#208 Lundi 14 juillet 2014

LE TOUR DE LA QUESTIONQuel avenir pour le media for equity en France ?

Apparu dans les années 2000 en Scandinavie, le media for equity, modèle d’investissement permettant d’offrir des espaces publicitaires en échange d’une prise de participation au sein du capital d’une start-up, s’est beaucoup développé en Suède et en Allemagne ces dernières années, avec des fonds spécialisés comme Aggregate Media et GMPVC (German Media Pool). Axel Springer a également investi par ce biais au sein de Airbnb, tandis que le groupe de télévision allemand ProSiebenSat.1 Media a créé une filiale dédiée à ce type de financement, Seven Ventures. Au total, on recenserait plus de 200 opérations de media for equity en Europe.

Il existe deux types de financement en media for equity : l’investissement directement effectué par le groupe média, et le financement par l’intermédiaire d’un fonds spécialisé qui réunit plusieurs médias pour accroître la diffusion des campagnes. En général, la prise de participation oscille entre 5 et 15 %. Médias et fonds spécialisés n’ont pas vocation à rester au capital au-delà de cinq ans, afin de tirer profit de leur investissement par la revente de leurs parts.

En France, en 2012, 5M Ventures a été le premier fonds d’investissement à se lancer sur le secteur du media for equity - en s’associant à 20 Minutes et Clear Channel -, suivi par le groupe Express-Roularta qui a créé L’Express Ventures, sa structure spécialisée. De son côté, M6 a opéré

deux financements en media for equity, au sein du site e-commerce MisterGoodDeal en 2005 et de monalbumphoto.fr en 2010. TF1 l’a également fait il y a quelques semaines, en investissant au sein de Sejourning, société de location d’appartements entre particuliers. Pour les médias, ce type d’opérations permet de se diversifier sans avoir à investir de fonds.

« Le media for equity a beaucoup davantages pour les médias  : accompagner le développement de start-up en lien avec nos cibles lecteurs, tester l’efficacité de nos offres publicitaires au sein de l’activité d’une société dans laquelle nous avons des intérêts financiers, prendre des parts dans une entreprise à fort potentiel, et monétiser nos invendus publicitaires », détaille à Satellinet Renaud Grand-Clément, directeur général adjoint de 20 Minutes.

Toutefois, le media for equity se heurte à quelques limites. La première est de convertir la valeur d’espaces publicitaires, en grande majorité des invendus (et dont les tarifs sont valorisés en brut), en part au sein du capital de la société, selon sa valorisation. De plus, ces financements, qui n’apportent pas d’investissements supplémentaires au sein de la société, doivent s’accompagner de levées de fonds en numéraire, en amont ou concomitamment pour permettre à la société de se développer.

Le media for equity consiste à offrir aux start-up des opérations de publicité et de communication en échange d’une prise de participation dans le capital de la société. Cette pratique, très développée en Europe du Nord et en Allemagne depuis les années 2000, a fait son apparition en France il y a quelques années. Les investissements peuvent se faire soit en direct, comme avec M6, TF1 et L’Express - qui a créé sa propre structure L’Express Ventures - soit indirectement, comme pour 20 Minutes et Clear Channel, qui se sont associés au fonds d’investissement spécialisé 5M Ventures. Au total, une dizaine d’opérations ont déjà été conclues dans l’Hexagone.

Quelles sont, à chaque fois, les modalités économiques entre les acteurs ? Quels sont leurs premiers résultats ? Comment ce type de financement est amené à évoluer ? Et comment les fonds d’investissement traditionnels appréhendent-ils ces nouveaux dispositifs ? Satellinet a interrogé les principaux acteurs de ce nouvel écosystème que sont L’Express Ventures, 5M Ventures et 20 Minutes, ainsi que les fonds d’investissementPartech Ventures et Ventech, et deux start-up, Youboox et Kitchen Trotter.

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« Ce type de financement convient aux

start-up qui commencent à générer des revenus mais

manquent encore de notoriété.

A l’inverse, ce n’est pas pertinent pour

des sociétés de taille importante. »

Raphaël Labbé (L’Express Ventures)

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LE TOUR DE LA QUESTION« Ce type de financement convient aux start-up qui commencent à générer des revenus mais manquent encore de notoriété. A l’inverse, ce n’est pas pertinent pour des sociétés de taille plus grande », estime Raphaël Labbé, investisseur au sein de L’Express Ventures.

A travers 5M Ventures, fonds d’investissement qui collabore avec 20 Minutes et Clear Channel, et l’Express Ventures, structure au service des titres du groupe l’Express-Roularta, Satellinet dresse les enjeux de cette nouvelle pratique, encore balbutiante en France.

UN COMPLÉMENT AU FONDS D’INVESTISSEMENT

Le media for equity permet d’accéder à des campagnes de notoriété d’envergure, a priori inaccessibles à une jeune société, au sein de médias traditionnels, en télévision, presse, radio, affichage et sur le numérique. «  En Europe, les fonds d’investissement sont réticents à financer des start-up pour leur visibilité. Le media for equity intervient au-delà de l’amorçage, dans une logique d’accélération. Nous ne sommes donc pas en concurrence avec les fonds d’investissement traditionnels, puisque les start-up doivent également obtenir un soutien financier pour déployer leur stratégie de communication en SEO et SEM », indique à Satellinet Christophe Montague, fondateur du fonds 5M Ventures.

Il y a trois ans, le fonds Partech Ventures a investi un ticket de moins de deux millions d’euros au sein de la société allemande de e-commerce Avandeo, en parallèle à une opération de media for equity en Allemagne avec ProSiebenSat.1. « Cela a permis d’apporter un certain nombre de leads à Avandeo. Mais le marché est assez opaque en termes de tarifications publicitaires, ce qui rend la marge de négociation difficile, ainsi que la mesure du retour sur investissement », estime Jean-Marc Patouillaud, general partner de Partech Ventures.

Toujours en Allemagne, le fonds d’investissement Ventech a également effectué une opération similaire avec ProSiebenSat.1 au sein de la société asgoodasnew, spécialisée dans la revente de produits électroniques d’occasion. «  L’opération a plutôt bien fonctionné, car c’est une société qui s’adresse au grand public. L’enjeu est que le produit de la société corresponde à la cible du média, surtout en télévision, qui est un média d’envergure. De plus, il est indispensable d’avoir des équipes séniors au sein des start-up pour obtenir de

bons emplacements lors des négociations avec les régies publicitaires  », indique Claire Houry, general partner de Ventech.

En effet, la valeur des espaces publicitaires alloués aux start-up est plutôt opaque, puisque les tarifs initiaux, affichés en brut, peuvent atteindre une décote de 60 à 90 % par rapport au prix net final. Surtout, la majorité de ces espaces publicitaires sont des invendus, ce qui rend encore plus difficile l’estimation de leur valeur, qui détermine la part de participation dans le capital de la société.

Plus il y a d’espaces disponibles et plus la décote est importante. Le risque étant que le média n’alloue que des emplacements peu valorisants à la start-up. Il apparaît toutefois possible de réserver des espaces publicitaires, en fonction du calendrier événementiel, et de déployer une campagne personnalisée au sein des différents supports ou titres du média.

«  L’intérêt est de mettre en avant la start-up, puisque nous sommes directement impliqués dans son développement, du fait de notre présence au capital. Notre positionnement a beaucoup évolué avec le développement des adexchanges, qui nous permet de vendre nos espaces invendus. Mais la logique va au-delà du rendement publicitaire et nous arrivons à conclure des deals supérieurs au RTB », affirme Raphaël Labbé, investisseur au sein de L’Express Ventures.

CINQ OPÉRATIONS PAR L’EXPRESS VENTURES

En septembre 2012, L’Express-Roularta a lancé sa structure spécialisée en media for equity, L’Express Ventures. Cette SAS est détenue à 58 % par le groupe L’Express, et à 42 % par quatre entrepreneurs à titre individuel  :  Raphaël Labbé, ancien directeur de l’innovation de L’Express, Stéphane Boukris (fondateur de l’ancien Faismesdevoirs. com), Eric Bennephtali (cofondateur de Mediastay), et Laurent Schwartz (fondateur de Gold.fr). Depuis, cinq opérations ont été conclues : avec Short Edition, plate-forme communautaire de diffusion de nouvelles littéraires en formats courts, ChicPlace, site internet dédié à la vente d’articles de mode et d’accessoires pour enfants, Morning Croissant, spécialisée dans l’échange d’appartements, Immo-inverse, dans l’immobilier et Kitchen Trotter, pour l’envoi de box alimentaires. Deux nouvelles opérations sont prévues à la rentrée.

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qui prend directement des parts dans la société. Les modalités économiques reposent sur un partage de revenus sur la revente des parts de la start-up entre 5M Ventures et ses médias partenaires, au prorata de la valeur des montants accordés par le média.

5M Ventures a vocation à rester entre 2 et 5 ans au capital de la société ciblée. Jusqu’ici, trois transactions ont été conclues : avec JobAroudMe, un site d’offres d’emplois géolocalisées, E-loue, site de location de biens entre particuliers, et Youboox, qui propose des e-books à lire en streaming et sur abonnement. «  Notre ambition est de développer le media for equity en France. Les récentes annonces de TF1, par exemple, montrent que ce type de financement est en train de se démocratiser », estime Christophe Montague.

5M Ventures s’apprête à conclure une deuxième levée de fonds d’environ 400 000 euros auprès de business angels pour financer ses prochaines transactions. Son objectif est désormais de conclure une dizaine de transactions par an, avec des prises de participation de 3 à 15 % valorisées entre 300 000 euros et 3 millions d’euros.

S’il apparaît complexe de pouvoir mesurer l’impact d’une campagne de notoriété en télévision ou en affichage, les retombées d’une opération de communication sur le numérique sont plus facilement quantifiables. En diffusant des bannières et des interstitiels au sein des applications mobiles et tablettes de 20 Minutes de juin à juillet 2013, 10 000 nouveaux inscrits gratuits ont été générés au sein de Youboox. La société, créée en 2012 par Hélène Mérillon, Vincent Daubry et Fabien Sauleman, propose un catalogue de 70 000 livres numérisés consultables sur ordinateur, mobile et tablette. Le modèle économique est basé sur une offre gratuite, financée par la publicité, et payante à 9,99 euros. Youboox s’est associé à 5M Ventures lors de sa levée de fonds de 1 million d’euros, auprès de business angels et des éditions Atlas.

« Le financement en media for equity nous a permis d’accéder à des campagnes de publicité à des coûts moins importants. Dans le cas de 20 Minutes, nous ciblions les détenteurs de smartphones et de tablettes. J’ai comparé les tarifs proposés par 20 Minutes et Clear Channel avec ceux d’autres régies pour garder une marge de négociation et pouvoir diffuser une campagne impactante. Le media for equity est un mode de financement alternatif qui permet à tous les acteurs - médias, start-up et fonds - d’y trouver des intérêts financiers intéressants sans avoir à avancer d’argent », estime Hélène Mérillon, présidente de Youboox. �

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LE TOUR DE LA QUESTIONA chaque fois, L’Express prend entre 5 et 10 % du capital de la société, en échange d’une valeur d’espaces publicitaires comprise entre 250 000 et 350 000 euros bruts au sein de ses titres (L’Express, L’Expansion, Point de Vue, Zeste, L’Express Styles...). L’objectif de l’Express est de conclure entre 4 et 6 transactions par an. «  Nous commençons par des petits tickets sur une campagne d’un an pour pouvoir adapter la campagne en fonction des supports et des retombées. Nous sommes dans une logique de courbe d’apprentissage et de soutien, pour construire une relation privilégiée sur le long terme », ajoute Raphaël Labbé.

Ces partenariats peuvent également aboutir à élargir les activités BtoC de la start-up en activités BtoB. En juin 2013, Kitchen Trotter, créé par Pierre-François Lotiron, Kenza Hachimi et Aïcha Mansouri - qui propose des box culinaires par abonnements (25 euros par mois / 240 euros par an) - a ainsi créé une box de Noël en partenariat avec le magazine Zeste, dont le nom était mis en évidence sur le produit. La promotion a été assurée dans les pages du journal. Quelques milliers de box ont été écoulées. Les revenus ont été partagés entre L’Express et Kitchen Trotter. Depuis, la start-up a développé ce type de partenariat BtoB avec le groupe Prisma et son magazine Cuisine Actuelle.

20 MINUTES ET CLEAR CHANNEL ASSOCIÉS AU FONDS 5M VENTURES

Autre système de financement dans le media for equity : l’accès à des campagnes de communication au sein de plusieurs médias, par l’intermédiaire d’un fonds d’investissement. L’avantage est de bénéficier d’une plus large audience sur plusieurs supports. Toutefois, cela nécessite des frais de commission supplémentaires par rapport à un financement en direct entre les différents acteurs.

C’est le type de structure qu’ont créée Christophe Montague et Steeve Louzoun en 2012. Premier à s’être positionné sur ce segment en France, 5M Ventures intervient comme intermédiaire au sein de la transaction et gère directement les modalités financières, ainsi que le suivi des opérations. 5M Ventures est associé à deux médias : 20 Minutes, pour la presse et le numérique, et Clear Channel, pour l’affichage. Des négociations sont en cours pour s’adosser à d’autres médias.

Les médias clients de 5M Ventures - Clear Channel France et 20 Minutes - accordent des espaces publicitaires de plusieurs centaines de milliers d’euros en échange de créances sur 5M Ventures. C’est le fonds d’investissement

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« Les récentes annonces de TF1,

par exemple, montrent que

ce type de financement est

en train de se démocratiser. »

Christophe Montague (5M Ventures) 

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