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PLAN MARKETING 2018 / MARCHÉ AGRÉMENTMars 2018
APRÈS 2017, UNE ANNÉE TREMPLIN À TOUS LES ÉGARDS, MONTRÉAL A LE VENT DANS LES VOILES.
LOIN DE SE DIRE « MISSION ACCOMPLIE » , IL FAUT VISER ENCORE PLUS HAUT POUR SE DONNER LES MOYENS DE
NOS AMBITIONS.
CE PLAN MARKETING PRÉSENTE LES ORIENTATIONS ET L’ENSEMBLE DES ACTIONS PROPOSÉES POUR ATTEINDRE
NOS OBJECTIFS AMBITIEUX.
3
Contenu du plan marketing 2018PA R T I E 1
C O N T E X T E
O B J E C T I F S
V I S I O N
M A R K E T I N G
S T R AT É G I E S
PA R M A R C H É
/ États-Unis
/ Ontario
/ Intra-Québec
/ France
/ Chine
/ Mexique
/ Royaume-Uni
V U E D ’ E N S E M B L Et o u s l e s m a r c h é s
/ Initiatives – marchés prioritaires
/ Initiatives – marchés de croissance et secondaires
PA R T I E 3
S T R AT É G I E S
T R A N S V E R S A L E S
/ Vision numérique
/ Plateformes numériques et data
/ Stratégie de contenu éditorial
PA R T I E 2
S T R AT É G I E S
G L O B A L E S
M a r k e t i n g
/ Orientations stratégiques
/ Marchés prioritaires
/ Investissements par marché
/ 3 segments prioritaires
/ Les expériences Montréal
C o m m u n i c a t i o n s
/ Positionnement de marque
/ Personnalité de la marque
/ Fil conducteur
/ Communication des expériences
/ Structure de contenu
/ 3 filtres de contenu
/ Déploiement des communications
PARTIE 1:
ContexteObjectifs
Vision marketing
Contexte
6
PERFORMANCE
2017
Les entrées aux frontières des touristes internationaux ont augmenté de
7 %, notamment celles en provenance des États-Unis (+ 4,8 %), du
Mexique (+ 119 %) et de la Chine (désormais le 2e marché outre-mer).
Le trafic aérien de passagers est en hausse (+ 9,5 % pour l'année).
Le taux annuel d’occupation des hôtels se situe à 76,5 %.
Pour l'année, les revenus d’hébergement ont augmenté de 11 %. Au
cours de l'été, ils étaient en croissance de 17 % par rapport à la même
période en 2016, malgré une température pluvieuse.
L’achalandage des musées et attraits est en progression de 6 %.
Les efforts marketing, notamment par le biais de relations de presse
influentes et de campagnes percutantes, ont permis de faire rayonner la
destination comme jamais.
L’organisation est en bonne santé financièrement.
7
ACCESSIBILITÉ
DE LA DESTINATION
La destination aérienne est en croissance à l’international.
Les prévisions 2018 sont favorables au niveau de l’inventaire aérien.
Le taux de change est avantageux, ce qui favorise le tourisme, autant
à l’international qu’à l’intra-Québec
Le coût de l’essence est relativement abordable, ce qui est toujours
avantageux pour la destination, qui mise sur des marchés de
proximité.
8
CONCURRENCE Il plane un certain sentiment de morosité (notamment aux États-Unis
et dans certaines régions d’Europe), ce qui peut créer des
opportunités.
Les enjeux de sécurité grandissants dans certaines régions du
monde, dans un contexte où l’indice de confiance de Montréal est
excellent, témoignent d’un contexte favorable.
La force d’attraction de certaines grandes villes nord-américaines peut
accentuer la concurrence, mais elle offre aussi des opportunités
d’intercepter les voyageurs ou de s’allier avec d’autres destinations
pour les convertir.
Au-delà des destinations, la concurrence est énorme pour « faire la
nouvelle » ou pour attirer l’attention.
9
SANTÉ DE
L’INDUSTRIE
TOURISTIQUE
Portés par le 150e anniversaire du pays, le 375e anniversaire de
Montréal et l’arrivée de Justin Trudeau, le Canada et le Québec sont
en bonne position.
Grâce au 375e, les acteurs de l’écosystème touristique sont mobilisés
plus que jamais.
L’industrie est de plus en plus intelligente. Elle connaît son produit et
peut générer des ventes transversales et des partenariats.
La volonté de synergie avec l’Alliance de l’industrie touristique du
Québec et Destination Canada s’exprime par une plus grande
collaboration sur les marchés internationaux et par des initiatives
concrètes.
Le tourisme est reconnu comme 3e source de revenus au Québec.
10
ÉTAT DU
PRODUIT
TOURISTIQUE MONTRÉALAIS
Le rythme de la ville est accéléré, le terrain de jeu est transformé.
L’offre d’hébergement est enrichie.
Les infrastructures sont à la hauteur de nos ambitions :
Gare maritime située à la Jetée Alexandra, taxis « Bonjour », Projet
Bonaventure, réaménagement du Square Viger, Carrefour
Pie-IX et Sherbrooke.
Les projets d’avenir sont porteurs : migration du Biodôme,
métamorphose de l’Insectarium, l’Esplanade Clark et la rue Sainte-
Catherine.
Les legs du 375e sont nombreux : Grande roue de Montréal, Aura, Cité
Mémoire, illumination de la Biosphère, illumination du pont Jacques-
Cartier, nouveau Pavillon du Musée Pointe-à-Callière.
Surtout, le produit touristique change d’ADN. Il se renouvelle pour
être de plus en plus axé sur la créativité et l’ambiance urbaine :
illumination de la ville, art public, MTLab, Mile Ex End, Bleu de bleu,
édifice Wilder Espace Danse, Espace C2 au Fairmont Le Reine
Elizabeth, Maison Alcan.
11
TENDANCES
MARKETING
À CONSIDÉRER
EN 2018
POUR LA DESTINATION
La nécessité, si l’on veut faire la nouvelle, de générer un discours
hautement pertinent d’un point de vue culturel.
L’ouverture de plus en plus grande sur le monde, qui engendre la
nécessité d’adapter nos stratégies aux différents marchés.
La nécessité de renouveler l’empreinte numérique de la destination,
qui est de plus en plus éphémère, notamment en raison des nouvelles
plateformes et formats comme les « stories » Instagram.
La complémentarité du contenu en continu et des campagnes.
Les micro-influenceurs, qui ont autant sinon plus d’autorité auprès de
leurs réseaux que les influenceurs ayant un plus grand rayonnement.
12
PRIORITÉS
2018
DE TOURISME MONTRÉAL
L’attractivité de la destination
La performance commerciale
Le développement des marchés internationaux
L’expérience à destination (accueil)
Le développement de nouveaux produits
L’intelligence d’affaires
Le plan stratégique 2018-2022
Objectifs
14
1. MAINTENIR LE MOMENTUM
2. POURSUIVRE LA CROISSANCE
3. GÉNÉRER ET ACTIVER L’INTELLIGENCE D’AFFAIRES
Cette année, trois grands objectifs motivent nos actions marketing :
Objectifs marketing
15
1. Maintenir le momentum
Assurer un fil conducteur dans toutes les initiatives de communications en 2018
Accroître l’attractivité dans les marchés en croissance
Soutenir l’intérêt des marchés primaires et secondaires
Mobiliser les membres de la communauté locale
16
2. Poursuivre la croissance
Consolider le volume de nuitées provenant des marchés de proximité
Maximiser le potentiel de croissance sur l’international
Minimiser les effets de la saisonnalité (soutenir les « shoulders » et Q1)
Maximiser la croissance des dépenses touristiques
Bonifier les offres et assurer leur pertinence pour les différents profils
Maintenir une base solide de revenus privés
Enrichir l’expérience voyageur à destination
17
3. Générer et activer l’intelligence d’affaires
Développer une structure cohérente pour l’intelligence d’affaires
Mesurer le retour des actions de communications et la valeur de l’expérience voyageur enrichie
Maximiser la présence et l’engagement sur les plateformes numériques
Optimiser l’intelligence visiteur provenant de l’utilisation de l’application mobile
18
Indicateurs de performance et objectifs - marketingLes principaux indicateurs marketing pour l’année 2018 figurent ci-dessous, accompagnés des résultats espérés.
Les résultats attendus par marché se trouvent dans les stratégies spécifiques aux différents marchés.
INDICATEURS 2017 2018
/ NOMBRE DE TOURISTES 11,1 M 11,6 M
/ DÉPENSES TOURISTIQUES 4 M$ 4,3 M$
/ TAUX D’OCCUPATION DES HÔTELS (ÎLE, AHGM) 76,5 % 72,4 %
/ NOMBRE DE CHAMBRES OCCUPÉES (ÎLE, AHGM) 3,9 M 4 M
/ TARIF MOYEN (ÎLE, AHGM) 184,31 $ 188,92 $
/ REVENUS DE LA TAXE D'HÉBERGEMENT 32,4 M$ 35 M$
19
Objectifs de communicationLe graphique ci-dessous illustre la structure des objectifs de communication qui contribueront à l’atteinte des objectifs marketing.
ATTRACTIVITÉ1
2
3
CONSIDÉRATION
(Quoi faire)
CONVERSION
INT
EL
LIG
EN
CE
D’A
FFA
IRE
S
4 EXPÉRIENCE
À DESTINATION
20
Indicateurs de performance - communicationLes indicateurs de performance ci-dessous seront considérés pour mesurer la performance annuelle d’un point de vue communicationnel.
INDICATEURS TYPE D’ACTION MESURÉE
QUANTITATIFS QUALITATIFS ATTRACTIVITÉ CONSIDÉRATION CONVERSION EXPÉRIENCE
/ PORTÉE GLOBALE
( payé / acquis / mérité )X X
/ VALEUR DES RETOMBÉES / GAINS DE RÉPUTATION X
/ VOLUME VISITES TOTALES – SITE
/ VOLUME VISITES ORGANIQUES - SITE
/ RÉCURRENCE
/ DURÉEX X
/ NOMBRE DE CONTENUS CONSULTÉS X X
/ NOMBRE DE LEADS MEMBRES X
/ PAGES VUES OFFRES HOTELS / CONVERSION/SEM (redirection hôtel)
/ CPAX
/ NOMBRE D’IDENTIFIANTS UNIQUES X X X
/ NOMBRE DE CONTACTS NOMINATIFS / NOMBRE D’ABONNÉS INFOLETTRE
/ NOMBRE DE PROFILS CRÉÉSX
/ TAUX D’OUVERTURE INFOLETTRE
/ TAUX DE CLIC INFOLETTREX
X
X
X
/ NOMBRE D’ADEPTES MÉDIAS SOCIAUX / TAUX D’ENGAGEMENTS FACEBOOK X X X
/ TÉLÉCHARGEMENT DE L’APPLICATION / NOMBRE DE SESSIONS OUVERTES X X
/ VENTES DE PASSEPORT / NOMBRE MOYEN
D’ENTRÉES/PASSEPORTX X
/ SATISFACTION DES VISTEURS X
/ RECOMMANDATION (NPS) X
Vision marketing
22
DATA
BI
Une nouvelle approche
/ PROPULSÉE PAR LES DONNÉES
/ NOURRIE PAR L’INTELLIGENCE
/ CENTRÉE SUR LE VOYAGEUR
/ ALIGNÉE SUR LA PROMESSE DE MARQUE
/ INTÉGRÉE
23
DATA
INTELLIGENCE
D’AFFAIRES
STRATÉGIESEXÉCUTION
DIFFUSION
AMPLIFICATION
PROMESSE
DE MARQUE
Le data nourrit l’intelligence d’affaires,
qui permet de déterminer les meilleures stratégies
et la diffuser avec impact à travers les différents canaux,
tout en faisant vivre la promesse de marque
Utiliser le data pour
générer de l’intelligence
sur les marchés, les
segments et les profils.
À partir de l’intelligence
d’affaires, déterminer les
objectifs et les stratégies,
notamment les marchés, les
cibles prioritaires et les efforts
par canal tant pour le tourisme
d’agrément que pour le tourisme
d’affaires.
Identifier les meilleurs canaux et intégrer les
initiatives B2C, B2B et B2M pour atteindre nos
objectifs, en fonction des stratégies établies et en
cohérence avec la promesse de marque.
Sélectionner les actions
et créer les messages qui
contribuent à bâtir la promesse
de marque, tant à travers les
actions de commercialisation
que dans l’expérience à
destination.
Obtenir des
données
pertinentes.
Une nouvelle approche
PARTIE 2:
Stratégies globales
Stratégies par marché
Vue d’ensemble
Stratégies globalesMARKETING
1. Être résolument opportuniste2. Développer des stratégies intégrées par marché3. Centrer les stratégies sur le voyageur4. Développer et amplifier du contenu en continu5. Personnaliser les communications6. Enrichir l’expérience à destination7. Optimiser l’intelligence d’affaires
Orientations stratégiques
1. Être résolument
opportuniste
Continuer sur la lancée du
375e anniversaire pour
générer de la croissance.
Bénéficier de la force de
frappe des partenaires
touristiques pour accroître la
synergie avec l’industrie.
Traiter l’exposition médiatique
gagnée comme un
incontournable, notamment en
visant à faire la nouvelle.
Profiter du potentiel de
conversion offert par le nouvel
écosystème numérique.
2. Développer des
stratégies intégrées
par marché
Adapter les stratégies en
fonction des différents
marchés.
Développer une approche
intégrée aux niveaux B2C,
B2B et B2M.
3. Centrer les
stratégies sur le
voyageur
Placer l’expérience du
voyageur au centre de la
réflexion stratégique et axer
notre modèle de réflexion sur
les voyageurs pour mieux
comprendre les différents
profils et leurs besoins.
4. Développer et
amplifier du
contenu
Bonifier la structure de
contenu et assigner des rôles
clairs aux types de contenu en
fonction du contexte.
Multiplier le nombre et la
fréquence des petits
contenus. Tester et optimiser.
6. Enrichir
l’expérience à
destination
Participer à l’expérience à
destination grâce à des
initiatives pertinentes.
Nourrir notre réflexion
stratégique avec les données
recueillies sur le terrain,
à destination.
5. Personnaliser les
communications
Favoriser des plateformes qui
permettent de converser avec
les voyageurs.
Créer des audiences et
adapter le contenu à leurs
besoins.
7. Optimiser
l’intelligence
d’affaires
Exploiter efficacement
l’intelligence d’affaires.
Placer les données au cœur
de nos actions et de nos
décisions.
28
Marchés prioritaires*
Marchés primaires États-Unis, Ontario, Intra-Québec, France
Marchés de croissance Chine, Mexique
Marchés secondaires Royaume-Uni, Japon
Marchés tertiaires Allemagne, Corée, Belgique, Suisse (francophonie)
*ALIGNEMENT SUR LES MARCHÉS DE L’ALLIANCE DE L’INDUSTRIE TOURISTIQUE DU QUÉBEC ET DE DESTINATION CANADA
29
Investissements 2018 par marché
32%
26%
11%
5%
4%
1%
10%
2%
9%
Titre du graphique
Canada
États-Unis
Chine
France
Mexique
Royaume-Uni
Intra-Québec
Japon
Autres
30
Investissements 2018 par canal
4%
9%
87%
B2B
B2M
B2C
31
Investissements 2018 par canal par marché
0,3%
5,3%
94,3%
CANADA
1,0%
11,5%
87,5%
ETATS
UNIS
6,3%
41,0%52,7% FRANCE
12,6%
7,5%
79,9%
CHINE
15,5%
12,3%
72,3%
ROYAUME
UNI
24,6%
24,9%
50,5% MEXIQUE
2,0%
98,0%
INTRA
QUÉBEC
11%
3,0%
86,2%
MULTI
MARCHÉS
32
3 segments prioritaires, 2 segments de niche
Milléniaux
Les segments illustrés en violet ci-dessous sont prioritaires pour 2018. Ces segments offrent un potentiel de
conversion élevé en raison de leur volume, de leurs habitudes de voyage et de leurs affinités par rapport à la
promesse de la marque Montréal. Les autres segments sont considérés comme des segments de niche. Dans le cadre
des stratégies par marché, chaque segment est bonifié en fonction de l’intelligence d’affaires.
Couples Familles LGBT Luxe
33
Les expériences MontréalMontréal, c’est un ensemble d’expériences riches, diversifiées et complémentaires qui permettent d’exprimer ce
qu’est Montréal et ce qu’on peut y vivre.
Animation urbaine
Gastronomie
Culture
Événements + festivals
Attractions familiales
Nightlife + musique
Patrimoine religieux
Luxe + croisières
Stratégies globalesCOMMUNICATIONS
LA PROMESSE DE MARQUE DE MONTRÉAL EST COMPOSÉE
DE PLUSIEURS ÉLÉMENTS : LE POSITIONNEMENT, LA
PERSONNALITÉ DE LA MARQUE, UN F IL CONDUCTEUR
POUR L’ANNÉE ET LES EXPÉRIENCES MONTRÉAL .
36
Positionnement de marque
Montréal, ville de vivacité.Montréal séduit par son côté créatif, son audace, sa culture
en constante ébullition et par les Montréalais qui l’habitent.
On ne visite pas Montréal : on la vit.
37
Personnalité de la marque
La dernière année
a infusé encore
plus de bonheur
dans la ville.
L’ambiance est
positive, rêveuse,
pleine d'idées.
Le terrain de jeu de
Montréal est
transformé. On y
trouve des
nouveautés inusitées
à vivre, voir, boire,
manger, etc.
Au cours de la
dernière année, nous
nous sommes
dépassés. Montréal
est une ville encore
plus belle, festive,
gourmande et
créative.
À Montréal, il y a de
plus en plus de
connexions entre les
gens. La ville est un
environnement
social, chaleureux,
inclusif et sécuritaire.
CONSTAMMENT
EN MOUVEMENT
Le rythme de
Montréal est
accéléré. On y
trouve un goût pour
la nouveauté et
l'innovation ainsi
qu’un désir de se
renouveler
constamment.
ENCORE PLUS
OPTIMISTE
INTENSE ET
ÉNERGISÉE
SURPRENANTE
ET ÉCLECTIQUE
PLUS HUMAINE
QUE JAMAIS
EN 2018, À LA SUITE DES CÉLÉBRATIONS DU 375 e ,
MONTRÉAL EST PROPULSÉE PAR UN F IL CONDUCTEUR
TRÈS PROMETTEUR POUR LA DESTINATION. . .
LE RENOUVEAU
39
Communication des expériencesToutes les expériences montréalaises ne sont pas égales. Certaines sont des déclencheurs de voyage plus
puissants, certaines illustrent avec plus de justesse l’ADN renouvelé de Montréal et l’une d’entre elles, l’animation
urbaine, est résolument distinctive. C’est pourquoi on choisit de les communiquer tel que l’indique l’image ci-
dessous et en fonction des besoins et des intérêts des cibles.
GastronomieExpérience ciblée par intérêt
Animation
urbaineExpérience distinctive commune
Événements et
festivals
Expérience déclencheur
EXEMPLE:
40
MTL MOMENTS
MTLMontréal, ville de vivacité.P O S I T I O N N E M E N T
Quelque chose se passe à Montréal ;
je dois le vivre, je dois en faire partie.
RÉACTION SOUHAITÉE
Constamment en mouvement, encore plus optimiste, intense et
énergisée, surprenante et éclectique, plus humaine que jamais.
P E R S O N N A L I T É
FIL CONDUCTEURLe renouveau.
LES EXPÉRIENCES MONTRÉAL/ Animation urbaine
/ Gastronomie
/ Culture
/ Événements / festivals
/ Attractions familiales
/ Nightlife (musique)
/ Patrimoine religieux
/ Luxe (et croisières)
EN 2018, UNE STRUCTURE DE CONTENU BONIFIÉE
PERMETTRA D’ORGANISER ET DE HIÉRARCHISER LES
MESSAGES EN FONCTION DES OBJECTIFS ET DES CIBLES.
42
Structure de contenu
Contenus de masse
Contenu le plus pertinent pour le voyageur
Montréal
Expérience(gastronomie)
Produit spécifique(YUL Eat)
Tous les voyageurs potentiels
Voyageurs potentiels dont le comportement démontre qu’ils ont un ou plusieurs intérêts en commun
Voyageurs potentiels qualifiés qui ont un intérêt identifié en commun
Un voyageur potentiel
TYPE DE CONTENU
Contenus par intérêts
Contenus personnalisés
CIBLE OFFRE OBJECTIF(S)
CONTENUS
PROMO
PAR PROFIL
43
3 filtres de contenu
En 2018, en plus de la nouveauté, on choisira les produits touristiques à présenter en fonction de deux autres filtres importants : leur
potentiel d’illustrer la créativité de Montréal et leur pertinence en fonction des besoins et des intérêts des cibles.
Nouveauté Créativité Pertinence
44
L’état d’esprit
de Montréal :
Never grow up
Bien au-delà d'une accroche publicitaire, Never grow up est une
invitation à vivre cet état d’esprit unique qui nous définit, à vivre la
« vibe » unique de Montréal ainsi qu’une manière de présenter la
créativité qui teinte toutes nos expériences.
Les Montréalais voient leur ville comme un immense terrain de jeu
où tout est possible. Peu importe notre âge, nous sommes
foncièrement optimistes et créatifs. Et ce qui peut sembler banal
comme une rue ou un mur, représente une opportunité de créer
une expérience hors de l’ordinaire.
En communications, Never grow up, sont des contenus
engageants qui, au-delà de présenter la ville, font vivre des
expériences. C’est la promesse que Montréal fait à ses visiteurs
de leur faire vivre un séjour unique.
DEUX TYPES DE STRATÉGIES COMPOSENT
LE PLAN MARKETING 2018 :
LES STRATÉGIES PAR MARCHÉ ET
LES STRATÉGIES TRANSVERSALES.
46
Déploiement des communications
Stratégie relationnelle
Stratégie de contenu
Stratégie plateformes numériques
S T R AT É G I E S T R A N S V E R S A L E S
Str
até
gie
Éta
ts-U
nis
Str
até
gie
On
tario
Str
até
gie
intr
a-Q
ué
bec
Str
até
gie
Fra
nce
Str
até
gie
Chin
e
Str
até
gie
Me
xiq
ue
Str
até
gie
Roya
um
e-U
ni
S T R AT É G I E S PA R M A R C H É
Stratégies par marché
POUR CHAQUE MARCHÉ, LE MODÈLE SUIVANT A
SERVI DE CADRE POUR DÉVELOPPER LES
STRATÉGIES PROPOSÉES.
49
2. DÉTERMINER
LES MARCHÉS
SPÉCIFIQUES
B2B B2M B2C
4. ASSEOIR LES
SEGMENTS ET LES
MESSAGES
6. ÉTABLIR LES
OBJECTIFS
8. STRUCTURER
LE CONTENU
5. CHOISIR LES
EXPÉRIENCES
PRIORITAIRES
9. DÉVELOPPER
LE PLAN
D’ACTION
%
%
%
7. PRIORISER
LES CANAUX
- Animation urbaine- Gastronomie- Culture- Événements / festivals- Attractions familiales- Nightlife (musique)- Patrimoine religieux- Luxe (et croisières)
- Période
- Budget
- Indicateurs
3. ÉTUDIER
L’INTELLIGENCE
DE CIBLES
POTENTIELLES- Comportement général
- Key drivers
- Connaissance et
perception de Montréal
1. ANALYSER
L’INTELLIGENCE
DE MARCHÉ- Volume de voyageurs
- Accessibilité de la destination
- Intentions de voyage
- Fréquence de voyage
Modèle de réflexion
50
INTELLIGENCE
Fiche de marché – États-Unis
INSIGHT VOYAGEUR
MARCHÉS SPÉCIFIQUES
EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
- New York- Boston- Philadelphie, Pittsburgh, etc.- San Francisco, Los Angeles, Seattle, etc.
50 %
40 %
10 %
1. Animation urbaine
2. Gastronomie
3. Culture
4. Événements / festivals
5. Nightlife (musique)
6. Attractions familiales
7. Luxe (et croisières)
SEGMENTS
En voyage, ils veulent être inspirés par la
culture locale et par les gens qui la
façonnent.
INSIGHT PRODUIT
Montréal, c’est comme si New York et
Paris avaient eu un enfant qui fait les
choses différemment.
EXPÉRIMENTEZNever grow up : experience
Montréal’s unique vibe and
creativity.
MESSAGES
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE
J’ai vécu quelque chose de vraiment
différent alors que c’est si proche.
STRUCTURE DE CONTENU
EXPÉRIENCES PRIORITAIRES
BUDGET
RÉSULTATS ATTENDUS
PROFIL
23 % milléniaux
65 % couples
10 % familles
Visites site web : + 20%
Adeptes médias sociaux : 100 000
Valeur publicitaire : 2 200 000 $
Gains de réputation : 6 000 000 $
Les Américains ont en moyenne moins de jours de vacances que
les Canadiens ou les Européens, donc le choix d’une destination de
vacances est très important.
La destination privilégiée par les Américains demeure les États-
Unis.
Les états qui ont le plus haut taux de détenteurs de passeports sont
le New Jersey (62 %), New York (59 %) et le Massachussetts (58
%).
La notoriété spontanée pour le Canada comme destination de
vacances est faible (6 %).
Bien que 65 % des Américains ne considèrent qu’une seule
destination lors de la planification de leurs vacances il y a une
opportunité d’influencer le choix de la destination, d’où l’importance
d’être présents en attractivité.
Montréal est dans le top 5 des villes considérées par les Américains
pour un séjour d’au moins une nuit, derrière Vancouver et Toronto,
mais devant Niagara Falls.
DE MARCHÉ
- Voyagent en couple ou entre amis (peu de familles).
- Durée du séjour moyen de 2 à 3 nuitées.
- Voyagent principalement entre juillet et septembre (38,1 %) et
entre avril et juin (26,3 %).
- La planification du séjour se fait en moyenne 65 jours avant le
départ.
DE CIBLE
1 % Élite
1 % LGBT
- Une ville plus relax/ divertissante (playful)
- Valeur / prix
- Proximité
- Sécurité
- Plus créative/festive/innovante
B2B
B2M
B2C
Budget total 2 340 488 $
B2B 17 928 $
B2M 212 560 $
B2C 1 620 000 $
51
INTELLIGENCE
Fiche de marché – Ontario
INSIGHT VOYAGEUR
MARCHÉS SPÉCIFIQUES
EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
- Grande région de Toronto
- Corridor Via Rail (Ottawa, Kingston, Guelph, etc.)
- Reste de l’Ontario
38 %
38 %
24 %
1. Animation urbaine
2. Gastronomie
3. Événements / festivals
4. Attractions familiales
5. Culture
6. Nightlife (musique)
SEGMENTS
En voyage, ils veulent être inspirés par la
culture locale et par les gens qui la
façonnent.
INSIGHT PRODUIT
Les expériences montréalaises se
renouvellent constamment, car les
Montréalais ne font pas les choses comme
les autres.
MESSAGES
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITEIl y a tellement de choses à vivre à
Montréal. Je devrais venir plus souvent.
STRUCTURE DE CONTENU
EXPÉRIENCES PRIORITAIRES
Q1 Q2 Q3 Q4
PROFIL
40 % milléniaux
40 % couples
18 % famillesLes Canadiens choisissent de plus en plus de voyager au
Canada. Par contre, l’Ontario demeure leur destination préférée.
Le Québec arrive après l’Ontario, les États-Unis (New York et
Floride) et l’Europe.
Les Ontariens représentent 18 % des touristes à Montréal.
DE MARCHÉ
Les Ontariens viennent principalement à Montréal pour visiter
parents et amis.
Ils viennent pour le shopping (49 %), la visite de la ville et des
attraits (41 %) et l’expérience gastronomique (36 %).
Les Ontariens voyagent principalement seuls (66 %) ou en couple
(22 %). Très peu voyagent en famille (9,5 %).
Les Milléniaux (18-34) représentent le groupe d’âge le plus
important de voyageurs Ontariens (43 %)
Durée du séjour moyen de 2 nuitées, mais avec forte tendance
pour 1 nuitée (38,6 %).
Ils voyagent principalement entre juillet et septembre (29 %) et
entre avril et juin (27 %).
Le mois le plus populaire est le mois d’août (Osheaga).
DE CIBLE
1 % Luxe
1 % LGBT
BUDGET
RÉSULTATS ATTENDUS
PROFITEZNever grow up : fill-up on
Montréal’s unique vibe and
creativity.
- Valeur / prix
- Proximité
- On ne se prend pas au sérieux
- Si vous n’êtes pas venus récemment,
vous n’êtes pas venus.
B2B
B2M
B2C
Visites site web : + 20%
Adeptes médias sociaux : 195 000
Valeur publicitaire : 1 800 000 $
Gains de réputation : 3 500 000 $
Budget total 2 017 135 $
B2B 7 750 $
B2M 124 385 $
B2C 2 198 000 $
52
INTELLIGENCE
Fiche de marché – Intra-Québec
INSIGHT VOYAGEUR
MARCHÉS SPÉCIFIQUES
EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
- Québec
- Gatineau
- Grandes régions (Mauricie, Sherbrooke, Saguenay)
- Reste de la province de Québec (excluant Montréal)
- Montréal
30 %
40 %
30 %
1. Animation urbaine
2. Gastronomie
3. Culture
4. Événements / festivals
5. Attractions familiales
6. Nightlife (musique)
SEGMENTS
Ils ont l’impression d’avoir déjà vu
Montréal. Ils ont besoin d’une raison pour
revenir.
INSIGHT PRODUIT
Montréal a changé.
MESSAGES
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE
Montréal a réellement changé ; je devrais
revenir plus souvent.
STRUCTURE DE CONTENU
EXPÉRIENCES PRIORITAIRES
PROFIL
20 % milléniaux
55 % couples (dont baby-boomers)
25 % familles
Il y a, à l’intra-Québec, un bassin de cibles intéressant (6 millions en 2017) et un
potentiel, lorsque l’on cible certaines villes, de déborder sur l’ensemble de la
province. On peut également récolter facilement les fruits du 375e.
Ce sont les Québécois (excluant les Montréalais) de 30 à 54 ans qui ont le plus
voyagé au Québec dans la dernière année.
Les Québécois qui visitent Montréal proviennent des régions de Québec et de
l’Outaouais.
Les visiteurs de l’intra-Québec se situent à une bonne proximité réelle et à une
excellente proximité perceptuelle à l’hiver.
C’est un marché qui offre un fort potentiel de générer de courts séjours hivernaux
incluant des nuitées.
DE MARCHÉ
La planification d’un court séjour à Montréal se fait à très court terme.
Il y a possibilité de renouveler leur intérêt puisque Tourisme Montréal parle peu à
cette cible.
Près de 50 % des touristes québécois qui ont séjourné à Montréal voyageait en
couple sans enfant.
Ils ont l’impression de connaître Montréal, ce qui peut entraîner certains préjugés à
déconstruire. C’est un marché à reconquérir. Un sondage de perception permettra de
préciser.
Le seul marché touristique de Montréal dont les clientèles-cibles ne proviennent de
grandes villes/métropoles – avec les perceptions qui sont typiques de ce rapport
petites villes/grands villes = perception d’insécurité, de malpropreté, manque de
compréhension sur la diversité. Pour le Québec, on doit rajouter la perception de
l’anglicisation de Montréal. Ce sont des barrières psychologiques importantes pour
plusieurs.
La région de Québec est un phénomène en soi qu’on doit traiter différemment.
Beaucoup de résidents de Québec (et cela est véhiculé par plusieurs médias)
considèrent que leur ville n’a rien à envier à Montréal. Il y a grand enjeu de
compétition à Québec envers Montréal.
DE CIBLE
BUDGET
RÉSULTATS ATTENDUS
REDÉCOUVREZJ’ai changé. Reviens me voir.
- Plein de nouveaux attraits
- Pas compliqué, tout se fait à pied
- Les gens et l’offre sont accessibles
- Des expériences pour tous les goûts
- Sécurité
B2B
B2M
B2C
Visites site web : +10%
Adeptes médias sociaux : 200 000
Valeur publicitaire : 400 000 $
Gains de réputation : 500 000 $
Budget total 945 000 $
B2B 0 $
B2M 15 000 $
B2C 743 000 $
53
INTELLIGENCE
Fiche de marché – France
INSIGHT VOYAGEUR
MARCHÉS SPÉCIFIQUES
EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
- Paris - île de France
- Lyon- Autres régions avec ligne aérienne directe (Nice, Nantes, Bordeaux, Marseille, etc.)
85 %
15 %
1. Culture
2. Gastronomie
3. Animation urbaine
4. Événements / festivals
5. Attractions familiales
6. Nightlife (musique)
7. Patrimoine religieux
SEGMENTS
En voyage, ils veulent être inspirés par la
culture locale et par les gens qui la
façonnent
INSIGHT PRODUIT
Les expériences montréalaises se
renouvellent constamment, car les
Montréalais ne font pas les choses comme
les autres.
MESSAGES
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE
Pour vivre Montréal, on a besoin de
plusieurs jours.
STRUCTURE DE CONTENU
EXPÉRIENCES PRIORITAIRES
PROFIL
33 % milléniaux
33 % couples
33 % familles
Montréal est la ville en Amérique du Nord qui a le plus de vols au départ de
Paris. La capacité aérienne est excellente pour le marché français.
Le marché français a connu une croissance exceptionnelle lors des deux
dernières années, soit +10 % en 2016 et + 9 % en 2017. Plus de 4,1 millions de
voyageurs long-courriers français ont l’intention de visiter le Canada dans les 2
prochaines années (2018-2019).
Malgré une année instable côté politique en France avec les élections,
l’introduction de l’AVE en début d’année, les touristes français étaient au
rendez-vous en 2017. De plus, l’effet Trump et le contexte sécuritaire et humain
du Québec et du Canada sont des atouts pour attirer les touristes français.
L’été (juin, juillet et août) ainsi que l’automne (septembre et octobre) sont les
mois les plus visités par les Français. Il y a des opportunités d’allonger ces
saisons.
DE MARCHÉ
Les touristes français voyagent généralement en couple ou en famille.
.
La génération Y (20-34 ans) compte pour la plus grande part des voyageurs
d’agrément et de l’ensemble des voyageurs français (31 %). Combinés ensemble, les
voyageurs entre 45 et 64 ans, représentent 34 % de l’ensemble des voyageurs
français.
Les principales sources d’informations sur la destination : 67 % le web, 56 % la famille,
45 % guides de voyage, 12 % agents de voyages
Ils sont à la recherche principalement de découvertes culturelles et locales et
d’expériences culinaires pour décrocher de leur quotidien.
Ils séjournent principalement chez la famille/amis ou en hébergement de type AirBnb.
Pour eux, le Canada, c’est la découverte de la nature et des grands espaces combinés
à la visite de villes qui les stimulent intellectuellement.
Ils veulent aller à la rencontre des Québécois.
Montréal est intéressante, mais elle peut donner l’impression d’être une ville de
passage pour découvrir le Québec et non une destination en soi. Perception que les TO
et réceptifs ont alimentés au cours des dernières années.
DE CIBLE
BUDGET
RÉSULTATS ATTENDUS
VIVEZNever grow up : vivez l’état
d’esprit unique et la créativité des
Montréalais.
- Connexion linguistique et historique
- Ouverture d’esprit
- Culture locale
- Mérite plusieurs jours
- Montréal se renouvelle
- Sécurité
B2B
B2M
B2C
Visites site web : + 20%
Adeptes médias sociaux : 55 000
Valeur publicitaire : 4 000 000 $
Gains de réputation : 15 000 000 $
Budget total 314 914 $
B2B 23 400 $
B2M 151 514 $
B2C 195 000 $
54
INTELLIGENCE
Fiche de marché – Chine
INSIGHT VOYAGEUR
MARCHÉS SPÉCIFIQUES
EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
- First tier : Shanghai, Pékin, Guang Zhou
75 %
20 %
5 %
1. Culture
2. Gastronomie
3. Attractions familiales
4. Luxe
5. Événements / festivals
6. Animation urbaine
7. Nightlife (musique)
8. Patrimoine religieux (icônes)
SEGMENTS
Ils voyagent pour vivre des nouvelles
expériences et pouvoir les partager.
INSIGHT PRODUIT
Montréal, c’est comme si New York et
Paris avaient eu un enfant qui est cool.
MESSAGES
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE
Je suis fier d’avoir visité Montréal parce
que c’est la ville la plus cool au Canada.
STRUCTURE DE CONTENU
EXPÉRIENCES PRIORITAIRES
PROFIL
60 % milléniaux (dont un segment luxe)
30 % familles
10 % couples (50+)
DE MARCHÉ
La Chine est l'un des marchés touristiques qui connaît l'expansion la plus rapide au
Canada et est maintenant le quatrième marché extérieur du Canada. La Chine devrait
occuper le 2e rang d’ici les cinq prochaines années.
La Chine représente un marché potentiel de 10 900 000 voyageurs internationaux long-
courrier pour le Canada seulement.
2018 sera l’année du Tourisme entre la Chine et le Canda, une opportunité pour se faire
remarquer. Le Conference Board prévoit pour 2018 une hausse de 15 % du nombre de
touristes chinois à Montréal.
En 2016, 610 000 ressortissants chinois ont visité le Canada, soit une augmentation de près
de 24 % comparativement à 2015. Ces visiteurs ont dépensé environ 1,25 G$ au Canada.
Le gouvernement du Canada collabore étroitement avec des intervenants et des dirigeants
du secteur du tourisme pour veiller à ce que le Canada soit prêt à accueillir les visiteurs
chinois en grand nombre.
11 liaisons hebdomadaires facilitent la connexion avec la Chine (4 vols de Beijing par
semaine avec Air China et 7 vols de Shanghai par semaine avec Air Canada).
Les vacances nationales des Chinois tombent en avril et en septembre/octobre, dans les
basses saisons pour Montréal, ce qui peut permettre d’occuper ces saisons moins populaires
auprès des marchés de proximité.
DE CIBLE
Les Chinois voyagent pour s’évader de leur vie quotidienne (pollution, politique, etc.).
Ils cherchent le confort et veulent se sentir comme à la maison et en sécurité.
Ils ont une approche « checklist » du voyage. Ils veulent voir et faire le plus possible et
partager leur expérience.
Les médias sociaux et le mobile sont des plateformes clés pour le marché chinois.
Plus de 50 % des voyageurs chinois utilisent leur téléphone mobile pour réserver des
voyages à l'étranger.
Lorsqu’ils voyagent à l’étranger, les Chinois de toute classe sociale confondue magasinent et
recherchent les produits locaux et des produits de luxe.
Plus de 56 % des touristes chinois sont des Post-80 et composent la majorité des touristes
individuels. Ils sont jeunes et aventureux, parlent anglais et sont plus éduqués que la
moyenne.
BUDGET
RÉSULTATS ATTENDUS
CAPTUREZNever grow up : capture
Montréal’s unique vibe and
creative must-sees.
- Don’t miss Canada’s coolest city
- Mérite plus qu’une journée
- Europe + Amérique du Nord
- Sécurité
- Ville verte / ville où l’on respire
B2B
B2M
B2C
Visites site web : à quantifier en cours d’année
Adeptes médias sociaux : à quantifier en cours d’année
Valeur publicitaire : 700 000 $
Gains de réputation : 4 000 000$
Budget total 459 621 $
B2B 100 300 $
B2M 59 321 $
B2C 160 000 $
55
INTELLIGENCE
Fiche de marché – Mexique
INSIGHT VOYAGEUR
MARCHÉS SPÉCIFIQUES
EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
- Ville de Mexico
- Autres villes (Monterey, Guadalajara, Cancun, etc.)
70 %
20 %
10 %
1. Animation urbaine
2. Culture
3. Gastronomie
4. Nightlife (musique)
5. Attractions familiales
6. Magasinage / mode / design
SEGMENTS
Ils voyagent pour vivre des expériences
inusitées tout en se sentant accueillis.
INSIGHT PRODUIT
Les Montréalais et les Mexicains
connectent par leur créativité et leur
caractère vibrant.
MESSAGES
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE
Montréal est un secret trop bien gardé.
Plus de Mexicains devraient la connaître.
STRUCTURE DE CONTENU
EXPÉRIENCES PRIORITAIRES
PROFIL
25 % milléniaux
50 % couples (35-60 jeunes de cœur)
25 % familles
L’abolition du visa obligatoire en décembre 2016 a eu un impact immédiat sur
les arrivées de touristes mexicains aux frontières du Québec. Ces entrées ont
connu une augmentation de 98,7 % depuis décembre 2016.
Le Conference Board du Canada prévoit une augmentation du volume de
touristes mexicains à Montréal de 35 % en 2017 et de 14,5 % en 2018 pour
un total de 84 921 touristes.
Avec plus de 20 vols par semaine, la capacité aérienne est bonne.
DE MARCHÉ
Un total de 89 % des voyageurs priorisent des destinations courtes
distances, ils sont donc plus difficiles à convaincre pour un voyage à
Montréal.
Ils dépensent davantage : +15 % comparativement aux autres marchés
outre-mer recensés par Destination Canada.
Ils utilisent encore beaucoup les services d’agences de voyages pour
planifier leurs voyages : 54 % consultent des agences, mais ils achètent
souvent leurs billets directement en ligne sur les sites des lignes
aériennes : 35 % par agence, 45 % avec la ligne aérienne, 20 % OTA.
Ils adorent le shopping, s’amuser et profiter de la vie nocturne. Ils
s’intéressent à la culture (expos, spectacles, festivals). Ce sont aussi de
bons vivants.
Leur perception du Canada : froid, enneigé et plutôt ennuyeux (tranquille et
sécuritaire). Certains connaissent Whistler pour le ski, les aurores boréales
et les ours polaires (les campagnes de Destination Canada ont trop mis
l’accent sur ces expériences ces dernières années).
Leur perception de Montréal : Pas vraiment d’idée. Ils reconnaissent
Toronto comme le New York du Canada avec la tour du CN et Québec
comme un village français avec le Château Frontenac en carte postale,
mais ils ne reconnaissent pas de symbole fort sur Montréal. Ils ne savent
pas à quoi s’attendre.
DE CIBLE
BUDGET
RÉSULTATS ATTENDUS
FAITES PARTIENever grow up : Prenez part à la
créativité unique et à l’état
d’esprit montréalais.
- La perle du Canada
- Divertissant et sécuritaire
- Accessible / Inclusif
- Il fait chaud
- Ville verte
Visites site web : + 10%
Adeptes médias sociaux : à quantifier en cours d’année
Valeur publicitaire : 1 000 000 $
Gains de réputation : 3 000 000 $
B2B
B2M
B2C
Budget total 297 000 $
B2B 73 000 $
B2M 74 000 $
B2C 195 000 $
56
INTELLIGENCE
Fiche de marché – Royaume-Uni
INSIGHT VOYAGEUR
MARCHÉS SPÉCIFIQUES
EFFORTS PAR OBJECTIF EFFORTS PAR CANAL
- Londres
- Autres grandes villes (Manchester, Liverpool, Bristol)
85 %
15 %
0 %
1. Animation urbaine
2. Gastronomie
3. Événements / festivals
4. Nightlife (musique)
5. Attractions familiales
SEGMENTS
Ils voyagent pour s’offrir des expériences
hors-pair.
INSIGHT PRODUIT
Montréal offre une concentration
d’expériences créatives uniques et de
grande qualité.
MESSAGES
ÉTAT D’ESPRIT POST-VISITE
Mon séjour à Montréal en valait vraiment la
peine.
STRUCTURE DE CONTENU
EXPÉRIENCES PRIORITAIRES
RÉSULTATS ATTENDUS
PROFIL
24 % milléniaux
47 % couples (accent 55+)
29 % familles
36 % luxe
10 % LGBTEn 2017, on prévoit que la croissance du volume de touristes du Royaume-Uni à Montréal
sera de l’ordre de 6,5 %, pour se rapprocher des 117 630 touristes.
Le Royaume-Uni représente un marché potentiel de 5 millions de voyageurs pour le Canada.
De janvier à juin 2017, les entrées de touristes du Royaume-Uni au Québec ont diminué de 9
% par rapport à 2016, passant de 29 589 à 26 963 alors que le nombre de visiteurs
britanniques à Montréal a augmenté sur la même période. On peut en conclure que la ville
séduit de plus en plus les touristes britanniques en tant que destination à part entière.
Selon les saisons, il y a entre 14 et 17 vols par semaine du Royaume-Uni à Montréal.
Les effets du Brexit sont minimes pour l’instant, mais ils sont à surveiller (sensibilité au prix et
impact sur l’accessibilité aérienne).
Lors d’un séjour au Canada, les Britanniques dépensent jusqu’à 20 % de plus que les
voyageurs en provenance d’autres marchés.
DE MARCHÉ
DE CIBLE
Il y a, chez les Britanniques, un grand déficit de connaissance de Montréal de la part des
consommateurs et des agents de voyage.
Les Britanniques recherchent des destinations et gens accueillants, la gastronomie et
des offres culturelles.
80 % des voyageurs provenant du Royaume-Uni passent par le réseau de distribution.
La majorité planifie ses vacances estivales et effectue ses réservations entre décembre
et mars. Les familles voyagent plus particulièrement entre juillet et septembre.
En 2014, la majorité des voyageurs du Royaume-Uni (60 %) ont pris leurs dernières
vacances avec leur conjoint ou partenaire, et il en est de même de ceux dont le dernier
voyage était au Canada.
La plupart des voyageurs d’agrément du Royaume-Uni étaient âgés de +55 ans (42 %
des visiteurs), tandis que 24 % étaient des Milléniaux (de 20 à 34 ans).
Pour les milléniaux, on parle au profil Free Spirits de Destination Canada. Ils cherchent
des expériences locales uniques sans être trop dépaysés et des prétextes pour partager
leur voyage avec leur réseau.
Pour les couples, on parle au profil 55+ Learners de Destination Canada. Ils cherchent
des activités accessibles et variées, le contact avec les locaux, la sécurité, la bonne
bouffe accessible et les activités culturelles.
BUDGET
RÉSULTATS ATTENDUS
OFFREZ-VOUSNever grow up : treat yourself to
Montréal’s unique vibe and
creativity.
- Culture de qualité mondiale
- Rencontre de l’Europe et de l’Amérique
du Nord
- Mérite plusieurs jours
Visites site web : + 10%
Adeptes médias sociaux : à quantifier en cours d’année
Valeur publicitaire : 820 000 $
Gains de réputation : 1 800 000 $
B2B
B2M
B2C
Budget total 79 173 $
B2B 10 688 $
B2M 8 485 $
B2C 50 000 $
57
Vue d’ensembleTOUS LES MARCHÉS
58
Principales initiatives - marchés prioritaires
B2B B2CB2M
Q1 Q2 Q3 Q4
MISSION MONTRÉAL C A N A D A M A R KET PLA C E ( D C ) + TR A V EL C LA SSIC S TOURNÉES EN COURS ÉVÉNEMENTS AITQ
CAMPAGNE NEVER GROW UP MISSION LUXE
CONNECTING AMERCIA (DC) CONNECTING AMERICA (DC) CONNECTING AMERICA (DC)
ALLIANCE - CONTENU EN CONTINU ALLIANCE - CONTENU EN CONTINU
DESK CALLS TORONTO TMAC TOURNÉES EN COURS ÉVÉNEMENT AITQ
ÉVÉNEMENT AITQ CAMPAGNE NEVER GROW UP
CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU
RP J'AI CHANGÉ
CAMPAGNE J'AI CHANGÉ MTLàTABLE - CAMPAGNE RP
TOURNÉES EN COURS MISSION MONTRÉAL TOURNÉES EN COURS TOP RESA
TOURNÉES EN COURS MISSION MONTRÉAL TOURNÉES EN COURS GO MÉDIA
CAMPAGNE ALLIANCE CAMPAGNE ALLIANCE
CONTENU EN CONTINU CONTENU EN CONTINU
ÉTATS-UNIS
ONTARIO
INTRA-
QUÉBEC
France
59
Principales initiatives - marchés de croissance et secondaires
B2B B2CB2M
Q1 Q2 Q3 Q4
TOURNÉES AITQ CAMPAGNES PARTENAIRES (AC/Achina/TO) TOURNÉES RÉCEPTIFS MISSION AITQ + SHOWCASE CANADA
TOURNÉES AITQ MISSION MONTRÉAL ÉVÉNEMENT AITQ GO MÉDIA
MISSION MONTRÉAL CAMPAGNES PARTENAIRES (AC/AM/TO) ÉVÉNEMENT AITQ MISSION MONTRÉAL
MISSION MONTRÉAL FOCUS CANADA (DC) ÉVÉNEMENT AITQ MISSION MONTRÉAL
CAMPAGNES PARTENAIRES (DC/AC/AM)
TOURNÉES EN COURS
TOURNÉES EN COURS MISSION AITQ
CAMPAGNE DC CAMPAGNE DC CAMPAGNE DC
CHINE
Mexique
ROYAUME-
UNI
PARTIE 3: STRATÉGIES TRANSVERSALES
Vision numériquePlateformes numériques et data
Stratégie de contenu
Vision numérique
62
Un écosystème centré sur le voyageur
Les humains numér iques
1 . I n s p i r e r
2 . O u t i l l e r
3 . A n i m e r
E X P E R I E N C E
63
DÉVELOPPER L’INTELLIGENCE DE LA DESTINATION
/ enrichir notre connaissance des marchés
/ comprendre les motivations profondes et attentes du voyageur ( insights )
/ comprendre les comportements des visiteurs à destination
Fondements stratégiques de la refonte numérique
ENRICHIR L’EXPÉRIENCE DU VOYAGEUR À TOUTES LES ÉTAPES DE SON PARCOURS
/ enrichir son expérience numérique avec un contenu pertinent et engageant
/ bonifier son expérience à destination avec des propositions personnalisées en temps réel
ACTIVERL’ INTEL L IGENCE
p o u r a m é l i o r e rl ’ e x p é r i e n c e
v o y a g e u r e t l a p e r f o r m a n c ed e l a d e s t i n a t i o n
64
J E R Ê V E J E C H O I S I S J E P L A N I F I E J ’ Y S U I S J E PA R TA G E
Accompagner le voyageur et suivre son parcours
POINTS DE CONTACT
POINTS DE CONTACT TM
POINTS DE CONTACT PARTENAIRES
65
J E R Ê V E J E C H O I S I S J E P L A N I F I E J ’ Y S U I S J E PA R TA G E
Anticiper ses intérêts et enrichir son expérience
B A S E D E D O N N É E ST O U R I S T I Q U E S
C o n t e n uc o n t e x t u a l i s é e t p e r s o n n a l i s é
66
J E R Ê V E J E C H O I S I S J E P L A N I F I E J ’ Y S U I S J E PA R TA G E
Bâtir l’intelligence de la destination
B A S E D E D O N N É E ST O U R I S T I Q U E S
BIpour TM, les membres et les partenaires
67
J E R Ê V E J E C H O I S I S J E P L A N I F I E J ’ Y S U I S J E PA R TA G E
Créer de nouvelles audiences
B A S E D E D O N N É E ST O U R I S T I Q U E S
A u d i e n c e s
CRÉATION D’AUDIENCES
pour TMpour nos partenaires
Stratégies numériquesPLATEFORMES ET DONNÉES
69
1. MAINTENIR LE MOMENTUM
Augmenter la pertinence de l’expérience numérique offerte par Tourisme Montréal aux voyageurs tout au tong de son parcours
Amplifier la visibilité de Montréal auprès des voyageurs potentiels hors Québec grâce à la base de données touristiques
Augmenter la perception de valeur de la ville en tant que destination
Augmenter l’intérêt des voyageurs envers les produits touristiques avant le voyage
2. POURSUIVRE LA CROISSANCE
Augmenter la durée du séjour à Montréal lors de la planification
Augmenter l’intérêt des voyageurs envers les produits touristiques durant le séjour
Augmenter la durée du séjour à Montréal pendant le voyage
Augmenter les conversions numériques de vente des produits Tourisme Montréal
.
Objectifs de la stratégie numérique
70
3. GÉNÉRER ET ACTIVER L’INTELLIGENCE D’AFFAIRES
Déployer la base de données touristique auprès des partenaires afin d’en optimiser la collecte de data
Augmenter la compréhension de Tourisme Montréal envers les tendances touristiques (segments de marché, d’intérêts (famille, …) etc)
Augmenter la compréhension de Tourisme Montréal au sujet de qui sont ses usagers
Assurer la valeur des données générées par l’écosystème numérique de Tourisme Montréal
Objectifs de la stratégie numérique
71
Principes directeurs de l’expérience numérique TM
/ Cohérence de l’expérience multiplateforme et multicanal.
/ Immersion au produit principal et aux produits dérivés de Montréal et de ses environs.
/ Hyper personnalisation de l’expérience sur plusieurs volets.
/ Chaque usager est :
• UNIQUE par son contexte géographique et temporel, son comportement et ses champs d’intérêt
en plus de ses caractéristiques sociodémographiques.
• RECONNAISSABLE dans le temps, même si ce n’est pas toujours de manière nominative*.*Même si l’usager ne s’identifie pas de façon déclarative dans l’univers numérique de TM, les données comportementales sont accumulés et
exploitées avant que l’usager décide de se profiler volontairement. Un aspect qui accélèrera aussi la conversion consommateur.
/ Profilage progressif, qui écarte les principes de segmentation traditionnelle et qui doit augmenter le taux de conversion
72
J E R Ê V E J E C H O I S I S J E P L A N I F I E J ’ Y S U I S J E PA R TA G E
Définir pour chacune des cinq phases du parcours voyageur :
/ Les données usager à récolter à chaque point de contact
/ Les actions et comportements à capturer afin de rendre possible le profilage progressif des usagers
/ Les tactiques numériques et CRM nécessaires à l’augmentation des conversions
/ Les facteurs de succès qui facilitent l’atteinte de nos objectifs
/ Les KPIs et métriques nécessaires
Le parcours voyageur
Stratégies de contenuCONTENU ÉDITORIAL
74
Approche éditorialeUne approche qui s'aligne sur les piliers stratégiques en 2018 tout en soutenant la mission plus large de Tourisme Montréal, ainsi
que ses engagements en matière de membership et de partenariats.
MESSAGE CLÉ : LE RENOUVEAU
/ Accent sur la créativité, les nouvelles tendances, les nouvelles attractions.
/ Exprimer la notion de nouveauté dans tous les piliers de contenu et pour tous les publics.
GRANDE THÉMATIQUE DE LA LIGNE ÉDITORIALE : « PEOPLE AND PLACES »
/ Quartiers : présenter Montréal via ses quartiers : les incontournables, les trésors cachés.
/ Les Montréalais : mettre de l’avant les influenceurs locaux et des personnalités locales pour favoriser un ton authentique.
ALIGNEMENT AVEC LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES
/ Continuer à complémenter les campagnes publicitaires en alimentant les plateformes avec du contenu et des publications sur les médias sociaux.
/ « Never grow up » : incorporer une notion de jeunesse et une approche ludique dans le contenu.
75
Piliers de contenu
Animation urbaine Gastronomie Culture Festivals et
événementsNightlife
Patrimoine religieux Luxe (et croisières)
Segments: Milléniaux | Couples | Familles | LGBT |ÉliteMarchés primaires : USA | Ontario | Intra-Québec | France
Données Google analytiques, de site Web et de référencement (SEO)
Diffusion sur nos plateformes (« owned » et médias sociaux)
76
Priorités: contenu éditorial et médias sociauxAssurer d’avoir une banque de contenu riche, actuelle et variée pour répondre aux différents besoins de l'organisation.
CONTENU PAR EXPÉRIENCE ET PAR MARCHÉ
/ Assurer que toutes les expériences ont un contenu pertinent (textes et les images).
/ Créer du contenu spécifique à certains marchés, tels que le Mexique et la Chine.
SEO, ANALYTIQUES ET INTELLIGENCE D’AFFAIRES
/ Utiliser les insights du SEO, de Google analytiques et de l’intelligence d’affaires pour orienter le contenu et améliorer notre classement sur des moteurs de recherche.
/ Mettre l'accent sur le contenu avec la meilleure portée potentielle, selon nos données.
MÉDIAS SOCIAUX
/ Miser sur l’engagement plutôt que la croissance sur nos plateformes.
/ Travailler avec des influenceurs locaux pour étendre notre portée et pour stimuler l'engagement.
/ Intégrer un plan de publicité payant dans le calendrier des médias sociaux pour acquérir de nouveaux adeptes sur nos marchés cibles.
77
Expériences par segment par marché
*Selon la recherche, les voyages multigénérationnels gagnent en popularité sur le marché des croisières
GASTRONOMIE CULTURE ÉVÉNEMENTS /
FESTIVALS
ATTRACTIONS
FAMILIALESNIGHTLIFE
PATRIMOINE
RELIGIEUX
LUXE (ET
CROISIÈRES)
ANIMATION URBAINE
SEGMENTS
Millenials X X X X
Couples X X X X
Familles X X
LGBT X X X X X
MARCHÉ PRIMAIRES
USA X X X X X X
Ontario X X X X X
Intra_QC X X X X X
France X X X X X X
MARCHÉS DE CROISSANCE
Chine X X X X X X X
Mexique X X X X X X
Marchés secondaires
UK X X X X X X
Japon X X X X X X
78
Projets spéciauxEn lien avec le thème « People and places » (les Montréalais et les quartiers), travailler avec des personnalités et
des créateurs locaux pour mettre en valeur des aspects spécifiques de la personnalité de la ville.
MTLsocial
/ Augmenter le nombre et la qualité de contacts dans notre réseau MTLsocial par créneau et par quartier.
/ Collaborer avec les créateurs locaux pour produire des profils de quartiers et les personnes qui les rendent uniques.
/ Augmenter le nombre de « takeover » sur nos plateformes par des créateurs locaux.
/ Jumeler des créateurs locaux avec des médias et des influenceurs internationaux, le cas échéant, en collaboration avec l'équipe des relations avec les médias.
CONTENU VIDÉO ET PHOTO
/ Créer de courts profils vidéo de créateurs locaux et de quartiers.
/ Bonifier le contenu rédactionnel avec de la vidéo et d’autres médias (GIF, animations).
/ Aligner la production et l'acquisition d'images selon la nouvelle vision de la marque.
79
GASTRONOMIE – MTLàTABLE
/ Poursuivre la gestion avec un calendrier tout au
long de l’année
LGBT - QueerMTL
/ Plus de 50% des adeptes sont Américains
/ Se concentrer sur l'acquisition de nouveaux fans
dans les marchés cibles
CHINE
/ Choisir une agence pour la gestion des plateformes
sociales pour la Chine (Weibo et WeChat), compte
tenu des nouveaux vols et du volume de touristes
chinois attendus
Optimiser les plateformes de médias sociaux pour les expériences spécifiques
80
Optimiser notre présence sur les marchés internationaux:
/ Mexique : créer une section du site (or un microsite)
en espagnol
/ Chine : développer un site en mandarin hébergé avec le
support d’une firme locale pour le design, l’élaboration du
contenu et l’hébergement
Présence numérique sur les marchés internationaux
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