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CONSIGNES
A partir des éléments dans le document Excel et cités dans le
Powerpoint, merci d’insérer vos commentaires sur le contexte média
de la marque SOCIÉTÉ GÉNÉRALE :
- sur les variations des investissements et les choix médias
- sur les arbitrages de campagnes
Utiliser ce document pour présenter les résultats de manière
pédagogique et attractive.
Temps imparti : 1/2h
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COMMENT APRÈS UNE PÉRIODE DE CRISE ORIENTER SA
COMMUNICATION POUR RASSURER SES CLIENTS
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PARTIE 1:
UNE SITUATION
DE
COMMUNICATION
DE CRISE
A) L’EFFET KERVIEL : L’ ÉMERGENCE D’UNE IMAGE DÉTÉRIORÉE
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© 2009 Kantar Media
58 % des Français
désignent les
établissements
bancaires comme
premiers responsables
de la crise, selon un
sondage TNS-Sofres -
Logica réalisé en mars
dernier pour France 2 et
le Syndicat de la presse
quotidienne régionale.
Edition du 8 avril 2009
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© 2009 Kantar Media
«La crise médiatique atteignait des sommets [1000 articles de presse par jour].
Les points faibles portent sur une insuffisante prise en considération des médias et le fait
que nous aurions dû couper court aux rumeurs qui s’amplifiaient et qui présentaient
Jérôme Kerviel comme une sorte de Robin de Bois avec ses comités de soutien. »
« J’ai découvert l’importance de ce que je considère comme le meilleur rempart, à
savoir la réaction des salariés. Il est clair que les salariés ont été la cible
privilégiée des actions de com’ de crise.» Denis Marquet DG crise en 2009
B) DES DÉCISIONS D’URGENCES
Sources : http://socialmediatoday.com/opinionwatch/107622/le-dircom-de-la-
socieacuteteacute-geacuteneacuterale-chez-communication-sensible
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© 2009 Kantar Media
.
. Depuis 2008,
contexte de crise
oblige, les clients
attendent davantage
de transparence.
Pour restaurer la confiance, les
banques s’attachent désormais à
donner des preuves de leurs
engagements.
Ce repositionnement met davantage
en avant des personnages de
l’imaginaire bancaire (le client
exigeant et le banquier serviable) pour
souligner le rôle humain du secteur,
face aux difficultés du quotidien.
C) BANQUE: INTRODUIRE UNE NOUVELLE COMPLICITÉ
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© 2009 Kantar Media
PARTIE 2:
INSTAURER
LE
CHANGEMENT
POUR
RÉSORBER
UNE CRISE
IDENTITAIRE
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Sept. 2010 - août 2011 vs. Sept. 2009 - août 2010
TOTAL DES INVESTISSEMENTS Investissements publicitaires plurimédias (hors Internet) - en Md’€
Source: KANTAR MEDIA
A) SOCIÉTÉ GÉNÉRALE: DE NOUVEAUX INVERSTISSEMENTS MÉDIAS DE MASSE
50Md’€ 60Md’€
+19%
En communication de crise,
il faut viser les médias les plus
impactant auprès de son public,
ceux de proximité (TV, Presse,OOH),
ceux les plus consommées par sa
cible.
B) DISCOURS CORPORATE : UNE SOLUTION 3 ÉTAPES POUR REPRENDRE UN DISCOURS DE MARQUE ENGAGEANT ET POSITIF
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LA CRISE A AFFECTÉ
L'IMAGE DU MONDE
BANCAIRE.
POUR TENTER DE
REDRESSER LA
BARRE, LES BANQUES
HÉSITENT ENTRE LE
SILENCE RADIO ET
L’ADOPTION D’UNE
COMMUNICATION
RECENTRÉE SUR
LEUR COEUR DE
MÉTIER.
L’OBJECTIF:
PRÉSENTER LA
BANQUE SOUS
SON ASPECT
CONCRET, UN
ASPECT QUE LES
GENS VOIENT,
TOUCHENT ET
UTILISENT AU
QUOTIDIEN.
UN ASPECT QUI INSCRIT LA
BANQUE DANS DU CONCRET
EN PRÉSENTANT LES
RÉALISATIONS AUXQUELLES
ELLE A CONTRIBUÉ, ET QUI
L’AFFICHE COMME UN
ORGANISME D’UNE UTILITÉ
RÉELLE. QUI FAIT DE LA
BANQUE UN MOTEUR DE
DÉVELOPPEMENT, ET NON
PLUS UN OUTIL DE LA
CROISSANCE.
1 2 3
Sources : http://www.strategies.fr/articles/r47268W/la-folle-semaine-de-la-societe-generale.html
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Sept. 2010 - août 2011 vs. Sept. 2009 – août
RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS Investissements publicitaires plurimédias (hors Internet) - en Md’€
Source: KANTAR MEDIA
C) SOCIÉTÉ GÉNÉRALE : DE NOUVEAUX ENJEUX DE COMMUNICATION
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+ 25
- 15
En multipliant par 2 son
budget corporate, la banque
inscrit et positionne son
besoin de redorer son image
externe et interne en
traduisant son rôle de banque
responsable.
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« En France, les banques continuent à faire normalement leur travail, ce qui n'est pas
le cas dans tous les pays. Et si leur image globale a souffert, celle que les gens ont de
leur propre banquier reste bonne »
LE CORPORATE: UNE VALEUR SÛRE DE L’ENGAGEMENT
« Ce qui structure l'image, c'est la relation avec les
clients, le vécu. Le but de notre campagne, c'est de
recoller à la réalité du terrain. » La dernière enquête
clients de mars, qui accorde une note de satisfaction
de 8 sur 10 aux conseillers financiers de la Société
Générale, vient appuyer cette analyse. selonHughes
Le Bret, Société Générale .
La fin du « enrichissez -vous » en tant que banque
produit pour une communication banque image.
Source: http://www.lesechos.fr/23/04/2009/LesEchos/20411-43-ECH_les-banques-inaudibles-face-a-la-crise.htm
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L’incarnation du "Coup de pouce" donne vie à une expression classique du langage courant,
afin d'exprimer une évolution de la relation client.
LA FIN D’UNE INCARNATION
AVANT 2008 « UN COUP DE POUCE »
De « Si on s'en parlait » à « On est là pour
vous aider », la marque passe d'un discours
de promesse à un discours d'engagement et
d'implication. Cela se concrétise entre autre
par des actions comme "Tremplins pour
l'avenir", le site d'emplois d'été pour les jeunes
créé par la Société Générale.
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Donner la parole à ceux qui font et vivent la banque au quotidien, autour du slogan en
presse quotidienne et régionale et presse magazine, cette campagne met donc en scène, de
véritables clients qui ont accepté de témoigner de l‘aide que leur a apportée leur banque.
UNE NOUVELLE MISSION . AFFIRMER SA VISION DU MÉTIER DE BANQUIER
DEPUIS 2009 : "O N EST LÀ POUR VOUS AIDER"
Dans les agences, en affichage, ce sont
également des clients qui ont accepté de
cautionner les produits et services dont ils sont
détenteurs.
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Sept. 2010 - août 2011 CHOIX MÉDIAS CORPORATE Investissements publicitaires plurimédias (dont Internet) - en Md’€
Source: KANTAR MEDIA
D) CORPORATE : MÉDIA DE MASSE AVANT TOUT
Presse
Cinéma
Télévision
Publicité extérieure
Internet
Radio
(TV, Presse ),
les médias les
plus puissants
pour conserver sa
clientèle et son interne
mais aussi
les consommateurs
de la concurrence.
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« ON EST LÀ POUR VOUS AIDER. » Une signature qui continue des campagnes de
publicité de la Société Générale, dont la dernière en date met en scène de « vrais
clients »,
xxxxx
CAMPAGNE PRINT EN AGENCE/MAGAZINE/ OOH
2009
Cinq autres «vrais clients»
sont dans la presse
comme Hugues («chef
d’entreprise engagé dans
des projets de
développement durable
que nous accompagnons
depuis plus de 20 ans») ou
Ali, un étudiant qui a
besoin de financer sa
thèse.
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La pédagogie avant tout . Les visuels de cette campagne presse montrent des
personnes en situation de handicap dans leur quotidien
CAMPAGNE CORPORATE MARQUE EMPLOYEUR "CANDIDATE'S STORIES"
2009
Patrick amputé de sa jambe gauche ("Qui verra tout le
professionnalisme dont Patrick est capable ?") et Laura,
malentendante ("Qui acceptera la différence de Laura ?").
Les collaborateurs français de
Société générale ont reçu une
bande dessinée, intitulée "Y'a pas
de malaise« avec 10 histoires sur
les bons comportements entre
personnes valides et handicapées
en entreprise. (82 000 exemplaires)
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Ce film raconte, de façon accélérée, une série d’actions de la vie d’un conseiller dans
son environnement de travail.
BIENVENU DANS LE QUOTIDIEN D’UN CONSEILLER
CAMPAGNE FILM
Les films démontrent
l’engagement des
collaborateurs au quotidien en
dressant un portrait intime d’un
conseiller sur son lieu de
travail.
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Fondée sur une des trois valeurs présentes dans la culture d'entreprise du groupe et
parfaitement incarnée par son partenariat historique avec le rugby, la signature veut exprimer
l'idée d'une nouvelle relation dans laquelle la banque s'engage au côté des clients,
CAMPAGNE PRINT CORPORATE "DÉVELOPPONS ENSEMBLE L'ESPRIT D'EQUIPE"
2011 ’Le Plan Ambition 2015’
La nouvelle campagne de
communication institutionnelle
s’appui sur une nouvelle signature
plus solidaire.
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Pour défendre les
marques et créer de la
valeur durable, la
communication doit
s’attacher en priorité à
renforcer les liens qui
unissent les marques
aux individus et à
leurs communautés.
Renforcer la relation,
l’attachement aux
marques plutôt que
chercher à vendre des
produits à des
consommateurs
apeurés, voilà en quoi la
communication peut être
utile en pleine tempête
économique.
En plus de faire écho à
cette notion de
« communiquer
autrement » et d’établir
une relation basée sur
de la « valeur durable »,
l’exemple de la Société
Générale dans le sens
où l’advertising est le
concept dans lequel
s’inscrit parfaitement la
Société Générale à
travers ses films
CONCLUSION
LE SUCCÈS DE L’ « ADVERTAINMENT » ( ADVERTISING + ENTERTAINMENT)
ANNEXES
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© 2009 Kantar Media
21
© 2009 Kantar Media
INVESTISSEMENT PUBLICITAIRES BANCASSURANCE 2010
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23
© 2009 Kantar Media
MERCI
