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DESCRIPTION
Les prescripteurs jouent un rôle prépondérant au sein du e-commerce : influencer l'acte d'achat. Pour autant leur action n'est pas valorisée par le mode de rémunération classique de l'affiliation. Comment mesurer leur impact, les valoriser et les rémunérer à leur juste valeur? Cette présentation faite lors d'un de nos petits déjeuners-débats, vous permettra d'avoir une vision globale et objective en partageant les points de vue et retours d'expériences d'annonceurs, d'éditeurs et acteurs concernés.
Citation preview
La prescription : premier maillon de la performance
Un processus de vente se construit via des expériences multiples :
L’achat
Attirer l’attention
Susciter l’intérêt
Provoquer le désir
Obtenir l’accord
Segmentation des expériencesvia les éditeurs E-Pub
LeBranding
LesConvertisseurs
Les Prescripteurs
L’affiliation et son modèle actuel de rémunération attributif ne prends pas ou peu en compte la prescription…
LeBranding
LesConvertisseurs
?
Bloggers, leaders d’opinion d’une communauté d’acheteurs, spécialistes d’une activité de niche, sites thématiques, etc.
Un prescripteur éclaire et accompagne le consommateur dans ses choix.
Leur identité peut prendre plusieurs formes, mais leur rôle en affiliation est identique :
Influencer l’acte d’achat.
Le Prescripteur
Sur un univers de produits
La Prescription
Sur une communauté
La Prescription
Sur un service Sur une marque
Un prescripteur va se trouver en amont ou en rassurance de la décision.
Il se trouve rarement à la fin de la chaîne de conversion.
L’indice clé de suivi est :
Le taux de prescription (Ventes Indirectes / Ventes Directes)
La performanced’un prescripteur
Deux logiques qui ne font pas bon ménage en affiliation classique
L’attribution de conversion est la méthode par laquelle on cherche à identifier la campagne à l’origine d’une conversion sur un site marchand ou un site à vocation commerciale.
Prescription & Attribution
Revalorisation des leviers d’acquisition
Chaine de valeur
2000 2004
Concept inédit de Régie-Echange
70 000 sites
Gestionnaire d’espaces publicitaires
+ de 20 sites
Qui sommes-nous ?
Annonceur
Vision verticale des leviers d’acquisition
Annonceur
Internaute
Display Réduction Cash-BackersSEMComparateur Comparateur
Une réalité plus complexe …
: Navigation, Lecture d’article affinitaire
Prescription & AttributionJ-5
: Navigation, Recherche
Prescription & AttributionJ-3
: Recherche du meilleur prix, comparaison
Prescription & AttributionJ-3
: Finalisation, achat : Recherche par la marque
Prescription & Attribution
J
CLICS + AFFICHAGES
La vraie question…
CLICS
EXTERNE + INTERNE
CANAUX PAYANT + CANAUX GRATUIT
CANAUX PAYANT
… de la déduplication … de la contribution
Ad Manager
Entonnoir Multicanaux
Channel optimisation
Qui a réalisé la conversion ?Comment rétribuer chaque acteur de la conversion ?
Répartition - Customer journey Chemin de conversion - Chaine de valeur
J’initie Je Participe Je conclue
Proposition pour les plateformes
Display Publi-Edito
Comparateur
RéductionEmailing Cask-back ConversionDisplay
Display Blog SEM Réductions Conversion
ConversionDisplay Publi-Edito RéductionEmailing Cask-backDisplayAffilié n°1 Affilié n°2 Affilié n°3 Affilié n°4 Affilié n°5 Affilié n°6
0 % 100 %
Proposition pour les plateformes
0 %
J’initie Je Participe Je conclue
ConversionDisplay Publi-Edito RéductionEmailing Cask-backDisplayAffilié n°1 Affilié n°2 Affilié n°3 Affilié n°4 Affilié n°5 Affilié n°6
? ?
100 %
20 % 50 %10 % 80 %20 % 40 %
Proposition pour les plateformes
J’initie Je conclue
?30 %10 %40 %
ConversionDisplay Publi-Edito RéductionEmailing Cask-backDisplayAffilié n°1 Affilié n°2 Affilié n°3 Affilié n°4 Affilié n°5 Affilié n°6
Je Participe
A qui attribuer la vente ? Au dernier clic ?
Récompense le levier de conversion
Au premier clic ?
Récompense le levier générateur de prospect
Au premier contact ?
Récompense le levier générateur de notoriété
Naissance d’acteurs cherchant à toujours être au plus près de la vente et poseur de cookies.
Non valorisation de la Prescription
Des parades insuffisantes :
- Dépriorisation de cookie
- Modèle au CPC ou CPM pour les sites Affinitaires
- Sponsoring d’articles
Leur influence fondamentale sur l’acted’achat est reconnue…
Les prescripteursdésertent la performance
… mais n’est pas ou peu valorisée
Passer de la logique Attributive
A une logique contributive
fifty-five confidential and proprietary 28
100
100
55
55
100
100
2
2
@
@
Efficacité = Conversion + Média----------------------------------------------------------------------------
M édia
Média
Site
Site
fifty-five confidential and proprietary 29
1ère société de Business
Analytics Marketing
1
La seule société quintuplecertifiée en Europe
5
30+ ans passés chez Google
Labels d’excellence et d’innovation
3
Plus d’expertise----------------------------------------------------------------------------
30
3 Suisses International#1 groupe européen de VAD
Ferrero#1 FB Fan Page mondiale (24M de fan)
Air France#2 compagnie aérienne mondiale
Vente Privée1.2M€ de CA, #3 e-commerçant français
Renault-Nissan Group#3 constructeur automobile mondial
Pages Jaunes Group#6 régie Internet mondiale
Lacoste1.5M€ de revenus, 112 pays
SFR#2 opérateur télécom français
+ …
40 Clients de toutes industries ----------------------------------------------------------------------------
fifty-five confidential and proprietary 31
MesurerL’impact de chaque canal sur la conversion finale dans une vision dédupliquée de vos sources d’acquisition
ComprendreLe parcours des visiteurs et le cycle d’achat pour chaque catégorie de produit
EtablirDes modèles d’attribution qui prennent en compte l’engagement sur site
Optimiservotre plan media digital en ajustant le mix media et les paramètres de vos campagnes
Analyses Multitouchpoint by 55----------------------------------------------------------------------------
fifty-five confidential and proprietary 32
Raffinage RestitutionCollecte
2 3
Historisation des données dans un datawarehouse hébergé par 55
Traitement des données Routines de calcul (temps
entre chaque visite, overlap des canaux)
Historisation des données dans un datawarehouse hébergé par 55
Traitement des données Routines de calcul (temps
entre chaque visite, overlap des canaux)
1
Pose du tag 55 sur les pages clé du site : Homepage, Landing pages, Page produits, Funnel
Normalisation du tracking des sources de trafic
Pose du tag 55 sur les pages clé du site : Homepage, Landing pages, Page produits, Funnel
Normalisation du tracking des sources de trafic
Mise en place des indexes et des KPI
Mise en place de modèles d’attribution alternatif
Analyse des données Définition d’un flux
quotidien vers vos solutions de gestion
Mise en place des indexes et des KPI
Mise en place de modèles d’attribution alternatif
Analyse des données Définition d’un flux
quotidien vers vos solutions de gestion
Architecture technique----------------------------------------------------------------------------
fifty-five confidential and proprietary 33
1 | Analyse descriptive des chemins– Principaux chemins de conversion
– Qualification de chaque canal
2 | Modèles d’attribution et recalcul de la performance par canal
Définition des modèles d’attribution
Recalcul du ROI par canal
3 | Deep-dive et recommandations Analyse des chemins sans conversion
Recommandations opérationnelles
Une analyse en 3 temps----------------------------------------------------------------------------
Mono-attributif• First-click100% du crédit est donné au canal qui apporte la 1ère visite dans le chemin.• Product-based100% du crédit est donné au canal qui fait voir le produit acheté pour la 1ère fois.• Basket-based100% du crédit est donné au canal qui fait mettre au panier pour la 1ère fois.
fifty-five confidential and proprietary 34
La question clé du choix du modèle d’attribution----------------------------------------------------------------------------
Linéaire
= = = = =
Répartition égale de lacommission
Décroissante
+-
--
-Privilègeà la prescription
Croissante
--
--
+
Privilègeà la conversion
-
+ +
-
-
Parabolique
Privilège à la prescription& conversion
Poly-attributif
fifty-five confidential and proprietary 36
De l’analyse à l’action quotidienne----------------------------------------------------------------------------
Merci
Prescription
Performance
« Ceci est une révolution ! »
EFFILIATIONinstalle le modèle de l’affiliation contributive
EFFILIATION rémunèrejusqu’à 5 affiliés ayant jouer un rôle dans la chaine de conversion. La prescription estidentifiée et soutenue
La conversion reste récompensée
Affilié A Affilié B Affilié C Affilié D Affilié E
Rémunération au pourcentage
Rémunération Fixe
Rémunération Fixe
Rémunération Fixe
Rémunération Fixe
Effiliation propose un modèle d’affiliation « équitable » permettant de rémunérer les différents affiliés de la chaine de conversion.
Rémunération fixe = prime à la participation du chemin de conversion.
Avantage concurrentiel
Les Avantages ?
Un réseau plus fort
Fidélisation & recrutementdes prescripteurs
Une diffusion régénérée
Contenus, Recommandation Sociale
Solution unique sur le marché
Simplicité de mise en place
La pose d’un Tag classique d’affiliation suffit pour bénéficier de la solution et tracker la chaine de conversion à l’intérieur de votre réseau d’affilié
Développement des affiliés prescripteurs
Répartition des affiliés
Bons de réduction
Monnaie virtuelle
Théma-tiques
Autres (e-mail, KW,
annuaires…)
Comparateurs
Répartition affiliés (ac-tifs+inactifs) par type
Monnaie virtuelle0.2%
Bons de réduction46%
Comparateurs28%
Thématiques0.9%
Autres (email, KW, an-nuaires…)
25%
Répartition CA par type d’affilié
Avant la mise en place de la nouvelle rémunération
Potentiel important des affiliés thématiques, peu actifs.
Chemin de conversion :
ventes directes / indirectes
SEO / SEMAutre affilié
Moteur de shoppingEmailing
…
Affilié couponer
Rémunération appliquée : dernier affilié avant la vente
ACHAT
50% des ventes des couponers
Affilié thématiqueSEO / SEM
Moteur de shoppingEmailing
Mot-clé DelamaisonNewsletterAccès direct
Affilié couponerAutre affilié
ACHAT
75% des ventes des thématiques
1ères visites
1ères visites
Nouvelle rémunération :
récompenser les ventes indirectes
Rémunération des affiliés développant l’acquisition de nouveaux clients (créateurs de valeurs)
Affilié thématiqueSEO / SEM
Moteur de shoppingEmailing
Mot-clé DelamaisonNewsletterAccès direct
Affilié couponerAutre affilié
ACHAT
Rémunération
1ères visites
% du CA
€/cmd
Communication dédiée : bannières thématiques
Pour proposer des créas et des landing pages plus pertinentes :
création de lots de bannières correspondant à des thématiques ciblées
49
QUELLES OPPORTUNITÉS POUR L’AVENIR DE VOTRE AFFILIATION ?
Repenser sa présence et sa monétisation
Le contenu va redevenir un support important de l’affiliation
Les affiliés pourront travailler les différentes formes de prescription : contenu éditorial, vidéos de présentation…
La valorisation de la recommandation sociale permet d’imaginer d’autres utilisations.
QUESTIONS ?
