L’importance de la performance numérique au sein d’un marketing mix

L’importance de la performance numérique au sein d’un marketing mix6 décembre 2012

SUR LE WEB – Trois-Rivières

Guillaume Bouchard, président, nvi

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Les 12 services principaux

• Optimisation pour les moteurs de recherche

• Référencement payant (PPC)• Médias sociaux• Optimisation de la conversion• Web Analytique• Achats de médias• Programmes d'affiliation• Marketing mobile• Blogues et Widgets• Sites Web corporatifs• Sites E-commerce• Marketing relationnel

nvi est une agence de marketing numérique plein service axée sur la performance.

Nous mettons à profit nos outils internes, notre expérience diversifiée et la plus grande équipe bilingue canadienne au service de nos clients.

Quelques clients

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4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701

Montréal QC H2W 2R2

Timeline – Histoire de NVI

De 2005 à 2012

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Plan de la présentation

• La place du numérique dans le marketing mix

• La performance numérique

• Le référencement organique

• Le zoo de Google

• La notoriété

• Le référencement payant

• Cas pratiques

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Le numérique, vraiment populaire ?

Moyenne de minutes passées devant chaque média, par jour, par adulte (de 2009 à 2012, US)

Source : emarketer.com

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Le numérique dans le marketing mix

Progression des dépenses publicitaires totales prévues par média (de 2009 à 2016, US) en milliards de dollars

Source : emarketer.com

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La performance numérique, c’est quoi ?

• Le référencement optimise la visibilité sur les moteurs

de recherche, qu’elle soit naturelle, payante, locale,

sociale ou mobile.

• Les indicateurs de performance doivent être

transparents et mesurables et être établis dans le cadre

d’un travail collaboratif entre le client et l’agence.

• La performance numérique caractérise le degré

d’accomplissement des objectifs d’affaires définis sur

la base d’indicateurs mesurables, indépendamment des

canaux publicitaires choisis.

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Et si on démêlait tout ça?

Attirer• Référencement naturel,

social, local, mobile• Référencement payant

Convertir• Optimisation de la

conversion• Optimisation de page de

destination• Tests A/B et multivariés

Fidéliser• Infolettre et marketing par

courriel• Médias sociaux• Marketing multi-canaux

Les étapes à suivre

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La performance numérique, ça n’est pas magique!

Vous n’obtiendrez pas les résultats escomptés si …

…vous ne savez pas ce qui rend l’offre de votre entreprise unique, utile, intéressante et désirable.

…vous n’avez pas d’objectifs d’affaires clairs à partir desquels vous mesurerez l’efficacité de vos initiatives numériques.

Ce que vous devez savoir avant de commencer

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Référencement organiqueÊtre visible à long terme dans les résultats de recherche

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Une question de perception!Pourquoi on ne peut pas passer à côté

Source : consumerbarometer.com – iabcanada.com

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Référencement organique

Indexation + Pertinence + Popularité

Indexation (10% des efforts et des résultats)• Bâtir une plateforme indexable et navigable par les robots des

engins de recherche.

Pertinence (10% des efforts et des résultats)• Créer une architecture selon les thématiques des pages du site.• Faire la recherche de mots clés, puis attribuer les mots clés

pertinents pour chacune des pages et créer du contenu rattaché.

Popularité (80% des efforts et des résultats)• Travailler l’acquisition des liens en conservant un équilibre entre

la quantité, la qualité, la régularité et la variété des liens entrants.

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Pertinence : la recherche de mots-clés

Quoi ? • Une sélection pertinente des meilleures combinaisons de mots-clés pour votre site et votre industrie.

Pourquoi ? • Pour comprendre quels sont les mots clés avec le meilleur volume de recherche et le meilleur potentiel de conversion. • Pour comprendre où va votre trafic sur votre site web.

Comment? • Avec les données des volumes de recherches émises par Google Keyword Tool et d'autres outils. • Avec la liste des meilleurs mots clés associés aux thèmes, pages et sous-pages de votre site.

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Pertinence: la matrice des mots-clés

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Pertinence: optimisation des éléments

Titres de page• 65 caractères• Prioriser les mots-clés en fonction

du volume de recherche

Meta Descriptions• 150 caractères• Présenter le message marketing

pour inciter au clic

Contenu• Contenu unique• 250 mots minimum (suggéré)• Balise de titre (tag H1, H2, H3)• Optimisation du contenu multimédia

(images et vidéos)

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Popularité : acquisition de liens

Quoi? • Renforcer l'autorité et la popularité du site continuellement et progressivement.

Pourquoi?• Pour accroitre le positionnement des mots clés dans les résultats de recherche en améliorant l'autorité de votre site vis-à-vis de ses compétiteurs.

Comment? • En analysant les liens acquis par les concurrents. • En obtenant des liens sur les sites de niche de l'industrie

bien positionnés. • En faisant appel à des partenaires existants.

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Popularité: acquérir des liens en 3 étapes

Prospection Évaluation Persuasion

Répertorier les sites potentiels où il est possible de placer un lien.

Évaluer la qualité du site en fonction de critères SEO et de sa pertinence, ce qui conditionnera l’effort à fournir pour acquérir un lien.

Entrer en contact avec le webmestre et entamer une négociation visant à placer un lien dans un article ou une page de son site.

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Référencement organiquePopularité: profil de liens entrants

Variations idéales des ancres de liens Marque

Marque + mots clés

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longue traine

cliquez ici

cette page

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Choisir les ancres de liens

• Améliorer son positionnement sur le long terme

• Travailler un profil de liens entrants variés

• Associer une variation d’ancre de liens maîtrisée et naturelle

• Investir dans le contenu pour miser sur le social

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Le zoo de Google

Google Panda

• 1er lancement: février 2011

• Vise principalement à pénaliser les réseaux de site web, les fermes de contenus et les sites avec du contenu qui est: • dupliqué• maigre• de faible qualité • des sites avec un ratio

publicité/contenu élevé• d’autres facteurs de qualité

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Le zoo de Google

Google Penguin

• Lancé en 2012

• Réduit la visibilité des sites ayant des pratiques de manipulations de l’algorithme

• Penguin est un filtre, comme Panda, activé de façon omniprésente afin de contrôler les résultats de recherche

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Comment réagir face aux animaux du zoo de Google?

• Avoir une stratégie de contenu performante.

• Avoir une vision éthique de votre accroissement de popularité: viser des partenariats à long terme dans une optique de marketing global et non seulement verticalement pour le SEO.

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Travailler sa notoriété : le partage social

Visibilité

Confiance

Autorité

Conversion

Stratégie de promotion sociale à l’interne:

1. Définition de l’objectif2. Sélection des mots clés et des pages à positionner3. Révision des modalités de partage4. Établir le plan de communication interne / externe5. Déploiement du test6. Mesure et analyse des résultats

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Travailler sa notoriété : Google Authorship

• Avec Google Author Rank, Google tient compte de votre réputation

en tant que créateur de contenu pour déterminer les résultats de recherche.

• Vos créateurs de contenu devraient connecter leur compte Google+

à votre blogue, pour bâtir leur Author Rank et contribuer à la réputation

de votre marque sur le web.

• Les organisations devront travailler conjointement avec les influenceurs web

de leur industrie pour promouvoir leurs produits et services.

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1. Création et optimisation du profil Google +

2. Lier son blog et article et son profil Google +

3. Bâtir son autorité dans son domaine d’expertise en publiant régulièrement du contenu de qualité sur des sites de qualité.

Publication avec Google +

Stratégie de publication

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Quoi externaliser et internaliser en SEO ?

Agence SEO Équipe SEO à l’interne

• Challenger les objectifs • Définir les buts et objectifs

• Définir / raffiner la stratégie • Implanter la stratégie

• Campagnes en continu • Support aux campagnes en continu

• Consultation / Stratégies de contenu • Création / idéation de contenu

• Formation • Rétroaction

Que peut-on faire soi-même ?

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Référencement payantPrésenter une offre ciblée à un utilisateur en recherche

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Référencement payant

Annonces dans les résultats de recherche

• Les annonces apparaissent dans les résultats de recherche liés à la requête des utilisateurs des moteurs de recherche

• Choix du CPC plutôt que du CPM

• Segmentation très précise selon la thématique et la géolocalisation du mot-clé

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Annonces dans le réseau Display

• Les annonces textuelles, illustrées, vidéo ou rich media sont ciblées en fonction des thèmes de vos mots clés, et non de façon unitaire.

• Vous pouvez cibler des sites qui se sont associés à Google (partenaires du Réseau Display), YouTube, ainsi que des sites Google spécifiques.

• Annonces ciblées par emplacements ou selon des audiences précises sur le Réseau Display

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Enchères sur les mots-clés

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Annonces efficaces et percutantes

• Mettez en évidence les caractéristiques uniques de votre entreprise, produit ou offre.

• Affichez les tarifs, les promotions et les exclusivités.

• Intégrez au moins un de vos mots clés dans votre texte d'annonce.

• Accordez votre annonce avec votre page de destination.

• Indiquez clairement à vos clients ce qu'ils peuvent faire.

• Testez différentes annonces, constamment.

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Optimisation des pages de destination

• Présentation de toutes les informations pertinentes sur le service ou le produit

• Facilité de navigation pour l'internaute

• Temps de chargement de la page

• Nombre de liens sur la page

• Appel à l’action visible et attrayant pour inciter à la conversion

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Le Saint Graal du PPC: le quality score

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CONCLUSION: SEO vs PPC

SEO et PPC : maîtriser l’inadéquation

SEO

• Plus de trafic en général pour les mots-clés de la longue traîne en particulier

• Se nourrit de momentum: nécessite des efforts continus

• Permet de bâtir de l’équité à long terme

PPC

• Facile à configurer et à contrôler

• Permet de présenter des messages marketing ciblés

• Utile pour les campagnes de promotion pour une période donnée

• Ne génère plus de trafic lorsque l’investissement s’arrête

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Cas pratique : Duproprio.com

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Un site québécois, avec des stratégies basées sur la

performance numérique

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Duproprio.com

Title tag : Immobilier Québec, maison a vendre, condo, loft, chalet, terrain à vendre, Québec | DuProprioduproprio.com

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SEO - Positionnements et visibilité dans les résultats de recherche

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Duproprio.com

SEO - des sites de contenu pour la longue traine et les signaux sociaux

blog.duproprio.comduproprio.tv

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Duproprio.com

DuProprio ne mène pas de grandes campagnes de référencement payant (prédominance des mots clés dans les résultats de recherche naturels)

Du référencement ciblé et des annonces pertinentes

Les bonnes pratiques à adopter dans ce cas sont :• faire une campagne lancement d’un nouveau produit ou service• augmenter le nombre de ses membres• travailler les mots clés à longue traine

(peu onéreux et générateur de conversions)• se positionner sur les mots-clés trop chers pour être rentables en PPC

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Exemple de succès local : page Facebook Les Rivières (stratégie d'Egzakt )

Objectif: Augmenter le nombre de fans Facebook

Du 26 novembre 2011 au 26 novembre 2012• 9433 nouveaux fans (total : 15 138).• Maintenant 2e centre commercial au Québec ayant le plus de

fans, (à quelques centaines des Galeries de la Capitale).• Campagne marquante: Concours Gagnez Marrakech pour deux

Du 30 avril au 27 mai 2012• Moyenne de 950 personnes par semaine en parlent• 128 nouveaux fans par jour

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