PROMOUVOIR LE VEGETAL AUPRES DES SENIORS...a pas nécessairement de fortes attentes des seniors en matière d’information via ce canal. ! Seriez-vous intéressé(e) par un site internet

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PROMOUVOIR LE VEGETAL AUPRES DES SENIORS

Observatoire Cetelem de la Consommation

Consommation En quête de vert - Val'hor

Usages et attitudes à l’égard du végétal

Mars 2016

Côté prestations pour le jardin, 47 % des ménages ayant un chef de famille âgé de 65 ans et plus font appel à une personne extérieure. C’est trois fois plus que la proportion moyenne des ménages.

Nous avons souhaité croiser les principaux enseignements de l’Observatoire Cetelem de la consommation avec des données relatives aux usages et attitudes à l’égard du végétal pour mieux comprendre comment s’adresser à cette catégorie de consommateurs plus disposée à jardiner ou à acheter des produits ou services de l’horticulture ornementale et qui est aussi susceptible d’influencer la consommation de leurs enfants ou petits-enfants.

Benoît GANEM, Président de VAL’HOR

Edito


Les données de l’étude révèlent des comportements de consommation assez surprenants, loin des clichés que l’on pourrait avoir. Ces comportements traduisent aussi des opportunités pour notre filière, sachant que les ménages dont le chef de famille est âgé de plus de 50 ans représentent plus des 2/3 de la consommation annuelle en végétaux d’ornement.

Mars 2016

Parue il y a quelques semaines, la nouvelle édition de l’Observatoire Cetelem 2016 de la consommation s’intéresse plus particulièrement aux seniors, catégorie de population amenée à jouer un rôle croissant dans la société.


Qui sont les seniors ?

Il n’existe pas de nomenclature officielle et la définition des seniors reste « subjective » indique le rapport de l’Observatoire Cetelem.

Plusieurs études considèrent que les seniors se situent dans la tranche des 50-75 ans, sachant qu’il y a de fortes disparités de mode de vie et de comportement de consommation entre les 50-65 ans et 65-75 ans. La majorité des 50-65 ans sont en activité et une part non négligeable ont leurs enfants dans le foyer.

Mars 2016

17%

26%28%

29%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Moins de 35 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et plus

UN ROLE DE PIVOTGENERATIONNEL


Source : TNS Sofres / Val’hor / FranceAgriMer

Mars 2016

26 % des seniors ont au moins un enfant, petit-

enfant, arrière-petit-enfant vivant dans leur foyer. L’âge moyen du départ du foyer se situe à 24 ans.

Répartition des ménages français selon l’âge du chef de famille, données 2014

Age du chef de famille

Observatoire

Cetelem

Les 55 ans et plus sont proportionnellement

plus nombreux à posséder un jardin.

Les ménages dont le chef de famille a 65 ans et plus sont moins nombreux que l’ensemble des Français à avoir une terrasse, mais les 55-64 ans sont plus nombreux à en avoir 1.

Consommation En quête de vert - Val'hor Mars 2016

38%

42%

32%

59%

68%

63%

0% 20% 40% 60% 80%

Moyenne nationale

55-64 ans

65 ans et plus

Jardin Terrasse

Taux de possession de jardin / terrasse selon l’âge du chef de famille, données 2013


UN ROLE DE PIVOTGENERATIONNEL


15%

24%

29%32%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Moins de 35 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et plus


Mars 2016

Ménage ayant effectué au moins un achat en végétaux d’ornement en 2014

Age du chef de famille

Seulement 4 % des 65 ans et plus vivent avec moins de 50 % du salaire médian. La France est l’un des pays où le taux de pauvreté des 65 ans et plus est le plus faible.

€

Observatoire

Cetelem

68 % : c’est le poids que représentent les ménages dont le chef de famille est âgé de 50 ans et plus dans l’ensemble des dépenses des ménages en végétaux d’ornement 2.



Répartition des achats en végétaux d’ornement en 2014 selon l’âge du chef de famille

1%

11%

20%

32%36%

1%

8%

17%

34%

41%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Moins de 25ans

25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans etplus

Sommes dépensées Quantités achetées

Les 50-64 ans dépensent 132 € en moyenne dans l’année en végétaux d’ornement et les 65 ans et plus

146 €, contre 121 € pour l’ensemble des ménages.

Les 50-64 ans achètent 25 végétaux (bouquets, plantes, sachets de graines, etc.) en moyenne dans

l’année et les 65 ans et plus 28, contre 21 pour l’ensemble des ménages 2.



Consommation annuelle moyenne en 2014 selon l’âge du chef de famille

11,3 13,324,6 27,8

87,70 € 91,80 €

132,00 €

146,40 €

25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et plus

DES ASPIRATIONS AU CONFORT& A L’EQUILIBRE DE VIE


Observatoire

Cetelem

« Bien vieillir » c’est

Être en bonne santé

pour 93 % des 50-75 ans

Avoir une bonne

situation financière

pour 56 % des 50-75 ans

Vivre dans un

environnement de

qualité pour 56 % des 50-75 ans

VA

L’H

OR

Être entouré de ses

proches pour 68 % des 50-75 ans

44 % des 65 ans et plus vont souvent dans leur

jardin ou sur leur balcon/terrasse pour se reposer, prendre l’air ou le soleil, contre 36 % de l’ensemble des Français 3.

52 % des 65 ans et plus pratiquent souvent le

jardinage, contre 36 % des Français 3.


Valoriser les bienfaits du jardinage sur la santé

Wik

ipe

dia

DES ASPIRATIONS AU CONFORT& A L’EQUILIBRE DE VIE

47 % des seniors font du sport au moins une fois

par semaine, soit 10 points de pourcentage de plus que la moyenne européenne.

Valoriser également les bienfaits de la fréquentation des espaces verts sur la santé


VA

L’H

OR

Observatoire

Cetelem


UNE GENERATIONSOCIALEMENT TRES ACTIVE

Les seniors vont en moyenne 14h par semaine sur

Internet

Observatoire

Cetelem

Wik

ime

dia


En 2014, 48 % des acheteurs de végétaux

d’ornement sur Internet ont un chef de ménage âgé de 50 ans ou plus 2.

1%

23%

32%26%

18%

1%

17%21%

29%32%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Moins de 25ans

25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans etplus


Répartition des achats de végétaux d’ornement réalisés sur Internet en 2014 selon l’âge du chef de famille



Les usages d’Internet n’étant pas les mêmes, il n’y a pas nécessairement de fortes attentes des seniors en matière d’information via ce canal.

!

Seriez-vous intéressé(e) par un site internet qui recenserait les avis, les commentaires et les notes des clients sur les jardiniers professionnels ? 4

Oui

Pour 28 % des jardiniers amateurs urbains seniors43 % de l’ensemble des jardiniers amateurs urbains

Non

Pour 71 % des jardiniers amateurs urbains seniors57 % de l’ensemble des jardiniers amateurs urbains



27 % des 65 ans et plus reçoivent souvent leurs

proches dans leur jardin / sur leur balcon, contre 23 % des Français 3.

VA

L’H

OR

UNE ENVIE D’EVASIONPROPORTIONNELLE A L’AGE

50 % des seniors sont partis en vacances ou weekend au moins 3 fois au cours des 12 derniers mois. Cette proportion est de 37 % pour les non seniors.


Observatoire

Cetelem

Va

l’h

or

CULTIVERSON JARDIN


Observatoire

Cetelem

Les seniors savent s’occuper chez eux et y

trouvent de plus en plus de plaisir.

53 % des Européens âgés de 60-75 ans passent au

moins 4 heures par semaine à pratiquer des loisirs à leur domicile, contre 42 % des moins de 35 ans.

Tora

ng

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iz

93 % des 50 ans et plus ont dans leur jardin / sur leur balcon des fleurs (87 % des Français) 1.

76 % des 50-64 ans et 78 % des 65 ans et plus ont

des arbres dans leur jardin (73 % des Français) 1.


Ju

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18 % des 55-64 ans font appel à une personne extérieure pour l’entretien ou l’aménagement de leur jardin / terrasse (17 % des Français).

47 % des 65 ans et plus font appel à une personne extérieure pour l’entretien ou l’aménagement de leur jardin / terrasse.

Va

l’h

or

ECONOMIE COLABORATIVELA POSSIBILITE D’UN ELAN


Observatoire

Cetelem

80 % des seniors ont une vision très positive du

partage de services entre particuliers ou du covoiturage, soit 21 points de pourcentage de plus que la moyenne européenne.

Fo

tolia


42,7%

15,0%

12,7%

14,5%

23,7%

11,8%

5,4%

40,6%

17,2%

16,7%

15,0%

18,2%

10,0%

5,7%

Jardinier professionnel, entreprise de jardin,paysagiste

Entreprise de services à la personne

Une personne rémunérée en Chèque emploiservice

Une personne avec un autre mode derémunération

Une personne non rémunérée/famille

Echange de services entre particuliers

Autre

Ensemble des ménages 55 ans et plus

Répartition des prestations des ménages pour le jardin / terrasse selon le type de prestataire en 2013

10 % des ménages ayant un chef de famille âgé de

55 ans ou plus ont pratiqué l’échange de services dans le cadre de prestations pour l’entretien ou l’aménagement du jardin.


L’INSTINCTDE PROPRIETE

D’après l’étude Cetelem, pour les seniors, il est plus important de posséder que de louer, à l’exception des produits de bricolage.


Observatoire

Cetelem

Wik

ime

dia

LA CONSOMMATIONUNE AFFAIRE DE CONFIANCE


Observatoire

Cetelem

Les achats en ligne sont en hausse mais le magasin reste le lieu de consommation incontournable.

Fo

tolia

VEGETAUX D’INTERIEUR (hors deuil)

Les ménages dont le chef de famille a 50-64 ans réalisent 76 % en végétaux d’intérieur dans les circuits spécialisés. Cette part est de 74 % pour les ménages dont le chef de famille est âgé de 65 ans et plus. Des proportions similaires à celles de l’ensemble des ménages (75 %).

Les ménages dont le chef de famille a 65 ans ou plus dépensent relativement moins chez le fleuriste et plus sur le marché / dans une foire que l’ensemble des Français.


52%

17%

12%

8%

4%

7%

44%

19%

13%

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5%

7%

51%

17%

12%

8%

4%

8%

0% 20% 40% 60%

Fleuriste

Grandedistribution

Jardineriespécialisée

Marché ou foire

Producteur

Autres lieuxd'achat

50-64 ans 65 ans et plus Ensemble des ménages

34%

30%

12%

12%

4%

7%

28%

32%

11%

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6%

6%

34%

30%

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12%

5%

8%

0% 20% 40%


Répartition des achats de végétaux d’intérieur (hors deuil) en 2014


VEGETAUX D’EXTERIEUR (hors deuil)

Les ménages dont le chef de famille est âgé de 50-64 ans réalisent 60 % de leurs dépenses en végétaux d’extérieur en circuit spécialisé. Cette part est de 50 % pour les 65 ans et plus et de 62 % pour l’ensemble des ménages.

Les ménages dont le chef de famille a 65 ans ou plus dépensent relativement moins en jardinerie spécialisée et davantage chez le producteur et sur un marché ou une foire que l’ensemble des Français.


32%

14%

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21%

11%

7%

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11%

7%

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9%

34%

12%

6%

22%

11%

6%

9%

0% 20% 40%

Jardinerie spécialisée

Grande distribution

Marché ou foire

Producteur

Coopérative agricole, libreservice

Vente par correspondance

Autres lieux d'achat

50-64 ans 65 ans et plus Ensemble des ménages

23%

27%

7%

18%

11%

5%

9%

23%

23%

7%

18%

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25%

24%

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17%

11%

8%

9%

0% 20% 40%


Répartition des achats de végétaux d’extérieur (hors deuil) en 2014



42,7%

15,0%

12,7%

14,5%

23,7%

11,8%

5,4%

40,6%

17,2%

16,7%

15,0%

18,2%

10,0%

5,7%

Jardinier professionnel, entreprise de jardin,paysagiste

Entreprise de services à la personne

Une personne rémunérée en Chèque emploiservice

Une personne avec un autre mode derémunération

Une personne non rémunérée/famille

Echange de services entre particuliers

Autre

Ensemble des ménages 55 ans et plus

Prestation pour l’entretien ou l’aménagement des jardins/terrasse : répartition selon le type de prestataire

en 2013PRESTATIONS POUR L’ENTRETIEN OU

L’AMÉNAGEMENT DU JARDIN

La part des ménages dont le chef de famille est âgé de 55 ans ou plus et qui font appel à une entreprise de service à la personne est légèrement plus élevée et celle des ménages qui font appel à des entreprises du paysage est légèrement plus faible.


UNE CONSOMMATIONPRAGMATIQUE & ENGAGEE

21 % des seniors considèrent le pays de provenance

comme un critère d’achat, soit 8 points de pourcentage de plus que la moyenne nationale.

En outre, pour 83 % des seniors, la marque est un

critère d’achat. Pour 32 % d’entre eux, c’est un gage de qualité. La France est le pays européen où les seniors sont les moins attentifs à la publicité des marques (28 % se déclarent attentifs à la publicité des marques).


Observatoire

Cetelem


85 % des 50-65 ans pensent que la mise en place

d’un label indiquant l’origine France pour les arbres, les plantes, les fleurs est une bonne initiative (versus 80 % de l’ensemble des Français).

37 % des jardiniers amateurs urbains de 55 ans et

plus accordent une très grande importance au fait que les plantes, fleurs ou arbres disponibles près de chez eux soient produits dans leur région contre 30 % de l’ensemble des jardiniers amateurs urbains

Sources


Vers l’âge d’or de la Silver économie, L’Observatoire Cetelem 2016, Cetelem.

1 Achats de prestations pour l’entretien ou l’aménagement des jardin, étude TNS Sofres pour Val’hor et FranceAgriMer, enquête annuelle réalisée auprès de 7000 ménages.

2 Les achats des ménages en végétaux d’ornement en 2014, panel consommateurs TNS Sofres pour Val’hor et FranceAgriMer - enquête mensuelle réalisée auprès de 7000 ménages.

3 Les Français et le jardin comme espace de plaisir, étude Harris Interactive pour Jardiland réalisée en mars 2013 auprès de 1676 Français.

4 Attentes des jardiniers urbains : quels végétaux ? Quelles prestations ? , étude TNS Sofres pour Val’hor réalisée en avril 2013 auprès de 1000 foyers urbains (habitant dans une commune de 20000 habitants et plus) qui jardinent ou s’occupent de fleurs et plantes.

5 Perception des consommateurs à l'égard d’un label Fleurs de France, étude BVA pour Val’hor réalisée en 2014 auprès de 1033 personnes.

Mars 2016

http://observatoirecetelem.com/publications/2016/observatoire-cetelem-consommation-2016.pdf

http://www.valhor.fr/fileadmin/A-Valhor/Valhor_PDF/Etudes_Synthese_Achatsprestationsjardin_TNS_juin2014.pdf

http://www.valhor.fr/fileadmin/A-Valhor/Valhor_PDF/Etudes_Synthese_Achatsvegetaux_TNS_2014.pdf

http://www.harrisinteractive.fr/news/2013/CP_HIFR_Jardiland_06052013.pdf

http://www.valhor.fr/etudes-statistiques/etudes-de-marche-et-dopinion/attentes-des-jardiniers-urbains/

http://www.valhor.fr/fileadmin/A-Valhor/Valhor_PDF/Etudes_SyntheseFleursdeFrance_BVA2014.pdf

Documents

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