國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班

碩士論文

Program of Executive Master of Business Administration

College of Management

National Taiwan Normal University

Master Thesis

大台北地區消費者購屋資訊搜尋管道偏好之研究

Large Taipei area consumers to buy housing information search

pipe preferences study

研究生：游瑞倉

Name：Yu , Rei-Chang

指導教授：陳敦基博士

Advisor：Dun-Ji Chen,Ph.D.

中華民國 107 年 6 月

June, 2018

II

誌 謝

從 2017 年元月份開始就展開論文的準備工作，著手收集相關的文獻參考，並

思考要研究的論文題目，從都市更新議題再到以房養老的熱門話題，經過了三、

四個月後發現，這些題目對我而言在未來工作領域上幫助不大，並且題目範圍很

大,也不知從何著手，一直到 2017 年 5 月左右發現在自己的工作領域裡面，網際網

路行銷已形成一個趨勢，且日新月異於是聚焦到消費者購屋資訊管道這個題目上

來，一直到 2017 年 8 月份在指導教授的指導下，更將研究架構研究方法等確定，

開始密集發展研究內文，12 月份問卷初稿完成，再到 2018 年 3 月份執行問卷發放，

這份研究論文歷經 1 年又 3 個月的琢磨，總算對自己及指導教授有個交代。

首先要感謝指導教授陳敦基老師，感謝他能夠接收我這個學生，在跟老師溝通

過程當中，學習很多邏輯上的觀念，也感謝老師在指導時間上面的配合，最後在

做問卷設計時琢磨很久，感謝老師耐心指導，最後在發問卷進行調查工作時，最

令人感到感激與感謝從 103 到 104 的學長姊，還有 105 學長姊及 106 學長姊都全

力幫忙，令我十分感動也謝謝他們大力幫忙造就了研究論文的完成，也謝謝校內

口試委員邱浩政教授以及世新大學梁世武副校長對學生的指導，十分感激。

在台師大學習過程當中，也要感謝 105 的建和、慕倫、峰銓、啟丞、光豐學長、

佩芬、瑀玲、美玲學姊等平時的教導與鼓勵，在台師大學習的日子裡有他們的相

伴，讓學習的路上一點都不孤獨，最後也要謝謝我的家人，父母親的支持，更要

謝謝我的老婆黃翠潔，謝謝她的體諒與協助及鼓勵，尤其在最後寫論文的時候，

經常為了怕影響到我在寫論文，而盡量降低在家時所產生的干擾，也犧牲掉一些

假日休息時間陪我進行研究，她總是靜靜在旁陪伴著我，讓我在寫研究論文的時

候，可以全心全意不受任何干擾情況下順利完成。

游瑞倉 謹誌

國立臺灣師範大學 管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班

2018 年 5 月

III

中文摘要

一般大眾常將不動產代銷業與仲介業聯想在一起，事實上，代銷業與仲介業區

別是代銷業者以賣預售屋及新成屋為主，仲介業則是賣中古屋為主。而代銷業一

年大約承攬 1 兆金額案量，如以廣告媒體預算費用 2%計算，要花掉近 200 億廣告

預算。如此龐大費用支出，就為了吸引大量的購屋消費者到接待中心看屋並且完

成締結，所以如何在最短時間創造最大來人量，是代銷業者努力經營的方針。

本研究依據文獻將購屋大眾接觸的媒體管道區分為(1)個人來源, 包括親友推

薦、口碑建議及自我購買經驗；(2)商業來源之傳統媒體，包含電視、報紙、雜誌

等；(3)商業來源之網際網路智慧型手機，包含關鍵字搜尋、入口網站、影音平台

等。在研究對象方面，則區分為有經驗及無購屋經驗者，投資及自住的購屋動機，

以及首購與換屋的購屋目的，分別探討不同購屋族群對於媒體管道偏好之差異。

研究問卷設計主要項目包括: (1)購屋經驗和購屋意願、購屋動機、購屋目的；(2)

購屋資訊管道搜尋行為；(3)在不同狀況下的管道選擇及使用經驗與信賴程度；(4).

家庭基本資料人口變數包括年齡、性別等。問卷調查對象設定在 20 歲以上，居住

在大台北地區未購屋、已購屋及欲購屋的消費者；調查過程主要透過北北基桃的

在地代銷業者針對該區域之看屋消費者名單，以及已購買房屋的客群進行發放；

本調查係以 google 表單做問卷設計，並利用 LINE 即時通訊軟體為工具發送；回

收的有效問卷則以 SPSS 統計套裝軟體進行相關統計分析。

本研究發現三大資訊來源偏好顯示，在個人來源偏好上，以市場口碑建議最

為優先；在傳統媒體偏好上，以 DM 傳單最為優先；在網路手機偏好上，則以關

鍵字搜尋廣告 google、 yahoo 最為優先。在與購屋動機有關的交叉分析顯示無差

異，而在與購屋目的與性別的交叉分析則顯示有差異；本研究同時亦加入人口變

數的年齡，教育程度進行交叉分析，其結果亦顯示有差異。

此外，分析結果顯示在購屋資訊管道中網路搜尋關鍵字優先選項，以 Google

佔比 79.7%最多；而經常看過的手機房地產廣告管道者，研究顯示以 Google 第一，

IV

Facebook 第二，yahoo 第三。調查結果顯示雖有 37.5%購屋者不會因為廣告業者提

供誘因而留下聯絡方式，卻也有 62.5%購屋者會留下聯絡方式；其中以提供購屋折

扣及提供專人服務最為購屋者所偏好。另一方面，調查結果顯示有 91.9%購屋者會

到有實價登錄的網站查詢房屋成交行情，也顯示有 57.0%購屋者會到部落客論壇網

站上搜尋有關房地產訊息。同時，調查顯示有 51.6%購屋者下載過有關房地產類的

APP，而隨著年齡越大越有差異。在性別方面，男性購屋者有下載過有關房地產類

APP 的比例大於女性。

代銷業者可從本研究結果尋求合適的媒體管道，以更貼近消費者需求，在最

短時間發揮聚焦效果，創造最大來人量達到順利銷售，以節省可觀廣告預算支出，

本研究結果可為代銷業者在尋找有效媒體方向之參考。

關鍵字: 房地產代銷業者、房地產購買動機、房地產資訊搜尋、資訊搜尋管道偏好、

網路搜尋行為

V

ABSTRACT

In the point of the public, the real estate underwriter is often mixed with the real estate

agency. In fact, the difference between both of them is that underwriting businesses sell

the pre-sold and new properties while agencies mainly focus on pre-owned homes. The

real estate underwriting sector almost contracts 1 trillion in value annually. If we

calculated the media advertisement costs as 2%, it equates to around 20 billion in

advertisement budgets. The purpose of this substantial expenditure is to attract vast

amounts of real estate buyers to reception halls, and close in on deals. Thus, using the

shortest time to attract the largest amount of buyers is the operating policy which

underwriter of real estate should work toward.

According to the literature the study separates the media channels that real estate buyers

come in contact with in to (1)individual sources, including recommended by family and

friends, reputation recommended and purchasing experience, (2)traditional media

commercial sources, including television, newspaper and magazine etc., (3)internet

based smart phone commercial sources, including SEO, Web portal, video & audio

platforms. The study subjects are differentiated into experienced or inexperienced

buyers, investment or residential in purchase motive, and the first buy or residence

change in purchase purposes. These categorizations are used to study the differences of

media channel preferences of different real estate buying groups. The main items of the

study’s survey included as follows, (1) experience, willingness, motive and purpose,

(2) Searching through real estate information channels, (3) choice and usage experience

as well as trust of different channels under different situations, (4) basic information on

the family members – including age, sex. The target of the survey are consumers who

have never purchased real estate, consumers who have already purchased real estate,

consumers who want to purchase real estate and are over the age of 20 that live in the

VI

Greater Taipei area. The underwriting businesses located in Keelung, Taipei City, New

Taipei City and Taoyuan were asked to hand out surveys to consumers who arranged

appointments to look at real estate and local clients who already purchased real estate

within the aforementioned area. “Google forms” was used to design the survey, which

was send via the LINE communication applications. The valid questionnaires were

analyzed in statistics by using the SPSS statistic software.

Furthermore, the study reveals that for the three main information sources, market

reputation is preferred for individual sources, DM brochure is preferred for traditional

media sources, keyword search on google and yahoo is preferred for smart phone

internet. In addition, no differences were discovered for cross-analysis of purchase

motive while significant differences were discovered for cross-analysis of purchase

purpose and sexes. The study also engages in cross-analysis of population variables,

including age and education level, and the significant differences were also noted.

The analysis also reveals that in terms of the choices of keyword internet real estate

information, Google have the most proportion accounted for 79.7%. For smart phone

real estate advertisement channels, Google was first, followed by Facebook and Yahoo.

Furthermore, the survey results reveal that 37.5% real estate buyers will not leave

contact information even after being provided with incentives by advertisement

businesses. However, 62.5% will leave contact information, among which purchasing

discounts and providing specialized services as favored by buyers. The Study shows

that 91.9% of the buyers will enter purchase price registration sites to check on the

current market price. Research also shows that 57.0% of buyers will go on to blogs and

forums to search for real estate information. 51.6% will download real estate category

application, with differences being more significant as age rises. In terms of sexes, male

buyers tend to download the real estate related apps more than female buyers.

Through this research, underwriting businesses can seek optimal media channels to

VII

more accurately fulfill the consumer’s needs with focused efficiency in the shortest time

possible and attracting the largest amount of crowd, boosting sales, in order to save the

advertisement budget. This research consequences can be referred to the underwriting

businesses for adopting the most efficient type of media.

Keywords: real estate underwriter, real estate purchase motivation, real estate

information search, information search channel preference, on-line search behavior,

VIII

目 錄

第一章 緒論 ......................................................... 1

1.1研究背景與動機................................................1

1.2研究目的......................................................3

1.3研究對象與範圍................................................3

1.4研究流程......................................................4

第二章 文獻探討.....................................................5

2.1購屋資訊搜尋行為..............................................5

2.1.1資訊搜尋行為定義............................................5

2.1.2過去經驗與搜尋行爲的關係之研究..............................9

2.1.3首購型與換屋型資訊搜尋行為之差異...........................12

2.1.4影響搜尋行爲之其他因素.....................................12

2.2投資型與自住型購屋者對於搜尋管道的差異.......................17

2.3購屋資訊搜尋管道.............................................19

2.3.1搜尋管道類型...............................................19

2.3.2外部資訊搜尋管道類型.......................................22

2.3.3新興媒體資訊管道...........................................27

2.4研究聚焦.....................................................33

2.4.1內政部住宅需求動向調查報告整理分析.........................33

2.4.2傳統媒體通路與網路及智慧型手機通路間差異...................35

第三章 研究方法....................................................37

3.1研究架構.....................................................37

3.2研究假設.....................................................40

3.3研究工具.....................................................41

3.4資料分析方法.................................................43

IX

第四章 研究分析結果................................................45

4.1描述性統計分析...............................................45

4.2信度與效度分析...............................................48

4.3消費者購屋相關分析...........................................52

4.4購屋資訊管道之相關性分析.....................................58

4.5資訊管道信賴度及使用經驗不同影響偏好分析.....................63

4.6購屋資訊管道取得偏好情況之相關性分析.........................66

4.7網際網路及智慧型手機之資訊搜尋管道分析.......................85

4.8各項購屋資訊管道之變數檢測分析...............................97

4.9對購屋變數及考量因素做單因子變異數分析與交叉分析.............99

4.10購買關鍵影響因素相關分析及迴歸分析.........................106

4.11研究調查結果及研究發現.....................................109

第五章 結論與管理意涵.............................................116

5.1結論........................................................116

5.2管理意涵....................................................119

5.3研究限制與未來研究建議......................................121

參考文獻...........................................................122

附錄一.............................................................128

附錄二......................................................................130

附錄三.............................................................137

附錄四.............................................................138

附錄五.............................................................139

X

表目錄

表 2.1.1.1資訊搜尋行為定義及相關構面文獻整理..........................8

表 2.1.2.1過去經驗與搜尋行爲之關係文獻整理...........................11

表 2.1.4.1搜尋行為影響因素整理.......................................16

表 2.2.1投資型與自住型購屋者對於搜尋管道的差異表.....................18

表 2.3.1.1購屋外部資訊搜尋管道類型之比較表...........................22

表 2.3.2.1有關消費者資訊搜尋管道文獻整理.............................26

表 2.3.3.1網際網路、手機來源調查定義與範疇............................32

表 2.3.3.2一般傳統媒體來源調查定義與範疇.............................32

表 2.4.1.1內政部不動產資訊平台-住宅需求動向調查報告..................34

表 2.4.2.1傳統媒體通路與網路及智慧型手機通路間差異分析表.............35

表 3.1.1問卷調查內容與題項設計依據表.................................39

表 4.1.1大台北地區男女人口母群體樣本比例一覽表.......................46

表 4.1.2NPAR檢定，卡方檢定性別次數分配表..............................46

表 4.1.3性別檢定統計量表.............................................46

表 4.1.4基本資料分配比例表...........................................47

表 4.2.1問卷調查信度分析表...........................................49

表 4.2.2問卷調查效度分析表...........................................50

表 4.3.1購買經驗次數分配表...........................................52

表 4.3.2未來購屋類型次數分配表.......................................53

表 4.3.3投資自住，首購換屋，購屋預算與時間，搜尋時間次數分配表........53

表 4.3.4購買經驗與性別交叉列表.......................................54

表 4.3.5未來購屋類型與性別交叉列表...................................54

表 4.3.6未來購屋類型與投資與自住交叉列表.............................54

表 4.3.7所重視的資訊項目敘述統計表...................................55

XI

表 4.3.8重視資訊項目對應性別群組統計量表.............................55

表 4.3.9重視資訊項目對應性別獨立樣本檢定表...........................55

表 4.3.10重視資訊項目對應投資與自住群組統計量表......................56

表 4.3.11重視資訊項目對應投資與自住獨立樣本檢定表....................56

表 4.3.12重視資訊項目對應首購與換屋使用群組統計量表..................56

表 4.3.13重視資訊項目對應首購與換屋獨立樣本檢定表....................56

表 4.4.1在時間壓力下管道偏好會以何者優先次數分配表...................58

表 4.4.2在購屋預算限制下管道偏好會以何者優先次數分配表...............58

表 4.4.3時間壓力下管道偏好何者優先與投資及自住交叉表.................59

表 4.4.4時間壓力下管道偏好何者優先與投資及自住卡方檢定...............59

表 4.4.5時間壓力下管道偏好何者優先與首購及換屋交叉表.................59

表 4.4.6時間壓力下管道偏好何者優先與首購及換屋卡方檢定...............59

表 4.4.7時間壓力下管道偏好何者優先與性別交叉列表.....................60

表 4.4.8時間壓力下管道偏好何者優先與性別卡方檢定.....................60

表 4.4.9預算限制下管道偏好何者優先與投資及自住交叉表.................60

表 4.4.10預算限制下管道偏好何者優先與投資及自住卡方檢定..............61

表 4.4.11預算限制下管道偏好何者優先與首購及換屋交叉表................61

表 4.4.12預算限制下管道偏好何者優先與首購及換屋卡方檢定..............61

表 4.4.13預算限制下管道偏好何者優先與性別交叉列表....................61

表 4.4.14預算限制下管道偏好何者優先與性別卡方檢定....................61

表 4.5.1對資訊管道信賴度不同，選擇有所不同敘述統計表.................63

表 4.5.2過去經驗何種管道能找到符合產品敘述統計表.....................63

表 4.5.3對資訊管道信賴度不同與投資及自住群組統計量表.................64

表 4.5.4對資訊管道信賴度不同與投資及自住獨立樣本檢定.................64

表 4.5.5過去經驗何種管道能找到符合產品與投資及自住群組統計量表.......64

表 4.5.6過去經驗何種管道能找到符合產品與投資及自住獨立樣本檢定表.....64

XII

表 4.6.1個人來源部分偏好次數分配表...................................67

表 4.6.2傳統媒體部分偏好次數分配表...................................67

表 4.6.3網路手機部分偏好次數分配表...................................68

表 4.6.4個人來源偏好與投資及自住交叉分析表...........................69

表 4.6.5網路手機偏好與投資及自住交叉分析表...........................69

表 4.6.6傳統媒體偏好與投資及自住交叉分析表...........................69

表 4.6.7人來源偏好與首購及換屋交叉分析表.............................70

表 4.6.8傳統媒體偏好與首購及換屋交叉分析表...........................70

表 4.6.9網路手機偏好與首購及換屋交叉分析表...........................70

表 4.6.10個人來源部分偏好與性別交叉分析表............................71

表 4.6.11傳統媒體部分偏好與性別交叉分析表............................71

表 4.6.12網路手機部分偏好與性別交叉分析表............................71

表 4.6.13個人來源部分偏好與教育程度交叉分析表........................72

表 4.6.14傳統媒體部分偏好與教育程度交叉分析表........................73

表 4.6.15網路手機部分偏好與教育程度交叉分析表........................73

表 4.6.16個人來源部分偏好與年齡交叉分析表............................74

表 4.6.17傳統媒體部分偏好與年齡交叉分析表............................75

表 4.6.18網路手機部分偏好與年齡交叉分析表............................75

表 4.6.19個人來源部分偏好與平均月收入交叉分析表......................76

表 4.6.20統媒體部分偏好與平均月收入交叉分析表........................77

表 4.6.21網路手機部分偏好與平均月收入交叉分析表......................77

表 4.6.22個人來源部分偏好與居住地交叉分析表..........................78

表 4.6.23傳統媒體部分偏好與居住地交叉分析表..........................78

表 4.6.24網路手機部分偏好與居住地交叉分析表..........................78

表 4.6.25個人來源部分偏好與家庭型態交叉分析表........................79

表 4.6.26傳統媒體部分偏好與家庭型態交叉分析表........................79

XIII

表 4.6.27網路手機部分偏好與家庭型態交叉分析表........................80

表 4.7.1針對網路及手機搜尋管道，吸引使用原因敘述統計表................85

表 4.7.2網路吸引主因與投資及自住群組統計量表.........................85

表 4.7.3網路吸引主因與投資及自住獨立樣本檢定表.......................85

表 4.7.4網路吸引主因與首購及換屋群組統計量表.........................86

表 4.7.5網路吸引主因與首購及換屋獨立樣本檢定表.......................86

表 4.7.6網路吸引主因與性別群組統計量表...............................86

表 4.7.7網路吸引主因與性別獨立樣本檢定表.............................86

表4.7.8網路搜尋關鍵字優先選擇 yahoo或Google次數分配表...............87

表4.7.9選yahoo或 google原因次數分配表...............................87

表4.7.10優先選擇yahoo或Google及選yahoo與google原因交叉分析表......87

表 4.7.11經常看過的手機房地產廣告管道次數分配表......................88

表 4.7.12經常看過的手機房地產廣告管道與年齡交叉分析表................88

表 4.7.13經常看過的手機房地產廣告管道與性別交叉分析表................89

表 4.7.14經常看過的手機房地產廣告管道與教育程度交叉分析表............89

表 4.7.15會因為何種誘因留下聯絡方式次數分配表........................89

表 4.7.16會因何種誘因留下聯絡方式與年齡交叉分析表....................90

表 4.7.17會因何種誘因留下聯絡方式與性別交叉分析表....................90

表 4.7.18會因何種誘因留下聯絡方式與家庭平均月收入交叉分析表..........90

表 4.7.19會因何種誘因留下聯絡方式與目前居住地交叉分析表..............91

表 4.7.20會到實價登錄查詢房屋成交行情次數分配表......................91

表 4.7.21會到部落客論壇網站上搜尋有關房地產訊息次數分配表............91

表 4.7.22會到部落客論壇網站搜尋房地產訊息與年齡交叉分析表............92

表 4.7.23會到部落客論壇網站搜尋房地產訊息與性別交叉分析表............92

表 4.7.24會到部落客論壇網站搜尋房地產訊息與教育程度交叉分析表........92

表 4.7.25手機有下載房地產類的 APP次數分配表..........................93

XIV

表 4.7.26手機有下載房地產類的 APP與年齡交叉分析表....................93

表 4.7.27手機有下載房地產類的 APP與性別交叉分析表....................94

表 4.7.28手機有下載房地產類的 APP與教育程度交叉分析表................94

表 4.8.1對資訊管道信賴度不同而選擇會有所不同獨立樣本檢定.............97

表 4.8.2從經驗覺得何種管道較能找到想要的產品獨立樣本檢定.............98

表 4.9.1重視資訊項目與購屋者性別變異數分析...........................99

表 4.9.2重視資訊項目與教育程度變異數分析............................100

表 4.9.3重視資訊項目與教育程度 Scheffe 法多重比較表 ................100

表 4.9.4重視資訊項目與購屋者職業變異數分析..........................101

表 4.9.5重視資訊項目與購屋者目前居住地變異數分析....................101

表 4.9.6重視資訊項目與目前居住地 Scheffe 法多重比較表...............101

表 4.9.7網路吸引主因與教育程度變異數分析............................102

表4.9.8網路吸引主因與教育程度Scheffe 法多重比較表..................102

表 4.9.9有時間壓力資訊管道偏好何者優先與未曾購屋交叉分析表..........103

表 4.9.10有預算限制資訊管道偏好何者優先與未曾購屋交叉分析表.........103

表 4.9.11有時間壓力資訊管道偏好何者優先與投資及自住交叉分析表.......104

表 4.9.12有預算限制資訊管道偏好何者優先與投資及自住交叉分析表.......104

表 4.9.13有時間壓力資訊管道偏好何者優先與首購及換屋交叉分析表.......105

表 4.9.14有預算限制資訊管道偏好何者優先與首購及換屋交叉分析表.......105

表 4.10.1重視資訊項目，信賴度不同，使用經驗，網路吸引主因相關性分析...106

表 4.10.2信賴度不同，網路吸引主因，重視資訊項目之迴歸分析表..........107

表 4.10.3使用經驗，網路吸引主因,重視資訊項目之迴歸分析表.............108

XV

圖目錄

圖 1-1研究流程圖....................................................4

圖 2-1資訊量與資訊處理示意圖.......................................14

圖 2-2上網民眾最常使用的連網設備示意圖.............................28

圖 2-3國人擁有社群帳號比例示意圖...................................29

圖 2-4國人使用社群網站的頻率示意圖.................................29

圖 2-5各社群網站之男女使用者比例示意圖.............................30

圖 2-6各年齡層擁有社群網站帳號比例示意圖...........................30

圖 3-1研究架構圖...................................................38

1

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

近期房地產不景氣，買賣移轉棟數逐年下降，而以銷售房屋賴以為生的不動

產代銷業者，在經營上越加困難，如何在此情況下求生存，就必須在銷售房屋的

速度上加快，控制廣告預算支出下降，以求每個案子都能快速結案維持獲利。

如何達到快速銷售獲利結案並廣告預算支出下降，那就必須在執行個案時廣告媒

體選擇上面下功夫，不動產代銷業接案銷售時所投放的廣告費用十分龐大，並且

有時效性，必須在短時間發生效果，創造出最大來人量，並吸引至銷售現場看屋，

所以有效的廣告媒體選擇是相當重要的。

傳統的不動產代銷業採取的廣告媒體管道有些已經不適用，有些具有其特殊

性是暫時無法取代的，近年來網路行銷，行動行銷的網路媒體行銷管道在房地產

業中，不斷的推陳出新發光發熱，同時在代銷業中運用也十分普及，網路的媒體

通路管道也發揮其特性，在代銷業的廣告媒體管道項目中已佔有一席之地，並且

與傳統的媒體互相搭配形成廣告面的點線面網絡，直接提高銷售案場目標客層來

人量。

在舊有文獻研究裡較少有關不動產代銷業在智慧型手機及網路媒體選擇上建

議之研究以及消費者在購屋時針對智慧型手機及網路媒體與傳統媒體購屋資訊

搜尋管道偏好之研究，另外對於消費者是否有購屋經驗以及在有購屋時間壓力與

預算限制下對於購屋搜尋管道的選擇是否有顯著的不同。

研究希望藉此了解消費者在購屋前對於目前智慧型手機及網路媒體與傳統媒

體的購屋資訊搜尋管道偏好，並且再深入進行探討研究，期望研究結果能提供給

代銷業者在做行銷媒體管道投放選項時參考，期能藉此提高代銷業者廣告媒體投

放之成效，加速吸引有效來人，加快代銷業者房屋銷售速度。

在目前不動產業運用網路管道做為行銷通路的研究，大多以仲介業為多，有

設立網站行銷的研究，也有研究網路行銷是否會形成去中介化的情況等等，而針

2

對不動產業界中大多以銷售預售屋及新成屋為主的代銷業是如何運用網路管道

做為行銷通路之研究比較少，研究希望整理出消費者在購屋前對於購屋資訊搜尋

管道的偏好與代銷業在目前運用網路管道做為行銷通路的媒體種類中探尋出消

費者的偏好，以作為代銷業者媒體廣告投放選項之參考。

另外根據文獻研究購屋者有內部及外部資訊搜尋管道之分，又將外部資訊搜

尋管道區分為個人來源，商業來源以及混合來源三種，研究也顯示購屋者使用商

業來源佔六成，其次為混合來源佔三成，而個人來源僅佔不到一成，顯示購屋決

策的複雜度高，使得欲購屋者從個人來源或自我經驗中所獲取來的購屋資訊是無

法完全被沿用，因為購買房屋的區域不同，購屋種類不同，價格價位不同等等因

素所造成。並且顯示商業來源仍是購屋者獲取購屋資訊的主要來源，而網路行銷

媒體廣告與傳統媒體廣告管道都是屬於商業來源。

研究從消費者購屋目的分為投資型與自住型兩類開始，然後從購屋目的自住

型消費者中再分為有經驗的換屋型消費者及無購屋經驗首購型消費者兩類，去探

討不同族群消費者的購屋資訊搜尋管道之偏好，研究購屋資訊管道主要探討個人

來源與商業來源兩類，再針對商業來源的範圍內再分成網路、手機與傳統媒體廣

告兩大類，去探討不同族群消費者對不同購屋資訊來源之偏好程度。

另外在換屋型消費者及首購型消費者之間加入購屋的決策時間壓力與預算限

制作為變數，探討消費者在有購屋決策時間壓力與預算限制下，對於購屋資訊的

搜尋管道之偏好是否有顯著影響而有所不同，然而消費者在有購屋時間壓力下的

搜尋選擇管道的優先順序偏好，更是代銷業者要特別加以關注的方向，代銷業者

接案推案都有時間壓力，也是與時間賽跑的行業，針對在消費者有購屋時間壓力

下選擇管道的優先順序及偏好，做為代銷業者行銷廣告媒體投放的優先順序，應

該也是最正確的選擇。

3

1.2 研究目的

綜合上述研究動機研究將探討大台北地區消費者購屋資訊搜尋管道之偏好，

其具體目的如下:

(一) 藉由消費者對購屋資訊搜尋管道的偏好，掌握消費者購屋資訊需求。

(二) 依據消費者是否有購屋經驗及在有購屋時間壓力與預算限制下對於購屋資

訊搜尋管道之行為是否造成影響進行分析研究，藉以了解資訊來源選擇優先順

序。

(三) 針對消費者人口統計變數，購屋目的，對於購屋資訊管道偏好進行分析研

究。藉以了解消費者對於購屋資訊來源管道偏好，據以提出行銷媒體投放方向建

議。

1.3 研究對象與範圍

研究對象:

年齡20歲以上，居住大台北地區未購屋及已購屋消費者與欲購屋消費者為對象，

透過居住在基隆市，台北市，新北市，桃園市的代銷業者及從業人員由上述區域

之看屋消費者名單中與已經購買房屋的客群中，作為主要的發放對象，另外未購

屋及欲購屋消費者的購屋資訊管道偏好也是研究關注的研究範圍，研究結果都對

代銷業者在行銷時具有參考價值。

研究範圍:

房地產有不可移動性，高度異質性，持有長久性，不可分割性及地域性，台灣地

區北、中、南房地產價格相當不同，人民消費習慣及風土民情也大不同，代銷業

銷售房屋習慣及消費者看屋方法也不同，先排除房地產商品所在之區域屬性，產

品種類不同，購屋負擔能力等等問題，只探討大台北地區消費者對於在各項購屋

資訊管道中的偏好程度。研究以基隆市，台北市，新北市，桃園縣市為研究範圍，

其他區域先排除。

4

1.4 研究流程

圖 1-1 研究流程圖

研究議題、動機與目的

文獻探討

建立研究架構

建立研究假設

設計、發放問卷

回收、分析問卷

實務建議

5

第二章 文獻探討

2.1 購屋資訊搜尋行為

2.1.1 資訊搜尋行為定義

由 Engel、Kollat 與 Blackwell (1968)三位學者所提出的消費者購買決策模式

（簡稱 EKB 模式），EKB 模式提出之後，受到廣泛的採用；該理論指出，購買

行為並不是只有「購買」這個單一動作，而是涉及了「資訊投入→資訊處理→決

策過程」這 3 個階段。其中，決策過程是整個模式的核心，會受到環境因素和個

人特性影響，最終做出不同的決定。

該模式於 1986年修正，又稱為EBM模式 (Engel, Blackwell, & Mainiard, 1986)。

模式強調消費者的決策是一個整體的程序，而非間斷性的行動；分為六個階段，

包括：需求認知、搜尋資訊、購買前方案評估、購買、使用、以及購後方案評估。

依據 Clark & Flowerdew (1982)之定義，所謂購屋搜尋行為，搜尋行為是一個

以目標導向的活動行為，其中包含相當複雜的資訊獲取過程，藉以適用在決策中，

並且在搜尋過程中充滿著不確定性。而搜尋行為所獲得的資訊，將有助於決策者

在後續的決策過程中，評估各項的可能方案，藉以找出最符合需求的房屋，顯示

購屋搜尋行為對於購屋決策有著相當的重要性。

Wilkie(1985）消費者在面臨到許多有關消費問題時候，需要尋求產品、服務、

商店及購買的適當知識，藉以輔助其他的消費決策，這種搜尋適當資訊的動作，

稱為資訊搜尋。

Betty and Smith (1987) 指出消費者資訊搜尋可分成搜尋程度、搜尋方向和搜

尋順序三個構面。搜尋程度是指資訊搜尋的總量，例如說消費者搜尋產品價格與

產品屬性的數量、資訊來源的數目、搜尋商店的數量及花費搜尋時間的長短等都

屬於；搜尋方向則是指消費者獲得想要尋求資訊的管道，例如消費者搜尋何種產

品或服務、何種品牌或屬性與採用何種資訊來源或商店通路等等都屬於；而搜尋

順序則是指消費者在資訊搜尋時候，針對所關心主題的搜尋優先順序，例如有關

6

的品牌、商店通路、產品屬性與資訊來源等等的尋找資訊的優先順序。

有關搜尋程度文獻也有潘正安 (1989)的研究報告中指出，消費者在購買複雜

產品並形成購買決策之前，會考慮較多的資訊項目；尤其，房屋是一項屬於高涉

入的產品，對一般消費者來說，一輩子可能只買一棟房屋，所以資訊的來源與正

確性形成極為重要的判斷因素。

Beatty & Smith (1987) 認為涉入是指消費者在選購產品時，考慮該消費決策

與個人的攸關程度。當消費者對產品為高涉入度時，會比較努力去搜尋資訊。

Beatty & Smith(1987)也證實資訊搜尋有助於降低做決策時的不確定性。

Engel et al.（1993）主張當消費者產生需求確認後，會開始對產品等標的物

産生資訊搜尋行為，包括對價格，品質，規格，屬性的搜尋，再進一步才會衍生

出實際的購買或不購買的決策。

(Engel，Blackwell，＆Miniard )1995 年的研究定義，將資訊搜尋定義爲「消

費者爲做出決策，所從事的心理上以及實質上的資訊尋找與處理活動」。

有關搜尋方向文獻有（Engel et al., 1995）提出外部資訊搜尋有數量、權重及

順序，外部資訊搜尋的數量代表資訊搜尋的程度，包括消費者所搜尋之產品或品

牌數目、資訊來源數目、商店數目、時間多寡、產品屬性項目多寡等。

而有關搜尋權重及順序文獻有（Engel et al., 1995）權重則是指根據每次購買

不同產品之經驗程度不同，各資訊的重要性也會有所差異；而資訊搜尋順序指的

是消費者在資訊搜尋過程當中，將各種資訊來源、品牌、產品屬性等都納入考慮

的先後順序。最先被使用的資訊來源對消費者的購買行為最具影響力，所以行銷

人員應該要比較注意。

搜尋過程本身也是購買決策重要影響因素之一(McCarthy,1982；6.Kolter,2003)，

也就是購屋者在透過資訊搜尋獲取決策所需資訊後，希望能有較高購後滿意度。

依據 Kolter & Keller(2011)所提之消費決策過程：消費者在進行購買決策時，

會搜尋相關之資訊，藉以提供擬定決策方案、評估方案與購後評估使用，並且以

購後滿意度評估本次決策結果。由此可知，資訊對消費決策的重要性，購屋是個

7

人或家庭十分重要的決策，也牽涉到龐大金額的購買決策，購屋者應該都會進行

更多的搜尋行為。

有關偏好的文獻有 Norton (1987) 認為偏好是消費者心中對於產品的一種主

觀的判斷，而其裁判的標準可以來自於該產品本身所具有的特色、顧客本身的使

用情境與本身經驗及顧客本身在接收外界諸多刺激下，經由其內在心理變動的歷

程，而沉澱出的自我回饋經驗等等所發展而成的一套屬於自己的價值評斷系統。

Ravi (1999) 認為偏好可視為是一種態度的表現，而這種態度會引導購買決

策方向與行為，形成消費者購買某一特定產品， 而不會購買其他產品的一種行

為傾向。（傅豐玲等，2006）消費者不同的人格特質，以及對於產品偏好與產品

熟悉度上的差異，在資訊搜尋程度上也會有所差異。

8

表 2.1.1.1 資訊搜尋行為定義及相關構面文獻整理

項目 作者年份 文獻主要論述

消費

者行

為

Clark & Flowerdew

(1982)

搜尋行為是目標導向的活動，而搜尋行為所獲得之資訊，將有助於決

策者於後續的決策過程中，評估各項可能方案，找出最符合需求房屋。

Wilkie(1985） 消費者面臨許多有關消費問題時，需要尋求產品、服務、商店及購買

的適當知識，輔助其消費決策，這種搜尋資訊的動作，稱為資訊搜尋。

Engel et al.（1993） 主張當消費者產生需求確認後，會開始對產品等標的物産生資訊搜尋

行為，包括對價格，品質，規格，屬性之搜尋，進一步才會衍生出際

購買或不購買的決策。

(Engel，Blackwell，＆

Miniard )1995

將資訊搜尋定義爲「消費者爲做出決策，所從事之心理上以及實質上

的資訊尋找與處理活動」。

搜尋

構面

Beatty &Smith (1987) 指出消費者資訊搜尋可分成搜尋程度、搜尋方向和搜尋順序三個構面。

搜尋

程度

潘正安 (1989) 消費者在購買複雜產品並形成購買決策前，會考慮較多資訊項目；房

屋是一項高涉入的產品，對一般消費者而言，一生可能買一棟房屋，

故資訊的來源與正確性形成重要的判斷因素。

Beatty &Smith (1987) 搜尋程度係指資訊搜尋的總量，例如消費者搜尋產品價格與產品屬性

的數量、資訊來源數目、搜尋商店數量及花費搜尋時間長短。

Beatty &Smith (1987) 涉入是指消費者在選購產品時，考慮該消費決策與個人的攸關程度。

當消費者對產品為高涉入度時，會較努力搜尋資訊。

搜尋

方向

Beatty & Smith(1987) 搜尋方向則指的是消費者獲得欲尋求資訊的管道，例如消費者搜尋何

種產品或服務、何種品牌或屬性及採用何種資訊來源或商店通路等。

搜尋

順序

Beatty & Smith(1987) 搜尋順序則指的是消費者在資訊搜尋時，針對其關心主題考量之搜尋

優先順序，例如有關的品牌、商店通路、產品屬性和資訊來源等的尋

找資訊之優先順序。

（Engel et al., 1995） 資訊搜尋順序指的是消費者在資訊搜尋過程中，將各種資訊來源、品

牌、產品屬性等納入考慮的先後順序。

購後

滿意

度

(McCarthy,1982；

6.Kolter,2003)

搜尋過程本身亦是購買決策重要影響因素之一，購屋者透過資訊搜尋

獲取決策所需資訊，希望有較高的購後滿意度。

Kolter & Keller(2011) 消費決策過程：消費者在進行購買決策時，會搜尋相關資訊，以供其

擬定決策方案、評估方案與 購後評估使用，並以購後滿意度評估本次

決策。由此可知資訊對消費決策的重要性。

搜尋

偏好

Ravi (1999) 偏好可視為一種態度表現，這種態度會引導購買決策方向與行為，造

成消費者購買某一特定產品， 而不會購買其他產品的一種行為傾向。

（傅豐玲等，2006） 消費者不同的人格特質，或對產品偏好與熟悉度上之差異，在資訊搜

尋程度上亦會有所差異。

資料來源:本研究整理

9

2.1.2 過去經驗與搜尋行爲的關係之研究

Wood＆Maclennan(1982)對於房屋來說，過往的購買經驗，確實對於購屋搜尋

者之搜尋行爲有一定的影響。

(Anglin, 1997)購屋者過去的經驗，包括過去購買經驗與過去居住地區生活經

驗。過去購屋經驗，都可以增加購屋者資訊處理的能力，進而縮短購屋搜尋期間。

資訊搜尋包括內部搜尋與外部搜尋兩個部分，其中內部資訊搜尋主要就是掃

瞄過去記憶，從個人的認知當中回憶一些存在的知識（Bernnan。1979，Leigh＆

Rethan，1984.Lynch＆Small，1982）。

相較於一般的產品，房屋是相當昂貴的商品，是家庭或者是個人的重要購買

之決定，加上房屋市場非完全競爭市場，市場的資訊也非完全透明，因此，消費

者會透過蒐集相關價格與品質訊息的方式，藉以降低在購買決策中的不確定性，

而房屋是屬於經驗財，購屋者可透過實際使用經驗來累積對品質的相關資訊

（Darby＆Kant 1973），顯示先前經驗可能與購屋搜尋行爲有關。

Bettinan＆Park（1980）與 Fiske et al（1994）之說法，且推論有購屋經驗者，

因具備較多的搜尋經驗，產品知識等，只需要搜尋一部份的線索或産品屬性，即

可以瞭解產品全貌，比較能以一窺百，使搜尋數量大幅降低，搜尋期間大幅縮短。

Turnbull et al.（1993）則將購屋者的經驗區分爲購屋經驗（首購與換屋）與

地區經驗（區域外遷入與當地居民）兩種研究，結果顯示不同經驗者，其搜尋成

本並無不同，使得購屋經驗與地區經驗對於購屋者支出的房價並無顯著影響。推

論主要是因爲 MLS（multiple listing service）的存在（註 2），使得經驗影響不顯

著，顯示仲介的存在，會使得經驗對搜尋行爲的影響降低。

周美伶(2005a)資訊搜尋之目的，在於降低購買決策的不確定性，並提供在

購買決策所需的資訊，房屋屬於經驗財（註 1），故不能忽視過去經驗對購屋搜

尋行爲的影響。其中，對於自行尋找的成屋購屋者而言，租屋經驗也可被延伸於

購買經驗。又相對於無任何經驗者，購屋經驗有助於縮短搜尋期間，而具有租屋

10

經驗者，會因爲過去搜尋經驗的累積，相較於無任何經驗者，有著較高的資訊處

理與理解能力，在面對資訊量不足的情況下，有更高的意願去進行搜尋，也因此，

會有較長的搜尋期間產生。

此外，因為不同目的購屋者在搜尋行為上有所差異，且購屋經驗與搜尋期間

影響為負向(周美伶，2005a；周美伶與張金鶚，2005)。

周美伶(2005a)實證結果同時也顯示，仲介與經驗兩者之間無法完全被替代，

即仲介服務可能提升具有租屋經驗者的經驗水準，進而縮短其搜尋時間。但對於

有購屋經驗者來說，仲介服務則未能顯著提升經驗水準，進而縮短其搜尋時間。

在預售屋部分（註 3），因其特殊的銷售方式，在購買時並無實體，因此，僅

購屋經驗會顯著縮短搜尋時間，有租屋經驗者與無任何經驗者，兩者之搜尋期間

無顯著差異。

以房屋來說，其購買間隔較一般消費性商品為長，購屋者記憶較容易遺失

(Wood & Maclennan, 1982)。

周美伶、張金鶚 (2005)認為房屋具有高度異質性、昂貴性、耐久性、低重

複購買頻率、消費與投資雙重性等特質，而這些特質讓房屋不同一般消費性商品，

也使得一般行銷研究之結果，如套用在解釋購屋搜尋行為可能會產生問題。另外

在一般購屋者在一生中，重複購買房屋的頻率較其他商品，顯然低許多，加上之

前所提的異質性，由此推論，若是將在一般商品的搜尋影響因素中，相當受到重

視的因素「經驗」，直接套用於解釋購屋者搜尋行為，將會產生適用性的質疑。

周美伶、張金鶚 (2005)認為房屋因高度異質性、低購買頻率，使得過往購

買經驗無法發揮縮短搜尋期間之效用，且因購屋是家庭重要財務支出，不論年齡

與家庭經濟能力，均會盡全力在資訊搜尋上，並且較不容易受時間壓力之影響。

11

表 2.1.2.1 過去經驗與搜尋行爲之關係文獻整理

項目 作者年份 文獻主要論述

過

去

經

驗

具

影

響

文

獻

（Darby＆Kant 1973） 房屋屬於經驗財，購屋者可透過實際使用經驗來累積品質的相

關資訊，顯示先前經驗可能與購屋搜尋行爲有關。

（Bernnan。1979，Leigh＆

Rethan，1984.Lynch＆

Small，1982）

資訊搜尋包括內部搜尋與外部搜尋兩個部分，其中內部資訊搜

尋主要是掃瞄記憶，係從個人的認知當中回憶一些既存的知識

Wood＆Maclennan(1982) 過往購買經驗，對購屋搜尋者搜尋行爲有一定影響。

Bettinan＆Park（1980）

Fiske et al（1994）

推論有購屋經驗者，因具備較多的搜尋經驗，產品知識等，只

需要搜尋一部份的線索或産品屬性，即可瞭解產品全貌，應較

能以一窺百，遂使搜尋量降低，搜尋期間縮短。

(Anglin, 1997) 購屋者過去經驗，包括以往購買經驗與地區經驗。過去購屋經

驗，可以增加購屋者資訊處理能力，進而縮短搜尋期間。

周美伶(2005a) 資訊搜尋之目的，在於降低決策之不確定性，並提供決策所需

之資訊，房屋屬於經驗財（註 1），故不能忽視經驗對購屋搜

尋行爲的影響。

周美伶(2005a) 仲介與經驗兩者之間無法完全被替代，即仲介服務能提升具有

租屋經驗者的經驗水準。進而縮短其搜尋時間，但對於有購屋

經驗者來說，仲介服務則未能顯著提升其經驗水準，進而縮短

其搜尋時間。

周美伶(2005a) 租屋經驗可延伸於購買經驗。相對於無經驗者，購屋經驗有助

縮短搜尋期間，而有租屋經驗者，因爲過去搜尋經驗累積，較

無經驗者，有較高資訊處理與理解能力。

過

去

經

驗

較

不

具

影

響

文

獻

(Wood & Maclennan, 1982) 以房屋來說，購買間隔較一般消費性商品長，購屋者記憶容易

遺失。

Turnbull et al.（1993） 將購屋者的經驗區分爲購屋經驗（首購與換屋）與地區經驗兩

種，結果顯示不同經驗者，其搜尋成本並無不同，使得購屋經

驗與地區經驗對購屋者支出的房價無顯著影響。推論主要是因

爲 MLS的存在（註 2），使得經驗影響不顯著，顯示仲介的存

在，會使得經驗對搜尋行爲的影響降低。

周美伶、張金鶚 (2005) 房屋具有高度異質性、昂貴性、耐久性、低重複購買頻率、消

費與投資雙重性等特質，這些特質讓房屋不同一般消費性商

品，一般行銷研究結果套用解釋可能產生問題。一般購屋者在

一生中，重複購買房屋的頻率較其他財貨顯然低許多，加上異

質性，由此推論，若將「經驗」，直接套用於解釋購屋者搜尋

行為，將產生適用性的質疑。

資料來源:本研究整理

12

2.1.3 首購型與換屋型資訊搜尋行為之差異

陳淑美(2014) 針對首購型與換屋型兩個樣本，從資訊搜尋行為對購買決策

影響之排序性以羅吉特模式分析的實證結果顯示，首購型與換屋型族群的特性存

在顯著的差異。女性選擇購買決策較容易的機率較男性低 20.4%。已婚者較容易

做出購買決策，其較容易選擇購屋決策的機率比起未婚者高的 10.8%。換屋置產

的族群較首購型為年長，家庭月所得也較高，自有房屋的比例也較高。

所得較高者較容易做出購買決策，所得每增加 1 萬元，選擇購屋決策的容易

度增加了 15%。另外購屋搜尋時間對於購買決策容易程度產生了負向的影響，購

屋搜尋時間越長者越難以產生購屋決策，其中搜尋時間每增加一個月時，容易作

出購屋決策的機率就少 30.1%。再者購屋者具備有價格知識就比較容易做出購買

決策，其較容易選擇購屋決策的機率是比不具備價格知識者高了 1.986 倍，顯然

出價格知識對於購買決策的容易程度產生了非常大的影響。其中首購族群已婚者

較容易做購屋決策的機率是未婚者的 1.649 倍；換屋型已婚者容易做出購屋決策

的機率是未婚者的 1.137 倍，可以顯見結婚對於首次購屋者的購買決策是相當重

要。研究結果也顯示換屋族群的資訊來源有 64％較依賴自己的經驗，而首購族

群僅有 42.7％較依賴自身經驗。

陳淑美(2014) 從資訊搜尋行為對於購買決策影響研究實證結果顯示以下因

素都是會影響資訊搜尋行為:性別，年齡，婚姻，所得，搜尋時間，價格知識，

資訊來源，首購族或換屋型購屋者。

因此研究將購屋目的為自住型消費者分為首購自住型(較無自我經驗)及換屋

自住型(較有自我經驗)兩類進行探討，研究兩類型的消費者在購屋資訊搜尋管道

的選擇上是否有明顯不同，這也是代銷業者最應該關注的部分。

2.1.4 影響搜尋行爲之其他因素

消費者之搜尋行為受到搜尋成本與效益的影響 Wilde, 1980；Nelson, 1970；

Stigler,1961) 依據 Stigler(1961)提出之資訊經濟學，假設邊際成本遞增，即搜尋

13

活動愈多搜尋成本也就會愈貴；邊際效益也遞減， 表示消費者搜尋活動增加所

帶來的利益，會隨著資訊搜尋活動的增加而減少。因此，在購屋者為理性的假設

前提下，其搜尋行為將追求效率最大化。也因此購屋者會受限於時間壓力、體力

等成本限制，難以進行無限制的搜尋行為。

Nelson 在 1970 年之研究結論，則發現價格與品質對搜尋行為都具有影響。

特別是消費者在面對價格分散程度大，或品質差異大的產品時，預期搜尋利益會

增加，進而從事較多的搜尋行動，以求支出的節省或得到較高品質之產品。

McCarthy (1982)之研究顯示購買目的會影響搜尋效益，當購買越與切身相關

時，或是越昂貴、轉換成本越高的產品時，搜尋效益將增加，因此進而增加搜尋

期間。

一般影響搜尋行為因素，依據 Betty & Smith(1987) 、Nelson(1970)的研究，

主要可區分為市場因素、產品因素、消費者因素與情境因素。研究結果顯示，以

搜尋成本與效益的觀點來看，有經驗之消費者搜尋成本降低，會減少搜尋行為影

響，也就是說有過去的購買經驗會使搜尋效率提高；時間壓力越大時會增加搜尋

成本，消費者搜尋行為會減少，搜尋期間也會越短；有特殊購買目的或時機之消

費者，搜尋效益的提升會增加其搜尋行為；資訊越容易取得、處理資訊能力越好，

搜尋成本降低也會增加搜尋行為，但對於搜尋期間之影響少見討論；年齡越大、

所得越高之消費者，其搜尋行為會減少；教育程度越高的消費者，其搜尋行為也

將增加，而價格分散程度或品質差異程度越大，會增加搜尋之預期效益，消費者

也會增加搜尋行為。研究結果也顯示價格越高，購屋者可能會增加其搜尋行為，

且經過搜尋後，將會使價格分散程度降低。

(Anglin, 1997; Salant, 1991; Betty＆Smith, 1987; Cronin, 1982; Miller, 1978;

Nelson, 1970;林祖嘉,1994) 但房屋相較於其他一般財貨，不但因為價格昂貴並且

價格分佈廣、也沒有標準規格的產品，以及因為不可移動性所造成個別區位條件

的不可取代性，使得房屋是具有高度異質性，也就是房屋屬於價格分散程度大與

品質差異大之產品，所以消費者會增加搜尋行為。

14

關於目的對搜尋行為之影響，在 Betty＆Smith(1987)的研究中，有特殊購買

目的之消費者，例如購買生日禮物或給上級的禮物等，因有更多的附加價值提升

搜尋效益，會比單純購買目的者，從事更多的搜尋行為；而越切身相關之產品，

會吸引消費者更加努力的搜尋行為。

Jacoby(1974)透過實驗，發現當資訊量越多時，受訪者對是否選到合適產品

的信心就越低，並且當資訊量到達一定程度後，決策品質也開始下降，且決策時

間也會拉長。也就是說當資訊量開始增加時，決策者對資訊的處理也會隨之增加，

但當資訊量持續增加並超出決策者的處理能力時，便會開始減少對資訊的處理

（見圖 2-1）(Schroder et al., 1967)。(圖 2-1)資訊量與資訊處理

圖 2-1 資訊量與資訊處理 資料來源：Schroder et al. (1967)

搜尋行為主要目的則在於獲取決策所需之資訊，因此，不得不考慮個體對於

資訊負荷之能力。依據 Bettman(1979)的研究發現，資訊一開始會先進入短期記

憶中，經過持續的強化才能進入長期記憶，並且永久儲存起來。當資訊量多到超

過人們可以處理的數量時候，個體就會開始感到困擾，並且造成人們在決策時的

困難，而產生資訊超載(information overload)的情況。

McCarthy(1982) 也提出當購屋者使用的管道越多、搜尋期間越長、使用仲

介或報紙廣告，滿意度越高，且滿意度會隨著搜尋者看屋間數增加到一定值後，

開始下降，通常搜尋者在搜尋六至十二間的住宅後，他們所選擇的住宅服務水準

會低於原先的期望。

Hahn、Lawson 和 Lee(1992)發現當有時間壓力時，人們比較不能完整的吸

收所有資訊。研究結果也顯示，在相同資訊量下，只有在有時間壓力的情況，才

15

會導致資訊超載的現象，並且決策品質與資訊量呈現倒 U 字型的曲線。

Assael（1998）提出有八個情境會導致資訊搜尋量提高：高涉入、高知覺風

險、對產品的知識與經驗缺乏時、有明確的購買目標時、有充裕時間做購買決策

時、高價格、品牌間存在更多的產品差異時、及資訊搜尋符合成本效益原則時。

而所謂涉入是指消費者在選購產品時，考慮該消費決策與個人的攸關程度。

(Petty & Caxioppo, 1983; Beatty & Smith, 1987)當產品對消費者而言為低涉入

度時，會比較不努力搜尋資訊；而產品對消費者為高涉入度時，則會比較努力搜

尋資訊。Buchanan 和 Kock(2001)則認為當受訪者較注重細節，其所感受到的資

訊超載較少，顯示個人認知型態對資訊超載有影響。

周美伶、張金鶚(2005)教育程度較高之購屋者，反而更謹慎，搜尋期間較長。

周美伶(2005a)台灣之房屋類型除了成屋之外，尚有預售屋（註 3）。此爲台灣特

有的銷售方式，兩者之銷售方式明顯不同。與具有實體之成屋相較之下，預售屋

是相當特殊的產品，在銷售當時並不具實體可供體驗，購屋者僅能就銷售人員所

提供之建物模型，圖片去作想像，購買結果不確定性高。當消費者對購買結果無

法預知，而產生不確定時，依據 Gametson and Clow（1999）的研究，知覺風險

便會存在消費者的決策過程中。加上房屋屬於經驗財，依據 Derbaux（1983）發

現，消費者對於搜尋品具有較高的心理風險，對耐久經驗品有較高的財務風險，

而對於非耐久經驗品有高的身體風險。因此，就具昂貴性，異質性之房屋來說，

相對購買時有實體可供體驗之成屋，預售屋應有較高的知覺風險。當知覺風險較

高時，增加資搜尋行爲可以降低知覺風險（Taylor.I974，.Kolter，2003）。而對於

購買時無實體之預售屋， Murray（1991）認爲當消費者購買無形服務時，由於

無法獲得有關產品中經驗屬性的資料，消費者對直接體驗的依賴性越強。

Cox（1967）同樣認爲，消費者會依賴自己過去的經驗和他人的經驗，以降

低購買的不確定性。由此推論，對於預售屋的購屋者來說，會更依賴經驗。

黃凌玲（2004）分析規避決策對消費者選擇行為之影響，該研究發現與無時

間壓力相較，在強迫選擇下，受測者在因有時間壓力時，選擇混合選項的比例會

16

比較高，亦即當受測者面臨數種矛盾的決策資訊時，若給予受測者時間壓力反而

會使他們會根據重要屬性來作決策而傾向選擇較極端的方案。

周美伶與陳文意(2014)研究實證結果顯示購屋者的個人特性(例如：年齡、性

別、教育程度、家庭月所得)、購屋目的、知覺風險、財務與時間壓力以及搜尋

管道等，為影響完全訊息開放，對於搜尋效率之高低的主要因素。

周美伶與陳文意(2014)在發表期刊的住宅市場訊息開放對搜尋效率之影

響—資料包絡分析法之應用，住宅學報第二十三卷第一期學術論著中對於過去有

關搜尋行為之影響因素整理出過表格。

表 2.1.4.1 搜尋行為影響因素

資料來源: 周美伶與陳文意(2014)住宅市場訊息開放對搜尋效率之影響

項目 文獻 對搜尋行為影響

購 屋 者 屬 性

年齡 Beatty & Smith(1987) 年齡越大，其搜尋行為減少。

性別 周美伶與張金鶚(2005) 男性搜尋期間較長。

教育程度 周美伶與張金鶚(2005) 教育程度越高的消費者，其搜尋行為將增加。

家庭月所得 Goodman(1978)、Beatty & Smith(1987)

1.所得越高之消費者，其搜尋行為減少。

2.低所得家庭實地看屋行為較少。

過去經驗

Smith et al.(1979)、Wood & Maclennan(1982)、周美伶 (2005a)、周美伶與張金鶚 (2005)

對該地區較熟悉，搜尋期間較短。

購買目的 周美伶與張金鶚(2005) 自住者搜尋期間較投資者長。

知覺風險

McCarthy(1982)、Wood & Maclennan(1982)、 Derbaix(1983)、Beatty & Smith(1987)、Havlena & DeSarbo(1991) 、 Tan(1999) 、Stone & Gronhaug(1993) 、 周 美伶與張金鶚(2005)

1.知覺風險包括財務風險、功能風險、實 體風險、心理風險、社會風險。知覺風 險越高，搜尋行為增加。 2.依據房屋異質性，另增看屋重要性。產品差異重視度、價格差異重視度越高， 搜尋期間增加。也就是看屋重要性越高者，會花費越多時間與體力去看屋。

搜 尋 情 境

財務壓力 Beatty & Smith(1987) 財務壓力搜尋期間影響為負向。

時間壓力 Beatty & Smith(1987) 時間壓力對搜尋期間影響為負向。

仲介

周美伶與張金鶚(2005) 1.選擇仲介服務之購屋者，較自行尋找者 搜尋期間長。 2.仲介對購屋者需求越瞭解，搜尋行為會減少。

搜尋管道

Nelson(1970)、Anglin(1997)、 張愛華與蘇振昌(2000)、周美 伶(2005b)、周美伶與張金鶚 (2005)

1.搜尋管道可區分為個人來源、網路來源、人員銷售、媒體資訊、公共來源。 2.常使用混合來源搜尋者，搜尋期間較常使用個人來源者長。

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而搜尋期間是最常被採用之搜尋行為替代變數，時間壓力越大會增加搜尋成

本，消費者搜尋行為會減少，搜尋時間越短。而消費者在時間壓力大，搜尋行為

縮短，此情況下的購屋搜尋管道偏好將明顯的反應在搜尋行為上，為追求效率最

大化。因此研究將加入決策時間壓力以及與預算限制做為研究中的替代變數，欲

去探討在有決策時間壓力以及與預算限制下所採取得的購屋資訊管道是否會有

明顯差異。而這些偏好的購屋資訊搜尋管道也就是研究欲探討的目標。

2.2 投資型與自住型購屋者對於搜尋管道的差異

廖咸興等（1995）、張金鶚（1996）認為房屋具有異質性、昂貴性、耐久性、

低重複的購買頻率、消費與投資雙重性等特質。

除了產品、價格對購屋者搜尋行為可能產生的影響外，房屋更具有消費與投

資雙重性， (Anglin, 1997; Cronin, 1982;林祖嘉,1994)。

白金安與張金鶚(1996)；花敬群與張金鶚,(1999)房屋除了消費的特性外，還

具有投資之特性，同時具備保值與增值的效果。特別是預售屋，其價格類似期貨

價格，預期景氣變動是主要影響預售屋價格的因素。一般來說，預售屋價格通常

高於新成屋、中古屋的價格。

Lin(1999)對台灣住宅擁有者所作的研究，發現當住宅擁有者僅擁有一戶時，

他同時擁有消費與投資購屋的動機，其中消費部分佔 74%，投資部分佔了 26%。

周美伶、張金鶚 (2005)除經驗對購屋搜尋行為之影響外，房屋的消費與投

資雙重性，使得購買目的產生差異而可能影響搜尋行為。

周美伶、張金鶚(2005)不同購屋目的，其搜尋期間不同；自住型購屋者之搜

尋期間較投資型購屋者搜尋期間長。價格的節省或是購買昂貴產品時，會使得搜

尋效益的增加，也會使得消費者拉長其搜尋期間。

周美伶、張金鶚(2005)自住型購屋者追求的是房屋總體服務水準最大化，並

期待房屋符合個別家戶所有成員的共同需求，以及在持有期間租金的節省；投資

型購屋者追求的是資本利得最大化，並期待房屋符合市場可接受之普遍需求，且

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不需要就家戶所有成員之需求加以協商，僅期待在持有與轉手之間獲取價差，故

兩者的搜尋期間應有差異。

周美伶、張金鶚(2005)房屋的高度異質性、昂貴性、投資消費的雙重性，使

得購屋目的、仲介服務、產品、價格重視程度確實會對購屋搜尋期間造成影響。

不同購屋目的購屋者中，自住型購屋者因購屋是為提供所有家戶成員長期使用，

購屋決策正確性影響層面與成員較廣泛，搜尋期間為投資型購屋者的 1.0679倍。

根據以上文獻研究顯示不同購屋目的之購屋者中，購屋目的自住型消費者購

屋決策的影響層面相較於購屋目的投資型消費者來的要廣泛。

表 2.2.1 投資型與自住型購屋者對於搜尋管道的差異

資料來源:本研究整理

年份作者 文獻主要論述

廖咸興等（1995）

張金鶚（1996）

認為房屋具有消費與投資雙重性等特質。

(Anglin, 1997; Cronin, 1982;

林祖嘉,1994)

除了產品、價格對購屋者搜尋行為可能的影響外，房屋更具

有消費與投資雙重性，

白金安與張金鶚(1996)；花敬群

與張金鶚,(1999)

房屋除了消費的特性外，還具有投資之特性，即保值或增值

的效果。

Lin(1999) 對台灣住宅擁有者的研究發現當住宅擁有者僅擁有一戶

時，他同時擁有消費與投資購屋動機，其中消費部分佔

74%，投資部分佔 26%。

周美伶、張金鶚 (2005) 除經驗對購屋搜尋行為之影響外，房屋的消費與投資雙重

性，使得購買目的的差異可能影響搜尋行為。

周美伶、張金鶚(2005) 不同購屋目的，其搜尋期間不同；自住型購屋者之搜尋期間

較投資型購屋者搜尋期間長。

周美伶、張金鶚(2005) 自住型購屋者追求的是房屋總體服務水準最大，投資型購屋

者追求的是資本利得最大。

周美伶、張金鶚(2005) 購屋目的自住型消費者購屋決策的影響層面相較於購屋目

的投資型消費者來的要廣泛，搜尋資訊期間也是購屋目的投

資型購屋消費者的 1.0679 倍

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故推論兩種不同購屋目的之購屋消費者在購屋資訊搜尋管道的偏好上也應有

顯著差異，因此研究將購屋目的分為投資型消費者及自住型消費者兩類型進行研

究探討購屋資訊搜尋偏好的差異性。

2.3 購屋資訊搜尋管道

2.3.1搜尋管道類型

(Beatty & Smith, 1987)當消費者面對重要或是不確定性高的決策時，會傾向

進行大量的外部搜尋。

資訊搜尋行為包括內、外部的資訊搜尋(Engel et al., 1993;.Kot1er, 2003)。

首次購屋者缺乏購屋的知識和經驗，內部資訊來源較少，購屋者通常較依賴

參考親友口碑、公司品牌形象等外部的資訊來源(Boulding & Kirmani ,1993)。

依據 Schmidt & Spreng(1996) 的說法，當環境具有高度不確定性時，消費者

會傾向使用個人來源，所以在進行搜尋管道的探討時，有必要納入個人來源。

個人來源部分，口碑傳播是個人來源最常見的一種形式，或稱為「口碑建議來源」

(Duhan et al., 1997)。口碑傳播往往是親友或朋友等熟識者之間「非正式的溝通」

(Schiffman & Kanuk,1997)，不具商業色彩.(Arndt, 1976a)，且不以獲利為考量，

也被認為是一種比較自主、可靠、值得信賴的資訊來源，並具有相當大的傳播與

影響效果，廣為學者與實務界所重視及投入研究(Marney, 1995； Silverman, 1997;

Henricks, 1998; Gilly et al., 1998; Bansal & Voyer, 2000; Writz & Chew, 2002)。

而口碑傳播效果在一般產品與耐久財上有顯著差異(Katona & Mueller, 1954;

Gilly et al., 1998)。

根據 Kolter(2003)的說法，消費者資訊搜尋的管道，包括記憶、個人來源、公

共來源、商業來源與經驗來源，其中記憶屬於內部搜尋的資訊管道，其餘都屬於

外部資訊搜尋管道。

Kolter(2003)也指出，消費者在進行購買決策的過程時，會有意識地收集相關

可以解決問題的資訊、建立各種不同的替代方案並且加以評估，藉以決定要購買

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的產品，並在購買後會就搜尋到的產品資訊與實際感受產品特性，去比對兩者間

的差距，加以再回饋到記憶中。

依據 Kolter(2003)的說法，就高度複雜的購屋決策來說，購屋者可能獲取個案

資訊的管道相當多，消費者可以透過四個管道來獲取資訊，包括個人來源 (即親

友推薦)、商業來源(包括報章雜誌、電視、網際網路、仲介、代書、傳單等)、公

共來源(包括中立機構的研究報告、消費者保護相關機構等)與經驗來源(即過去購

買或使用經驗)，並且搜尋行為包括多個面向，包括搜尋期間、搜尋管道等。

仲介是購屋搜尋最常使用的管道之一，國內仲介業者在進行行銷時，大多強

調可縮短搜尋期間。以賣方為研究對象之研究結果顯示，仲介確實可有效縮短賣

方搜尋買方之時間 (Salant,1991; 李春長, 2002)。

但 Anglin(1997)以買方為研究對象之研究結果顯示，在不考慮仲介人員對購

屋者偏好瞭解程度時，有仲介服務之購屋者，搜尋期間反而會增加。

而周美伶、張金鶚(2005) 研究結果則顯示是否因國內外仲介制度不同，而造

成結果上的差異，結果顯示不同購屋搜尋管道，會影響購屋者之搜尋期間；有仲

介服務者之搜尋時間，相對較自己搜尋者花的時間長。

Maclennan & Wood(1982)則將管道區分為正式管道(包括報紙、櫥窗廣告、仲介、

地 主或房東，以及出租公司)，以及非正式管道(親朋好友)，並認為購屋者僅會

選擇使用某單一管道，但此種假設在周美伶(2005b)的研究中被推翻。

周美伶(2005b)購屋者資訊搜尋管道之選擇，以商業來源與混合來源居多。購

買預算較高者與有購屋經驗者較常使用商業來源。而常使用混合來源搜尋者，搜

尋期間較常使用個人來源者長。此結果表示對購屋者而言，搜尋管道並非相互排

斥，購屋者會努力使用不同管道去搜尋資訊，並且個人來源使用有其限制，與一

般消費性商品不同，也證實了購屋者的外部資訊搜尋管道選擇行為與搜尋期間有

關。

周美伶(2005b)指出經驗來源部分，房屋屬於經驗財(experience goods)， 經驗

包括購屋經驗、租屋經驗與對遷入地區的熟悉度，過往的購屋經驗也確實會影響

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搜尋行為 (Wood & Maclennan, 1982; Anglin, 1997；周美伶，2005a)，購屋者不容

易完全摒除過去經驗的影響，且無經驗購屋者也無法選擇經驗來源。

周美伶(2005b)房屋市場並非完全競爭市場，市場資訊也非完全透明。而依據

消基會公佈年度申訴排行榜中，購屋類糾紛居高不下，其發生之主要原因在於消

費者資訊的不充足。所以，購屋者有足夠之動機會透過外部搜尋以隨時更新資訊，

並藉以降低購買決策中的不確定性。

周美伶(2005b)在商業來源部分，仲介、代書、建商或代銷之銷售人員，除了

較一般民眾具有較多的專業知識外，其與一般銷售人員不同之處，在於他們可藉

由交易，獲取交易金額一定百分比的報酬，因此，有更強烈在短時間內促成交易

的意願。因此，將商業來源中，仲介、代書、建商或代銷之銷售人員定位為說服

性管道。報章雜誌、電視、網際網路、傳單，甚或路過看到銷售廣告等，其內容

主要為銷售個案資料的呈現與告知，屬於告知性管道。

另外周美伶(2005b)，在研究中加入混合管道，研究結果顯示購屋者是有選擇

兩種以上管道之行為。(表 2-5)就個人來源、商業來源與混合來源，依據資訊內

容、使用成本與使用限制做一比較(註 5)。

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表 2.3.1.1 購屋外部資訊搜尋管道類型之比較表

管道類型 個人來源 商業來源 混合來源

管道特性 建議性 告知性 說服性 混合性

涵蓋範圍 非商業來源，包

括親朋好友。

屬傳播媒體，包括網際網

路、報章雜誌、傳單、電

視、路過等。

屬人員銷售，包括仲

介、代書、 建商或代

銷人員。

使用兩種以上管

道。

資訊內容

不一定，依據提

供資訊者本身 的

專業程度與經

驗 ，而有所差異。

包括預售屋與成屋，個案

資料包括房屋本身簡單

資訊( 如大約地址、 屋

齡、 坪數等)， 網際網

路部分 有時還包括圖片

或是線上影音導覽。

包括預售屋與成屋，

個案資料包括房屋本

身詳 細資訊與圖

片，甚至安排看屋服

務。

不一定，依據購

屋者所使用管道

組合有所差異。

管道與交易

之關係

提供個人過去經

驗以供諮詢，通常

無強烈促成交易

之動機。

傳遞個案銷售訊息，吸引

購屋者的注意，無法立即

澄清與提供回饋。

有強烈促成交易 之

動機，可針對疑問加

以澄清，並提供回

饋。

不一定，依據購

屋者所使用管道

組合有所差異。

資訊取得成

本

為個人社會 網

絡、人際關係之

應用，不需支付

資訊取得費用。

包括網路使用費用、交通

費用、報章雜誌購買費用

等。

資訊取得成本主要來

自於成交後需支付之

服務費用。

不一定，依據購

屋者所使用管道

組合有所差異。

使用門檻或

限制

使用門檻稍低，

但受限於個人人

際網絡寬度與深

度，不一定能獲

得最直接正確或

完整之資訊。

使用門檻稍高，若對房屋

之專有名詞有一定程度

認識，有助於對廣告內容

作 瞭解並對資訊作簡單

比較與篩選。網際網路使

用更需有一定電腦與網

際網路使用能力。

使用門檻最低，因有

專人解說，並對繁多

的資訊先作整理與篩

選。

使用門檻最高，

需熟悉不同管道

的特性與差異，

以找出最有效且

有益的資訊。

資料來源: 周美伶(2005b) (註 5)

2.3.2 外部資訊搜尋管道類型

依據前述之搜尋管道類型，得知個人來源(人際傳播)及商業來源(大眾傳播媒

介)均屬於外部搜尋(external search)的資訊來源 (Assael, 1992; Kolter, 2003)，兩者

對於消費者決策的影響上有著不同的功效。

個人來源常被採用，主要原因在於其非商業特性，即資訊傳播者與銷售者獨

立(即無關) (Arndt, 1967)，以及取得便利(Bettman et al., 1990)。

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通常消費者會在資訊超載、高知覺風險、評估新產品或新服務時、選擇專業性服

務，以及產品複雜度增加且缺乏客觀具體評估準則時，會傾向選擇使用個人來源。

依據 Derbaix(1983)研究發現，消費者對耐久經驗品有較高的財務風險，而房屋

即屬於耐久經驗品，所以購屋屬於環境不確定高且知覺風險高的決策(註 4)。

當購屋者面對較高知覺風險時，.Cox(1967)發現消費者會依賴自己過去的經驗

和他人的經驗，以降低購買的不確定性。

Hugstand et al.(1987)的研究也指出，當消費者購買決策的知覺風險提高時，

個人來源比起其他來源的資訊顯的更重要，也就是說知覺風險會影響消費者的外

部資訊管道之選擇，消費者會尋求個人來源中關於產品的資訊或購買的經驗與建

議，藉以降低購買時的知覺風險。

Schmidt & Spreng(1996)更進一步提出環境不確定性與個人來源偏好為正相

關。房屋屬於耐久經驗品，並且具有高度異質性、昂貴性且重複購買頻率低，為

家庭或個人重大決策，加上房屋市場資訊非完全公開透明，環境不確定性高。

Kolter(2003)認為這樣的結果，是因為商業來源多扮演告知性的角色，而個人

來源則是扮演公證或評估的角色。廣告宣傳等只能增加產品的知曉程度，當顧客

做最後購買決策時，口碑的關鍵性角色比其他行銷工具更具影響力(Katz

&Lazarsfeld, 1955; Coleman et al., 1966; Arndt, 1967; Herr et al., 1991; Gilly et al.,

1998)。Katz & Lazarsfeld(1955)更提到口語傳播(個人來源)的效率是報紙雜誌的七

倍，是個人銷售者的四倍，是傳播廣告的二倍。

依據相關研究，在風險中立的假設前提下，個人來源的使用，有助於降低知

覺風險，增加消費者自信程度，主要因為口語傳播有更多機會可以去澄清與回應

(Hugstand et al., 1987; Crane & Lynch, 1988; Murray, 1991; Bansal & Voyer,2000)。

Mourali et al.(2005)發現當消費者在購買特定產品時，非商業的個人來源較其

他管道扮演更重要的角色。

但上述這些研究成果主要針對一般消費性商品，具有產品規格化且市場資訊

公開等特性，所以容易取得與應用個人來源所得到的資訊，因此傾向使用並重視

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個人來源之搜尋。但以房屋市場現況來看，房屋具有異於一般消費性商品的特性，

個人來源是否具有同樣的影響力，就值得討論。

周美伶(2005b)研究顯示房屋的高度異質性，讓個人來源所取得他人之經驗或

知識比較難以全盤延用在自己的購屋決策中，使得購屋者較常使用商業來源或混

合來源進行搜尋，藉以降低決策的不確定性或知覺風險。以及購屋者受限房屋特

性，使得個人來源使用仍有限制，可能會受到個人人際關係的寬度與廣度影響，

所以並非所有購屋者都能夠藉此獲得品質良好的資訊，進而影響參考價值。因此，

不宜直接引用一般消費性商品的結果。

周美伶(2005b)研究在相同所得下，想購買較高價或較大坪數又或者是具有經

驗之購屋者，與想購買非高價或非大坪數又或者是不具經驗之購屋者兩者相較，

兩者常使用的外部資訊搜尋管道應有顯著差異。研究結果顯示購買預算較高之購

屋者較常使用商業來源甚於個人來源，混合來源與個人來源則無明顯差異。而有

購屋經驗者，較常使用商業來源或混合來源，顯示購屋者本身對資訊的理解或使

用能力，讓其可以對外部資訊搜尋管道進行更多的搜尋。

周美伶(2005b)研究指出經常使用個人來源的購屋者，較常使用商業來源之購

屋者，兩者搜尋期間有顯著差異。研究結果顯示購屋者最常使用商業來源

(62.05%)， 其次為混合來源(30.95%)，顯示商業來源仍是購屋者獲取資訊的主要

來源，而混合來源之使用，也反映出購屋屬於高度複雜性與高知覺風險之決策，

購屋者為降低決策錯誤的風險，會透過各種可能的管道盡量去進行外部搜尋，也

印證以往認為搜尋管道彼此具獨立性之假設是有誤的。另外，最常使用個人來源

者，僅 7%，則回應先前所言，購屋決策的高度複雜性，使得購屋者自個人來源

所獲得之資訊可能無法完全延用。

周美伶(2005b)研究也指出常使用混合來源者，較常使用個人來源之購屋者，

有較長的搜尋期間。但常使用商業來源與個人來源者，則無顯著差異。而買賣價

差與單價也的確顯著影響搜尋期間，顯示搜尋效益的增加，確實會吸引購屋者進

行更多的搜尋。當購屋者可搜尋之資訊管道越多或越複雜時，購屋者將增加搜尋

25

的努力程度進行搜尋。購屋者對購屋資訊的缺乏，而難就單一管道之搜尋即能獲

得滿足，購屋者會盡量搜尋以增加搜尋效益，藉以降低決策錯誤可能造成風險。

網路為外部資訊來源之一種，鍾佑德（1999）將網路資訊以人際/非人際、商

業/非商業方式加以分類，認為網路銷售人員直接提供之資訊，屬於非人際/商業

來源；消費者利用 BBS 交談功能所獲得資訊，則屬於人際、非商業的資訊來源。

中立團體或消費者所建構網站屬於非商業性、介於人際與非人際間的資訊來源；

網路媒體廣告、廠商電子郵件廣告等， 則是屬於非人際、商業來源。

表 2.3.2.1 為本研究將有關消費者資訊搜尋管道文獻略作整理如表列。

26

表 2.3.2.1 有關消費者資訊搜尋管道文獻整理

作者年份 文獻主要論述

(Arndt, 1967)

(Bettman et al., 1990)

個人來源常被採用，主要原因在於其非商業特性，即資訊傳播者與銷售者獨立(即

無關)，以及取得便利。

(李春長、張金鶚 1996) 在商業來源部分，依據過去研究仲介確實會對搜尋期間造成影響。

(Duhan et al., 1997) 個人來源部分，口碑傳播(word of mouth communication)是個人來源最常見的

一種形式，或稱為「口碑建議來源」(WOM recommendation sources)

(Schiffman&Kanuk,1997)

(Arndt, 1976a)

口碑傳播往往是親友或朋友等熟識者之間「非正式的溝通」(informal

communication)，不具商業色彩。

Kolter (2003) 消費者資訊搜尋的管道，包括記憶、個人來源、公共來源、商業來源與經驗來源，

其中記憶屬於內部搜尋的資訊管道，其餘屬於外部資訊搜尋管道。

Kolter (2003) 消費者可以透過四個管道來獲取資訊，包括個人來源(personal sources)、商業

來源(commercial sources)、公共來源(public sources)與經驗來源(experience

sources)，且搜尋行為包括多個面向，包括搜尋期間、搜尋管道等。

Kolter (2003) 個人來源(即親友推薦)、商業來源(包括報章雜誌、電視、網際網路、仲介、代

書、傳單等)、公共來源(包括中立機構的研究報告、消費者保護相關機構等)，

以及經驗來源(即過去購買或使用經驗)。

(Assael, 1992; Kolter, 2003) 個人來源(人際傳播)及商業來源(大眾傳播媒介)均屬於外部搜(external

search)的資訊來源，兩者�