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Quelles sont les stratégies aujourd’hui possibles pour un imprimeur ?

A l’intérieure de la seule activité d’imprimer, les choix de stratégie pour un imprimeur sont simples : soit il recherche des économies de coûts par une stratégie de volume, soit il tente de se différencier par rapport à l’offre de ses concurrents.

La stratégie de volume. Elle a sans doute été la stratégie la plus courante parmi les imprimeurs ces dernières années notamment pour réduire les coûts fixes importants induits par la technologie offset. La baisse des chiffres de tirages, la surcapacité des parcs machines, le nombre d’acteurs à se partager les mêmes clients font qu'aujourd’hui cette stratégie devient difficile à poursuivre pour la majorité d'entre eux.

Exemples de stratégie de volume chez les imprimeurs français :

• Spécialisée dans l'impression de catalogues et brochures, l'imprimerie Guillaume Imprimeur dispose d’un parc composé de 4 rotatives 16 pages, dont deux M600 et de deux presses offset feuille en 70x102, dont une 4 couleurs et une 8 couleurs KBA.

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La stratégie de différenciation. Il s’agit pour l’imprimeur d’offrir quelque chose à ses clients qu’ils perçoivent comme unique: la personnalisation de mailing aussi bien en texte qu’en image, l’impression numérique de données variables, l'impression grand format, l’impression sur plastique, sur des supports peu communs mais également l'impression numérique en plein centre de Paris etc. L’imprimerie se constitue ainsi sur son marché un monopole qui la met à l’abri des attaques de ses concurrents. L’objectif avec la différentiation est d’apporter une valeur supplémentaire aux acheteurs d’imprimés, aux lecteurs, aux clients ou aux donneurs d’ordres finals. Si le client accepte de payer le prix supplémentaire alors la valeur est réellement perçue par celui-ci.

Exemples de stratégie de différenciation chez les imprimeurs français :

• L’acquisition d’une presse numérique Konica-Minolta permettant à l’imprimerie du Prieuré d’imprimer des enveloppes petites séries et de personnaliser les impressions.

• L’imprimerie Edips (21) base sa stratégie de différenciation sur les technologies numériques MGI : « Nous développons depuis lors de nouveaux courants d'affaires sur des marchés auxquels nous ne pouvions pas répondre jusqu'à présent - les courts tirages sur supports variés allant du papier au plastique - et sommes à même de proposer des imprimés plus valorisés avec des vernis sélectifs pouvant intégrer s'il le faut, des données variables ! ».

• L’imprimerie Gigantic Color demande à ses clients : « Qu'est-ce qui va faire la différence entre votre impression et celle du voisin ? ». Pour que le travail sorte du lot, Gigantic Color encourage ses clients à voir plus loin, notamment en choisissant une gamme de supports

• Opéra Print, imprimeur offset depuis 32 ans, ouvre un centre d'impression numérique en plein centre de Paris : « Nous avons reçu une subvention et un support inconditionnel de la CRAMIF, qui a été immédiatement séduite par le projet d'installation d'équipements numériques en plein cœur de Paris, en lieu et place des presses offset qui généraient des nuisances de voisinage ».

La stratégie de concentration. Cette stratégie a été ajoutée par Michael Porter[1] pour au sein de la stratégie de différentiation opposer la volonté stratégique de s’adresser à tout le secteur d’une part (il l’appelle également différenciation) et à un segment particulier d’autre part (il l’appelle la concentration ou la focalisation). Par une stratégie de concentration, l’imprimerie s’attaque à un segment précis : un groupe de consommateurs ou un groupe de produits imprimés bien particulier. La recherche d’une cible unique lui permet de bénéficier des avantages soit de la domination des coûts, soit de la différenciation, soit des deux en même temps.

Exemples de stratégie de concentration chez les imprimeurs français :

• Hologram Industries est une société anonyme française, spécialisé dans la protection, l’authenticité et l’authentification de documents. Elle fournit des services d’estampillage de documents d’identité, de documents fiduciaires et des étiquettes de produits de marque.

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La spécialisation. Il s’agit pour l’imprimeur d’axer ses efforts sur un marché (le marché du livre, le marché du packaging, etc.) et sur un même type de produit (livre noir et blanc, livres d'art, etc.) notamment pour obtenir un avantage en matière de coûts ou des services fournis.

Exemples de stratégie de spécialisation chez les imprimeurs français :

• L’imprimerie CPI se focalise sur le livre noir et blanc : « CPI va se focaliser sur le livre et plus exactement sur le livre noir & blanc. On continuera à faire le reste comme le magazine mais on va concentrer nos forces et nos investissements sur le noir & blanc. On pense que le marché du livre noir & blanc a un avenir très conséquent quelque soient les iPads et autres tablettes. CPI va éviter d'investir dans des technologies immédiatement disponibles pour tous : notre choix, c'est d'aller chercher des fournisseurs en avance, et quand ils n'existent pas, d'inventer. Avoir choisi d'investir dans des lignes d'impression Quantum, pour nous, c'est bénéficier d'un avantage comparatif fort, c'est également nous différencier, sur le marché du livre, de 1 à 1 million d'exemplaires ».

• San José est une imprimerie spécialisée dans l'imprimé informatique, les liasses autocopiantes, les documents administratifs et commerciaux. Sa clientèle est constituée d'un très grand nombre d'entreprise locales et de quelques comptes nationaux.

• Fondée en 2008 à Clichy, l'imprimerie Avenir Numérique s'est rapidement fait un nom dans le microcosme de l'imprimerie numérique francilienne en se spécialisant dans le livre en courts tirages (50 à 300 ex.), dans les imprimés pour le secteur du luxe et notamment la parfumerie.

• Satecno, société spécialisée dans le packaging depuis 35 ans et située près de Vendôme (Loir et Cher), au cœur de la cosmétique Valley, s’est équipée fin 2008 d’une presse numérique Xerox iGen3 avec système de vernis UV en ligne.

L’intégration verticale. De plus en plus d’imprimeurs ont recours à cette stratégie d’intégrer des activités en amont ou en aval de leur domaine d’activité stratégique principal qu’est l’impression sur papier : en amont, par exemple, avec la création et la mise en page de documents imprimés, ou en aval avec les activités de routage, la mise sous pli , la gestion des envois des imprimés par la poste etc.

Les raisons de l’intégration verticale en fonction des imprimeurs peuvent être différentes :

Selon Porter, entre les trois stratégies développées au sein d’un secteur, domination globale par les coûts, différentiation et concentration, il est clair que l’entreprise se doit de choisir, sinon « l’enlisement dans la voie moyenne » menace l’entreprise. Ainsi, il n’est pas envisageable pour un imprimeur de penser à la fois attaquer le marché du long tirage et celui de l’impression numérique qui demande des exigences en termes d’organisation très antinomique. Au risque de perdre son identité et ses facteurs de compétences, l’imprimerie ne peut ainsi pas poursuivre à la fois une stratégie de différenciation synonyme de sélectivité, de sur mesure, et se lancer dans une stratégie de production de masse.

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• Raisons financières : s’approprier des marges bénéficiaires des fournisseurs et/ou des clients, réduire les coûts de contrôle et de coordination, baisser les coûts des stocks amont et/ou aval ;

• Raisons technologiques : acquérir des technologies en amont et/ou aval, gérer la qualité sur toute la chaîne graphique, simplifier les processus de fabrication ;

• Raisons stratégiques : réduire le pouvoir de négociation des fournisseurs ou des clients, agrandir l’imprimerie, élever les barrières à l’entrée pour d’éventuels entrants, sécuriser les approvisionnements.

Exemples d’intégration verticale chez les imprimeurs français :

• Installé à Saint-Denis en région parisienne, Nord Graphique est un spécialiste de la chaîne graphique. De la création au routage, de la distribution avec traçabilité au traitement des retours, en passant par le prépresse, l’impression offset et numérique, l’impression de données variables (textes, données, images) ou encore le façonnage, Nord Graphique compte parmi ses clients de grandes entreprises multinationales telles que Sanofi-Aventis, L’Oréal, Darty ou encore la Société Générale.

• À la tête d’une équipe de 18 personnes, Frédéric Wagner, responsable de l’imprimerie Trans-Imprim, a fait de son entreprise une imprimerie autonome qui maîtrise en interne toutes les étapes de la réalisation de l’imprimé depuis sa conception en PAO jusqu’à sa finition pour un grand nombre d’applications (documents commerciaux, dossiers de presse, catalogues, books, etc.…).

• Equipées de presses numériques N&B et couleur mais aussi d'un presse offset 2 groupes, France Document maîtrise l'ensemble de la chaîne graphique, notamment par le biais d'un atelier de façonnage, d'un département de facilities management et d'une activité de plateforme de production intégrée.

La diversification. Aujourd’hui se pose l’option pour les imprimeurs de passer d’une activité unique, à savoir l’impression sur papier à des activités multiples différentes de leur corps de métier : la gestion de services Web/Internet, le cross-media, la gestion de bases de données le développement de vente en ligne, ou encore la distribution logistique.

Dans le cadre d’une possible diversification, l’imprimeur doit se poser plusieurs questions : Cette nouvelle activité offrira-t-elle de nouvelle opportunité de revenue ou s’agira-t-il d’un coût supplémentaire pour réaliser l’activité de demain ? S’agira-t-il de remplacer des opérations existantes avec d’autres plus profitables ?

Exemples de diversification chez les imprimeurs français :

• Le groupe français d'imprimerie et de pré-presse JOUVE confirme sa stratégie de croissance sur les marchés du Business Process Outsourcing et de la numérisation.

• Parallèlement à son investissement matériel, l’imprimerie Starprint, désireuse d’élargir ses marchés, s’est équipée du logiciel de livres photos KODAK NEXPRESS, lui permettant à l’aide d’un site Internet de développer une activité de vente en ligne.

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BIOGRAPHIE

L'avantage concurrentiel de Michael Porter

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