Point de Vue

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Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006

POINT DE VUERaliser un Business Plan : lexemple de la restauration rapide.

Responsable de ltude - Juin 2006 : Thomas Grenier, HEC Junior Conseil Guillaume Goarguer, HEC Cration Conseil

Elments mthodologiques de Business Plan pour la cration dun restaurant service rapide en France.Page 1

Tous droits de reproduction rservs HEC Junior Conseil 2006

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Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006Ce premier numro a pour objectif de prsenter deux

[ Prliminaires ]HEC Junior Conseil : prsentationLa Junior-Entreprise de l'cole HEC est une des premires Juniors Entreprises

lments ; une comptence sectorielle (exprience dans le secteur de la restauration rapide) et un savoir-faire ralisation dun business plan complet, avec tude de march et analyse des perspectives financires). mthodologique (lments pour la

d'Europe, et est spcialise dans les tudes de

commerciales

et les focus groups.

march, les business plans, les tudes de satisfaction

Nous esprons vivement que ce document vous intressera, et vous donnera envie damorcer de dHEC ! nouveaux projets complexes avec la Junior Entreprise

HEC Junior Conseil fonctionne l'image d'un cabinet de conseil, tout en assurant ses clients une notamment dun statut fiscal particulier. ractivit et des tarifs trs comptitifs, en raison moyenne, plus de 120 tudes pour un chiffre d'affaires denviron 750 000 Euros sont ralises chaque anne. En

Toute l'quipe d'HEC Junior Conseil 2006

HEC Junior Conseil est gr par 20 chefs de projet, dont certains sont lves en troisime anne et ont sajoutent une anne passe en stage acquis 3 ans dexprience la Junior Entreprise, qui entreprise. en

Les chefs de projet sont

cursus HEC, mais aussi par les chefs de projet sortant et notre partenaire KPMG.

forms dans le cadre du

Une nouveaut en 2006: les Points de vue dHEC Junior Conseil HEC Junior conseil parvient conserver un statut de

leader en innovant de manire rgulire, au contact de ses clients. Cela se traduit par lacquisition dune expertise nouvelle, la fois en terme de secteur dactivit et de mthodologie. Lquipe a choisi de partager ses connaissances d'une nouvelle manire ;

Sources du document : SNARR (Syndicat National de lAlimentation et de la Restauration Rapide), INSEE, Xerfi,, Les chos, Diane 2005, Entretiens avec des professionnels du secteur, Analyse HJC. Avec laimable autorisation de M. Cyril Isy-Schwart, porteur du projet KumQuat.

les points de vue. Ainsi, chaque trimestre, un chef de projet en troisime anne rdige un article sur la base de lexprience acquise la Junior Entreprise. Lobjectif est double ; dune part, faire profiter nos

clients et prospects de notre savoir-faire et, dautre part, prsenter les dernires volutions de la Junior Les thmes de ces points de vue sont choisis par lquipe dHEC Junior Conseil, et sont le plus souvent issus de lexprience acquise lors de la ralisation de raliss avec des professionnels dun Entreprise en termes de comptence.

plusieurs tudes sur un secteur donn (entretiens interaction avec les professeurs du groupe HEC, travaux sur un mmoire). secteur,


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Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006Dsormais, les clients ont des exigences de qualit et de traabilit fortes, et sont bien mieux duqus sur des thmes comme la dittique ou lquilibre de leur alimentation. De plus, la mode volue, et les hamburgers cdent dsormais du terrain face une nourriture plus labore et plus lgre. En

[ Introduction ]Un secteur en croissance constanteLe secteur de la restauration rapide1 est en

croissance. En tmoigne le nombre douverture de restaurants, lessor du chiffre daffaires du secteur ou laugmentation continue du nombre de salari sur ce primtre. Un secteur en croissance10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Moy. 1,3% 4,6% 3,3% 3,3% 4,9% 4,0% 4,4% 9,4%

tmoignent les restaurants proposant des plats cuisins la vapeur, ceux proposant uniquement des salades composes sur mesure (les salades bar, ou les sandwicheries la franaise (comme Linas ou Berts).

comme Jour en rgion parisienne par exemple)

Cela signifie-t-il que la restauration rapide2 de plus originale (exotique par exemple) et de meilleure le lancement dun restaurant service rapide3 ? demain sera essentiellement base sur une cuisine

qualit ? Quels sont les facteurs cls de succs pour

Dmarche retenue pour laborer ce document Ce point de vue nest pas une tude de march en soi, ni une bauche de Business Plan. Il sagit uniquement de prsenter des lments de

Figure 1 : Croissance du secteur de la restauration rapide en France depuis 1998

Mais quon ne sy trompe pas ; ce secteur est en mutation. Si la domination des chanes

de

conclusions issus dtudes ralises dans le domaine de la restauration rapide entre 2003 et 2006.

hamburgers comme Mcdonalds et Quick nest pas mise en cause ce jour, le type de produits et de services proposs volue, en mme temps que les attentes des clients. Un secteur segment

deux parties ; la premire prsente des lments de

Cest pourquoi, nous avons dcompos le travail en

march, pour bien comprendre la dynamique du

secteur, tandis que la seconde partie prsente des enjeux conomiques pour un entrepreneur dsirant de lancer dans ce secteur. donnes danalyse financire, de manire situer les

11%

10% 30%

Restaurants Quick Restaurants McDonald's Sandwicheries sous enseignes et autre Points de livraison pizzas

Laccent a volontairement t mis sur laspect mthodologique commentaires y affrant ont donc t insrs. du Business Plan et

des

49%

Figure 2 : Dcomposition du secteur de restauration rapide en France, donnes 2004

la

1

La dfinition qui est donne par lINSEE de ce secteur recouvre plusieurs segments de march : les fast-foods, viennoiseries, sandwicheries, croissanteries, pizzerias, boissons par appareils automatiques et le commerce ambulant de ces produits. etc. Elle exclut cependant le commerce daliments et de

2

Aujourd'hui, la restauration service rapide reprsente 2 % du nombre total de restaurants et assimils. C'est donc un petit secteur de la restauration commerciale.

3

Dans cette tude, nous envisageons le lancement dun restaurant pilote, qui peut tre suivi dans un second temps dun dveloppement sous forme de chane.


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Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 20062. Les changements de comportements

[ Premire partie : lments sur la demande et loffre ]

La diminution du temps consacr la prise de repas par les Franais sobserve aussi pour le dner. Par exemple, lvolution du rle de la femme joue en ce sens. La femme active dispose de moins de temps pour cuisiner dune part, et assure de moins en

Tendances du march et contexte gnralLes changements socioconomiques influent sur la consommation. restauration foyer, rapide, li Lessor et de plus la

moins la transition des traditions culinaires dautre part. Par ailleurs, le nombre plus important de foyers consacrent en moyenne moins de temps la prparation du repas que les autres foyers, accrot la tendance. Le dveloppement de ce comportement essentiellement aux alimentaire secteurs de profite monoparentaux et de clibataires, qui

La restauration service rapide a reprsent 5 milliards de chiffre d'affaires en 2001

gnralement de la restauration hors conomiques et sociales de ces vingt est aux mutations

dernires annes. Le dveloppement

la

de la journe continue, laugmentation du nombre sont ainsi autant de de facteurs explicatifs rapide.

de femmes actives et lloignement du lieu de travail dveloppement Franais ont, la restauration Les

restauration rapide et de la restauration livre. 3. Les consommateurs ont dsormais une double du plaisir et tre bons pour la sant

au

attente: les produits alimentaires doivent procurer Lhdonisme alimentaire des Franais se traduit procure un certain plaisir gustatif. Mais

en moins de temps leur repas, notamment midi.

comportements alimentaires, consacrant de moins

par

consquent,

modifi

leurs

dabord par le dsir de consommer un repas qui consommateurs cherchent galement varier les

les

Les

dterminants

de

la

demande

et

les

changements de comportements alimentaires1. Les Franais mangent de plus en plus sur le pouce Le grignotage est de plus en plus courant. La prise de repas journalire des franais est donc beaucoup moins structure quavant. Les consommateurs mangent plus vite, et consacrent de plus en plus la pause djeuner dautres occupations sport, travail, etc.). Ainsi, selon un (shopping, dplacement,

fidliser une clientle de plus en plus volatile. Cette adapter leur offre soit en se concentrant sur de leurs produits, soit en largissant lamlioration de la qualit et limage

plaisirs. Les restaurateurs ont donc plus de mal

attente pousse les oprateurs de la restauration

Le dveloppement de la consommation nomade et du djeuner pris sur le pouce savre ainsi propice aux enseignes de restauration rapide.

leur gamme. Quick par exemple, a lanc en 2001 une nouvelle gamme de sandwichs toasts plus lgers que le Cheese. hamburger traditionnel, le Suprme

Linnovation est cl

sondage Ipsos, en 2003, 39% des Franais interrogs luniversit, 26% prennent un encas dans la rue, et 12% mangent sur le pouce dans les transports. dveloppement pour les professionnels Cette tendance cre donc des opportunits de de

grignotent sur leur lieu de travail, lcole ou

la

restauration rapide. Le tripl temps-budget-qualit devenu un facteur dachat dcisif. Cette nouvelle

prdomine dans lacte dachat : le temps est ainsi donne a donc oblig les restaurateurs sorganiser afin de raccourcir la dure du service. Les menus express ont ainsi fait leur apparition. De mme, les restaurants avec buffets volont, qui permettent une rduction du temps de repas, se multiplient, notamment dans la restauration asiatique.Figure 3 : Le Suprme Cheese, lanc en 2002, est un des succs de Quick

De mme, les chanes de restaurants spcialises napprcie pas le thme. Par exemple, de

proposent des plats adapts la clientle qui restaurants vgtarien. grills ont une carte poisson les


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Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006pour les produits biologiques, dautres modifient leurs cartes. Par exemple, McDonald's propose plusieurs salades proccupations fortes en terme de dittique. Des solutions plus dittiques

Les consommateurs franais dsirent aussi manger des produits qui soient bons pour la sant. Dittique et quilibre alimentaire sont dsormais des critres cls de dcision. De plus, les crises alimentaires (vache folle en 1996 et en 2000, dioxine en 1999, etc.) et les polmiques farines animales, gnralisation des OGM, etc.) ont au sujet des mthodes de production (utilisation de renforc ces exigences. Dans un tel contexte, les

ses clients, avec la volont claire de montrer des

acteurs de la restauration ont d sadapter. Les restaurateurs ont t pousss garantir la qualit de leurs produits, augmenter la transparence et la traabilit de leur offre et rassurer leFigure 5: Subway4 propose le Sub Tradition qui se dcline en cinq versions alors que Mc Donalds dispose dune gamme de salade largie

consommateur nombreux

par

des

oprations

de

communication.

Ces exigences sont aussi source dopportunits stratgiques ainsi quen atteste le dynamisme de la en produits du terroir. Quelques labels demande en produits Bio, en produits dittiques et

programmes de rnovation de leurs restaurants.

oprateurs

Dans

ont

cette

aussi

perspective, engag

des

de

Les sandwicheries proposent quant elles, de plus en plus de produits du terroir, gages dune qualit suprieure. En outre, les restaurateurs se doivent doffrir leur clientle (surtout fminine) davantage de plats basses calories ou vgtariens. 4. Une attention lambiance plus du contenu

En

de

leur

assiette,

les

consommateurs sont particulirement attentifs au cadre dans lequel ils mangent. Les restaurants de chanes thmatiques jouent parfaitement cette carte

en associant le dcor aux types de plats consommsFigure 4: Les labels Bio et Viande Bovine Franaise sont dsormais utiliss dans la chane agroalimentaire, et deviennent des sources davantage comparatif pour les restaurants service rapide

(dcor Far-West chez Buffalo grill, ambiance pcheur la Crie, etc.). La restauration rapide est galement attentive lambiance, au dcor et aux services

offerts. Linas met par exemple la disposition des clients des journaux quotidiens et expose peintures et photos sur les murs du restaurant. 5. La vague exotique Alors quinitialement cantonne la restauration traditionnelle, la cuisine exotique a aujourdhui le

Cela dit, ces attentes ne concernent pas tous les Franais car elles impliquent des dpenses plus leves classes aises essentiellement qui en alimentation. les et Ce sont donc

moyennes par sont

Les Franais veulent avoir une alimentation saine, quilibre, aux apports nutritionnels satisfaisants et qui procure du plaisir

touches

volution

des si

murs certains

cette

les

Ainsi,

alimentaires.

4

Jared Fogle 23 ans, est maintenant une vedette aux EtatsUnis. Afin de rduire son poids qui atteignait les 425 livres, il ne s'est aliment que de sous-marins Subway, qu'il a dgust 2 fois par jour, durant un an. Bilan : une documentaire Super-Size Me de Michael Moore, ou lon voit Morgan Spurlock dgnrer physiquement perte de 245 livres. Cette exprience est rapprocher du en

restaurateurs ont opt

mangeant au Mc Donalds trois fois par jour pendant un mois. Tous droits de reproduction rservs HEC Junior Conseil 2006

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6

Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006moins levs que les tarifs pratiqus par la

vent en poupe dans le secteur de la restauration rapide. Les consommateurs veulent retrouver les saveurs et Cest aussi un moyen de dcouvrir la culture dun pays sans se dplacer. Profitant de la mode sushi (qui sexplique entre autres par la crise de la vache diversifier dans la restauration rapide et livre. 6. Le Food in shop

restauration traditionnelle, le prix moyen dpassant

les gots des plats dgusts lors de leurs voyages.

rarement 8 euros par personne. Enfin, elle se labsence de service la table et par lutilisation de vaisselles et demballages jetables. 2.Les enjeux de la profession

diffrencie de la restauration traditionnelle par

folle), les restaurants japonais ont rapidement su se

Enfin, un nouveau mode de consommation a fait son

apparition dans les grandes villes et les endroits magasins de proposer un petit service

branchs, le food in shop . Il sagit pour les restauration en plus de leur activit traditionnelle. La de

chane de vtements pour homme Celio a ainsi lanc Paris son Caf Celio. La FNAC propose galement des salades.

La contrainte temps Rationaliser le temps de prparation des produits est la proccupation majeure de la restauration rapide. Chez Bote Pizza par exemple, lapplication du concept Easy Bap permet datteindre un dlai de moins de vingt minutes entre la commande et la livraison domicile. Lautomatisation des procdures et la standardisation des produits ont par ailleurs permis de minimiser les cots lis la fabrication. La gestion du personnel La division du travail en une srie de tches simples permet demployer du personnel peu qualifi. La restauration rapide fait appel une main-duvre jeune et travaillant le plus souvent temps partiel. Consquence de cette organisation, le secteur doit grer un important turn-over, tout en gardant son efficacit. Croissance des effectifs120 000 100 000 80 000 60 000 73 818 # tablissements Effectifs(*) 14 970 105 061 TCMA 7,3%

son caf. Lanvin a ouvert son Caf Bleu o lon sert Le but est de crer un lieu de vie dans lequel le consommateur se sente bien et o il puisse y rester norvgien, propose quant lui une caftria et un service de restauration rapide la sortie de ses magasins. Le food in shop en France plus longtemps. Ikea, le spcialiste du meuble

Figure 6: On trouve des cafs dans certains magasins de la FNAC, ce qui correspond un travail sur lambiance des magasins. Chez Ikea en revanche, il sagit aussi de diversifier loffre en exploitant un rseau de distribution existant.

40 000 20 000 0 9 802 TCMA 8,8%

1997 1998 1999 2000 2001 2002

Elments structurant loffre de la restauration rapide1.Une distinction par le prix, le service et lemballage Composante de la restauration hors foyer,

Figure 7 : En raison de la croissance5 gnrale du secteur, on observe que les effectifs sont en forte hausse dans la restauration rapide, avec une croissance de plus de 7% par an. Cela accrot la pression sur la profession et fait du recrutement du personnel un facteur cl de succs.

restauration rapide prsente des spcificits par rapport aux autres formes de restauration. Tout dabord, la prparation des denres alimentaires et le service ont lieu dans un cadre spcialement conu ailleurs, ce mode de restauration propose des prix pour minimiser le temps dlaboration des repas. Par

la

Une communication agressive Une politique promotionnelle trs agressive reprsente le dernier pilier du secteur. Afin daccrotre leur image auprs des plus jeunes, les gants du hamburger ont multipli les offres de

5

La croissance est mesure sur ce graphique par le TCAM (Taux de Croissance Annuel Moyen), CAGR en anglais.


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7

Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006dlargir leur cible commerciale. Pour y parvenir, les enseignes diversifient leur offre de produits. En plus des hamburgers, les chanes proposent dsormais des salades, des toasts (chez Quick). Cette stratgie permet de rduire la lassitude des consommateurs et

jouets et gadgets dans les menus enfants et install des aires de jeux sur les sites. Chaque vnement denvergure galement loccasion de proposer de nouveaux menus ou sandwichs. nationale ou internationale est

de satisfaire les envies des personnes qui accompagnent les clients. Cet Un enjeu pour la filire agro-alimentaire effort de diversification correspond galement au La restauration rapide (et surtout Si le concept de service souci, sur le segment du hamburger, de les fast-foods), consomment trouver des solutions lrosion beaucoup de produits surgels. rapide nest pas remis en structurelle de la consommation de Selon le SNARR6, cest mme le cause, une attention toute viande de buf. Loffre de salades dans premier secteur consommateur de particulire est en revanche frites surgeles avec 20% du les enseignes de la restauration rapide apporte au dcor et la march franais. La livraison de relve galement dune dmarche visant qualit des produits frites, de steaks hachs ou de capter une population soucieuse de petits pains une grande enseigne de restauration son quilibre alimentaire et de sa ligne. rapide constitue donc un enjeu commercial pour les acteurs de la filire agro-alimentaire. Les contrats Une stratgie de maillage du territoire long terme sont ainsi parfois privilgis par des Les stratgies de dveloppement des chanes de fournisseurs soucieux de conserver dimportants restauration rapide passent aujourdhui par dbouchs. Les accords commerciaux entre lextension de loffre vers les petites agglomrations fournisseurs et gants de la restauration rapide se et centres commerciaux. Si un tiers des ouvertures rvlent stratgiques non seulement pour les PME, de restaurants McDonalds a encore lieu dans les villes de 50 000 habitants, la priorit du groupe est mais aussi pour les grands groupes agroaux petites communes. La chane sinstalle alimentaires. Ainsi, laffrontement entre Pepsi et dsormais dans les villes denviron 10 000 habitants, Coca-Cola sest poursuivi sur le march de la dont le bassin de population doit tre au moins gal restauration rapide, par lintermdiaire de contrats 30 000 personnes dans un primtre de 10 dexclusivit. minutes en voiture. Les enseignes privilgient galement les centres commerciaux, les parcs de Une exigence de qualit loisirs, les nouveaux complexes de cinmas, etc. Le En position de force lorsquelles sont runies sous dveloppement des enseignes telles que Quick et forme de chane, les enseignes de restauration McDonalds passe aussi par le concept de Drive, rapide nhsitent pas faire preuve dune grande exigence quant la qualit des produits qui leur essentiellement implant dans les priphries sont fournis, et ce particulirement depuis la crise de urbaines et les nouvelles zones commerciales et lESB. Ainsi, les fournisseurs de Quick doivent rsidentielles. A noter galement que McDonalds a possder la garantie du label Viande Bovine rcemment fait son apparition sur les aires Franaise (VBF) et assurer une complte traabilit dautoroutes, concurrenant ainsi fortement les des produits vendus. caftrias.

3. Clientle et stratgie dimplantationUne clientle jeune Quil sagisse des chanes ou des indpendants, la restauration rapide capte une clientle jeune: plus de 50% des clients ont ainsi moins de trente ans. Les grandes chanes de restauration rapide tentent aujourdhui

La restauration rapide la franaise (sandwich baguette) adopte la mme stratgie de maillage du territoire. Les points de vente souvrent essentiellement dans les galeries commerantes et les centres villes afin de capter un maximum de clientle. enseignes ciblent davantage les actifs et plus grande attention Il faut souligner que ces

Les enfants sont une cible importante pour les grandes chanes de restauration rapide, puisquils constituent un levier important de

fidlisation et de croissance 6 Syndicat National de lAlimentation et de la RestaurationRapide

notamment les femmes qui prtent une alimentation. leur


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84.

Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006La rglementation 2. Un parc en constante croissance

Un renforcement des rgles en matire dhygine Le secteur de la restauration rapide est soumis la mme rglementation que la restauration traditionnelle. Elle concerne essentiellement la protection de la sant publique et les conditions dhygine. Depuis janvier 1996, les autorits franaises ont mis en place une rglementation prventive (systme HACCP), afin de limiter les risques de contamination. Les contrles concernent la fois lapprovisionnement, les conditions de stockage, la fabrication des aliments mais aussi lhygine du personnel et la distribution des repas7. Un double taux de TVA La restauration rapide est caractrise par un double taux de TVA, les ventes consommer sur place supportant une TVA 19,6%, tandis que les ventes emporter sont taxes 5,5%.

A la fin de lanne 2002, lUnedic comptabilisait prs de 15 000 tablissements appartenant au secteur de la restauration rapide, soit 1 000 de plus quen 2001. Il faut souligner le fait quils nexistaient que 4 de salaris employs dans la restauration rapide a quant lui t multipli par deux. Cration de restaurants6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 1 737 1 817 2 032 955 4 929 4 999 5 348 4 879 Solde Crations Dfaillances Cessations dentreprises

500 tablissements en 1980. En sept ans, le nombre progress de 68,7%. Le nombre dtablissements a

1999

2000

2001

2002

Une offre qui se complexifie : les acteurs1. Les trois types dacteurs principaux

Les acteurs de la restauration rapide se dmarquent qui caractrise leur activit.

les uns des autres en misant sur un produit phare Le segment du hamburger est le plus important du secteur. La concentration y est trs forte et les chanes sont dorigine trangre, avec leur tte, le leader mondial McDonalds. 3.

Figure 8 : Chaque anne, environ 5 000 restaurants sont cres et 2000 disparaissent. Le solde est largement positif, et tmoigne le la dynamique du secteur de la restauration, et en particulier de la restauration rapide.Prdominance des petits tablissements

Cette croissance du nombre de restaurants sest accompagne dune forte augmentation des effectifs. En 2002, la profession employait souligner le fait quune grande partie plus de 105 000 personnes. Il faut de ces emplois sont exercs mitemps par des jeunes (tudiants pour enseignes, les plupart). Toutefois, les selon les

De manire gnrale, loffre se sophistique et se diversifie en proposant des produits plus varis en termes de got, de texture et de prsentation. dvolution

Le segment de la sandwicherie

/viennoiserie est plus atomis. Il

est domin par des entreprises franaises (Pomme de Pain, La

la

Les boulangeries ont galement pntr le march de sandwichs, des quiches et des pizzas. Certaines la restauration rapide en vendant

Brioche Dore, Le Fournil de Pierre, etc.).

pour

salaris

peuvent

perspectives

tre

des

importantes. Certains employs se retrouvent au bout de quelques annes de restaurants. La managers ou responsables restauration petites rapide est

boulangeries proposent mme des formules repas (sandwich, boisson et dessert) dont le montant correspond au prix dun ticket restaurant.

17% des repas pourraient tre pris en dehors du foyer lhorizon 2020 contre 13% en 2000

compose en majorit de 2002, plus des deux tiers structures.

En

des restaurants employaient moins de 4 salaris.7

Ltendue de ces contrles a t prcise dans une ordonnance transpose (n2001-741 une srie de du 23 aot 2001), qui directives communautaires

relatives au droit la consommation.


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Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006Segmentation en fonction des effectifs totalisent ainsi plus du tiers des parts de march. En15,70%Moins de 4 salaris 59 10 19 20 49 Plus de 50

multipliant les ouvertures de restaurants, notamment sous forme de contrats de franchise, ces enseignes ont demande. rapidement su simposer et dynamiser la

5,60% 8% 1,90%

6.

68,80%

dynamique que par le pass rapide

Le march du hamburger nest plus aussi

Le march du hamburger (ou de la restauration langlo-saxonne) est concentr. Les 4 grandes enseignes

Figure 9 : Plus des deux tiers de restaurants service rapide compte 4 salaris ou moins. Cela traduit une certaine optimisation de la main duvre pour en limiter les cots, notamment grce des efforts importants de productivit.4. Essor de nouvelles chanes de restauration

extrmement que sont

McDonalds, Quick, KFC et Jackson Burger totalisent elles seules prs de 2,8 milliards deuros de chiffre daffaires. En moyenne, leur chiffre daffaires a

progress de 3,6% en valeur en 2003. Cette lgre hausse traduit la maturit du march ainsi que le ralentissement de la demande en service de

rapide, les sandwicheries et les salade bars et plus dittiques Dore , des

En se positionnant sur des produits plus franais enseignes comme La Croissanterie ou la Brioche se sont rapidement boulangers dveloppes. Les

restauration rapide de type hamburger. En fait, lessentiel de cette hausse est mettre au profit de louverture de nouveaux restaurants. Au cours de lanne 2003, lenseigne

La diversification des formules de restauration (chinois, italienne, etc.) conduit galement lexpansion de loffre

McDonalds a en effet inaugur 37 units et ferm 2 points de vente. En revanche, davantage la rduction du nombre de restaurants. Entre 2001 et 2003, ce sont chez Quick, lheure est

chanes de boulangerie (Paul, la Mie Do R, La Mie Cline) se sont galement positionns sur ce

traditionnels

et

les

march et ralisent prsent une large part de leur chiffre daffaires grce la vente de sandwichs voire de salades composes. Le march du

71 points de vente, dont une trentaine en France, qui ont t ferms. 7. Afin

mme

sandwich (tous segments de distribution confondus)

Les nouvelles stratgies des fast-foods de soutenir la demande, les enseignes

en hausse de 8%. Ce crneau devrait continuer de progresser vive allure. Il attise en effet la convoitise de nouveaux intervenants, exclusivement spcialiss sur ce segment dactivit (Pause Terroir, Berts, Gust). 5. Les

a t valu prs de 2 milliards deuros en 2002,

nhsitent plus sortir de nouveaux sandwichs sur les hamburgers rappelant les sports dhiver grce lintroduction de fromages de montagne. rduire la lassitude des consommateurs. Le but est de rompre avec la monotonie et surtout de Les leaders modernisent par ailleurs leur rseau, en une priode trs courte. McDonalds a ainsi inaugur

tendance

Sandwicheries des

de

luxe : de

une luxe

nouvelle (Linas,

personnalisant par exemple les dcors selon leur emplacement gographique. Ainsi sajoute la ncessit, pour les enseignes positionnes dans le segment du hamburger, de pallier la stagnation de lactivit par point de vente. Alors quau dpart McDonalds ntait prsent que dans les grandes villes, sa politique a peu peu volu. Dsormais, limplantation de nouvelles

Lapparition France. Leader

Gust) participe de lessor des sandwicheries en sur le segment des sandwichs, les

sandwicheries

boulangeries artisanales

indpendantes) ont assur 21% des volumes de vente en 2002. Leur part pourrait toutefois se rduire lhorizon 2006 au profit des sandwicheries et des grandes surfaces alimentaires notamment. Les 28

(enseignes

ou

infrastructures a lieu dans des agglomrations de 10 000 habitants.

grandes enseignes spcialises sur le march du sandwich ont un poids important en France. Elles


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108. Mode

Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006de dveloppement traditionnel des

enseignes

[ Seconde partie : lments danalyse financire ]Une fois la premire tape ralise, il importe dtudier dans le dtail les enjeux financiers dun tudi. Continuons avec la restauration rapide, et concept de sandwicherie / saladerie par exemple (secteur prcdemment). Il importe alors de raliser des tats en croissance, comme on la

Le mode de dveloppement des enseignes est le plus souvent mixte (succursales - franchises). La cration temps, par louverture dune ou plusieurs boutiques dun rseau de franchiss passe dans un premier en propre. Une fois le succs escompt obtenu, le

projet de cration dentreprise dans le secteur simulons la cration dun restaurant bas sur un vu

rseau commence se dvelopper en franchise pour du secteur telles que La Brioche Dore, LEpi Gaulois et Paul ont adopt un mode de dveloppement mixte.

en acclrer lextension. Les plus grandes enseignes

Key Learnings La demande est forte, et il y a des crneaux contexte de recomposition du secteur

Flux de trsorerie) et de mesurer certains indicateurs

financiers prvisionnels (Compte de rsultat, Bilan,

cls (ROCE8, ROE9, volution de lEBIT10 et des Cash Flow notamment). Pour ce faire, il faut raliser un modle financier.

prendre avec des concepts originaux dans un

La Junior Entreprise dHEC a dvelopp une expertise

Il y a une relle problmatique doffre (difficult dans le recrutement, dans la matrise de la qualit des produits notamment etc)

dans ce domaine, notamment via le ple HEC

Cration Conseil spcialis dans les projets de

cration dentreprise. Plus gnralement, HEC Junior

Les facteurs cl de succs ont volu (qualit, ambiance, positionnement, rapidit notamment)

fortes composantes financires, grce notamment spcialiss en finance.

Conseil a les moyens de raliser des missions

lintgration de chefs de projet en troisime anne

Point mthode Pour raliser un Business Plan, il est ncessaire de prciser les grandes tendances

Hypothses et paramtrage du modle :1. Dtermination des variables cls :

(dynamique

globale, volution de la demande, structure de (barrires lentre, facteurs cls de succs etc..) projet dans son contexte doit tre mene. ltude de march loffre etc..) et les lments cls du march

Dans le cadre de notre exemple, les variables cls sont les suivantes :

Dans un second temps, une analyse dtaille du Sur la base des dterminants identifis dans A laide dune tude de la demande pour le produit dont le lancement est envisag (par exemple, prospects, sur la base de ladministration de questionnaires cibls) Une faiblesses, analyse Swot (tude des forces, tude quantitative auprs des

permettant de mesurer de manire synthtique les performances envisageables8

opportunits

et

menaces)

Pour laspect revenu - le nombre de repas vendus par jour - le prix de vente moyen (HT - le nombre de jour douverture - etc Pour laspect cot - le montant dinvestissement initial - le dtail des charges avec les ratios cl du secteur11 - etc Enfin, pour analyser le financement

ROCE, Return On Capital Employed : Retour sur capitaux employs. Cest le ratio Rsultat dExploitation (EBIT) aprs IS / Dettes financires nettes + Fonds propres.

Note : Le second aspect na volontairement pas t abord ici (pas de projet analys)

9

Cest le ratio Rsultat Net / Fonds propres.10

ROE, Return On Equity : Retour sur capitaux propres. EBIT : Earnings Before Interest and Taxes, ou rsultat

dexploitation.11

HEC Junior Conseil dispose de bases de donnes rcentes

et fiables, comme Diane ou Xerfi Tous droits de reproduction rservs HEC Junior Conseil 2006

Page 10

11

Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006important davoir un avis extrieur sur ltude de

- le montant de fonds propres mobilisables par les associs / le crateur dentreprise - le financement externe auquel il peut avoir accs (via des aides de lANVAR, de la BDPME, de sa banque etc)

march ; si on peut commencer seul le travail, il est conseill de le faire valider et le cas chant approfondir avec des structures qualifies. A la Junior Entreprise dHEC, nous sommes souvent

- etc..

amens dvelopper ce type danalyses, premire tape cl dans llaboration du Business Plan. Nos mthodologies sont prouves et reconnues.

Paramtrage du modlePoste Compte de rsultat Anne de lancement Priode de lancement/Clture Taux d'IS

Hypothses principales

2006 2006Trimestre 1

1

Analyse des rsultats1. Analyse des tats financiers

35%

Poste Bilan Stocks Crances clients Fournisseurs Capital initial (CP) Cot de la dette (avant impts) Cot de la dette (aprs impts) Taux produits financiers (avant impts) 30 jours 3 jours 10 jours 100 000 6% 4% 4%

En faisant tourner le modle, on obtient les rsultats prsents ci-dessous. Etats financiers prvisionnelsCompte de rsultat prvisionnelAnnes pleines (en )CHIFFRE D'AFFAIRESCots d'achat Frais de personnel Service exterieur Impt et taxes Loyer & charges

Version 30 Dcembre 20052007 (p) 478 170153 014 196 650 49 350 5 250 37 080

2006 (p) 415 800133 056 171 000 47 000 5 250 36 000

2008 (p) 545 114174 436 226 148 51 818 5 513 38 192

2009 (p) 615 979197 113 260 070 54 408 5 788 39 338

2010 (p) 689 896220 767 299 080 57 129 6 078 40 518

Poste Chiffre d'affaires # couverts par jour # jour d'ouverture Ticket moyen par repas HT TVA Croiss. CA 2007 Croiss. CA 2008 Croiss. CA 2009 Croiss. CA 2010 20,6% 15% 14% 13% 12% 15 14 13 12180 repas 180 330 jours 7,00

330 7,0

= EXCEDENT BRUT D'EXPLOITATION Dotations amortissements

23 49414 250

36 82614 250

49 00715 960

59 26117 670

66 32519 380

= EXCEDENT NET D'EXPLOITATION +Rsultat financier net

9 24412 932

22 57612 426

33 04711 409

41 59110 435

46 9459 001

= RESULTAT COURANT= RESULTAT NET

-3 688 -3 6880

10 150 7 8882 262

21 639 14 0657 574

31 156 20 25210 905

37 943 24 66313 280

-

IS aprs prise en compte des RD

BilanVersion 30 Dcembre 2005 Annes pleines (en )Immobilisations d'exploitation brutes - Amortissement

Poste Investissement Fonds de commerce / Pas de porte Cuisine Travaux Autre Rinvestissment 200 000 30 000 50 000 5 000 3%

Ouverture285 000 0 285 000

2006 (p)285 000 14 250 270 750

2007 (p)285 000 28 500 256 500

2008 (p)293 550 42 750 250 800

2009 (p)302 100 57 000 245 100

2010 (p)310 650 71 250 239 400

= Immobilisations d'exploitation nettes = TOTAL ACTIF IMMOBILISE (AI) Stocksen jours de chiffre d'affaires+ Crances clients

285 000

270 750

256 500

250 800

245 100

239 400

34 17530 joursNA NA 3 645

34 175

39 302

44 804

50 628

56 704

30 jours3 418

30 jours3 930

30 jours4 480

30 jours5 063

30 jours5 670

en jours de chiffre d'affaires Fournisseurs

3 jours3 645

3 jours5 388

3 jours6 196

3 jours7 125

3 jours8 194

= BFR D'EXPLOITATION (BFR)en jours de chiffre d'affaires

en jours de chiffre d'affaires

30 530

10 jours NA

33 948

10 jours 30 jours

37 844

10 jours 29 jours

43 088

10 jours 29 jours

48 566

10 jours 29 jours

54 180

10 jours 29 jours

ACTIF ECONOMIQUE (AI+BFR)Capital social et primes + Rserves + Rsultat net

315 530100 000 0 0

304 698100 000 0 -3 688

294 344100 000 -3 688 7 888

293 888100 000 4 200 14 065

293 666100 000 18 266 20 252

293 580100 000 38 517 24 663

Figure 10 : La premire tape de lanalyse financire consiste faire des hypothses sur les variables cls avant de lancer le modle. Celles ci se basent sur ltude de march prliminaire, qui aura confirm lintrt des prospects pour le projet.Les hypothses retenues ici sont ambitieuses mais ralistes, avec un taux de croissance consquent les dans un premier temps, la croissance se fera en notorit du restaurant, et dans un second temps, en premires annes. Ce taux peut se justifier ainsi ; volume, le nombre de clients progressant avec la valeur, une fois les clients fidliss. Il est clair que dune tude de march fiable pralable. Il est

= CAPITAUX PROPRES (CP) = ENDETTEMENT BANCAIRE NET (EBN) CAPITAUX INVESTIS (CP+OC+EBN)

100 000 215 530

96 312 207 095

104 200 190 144

118 266 173 913

138 517 150 019

163 181 120 140

315 530

303 407

294 344

292 178

288 536

283 320

Figure 11 : Sur la base des ratios classiques de la restauration rapide et des hypothses ralises, on observe que le restaurant ralisera des bnfices des la seconde anne, et aura diminu la dette initiale (environ 220 k) de quasiment 50% au bout de 5 ans. Le niveau de dettes est acceptable au regard des flux de trsorerie gnrs et des garanties existantes sur lactif immobilis.

ces lments sont dterminants et sont le rsultat


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12

Se lancer dans la restauration rapide : lments de Business Plan - Juin 2006On peut aussi mesure le ROE (le retour pour lactionnaire) mme sil reste assez thorique, puisque se pose une question de la liquidit de linvestissement (capacit vendre lactivit sa valeur comptable, pas ou peu de dividendes les dette notamment etc..). Rentabilit pour lactionnaire20,0% 15,0% 10,0% 8,2% 5,0% 0,0% -5,0% ROE 14,0% 16,5% 15,7%

Il est aussi trs important danalyser la trsorerie12, au risque de faire abstraction de la question-cl dans les entreprises en cration- de la liquidit. Flux de trsorerieTableaux de fluxAnnes pleines (en ) Version 30 Dcembre 20052006 (p) 2007 (p) 2008 (p) 2009 (p) 2010 (p) 23 494 36 826 49 007 59 261 66 325 3 418 0 3 235 3 897 0 7 901 5 244 8 550 11 567 5 478 8 550 14 557 5 614 8 550 16 431

premires annes au profit du remboursement de la

EXCEDENT BRUT D'EXPLOITATION Variation du BFR d'exploitation Investissements d'exploitation Impts dette nulle (1)

= FLUX ECONOMIQUES A DETTE NULLE Frais financiers Dividendes pays + Economies fiscales sur frais financiers (2) + Economies fiscales sur reports fiscaux dficitaires

16 84112 932 0 4 526 0

25 02812 426 0 4 349 1 291

23 64711 409 0 3 993 0

30 67710 435 0 3 652 0

35 7309 001 0 3 150 0

= SOLDE AVANT FINANCEMENTS EXTERNES = REDUCTION DE L'ENDETTEMENT BANCAIRE NET

8 435 8 435

16 951 16 951

16 231 16 231

23 894 23 894

29 879 29 879

(1) Excdent Net d'Exploitation (si positif) fiscalis au taux d'imposition retenu dans l'onglet CR (2) Impts dette nulle diminus de l'impt avant pris en compte des reports dficitaires

Figure 12 : Ds la premire anne, les Free Cash Flows13 sont positifs, ce qui permet de commencer rembourser la dette. Une fois lentreprise lance, et aprs investissements de maintenance, lactivit gnre 30k de cash chaque anne.2. Analyse de la rentabilit

2006 (p) 2007 (p) 2008 (p) 2009 (p) 2010 (p) -3,7%

Pour ce faire, le ratio cl considrer est le ROCE (Cf. supra). Il est utile de la dcomposer en un produit de la marge dexploitation par le taux de rotation des capitaux, pour analyser sa gnration. Analyse de la rentabilit3,0 13,4% 10,9% 2,0 8,1% 1,5 5,0% 5,0% 3,7% 0,5 5,8% 6,3% 6,2% 8% 6% 4% 2% 0% 15,2% 16% 14% 12% 10% Taux de rotation des CE ROCE Marge

Figure 14 : Le ROE est lgrement ngatif la premire anne en raison des pertes et samliore rapidement ds que lactivit trouve un rythme de croisire. Il dcrot la dernire anne, en raison de la baisse de leffet de levier. Cela sexplique par une baisse du risque pour lactionnaire, la structure financire tant alors plus saine.3. Analyses complmentaires14

2,5

Dautres analyses doivent tre menes partir des tats financiers prvisionnels obtenus : tude du point mort (on trouve en fait un chiffre de lordre de 60 000 repas par an dans notre exemple), tude de lvolution du levier, du BFR, mais aussi

1,0

de lEBIT et du rsultat net. Mais il faut tre attentif cration, ce sont les flux de trsorerie (permettant le dsendettement) qui ont le plus dimportance! 4. Analyse de sensibilit des

0,0

au point suivant : dans le cas dune entreprise en

2006

2007

2008

2009

2010

Figure 13 : On observe que la marge progresse modrment pour atteindre un montant type du secteur, tandis que le taux de rotation des capitaux progresse, puisquen dpit des rinvestissement, les actifs de lentreprise samortissent comptablement.

Il est intressant de mener une analyse de sensibilit rsultats, pour identifier les paramtres cls dans la formation de la rentabilit. faire tourner de manire adquate.

Cela ncessit davoir un modle adapt et de la Nous avons men une analyse sur le couple nombre de repas servis par jour / prix du repas et

12

Il peu tre intressant de raliser une analyse de Cash Flow mensuelle pour la premire anne FCF, Free Cash Flow : Cest le cash gnr par lentreprise, qui peut servir rembourser la dette ou payer des dividendes, notamment.

14

13

Les tats financiers prsents sont volontairement simplifis, lobjectif tant uniquement de prciser les dans le cadre de ce document. enjeux notamment mthodologiques du Business Plan


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13


les consquences des variations de valeurs sur le rsultat net ralis la premire anne ( des fins pdagogiques essentiellement). Nous avons aussi tudi le montant restant de dettes la cinquime anne en fonction de linvestissement total initial et du taux de rinvestissement. Analyse de sensibilitNombre de repas servis par jour -3 688 5,0 Prix moyen par repas (HT)

Key Learningsrentabilit

Avec des hypothses ralistes, on montre que la du restaurant est assure.

confirme ainsi un point abord prcdemment ; la difficult consiste certes trouver une demande pour son restaurant, mais surtout tre capable dassurer loffre correspondante dlais etc..). (question de la main duvre, de la qualit, des Les rsultats sont trs sensibles au prix de vente des repas. Il faut ramener ce point llasticit prix de la demande, qui est moindre aujourdhui

On

150 -117 390 -100 669 -83 948 -67 227 -50 506 -33 786 -17 065 -344 10 645 21 514 32 383

160 -106 243 -88 407 -70 572 -52 736 -34 900 -17 065 501 12 094 23 688 35 281 46 874

170 -95 096 -76 145 -57 195 -38 244 -19 294 -344 12 094 24 412 36 730 49 048 61 366

180 -83 948 -63 883 -43 818 -23 753 -3 688 10 645 23 688 36 730 49 772 62 815 75 857

190 -72 801 -51 621 -30 441 -9 261 7 747 21 514 35 281 49 048 62 815 76 582 90 349

200 -61 654 -39 359 -17 065 3 400 17 891 32 383 46 874 61 366 75 857 90 349 104 840

210 -50 506 -27 097 -3 688 12 819 28 035 43 251 58 467 73 683 88 899 104 115 119 332

5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 8,5 9,0 9,5 10,0

Il faut suivre la trsorerie avec rigueur ; on long de lactivit simule, mais la question de la liquidit peut tre problmatique. Or, observe que lentreprise est solvable tout au pour

Figure 14 : Etude de la variation du couple Prix moyen HT / Nombre de repas vendus par jour. On remarque quavec 5 repas de plus par jour, ou 10 centimes de plus par repas (par rapport aux hypothses retenues prcdemment), le point mort en terme de rsultat net est atteint la premire anne. Conclusion : 50 cts HT par repas, cest lquivalent de 12 repas en plus par jour.Analyse de sensibilitTaux de rinvestissement ds la troisime anne 120 140 210 000 1% 19 089 36 235 53 382 70 528 87 675 104 821 121 967 139 114 156 260 173 407 190 553 207 699 2% 24 733 42 282 59 832 77 381 94 931 112 480 130 030 147 579 165 129 182 678 200 228 217 777 3% 30 376 48 329 66 282 84 234 102 187 120 140 138 092 156 045 173 998 191 950 209 903 227 856 4% 36 020 54 376 72 732 91 087 109 443 127 799 146 155 164 511 182 866 201 222 219 578 237 934 5% 41 664 60 423 79 182 97 941 116 699 135 458 154 217 172 976 191 735 210 494 229 253 248 012 6% 47 308 66 470 85 632 104 794 123 956 143 118 162 280 181 442 200 604 219 766 238 928 258 090 7% 52 951 72 517 92 082 111 647 131 212 150 777 170 342 189 907 209 473 229 038 248 603 268 168 8% 58 595 78 563 98 532 118 500 138 468 158 436 178 405 198 373 218 341 238 310 258 278 278 246

vivre long terme, il faut survivre court initialement mobiliss.

terme . Do limportance des fonds propres

Point Mthode

Lanalyse financire de prvoir les besoins de financement pour le lancement de lactivit. Cependant, il faut tre humble, et prendre du recul avec les chiffres, qui ne prendront sens prsente des objectifs, pas ncessairement une quune fois le business lanc. Un Business Plan promesse. Cest pourquoi, lanalyse de march est essentielle, car dfaut de donner des chiffres de rsultat, elle permet davoir une bonne intuition sur la russite potentielle du projet.

Montant de l'investissement initial ()

225 000 240 000 255 000 270 000 285 000 300 000 315 000 330 000 345 000 360 000 375 000

Dans sa forme finale, le business Plan doit aussi comprendre les lments suivants : En introduction, un excutive summary ,

Figure 15 : Etude du montant restant de la dette aprs cinq annes dexploitation, en fonction de linvestissement initial et du taux de rinvestissement. Conclusion : 1 point de rinvestissement supplmentaire correspond un montant de dette restant de 5 10 kenviron en fonction de linvestissement initial.Ces analyses permettent in fine didentifier les variables qui jouent un rle important dans la sa volatilit. formation des rsultats du modle, et danticiper

rsum du projet, forme de teaser pour le Une description prcise du projet, et son positionnement dans le march CV des associs / Un du crateur de lecteur.

lentreprise, prsentant leur exprience dans le secteur envisag et leurs atouts pour le projet.

Note : Si vous souhaitez avoir des informations complmentaires sur lexpertise dHEC Junior Conseil dans le domaine des business Plans et tudes financires, nhsitez pas contacter la Junior Entreprise, nous mettrons en place une quipe comptente ddie votre projet !


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[ Annexe : Rsultats partiels dune tude quantitative mene par HEC Cration Conseil auprs de prospects]Avec laimable autorisation de M. Cyril Isy-Schwart, porteur du projet KumQuat.Cette tude ralise en 2003, pour dterminer les habitudes de consommation des clients restauration rapide dans le cadre dun projet

Caractristiques cls

Les critres de choix suivants en ce qui concerne votre fast food vous paraissent-ils importants ?Dcoration du restaurant 4 Propret du restaurant 3 2 Qualit des produits 1 0 Traabilit des produits Dittique

deTemps d'attente rduit

innovant. 400 questionnaires ont t administrs dans le quartier parisien slectionn auprs dun chantillon reprsentatif de clients cible, et ont permis de documenter prcisment ltude de march de manire spcifique au projet. Habitude de consommation

Heures d'ouverture souples

Proximit gographique

Prix

Dans quel type de restaurants rapides mangez-vous (par ordre de prfrence (1 celui o vous allez le plus, 4 celui o vous allez le moins) ?2,70 2,60

Figure 17 : On retrouve des lments de ltude de march cits prcdemment, dont la forte proccupation des clients pour la qualit des produits et lhygine du restaurant.Intrt pour le concept Que pensez-vous dun tel concept ?50 45 40 35 30 25 20 25 47

2,50

2,40

2,30

2,20

15 10 5Sandwicherie Fast food comme mac Donald's ou Quick Restauration rapide asiatique Grec/Kebab

2,10

8

9

11

2,00

0 Bonne ide, originale Indiffrent Existe dj Ne voit pas l'intrt Attend de voir

Figure 16 : Notre cible est principalement cliente des sandwicheries du quartier, devant les fast-food lamricaine. Les autres restaurants rapides ont moins de succs.Habitude de consommation

Figure 19 : Un rsultat fort encourageant !

Ticket moyen estim

Vous arrive-t-il de manger dans des restaurants service rapide trangers ? (chinois, japonais, tha, et non anglo-saxon)16%

Quel budget pourriez-vous consacrer pour un repas midi dans ce restaurant ?45 40 35 30 25 20 15 10 5 5 25 29 42

84%

Figure 17 : Notre cible est trs familire avec la restauration rapide trangre. Ce chiffre nous a permis de faire des hypothses ncessaires dans la dtermination du CA.

0 Figure 18 :deCes donnes nous ont 9 permis destimer Moins 5 Entre 5 et 7 Entre 7 et Plus de 9 avec prcision le ticket moyen envisageable. Nous avons retenu 8 environ.


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