POULS DE L'ACHETEUR EN LIGNE SELON UPS...des coûts et des délais, les acheteurs en ligne indiquent que le fait de connaître ces paramètres tôt dans le processus d’achat leur

UN RAPPORT UPS | SEPTEMBRE 2013

ÉTUDE MENÉE AU CANADA

POULS DE L'ACHETEUR EN LIGNE SELON UPSUne étude de l'expérience client

Réalisée par

© United Parcel Service of America, Inc., 2013 2

Table des matières

Bienvenue dans l’étude Pouls de l’acheteur en ligne selon UPS ................................................................. 3

Méthodologie ............................................................................................................................................. 1

Aperçu de la population d’internautes ....................................................................................................... 4

Principales conclusions ............................................................................................................................. 5

L’état de la satisfaction à l’égard des achats en ligne .................................................................................. 6

Satisfaction relative à différents aspects des achats en ligne................................................................... 6

Facteurs qui motivent la recommandation d’un détaillant ......................................................................... 8

Options prisées des acheteurs qui utilisent plusieurs plateformes ........................................................... 9

Le rôle des appareils mobiles.................................................................................................................. 11

Habitudes de magasinage mobile ........................................................................................................... 12

Commerce social ........................................................................................................................................ 13

Stimulation des échanges avec les détaillants sur les réseaux sociaux................................................. 13

Processus de paiement............................................................................................................................... 15

Facteurs menant à l’abandon du panier.................................................................................................. 15

Établissement des attentes en matière de livraison................................................................................ 16

Abandon du panier causé par la date de livraison .................................................................................... 1

L’expérience de livraison............................................................................................................................. 18

Suivi des colis : une fonction importante ................................................................................................. 19

Retours et échanges ................................................................................................................................... 21

Recommandations suscitées par les politiques de retour sans tracas ................................................... 21

Expériences positives et négatives relatives au retour d’articles ............................................................ 22

Conclusions................................................................................................................................................. 24


Bienvenue dans l’étude Pouls de l’acheteur en ligne selon UPS

Étant donné la croissance rapide du commerce électronique, il est de plus en plus important pour les

marchands en ligne de proposer une expérience d’achat conviviale qui se distingue. C’est avec ce

contexte en tête qu’UPS® a travaillé de pair avec comScore afin de mieux comprendre les facettes

de l’expérience d’achat en ligne qui poussent les clients à adopter une marque, à y rester fidèle et à

la recommander. À la différence des autres recherches en la matière, centrées sur l’achat ou sur la

convivialité du Web, l’étude Pouls de l’acheteur en ligne selon UPS fournit des clés sur les étapes

qui précèdent l’achat, sur le paiement et sur l’expérience après l’achat.

En plus d’évaluer le processus complet de l’expérience d’achat en ligne, l’étude explore également

la façon dont la mobilité des plateformes et les réseaux sociaux façonnent le commerce électronique.

Elle couvre les notions d’attente, de préférence et de satisfaction chez les clients d’aujourd’hui, des

clients exigeants, dans le but de fournir des leviers aux détaillants désireux d’offrir une expérience

d’achat intégrée sur plusieurs plateformes.

L’étude canadienne s’inscrit dans le cadre de la série d’études Pouls de l’acheteur en ligne selon UPS

commandées un peu partout dans le monde entier, afin de comparer les comportements en lien avec les

achats en ligne dans des marchés clés sur la scène internationale. La série d’études porte sur les pays

suivants : les États-Unis, le Mexique et le Canada (en Amérique du Nord); le Royaume-Uni, la Belgique,

les Pays-Bas, l’Allemagne, la France et l’Italie (en Europe); Singapour, Hong Kong et la Chine (en Asie);

et l’Australie.

Afin de permettre la comparaison entre les régions, les sujets couverts sont les mêmes. En voici la liste :

Que recherchent les clients dans une expérience d’achat en ligne?

Comment les plateformes mobiles et les réseaux sociaux changent-ils les habitudes et les

attentes des clients en matière de magasinage?

Qu’est-ce que les clients veulent des détaillants en matière de paiement et de livraison?

Quelle est l’importance des retours dans le processus global des achats en ligne?

Comment la vente au détail sur plusieurs plateformes change-t-elle les attentes des clients

en matière d’achat et de retour?

Quelles sont les clés qui motivent les clients réguliers et les recommandations de détaillants?

Figu


Méthodologie

L’étude est une analyse des données

d’un sondage mené auprès de plus de

1 000 acheteurs en ligne canadiens.

Le sondage a été réalisé en anglais et en

français, en mars et en avril 2013. Tous les

acheteurs sondés devaient répondre au

critère suivant : faire au moins deux achats

en ligne dans une période de trois mois

typique. Parmi les répondants, 20 % ont

indiqué qu’ils faisaient deux ou trois achats

en ligne, 40 % en faisaient de quatre à six

et 40 % en faisaient sept ou plus (figure 1).

Bien qu’il ne s’agisse pas là d’une

répartition naturelle, cette façon de procéder nous a permis de compter sur un échantillon représentatif

des acheteurs réguliers dans la population.

Aperçu de la population d’internautes

Sur les quelque 25,5 millions d’utilisateurs d’Internet au Canada âgés de plus de 15 ans, 26 % ont entre

15 et 24 ans et 40 % ont plus de 45 ans (figure 2). Du côté du reste de l’Amérique du Nord, 37 % des

24,5 millions d’utilisateurs d’Internet au Mexique et 19 % des 192 millions d’utilisateurs aux États-Unis

ont entre 15 et 24 ans, alors que les proportions sont de 19 % et de 45 % respectivement pour les gens

de plus de 45 ans.

Figure 2

re 1

Source : comScore Media Metrix, mai 2013


Principales conclusions

L’étude présente des clés détaillées qui s’adressent aux détaillants, afin d’aider ces derniers à améliorer

l’expérience d’achat de leurs clients, de la phase qui précède l’achat jusqu’aux phases de livraison et

de retour. Voici quelques-uns des avis et des clés offerts :

• Les achats en ligne et sur plateforme mobile sont en hausse, mais les succursales

demeurent les principaux points d’accès au Canada

L’accroissement rapide du nombre de propriétaires de téléphones intelligents (63 %) et de

tablettes (43 %) au Canada indique que les achats en ligne pourraient bientôt être à la hausse

dans la région. Cependant, malgré la pénétration élevée des plateformes mobiles et la perception

des applications comme étant conviviales, les sites Web demeurent la méthode la plus populaire

pour accéder aux détaillants en ligne au Canada. Les magasins traditionnels conservent

également leur importance : le tiers des acheteurs en ligne au Canada préfère cette méthode,

soit deux fois la proportion d’acheteurs en ligne au Mexique et une proportion comparable à ce

qui prévaut aux États-Unis.

• Les acheteurs canadiens tiennent compte des coûts et des délais

Les coûts d’expédition constituent la principale raison d’abandon d’un panier d’achats en ligne au

Canada, suivi par les délais de livraison. Il n’est donc pas étonnant de constater que les offres de

livraison gratuite sont prisées des consommateurs canadiens. En plus de souligner l’importance

des coûts et des délais, les acheteurs en ligne indiquent que le fait de connaître ces paramètres

tôt dans le processus d’achat leur épargne bien des soucis. Un sentiment similaire émane des

données recueillies aux États-Unis et au Mexique.

Les acheteurs en ligne canadiens sont patients lorsqu’ils disposent d’options de livraison

Les acheteurs canadiens sont prêts à attendre près de 10 jours pour la plupart de leurs achats,

soit près de 3 jours de plus que les clients américains. Cependant, la moitié des acheteurs en

ligne canadiens choisissent le plus souvent le délai de livraison de 3 à 6 jours, et 43 % d’entre

eux choisissent de 5 à 12 jours. Comme c’est le cas dans d’autres régions du globe, ces données

soulignent l’importance d’offrir plusieurs options de livraison aux acheteurs en ligne.

Les options de retour sont une occasion pour les détaillants de se distinguer

Comme plus de la moitié des acheteurs canadiens déclarent qu’ils consultent la politique de

retour avant d’effectuer un achat, les détaillants doivent s’assurer qu’ils offrent une politique

de retour transparente et satisfaisante. Plus de 4 acheteurs sur 10 indiquent qu’ils laisseraient

probablement tomber l’achat s’ils devaient payer le retour, même si ce retour était offert

gratuitement en magasin, ce qui démontre l’importance d’offrir une option de livraison prépayée

pour les retours.

QQ


L’état de la satisfaction à l’égard des achats en ligne

Satisfaction relative à différents aspects des achats en ligne

Le taux général de satisfaction des acheteurs à l’égard des achats en ligne est élevé, à 77 %

(les répondants qui ont sélectionné les 2 premières cases sur une échelle de 7 points, figure 3).

Les paramètres avec lesquels les acheteurs sont le plus satisfaits sont ceux liés au site Web du

détaillant, soit la variété de produits et la facilité d’utilisation. Les acheteurs en ligne sont moins satisfaits

avec les options de livraison et le peu de flexibilité pour la réception de leurs achats, réalité reflétée

dans 4 des 5 paramètres les moins bien cotés. Les acheteurs veulent choisir l’endroit et l’heure de

réception de leur colis, et ils veulent avoir l’option de réacheminer leur colis une fois qu’il a été livré.

Un des paramètres pour lesquels les acheteurs se sont montrés le moins satisfaits concernait une

éventuelle option d’expédition écologique et respectueuse de l’environnement.

Figure 3

Satisfaction relative aux achats en ligneÉchelle à 7 points (n = 1031), 2 premières cases

77 %

74 %

73 %

66 %

65 %

62 %

61 %

61 %

56 %

46 %

45 %

42 %

42 %

38 %

37 %

35 %

34 %

32 %Possibilité de choisir un moment précis de la journée pour la

livraison

Possibilité de réacheminer des colis

Option d’expédition écologique et respectueuse de

l’environnement

Possibilité de choisir ma date de livraison

Possibilité de faire des achats à l’aide d’une application pour

téléphone intelligent

Possibilité de choisir un point de vente pratique

Possibilité de faire des achats à l’aide d’une application pour

tablette

Retours et échanges faciles à effectuer

Possibilité de communiquer avec un représentant du service à

la clientèle en direct

Politique de retour claire et facile à comprendre

Possibilité d’expédition gratuite ou à prix réduit

Nombre d’options d’expédition proposées

Nombre d’options de paiement possibles

Possibilité de créer un compte

Possibilité d’assurer le suivi des achats en ligne en cours

d’envoi

Variété de marques et de produits offerts

Facilité de paiement

Satisfaction globale

10. De manière générale, comment évaluez-vous votre niveau de satisfaction à l’égard de vos expériences d’achats en ligne au cours des trois derniers mois?11. En tenant compte de vos expériences d’achats en ligne, comment évaluez-vous votre niveau de satisfaction pour chacun des aspects suivants?


Comprendre les éléments qui comptent aux yeux des consommateurs est fort utile pour les détaillants qui

souhaitent améliorer la satisfaction de leur clientèle et fidéliser cette dernière. Une analyse de quadrants

a été réalisée afin de mieux comprendre les éléments qui génèrent la satisfaction. L’analyse met en

relation l’importance « dérivée » de chaque facteur et le taux de satisfaction. L’importance dérivée a été

calculée à l’aide de techniques de modelage statistique. Cette donnée indique lesquels des attributs de

l’expérience d’achat en ligne retenus pour l’étude permettent le mieux de prédire le taux de satisfaction

global. Un attribut avec une importance dérivée élevée a une incidence plus grande sur le taux de

satisfaction global qu’un attribut avec une importance inférée faible. L’analyse de quadrants présentée

ci-dessous est organisée autour des « cases supérieures » de l’échelle de satisfaction (les répondants

qui ont choisi la première case sur une échelle de 7 points, figure 4), afin de cerner les facteurs qui

génèrent un haut taux de satisfaction.

Les éléments dans le quadrant supérieur droit, notamment la facilité de paiement et l’expédition gratuite

ou à prix réduit, sont ceux qui revêtent une importance élevée et pour lesquels le taux de satisfaction est

élevé. Il est donc particulièrement important pour les détaillants de tenir compte de ces éléments afin de

maintenir des taux de satisfaction élevés.

Le quadrant supérieur gauche comprend les facteurs très importants en terme d’incidence sur la

satisfaction, mais pour lesquels le taux de satisfaction est bas. Dans la présente étude, 5 facteurs se

retrouvent dans ce quadrant : la disponibilité d’une application pour tablette, la facilité des échanges et

des retours, la possibilité de choisir la date de livraison du colis et une politique de retour transparente

et facile à comprendre. Il s’agit d’éléments importants à surveiller pour les détaillants qui souhaitent

améliorer le taux de satisfaction global de leur clientèle. La présence dans ce quadrant des applications

pour tablettes devrait retenir l’attention des détaillants canadiens, car le Canada est la seule région où

les acheteurs ont fait un tel constat pour les applications de tablettes : facteur très important, offre peu

satisfaisante. Les détaillants devraient consacrer la plus grande partie de leur temps sur les éléments

de ce quadrant pour générer un plus haut taux global de satisfaction en ligne.

Les facteurs dans les quadrants inférieurs ont une importance « dérivée » moindre sur le taux de

satisfaction global, et peuvent donc figurer en bas de la liste des priorités des détaillants quant aux efforts

à déployer. Quatre facteurs de faible importance dérivée se retrouvent tout près du quadrant B : la

disponibilité d’une application de téléphone intelligent, la cueillette en magasin, la disponibilité en direct

de représentants du service à la clientèle et l’option de réacheminer les colis. Ces facteurs représentent

également autant d’occasions pour les détaillants d’améliorer la satisfaction de la clientèle.


Figure 4

Analyse des quadrants : attributs(case supérieure de l’échelle de satisfaction)

Facteurs qui motivent la recommandation d’un détaillant

Pour augmenter leurs activités, les détaillants peuvent retenir les clients satisfaits et attirer d’éventuels

clients, mais ils peuvent également profiter des recommandations des clients. Les acheteurs devaient

indiquer le facteur qui les incitait à recommander un détaillant en particulier. Le facteur le plus populaire

a été la possibilité de profiter d’une expédition gratuite ou à prix réduit, suivi par l’absence de retard à

la livraison et par la gratuité ou la facilité du processus de retour (figure 5). Si le fait de réaliser des

économies peut sembler un facteur de recommandation prévisible, d’autres facteurs importants ont de

quoi surprendre. Les détaillants devraient prendre note de la chose suivante : non seulement les clients

accordent de l’importance à l’absence de retard à la livraison et à des processus de retour sans tracas,

ils sont également disposés à recommander un détaillant avec lequel ils ont obtenu satisfaction sur

ces points.

Remarque : Seuls sont affichés les aspects qui sont des vecteurs de satisfaction significatifs sur le plan statistique pour les acheteurs en ligne.

Figure 5

Facteurs de recommandation positive(n = 1031)

34 %

35 %

36 %

53 %

65 %

Services de suivi

Retours gratuits

Retours et échanges faciles

Réception de mon produit au moment

prévu

Expédition gratuite

Près de 70 % desrépondants ontrecommandé un

détaillant en ligne à untiers.

Q

Q 17. En supposant que vous êtes satisfait du produit que vous avez acheté, quelles caractéristiques du service vous ont


Cette réalité peut se présenter sous son mauvais jour : certains facteurs entraînent une onde de

commentaires négatifs. Le principal facteur de cette nature est le coût d’expédition trop élevé par rapport

au prix du produit (69 %, figure 6). Les autres facteurs importants sont entre autres les coûts d’expédition

trop élevés par rapport à la date de réception prévue (54 %), les produits endommagés à la réception

(50 %) et des délais de livraison non prévus (50 %).

Figure 6

Facteurs de recommandation négative(n = 1031)

26 %

37 %

38 %

39 %

40 %

40 %

43 %

49 %

50 %

50 %

54 %

69 %

Processus de paiement beaucoup trop long

Processus de retour auprès du détaillant peu pratique

Difficulté d’anticiper les dates de livraison en raison d’expéditions peu

fiables

Processus d’obtention d’un remboursement ou d’un crédit trop long

Difficulté de recevoir des colis parce que je ne suis pas à la maison pour

autoriser la réception

Difficulté de trouver un numéro de téléphone pour communiquer avec le

service à la clientèle

Bombardement d’offres électroniques que je ne souhaitais pas recevoir

Impossibilité d’obtenir un remboursement; seul le crédit était possible

Délai de livraison beaucoup plus long que prévu

Produits endommagés à l’arrivée en raison de l’expédition ou de

l’emballage

Coûts d’expédition trop élevés par rapport à la date de livraison prévue

Coûts d’expédition trop élevés par rapport au prix du produit

Options prisées des acheteurs qui utilisent plusieurs plateformes

En évaluant les aspects qui les incitent à magasiner chez un détaillant, les acheteurs ont démontré une

préférence nette pour les détaillants qui proposent une expérience intégrée sur plusieurs plateformes,

soit autant sur le plan de la compatibilité des expériences en ligne et en magasin que sur celui de la

disponibilité des fonctions de magasinage mobiles. Le facteur le plus important, choisi par 65 % des

répondants, est la possibilité d’acheter un produit en ligne et de le retourner en magasin, et le facteur

suivant est la possibilité d’aller récupérer le produit en magasin (figure 7). Ces deux aspects sont

également les plus importants dans toutes les régions étudiées.

effectivement conduit à recommander un détaillant en ligne? Sélectionnez tous les éléments qui s’appliquent.

19. Quelles sont les expériences (mis à part les considérations sur le prix ou le produit) susceptibles de vous inciter à déconseiller un détaillant à vos amis ou à votre famille?


Figure 7

Aspects incitant à magasiner chez un détaillantÉchelle à 7 points (n = 1031), 2 premières cases

23 %

26 %

26 %

27 %

28 %

33 %

36 %

42 %

49 %

65 %

Possibilité de prendre rendez-vous pour une consultation

en magasin après avoir effectué des recherches en ligne

Possibilité de commencer un achat en ligne et de le

terminer en magasin ou à l’aide d’une application sur

téléphone intelligent ou tablette

Accessibilité à une application mobile pour téléphone

intelligent

Accessibilité à un kiosque en magasin permettant de

parcourir les produits

Possibilité de terminer un achat en magasin à l’aide d’un

appareil mobile

Accessibilité à une application conçue spécifiquement

pour une tablette

« L’envoi d’un bon ou d’une promotion sur mon

téléphone intelligent, car le détaillant sait que je me

trouve dans le magasin ou à proximité de celui-ci. »

Option de procéder au paiement en ligne en un seul clic

Possibilité d’acheter en ligne et de venir prendre les

achats en magasin

Possibilité d’acheter en ligne et de procéder aux retours

en magasin

Du côté des détenteurs d’appareils mobiles, plus d’un tiers des propriétaires de téléphones intelligents

disent qu’ils sont enclins à faire des achats chez un détaillant qui offre des bons ou des promotions

sur leur téléphone en fonction de la localisation, et 33 % des propriétaires de tablettes disent que la

disponibilité d’une application pour tablette augmente les chances qu’ils achètent chez un détaillant

(figure 7). Une donnée illustre l’engouement pour l’expérience sur plusieurs plateformes : près de 30 %

des acheteurs souhaitent pouvoir acheter en magasin avec leur appareil mobile et souhaitent avoir une

application mobile pour leur téléphone intelligent (figure 7).

Le service de « livraison en magasin » est perçu comme un moyen d’éviter les coûts d’expédition, et il se

traduit par une augmentation des ventes pour les détaillants. Si près du tiers des acheteurs en ligne au

Canada sont susceptibles de sélectionner l’option « livraison en magasin », seulement 29 % d’entre eux

achètent d’autres articles une fois entrés dans le magasin, soit le taux le plus bas parmi ceux de tous les

pays à l’étude (figure 8). Quoi qu’il en soit, ce service continue de représenter une occasion d’augmenter

les ventes pour les détaillants qui l’offrent.

NEWQ_OC3. Sur une échelle de 1 à 7, quelle serait votre disposition à acheter chez un détaillant si les éléments suivants étaient offerts?

Les acheteurs qui utilisentdes services fondés sur la

localisation sont davantageintéressés par une

expérience intégrée surplusieurs plateformes.


Figure 8

Attitudes à l’égard du service « livraison en magasin »(n = 1031)

35 %

24 % 24 % 23 %

17 % 16 %14 %

Pratique si le

détaillant possède

un magasin à

proximité

Je choisis le

service de

livraison en

magasin pour

profiter de

l’expédition gratuite

Peu pratique :

je magasine en

ligne pour ne

pas avoir à me

déplacer en

magasin

Pratique pour

certains articles,

mais pas

pour d’autres

Peu m’importe,

puisque tout ce

qui m’intéresse

est d’obtenir le

meilleur prix et

les meilleures

offres possible

Ça m’importe

peu

Ce n’est pas si

pratique, mais je

suis content de

disposer de cette

option

Le rôle des appareils mobiles

Parmi les acheteurs sondés, 63 % ont indiqué

qu’ils possédaient un téléphone intelligent,

et 43 %, une tablette. L’étude des données

des autres pays sondés révèle que le Canada

possède le plus faible pourcentage de

propriétaires de téléphones intelligents et de

tablettes qui effectuent des achats sur leur

appareil (46 % pour les téléphones intelligents

et 58 % pour les tablettes).

Un autre facteur qui démontre l’influence

des appareils mobiles : six acheteurs sur

dix préfèrent avoir accès aux détaillants par

voie numérique (figure 9). Étant donné la

pénétration des téléphones intelligents et

des tablettes, il est de plus en plus important

pour les détaillants de s’assurer une solide

présence dans l’espace commercial mobile.

Parmi tous les acheteurs en ligne, 36 % ontdéjà sélectionné l’option « livraison enmagasin ». Parmi eux, 29 % ont achetéd’autres articles une fois en magasin.

Figure 9

Q 48. Parmi les choix ci-dessous, lequel correspond le mieux à votre sentiment à l’égard de l’option d’acheter un article en ligne et de venir le prendre en

magasin? Sélectionnez seulement deux choix.

Fi


Habitudes de magasinage mobile

Près de la moitié des consommateurs qui utilisent l’application mobile d’un détaillant sont moins portés

à faire une comparaison entre plusieurs magasins que lorsqu’ils utilisent un navigateur (figure 10).

Cette donnée met en lumière l’importance de se doter d’une application mobile attrayante et conviviale.

Figure 10

Par ailleurs, une application mobile permet aux détaillants d’offrir des prix spéciaux et des promotions en

fonction de l’emplacement de l’utilisateur. Parmi les près de 42 % d’acheteurs qui utilisent des services

promotionnels fondés sur la localisation (figure 11), 50 % d’entre eux souhaiteraient recevoir des prix

spéciaux et des promotions en fonction de leur emplacement ou de leur historique d’achat (figure 12).

NEWQ_MOB1. Lorsque vous magasinez au moyen de l’application mobile d’un détaillant, quittez-vous l’application afin d’effectuer une comparaison avec les magasinsd’autres détaillants?

Parmi tous les acheteurs, 46 % disent qu’ils sont moinsenclins à faire une comparaison avec d’autres magasins

lorsqu’ils utilisent une application mobile

gure 11 Figure 12

SM6. Utilisez-vous un des services promotionnels ou sociaux suivants fondés sur la localisation? Veuillez sélectionner toutes les réponses applicables.SM7. Vous avez indiqué que vous avez déjà utilisé un service promotionnel ou social fondé sur la localisation. Que diriez-vous si votre détaillant utilisaitl’information sur votre emplacement ou votre historique d’achat pour vous offrir des prix spéciaux et des promotions qui correspondent à vos intérêts?

Parmi lesacheteurs en

ligne canadiens,42 % utilisent un

servicepromotionnel ousocial fondé surla localisation

Des applications améliorées, surtout en matière de facilitation de la navigation et des processus

transactionnels, peuvent permettre aux détaillants de réduire le nombre d’irritants et d’améliorer la

conversion sur les appareils mobiles. Grâce à des fonctions à valeur ajoutée qui tirent parti des

possibilités uniques des appareils mobiles, principalement en ce qui concerne les services fondés sur

la localisation, les détaillants peuvent améliorer de manière considérable l’expérience de leurs clients

sur un appareil mobile.

Commerce social

Facebook occupe toujours le premier rang des réseaux sociaux les plus utilisés, mais certaines étoiles

montantes sont également à surveiller. LinkedIn, Tumblr, Pinterest et Instagram affichent tous de forts

taux de croissance en terme d’accès à partir d’un ordinateur, se positionnant comme des joueurs

importants dans le marché avec des millions de visiteurs chaque mois. Et si les chiffres pour Twitter

stagnent pour les accès sur ordinateur, ils affichent une progression impressionnante en terme d’accès

à partir d’appareils mobiles. De plus, les consommateurs canadiens regardent davantage de vidéos en

ligne qu’il y a un an. Le nombre d’abonnés mobiles sur les réseaux sociaux affiche une hausse de 10 %

au Canada depuis décembre 2011.

Stimulation des échanges avec les détaillants sur les réseaux sociaux

La partie du sondage consacrée aux réseaux sociaux a révélé certains éléments sur la façon dont les

clients entreprennent d’échanger avec des marques de détails sur différents réseaux et sur leurs motifs

pour le faire. Facebook se classe comme le réseau le plus populaire, avec une avance confortable, suivi

par Twitter, LinkedIn et Google+ (figure 13).

Figure 13

Source : comScore Media Metrix, Video Metrix et MobiLens, mai 2013

SM1. Utilisez-vous un des réseaux sociaux suivants? Veuillez sélectionner toutes les réponses applicables.


SM2. « Aimez »-vous un détaillant sur Facebook?


Près du deux tiers des utilisateurs de Facebook ont indiqué qu’ils « aiment » une marque d’un détaillant

sur la plateforme, et 40 % d’entre eux le font afin de recevoir une promotion ou un incitatif de la part de

cette marque (figure 14). Parmi ceux qui « aiment » une marque sur Facebook, 87 % déclarent qu’ils

portent attention aux mises à jour publiées par les détaillants (figure 15). Ces statistiques soulignent

l’importance de Facebook à titre de réseau commercial pour les détaillants grâce à la combinaison

de l’auditoire et à l’intérêt porté au contenu promotionnel.

Figure 14 Figure 15

MS 3. Pourquoi avez-vous décidé d’« aimer » un détaillant ou une marque sur Facebook? Veuillez sélectionner toutes les réponses applicables.MS 4. Lorsque vous apercevez des mises à jour publiées par le détaillant dans votre fil de nouvelles, quel degré d’attention leur portez-vousgénéralement?

87 % despersonnesportent une

certaine attentionaux mises à jourpubliées par les

détaillants, ce quireprésente un

réseau d’intérêtpour les

détaillants.


Processus de paiement

L’étude démontre également l’importance du processus de paiement pour les détaillants. Même si tous

les détaillants cherchent à maximiser la conversion, les divers facteurs responsables des comportements

d’achat et de paiement ne sont pas toujours bien compris.

Facteurs menant à l’abandon du panier

Puisque 88 % des acheteurs en ligne ont indiqué qu’ils avaient placé des articles dans le panier, mais

qu’ils ont quitté le site Web sans effectuer d’achat, il est clair que l’abandon du panier représente une

perte sérieuse d’occasions pour les détaillants.

En ce qui concerne les acheteurs canadiens en ligne qui ont abandonné leur panier, les coûts

d’expédition constituent le motif le plus invoqué pour 61 % des répondants de cette catégorie (figure 16),

un chiffre qui dépasse celui qui est présenté par tout autre pays examiné. D’un autre côté, plus des

trois quarts des acheteurs en ligne ont déclaré avoir ajouté des articles à leur panier afin d’être

admissibles à la livraison gratuite. Cela démontre donc que les seuils d’achat minimaux établis par

les détaillants en vue de la livraison gratuite incitent les clients à acheter plus d’articles.

Figure 16

Abandon du panier(n = 1031)

61 %

60 %

50 %

48 %

40 %

33 %

29 %

25 %

24 %Processus de paiement beaucoup trop long et prêtant à confusion

Téléchargement des pages trop lent sur le site Web

Je ne voulais pas m’inscrire ni créer un compte uniquement pour

réaliser un achat

Mon option de paiement préférée n’était pas offerte

Les frais d’expédition et de manutention étaient indiqués trop tard

pendant le processus de paiement

Je n’étais pas prêt à acheter, mais je voulais conserver le panier pour

une utilisation ultérieure

La valeur de ma commande n’était pas suffisamment élevée pour

être admissible à l’expédition gratuite

Je n’étais pas prêt à acheter, mais je voulais avoir une idée du coût

total de mon achat, expédition comprise, aux fins de comparaison

Les frais d’expédition ont fait augmenter le coût total de ma

commande

60 % des acheteurs

canadiens ont

abandonné un achat

en raison des coûts

d’expédition ou parce

qu’ils voulaient avoir

une idée du coût total,

expédition comprise

Q 24. Lorsque vous magasinez en ligne, vous arrive-t-il de quitter un site Web sans effectuer d’achat, même si vous avez placé des articles dans le panier?Q 25. Pour quelles raisons avez-vous déjà abandonné votre panier auquel vous aviez ajouté des articles?


En examinant les options ou les renseignements importants aux yeux des acheteurs en ligne lors du

processus de paiement, plus des trois quarts déclarent qu’ils désirent disposer d’options de livraison

gratuite (figure 17). Le deuxième élément (pour 64 % des répondants) est qu’ils souhaitent connaître la

date de livraison prévue ainsi que les coûts d’expédition au début du processus, et ce, sans avoir à entrer

tous leurs renseignements personnels. Les clients préfèrent savoir à quoi s’attendre dès le début du

processus afin de gagner du temps ou de s’éviter des tracas inutiles.

Figure 17

Options considérées comme importantes lors

du processus de paiement(n = 1031)

23 %

32 %

41 %

43 %

44 %

45 %

57 %

62 %

64 %

77 %

Me montrer d’autres articles qui pourraient m’intéresser

Options d’expédition accélérée de sorte que je puisse obtenir mes

achats rapidement

Possibilité de choisir un lieu de livraison pratique

Fonction de mémorisation de mes informations de sorte que je n’aie

pas à les saisir de nouveau si j’ai déjà commencé une commande

(aucune ouverture de session requise)

Ouverture de session requise de sorte que le site Web puisse

mémoriser mes préférences d’achat (par exemple,mon

numéro de carte de crédit,l’adresse d’expédition)

Historique des commandes, afin que je puisse voir tout ce que j’ai

acheté

Date de livraison prévue ou garantie

Vaste gamme d’options de paiement, comme PayPal ou Google

Checkout, en plus de la possibilité de payer par carte de crédit

Date de livraison prévue et coûts d’expédition indiqués au début du

processus, de sorte que je n’aie pas à saisir toutes mes

informations avant de les découvrir.

Options d’expédition gratuite

Établissement des attentes en matière de livraison

Comme il est décrit ci-dessus, près des deux tiers des acheteurs en ligne affirment qu’une date de

livraison prévue ou garantie est importante lors du paiement (figure 17). Toutefois, les consommateurs

canadiens sont prêts à attendre environ 10 jours pour recevoir leurs achats en ligne, ce qui représente

une plus longue période que celle déclarée par les autres pays étudiés. Bien qu’environ 30 % des clients

aient indiqué qu’ils ne désirent pas attendre plus de 5 jours pour la plupart de leurs achats, 50 % d’entre

eux déclarent qu’ils peuvent attendre plus de 8 jours (figure 18).

Plus de la moitié desacheteurs préfèrent

connaître l’estimationdes coûts d’expéditionet les dates de livraison

prévues au début duprocessus.

Q 23. Pour vous, quels renseignements ou options sont les plus importants lors du processus de paiement en ligne?

A

P

o

d

s

l


Figure 18

Combien de jours êtes-vous prêt à attendre?(n = 1031)

0%

50 %

22 % 21 %

7 %

8 jours ou plus 6 ou 7 jours 4 ou 5 jours 2 ou 3 jours Jour suivant

bandon du panier causé par la date de livraison

Plus de la moitié des acheteurs en ligne ont indiqué qu’ils ont abandonné leur panier à cause de la date

de livraison prévue (figure 19). Parmi ceux-ci, 26 % ont déclaré qu’aucune date de livraison n’était

indiquée. Ce type d’abandon est compréhensible étant donné que les acheteurs ont besoin de disposer

de leurs articles dans un certain délai, même si ce besoin n’est pas urgent. Les clients préfèrent la

certitude à l’incertitude.

armi les acheteurs qui disposaient de la date de livraison prévue et qui

nt tout de même abandonné leur panier, près des deux tiers ont déclaré que le délai de livraison prévu

épassait 8 jours (figure 19). Quoiqu’ils tolèrent en général des délais de livraison plus longs, les clients,

’ils effectuent leurs achats en un environnement concurrentiel, peuvent rechercher d’autres solutions

orsque le délai de livraison n’est pas satisfaisant.

En moyenne, lesclients sont prêts àattendre 9,8 jours

pour recevoir leursachats effectués

en ligne.

Q 41. Avez-vous déjà décidé de ne pas effectuer un achat parce que la date de livraison prévue n’était pas indiquée ou que le temps d’attente était trop long?

Q 42. Quel a été le temps estimé pour la livraison (en nombre de jours) qui vous a découragé d’effectuer votre achat?

L’absence d’une date

de livraison prévue

constitue le motif

d’abandon du panier

pour 26 % des

acheteurs.


Figure 19

Délai aboutissant à un abandon(n = 555)

64 %

26 %

<= 3 jours

4 jours

5 jours

6 jours

7 jours

>= 8 jours

Aucune date fournie

54 % des

acheteurs ont

abandonné leur

panier en

raison du délai

de livraison

L’expérience de livraison

L’expédition et la livraison sont des facteurs importants pour l’expérience d’achat en ligne, et les clients

préfèrent avoir plusieurs options pour combler leurs besoins. Les acheteurs en ligne s’attendent à

disposer de plusieurs options. La moitié d’entre eux s’attendent à un délai de livraison se situant

entre 5 et 12 jours, 70 %, entre 3 et 6 jours, et un tiers s’attend à une livraison s’effectuant en 2 ou 3 jours

(figure 20). Plus d’un quart (26 %) s’attendent également à une option de livraison pour le jour suivant.

Les acheteurs en ligne ont déclaré qu’ils choisissaient l’option de livraison la moins coûteuse 50 % du

temps et l’option la plus rapide 2 % du temps. Plus de 20 % des acheteurs en ligne indiquent qu’ils

choisissent le plus souvent de payer des frais supplémentaires pour profiter d’une livraison plus rapide

lors d’un achat.

Q 41. Avez-vous déjà décidé de ne pas effectuer un achat parce que la date de livraison prévue n’était pas indiquée ou que le

temps d’attente était trop long?

Q 42. Quel a été le temps estimé pour la livraison (en nombre de jours) qui vous a découragé d’effectuer votre achat?

1% 1%

3% 2%

3%

64%

26%


Figure 20

Suivi des colis : une fonction importante

Comme l’illustre l’analyse des quadrants (figure 4), la possibilité d’effectuer le suivi des colis représente

un facteur important de satisfaction lors du magasinage en ligne. La moitié des acheteurs ont indiqué que

le suivi est un service essentiel (figure 21). Les services en matière de suivi les plus importants sont les

avis par courriel comprenant un lien vers le suivi et la possibilité d’effectuer le suivi directement sur le site

Web du détaillant (figure 22). Les Canadiens attachent une plus grande importance à ces facteurs que

les habitants des autres pays étudiés.

Toutefois, les plateformes mobiles sont appelées à jouer un rôle crucial dans le suivi des colis. Les clients

ont également déclaré qu’ils appréciaient les avis par texto avec leur numéro de suivi, les alertes par

texto lorsque leur colis est arrivé et la possibilité de suivre leur colis sur leur appareil mobile.

Figure 21

Q 40. Le suivi des colis et de l’information connexe constitue un service essentiel que chaque détaillant doit offrir. Parmi les énoncés ci-dessous, lequel décrit le mieux ceque vous pensez de l’affirmation ci-dessus?

Q 38. Lorsque vous magasinez en ligne, laquelle des options de livraison suivantes attendez-vous des détaillants? Choisissez toutes les réponses qui s’appliquent.Q 39. Lorsque vous magasinez en ligne, quelle option de livraison choisissez-vous le plus souvent?


Figure 22

Q 50. Quel est le service de suivi de la livraison le plus important que tous les détaillants devraient offrir? Veuillez sélectionner toutes les réponses qui s’appliquent,puis indiquez les deux réponses les plus importantes à vos yeux.


Retours et échanges

Les retours jouent un rôle encore plus crucial pour les détaillants en ligne, puisque les acheteurs ne

veulent pas prendre de risques avec les biens achetés sans la possibilité de les voir, de les toucher ou

de les sentir. Bien que les retours et les échanges constituent la dernière étape du processus d’achat des

clients, il s’agit bien souvent de leur première considération lorsqu’ils visitent le site Web d’un nouveau

détaillant. Plus de la moitié des consommateurs déclarent qu’ils cherchent la politique de retour avant

d’effectuer un achat en ligne, ce qui signifie que les détaillants risquent de perdre des clients s’il est

difficile de trouver leur politique de retour sur leur site Web (Figure 23).

L’étude souligne également que les retours représentent un élément de

plus en plus important de l’achat en ligne. Près de la moitié (49 %) des

acheteurs en ligne ont déclaré avoir retourné un produit acheté en ligne

(figure 24).

Recommandations suscitées par les politiques

de retour sans tracas

Les acheteurs en ligne sont plus susceptibles

de formuler des recommandations et de

continuer à faire affaire avec un détaillant

appliquant une politique de retour sans tracas.

Cela signifie également que les clients

magasineront plus fréquemment (65 %) chez ce

détaillant et feront la promotion de ce détaillant

(61 %, figure 25). En outre, 76 % des acheteurs

en ligne ont indiqué qu’une politique de retour

sans tracas influencerait leur décision d’acheter

pour la première fois un article sur le site Web

d’un détaillant.

Q 55. Avez-vous déjà retourné ou échangé un produit que vous aviez acheté en ligne?Q 56. Cherchez-vous la politique de retour du détaillant avant ou après l’achat

d’un article?

Figure 23 Figure 24

Avis important : 49 %

des acheteurs en ligne

ont retourné un produit

acheté en ligne.

Q 60. Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec les énoncés suivants? Si un détaillant en lignepossède une politique de retour sans tracas, je...

Si un détaillant en ligne possède une politique de

retour sans tracas, je…Échelle à 3 points (n = 1031) – Consensus sur la 1ère case

31 %

49 %

61 %

65 %

porterai moins d’attention aux prix

et davantage à la qualité du

service.

délaisserai un autre détaillant qui

possède une politique de retour

plus compliquée;

recommanderai le détaillant

à un ami;

ferai plus d’achats auprès

de ce détaillant;

Figure 25


Les clients préfèrent une politique de retour qui leur permet de retourner leur achat au magasin ou de

renvoyer l’achat au détaillant sans frais. Si seulement l’une ou l’autre option devait être offerte, les clients

préféreraient le renvoi gratuit au détaillant plutôt que le retour au magasin. Toutefois, les clients sont

moins susceptibles d’effectuer un achat s’ils doivent payer des frais de réapprovisionnement, même si le

retour de l’article est gratuit (figure 26).

Expériences positives et négatives relatives au retour d’articles

Une expérience de retour positive est aussi importante qu’une bonne politique de retour. Les acheteurs

en ligne qui ont effectué des retours désirent profiter d’un retour gratuit des biens ainsi que d’une

politique « sans question » (figure 27). Le remboursement automatique fait également partie des

éléments essentiels d’une bonne expérience de retour des biens.

Incidence de la politique de retour sur la probabilité d’achatÉchelle à 5 points (n =752)

25 %

29 %

60 %

83 %

32 %

34 %

23 %

12 %

43 %

36 %

17 %

4 %

Vous pouvez retourner votre achat au magasin gratuitement OU le

renvoyer au détaillant, mais vous devez payer l’expédition de retour

Vous pouvez retourner vo tre achat au magasin gratuitement OU

le renvoyer au détaillant sans frais à l’aide d’une étiquette

d’expédition prépayée qu’ il vous fournit. Vous devez toutefois payer des

frais de retour

Vous ne pouvez pas retourner votre achat au magasin, mais vous pouvez

le renvoyer au détaillant à l’aide d’une étiquette prépayée fournie par le

détaillant

Vous pouvez retourner votre achat au magasin gratuitement OU renvoyer

l’achat au détaillant à l’aide d’une étiquette prépayée fournie par le

détaillant

N eutre (case centrale)

Figure 26

Q 56a. Vous avez déclaré que vous consultez la politique de retour du détaillant avant d’acheter un article. À la lumière de ce que vous recherchez dans la politique de retourd’un détaillant, compléteriez-vous l’achat en ligne si la politique de retour du détaillant comprenait les énoncés suivants?

P ro babilité d’ abando nner la vente (2 dernières cases)Probabilité de conclure la vente (2 premières cases)


Qu’est-ce qui constitue pour les clients une mauvaise expérience de retour, à part le fait d’avoir à payer

le renvoi, d’avoir à payer des frais de réapprovisionnement ou d’attendre trop longtemps avant d’obtenir

un crédit?

Figure 28

Éléments contribuant à une expérience de retour exceptionnelle(n = 494)

1 %

19 %

22 %

22 %

30 %

32 %

35 %

36 %

44 %

48 %

48 %

58 %

63 %

Je n’ai jamais vécuuneexpériencede retour positive

Possibilité dechoisir la façondont je retourne mon achat audétaillant

Il était facilede remettre le colis à l'entreprise de livraison

Commodité/proximité de l’emplacement dumagasinphysique

Traitement rapidedes échanges deproduits

Étiquette de retour facile à imprimer

Procédurede retour facileà suivre (ni formulaireni appel téléphonique)

Possibilitéde retour enmagasin

Étiquettede retour incluse dans la boîtede monachat original

Remboursement automatiquedès que je retournemes articles audétaillant

Remboursement automatique dès que ledétaillant reçoit mes articles

Politique de retour «sans question»

Expéditionde retour gratuite

Figure 27

Q 58. Pensez à la meilleure expérience de retour que vous avez vécue. Que comprenait-elle? Sélectionnez tous les éléments qui s’appliquent.

Q 57. Quels problèmes avez-vous rencontrés dans le cadre du retour d’un produit acheté en ligne? Sélectionnez tous les énoncés qui s’appliquent, puis désignez le problèmele plus important.


Conclusions

Afin d’offrir aux acheteurs en ligne d’aujourd’hui ce qu’ils désirent, il est crucial de connaître les facteurs

importants qui influencent leurs habitudes et leurs comportements d’achat, leur fidélisation à la marque,

ainsi que leur propension à recommander un détaillant.

La livraison gratuite ou à prix réduit constitue toujours un facteur important qui attirent de nouveaux

clients et constitue le moyen par excellence de récompenser et de conserver les acheteurs du Canada et

de partout dans le monde. Les consommateurs canadiens sont très soucieux des coûts, particulièrement

durant le processus de paiement, et ils font partie des deux groupes dans le monde à indiquer que la

livraison gratuite constitue un facteur important lors du paiement. Pour les détaillants qui n’offrent pas la

livraison gratuite, il est crucial de proposer diverses méthodes de livraison et un éventail de prix. Puisque

61 % des acheteurs canadiens ont abandonné un panier en ligne en raison de coûts d’expédition trop

élevés, les clients doivent, en plus de disposer de diverses options, connaître ces options au début du

processus d’achat.

Outre la livraison gratuite ou à prix réduit, les résultats de l’étude ciblent d’autres éléments sur lesquels

les détaillants peuvent se concentrer afin d’assurer la fidélité des consommateurs et de se différencier de

leurs concurrents. Sur le plan des retours par exemple, bien que la livraison gratuite soit tout de même

importante, 63 % des consommateurs ont déclaré préférer les retours gratuits, 58 % d’entre eux ont

plutôt préféré une politique de retour « sans question », et 44 % ont désigné une étiquette de retour

prépayée comprise avec l’achat comme facteurs importants de leur meilleure expérience de retour.

Quant à la préférence d’accès au détaillant, le Canada se classe deuxième parmi les pays étudiés pour

ce qui est des clients qui préfèrent accéder aux détaillants en magasin plutôt qu’en ligne ou par catalogue.

De plus, le Canada possède le plus faible pourcentage de propriétaires de téléphones intelligents et de

tablettes qui effectuent des achats sur leurs appareils personnels (à 46 % et à 56 %). Bien qu’il s’agisse

peut-être d’une préférence des consommateurs, il est également clair que les acheteurs désirent recevoir

plus d’offres de la part des détaillants sur leurs appareils mobiles. En examinant les facteurs à grande

importance dérivée qui apportent toutefois une faible satisfaction parmi les acheteurs canadiens, la

possibilité d’effectuer des achats par l’intermédiaire d’une application pour tablette occupe la première

place. Les détaillants offrant une expérience d’achat de qualité grâce à une application pour tablette sauront

mieux attirer les 43 % des acheteurs canadiens qui possèdent des tablettes.

En résumé, les détaillants peuvent améliorer l’expérience des consommateurs canadiens en :

continuant d’offrir des options de livraison gratuite ou à prix réduit et en présentant ces options

au début du processus de paiement;

offrant une expérience unique sur plusieurs plateformes, y compris en magasin, en ligne et sur

un appareil mobile;

améliorant les offres et les capacités des applications actuelles pour tablette;


fournissant les renseignements concernant le suivi du colis avec toute commande et en informant

les acheteurs de façon proactive sur le statut de la livraison;

livrant les produits au moment prévu;

permettant une expérience de retour sans tracas grâce aux diverses options offertes aux

acheteurs.

À propos de comScore, Inc.

comScore, Inc. (NASDAQ : SCOR) est un chef de file mondial en matière de mesures et d’analyses

numériques offrant des études sur le comportement des consommateurs en lien avec le Web,

les appareils mobiles et la télévision, ce qui permet à ses clients de maximiser la valeur de leurs

investissements numériques. Source favorite en matière de mesures d’audience numériques, comScore

offre un large éventail de logiciels sur demande et de services personnalisés dans ces quatre piliers

analytiques : analyse de l’audience, analyse de la publicité, analyse opérationnelle numérique et analyse

de l’utilisateur d’appareils mobiles. En exploitant une infrastructure technologique de renommée

internationale, comScore Census NetworkMC (CCN) enregistre des billions d’interactions numériques

par mois afin de mener sur une échelle mondiale des analyses de données volumineuses pour ses

2000 clients, qui comprennent des entreprises de pointe comme AOL, Baidu, BBC, Best Buy, Carat,

Deutsche Bank, ESPN, France Telecom, Financial Times, Fox, LinkedIn, Microsoft, MediaCorp, Nestle,

Starcom, Terra Networks, Universal McCann, Verizon, ViaMichelin et Yahoo!. Pour en savoir davantage,

veuillez visiter le site http://www.comscore.com/fre/.

À propos d’UPS

Chef de file mondial en matière de logistique, UPS (NYSE : UPS) offre une vaste gamme de solutions

pour le transport de colis et de fret, la facilitation des échanges internationaux et la mise en place d’une

technologie de pointe pour une gestion efficace des affaires. UPS, dont le siège social est situé à Atlanta,

en Géorgie aux États-Unis, dessert plus de 220 pays et territoires.

Pour obtenir plus de renseignements, veuillez communiquer avec :

Susan Engleson Steven Vitale

comScore, Inc. UPS

703-234-2625 905-676-1708

[email protected] [email protected]

http://www.comscore.com/fre/

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POULS DE L'ACHETEUR EN LIGNE SELON UPS...des coûts et des délais, les acheteurs en ligne indiquent que le fait de connaître ces paramètres tôt dans le processus d’achat leur