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Octobre 2014
PROMOUVOIR LE JARDINAGE
AUPRES DE LA GENERATION Y
Crédit Photo : Kalim—Fotolia
i
Dans « How to Market Gardening to Millennials »*, Garden Media
Group, Agence américaine de marketing et de relations presse, fournit
des conseils pour s’adresser efficacement à la génération Y, avec des ré-
férences chiffrées sur ses valeurs, ses prescripteurs et ses attentes en
matière de jardin.
Ce document reprend les principaux éléments de « How to market gar-
dening to Millennials » illustrés de données sur les consommateurs
français, en espérant qu’il vous apportera des pistes de réflexion ainsi
que des sources d’inspiration pour promouvoir vos produits et votre sa-
voir-faire auprès de la génération Y.
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR
De récentes campagnes de communication sur la promotion du végétal
en France (Design par Nature) et à l’étranger (It starts with a pot au
Royaume-Uni) ciblaient particulièrement les 20-34 ans, appelés la
« génération Y ».
Ces jeunes actifs entreront dans quelques décennies dans la tranche
d’âges où la proportion d’acheteurs de végétaux est la plus importante, et
où la fréquence d’achat, et le budget annuel sont plus élevés. Si cela est
vrai d’un point de vue démographique, en revanche, il est fort probable
que la génération Y ne ressemblera en rien aux 50-65 ans d’aujourd’hui.
Ses valeurs, son processus de décision d’achat, ses prescripteurs et ce qui
influence l’image que la génération a d’une marque sont tout à fait diffé-
rents.
A l’heure où cette génération commence à s’intéresser au végétal, il faut
sans attendre adapter les démarches marketing, tant sur le fond que sur
la forme pour rendre ces consommateurs réceptifs à l’offre.
* Comment s’adresser à la génération Y en matière de jardinage.
Régis LELIEVRE,
Président Délégué à la Commission Distribution Horticole
ii
La période où se situent les différentes générations (baby boomers,
générations X, Y, Z,…) varie selon les sources mais généralement, on
considère que la génération Y correspond approximativement aux
personnes nées entre 1980 et 1995 ; ce sont donc les 19-34 ans.
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR
Qu’est-ce que la génération Y ?
1
Une génération nombreuse
La génération Y est un peu plus nombreuse que celle du baby boom.
Elle représente 19,3 % de la population française et les baby boomers,
18, 4 % 1.
SURFACES VEGETALISABLES
11 % des ménages de 18 à 34 ans ont un jardin
(60 % des ménages Français)
16 % des ménages de 18 à 34 ans ont une terrasse
(39 % des ménages Français)3
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR
POURQUOI LA GÉNÉRATION Y EST-ELLE
UNE GÉNÉRATION QUI COMPTE ?
POURQUOI LA GÉNÉRATION Y EST UNE GÉNÉRATION QUI COMPTE ?
VEGETAUX D’EXTERIEUR
Les ménages de 18-34 ans
représentent 12,6 % des
sommes dépensées par l’en-
semble des ménages français
en végétaux d’ornement.
La consommation est multi-
pliée par 13 entre les 18- 25
ans et les 25-34 ans, et par 2
entre les 25-34 ans et les 35-
49 ans 4.
Le pouvoir d’achat de la
génération Y grandit à me-
sure qu’elle vieillit, s’installe
et gagne davantage d’argent.
Le revenu disponible des
ménages augmente de 30 %
entre la tranche des 25-34
ans et celle des 35-44 ans 2.
Revenu disponible moyen des ménages selon
l’âge de la personne de référence en 2011
Source : Insee-DGFIP-Cnaf-Cnav-CCMSA
16 890
31 050
40 48042 190
40 11034 260
27 330
18-24
ans
25-34
ans
35-44
ans
45-54
ans
55-64
ans
65-74
ans
75
ans
et +
+4% - 5% -15%
-20% +30%
+84%
X 13
X 2
0
50
100
150
200
250
300
< 25
ans
25-34
ans
35-49
ans
50-64
ans
65 ans
et
plus
Source : Panel TNS Sofres pour Val’hor et FranceAgriMer
Dépenses en végétaux d’extérieur selon
l’âge de la personne de référence en 2013
(millions d’euros)
CHIFFRES
*
*
Un pouvoir d’achat en hausse
2 PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR
32 % des ménages de 25-34 ans
sont acheteurs (occasionnels
ou réguliers) de végétaux d’ex-
térieur 4.
Cette proportion passe à 42 %
chez les 35-49 ans.
POURQUOI LA GÉNÉRATION Y EST UNE GÉNÉRATION QUI COMPTE ?
Des prescripteurs attentifs aux avis d’autres consommateurs La génération Y est plus jeune que le jardinier amateur « moyen » mais
influence d’autres acheteurs. Néanmoins, leur influence sur le secteur du
jardin est seulement en train de débuter.
La génération Y communique beaucoup, virtuellement et en personne.
Elle influence constamment ses parents, amis, connaissances, collègues
sur les marques et produits qu’elle choisit.
Le processus de décision d’achat des consommateurs de la génération Y
est radicalement différent de celui des générations antérieures. Comme
ils arrivent à un âge où le digital et les médias sociaux atteignent leur
apogée, ces consommateurs recherchent des produits en ligne mais aussi
l’approbation via les médias sociaux avant leur achat.
Pour réussir à vendre aujourd’hui et à croître demain,
les entreprises ont besoin de mener des actions marke-
ting, de cibler et de construire une relation avec toutes
les générations, y compris la génération Y.
Garden Media Group
32%
42%51% 50%
<35 ans 35-49
ans
50-64
ans
65 ans
et plus
Proportion de ménages acheteurs de
végétaux d’extérieur selon l’âge de la
personne de référence en 2013
Source : Panel TNS Sofres pour Val’hor et FranceAgriMer
CONSEIL
CHIFFRES
ACHETEURS DE VEGETAUX D’EXTERIEUR
70 % des jeunes de moins de 30 ans, interrogés dans une
étude Ifop, se sont déclarés dépendants de leur téléphone
portable contre seulement 22 % des seniors5 et 42% de l’en-
semble des Français.
CHIFFRES
3
Accros au feedback (avis consommateurs, commentaires, « like » sur Facebook,…) Les consommateurs de la génération Y donnent leur avis sur les achats
des autres consommateurs et recherchent leur approbation pour leurs
propres achats.
La première étape dans le processus d’achat consiste à en discuter avec
des amis et d’autres consommateurs via les réseaux sociaux.
Ils sont enthousiastes et se sentent rassurés dans leur choix lorsque leur
photo, tweet ou message sur Facebook est « liké » et sont plus hésitants
lorsque le produit n’est pas commenté sur les réseaux sociaux.
Avec un important réseau d’amis sur Facebook ou d’abonnés sur Twitter,
ils disposent d’un large public pour partager leurs opinions, ce qui peut
fortement influencer les ventes et la perception d’une marque.
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR
SE CONNECTER AVEC LA GENERATION Y
FACEBOOK & TWITTER EN FRANCE
78 % des Français ont un compte Facebook. Leurs détenteurs
ont en moyenne177 amis.
TWITTER PEU UTILISÉ EN FRANCE
19 % des Français ont un compte Twitter.
La moitié des détenteurs d’un compte Twitter lisent les mes-
sages des autres sans jamais en poster eux-mêmes. 50 %
des comptes Twitter ont moins de 2 abonnés.
En France, l’âge moyen des détenteurs d’un compte Twitter
est de 22 ans.
INFORMATIONS SUR LES VEGETAUX
IMPORTANCE DE L’ENTOURAGE CHEZ LES 25-34 ANS
Quelles sont les principales sources que vous utilisez lorsque
vous recherchez des informations sur les arbres, les plantes ou
les fleurs ? 6
SE CONNECTER AVEC LA GÉNÉRATION Y
i
25-34 ans :
Le bouche à oreille
(famille, amis, collègues,…) :
40 % des citations
Le vendeur, conseiller en
point de vente : 19 % des
citations
Ensemble des Français :
Le bouche à oreille
(famille, amis, collègues,…) :
27 % des citations
Le vendeur, conseiller en
point de vente : 27 % des
citations
*
*
*
*
CHIFFRES
« Les horticulteurs/pépiniéristes qui veulent élargir leur communication et atteindre les amateurs de jardinage de la génération Y peuvent le faire aisément avec des coûts relativement faibles en utilisant les réseaux de médias
sociaux. »
Greenhouse Management,
Article « It’s all digital », 3 février 2014.
CONSEIL
4 PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR SE CONNECTER AVEC LA GÉNÉRATION Y
EFFICACITE DES POINTS DE CONTACT
TNS Sofres : « Les jeunes sont plus influencés par le digital : vrai… et faux »
Dans une étude intitulée Brand Experience Monitor, l’Institut
TNS Sofres analyse l’efficacité des points de contact en mesu-
rant la capacité des marques à engager les consommateurs
avec des points de contact influents, puis à transformer ces
interactions en désirabilité et en parts de marché.
L’Institut a mesuré l’influence du digital sur une échelle de 0 à
100 et obtient une moyenne de 54 chez les 18-65 ans. Chez
les 18-24 ans, l’influence du digital atteint un score moyen de
57 et chez les 24-35 ans, le score est de 56.
Si l’influence du digital est plus importante chez la génération
Y, ce n’est pas pour autant le media le plus influant. En effet,
chez les 18-35 ans, l’indirect (recommandation de l’entou-
rage, articles de journalistes, classements indépendants…), le
point de vente ou point de consommation, et le one-to-one
(service client, courrier adressé, programme de fidélité…)
obtiennent tous les 3 des scores d’influence plus élevés que
le digital avec 74, 74 et 69 respectivement.
PAID (publicité TV, presse, affichage, radio, cinéma, imprimé publicitaire…)
OWNED (site de l’annonceur, ses points de vente ou sa force de vente…)
EARNED (bouche à oreille off ou online, avis sur les blogs et forums, articles
de journalistes, classements indépendants…).
Scores d’influence
58 56 54 50
69 68 68 6575 73 73 72
< 25 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-65 ans
50 ans d’anticipation n°2, TNS Sofres, janvier 2014.
EXPERTISE
Pression sociale & digitale
La génération Y recherchera la deuxième, troisième ou millième opinion
qui l’aidera à prendre sa décision d’achat.
TNS Sofres
5
Co-créateurs de marques
La génération Y veut aider à concevoir de nouveaux produits et plus
important encore, sentir que ses opinions sont entendues et prises en
considération. Cette génération aime collaborer avec des marques et
que ses idées soient entendues et appréciées.
Les marques ont un public réceptif et virtuel qui permet de déceler de
prochaines tendances de consommation et de s’engager avec des con-
sommateurs créateurs.
Lorsque les consommateurs ont la possibilité de donner leur avis sur
une marque, ils la valorisent davantage et la préfèrent à celle des con-
currents.
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR SE CONNECTER AVEC LA GÉNÉRATION Y
CO-CREATION
92 % des directeurs marketing déclarent que les consom-
mateurs seront amenés à l’avenir à jouer un rôle plus impor-
tant dans le développement de leurs produits/services 7.
Raconter une histoire visuellement
La génération Y valorise les marques qui les encouragent à s’exprimer
de façon unique.
GARDEN MEDIA:
V Des photos personnelles partagées sur Instagram avec une campagne
spécifique avec hashtag sur Twitter pour attirer le public.
V Raconter une histoire avec une courte vidéo ou des photos.
CONSEILS
6
Luxe versus expérience
La génération Y veut être en contact avec les marques dont elle achète
les produits. Elle veut se sentir comme un membre de sa famille.
La génération Y est motivée par les expériences et opportunités qui
créent des souvenirs qu’elle peut partager et sur lesquels elle peut atti-
rer l’attention. Elle est même prête à payer davantage si cela permet
d’avoir une expérience à partager.
Cette génération recherche une expérience de marque plutôt qu’une
façon de se vanter.
Elle a besoin d’histoires qui confèrent de la valeur au produit plutôt que
d’acheter des produits chers pour les montrer.
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR SE CONNECTER AVEC LA GÉNÉRATION Y
Aux Etats-Unis, une jardinerie a lancé un
concours où les clients envoient une photo
de végétaux qu’ils ont plantés dans leur
jardin et peuvent gagner un chèque ca-
deau de 50 $. La jardinerie poste sur sa
page Facebook la photo ainsi que le
commentaire du client.
Cette initiative
V permet non seulement à l’entreprise de
créer un contact avec la clientèle, mais
aussi de créer des contacts avec les
clients entre eux puisque ce sont eux qui
votent.
V valorise les produits par les photos per-
sonnelles puisqu’il s’agit de celles de la
clientèle, donc de photos non profession-
nelles et portant sur des réalisations de
jardiniers amateurs.
EXEMPLE
https://www.facebook.com/pages/Friends-Marketplace-and-Garden-
Center/202119783153276
7 PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR QU’EST-CE QUE LA GÉNÉRATION Y VEUT DANS SON JARDIN ?
QUE VEUT LA GÉNÉRATION Y DANS
SON JARDIN ?
Le jardinage est tendance
Le jardinage est tendance en Europe.
Les individus de la génération Y ne se voient pas eux-mêmes comme des
jardiniers même s’ils font pousser des plantes aromatiques, ont un pota-
ger ou quelques conteneurs.
Pourquoi ? La génération Y se considère comme étant trop jeune et,
comme la majorité des Français, trop occupée et manquant de ressources
financières qui permettraient de profiter davantage de son jardin.
UNE GENERATION UN PEU PLUS NOMBREUSE A VOULOIR UN JARDIN...
71 % des moins de 35 ans aimeraient avoir leur propre jardin (contre
63 % de l’ensemble des Français qui n’ont pas de jardin).
68 % des 25-34 ans qui ont un jardin ont le sentiment de ne pas suffi-
samment en profiter (contre 52 % de l’ensemble des Français) 8.
Que vous faudrait-il aujourd’hui pour mieux profiter de votre jardin ? 8
Moins de 35 ans
i
€
Du temps
Des moyens financiers
Des connaissances et
des compétences en
jardinage
Des personnes qui
vous conseilleraient
Ne se prononce pas
Ensemble
58%
47%
19%
8%
2%
58%
48%
20%
7%
4%
Source : étude Harris Interactive pour Jardiland
UN NIVEAU DE CONNAISSANCE FAIBLE SUR LES VEGETAUX
44 % des 25-34 ans se considèrent débutants/novices, avec un faible
niveau de connaissance des végétaux 9(contre 30 % de l’ensemble des
Français).
CHIFFRES
« Les producteurs, peuvent, avec les médias sociaux, inspirer et éduquer les gens »
Susan McCoy, Garden Media Group
Article « It’s all digital », 3 février 2014.
*
*
8
La génération Y ne s’intéresse pas vraiment aux fleurs. Elle s’intéresse
au fait de faire pousser des plantes, en particulier comestibles.
Par rapport aux autres générations, le jardinage n’est pas vu comme un
travail particulièrement sale et dur mais comme une « chance » même
si les jardiniers amateurs de la génération Y reconnaissent en maitriser
les techniques.
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR QU’EST-CE QUE LA GÉNÉRATION Y VEUT DANS SON JARDIN ?
48 % des 25-34 ans ont un potager contre 44 % des Français.
75 % des 25-34 ans ont des fleurs dans leur jardin ou sur leur balcon
(contre 87 % des Français) 8 .
Selon vous, quels sont les aspects les moins agréables quand on a un jardin ?
C'est un lieu qui est trop soumis aux
aléas de la météo
C'est un lieu qui demande un entre-
tien trop contraignant
C'est un lieu qui demande un entre-
tien trop compliqué, pour lequel il
faut de solides connaissances ou un
accompagnement
C'est un lieu qui demande un entre-
tien trop coûteux
Ensemble
58%
51%
25%
22%
4%
dont 18-24
ans
dont 25-34
ans
45%
51%
24%
24%
19%
55%
49%
25%
23%
19% C'est un lieu où l'on n'est pas tran-
quille (bruit, regard des voisins, etc.)
C'est un lieu qui ne sert à rien
Autre
Ne se prononce pas
15%
2%
5%
2%
2%
9%
3%
1%
7%
Source : étude Harris Interactive pour Jardiland
CHIFFRES
Les 18 -34 ans achètent un peu plus de fruitiers que la majorité
des Français (les arbres, arbustes fruitiers y compris les frai-
siers représentent 9,3 % des quantités achetées par les 18-34
ans contre 5,8 % pour l’ensemble des Français)4.
9
Jardiner avec les enfants
Pour la génération Y, jardiner est vu comme une façon de partager une
expérience avec ses enfants.
Les jeunes parents issus de cette génération sont constamment à la re-
cherche de nouvelles activités, non virtuelles, pour distraire leurs enfants
ou au moins les occuper.
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR QU’EST-CE QUE LA GÉNÉRATION Y VEUT DANS SON JARDIN ?
LA CONNAISSANCE DES ENFANTS DU MONDE VEGETAL
JUGEE IMPORTANTE
91 % des Français (92 % des foyers comptant des enfants) jugent qu’il est
important que les enfants aient des connaissances sur les végétaux afin
qu’ils sachent reconnaître les principales espèces et leurs propriétés.
52 % des 18-34 ans considèrent que la connaissance du monde végétal
est importante car cela fait partie de la culture générale (43 % de l’en-
semble des Français) 11.
ENSEIGNER LE JARDINAGE
52 % des 25-34 ans associent le jardin à un lieu dans lequel ils peuvent
montrer comment jardiner à leurs enfants (50 % des Français)8 .
Aux Etats-Unis, la National Gardening Asso-
ciation a lancé un site internet intitulé Gar-
dening with kids, avec des contenus qui
s’adressent aux enseignants et d’autres
aux parents.
Pour la famille, chaque mois, une activité
au jardin est mise en avant avec des con-
seils, des documents à télécharger ou des
produits de jardin pour enfants en vente.
Il est par ailleurs proposé des conseils pour
permettre aux enfants de disposer d’un
petit espace de jardin.
http://www.gardeningwithkids.org/
59 % des Français pensent que leurs enfants passent moins
de temps dans les jardins qu’eux lorsqu’ils étaient enfants 10.
CHIFFRE
EXEMPLE
10
5 conseils pour vendre à la génération Y
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR
INDIVIDUALISEZ LES PRODUITS OFFREZ DU CHOIX POUR METTRE EN AVANT LEUR STYLE !
La génération Y recherche constamment des moyens de
se distinguer.
V Proposez de nombreuses variations de formes et de
couleurs
QU’EST-CE QUE LA GÉNÉRATION Y VEUT DANS SON JARDIN ?
1
2 RATIONALISEZ LEURS ACHATS L’INTERNET MOBILE FACILITE L’ACHAT
Comme la génération Y a toujours son smartphone avec
elle, acheter n’est qu’à quelques clics !
V Optimisez votre site pour offrir la meilleure expérience
mobile possible
« La clé d’une campagne sur les médias sociaux réussie est de créer une expérience que les gens voudront partager avec leurs amis. »
Ryan VET, entrepreneur It’s all digital - Greenhouse Management,
3 février 2014.
« La meilleure façon pour les novices de se lancer dans une action marketing sur les réseaux sociaux est de com-mencer par un réseau, tel que Facebook ou Pinterest et d’apprendre comment l’utiliser pleinement avant d’en utiliser un autre. »
Susan McCoy, Garden Media Group It’s all digital - Greenhouse Management,
3 février 2014.
11 PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR QU’EST-CE QUE LA GÉNÉRATION Y VEUT DANS SON JARDIN ?
3 PARTAGEZ VOS CONNAISSANCES RENDEZ VOTRE CONNAISSANCE ET VOS CONSEILS
ACCESSIBLES
La génération Y a l’habitude d’apprendre par elle-même
et d’acquérir des informations sur son ordinateur ou télé-
phone portable. Ces consommateurs commencent seu-
lement à découvrir l’univers du jardin et ont soif d’infor-
mations.
Il faut mettre en avant votre expertise et votre capacité
à transmettre des conseils auxquels le consommateur
pourra avoir confiance.
V Menez des actions marketing en ligne.
V Répondez aux questions que la génération Y se pose
sur le jardinage.
V Commencez un blog, transmettez des conseils simples à
travers des vidéos et répondez à toutes les questions po-
sées sur votre marque sur les réseaux sociaux.
DAVANTAGE D’ACHATS EN CIRCUIT SPECIALISE
CHEZ LES 18-34 ANS
44 % des dépenses des 18-34 ans en végétaux d’extérieur
sont réalisées en jardinerie spécialisée (36 % pour l’en-
semble des ménages français).
6 % des dépenses sont réalisées en grande distribution (9 %
des dépenses de l’ensemble des ménages français) 4.
CHIFFRES
4 UNE GÉNÉRATION PROCHE DE SES PARENTS ATTIREZ AUSSI LES PARENTS
C’est en moyenne à 23 ans que les Français quittent le
domicile parental. Les conditions économiques actuelles
rendent difficile l’indépendance des jeunes adultes.
V Ciblez également les parents pour s’assurer qu’ils re-
commanderont votre marque à leurs enfants .
12 PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR QU’EST-CE QUE LA GÉNÉRATION Y VEUT DANS SON JARDIN ?
5 VISION D’AVENIR
SOYEZ CREDIBLES ET PARLEZ D’AVENIR
La génération Y a grandi dans un contexte de prise de
conscience croissante de l’impact de la consommation
des individus sur l’environnement.
Etre une marque de confiance et ancienne suffisait à con-
vaincre les consommateurs des générations passées. Ce
n’est plus le cas avec ces nouveaux consommateurs. La
génération Y s’intéresse davantage à ce que vous pou-
vez lui offrir maintenant et comment vous pouvez rendre
l’avenir plus vert et plus propre.
V Attirez la génération Y par des messages qui portent sur
des objectifs de long-terme
Demandez-vous en quoi les produits que vous proposez
pourront être importants pour la génération Y maintenant
et ce que ces produits peuvent faire pour elle.
« En matière de marque, s’appuyer sur des besoins fonctionnels ou identitaires ne suffit plus ! Le pouvoir
d’engagement des marques repose aujourd’hui sur leur capacité à créer et renouveler des émotions pertinentes,
en cohérence avec les besoins des clients/consommateurs».
Laurent GUILLAUME,
50 ans d’anticipation n°2, TNS Sofres janvier 2014.
5 façons d’attirer la génération Y, par Garden Center Magazine 12
Offrez une assistance en ligne. C’est souvent un très bon moyen de
créer un lien avec les nouveaux amateurs de jardinage, un peu frileux.
Que ce soit un service par e mail, de chat, ou même à travers les médias
sociaux, les nouveaux amateurs de jardinage ont besoin d’être guidés
mais veulent que ce soit à leur façon.
Proposez des variétés nouvelles et uniques. Observez les ten-
dances mode et décoration et regardez si elles peuvent se traduire
dans votre offre. Sinon, essayez quelque chose de nouveau !
Proposez des solutions pour faire soi-même son carré potager ou
son aménagement : la génération Y aime apporter une touche per-
sonnelle à son projet plutôt que de disposer de solutions toutes faites.
Prévoyez des gammes de plantes produites de manière écores-
ponsable. La génération Y se sent davantage concernée par les pro-
blématiques de développement durable et aiment soutenir une
bonne cause.
Organisez des événements. La génération Y n’est pas encore à l’aise
dans le monde du jardin et amener ses amis peut accroître son
intérêt pour la culture de végétaux.
*
*
*
*
*
EXPERTISE
21 % des 20-34 ans vivent seuls (18 % des Français)1
13
Jardiner utile La génération Y est sensible aux impacts économiques, environnemen-
taux des plantes et à leurs effets sur la santé et le bien-être.
Elle s’intéresse aux plantes qui lui apportent un bénéfice personnel du-
rable, telles que les plantes aromatiques, les fruits et légumes.
Les plantes produites localement peuvent être particulièrement appré-
ciées ainsi que celles qui sont produites de façon écoresponsable parce
qu’elles attirent les oiseaux, abeilles et restaurent ainsi la biodiversité.
La génération y veut recycler et trouver des nouveaux usages à un pro-
duit. Les jardins communautaires sont une façon de renouveler les es-
paces urbains.
La génération Y recherche des solutions simples et rapides qu’elle peut
personnaliser
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR
LES TENDANCES JARDIN QUI
COMPTENT POUR LA GENERATION Y
LES TENDANCES QUI COMPTENT POUR LA GÉNÉRATION Y
PLANTE BLEUE
83 % des 18-34 ans pensent que la mise en place de
la certification Plante Bleue st une bonne initiative
(80 % des Français) 6.
UNE PRESERVATION DES ESPECES JUGEE INSUFFISANTE
26 % des 18-24 ans ont l’impression qu’en France aujourd’hui beau-
coup d’espèces végétales (plantes, fleurs ou arbustes) sont menacées
de disparition (17 % des Français).
76 % des 25-34 ans considèrent qu’en France, on ne fait pas beau-
coup d’efforts pour préserver les espèces végétales menacées (68 %
des Français) 13.
*
*
14
Le jardin, lieu de divertissement
L’accès aux logements de grande taille étant plus difficile, chaque mètre
carré peut transformer les espaces extérieurs en lieu de divertissement.
En France, pour la génération Y, le jardin est plutôt un lieu qui permet
de produire des végétaux soi-même même si le jardin idéal est vu
comme un lieu plein de vie, où l’on inviterait régulièrement des gens.
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR LES TENDANCES QUI COMPTENT POUR LA GÉNÉRATION Y
Les « superaliments »
La génération Y veut avoir le contrôle de ce qu’elle mange.
Elle est influencée par une prise de conscience croissante du fait que la
santé et le bien-être sont associés à une bonne nutrition.
La génération Y fait pousser des légumes et plantes aromatiques ayant
des qualités spécifiques ou qui sont simplement trop chers en magasin,
et fait pousser des légumes y compris dans des petits espaces.
Selon vous, quels sont les aspects les plus agréables quand on a un jardin ?6
C'est un lieu où l'on peut être seul, au
calme
C'est un lieu agréable à décorer,
aménager, personnaliser au même
titre que son logement
C'est un lieu récréatif et éducatif
pour les enfants
C'est un lieu où l'on peut avoir des
activités très diversifiées
25%
15%
9%
16%
17%
15%
21%
23%
11%
C'est un lieu qui permet de produire
des fleurs, des légumes et des fruits
soi-même
C'est un lieu relaxant
C'est un lieu pour se retrouver en fa-
mille, entre amis,…
C'est un lieu en relation avec la na-
ture
Ensemble
48%
43%
40%
38%
dont 18-24
ans
dont 25-34
ans
54%
37%
36%
27%
36%
45%
45%
39%
34%
27%
15%
C'est un lieu pour des activités de
loisir qui ne coûtent pas cher
C'est un lieu qui permet de se dépen-
ser
Autre
Ne se prononce pas
9% 10% 12%
6% 4% 3%
1%
2% 7% 6%
Source : étude Harris Interactive pour Jardiland
15
Le jardin mobile
La génération Y veut pouvoir jardiner n’importe où, quelle que soit la
taille de l’espace et le temps qu’elle y passera.
Elles aiment les contenants qui peuvent se transporter facilement et les
applications de smartphone qui rendent la culture de végétaux facile et
moins risquée.
Les plantes succulentes peuvent être appréciées car elles exigent peu
d’entretien.
PROMOUVOIR LE JARDINAGE AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Y - VAL’HOR
ATTENTES DES JARDINIERS URBAINS EN MATIÈRE DE VÉGÉTAUX
(D’INTÉRIEUR OU D’EXTÉRIEUR) : PLUS DE PRATICITÉ
97 % des moins de 35 ans veulent des fleurs qui durent plus longtemps
(contre 90 % de l’ensemble des jardiniers urbains)
70 % des moins de 35 ans veulent des mélanges prêts à l’emploi
(contre 62 % de l’ensemble des jardiniers urbains)
71 % des moins de 35 ans veulent des végétaux de petite taille pour
le transport (contre 60 % de l’ensemble des jardiniers urbains) 14. *
*
*
LES TENDANCES QUI COMPTENT POUR LA GÉNÉRATION Y
Selon vous, le jardin idéal serait plutôt ... ? 6
Un jardin utile, qui produit des fruits et
légumes
Ensemble dont 18-24
ans
dont 25-34
ans
Un jardin qui s’entretient tout seul
Un jardin plein de vie, où vous invite-
riez régulièrement des gens
Un jardin décoratif
Un jardin qui contribue à protéger
l’environnement
Ne se prononce pas
28%
27%
23%
11%
9%
2%
32%
29%
24%
6%
4%
5%
26%
24%
31%
7%
7%
6%
En début d’année, au Royaume-Uni, la Horticultural Trade Association
a lancé une campagne intitulée « (Whatever Space You’ve got) It
starts with a pot » *
Cette campagne s’adresse aux 30-40 ans peu impliqués dans le jardi-
nage ou qui achètent occasionnellement des produits pour le jardin.
Une action qui valorise la diversité des contenants possibles
mais surtout les possibilités de personnalisation (y compris avec
des produits de recyclage)
Une valorisation des possibilités de végétalisation de divers lieux
de vie (bureau, mur, plafond,…)
Présence sur les réseaux sociaux
Partage de sources d’inspiration sur Pinterest
*
EXEMPLE
*
Source : étude Harris Interactive pour Jardiland
* *
* Quelque soit l’espace que vous avez, cela commence avec un pot.
16
8 Etude Harris Interactive pour Jardiland, mars 2013.
9 Perception et comportement de consommation à l’égard du végétal,
étude CSA pour Val’hor et FranceAgriMer, janvier 2011.
10 Husqvarna Group, Global Green Space Report 2013.
11 Les connaissances des Français et de leurs enfants sur le monde vé-
gétal, sondage BVA / Klorane, mars 2014.
12 Reaching a new generation of gardeners, article paru dans Garden
Center Magazine, 29 octobre 2012.
13 Disparition des espèces végétales, Sondage TNS Sofres pour Arbore-
tums de France, juillet 2013.
14 Attentes des jardiniers urbains, quels végétaux? Quels services ?
Etude TNS Sofres pour Val’hor, avril 2014.
Références
Ce document reprend les principaux enseignements de la pu-
blication de Garden Media « How to Market Gardening to Mil-
lennials ». Il ne s’agit pas d’une traduction de l’ensemble du
document. Certains éléments ont par ailleurs été synthétisés
ou réinterprétés.
www.gardenmediagroup.com
Autres sources citées :
1 INSEE, Recensement de la population 2010.
2 Insee-DGFIP-Cnaf-Cnav-CCMSA, enquêtes Revenus fiscaux et so-
ciaux, 2011. Estimations de revenus financiers à partir de l'enquête Pa-
trimoine 2010.
3 L’entretien et l’aménagement des jardins et terrasses en 2013, étude
TNS Sofres pour Val’hor et FranceAgriMer, décembre 2013.
4 Panel consommateurs TNS Sofres pour Val’hor et FranceAgriMer,
données 2013.
5 Les Français et la dépendance au téléphone portable, sondage Ifop
pour Roomn, janvier 2013.
6 Perception des consommateurs à l’égard de la certification environne-
mentale sur les produits horticoles, étude BVA pour Val’hor, 2013.
7 Etude Club des Annonceurs citée dans la publication 50 ans d’anticipa-
tion n°2, TNS Sofres, janvier 2014.
