Quelle stratégie digitale pour les directeurs de la communication ?

8/20/2019 Quelle stratégie digitale pour les directeurs de la communication ?

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Directeurs de la communication : quels enjeux ?

Baromètre Sciences Po Alumni / BCG sur les DirCom

25 Juin 2015


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Directeurs de la communication - Quels enjeux.pptx 1

Méthodologie

"Directeur de la communication, quel avenir ? "

Date du terrain : sondage effectué entre le 13 octobre et le 13 novembre 2014

Taille de l'échantillon : 392 directeurs de la communication en entreprise

Composition de l’échantillon :

• 72% des répondants étaient issus d’entreprises de moins de 5 000 salariés

• 15% des répondants sont issus des entreprises du CAC40

• 16% des répondants sont issus de Sciences Po

Note : un autre sondage a été effectué sur 100 répondants issus de mairies et collectivités territoriales, les résultats sont disponibles

sur demande.


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1.1. Le DirCom : le difficile équilibre entre stratégie et exécution


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Le DirCom au sein de l’organisation : une fonction de plus enplus stratégique

Position hiérarchique du Directeur de la Communication dans l'entreprise

De quelle instance êtes-vous membre ? A quelle direction êtes-vous rattaché ?

16%

69%

15%

ComEx ou CoDirComité Stratégique

Aucun comité

26%

9% 62%

5%

Autre

Direction Marketing

DRHDirection Générale


5/19Directeurs de la communication - Quels enjeux.pptx 4

Avec des équipes largement féminines

Combien de collaborateurs travaillentdans votre équipe ?

Quelle est la répartition hommes/femmesau sein de votre équipe ?

4%8%

38%

13% 36%

26 à 35

plus 35

16 à 25

6 à 150 à 5

23%

40%

6%

29%

2%

100% de femmes

80% de femmes

60% de femmes

40% de femmes20% de femmes

Deux tiers des équipes communication sont à

plus de 80% féminines

Trois quarts des équipes communication sont

constituées de moins de 15 collaborateurs



71% des DirCom élaborent un plan de communication annuel,et les trois-quarts le réalisent

18 %

11 %

71 %

100

80

60

40

20

0

N/A

NON

OUI

Elaborent un Plan annuel 0 20 40 60 80

%de répondants

20% 1 %

% de réalisation du plan

100% 14 %

80% 62 %

60% 21 %

40% 3 %

Elaborez-vous un plan de communication annuel ?

87% des DirComissus de Sciences Po

élaborent un planannuel

Quel est le % de réalisation de votre plan de communication ?

92% des DirCom desociétés du CAC40réalisent un plan

annuel



Un rôle stratégique amené à se renforcer

Selon vous, la fonction de directeur de la communication deviendra...

27%

73%

Plus opérationnelle

Plus stratégique

91% des DirCom desociétés du CAC40

considèrent que leurfonction deviendra plus

stratégique

VERBATIM

"Le rôle du DirCom est d'aligner et

d'engager l'organisation toute entière surdes enjeux stratégiques et sociétaux, pour

renforcer la considération de la marque, et

de déployer les ressources et moyens

nécessaires"



Plusieurs freins au développement stratégique de la fonction

Quels sont les principaux freins à la réalisation de vos objectifs ?

19%

26%

55%

Changement de priorité lié à la crise

Inadéquation des compétences

Réduction & manque de flexibilité budgétaire

VERBATIM

"Le DirCom est obligé de devenir de plus

en plus pointu sur des sujets spécifiques,

comme la gestion de marque"



Des missions essentiellement opérationnelles

61%

60%

40%

32%

10%

28%

12%

56%

5%

12%

29%

5%

63%

89%

100800 604020

Conception des supports de communication

Elaboration de la stratégie de communication

Défense de la réputation

%

Promotion de l’image globale de l’entreprise 1%

Pilotage des actions de communication

Quelles sont selon vous les priorités d'un directeur de la communication ?

Plutôt une prioritéNi plus ni moins

Pas vraiment une priorité

VERBATIM"Le temps et les ressources sont pris par l'opérationnel aux dépends des enjeux stratégiques, qui ne sont pas

toujours traités en priorité »



Un quotidien soumis à la gestion des imprévus

54%

49%

48%

44%

32%

23%

15%

18%

15%

30%

42%

35%

35%

42%

39%

47%

400 20 8060 100

29%

Reporting auprès de la Direction et des équipes

Suivi des actions opérationnelles en externe

Management

Suivi des actions opérationnelles en interne

Tâches imprévues 4%

Elaboration d’une stratégie

%

A quelles tâches/missions consacrez-vous le plus de temps ?

Souvent

Rarement

Parfois

72% des DirCom issusde Sciences Po

déclarent consacrer

souvent du temps au

Management

VERBATIM« Un métier qui ne permet pas toujours la planification et qui fait de plus en plus appel à la gestion d'urgences »



1.2. Le DirCom : aux avant-postes de la transformation digitale



Un investissement croissant sur les canaux digitaux…

Comment se répartit votre budget aujourd'hui (hors masse salariale) et comment

cette répartition a-t-elle évolué au cours des trois dernières années ?

36%

23%18% 16% 18%

49%

60%

48%

41%

24%

15% 17%

43%

58%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

EvenementielContenu Digital Communication

de crise

Relation Presse

35%

10 à 30% du budget

Pas de budget

Plus de 30% du budget

Ex : 17% des DirCom

consacrent plus de 30%

de leur budget au Digital,

un budget en hausse sur

ces trois dernièresannées

==Evolution vs. Y-3


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Etes-vous convaincu de l'efficacité de votre stratégie

digitale et pensez-vous qu'elle soit innovante ?

… mais un ROI qui reste questionné

Ex : 48% des DirCom ne

sont pas convaincus de

l'efficacité de leur

stratégie digitale, et 58%

des DirCom pensent que

leur stratégie digitalen'est pas innovante

48%58%

42%52%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Efficace Innovante

Oui, j’en suis convaincu

Non, je n’en suis pas convaincu

71% des DirComissus de Sciences

Po pensent queleur stratégie

digitale n'est pasinnovante


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Les DirCom jugent durement leur stratégie digitale

MOYENNE

6/10

Quelle note sur 10 attribueriez-vous à votre stratégie digitale ?

Note moyenne attribuée


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Les challenges de la transformation digitale

TECHNOLOGIE

« Rater un tournant technologique ou de

comportement majeur »

« Ne pas savoir toucher les jeunes générations etd'être out, le savoir faire d'il y a encore 10 ans

étant complètement à revoir. »

COMPÉTENCES« L'acquisition des compétences internes pour être

plus rapide et efficace, meilleur en digital »

« L'émergence des techniques nouvelles de

communication entraine un profil différent des

collaborateurs »

ACCÉLÉRATION

« Cela restera toujours le même métier, mais

l'arrivée du numérique nous oblige à l'exercer

différemment : tout va beaucoup plus vite »

MESURES

« La recherche d'indicateurs de résultats sur le

digital et la transformation »


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Digital : un important recours aux compétences extérieures

Sur quels thèmes sollicitez-vous des agences et comment cette répartition

a évolué au cours des trois dernières années ?

78%

65%57%

46%

33% 29%

22%

35%

54%

67% 71%

43%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Relation

Presse

EvénementielDigital Communication

de crise

Contenu Stratégie

Font Appel à des agences

Exceptionnellement ou Jamais

Ex : 78% des DirCom

font appel à des agences

sur le Digital, et de plus

en plus ces troisdernières années

==Evolution vs. Y-3


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2. En synthèse


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En synthèse

• La fonction de Directeur de la Communication est amenée à devenir de plus en plus

stratégique.

• En particulier dans un contexte de transformation digitale, qui entraîne une

accélération dans tous les domaines : davantage de concurrence, multiplication des

foyers de crise, etc.

• En parallèle, chaque Direction de la Communication doit gérer l’acculturation des

équipes aux nouveaux usages et l’intégration des nouvelles compétences, pour

rester aux avant-postes.

• La transformation digitale est l’occasion pour les Directeurs de la Communication de

valoriser davantage leur fonction et de positionner leur fonction au cœur de la

stratégie d’entreprise.


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Thank you

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