien gérer les

réclamations. Il doit adopter une politique clientèle plus performante pour pouvoir réagir

efficacement et rapidement face aux réactions négatives conduites par l’insatisfaction des

participants à ses événements. Dans le marché de la communication événementielle, il est

utile de préciser qu’une entreprise qui parvient à obtenir de son client un comportement de

compliment arrive à faire de celui-ci qu’il revienne pour reproduire l’expérience avec

l’entreprise. Les réclamations ou l’indifférence du client sont des réactions à éviter car il y

aurait là le risque de voir le client aller à la concurrence. Cette remarque est valable tant pour

l’organisateur que pour l’entreprise exposant. Aussi, nous avons proposé à l’organisateur qu’il

privilégie la relation individuelle entre ses commerciaux et les exposants aux événements en

matière de communication, de fidélisation, de réponse aux attentes et de traitement des

différends. Ensuite, nous lui avons suggéré qu’il personnalise ses services et identifie de

nouveaux axes créateurs de valeurs pour le marché. Les réalités du terrain montrent que les

événements les plus performants, de même que ceux qui arrivent toujours à susciter l’intérêt à

et à satisfaire les besoins de leurs cibles, sont ceux qui restent le plus longtemps dans le

marché de l’événementiel. Et pour finir, aux exposants, nous leur avons conseillé d’optimiser

leur participation aux événements en gérant l’ensemble des étapes depuis la phase amont,

jusqu’à l’analyse des résultats après l’événement.

81

CONCLUSION

Dans notre recherche sur l’étude de la pérennité des événements, nous nous sommes

posé la question : Par quels moyens peut-on rendre un événement pérenne ? Pour atteindre

cet objectif de recherche, il nous a été nécessaire d’identifier les dimensions du service qui

sont prioritaires pour les clients, de mesurer le degré de satisfaction de la clientèle par rapport

à leurs attentes, de comprendre la corrélation entre la satisfaction des participants et la

pérennité des événements et, de déterminer les actions à engager pour améliorer la satisfaction

des exposants puis celle des visiteurs. En procédant à cette démarche, nous avons pu détecter

les obstacles qui entravent cette performance organisationnelle, relever les éléments qui font

la satisfaction des participants, inciter l’organisateur à revoir ses stratégies d’organisation

concernant certains points à améliorer, inclure les demandes et les attentes des participants

dans les prochaines démarches organisationnelles et commerciales de l’agence et enfin,

engager les exposants à optimiser leur participation aux événements. A l’aide des ouvrages

bibliographiques, nous avons défini les méthodes de mesure de la satisfaction à adopter. Puis,

à l’aide des questionnaires d’enquête, nous avons déterminé les dimensions du service, les

variables de la performance ainsi que les critères de satisfaction à étudier. Ces variables sont

celles qui permettent de satisfaire les attentes des clients et celles qui permettent de les

dépasser. Ensuite, les précédentes études de satisfaction collectées dans notre revue littéraire

nous ont aidés à formuler nos hypothèses de recherche : la première hypothèse étant que « la

performance organisationnelle de l’agence Première Ligne contribue à la satisfaction des

participants à ses événements ». Et, dans une relation de causalité, la deuxième hypothèse

affirme que « la satisfaction des participants garantit le renouvellement de leur participation ».

Nous avons opté pour l’approche hypothético-déductive pour vérifier ces hypothèses. Cette

démarche scientifique de vérification des hypothèses ou démarche hypothético-déductive

requiert que nous mettions deux variables en relation : « la performance organisationnelle et

la satisfaction » d’une part puis, « la satisfaction et le renouvellement de la participation »

d’autre part. La performance organisationnelle est la variable indépendante et intermédiaire

tandis que la satisfaction et le renouvellement de la participation les variables dépendantes à

expliquer. Nous avons utilisé la documentation, le guide d’entretien et le questionnaire

comme matériels de récolte des informations. Et, pour ce qui est des méthodes de traitement

des résultats, nous avons décidé d’avoir recours au logiciel SPHINX pour le traitement

numérique des données, l’utilisation de l’Hexamètre de Quintilien pour la synthèse des

résultats d’entretien et les tests de Khi2 pour l’analyse des résultats d’enquête.

82

A l’aide des tests d’indépendance de Khi carré, il a été démontré que la variable de

performance qui influence le plus la satisfaction des exposants est, d’abord, le ciblage des

visiteurs puis, l’offre de service et enfin, la communication prévue pour les événements. Mais,

contrairement à ce que les mécontentements des exposants concernant la variable « Prix de

participation » laissaient croire, cette variable n’affecte pas leur satisfaction quand ce prix est

abordable ou bien élevé. Et pour les visiteurs, ils sont plus satisfaits lorsqu’ils rencontrent des

offres diverses que lorsque les événements sont attrayants. La dépendance de leur satisfaction

sur cette performance est vérifiée pour la représentativité des offres mais elle l’est moins en ce

qui concerne l’attrait des événements. Les dépendances de la satisfaction des participants à

ces variables de performance sont très significatives pour nous laisser admettre que « la

performance organisationnelle de l’agence Première Ligne contribue à la satisfaction des

participants à ses événements ». Et concernant la vérification de notre deuxième hypothèse,

nous avons évalué et analysé les différents résultats. Les tests d’indépendance de Khi carré

montrent que l’optimisation de la participation ne contribue que très faiblement à l’atteint des

objectifs fixés par les exposants. Ces tests nous indiquent également que la satisfaction des

exposants est très dépendante de l’atteint de leurs objectifs. Et que le renouvellement de leur

participation est, à son tour, très influencé par la satisfaction. Quant aux visiteurs, les tests

d’indépendance de Khi carré appliqués aux résultats montrent que la dépendance entre le

renouvellement de leur participation et leur satisfaction est également très significative. Ces

résultats des tests ont permis d’affirmer, sans équivoque, que « la satisfaction des participants

garantit effectivement le renouvellement de leur participation ».

Les deux hypothèses que nous avons émises ont été vérifiées et confirmées. Toutefois,

notre travail ne s’arrête pas à cette simple vérification. Cette recherche a permis de mettre en

lumière les relations causales entre plusieurs variables dépendantes. La performance

organisationnelle et la satisfaction d’une part. Puis, la satisfaction et le renouvellement de la

participation d’autre part. Et aussi, le renouvellement de la participation et la pérennité des

événements. Mais surtout, grâce à la mesure de la satisfaction, nous avons pu identifier les

besoins de la clientèle et mesurer les atouts des événements de Première Ligne par rapport à

ses concurrents. La satisfaction des participants étant la condition de la poursuite des

prochaines éditions de chaque événement, nous avons préconisé à l’organisateur les

recommandations qui puissent l’aider afin de maîtriser tout changement qui pourrait affecter

la stabilité et la rentabilité de son affaire.

83

La vérification de ces deux hypothèses de recherche aura permis de donner plus de

réponses sur ce qui fait la performance organisationnelle de l’agence Première Ligne et la

satisfaction des exposants ainsi que celle des visiteurs. Elle aura également contribué à

identifier la complexité liée à l’organisation d’événements. Nous espérons qu’à travers cette

recherche, nous avons pu améliorer la compréhension sur les questionnements posés

concernant la pérennité des événements. Parallèlement, le développement des nouvelles

technologies de l’information et de la communication (NTIC) a fait émergé d’autres

alternatives efficaces de mise en relation d’une offre et d’une demande ciblées dans le marché

de l’événementiel. Il s’agit des réseaux sociaux professionnels, des places de marchés

virtuelles, des plateformes de salons virtuels thématiques, des agrégateurs de contenus

thématiques et des sites spécialisés. Ces outils sont simples d’accès, rapides, peu couteux,

disponibles à tout moment, répondant à l’immédiateté et au gain de temps recherchés

désormais par les clients. A l’étranger, ces alternatives virtuelles ont largement concurrencé le

modèle traditionnel de rencontres professionnelles. Nous nous demandons si, d’ici peu, ces

substitutions, perçues comme compétitives et efficaces, pourront s’ancrer et se développer un

jour à Madagascar au bénéfice ou au détriment de la pérennité des événements traditionnels ?

ix

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

- BABKINE Anthony, ROSIER Adrien, Réussir l’organisation d’un événement,

Eyrolles éditions d’organisation, Groupe Eyrolles 2011, 195 pages.

- LIBAERT Thierry, WESTPHALEN Marie-Hélène, Communicator, Dunod, 6ème

édition, Paris 2012, 615 pages.

- DE BAYNAST Arnaud, LENDREVIE Jacques, Publicitor, Dunod, 8ème édition, Paris

2014, 561 pages.

- RAY Daniel, Mesurer et développer la satisfaction de la clientèle, éditions

d’Organisation, Paris 2001, 400 pages.

- TREMBLAY Patrice, Mesurer la satisfaction et les attentes des clients : Des modèles

classiques aux modèles asymétriques, Édition Centre d’Expertise des Grands

Organismes, Septembre 2006, 79 pages.

- EIGLIER Pierre et LANGEARD Eric, Servuction : le marketing des services,

McGraw Hill, 1987, 205 pages.

- Olivier NETTER et Nigel HILL, La Mesure de la Satisfaction Client : Comment aider

votre entreprise à « faire parfaitement ce qui compte le plus pour les clients», Edition

d’organisation, Paris 2001, 210 pages.

- FAIVRE Jean-phillipe, Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction des clients,

AFNOR, Paris 2001, 113 pages.

- DINSDALE Geoff et MARSON Brian, Sondages auprès des citoyens : dissiper les

mythes et redéfinir les orientations, édition d’Organisations, Paris 1999, 205 pages.

- ZEITHAML, PARASURAMAN et BERRY, Delivering Quality Service: Balancing

Customer Perceptions and Expectations, Free Press, New York 1990, 226 pages.

- ROY Claude, Assessment of Quality of Municipal Services and Residents’Satisfaction

With These Services, Thèse de Doctorat, Montréal, Université Concordia, Juillet 1997,

115 pages.

- MORI Social Research Institute Public Service Reform, Measuring and

Understanding Customer Satisfaction, London 2002, 252 pages.

- KOTLER Philip, DUBOIS Bernard, Marketing Management, Pearson Education,

11ème édition, Paris 2004, 833 pages.

- LENDREVIE Jacques, LEVY, LINDON, Mercator, Théorie et Pratique du

Marketing, Dalloz, 7ème édition, Paris 2003, 1168 pages.

- KALIKA Michel, Le Mémoire de Master, Dunod, 3ème édition, Paris 2012, 210 pages.

x

ARTICLES

- BARTIKOWSKI Boris, La satisfaction des clients dans les services : une vue

situationnelle du poids fluctuant des éléments, Marseille, Université de droit,

d’économie et des sciences d’Aix Marseille, Institut d’administration des entreprises,

Centre d’étude et de recherche sur les organisations et la gestion, Février 1999, p. 8.

- GAUTHIER Benoît et Réseau Circum inc, Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour

mieux répondre à ses attentes, Atelier pré conférence, Le service à la clientèle,

Château Frontenac, Québec, 24 janvier 2001, fiche 49.

- Sylvie LLOSA, J. -L. CHANDON et C. ORSINGHER, « An empirical study of

SERVQUAL’s dimensionality », Service Industries Journal, Vol. 18, No. 2, Avril 1998,

p. 16-44

REFERENCES WEBOGRAPHIQUES

- www.circum.com . Le Réseau Circum est une entreprise de consultation en recherche

et intervention. Une partie des travaux de ce réseau porte sur la mesure de la

satisfaction de la clientèle, et une partie de ses recherches en ce domaine porte

spécifiquement sur les services publics. On retrouve sur le site Internet du Réseau

Circum tous leurs travaux en mesure de la satisfaction de la clientèle.

- http://www.mori.com/pubinfo/rd/opsr.pdf. MORI Social Research Institute, Public

Service Reform, Measuring and Understanding Customer Satisfaction, London 2002,

p. 10.

ANNEXES

xi

LISTE DES ANNEXES

Annexe 1 : Guide d’entretien

Annexe 2 : Questionnaire exposant

Annexe 3 : Questionnaire visiteur

xii

Annexe 1 : Guide d’entretien

1- Thème 1 : Les objectifs de création de l’événement

-Dans quelle perspective avez-vous imaginé les événements SIH ? FIM ? ASIA-IO ? À leur lancement ? -Comment se sont réalisés ces événements en termes d’infrastructures ? De nombre d’exposants ? De nombre de visiteurs ? -Y-a-t-il une raison particulière pour que la FIM se passe en Juin ? le SIH en Novembre ? Et ASIA-IO en Mars ? -Comment ont évolué ces événements au fur des années ? -Qu’est-ce-que vous pensez que ces événements ont changé dans la perception de la société malgache ? Quels apports ont-ils emmené dans leurs secteurs respectifs ?

2- Thème 2 : Les compétences et le professionnalisme de l’organisateur

-De quelle structure disposez-vous pour gérer l’organisation matérielle ? -Combien de temps mettez-vous pour organiser un événement ? -Employez-vous ou non des outils ou des logiciels spécifiques dans la gestion de vos tâches ? -Quels sont vos atouts par rapport à d’autres ? -Quelle connaissance avez-vous du secteur ? De vos concurrents ? Est-ce que vous faites une veille ?

3- Thème 3 : Le plan de communication

-Qui sont les cibles de vos événements ? -Quels sont les objectifs de communication pour chaque événement ? -Comment établissez-vous votre plan média ? -A combien s’élève le pourcentage de la communication par rapport au budget général ? -Quel est le nombre de retombées rédactionnelles de chacun de vos événements ? -Quels ajustements nécessaires amenez-vous pour corriger les lacunes de votre plan de communication ?

4- Thème 4 : Les stratégies adoptées et la différenciation de l’offre

-Comment se positionne vos événements ? -Y-a-t-il une image précise de vos événements que vous voulez marquez dans l’esprit des

participants et de vos partenaires ? -Par quels moyens se fait la différenciation de l’offre ? Le produit ? Le service ? Le personnel ? L’image ? -Vous interrogez-vous régulièrement sur le positionnement adopté à chaque phase du cycle de vie de vos événements ? -Comment faites-vous pour rester compétitif dans ce secteur ? -Comment apportez-vous les améliorations à vos événements ? Et pour finir, -D’après vous, qu’est-ce-qui fait la satisfaction des participants ainsi que vos partenaires ? -Qu’est-ce qui vous anime dans l’organisation d’événements ? -Quelles sont vos perspectives pour ces événements ? SIH ? FIM ? Et ASIA-IO ?

xiii

Annexe 2 : Questionnaire exposant

1- Concernant la connaissance des événements de Première Ligne par les exposants

|__| 1. Les commerciaux |__| 2. Les panneaux publicitaires |__| 3. Les spots TV et radios |__| 4. La presse écrite |__| 5. Le boche-à-oreille |__| 6. Internet

2- Concernant les objectifs de participation

|__| 1. Prospection clients |__| 2. Promotion de produits |__| 3. Recherche de visibilité et de notoriété |__| 4. Vente |__| 5. Lancement d'une marque

3- Quels sont les éléments du service qui vous sont les plus importants ?

(Nombre de réponses non limité)

4- Appréciation des critères de performance et de satisfaction:

Les attentes Les perceptions

Le ciblage des visiteurs a- Le nombre des visiteurs |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 b- Le profil des visiteurs |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4

L’offre de service c- L'organisation en général |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 d- L'accueil |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 e- La qualité de service |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 f- Le prix de participation |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4

La communication g- La fréquence |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 h- Les supports |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 i- Le contenu et le message |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4

5- Implication à l'optimisation de la participation

Temps de préparation |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Communication propre |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Actions promotionnelles |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Distribution des invitations |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4

6- Atteint des objectifs, satisfaction en général et renouvellement de la participation

Atteint des objectifs |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Satisfaction en général |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Le renouvellement de la participation |__| 1. Oui

|__| 2. Non |__| 3. Peut-être

xiv

Annexe 3 : Questionnaire visiteur

1. Identité des visiteurs

|__| 1. Cadre supérieur |__| 2. Cadre moyen |__| 3. Technicien |__| 4. Etudiant |__| 5. PSAP

2. Statut de la visite

|__| 1. Visite professionnelle |__| 2. Visite personnelle

3. Les raisons de la participation

|__| 1. Recherche de fournisseurs |__| 2. Recherche de distributeurs |__| 3. Prospection clients |__| 4. Curiosité et Découverte

4. Connaissance des événements par les visiteurs

|__| 1. Invitations |__| 2. Panneaux publicitaires |__| 3. Presse écrite |__| 4. Spots TV et radios |__| 5. bouche-a-oreille |__| 6. Internet

5. Quels sont les éléments du service qui vous sont les plus importants ?

(Nombre de réponses non limité)

6. Concernant l'appréciation des critères de performance et de satisfaction

Les attentes Les perceptions

Attraits des événements |__| 1 |__| 2|__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2|__| 3 |__| 4 Les offres des exposants |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2|__| 3 |__| 4

7. Concernant la satisfaction et le renouvellement de la participation

La satisfaction par rapport à la raison de la visite |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Le renouvellement de la participation |__| 1. Oui

|__| 2. Non |__| 3. Peut-être

xv

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION…………………………………………………………………………….1

Chapitre 1 : MATERIELS…………………………………………………………………...5

Section 1 : Description de l’agence de communication et des événements étudiés……………5

1.1 Le SIH : Salon de l'Habitat (17ème Edition)……………………………………….6

1.2 La FIM : Foire Internationale de Madagascar (11ème Edition)……………………6

1.3 Le Salon ASIA IO (1ère édition)……………………………………………………7

Section 2 : Justification du thème et du choix de l’agence…………………………………….7

2.1 Justification du thème………………………………………………………………7

2.2 Justification du choix de l’agence………………………………………………….8

Section 3 : Cadre théorique du thème………………………………………………………….9

3.1 Les fondements théoriques sur la satisfaction ……………………………………10

3.1.1 Le modèle de confirmation des attentes de Boris Bartikowski…………10

3.1.2 La satisfaction selon la perspective comportementale : cas du théoricien

Heribert Gierl……………………................................................................................11

3.1.3 Le modèle de mesure de la satisfaction : le modèle multi-attributs ou

multidimensionnels de l’auteur Daniel Ray…………………………………………..12

3.2 Performance de l’entreprise et notion de qualité………………………………….13

3.2.1 Performance de l’entreprise et qualité désirée…………………………..13

3.2.2 Performance de l’entreprise, qualité réalisée et qualité perçue…………13

Section 4 : Matériels utilisés………………………………………………………………….13

4.1 Matériels de récolte des données…………………………………………………14

4.1.1 Documentation………………………………………………………….14

4.1.2 Entretien………………………………………………………………...14

4.1.3 Questionnaire…………………………………………………………....15

4.1.3.1 Le contenu…………………………………………………….15

4.1.3.2 La forme………………………………………………………15

4.1.3.3 Le mode d’administration…………………………………….16

4.1.3.4 La taille et le profil de la population étudiée…………………16

4.2 Outil de traitement des résultats…………………………………………………..16

Chapitre 2 : METHODES…………………………………………………………………..17

Section 1 : Approche hypothético-déductive…………………………………………………17

Section 2 : Démarche de vérification des hypothèses………………………………………...18

2.1 Démarche de vérification de la première hypothèse…………………………..….18

xvi

1.2 Démarche de vérification de la deuxième hypothèse………………………..……19

Section 2 : Méthodes de traitement et d’analyse…………………………………………..….21

2.1 Le test d’indépendance de Khi carré………………………………………….......21

2.2 Hexamètre de Quintilien………………………………………………….………22

Section 3 : Chronogramme des activités……………………………………………...………22

Chapitre 3 : LES CRITERES DE PERFORMANCE, LES ATTENTES ET LES

PERCEPTIONS DES PARTICIPANTS...……………………………………………..…24

Section 1 : Identification des participants et de leurs objectifs de participation……………..24

1.1 Résultats des questionnaires d’enquêtes auprès des exposants…………………...25

1.1.1 Secteurs d’activité des exposants………………………………………25

1.1.2 Moyens d’information des exposants…………………………………..26

1.1.3 Objectifs de participation des exposants………………………………..26

1.2 Résultats des questionnaires d’enquêtes auprès des visiteurs…………………….27

1.2.1 Typologie des visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne….27

1.2.2 Supports d’information des visiteurs……………………………………28

1.2.3 Raisons de participation des visiteurs…………………………………...28

Section 2 : Critères de performance et de satisfaction des participants………………………29

2.1 Les critères de performance et de satisfaction des exposants ……………………29

2.2 Les critères de performance et de satisfaction des visiteurs………………………30

Section 3 : Evaluation des attentes des participants…………………………………………..31

3.1 Evaluation des attentes des exposants…………………………………………….31

3.2 Evaluation des attentes des visiteurs...……………………………………………33

Section 4 : Evaluation des perceptions des participants et de la performance organisationnelle

de l’agence………………………………………………………………………………... …34

4.1 Evaluation de la performance perçue par les exposants…………………………34

4.2 Evaluation de la performance perçue par les visiteurs……………………………37

Chapitre 4 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA SATISFACTION ET LES

CRITERES DE PERFORMANCE………………………………………………………..38

Section 1 : Comparaison entre attentes et perceptions………………………………………38

1.1 Comparaison entre les attentes et les perceptions des exposants…………………38

1.2 Comparaison entre les attentes et les perceptions des visiteurs…………………43

Section 2 : Analyse approfondie des résultats sur la mesure de la satisfaction………………44

2.1 Résultats des questionnaires d’enquête sur la mesure de la satisfaction des

participants……………………………………………………………………………………44

xvii

2.2 Analyse de la dépendance entre la satisfaction des exposants et leurs perceptions

des critères de performance…………………………………………………………………...45

2.3 Analyse du ciblage des visiteurs à travers la communication de l’agence..………50

2.4 Analyse de la dépendance entre la satisfaction des visiteurs et leurs perceptions des

critères de performance ………………………………………………………………………52

Chapitre 5 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA SATISFACTION ET LE

RENOUVELLEMENT DE LA PARTICIPATION………………………………………54

Section 1 : Atteint des objectifs et renouvellement de la participation des exposants………..54

1.1 Evaluation de l’implication des exposants à optimiser leur participation………...55

1.2 Atteint des objectifs de participation des exposants………………………………55

1.3 Analyse de la dépendance entre l’implication des exposants et l’atteint de leurs

objectifs de participation……………………………………………………………………...56

1.4 Satisfaction et renouvellement de la participation des exposants………………...59

Section 2 : Satisfaction et renouvellement de la participation des visiteurs………………….61

Chapitre 6 : DISCUSSIONS ………………………………………………………………63

Section 1 : Discussions par rapport à la dépendance entre la satisfaction des participants et

leurs perceptions des critères de performance………………………………………………..63

1.1 Ciblage des visiteurs par la communication de l’événement……………………..64

1.1.1 Nombre et profil des visiteurs…………………………………………..64

1.1.2 Supports de communication…………………………………………….65

1.1.3 Contenu et message……………………………………………………..65

1.1.4 Fréquence……………………………………………………………….66

1.2 Organisation en général et accueil réservé aux exposants………………………..66

1.2.1 Nouvelles règles de procédure…………………………………………67

1.2.2 Résistance des participants face à ces nouvelles règles…………………67

1.3 Qualité de service et prix de participation………………………………………...68

1.3.1 Services standardisés……………………………………………………68

1.3.2 Prix de participation élevé………………………………………………68

1.4 Vérification de la première hypothèse……………………………………………69

Section 2: Discussions par rapport à la dépendance entre le renouvellement de la participation

et la satisfaction des exposants et des visiteurs……………………………………………….70

2.1 Implication des exposants à l’optimisation de la participation…………………...70

2.2 Remarques des visiteurs…………………………………………………………..71

2.3 Vérification de la deuxième hypothèse…………………………………………..71

xviii

Chapitre 7 : RECOMMANDATIONS…………………………………………………….72

Section 1 : Propositions d’amélioration de la performance organisationnelle……………….72

1.1 Responsabilisation des commerciaux……………………………………………..72

1.2 Utilisation des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication……...74

1.3 Redéfinition de l’offre…………………………………………………………….75

1.3.1 Amélioration de l’offre existante………………………………………..75

1.3.2 Proposition de nouvelles offres ………………………………………...76

1.3.3 Recherche de la proximité avec ses clients……………………………..77

1.3.4 Justification du prix de participation……………………………………77

Section 2 : Propositions de recommandation pour la satisfaction des participants…………77

2.1 Recommandations sur l’optimisation de la participation des exposants…………77

2.1.1 Fixation et Evaluation des objectifs de participation…………………..78

2.1.2 Utilisation des invitations gratuites pour le ciblage des visiteurs………79

2.2 Recommandations par rapport à la satisfaction des visiteurs……………………..79

CONCLUSION………………………………………………………………………………81

BIBLIOGRAPHIE

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PERENNITE D’UN EVENEMENT PAR LA PERFORMANCE