RAPPORT DE MISSION - · PDF fileINSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE DE TOURS Département T.C.2.A. Année universitaire 2010/2011 Auteur : Jean-Baptiste LAMY RAPPORT DE MISSION

INSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE DE TOURS

Département T.C.2.A.

Année universitaire 2010/2011

Auteur : Jean-Baptiste LAMY

RAPPORT DE MISSION

Etude de concurrence

Maître de stage : Mickaël COMPAIN, responsable du point de vente

Enseignant-tuteur : Nathalie AVALONNE

Tous droits réservés © 2011 Jean-Baptiste LAMY

5


5

« La raison d'être d'une entreprise est de

créer et de garder un client. »

Théodore Levitt

http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=raison

http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=etre

http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=entreprise

http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=creer

http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=garder

http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=client


5

INSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE DE TOURS

Département T.C.2.A.

Année universitaire 2010/2011

Auteur : Jean-Baptiste LAMY

RAPPORT DE MISSION


Maître de stage : Mickaël COMPAIN, responsable du point de vente

Enseignant-tuteur : Nathalie AVALONNE


5

Remerciements

Je tiens à remercier tout d’abord toute l’équipe de Gamm vert Lamotte-Beuvron,

pour leur accueil. Ils ont su m’intégrer rapidement et efficacement au groupe. J’ai tout

particulièrement apprécié l’ambiance régnant dans le magasin, sérieuse mais bon

enfant, qui m’a permis d’arriver chaque matin avec le sourire. Je remercie tout

particulièrement M. Mickaël Compain, qui m’a soutenu tout au long du stage en ce

qui concerne ma mission en m’apportant toutes les informations nécessaires à sa

réalisation.

Je remercie également Mme Avalonne qui a su me conseiller et me guider quant

à la mise en œuvre de ma mission pendant les premières semaines de mon stage.


5

Mots clés

Gamm Vert, concurrence, concurrent, satisfaction, client, agroalimentaire,

chalandise, sologne, lamotte-beuvron, enquête, étude, marketing, commerce,

commercial


5

Résumé

A Lamotte-Beuvron, l’entreprise Gamm vert demeure depuis plus de 20 ans. Elle

occupe la place de leader du marché de la jardinerie et du libre service agricole en

possédant environ 25% de parts de marché en Sologne, sur sa zone de chalandise.

Faisant face à des concurrents directs ou indirects devenus plus dangereux que

jamais cette année, Gamm vert cherche à se maintenir impérativement à la 1ère

place.

A travers l’étude de concurrence faisant l’objet de ce rapport, vous comprendrez

les différentes menaces qui pèsent sur l’entreprise et les moyens de les contrer.

En passant par une analyse détaillée d’une étude de satisfaction réalisée pendant

la même période, vous connaîtrez les points positifs et points d’amélioration de

Gamm vert et la conjoncture économique du marché si versatile qu’est la jardinerie.

Au fil de ce rapport vous aurez l’occasion d’appréhender l’organisation et les

difficultés que peut rencontrer un magasin de 8 employés franchisé de l’enseigne

numéro 1 française du jardinage : Gamm vert.


5

Summary

For 20 years Gamm vert is present in Lamotte-Beuvron. Since the beginning, the

firm is leader on the garden market and farm free service, holding about 25% of

market shares in Sologne, on its customer catchment area.

Facing up to competitors become more dangerous this year, Gamm vert hardly try

to hold itself at the top.

This report highlights the competition analysis. Therefore, you will know the

weaknesses which weight on the company and the ways to counter them.

With a consumer survey detailed analysis, you will know the positives points and

improvement points and the fickle garden market economic situation.

You will discover the organization and the struggling that an eight-employees-firm

can meet with, being nevertheless a franchisee of the french number one of

gardening: Gamm vert.


5

Sommaire

1 Planning du stage et de la mission .............................................................. 11

2 Gamm vert ................................................................................................... 12

3 L’entreprise et son marché .......................................................................... 22

4 Etude de concurrence ................................................................................. 44

5 Mission complémentaire confiée « animation vente de chiots » .................. 58

6 Remarques et critiques du stage ................................................................. 63

7 Conclusion ................................................................................................... 64

8 Bibliographie ................................................................................................ 65

9 Index ............................................................................................................ 67

10 Annexes ...................................................................................................... 69

11 Table des matières ...................................................................................... 71


5

Introduction

Le système économique actuel, régime de libre concurrence, ne comporte

aucune intervention de l’Etat. Les entreprises sont, par conséquent, livrées à elle-

même en ce qui concerne la grande bataille pour gagner la clientèle. Afin d’être

toujours plus compétitives sur leur marché respectif, elles usent de moyens

marketing, de communication, de recherche pour satisfaire une clientèle changeante

aux modes de consommations tout aussi versatiles. La performance sur tous les

tableaux n’est plus une utopie mais une réalité à atteindre.

Le marché de la jardinerie et des libres services agricole (LISA), toujours porteur,

n’échappe pas à la règle. L’enseigne Gamm vert, numéro 1 français de la distribution

de végétaux et activités annexes, améliore sans relâche son offre pour toucher une

cible toute aussi nouvelle que prioritaire : l’habitant rurbain1.

Depuis plus de vingt années, à Lamotte-Beuvron, dans le Loir-et-Cher, Gamm

vert perdure. Des aménagements nouveaux de la part des concurrents, plus ou

moins directs aux alentours, qui jusqu’ici ne représentaient pas de réelles menaces,

les rendent plus offensifs que jamais sur le marché.

Nous nous demanderons ainsi comment une franchise Gamm vert peut rester

compétitive et attractive sur les marchés toujours plus exigeants et concurrentiels

que sont la jardinerie et le libre-service agricole.

Ainsi, à la demande du responsable du magasin et avec l’accord du siège

d’Agralys Distribution, j’ai été amené à effectuer une étude de concurrence afin

d’identifier la place qu’occupe Gamm vert aujourd’hui et de proposer des

améliorations pour faire face à d’éventuelles menaces.

1 Cf. Index p. 67


5

1 Planning du stage et de la mission

Afin de respecter les délais impartis et d’organiser la mission, la mise en place

d’un planning est plus que nécessaire. Ainsi le diagramme de Gantt apparaît comme

l’outil nécessaire à sa réalisation. Les différentes tâches à effectuer au sein de

l’entreprise y sont décrites en fonction du temps pour les réaliser.

J’ai respecté ce planning en tout point au cours de mon stage, ceci m’ayant

permis de respecter les délais. J’ai trouvé réellement utile de mettre en application

les cours de logistique de 1ère année à des fins professionnelles.

11-avr 18-avr 25-avr 02-mai 09-mai 16-mai 23-mai 30-mai 06-juin

Forces et faiblesses de l'entreprise (pdv interne)

Forces et faiblesses de l'entreprise (pdv externe : enquête satisfaction) Réalisation du questionnaire

Réalisation de l'enquête

Analyse des résultats

Suggestions

Opportunités et menaces du marché


Analyse des résultats / mise en corrélation

Suggestions au magasin


5

2 Gamm vert

2.1 Historique de l’enseigne

En 1977, l’UNCAA (Union nationale des coopératives agricoles

d’approvisionnement) crée l’enseigne Gamm vert. Les magasins Gamm vert étaient

de simple libres- services pensés par et pour des agriculteurs (LISA), à l’image des

Magasins Verts et autres Point Vert de la puissance coopérative. En 1986, Gamm

Vert S.A. voit le jour. Le concept Gamm vert s’est développé et va s’étendre

rapidement grâce à la volonté, l’énergie et le professionnalisme d’un réseau de

franchisés.

L’enseigne est une filiale du 1er groupe coopératif agricole européen d’achats de

ventes et de services : InVivo. Ceci explique la place de numéro 1 du jardinage

qu’occupe Gamm vert en France aujourd’hui. Implanté dans les zones urbaines mais

aussi dans les campagnes, le réseau de franchisés entretient l'activité économique

des régions. En 2011, le groupe distribue en France, au Luxembourg, au Portugal et

dans les DOM-TOM et compte 895 magasins dont 266 sous la bannière « Comptoir

du village », les plus petites unités du réseau.

L’enseigne pousse ses adhérents à agrandir leurs magasins et à conquérir de

nouveaux chalands. Ainsi, on peut qualifier la politique d’expansion de Gamm vert de

« croissance interne ». Cependant, à terme, le groupe dit miser sur 1300 points de

vente et entend pour cela inaugurer un peu plus de 30 magasins chaque année.

Gamm vert s’est toujours attaché à l’importance de ses racines agricoles tout au

long de son évolution. L’implantation dans les villes n’a pas eu d’incidence sur le côté

rural des magasins. A travers une large gamme de produits et grâce à des vendeurs

conseils de formation agronome ou horticole, Gamm vert cherche par-dessus tout à

satisfaire sa clientèle.


5

L’offre de Gamm vert est originale et très adaptée aux tendances actuelles. En

effet, le client peut y trouver tout ce dont il a besoin pour entretenir son jardin et n’a

donc pas besoin d’acheter des produits complémentaires à la concurrence. Ainsi,

l’enseigne propose 7000 références dans quatre familles de produits :

Le pôle jardin/végétaux : c’est l’activité phare des magasins Gamm vert qui

réalise 50% du chiffre d’affaires. Mais il est aussi le plus saisonnier (de

mauvaises conditions climatiques au printemps causent un très large

préjudice au chiffre d’affaires).

Le pôle vêtements/chaussants : En vendant combinaisons, vestes de chasse,

bottes, vêtements de plein air et de travail, l’enseigne répond au

développement des loisirs verts comme aux besoins des professionnels.

L’alimentation animale et les accessoires pour chiens, chats, chevaux,

rongeurs et oiseaux représentent 15 à 20% du chiffre d’affaires régulier.

Le rayon d’équipement offre à la clientèle une vaste palette d’outils et de

produits pour la maison, l’atelier ou l’extérieur allant du nettoyeur haute

pression aux piquets de clôtures en passant par l’outillage électrique.

Certains magasins commercialisent des produits ou accessoires liés au terroir.

C'est le cas notamment dans les domaines de l'apiculture, de la viticulture, de

l'ostréiculture, la fabrication de terrines…


5

2.2 Gamm vert Lamotte-Beuvron

Le point de vente

Crée en 1989, le point de vente Gamm vert à Lamotte-Beuvron appartient au

groupe franchisé indépendant Agralys Distribution. Ce groupe possède 53 magasins

Gamm Vert répartis sur 8 départements (Seine et Marne (77), Essonne (91), Loiret

(45), Cher (18), Loir-et-Cher (41), Nièvre (58), Eure-et-Loir (58) et l’Indre (36)).

Entouré à l’ouest par la route

départementale, au nord par la rue

Jenny Hamon et au sud par le

Beuvron, les possibilités d’expansion

ne sont possibles qu’à l’est.

Cependant, le magasin, a obtenu un

chiffre d’affaires de 2 200 000 € pour

l’année 2010 et détient environ 25% de

parts de marché dans sa zone de

chalandise.

Adresse Gamm Vert 11, Avenue de l’Hôtel de Ville 41 600 LAMOTTE-BEUVRON Tél. : 02 54 88 09 98 email : [email protected]

Horaires d’ouverture Tous les jours 9h-12h 14h30-19h le dimanche matin 9h-12h

Figure 1 : L’entrée du magasin Gamm Vert à Lamotte-Beuvron

mailto:[email protected]


5

Par souci de clarté dans la suite du rapport, j’ai réalisé, avec l’aide du logiciel

Publisher, les plans du magasin et de la surface de vente présentés ci-dessous et

permettant de comprendre son aménagement et les éventuelles difficultés

rencontrées.

La superficie du point de vente, de 1700m² est divisée en 3 parties : la surface de

vente, la réserve et la pépinière.

Figure 2 : Plan du point de vente Gamm vert à Lamotte-Beuvron (réalisé ave le logiciel Publisher)


5

La surface de vente

Les 500 m² de surface de vente sont séparés en 13 rayons différents : bricolage,

végétal, jardin, pêche, alimentation animale, vêtements, terroir, produits ménagers,

saisonnier. La motoculture et l’équitation ont été regroupées à l’entrée de la réserve

faute de place en magasin.

Figure 3 : Plan de la surface de vente (réalisé avec le logiciel Publisher)


5

La pépinière

La pépinière a une superficie de 700 m² soit 40% du magasin. Cet espace, géré

par une seule personne, génère à lui seul près de 50% du chiffre d’affaire du

magasin. La pépinière regroupe bien sûr tous les végétaux, mais également

claustras, poteries, grillages et terreaux.

La réserve

D’une surface de 500 m², la réserve de Gamm vert permet de stocker tous les

produits en attente de rotation dans le magasin. La particularité de cette réserve

réside dans le fait qu’elle est également utilisée comme atelier et rayon pour le

S.A.V. Motoculture. Les aliments et accessoires pour chevaux y sont également

disposés. Ces aménagements ont été nécessaires faute de place en magasin.

Le responsable

La vision et l’expérience du responsable d’un point de vente permettent de mieux

appréhender la manière avec laquelle il le dirige.

Mickaël Compain, a été adjoint à la direction du magasin Gamm vert de Nozay

(91) avant d’être promu, en mars 2007, responsable de magasin à Lamotte-Beuvron

suite à la mutation de l’ancien gérant. Sa vision de Gamm vert Lamotte-Beuvron est

bonne. Il le trouve très bien situé géographiquement, non seulement dans la ville

mais aussi dans la région qui détient un fort potentiel. La convivialité pesant dans le

magasin est une qualité qui lui paraît indispensable au bon fonctionnement d’un

commerce. Ce trentenaire a en perspective l’agrandissement du point de vente et

pour défi personnel éventuel, l’acquisition d’un magasin neuf où tout est à aménager.


5

Les employés

La plupart des employés sont diplômés d’agronomie, d’horticulture ou de vente.

Chacun occupe le poste de responsable d’un ou plusieurs rayons en fonction de ses

compétences et de son expérience. Il est chargé de l’approvisionnement et de

renseigner la clientèle sur ses rayons En l’absence du responsable, un employé

appelé « binôme » gère le rayon.

Affectation des employés


5

La zone de chalandise2

Cette étude dite d’accessibilité, réalisée en interne, indique la zone de chalandise

de Gamm vert découpée ainsi en zones isochrones3. Les 3 rectangles représentent

les zones à 5, 10 et 15 minutes en voiture du magasin.

A 5 minutes, 4250 chalands sont susceptibles de venir à Gamm vert. Dans la 2nde

zone, ils sont 7630 et 24 140 dans la dernière. On comprend donc qu’un peu plus de

24 000 personnes peuvent être clients ou clients potentiels du magasin Gamm vert

Lamotte-Beuvron.


5

La clientèle

D’après une étude réalisée en interne, les clients de Gamm vert peuvent être

répartis en 4 tranches d’âges :

La clientèle est donc principalement comprise entre 50 et 70 ans. Ces derniers

sont en majeure partie agriculteurs, retraités ou propriétaires de résidence

secondaire en Sologne.

Le point de vente étant un commerce de proximité, les clients sont très satisfaits

d’y trouver une image de spécialiste de qualité en ce qui concerne le para-agricole.

Le magasin doit néanmoins concentrer ses efforts sur la jeune clientèle solognote

qui n’est pas encore suffisamment présente ou fidélisée.

Analyse personnelle du magasin

Au cours de ma période de stage j’ai essayé d’analyser le magasin d’un point de

vue extérieur afin de voir à travers les yeux d’un client, avec l’aide des outils

théoriques de marketing du point de vente. Cette analyse est concentrée sur les

points d’amélioration et non points « négatifs » à proprement dit.

L’extérieur du magasin

Les calicots de promotion des marques ou du magasin ne donnent pas une

bonne image du magasin compte tenu qu’ils ne paraissent pas neufs. L’un d’eux est

exposé à l’entrée, en haut du porche, il est très dégradé et ne coïncide pas avec le

décor. La raison de sa présence est tout simplement qu’il cache le soleil pour éviter

que les hôtesses de caisse ne soient gênées. Pour le remplacer il pourrait être utile

d’investir dans des rideaux ou encore remplacer le calicot par un autre, neuf.

Tranche d’âges Répartition

Moins de 30 ans 5 %

De 30 à 50 ans 20 %

De 50 à 70 ans 45 %

Plus de 70 ans 30 %


5

Ensuite, à l’entrée du magasin, plusieurs produits de « plein air » sont exposés.

Les parasols, banc de jardin, malles de rangement extérieurs, charbon sont disposés

de façon à susciter l’acte d’achat chez le client. Cependant, les produits comme les

parasols et les malles de rangement ne sont pas retirés de leur carton. Ceci peut

provoquer chez le client, en plus du fait qu’il n’achètera pas ces articles, un certain

mépris pour l’entrée du magasin. Il serait judicieux de déballer seulement certains

produits et garder le reste en réserve. Ceci donnera également moins de travail le

matin aux employés qui sont chargés de sortir ces produits pour les exposer. Le

client à besoin d’un contact visuel, voire tactile lorsqu’il achète.

L’intérieur du magasin

Malgré le peu d’espace dont dispose l’entreprise, les rayons sont bien aménagés

et bien indiqués. Cependant, il peut être difficile de circuler avec 2 chariots dans les

allées trop étroites.

Certains produits sont cependant assez mal disposés. En effet, quelques cactus

factices se retrouvent dans le rayon terroir, au dessus des farines pour le pain et les

jouets pour enfant du type tracteurs au dessus des chaussures de sécurité. Il serait

judicieux de trouver un meilleur emplacement pour ces produits.

Ensuite, le kit « analyse de la terre », très utile pour les clients n’est pas

réellement visible. Il se trouve à côté de la caisse entre les couteaux de cuisine et les

cartouches de fusil. Les clients ne peuvent pas l’apercevoir systématiquement.

De plus, le mur de bois à l’entrée du magasin est rempli de petites annonces

agrafées. Il pourrait être avisé de les placer sur un panneau, lui-même accroché au

mur afin les rendre plus présentables et moins préjudiciable pour l’entrée du

magasin.

Certains produits ne se vendent pas seulement parce que les gens ne les voient

pas. Je suggère l’idée d’installer à l’entrée du magasin un podium commun à tous les

rayons. Les employés pourraient ainsi promouvoir, à leur convenance, les produits

de leurs rayons sur une durée de 2 semaines, par exemple. Les 2 semaines

suivantes un autre employé prendrait le relais avec ses références. Ainsi les produits

qui ne se vendent pas bien seraient à la vue du consommateur et les ventes

pourraient éventuellement s’accroître.


5

3 L’entreprise et son marché

Afin de connaître la place d’une entreprise sur un marché et de pouvoir la situer

par rapport à ses concurrents, il est fréquent de procéder à une analyse SWOT4

(Strength, Weakness, Opportunities, Threats). Cet outil permet notamment

d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise et les opportunités et menaces

du marché sur lequel elles se situent.

3.1 Les forces et les faiblesses de l’entreprise

Dans le but d’obtenir des résultats fidèles à la réalité, j’ai pensé que l’analyse des

forces et des faiblesses de Gamm vert devait être double, à savoir connaître la vision

du responsable du magasin mais aussi celle des clients. Ainsi, j’ai procédé à 2

analyses, l’une d’un point de vue interne, l’autre d’un point de vue externe.

3.1.1 Analyse interne

Selon le responsable du magasin, la plus grande force du magasin est aussi

sa plus grande faiblesse : c’est une petite structure.

D’un côté cela rend le magasin convivial. En effet, un espace restreint et une équipe

de faible effectif rendent le point de vente beaucoup plus humain et proche du client.

De plus, l’équipe est compétente et donne au magasin une ambiance chaleureuse.

Enfin, malgré ce manque d’espace, Gamm vert propose une grande diversité de

produits, ce qui participe à sa force face à la concurrence.

De l’autre, le manque de place limite les perspectives d’évolution physiques du

magasin et d’aménagements performants.

Le magasin est classé G3 dans les typologies de Gamm vert. Il fait donc partie de

ceux détenant le plus gros rapport superficie/chiffre d’affaires. Ceci paraît très


5

paradoxal, compte tenu de sa petite superficie mais est cependant très satisfaisant

pour l’équipe.

Le point de vue interne du magasin est, certes, indispensable à l’analyse des forces

et des faiblesses mais il n’est pas suffisant pour interpréter et comparer ce dernier.

Par conséquent, une enquête de satisfaction vient compléter cette étude dans le but

d’identifier les points positifs et négatifs du point de vente selon la clientèle et

comprendre réellement ses besoins.

3.1.2 Analyse externe – Enquête de satisfaction

3.1.2.1 Réalisation du questionnaire

L’objectif du questionnaire de satisfaction est d’identifier les points forts et les

points faibles du magasin. Par conséquent, les questions posées doivent offrir des

réponses exhaustives et révélatrices de la perception du point de vente par les

clients.

Ayant réalisé une enquête de satisfaction dans le cadre du projet « Ferme Expo

2011 » à Tours, j’ai pu m’inspirer de cette expérience pour réaliser une ébauche du

questionnaire avec l’aide du logiciel Sphinx, déjà utilisé pour le projet. Ainsi, j’ai repris

la forme et rédigé les questions me paraissant utiles à l’analyse de la vision des

consommateurs sur le magasin. L’enquête doit cependant être exécutée rapidement.

La durée du questionnaire doit correspondre à 4 minutes maximum. Ensuite, le

responsable y a intégré certaines questions ou modalités qui lui paraissaient

intéressantes et utiles. Enfin, le questionnaire final a été analysé et approuvé par le

siège d’Agralys Distribution.

Pour obtenir une analyse significative, l’échantillon de personnes interrogées doit

être suffisamment important pour refléter l’avis de la clientèle totale. Nous décidons

alors d’interroger 100 personnes, ce qui limite le risque d’erreur à 5%.

Pour obtenir des résultats proches de la réalité, les personnes seront interrogées

au hasard sur une durée de 2 semaines (soit environ 10 personnes par jour), ce qui

me permet de travailler sur l’étude de concurrence le reste de la journée.


5

Enquête de satisfaction

Type de client

Etes-vous ici à titre professionnel ou privé?

1.Professionnel 2.Privé

Où habitez-vous?

01.Lamotte-Beuvron 02.Nouan-le-Fuzelier

03.Brinon 04.Pierrefitte

05.Chaon 06.Vouzon

07.Souvigny 08.Sennely

09.Mennestreau 10.Marcilly

11.La Ferté Saint-Aubin 12.Chaumont sur Tharonne

13.Yvoy-le-Marron 14.La Ferté Beauharnais

15.Neung-sur-Beuvron 16.Saint-Viâtre

17.Autre

En moyenne, combien de fois par an venez-vous à Gamm Vert?

1.Entre 1 et 5 fois 2.Entre 5 et 10 fois

3.Entre 10 et 15 fois 4.> 15 fois

Quelle(s) saison(s) vous influence dans vos actes d'achat?

1.Printemps 2.Eté

3.Automne 4.Hiver

L'enseigne Gamm Vert évoque pour vous :

1.Qualité des produits 2.Accueil

3.Qualité des renseignements 4.Diversité des produits

5.Rapidité d'achat

Quel(s) type(s) de rayon(s) suscite(nt) votre intérêt?

1.Jardin 2.Végétal

3.Animaux 4.Terroir

5.Vêtements 6.Développement durable

7.S.A.V Motoculture

Satisfaction générale du client

Que pensez-vous de la qualité des produits proposés?

1.Excellent 2.Bon

3.Passable 4.Mauvais

Que pensez-vous des prix pratiqués?

1.Excellent 2.Bon


Que pensez-vous de l'accueil?

1.Excellent 2.Bon


Que pensez-vous de l'organisation du magasin?

1.Excellent 2.Bon


Que pensez-vous de la qualité des renseignements?

1.Excellent 2.Bon



5

Enquête de satisfaction

Que pensez-vous de la disponibilité des conseillers de vente?

1.Excellent 2.Bon


Vous-arrive t-il de téléphoner à Gamm Vert Lamotte-Beuvron

1.Oui 2.Non

Que pensez-vous du service téléphonique?

1.Excellent 2.Bon


Possédez-vous la carte de fidélité du magasin?

1.Oui 2.Non

Etes-vous satisfait des offres proposées par la carte de fidélité?

1.Tout à fait satisfait 2.Plutôt satisfait

3.Plutôt pas satisfait 4.Pas du tout satisfait

Si il y a un point à améliorer, quelle offre manque-t-il à cette carte de fidélité?

Les offres promotionnelles et les animations proposées sont-elles des éléments favorisant votre venue au magasin?

1.Oui 2.Non

Recevez-vous les publicités Gamm Vert dans votre boîte aux lettres?

1.Oui 2.Non

Les lisez-vous?

1.Oui 2.Non

Si non, pourquoi ?

D'une manière générale, êtes-vous satisfait du magasin Gamm Vert Lamotte-Beuvron?

1.Tout à fait satisfait 2.Plutôt satisfait

3.Plutôt pas satisfait 4.Pas du tout satisfait

Quel(s) produit(s) n'achetez-vous pas au magasin?

Pourquoi?

Suggestions d'amélioration du magasin

Quel rayon manque-t-il au magasin?

Si vous deviez améliorer quelque chose dans la structure du magasin, que serait-ce?


5

10%

90% Professionnel

Privé

3.1.2.2 L’enquête auprès de la clientèle

J’ai commencé à interroger les clients le lundi 2 mai en choisissant comme point

d’enquête la sortie du magasin, au niveau de la caisse. Ainsi, le client n’est pas

dérangé pendant son acte d’achat. J’attends donc qu’il ait réglé pour l’aborder ou

bien je profite d’une éventuelle attente en caisse pour l’interroger. Les premières

personnes paraissent surprises mais très consentantes. La clientèle paraît rarement

pressée par le temps et est donc beaucoup plus disponible. Le refus est donc rare.

De plus, l’ambiance chaleureuse et personnelle du magasin est très appréciée et

rend la clientèle, souvent fidélisée, beaucoup plus ouverte. Les personnes âgées,

majoritaires dans la clientèle, apprécient le contact et engagent facilement la

conversation. La vision du point de vente est alors plus précise et instantanée.

L’enquête dure 2 semaines avec 10 personnes interrogées par jour comme

convenu.

3.1.2.3 Résultats obtenus et interprétation

Question 1 – « Etes-vous ici à titre professionnel ou privé ? »

Analyse : Gamm vert attire une très grande majorité de clients particuliers

(90%). Les professionnels sont beaucoup plus rares mais représentent tout de

même une part non négligeable des clients.

Suggestions : Il pourrait être intéressant d’augmenter la communication

auprès des mairies des villages alentours pour qu’elles se fournissent en

produits de jardin et végétaux à Gamm vert. De plus, la mise en place d’une

carte de fidélité pour professionnels leur procurant plus d’avantages et de

réductions serait très appréciée.

Pro ou privé

Professionnel

Privé

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

10 10,0%

90 90,0%

100 100%


5

0 10 20 30 40

Lieu d'habitation

Lamotte-Beuvron

Nouan-le-Fuzelier

Brinon

Pierrefitte

Chaon

Vouzon

Souvigny

Sennely

Mennestreau

Marcilly

La Ferté Saint-Aubin

Chaumont sur Tharonne

Yvoy-le-Marron

La Ferté Beauharnais

Neung-sur-Beuvron

Saint-Viâtre

Autre

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

31 31,0%

12 12,0%

4 4,0%

2 2,0%

2 2,0%

13 13,0%

8 8,0%

5 5,0%

1 1,0%

1 1,0%

3 3,0%

6 6,0%

2 2,0%

1 1,0%

0 0,0%

4 4,0%

5 5,0%

100 100%

7%

18%

24%

51%

Entre 1 et 5 fois

Entre 5 et 10 fois

Entre 10 et 15 fois

Plus de 15 fois

Question 2 – « Où résidez-vous ? »

Remarque préalable : Les villes proposées sont toutes dans la zone de

chalandise du magasin (cf. 2.2 Gamm vert Lamotte-Beuvron - § la zone de

chalandise) La case « autre » regroupe des villes qui sont en dehors de cet

espace.

Analyse : On constate que les citoyens de Lamotte-Beuvron sont les premiers

à profiter du magasin Gamm vert puisque ils représentent plus de 30% des

clients du magasin. Viennent ensuite les Vouzonais et les Nouanais. On

remarque que les habitants des 3 villes représentent à eux-seuls 55% des

clients de Gamm vert.

Question 3 – « En moyenne, combien de fois par an venez-vous à Gamm

vert ? »

Combien fois par an?

Entre 1 et 5 fois

Entre 5 et 10 fois

Entre 10 et 15 fois

> 15 fois

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

7 7,0%

18 18,0%

24 24,0%

51 51,0%

100 100%


5

0

20

40

60

80

100

120

Printemps Eté Automne Hiver

Analyse : On constate que la majorité des clients de Gamm vert viennent

au magasin plus de 15 fois par an soit plus d’une fois par mois, et 75%

viennent plus de 10 fois. On remarque ainsi que la clientèle du point de

vente est très fidélisée, ce qui est un grand avantage pour l’entreprise

quand on sait que les tendances actuelles du marketing opérationnel sont

à la fidélisation de ses propres clients plus qu’à la recherche de nouveaux

chalands.

Remarque : Les résultats de l’étude auraient pu être plus précis. En effet,

il aurait été sensé de choisir une échelle encore plus large pour obtenir des

résultats plus représentatifs en ce qui concerne les clients qui viennent

plus de 15 fois par an au magasin.

Question 4 – « Quelle(s) saison(s) vous influence(nt) dans vos actes

d’achat ? »

Remarque préalable : Cette question admet plusieurs choix ce qui

explique qu’il y ait plus de réponses que de personnes interrogées.

Analyse : On remarque que la totalité des clients viennent et achètent à

Gamm vert pendant le printemps. 70% viennent également en automne.

Remarque : L’hiver influence 48% des clients dans leurs actes d’achat. Ce

qu’il faut comprendre ici c’est que près de 50% des clients sont influencés

par toutes les saisons puisque ce chiffre est le plus bas.

Influence saison

Printemps

Eté

Automne

Hiver

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

100 100%

58 58,0%

70 70,0%

48 48,0%

100


5

0

10

20

30

40

Qlté pduits Accueil Qlté renseig.

Diversité pduits

Rapidité d'achat

0

20

40

60

80

100

Question 5 - « L’enseigne Gamm vert évoque pour vous ? »

Remarque préalable : L’intérêt de cette question repose dans le fait qu’un

seul choix est possible et qu’elle est inattendue. Les clients ne prennent en

général pas le temps de réfléchir et c’est ce qui permet d’obtenir les idées

quasi-instinctives de ces derniers sur le magasin.

Analyse : On constate que la qualité et la diversité des produits

représentent à eux deux plus de 65% des idées que les clients se font de

Gamm vert et ce à quoi ils attachent le plus d’importance.

Remarque : Ces résultats ne sont pas réellement surprenants puisqu’il

paraît logique en tant que client de se focaliser sur la qualité et le choix des

produits quelque soit le magasin.

Question 6 – « Quel(s) type(s) de rayon(s) suscite(nt) votre intérêt ? »

Remarque préalable : Cette question admet plusieurs choix ce qui

explique qu’il y ait plus de réponses que de personnes interrogées.

Analyse : On peut aisément identifier les rayons les plus prisés par la

clientèle de Gamm vert que sont le jardin et le végétal. Plus de 9 fois sur

GV évoque?

Qualité des produits

Accueil

Qualité des renseignements

Diversité des produits

Rapidité d'achat

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

30 30,0%

9 9,0%

10 10,0%

37 37,0%

14 14,0%

100 100%

Type de rayon intérêt?

Jardin

Végétal

Animaux

Terroir

Vêtements

Développement durable

S.A.V Motoculture

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

94 94,0%

81 81,0%

54 54,0%

28 28,0%

43 43,0%

14 14,0%

26 26,0%

100


5

10 le client vient pour les produits de jardin et 8 fois sur 10 pour les

végétaux. On remarque que les produits du développement durable ont

peu d’attrait pour les consommateurs. Ceci peut s’expliquer par une

grande majorité de personnes âgées comme clients. Cette partie de la

population n’est pas réellement sensible aux tendances actuelles du

développement durable.

Remarque : L’enseigne Gamm vert est connue pour être principalement

une jardinerie et un LISA, les chiffres obtenus sont donc parfaitement en

corrélation avec l’activité principale de l’entreprise.

Questions 7 à 12 – “Que pensez-vous de…”

Par souci de clarté et précision, les questions allant de 7 à 12 sont regroupés

dans ce même graphique. Elles permettent de déterminer le degré de satisfaction ou

d’insatisfaction de la clientèle en ce qui concerne la qualité des produits, les prix

pratiqués, l’accueil, l’organisation du magasin, la qualité des renseignements et la

disponibilité des conseillers de vente.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Disponibilité conseillers

Qualité renseignements

Organisation magasin

Accueil

Prix pratiqués

Qualité produits

34

41

28

53

5

21

55

59

69

46

43

76

11

3

1

44

3

8

Excellent

Bon

Passable

Mauvais


5

A première vue, la satisfaction des clients est plutôt bonne voire excellente

puisque le bleu est en grande majorité dans le graphique. Cependant, certains points

doivent être interprétés pour se rapprocher toujours plus de l’excellence dans tous

les domaines.

Analyse qualité et prix : Tout d’abord, on constate que la qualité des

produits est perçue comme « bonne » chez 3 personnes sur 4 mais

« excellente » chez seulement 20% des sondés.

Ensuite, les prix pratiqués par le magasin sont en général, un peu moins

appréciés que la qualité des produits. En effet, un peu plus d’une personne

interrogée sur deux considère les prix « passables » ou mauvais.

Cependant, pendant l’enquête leurs propos étaient, pour la plupart,

nuancés par une phrase type telle que « maintenant tout est cher et

partout ». Nous pourrions donc qualifier les prix de « corrects » puisque

l’autre moitié se partage entre le « bon » et l’ « excellent ». Il serait tout de

même prudent de ne pas trop augmenter les prix à l’avenir pour ne pas

qu’ils deviennent un frein à l’achat systématiquement.

Analyse accueil et organisation du magasin : L’accueil fait partie des

points forts du magasin sur lequel il ne doit pas relâcher ses efforts. En

effet, 99% des sondés en sont satisfaits !

En ce qui concerne l’organisation du point de vente, la satisfaction est

également au rendez vous avec près de 9 personnes sur 10 qui

l’apprécient. Néanmoins, certaines suggestions d’améliorations

apparaitront dans les questions 25) et 26). Le point de vente pourra ainsi

mieux répondre aux attentes de sa clientèle.

Analyse de la qualité des renseignements et de la disponibilité des

conseillers de vente :

60% de l’échantillon interrogé déclare la qualité des renseignements

« bonne » et 40% la déclare « excellente ». Disposer d’employés qualifiés,

titulaires chacun d’un où plusieurs rayons est donc très apprécié et

extrêmement payant en ce qui concerne la satisfaction du client. On peut

ajouter à cela une disponibilité plutôt « bonne » voire « excellente ».


5

Téléphone?

Oui

Non

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

26 26,0%

74 74,0%

100 100%

Type de client

Satisfaction générale du client

Pro ou privé

Nb % cit.

Professionnel 10 10,0%

Privé 90 90,0%

Total 100 100,0%

10,0%

90,0%

Lieu d'habitation

Nb % cit.

Lamotte-Beuvron 31 31,0%

Nouan-le-Fuzelier 12 12,0%

Brinon 4 4,0%

Pierrefitte 2 2,0%

Chaon 2 2,0%

Vouzon 13 13,0%

Souvigny 8 8,0%

Sennely 5 5,0%

Mennestreau 1 1,0%

Marcilly 1 1,0%

La Ferté Saint-Aubin 3 3,0%

Chaumont sur Tharonne 6 6,0%

Yvoy-le-Marron 2 2,0%

La Ferté Beauharnais 1 1,0%

Neung-sur-Beuvron 0 0,0%

Saint-Viâtre 4 4,0%

Autre 5 5,0%

Total 100 100,0%

31,0%

12,0%

4,0%

2,0%

2,0%

13,0%

8,0%

5,0%

1,0%

1,0%

3,0%

6,0%

2,0%

1,0%

0,0%

4,0%

5,0%

Combien fois par an?

Nb % cit.

Entre 1 et 5 fois 7 7,0%

Entre 5 et 10 fois 18 18,0%

Entre 10 et 15 fois 24 24,0%

> 15 fois 51 51,0%

Total 100 100,0%

7,0%

18,0%

24,0%

51,0%

Influence saison

Nb % obs.

Printemps 100 100,0%

Eté 58 58,0%

Automne 70 70,0%

Hiver 48 48,0%

Total 100

100,0%

58,0%

70,0%

48,0%

GV évoque?

Nb % cit.

Qualité des produits 30 30,0%

Accueil 9 9,0%

Qualité des renseignements 10 10,0%

Diversité des produits 37 37,0%

Rapidité d'achat 14 14,0%

Total 100 100,0%

30,0%

9,0%

10,0%

37,0%

14,0%

Type de rayon intérêt?

Nb % obs.

Jardin 94 94,0%

Végétal 81 81,0%

Animaux 54 54,0%

Terroir 28 28,0%

Vêtements 43 43,0%

Développement durable 14 14,0%

S.A.V Motoculture 26 26,0%

Total 100

94,0%

81,0%

54,0%

28,0%

43,0%

14,0%

26,0%

Groupe n°1

Excellent Bon Passable Mauvais Total

Qualité pduit

Prix pratiqués?

Accueil

Orga magasin

Qualité renseignement

Disponibilité conseillers de vente?

Total

21 76 3 0

5 43 44 8

53 46 1 0

28 69 3 0

41 59 0 0

34 55 11 0

100

100

100

100

100

100

182 348 62 8 600

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

30,3% 58% 10,3%

34% 55% 11%

41% 59%

28% 69% 3%

53% 46%

5% 43% 44% 8%

21% 76% 3%Qualité pduit 100,0%

Prix pratiqués? 100,0%

Accueil 100,0%

Orga magasin 100,0%

Qualité renseignement 100,0%

Disponibilité conseillers de vente? 100,0%

Total 100,0%

Téléphone?

Nb % cit.

Oui 26 26,0%

Non 74 74,0%

Total 100 100,0%

26,0%

74,0%

Service téléphonique?

Moyenne = 1,54 'Bon'

Nb % cit.

Excellent 13 50,0%

Bon 12 46,2%

Passable 1 3,8%

Mauvais 0 0,0%

Total 26 100,0%

50,0%

46,2%

3,8%

0,0%

Carte de fidélité?

Nb % cit.

Oui 83 83,0%

Non 17 17,0%

Total 100 100,0%

83,0%

17,0%

Satisfaction offre carte fidélité?

Moyenne = 1,63 'Plutôt satisfait'

Nb % cit.

Tout à fait satisfait 43 51,8%

Plutôt satisfait 29 34,9%

Plutôt pas satisfait 10 12,0%

Pas du tout satisfait 1 1,2%

Total 83 100,0%

51,8%

34,9%

12,0%

1,2%

Groupe n°2

Oui Non Total

OP er anim poussent à venir?

Réception pub courrier?

Lecture publicités?

Total

37 63

79 21

72 7

100

100

79

188 91 279

0% 20% 40% 60% 80% 100%

67,4% 32,6%

91,1%

79% 21%

37% 63%OP er anim poussent à venir? 100,0%

Réception pub courrier? 100,0%

Lecture publicités? 100,0%

Total 100,0%

Satisfaction générale du magasin

Moyenne = 1,23 'Tout à fait satisfait'

Nb % cit.

Tout à fait satisfait 77 77,0%

Plutôt satisfait 23 23,0%

Plutôt pas satisfait 0 0,0%

Pas du tout satisfait 0 0,0%

Total 100 100,0%

77,0%

23,0%

0,0%

0,0%

Carte de f idélité?

Oui

Non

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

83 83,0%

17 17,0%

100 100%

Cependant environ 1 personne sur 10 est insatisfaite de cette disponibilité.

Cela peut paraître insignifiant mais reporté à la population totale de clients,

ce chiffre peut devenir inquiétant.

Questions 13 et 14 “Le service téléphonique”

On comprend grâce à ce tableau que moins de 30% des

clients appellent, plus ou moins régulièrement, le magasin

pour obtenir des renseignements. Cependant le service

téléphonique se doit tout de même d’être performant. Et

cela paraît être le cas puisque 96% de la clientèle est

satisfaite du service.

Questions 15 à 17 « La carte de fidélité »

Dans cette partie, nous allons déterminer le nombre de clients possédant la carte

de fidélité, la satisfaction des offres qu’elle propose et les améliorations qu’ils

suggèrent.

Selon cette étude 83% des personnes fréquentant le

magasin Gamm Vert possèdent la carte de fidélité. Les

17% restants souhaitent pour la plupart ne pas la

posséder, le plus souvent parce que les cartes de fidélité

de chaque magasin envahissent leur portefeuilles.

Les offres de la carte de fidélité sont appréciées par la

plupart des clients puisque 87% d’entre eux déclarent en

être plutôt satisfaits voire tout à fait satisfaits. Cependant,

certaines améliorations sont suggérées par 66% de ces

derniers.

Satisfaction ? Nb.

Cit.

Fréq.

Tout à fait satisfait 43 52%

Plutôt satisfait 29 35%

Plutôt pas satisfait 10 12%

Pas satisfait 1 1%

TOTAL OBS. 83 100%


5

33%

27%

16%

11% 5%

4%

2%

2%

Plus de réductions BDR progressifs BDR immédiat Plus d'avantages Nationaliser la carte Promotions à prendre en compte Pouvoir la laisser au magasin pour les pros Supprimer la carte et baisser les prix

En effet, la clientèle Gamm vert à plusieurs propositions d’améliorations avec, en

tête bien sûr, des réductions et des avantages plus importants (33%). Vient ensuite

des suggestions plus intéressantes telles que les bons de réduction progressifs. En

effet, les clients seraient 27% à apprécier une échelle de bons de réductions

expliquée par le tableau ci-dessous.

Points cumulés 200 pts 400 pts 600 pts 800 pts

Valeur du bon de réduction 5% 10% 15% 20%

Ensuite, les suggestions se sont groupées autour de l’obtention des bons de

réduction immédiats. En effet, plus de 15% de la clientèle paraît désireuse de

bénéficier de sa réduction de 10% (dès 400 points) directement en caisse par

l’intermédiaire de la carte de fidélité. Ces clients critiques notamment le temps

d’attente de réception du bon de réduction.

De plus, la nationalisation de la carte de fidélité n’est toujours pas entrée en

vigueur chez l’enseigne Gamm Vert et certains clients l’apprécieraient. Il est étonnant

pour eux de devoir disposer d’une carte Gamm vert pour chaque magasin de

l’enseigne qu’ils fréquentent.

En ce qui concerne, les trois dernières proposition, prendre les promotions en

compte sur la carte de fidélité, pouvoir laisser sa carte de fidélité au magasin et

supprimer la carte afin de baisser les prix, n’ont pas été suffisamment prisés par la

Améliorations sur la carte de fidélité

Valeurs Nb.

Cit. Fréq.

Plus de réductions 18 32,7 %

BDR progressifs 15 27,3 %

BDR immédiat 9 16 ,4 %

Plus d’avantages 6 10,9 %

Nationaliser la carte de fidélité 3 5,5 %

Promotions à prendre en compte sur la carte de fidélité 2 3,6 %

Pouvoir laisser la carte de fidélité au magasin pour les pros 1 1,9 %

Supprimer la carte de fidélité et baisser les prix 1 1,9 %

TOTAL OBS. 55 100 %


5

0

20

40

60

80

Oui Non

Réception pub courrier?

Oui

Non

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

79 79,0%

21 21,0%

100 100%

clientèle pour être pertinentes. Ces réponses doivent tout de même être analysées

par la magasin, qui pourra éventuellement les mettre en œuvre.

Question 18 – « Les offres promotionnelles et les animations favorisent-elles

votre venue au magasin ? »

Analyse : Les animations et les offres promotionnelles ne semblent pas

favoriser la venue des clients au magasin puisque 63% d’entre eux

répondent « Non » à cette question. Nous pourrions donc remettre en

cause l’efficacité de la communication réalisée lors de ces occasions

ainsi que la valeur des promotions effectuées. Cependant, en menant

l’enquête on pouvait comprendre que ces deux choses n’étaient pas à

blâmer. En effet, nous avons vu précédemment que 75% des clients

viennent quasiment une fois par mois, la venue est donc régulière et

paraît conditionnée par le besoin et non par les animations et

promotions. Bien entendu ces opérations restent un « plus » important

pour apporter de nouveaux chalands à fidéliser au magasin.

Questions 19 à 21 – «Recevez-vous les publicités Gamm Vert dans votre boîte

à lettres ? Les lisez-vous ? Si non, pourquoi ? »

Environ 80 % des clients de Gamm Vert reçoivent

les publicités de l’enseigne à leur domicile.

Les tracts sont envoyés par le siège à la totalité des

habitants résidants dans la zone de chalandise.

Cependant, la plupart des clients qui ne reçoivent pas ces tracts m’ont confiés

avoir apposé un écriteau « pas de publicité, merci » sur leur boîte aux lettres.

Nb. cit. Fréq.

Oui 37 37,0 %

Non 63 63,0 %

TOTAL OBS. 100 100 %


5

Il semble que la clientèle soit très intéressée par les tracts

Gamm Vert puisque plus de 90 % dit les lire. En ce qui

concerne les personnes qui ne les lisent pas, la totalité

accuse la trop grande masse de publicités qu’ils reçoivent.

Question 22 – « D’une manière générale, êtes-vous satisfait du magasin Gamm

vert Lamotte-Beuvron ? »

Analyse : La population interrogée est « tout à fait satisfaite » du point

de vente à 77% et 23% en est « plutôt satisfaite ». Nous pouvons donc

en tirer un bilan très positif puisque aucun client de l’échantillon n’est

insatisfait du magasin. Il est bien entendu clair que les personnes qui

ne sont pas satisfaites du magasin n’y viennent pas.

Questions 23 et 24 – « Quel(s) produit(s) n’achetez-vous pas au magasin ?

Pourquoi ? »

Tableaux croisés : [Quel(s) produit(s) n'achetez-vous pas au magasin?] ET [Pourquoi ?]

Autres

Végétaux Alimentation

animale

Outils

brico

Access.

Chasse

Engrais/

Phyto

Matériel

Pêche

Paille Produits

Terroir

Salons

Jard/BBQ

Semences TOT

Mauvais entretien 14 14

Prix 2 7 1 1 1 12

Choix 2 6 1 1 10

Habitude 3 5 8

Autre 1 2 1 1 5

TOTAL 22 12 6 2 2 1 1 1 1 1 49

Satisfaction générale du magasin

Tout à fait satisfait

Plutôt satisfait

Plutôt pas satisfait

Pas du tout satisfait

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

77 77,0%

23 23,0%

0 0,0%

0 0,0%

100 100%

Lecture du tract ? Nb. Cit. Fréq.

Oui 72 91%

Non 7 9%

TOTAL OBS. 79 100%


5

Observations : 49 personnes ont révélé ne pas acheter à Gamm vert tous les

produits de Jardins et de LISA qu’elles consomment.

1) Végétaux

Analyse : 18 personnes sur 49 déclarent n’acheter aucun de leurs

végétaux à Gamm vert soit 36 % environ.

On peut relever les différentes raisons qui poussent ces derniers à ne

pas les acheter au magasin. La principale est le mauvais entretien des

plants (13 clients sur 18 soit 72%). En effet, la plupart reproche une

qualité médiocre avec très souvent des fleurs fanées ou en manque

d’eau. D’autres choisissent de ne pas en acheter à cause du prix ou du

manque de choix.

Suggestions : La partie pépinière du magasin est vaste, un seul

employé paraît être insuffisant pour s’en occuper de manière plus

intensive. Il serait peut être judicieux d’affecter une seconde personne à

ce rayon.

2) Alimentation animale

Analyse : 12 personnes parmi les 49 déclarent ne pas acheter la

nourriture pour leurs animaux à Gamm vert. Plus de la moitié en raison

d’un prix élevé comparé à celui des grandes surfaces alimentaires et

d’autres par habitude de l’acheter dans les GSA.

Suggestions : La nourriture pour animaux constitue une partie

importante du 20/80, c’est donc ces produits qui détiennent le plus de

valeur ajoutée pour le magasin. Il est donc difficile de réduire les prix

pour ce type de bien.


5

3) Outils de bricolage

Analyse : 6 personnes choisissent de ne pas acheter leurs outils de

bricolage à Gamm vert et la totalité le font par manque de choix.

Suggestions : Le rayon bricolage du magasin apparait plus comme un

rayon de dépannage plutôt qu’un rayon complet. Malgré le fait que ces

biens ne fassent pas partie du cœur de marché pour l’entreprise, il peut

tout de même être intéressant de développer un peu plus ce rayon.

4) Accessoires de chasse

Analyse : 2 personnes privilégient les armureries plutôt que nos

produits pour la chasse. Le développement de ce rayon ne peut

malheureusement être possible que si le magasin s’agrandit. Le

manque de superficie de la surface de vente ne permet donc pas à ce

rayon de gagner assez d’ampleur pour attirer systématiquement les

clients chasseurs. Au cœur de la Sologne, terre de chasse, la création

d’un rayon complet pourrait alors permettre au magasin de rivaliser

avec les armureries de la région et augmenter ainsi son chiffre

d’affaires.

5) Autres

Analyse : Chaque produit ne sera pas détaillé séparément compte tenu

du fait qu’une seule personne l’a mentionné. Le tableau suffit alors à

identifier ces produits.


5

Question 25 – « Selon vous, quel rayon manque t-il au magasin ? »

Valeurs Nb. Cit.

Animalerie 15

Bio 9

Bricolage (à développer) 8

Chasse (à développer) 8

Pêche (à développer) 6

Autre 5

Aquarium 4

Camping 4

TOTAL 59

1) Animalerie

Pour 15 % de l’échantillon qui a répondu à la question, il serait souhaitable que le

magasin dispose d’une animalerie. En effet, nombreuses sont les personnes qui

souhaiteraient trouver au magasin des volailles, des oiseaux, ou encore des

chiens et des chats. Cependant, il est important de se demander si ce « rayon »

aurait un impact positif sur le chiffre d’affaires de Gamm vert. En effet, il serait

contraignant que les animaux soient perçus par le consommateur comme une

animation ludique annuelle plus que destinés à la vente.

2) Rayon Bio

Comme tout commerce qui distribue des références bio, il doit se demander

quelle « école du bio » suivre. L’une prône le regroupement des produits dans un

seul et même rayon (ex : grandes surfaces alimentaires), l’autre prêche en faveur

d’une partie bio dans chaque rayon. En ce qui concerne, Gamm vert, l’entreprise à

choisi de suivre la 2ème. Les produits issus de l’agriculture biologiques ne sont donc

pas regroupés ensembles dans le magasin et ceci ne satisfait pas 9% de

l’échantillon.

3) Bricolage/Chasse/Pêche : rayons à développer

Ces rayons, bien que déjà présents dans le magasin, ne satisfont pas une partie

de la clientèle du fait du manque de choix et de références dans chacun d’entre eux.

Comme nous l’avons vu précédemment pour le rayon chasse, le magasin pourrait

Animalerie 15

Bio 9

Bricolage (à développer) 8

Chasse (à développer) 8

Pêche (à développer) 6

Autre 5

Aquarium 4

Camping 4


5

éventuellement créer des rayons complets pour le bricolage et la pêche, si

agrandissement il y a.

4) Rayon aquarium

Bien que le magasin propose de aliments pour poissons et accessoires pour

aquariums et bassins, il ne propose pas d’aquariums ni de poissons. 4 personnes de

l’échantillon serait intéressées et probablement bien plus si les clients le voit en

magasin.

5) Camping

Il pourrait être intéressant de disposer des produits de camping (tentes,

réchauds...) dans la partie saisonnière du magasin le printemps et l’été.

Cependant, il est vrai que la plupart des consommateurs choisissent les grandes

surfaces spécialisées dans le sport pour se fournir. Par conséquent, on pourrait

penser que les ventes de ces produits à Gamm vert ne seraient pas suffisantes.

Question 26 – « Si vous deviez améliorer quelque chose dans la structure

du magasin, que serait-ce ? »

Remarque préalable : 39 clients ont répondu à cette question, ce qui

est peu. C’est une question ouverte. Les clients ont eu du mal à y

répondre compte tenu qu’ils ne pouvaient choisir entre plusieurs

modalités.

Valeurs Nb. Cit. Fréquence

Augmenter la superficie totale 10 25,6%

Augmenter la superficie du parking 8 20,5%

Augmenter la superficie du magasin 4 10,3%

Déplacer l’entrée du magasin vers la pépinière 4 10,3%

Augmenter la largeur des allées 3 7,7%

Augmenter la superficie de la pépinière 3 7,7%

Déplacer l’entrée du parking sur la RN 20 2 5,1%

Autres 5 13,0%

Total 39 100%


5

Analyse : Plus de 70% des personnes ayant répondu à cette question

souhaiteraient voir Gamm vert s’agrandir. 25% choisiraient de tout

agrandir, 20% majoreraient la surface du parking, 10% augmenteraient

la superficie du magasin seulement, 8% souhaiteraient se déplacer

dans des allées plus larges et enfin, 8% également, se concentreraient

sur l’espace pépinière. Il semble que le manque de place soit le

principal désir de correction chez les clients mais également pour le

responsable du magasin (p.22 - 3.1.1 Analyse interne).

En ce qui concerne les autres suggestions, les clients optent pour le

déplacement de l’entrée vers la pépinière à 10% et pour

l’aménagement d’une nouvelle entrée pour les véhicules le long de la

route départementale 20 20 (anciennement route nationale 20).

Les autres suggestions, non explicitées dans le tableau, sont les

suivantes :

Assurer le suivi des produits

Augmenter l’intensité d’éclairage du magasin

Installer les produits professionnels dans le

magasin

Mieux organiser la pépinière

Réserver une caisse pour les professionnels

En identifiant, par cette étude, les différentes forces et faiblesses de Gamm vert

ainsi que les points éventuels d’amélioration, il convient de s’intéresser alors au

marché de l’entreprise afin de connaître les différentes possibilités qu’il offre.


5

3.2 Les opportunités et les menaces du marché

Le marché

Près de 90 % des foyers français possèdent un coin jardinage et 61 % d'entre

eux un jardin. Près de la moitié dispose aussi d'un coin potager.

Malgré les possibilités qu’offrent un marché aussi porteur que celui de la

jardinerie, les professionnels de ce secteur doivent faire face à une concurrence de

plus en plus rude de la part des grandes surfaces alimentaires et des grandes

surfaces de bricolage.

De plus, on peut observer depuis quelques années une demande très vacillante.

Cela se traduit par une contraction de la consommation en volume pour le segment

des végétaux (compensée par un effet prix de la part de la distribution) alors que le

marché des outils et produits de jardin explose.

Bien qu’elles disposent d’une image de spécialiste sur le segment des végétaux,

les jardineries ne sont pas à l’abri des changements de comportements d’achat. Elles

doivent par conséquent diversifier toujours plus leur offre (conseils pour

l’aménagement d’espaces-verts, aménagements de rayons bio et développement

durable…). L’adhésion à une centrale d’achat est plus que nécessaire pour améliorer

la rapidité et les conditions d’approvisionnement et rivaliser ainsi avec les

concurrents généralistes (GSA, GSS).

Tendances

On constate la disparition progressive des jardineries indépendantes au profit des

réseaux des grandes enseignes.

Les produits biologiques, écologiques ou liés au développement durable

constituent de nouveaux enjeux très intéressants pour la distribution spécialisée.


5

L’organisation du marché

Les grandes surfaces spécialisées dans le bricolage, 1er circuit de

distribution sur le marché de la jardinerie.

La grande distribution alimentaire qui axe sa stratégie sur l’offre

d’alimentation pour animaux et sur le jardin en saison.

Les jardineries indépendantes, spécialisée dans l’univers du jardin.

Les LISA (Libres-Services Agricoles), orientés principalement vers le

matériel, semences et alimentation animale pour agriculteurs.

Les pépiniéristes qui commercialisent leur production sans intermédiaire.

Les fleuristes et grainetiers indépendants.

Le marché de la jardinerie a connu ces dernières années des comportements plutôt

instables. 2009 a présenté des qualités non attendues grâce à un été

particulièrement doux et une consommation au plus haut. 2010 quant à elle a fait

connaître au marché des difficultés. Un hiver rigoureux et un printemps tout aussi

perturbé ont porté un coup à la consommation dans ce secteur. Cependant, dans

l’ensemble, les enseignes ont réussir à entretenir un certain équilibre grâce aux

ventes réalisées à la fin de l’été ainsi qu’à de bons chiffres réalisés dans les univers

complémentaires comme la décoration extérieure, la maison et l’animalerie, ainsi

qu’un désir accru des consommateurs pour le potager. L’enquête Groupe J 2010

annonce ainsi de bons résultats sur les végétaux, la décoration et l’animalerie. Elle

fait ressortir différentes évolutions en termes de chiffre d’affaire pour les enseignes :

Nombre

d’entreprises du

secteur en 2010

CA du secteur en

2010 (commerce de

détail de fleurs)

Evolution du CA du

secteur en valeur

1420 7,643 Md€

Indice ICA base 100 en 2000

2010 : 131,6

2009 : 129,3

2008 : 127,9

2007 : 123,2

Source :

Promojardin Source : INSEE

Source INSEE, bulletin

statistiques


5

Type d’entreprise Evolution du CA global 2009/2010

Evolution du CA moyen 2009/2010

Jardineries associées +2,1% +1,6%

Jardineries indépendantes -11,2% -1,9%

Le nombre de jardineries indépendantes est en baisse de 9,5% depuis ces 2

dernières années. Elles rejoignent de plus en plus les centrales d’indépendants ou

passent directement sous le nom des grandes enseignes.

Le marché de la jardinerie et des LISA est en constante mutation comme nous

l’avons spécifié antérieurement, il est donc plus que nécessaire de disposer d’une

organisation aussi solide qu’adaptable à tous changement possible. Cependant,

coincées entre les caprices de la météo et la baisse du pouvoir d’achat, les

jardineries tentent de se libérer, en partie, du végétal. Toutes les enseignes

multiplient donc les tests pour faire venir le client, qu’il pleuve ou qu’il vente.


5

3.3 Matrice de Mc Kinsey

L’analyse SWOT nous permet ainsi de situer l’entreprise sur son marché en

fonction de ses compétences. La matrice de Mc Kinsey5 paraît alors être l’outil idéal

pour connaître sa position.

4 Etude de concurrence

Tout d’abord, et avant toute chose, il est nécessaire de connaître les entités

concurrentielles de Gamm vert. Il serait incorrect de ne se préoccuper que de la

concurrence intra-sectorielle dans une étude de se type. Cependant, par manque de

temps et de moyens, je n’ai pu réaliser l’étude des 4 autres forces concurrentielles du

diagramme suivant. En effet, le diagramme de Porter ci-dessous montre bien l’état et

l’intensité de la concurrence (les chiffres sont issus d’une étude interne réalisée par

Gamm vert France qui vient alors compléter mes résultats) :

Attrait du marché

Fort

Moyen

Faible

Forte Moyenne Faible Compétence de

l’entreprise


5

Fournisseurs : 4/5 (la relation fournisseur reste forte comme dans tous

les réseaux de distribution).

Clients : 1/5 (pouvoir faible des clients du fait de l’atomicité de la

demande).

Nouveaux entrants : 2/5 (menace modérée, mais non négligeable).

Substituts : 3/5 (beaucoup de substituts sur le marché du loisir).

Concurrence : 3/5 (grand nombre d’offreurs de poids important, mais

évoluant sur des univers de concurrence différents).


5

4.1 Les entreprises concurrentes

4.1.1 Jardins de Sologne

Les Jardins de Sologne, société à responsabilité limitée située à La Ferté

Beauharnais, a été crée le 1er janvier 1991 par Xavier et Estelle PALAIS. Cette

entreprise spécialisée dans l’horticulture, l’agriculture, la chasse et d’autres services

annexes dispose d’une importante pépinière et représente le 1er concurrent direct de

Gamm Vert à Lamotte-Beuvron. Les Jardins de Sologne, suivent alors les tendances

de consommation et d’évolution du marché puisqu’ils se disent spécialistes de « tout

ce qui concerne la maison…en étant en pleine campagne. » Les dirigeants font

cependant appel à des producteurs locaux pour 60% environ des produits qu’ils

distribuent. Leur cœur de cible est formé des amateurs de jardinage entre 50 et 80

ans à l’instar de Gamm Vert.

Renseignements juridiques

Activité : Reproduction de plantes Capital social : 305 600 €

Siège social : La Ferté Beauharnais Immatriculation 09-01-1991

SIRET : 38029312600013 Forme Juridique : SARL

Dirigeants : Estelle et Xavier PALAIS

Chiffres clés

2010 2009 Variation Evolution (%)

CA 3.025.000 2.702.000 323.000 + 11,95%

EBE 297.000 287.000 10.000 +3,48%

Résultat net 90.000 158.000 -68.000 -43,04%

Effectif moyen 21 17 4 +23,53%

Adresse

Les Jardins de Sologne

794, Rue des épinettes

41210 La FERTE- BEAUHARNAIS

Tél : 02 54 83 66 65

Horaires d’ouverture

Ouvert tous les jours, de 9h à 12h

et de 14h à 18h


5

4.1.2 Les Briconautes

Adresse Les Briconautes 7, place de la Halle 45 240 LA FERTE SAINT-AUBIN Tél. : 02 38 76 52 35

Horaires d’ouverture Ouvert tous les jours, de 9h à 12h15 et de 14H à 19h (dimanche : 10h-12h)

Jusqu’à 2009, les établissements Servais à La Ferté Saint-Aubin étaient

spécialisés dans le bricolage sous l’enseigne Weldom. Cette même année, le géant

Mr Bricolage rachète le nom commercial et les entreprises « Les Briconautes », qui

rachète à plus petite échelle Weldom à La Ferté Saint-Aubin.

Le système de franchise Les Briconautes possède 152 points de vente en France.

Les Briconautes, bien que concentrés sur le bricolage, distribuent plusieurs

produits de jardin et pet food. Ils représentent ainsi un concurrent indirect pour

Gamm vert. A seulement 15 min de Gamm vert, l’enseigne attire toujours plus de

clients.

Renseignements juridiques

Activité : Commerce de détail de quincaillerie, peintures et verres en grandes surfaces

Capital social : 137 000 €

Siège social : La Ferté Saint - Aubin Immatriculation 22 -01-1993

SIRET : 31434204900017 Forme Juridique : SARL

Dirigeants : Frédérique THOMAS

Chiffres clés

2010 2009 Variation Evolution (%)

CA 1.604.000 1.621.000 - 17.000 -1,05%

EBE 58.000 38.000 + 20.000 +52 ,60%

Résultat net 40.000 5.000 + 35.000 + 800,00%

Effectif moyen 6 5 1 +20,00%


5

4.2 Mise en œuvre de l’étude

4.2.1 Mise en place

Le but de cette étude est de permettre au magasin Gamm vert d’améliorer sa

position sur le marché face à ses concurrents. Plusieurs éléments doivent par

conséquent être analysés et comparés.

4.2.2 Les éléments analysés et les résultats

4.2.2.1 Le magasin

Les Jardins de Sologne

Malgré une offre diversifiée et de qualité, les JDS ne sont devenus réellement

« dangereux » pour Gamm Vert qu’à partir du 1er mars 2011 lorsque l’entreprise a

ouvert un nouvel aménagement. Un magasin de 1000 m² et une basse-cour ont fait

leur apparition, venant s’ajouter à la surface sous serres qui existe depuis la création

de l’entreprise. Cette dernière dispose aujourd’hui d’une importante surface de vente

et d’un élevage de volailles afin « de donner une âme encore plus profonde à

l’entreprise » explique Estelle PALAIS qui a investi 2,5 millions d’euros dans ces

travaux.

L’entreprise offre aujourd’hui une large gamme d’arbres, plantes, fleurs et

produits de jardin à travers 5000 m² de serres.

Le magasin est très bien tenu, organisé et spacieux. Cependant, cet espace rend

le magasin un peu « vide » et plus impersonnel que Gamm vert. Les clients,

recherchent avant tout un produit, bien entendu, mais n’entretiennent pas de liens

avec les employés. Le tutoiement n’est pas de coutume et met en avant le caractère

« grande surface » du point de vente. Le chiffre d’affaires prime, comme pour tous

les commerces, met cela se remarque peut être un peu trop.


5

Les Briconautes

Avec un peu plus de 600 m² de surface de vente partagées entre le rez-de-

chaussée et l’étage, Les Briconautes met en avant le côté bricolage de l’activité tout

en consacrant plusieurs rayons à la jardinerie pet food et autres activités annexes.

Le magasin n’a pas de caddie à mettre à la disposition du consommateur compte

tenu de la faible largeur des allées et de la présence de produits à l’étage. Le

consommateur ne paraît pas très à l’aise quant à ses déplacements dans le

magasin. De plus, il est parfois difficile de différencier la surface de vente de la

réserve. Une superficie peu importante, encore plus petite qu’à Gamm vert ne lui

permet pas de disposer les produits distribués de façon agréable pour le client. On

constate l’absence d’utilisation d’outils de marketing de point de vente.

Néanmoins, plutôt bien situé dans la ville, et bénéficiant des dernières

modifications de la « place des halles » en face de l’entrée, le magasin reçoit

toujours plus de clients.

4.2.2.2 Les prix de vente

Après discussion, le responsable du magasin m’indiqua les 80 produits dont il

souhaitait connaître les prix chez les concurrents. Ces produits font partie du 20/806.

Il est donc important pour Gamm vert de comparer ses prix de vente et se situer sur

le marché en Sologne. Cette étude pourra éventuellement amener le magasin à

revoir ses prix quant aux différences quelle révèlera.

Bien entendu, chaque magasin ne distribue pas les mêmes produits. Ainsi,

certaines cases des tableaux suivants sont barrées. Ceci montre tout simplement

que l’entreprise ne dispose pas du produit en question.

4 tableaux seront présentés regroupant ainsi les produits d’alimentation animale,

les engrais et produits phytosanitaires, les produits de jardin et autres références

annexes. Seul le tableau regroupant les produits d’alimentation animale sera

présenté ci-dessous. Les autres étant placés en annexe (cf. annexe 1)


5

Analyse : Cette analyse de prix confirme bien la pensée des

consommateurs (p.30 – 3.1.2 Analyse externe - Enquête de satisfaction) :

Les prix pratiqués par Gamm vert sont trop élevés.

Jardins de Sologne : Sur les 80 produits à analyser, Jardins de

Sologne en distribue 51. Sur ces produits communs, Gamm vert à

32 produits distribués à un prix de vente supérieur à celui des

Jardins de Sologne (soit 62% des produits). La différence peut

varier de quelques centimes à 26,50€.

Produits Cdtment GV JDS Diff en val Diff en % GV Brico Diff en val Diff en %Proplan

Adult small 3 kg 19,95 € 19,80 € 0,15 € 0,76% 19,95 €

15 kg 67,00 € 40,50 € 26,50 € 65,43% 67,00 €

Royal Canin

Chiens

Mini Junior 3 kg 21,75 € 21,50 € 0,25 € 1,16% 21,75 € 22,50 € 0,75 €- -3,33%

8,5 kg 54,95 € 54,95 € 49,50 € 5,45 € 11,01%

Mini adulte 2 kg 15,50 € 15,10 € 0,40 € 2,65% 15,50 € 15,45 € 0,05 € 0,32%

4 kg 27,90 € 27,90 € 27,50 € 0,40 € 1,45%

8 kg 49,90 € 49,90 € 49,50 € 0,40 € 0,81%

Médium Junior 4 kg 22,50 € 22,00 € 0,50 € 2,27% 22,50 € 21,95 € 0,55 € 2,51%

15 kg 66,50 € 66,50 € 64,90 € 1,60 € 2,47%

Médium adult 4 kg 22,50 € 21,60 € 0,90 € 4,17% 22,50 € 21,95 € 0,55 € 2,51%

15 kg 62,50 € 62,50 € 48,90 € 13,60 € 27,81%

Maxi Junior 4 kg 23,00 € 23,00 € 21,50 € 1,50 € 6,98%

15 kg 62,50 € 66,05 € 3,55 €- -5,37% 62,50 € 65,90 € 3,40 €- -5,16%

Maxi adult 4 kg 23,00 € 23,00 € 21,90 € 1,10 € 5,02%

15 kg 64,95 € 64,95 € 63,75 € 1,20 € 1,88%

Mini mature 2 kg 16,00 € 15,10 € 0,90 € 5,96% 16,00 € 15,95 € 0,05 € 0,31%

Maxi mature 4 kg 23,00 € 23,00 € 21,50 € 1,50 € 6,98%

15 kg 64,90 € 62,35 € 2,55 € 4,09% 64,90 € 61,50 € 3,40 € 5,53%

Chats

Chat Fit 32 2 kg 20,50 € 21,95 € 1,45 €- -6,61% 20,50 € 21,00 € 0,50 €- -2,38%

4 kg 33,50 € 35,70 € 2,20 €- -6,16% 33,50 € 35,90 € 2,40 €- -6,69%

Sterilized 0,4 kg 6,30 € 6,15 € 0,15 € 2,44% 6,30 € 5,75 € 0,55 € 9,57%

2 kg 22,90 € 24,60 € 1,70 €- -6,91% 22,90 € 23,50 € 0,60 €- -2,55%

Hairball 4 kg 24,50 € 26,30 € 1,80 €- -6,84% 24,50 € 24,50 € - € 0,00%

8 kg 39,90 € 39,90 €

Sensible 33 0,4 kg 6,30 € 7,50 € 1,20 €- -16,00% 6,30 € 5,79 € 0,51 € 8,81%

2 kg 24,50 € 25,00 € 0,50 €- -2,00% 24,50 € 23,50 € 1,00 € 4,26%

4 kg 39,90 € 39,90 €

Alimentation animale


5

Les Briconautes : Sur les 80 produits à analyser, Les Briconautes

en distribue 58. Sur ces produits communs Gamm vert à 41 produits

distribués à un prix de vente supérieur à celui des Briconautes (soit

70% des produits). La différence peut varier de quelques centimes à

27,90€.

4.2.2.3 Les offres promotionnelles

Le printemps représente la haute saison pour les jardineries. La plus grande

partie de leur chiffre d’affaires se fait lors de cette période. C’est pourquoi beaucoup

de promotions sont à l’affiche. Outre les promotions des fournisseurs principaux, la

direction peut choisir de réduire ses marges pendant une période plus ou moins

longue afin d’améliorer ses ventes. Il est alors très fréquent de rencontrer des

affiches « -10% », « 2 achetés, le 3ème gratuit », « Pour l’achat de ce produit, recez

en cadeau… », etc.

Les trois magasins concurrents se ressemblent en tous points concernant les

promotions. Les affiches sont installées sur les vitrines d’entrées et en magasin à

proximité des produits. Gamm vert dispose cependant d’un avantage : la route

départementale RD2020 étant adjacente au magasin, il est possible de disposer des

calicots7 promotionnels sur la grille de séparation. Ceci permet alors d’interpeller les

automobilistes lors de leur passage devant le magasin.

4.2.2.4 Les conseillers de vente

Jardins de Sologne : Ils sont au nombre de 20. Les conseillers de vente

sont en général plutôt jeunes et ne sont pas embauchés à partir de leur

cursus scolaire ou leur expérience. Ils sont pour la plupart saisonniers et

ne peuvent donner que peu d’informations concernant les produits

distribués. Ils sont 10 environ. Les 10 autres détiennent des références

tout à fait honorables pour travailler en jardinerie. Diplômés d’horticulture

pour la plupart, ils disposent de connaissances très précises en matière de

jardin et d’animaux


5

Les Briconautes : Au nombre de 6, ces derniers sont embauchés en

fonction de leur expérience et de leurs diplômes. Ils peuvent ainsi répondre

à la demande de tout client.

4.2.2.5 Les services

La livraison

Les Jardins de Sologne : L’entreprise ne possède pas de service

livraison mais peut éventuellement louer un véhicule aux clients. Le prix du

forfait location ne peut excéder 20€. Cependant, plus la cargaison à

transporter à un coût élevé plus le prix du forfait baisse. La location est

autorisée par l’entreprise lorsque le lieu de destination n’est pas à plus de

20 km.

Les Briconautes : Quels que soient le prix et la quantité des produits à

transporter, le forfait de la livraison est de 7,50€ pour le trajet jusqu’à

Lamotte-Beuvron.

Gamm Vert : Le prix et la quantité à transporter n’a pas non plus

d’influence sur le prix de la livraison. Cependant la distance à parcourir est

prise en compte. Les forfaits sont les suivants : 14€ pour Lamotte-Beuvron,

28€ jusqu’à 20km et 56€ au-delà. Malgré ces forfaits, les employés,

souvent proches du client, font rarement payer les livraisons pour Lamotte-

Beuvron. Ceci représente alors une perte pour le magasin.

Le service après-vente

Chacune des entreprises comparées disposent d’un service après-vente. Elles

s’engagent toutes à remplacer un produit défectueux, à le réparer, ou encore faire un


5

avoir. Cependant, seul Gamm vert dispose d’un S.A.V. compétent en ce qui

concerne les motoculteurs ou tondeuses à gazon. Un employé y est affecté

continuellement. Lorsqu’un engin n’est pas réparable par ses soins, il est envoyé au

S.A.V. du groupe Agralys Distribution qui le renvoi sous 2 ou 3 mois environ. Dans ce

cas, Gamm vert s’engage à prêter une machine de remplacement.

Pour les Briconautes et les Jardins de Sologne, la réparation d’un motoculteur ou

d’une tondeuse à gazon ne se fait pas en magasin, le produit est directement envoyé

en réparation dans un S.A.V. privé.

4.2.2.6 La communication

Le Petit Solognot est le journal idéal pour faire de la publicité dans le

département. Beaucoup de personnes le lisent. C’est un bimensuel de 64 pages

environ.

Remarque : Le magasin les Briconautes ne communique pas tracts dans Le Petit

Solognot ni dans la République du Centre. Il a été, par conséquent, impossible de

trouver un tract local à analyser.

Gamm Vert

Parution dans les journaux locaux : tous les 15 jours de mars à juin dans le Petit

Solognot + 1 tract dans le courrier tous les mois (sauf août/ novembre/ décembre).

Le point de vente ne s’occupe pas de la publicité. C’est le franchisé qui la réalise

et qui fait les démarches. Le point de vente suit les directives des prix, des produits

soumis par la direction du groupe Agralys Distribution. Il reçoit ainsi les affiches,

calicots et tracts qu’il doit mettre en valeur, et les directives concernant les têtes de

gondoles à mettre en place…

Les encarts publicitaires Gamm Vert sont sensiblement les mêmes d’une

quinzaine à l’autre, mis à part bien sûr les produits exposés qui changent.

L’encart de Gamm Vert occupe une page qui se trouve au alentour de la page 40

en général.


5

Description d’un encart

Les produits proposés sont au nombre de 6. Un titre, en haut à gauche annonce

la campagne de publicité (ex : La fête du potager ou Plaisirs de Mai). En dessous

apparaît la date de début et de fin des promotions.

Le fond de l’encart est partagé entre le jaune et le vert clair, des couleurs qui

rappellent le printemps, où des fleurs orange et rouge sont parsemées autour des

produits. Le prix de chaque article apparaît dans une feuille orange entourée de vert

clair, et en dessous, le descriptif du produit.

En bas du document, le logo Gamm Vert est apposé du côté droit et le logo Comptoir

du village du côté gauche. Entre les deux sont notées les villes ou villages dans

lesquels Gamm Vert est implanté dans le département avec l’adresse et le numéro

de téléphone.

Les produits

Il semble récurrent de promouvoir des aliments pour chiens, des produits jardin et

des végétaux.

Analyse

L’encart est très voyant, un lecteur ne peut pas lire le périodique sans s’arrêter

sur cette page. Elle est colorée, simple et mise en valeur part des couleurs chaudes.

Les produits sont présentés en photographie ce qui est très positif pour le client.

Jardins de Sologne

La parution dans Le Petit Solognot est permanente pour les Jardins de Sologne,

ils ont choisi un abonnement annuel, avec à leur disposition la double page centrale.

Le siège étant à La Ferté Beauharnais, à l’intérieur du point de vente, la

communication est idéale pour promouvoir le magasin et les produits.

Le fait de disposer de 4 pages et d’être un magasin indépendant permet de

mettre en avant aussi bien le magasin, les aménagements et les rayons que les

produits.


5

La trame de fond des encarts est souvent reprise d’un encart à l’autre mais tout

est différent cependant chaque quinzaine.

Description d’un encart

La 1ère page dans sa partie basse, présente le nom de l’entreprise, la promotion

du moment (ici, le terreau pour 2 sacs achetés, le 3ème est offert avec un slogan

« le terreau c’est notre affaire). Dans la partie haute une photo met en valeurs

plusieurs types de végétaux proposés avec sur la droite le logo du magasin (un

agriculteur dessiné). L’entreprise met en avant chaque quinzaine un produit ou un

rayon différent dans cette partie de l’encart.

La 2ème et la 3ème page représentent le cœur de l’encart mais également le cœur

du journal. Le contenu est donc très important. Seuls les végétaux sont mis en valeur

sur ces 2 pages. On aperçoit alors une trentaine de produits regroupés par thèmes

ou rayons (Pépinière, Balcon/terrasse, Potager, Massif) mais aucune photographie

de ces derniers. Seuls les noms des végétaux, le conditionnement et le prix

apparaissent sur cette double page à fond vert ou jaune (selon les encarts). Il semble

que d’une quinzaine à l’autre, les produits proposés ne changent quasiment pas.

Quelques dessins animent cependant la double page, mais ils ne suffisent pas à

animer suffisamment l’encart. On a une impression d’industriel, de masse. Ceci ne

« colle pas » avec une image de jardinerie. Les clients ou clients potentiels, ont

besoin de photographies et d’images. En effet, ils n’achètent pas un mot mais un

élément décoratif de leur jardin ou un aliment, le contact visuel est indispensable. La

4ème et dernière page paraît au premier abord complètement différente d’une

quinzaine à l’autre. Mais en comparant correctement on s’aperçoit que seule la

photographie en fond est différente. Ceci s’avère très utile et à moindre coût pour

l’entreprise puisque le client à le sentiment de variété chaque quinzaine. On voit sur

cette page les plans d’accès des 2 magasins de l’enseigne à La Ferté Beauharnais

et à Saint Denis en Val. Ils mettent en avant également en bas à gauche leur nouvel

aménagement avec une photographie et les horaires d’ouverture en haut à droite.

La 1ère et dernière page paraissent très bien arrangées et recherchées.

Cependant, la double page centrale ne paraît pas en accord avec le reste de l’encart.

En effet, aucune image ne met en avant les produits, elle paraît vide, non humaine et

la recherche de profit apparaît nettement, plus que le plaisir du jardinage, qui est

plébiscité par les consommateurs.


5

Remarque :

Pour la fête des mères l’entreprise a réalisé un encart tout à fait différent avec en

double page centrale des photos d’un enfant au milieu de plantes et fleurs. Les

images sont surplombées du titre « Bonne fête Maman ». Ces photos sont très

importantes puisqu’elles font réagir les gens, avec leurs sentiments, c’est un encart

qui fait intervenir le domaine affectif.

4.2.3 Remarques et critiques de l’étude

Je pense avoir réalisé une étude assez détaillée sur la concurrence intra

sectorielle de Gamm vert. Je pense cependant qu’elle aurait pu être plus complète

en ayant quelques semaines supplémentaires pour la mettre en œuvre. J’aurai ainsi

eu la possibilité d’analyser les 4 autre forces concurrentielles de la matrice de Porter,

à savoir le pouvoir de négociation des fournisseurs et celui des clients ainsi que la

menace des produits de substitution et des nouveaux entrants.

En ce qui concerne les informations collectées chez les concurrents, j’ai pu

constater la difficulté pour les obtenir. Prendre discrètement des photos des prix, des

produits, des aménagements n’est pas chose aisée, tout comme soutirer des

informations aux employés. La sensation d’espionner est toujours présente.


5

4.3 Situation de Gamm Vert face à ses concurrents

La matrice de Mc Kinsey précédente (3.3 Matrice de Mc Kinsey) peut alors être

modifiée. Nous pouvons placer les 2 concurrents principaux de Gamm vert en

fonction de leurs compétences et du marché sur lequel ils sont positionnés.

4.4 Suggestions

Il semble que différentes possibilités s’offrent à Gamm vert suite à cette étude. En

effet, il apparaît primordial que le point de vente s’agrandisse. En plus de représenter

le désir de la clientèle, cela serait la solution à beaucoup de problèmes auxquels fait

face Gamm vert aujourd’hui. Ensuite, les prix élevés ne semblent pas encore

représenter un frein à l’achat mais ils pourraient le devenir. Il serait peut être sage de

réduire quelque peu ses marges. En ce qui concerne, la communication, certaines

choses pourraient être améliorées, comme la parution dans Le Petit Solognot, une

double page aurait probablement plus d’impact sur les ventes, puisque plus de

produits y seraient exposés.

Attrait du marché

Fort

Moyen

Faible

Forte Moyenne Faible

Compétence de

l’entreprise

Brico

JDS


5

4.5 Réactions de l’entreprise

L’entreprise devra, les semaines à venir, comprendre les enjeux de telles

améliorations après avoir pris connaissance de cette étude. En espérant avoir pu

aider le magasin à redorer son blason, je resterai dans l’attente d’éventuels résultats

sur les ventes, à long terme suivant les améliorations mises en œuvre.

5 Mission complémentaire confiée

« animation vente de chiots »

5.1 Description de l’évènement

Royal Canin est un fabricant français d’aliments spécialisés pour chiens et chats.

Il appartient depuis 2002 au groupe Mars Incorporated. Avec un chiffre d’affaires de

plus d’un milliard d’euros en 2010, la marque en le premier fournisseur français en

parts de marché. Pour améliorer ses ventes, Royal Canin organise des animations

dans les points de ventes spécialisés qui le référencent.

Le Samedi 30 avril 2011, Royal Canin, organise par l’intermédiaire de Gamm

Vert, l’animation « vente de chiots » pour la 2ème fois ; la précédente ayant eu lieu en

avril 2009.

Royal Canin fait appel à des éleveurs de chiots de la région. La sélection est donc

géographique et non en fonction des races que propose chacun.

L’enjeu pour Royal Canin est d’optimiser les ventes de croquettes de la marque lors

de cette animation. Elle propose donc des promotions sur plusieurs produits

notamment ceux pour « Puppy » (mot anglais signifiant « jeune chiot » entré dans le

langage alimentaire pour animaux) mais également sur une majeure partie de la

gamme, allant du « maxi mature adult » au « mini light ». Un jouet instructif pour


5

l’éveil du chiot est offert pour l’achat d’un sac de croquettes. Tout propriétaire de

chien y trouve son compte à un prix moindre tout en appréciant la découverte des

chiots.

Royal Canin a également envoyé sur place une animatrice, recrutée et formée par la

marque, chargée d’informer la clientèle des promotions et de répondre à toutes leurs

questions concernant les chiots.

5.2 Communication autour de l’évènement

Royal Canin s’occupe de toute la fabrication des moyens de communication

concernant la « vente de chiots » : tracts, calicots et affiches. Gamm vert choisit alors

la disposition de ces documents publicitaire. Le calicot est installé à l’entrée du

magasin face à la RD2020. Pour ma part, j’aurai le plaisir de disposer les affiches sur

la vitrine et à l’intérieur ainsi que de distribuer les tracts aux commerçants de

Lamotte-Beuvron se situant dans la rue principale.

Afin d’attirer toujours plus de clients, le magasin m’a confié la tâche de réaliser

plusieurs panneaux de promotion à installer ensuite sur le bord de la route et dans le

magasin.

Figure 4 : Panneau promotionnel d’information

réalisé à l’occasion de l’animation « ventes de chiots »

installé en magasin.

Figure 5 : Panneau promotionnel indiquant l’animation, placé

au bord de la route à la vue des passants et automobilistes.


5

5.3 Aménagement de l’espace

Il y a deux ans, l’animation se déroula à l’intérieur du magasin, juste devant l’entrée.

L’odeur et les aboiements n’avaient pas enchanté les clients et les employés. Par

conséquent, il était nécessaire de trouver un nouvel emplacement cette année.

L’entrée de la pépinière est apparue comme l’endroit idéal. En déplaçant les

poteries, l’espace nécessaire s’est formé.

3 éleveurs sont conviés le Samedi 30 avril, il convient de répondre à leurs exigences

en matière d’aménagement de l’espace. Un tapis de couleur rouge a été installé afin

de rendre le sol en brique plus présentable. La gondole de présentation des

croquettes « Puppy » est disposée entre les éleveurs à proximité du passage et à la

vue de la clientèle.

5.4 L’animation

Figure 6 : L’animation « vente de chiots » à l’entrée de la pépinière


5

Dès l’ouverture du magasin à 9h30, de nombreux clients, habitués ou non, ont

franchi le porche de Gamm vert pour se diriger en masse vers l’animation. Durant

toute la journée j’étais chargé de l’intermédiation entre le magasin, les éleveurs et

l’animatrice envoyée par Royal Canin. Plusieurs centaines de personnes sont venues

ce jour là. Principalement des familles avec leurs enfants, mais également beaucoup

de retraités.

5.5 Analyse des résultats

Résultats de la journée

Afin d’avoir un ordre d’idée concernant les statistiques des ventes lors de

l’animation, je les ai comparées aux statistiques correspondant à l’animation vente de

chiots 2009.

STATISTIQUES DES VENTES ROYAL CANIN Vte TTC (n) Qté (n) Vte TTC (n-2) Qté (n-2) n : 30/04/11

n-2 : 02/05/09 Royal Canin 1 157.72 47.00 1 728,11 73.00

Nous constatons que l’animation 2011 n’a pas améliorée le chiffre de la journée

par rapport à 2009. On remarque une variation négative de 26 sacs d’alimentation

Royal Canin et une baisse de 570 € sur ces ventes.

En ce qui concerne les ventes totales du magasin, le chiffre d’affaires de la

journée a baissé de 8 500€ environ par rapport au jour de l’animation précédente. Le

panier moyen, quant à lui est inférieur de 14€.

Pouvons-nous dire que l’animation « vente de chiots 2011 » a été moins réussie

que celle de 2009 ?

STATISTIQUES DES VENTES TOTALES DU MAGASIN

Date 30/04/11 02/05/09

CA HT 15 602,15 € 24 137,25 €

Nombre de tickets de caisse 450 492

Panier moyen 34,67 € 48,78 €


5

Les chiffres tendent à le prouver. Cependant, il est très difficile de comparer les

ventes espacées de 2 ans. En effet, beaucoup d’aléas influent sur la venue des gens

en magasins et sur leurs achats.

5.6 Suggestions

L’opération commerciale aurait sans doute pu amener encore plus de clients à

Gamm vert. J’ai ressenti, pour ma part, un manque de communication autour de

l’évènement. En effet, les tracts auraient dû être distribués 2 semaines avant. Un

encart publicitaire aurait également été le bienvenu dans Le Petit Solognot. Je

suggère pour les années à venir de concentrer plus d’efforts sur la communication,

véritable moteur pour une animation populaire de ce type.


5

6 Remarques et critiques du stage

6.1 Qu’ai-je apporté à l’entreprise ?

En espérant que ma mission puisse être utile à Gamm vert, aussi bien au niveau

de l’étude de concurrence que l’enquête de satisfaction, j’espère avoir dans les mois

à venir un retour sur les suggestions évoquées dans ce rapport. Cependant, le

magasin ne pouvant décider seul de faire des aménagements, je serais intéressé par

le fait de présenter mes résultats et mes suggestions lors d’une entrevue avec des

cadres du groupe Agralys Distribution.

6.2 Que m’a apporté l’entreprise ?

J’ai pris beaucoup de plaisir à développer un regard critique sur l’entreprise et ses

concurrents. Ce stage m’a réellement fait découvrir le marché de la jardinerie aussi

bien sur ses attraits que ses difficultés. J’ai utilisé beaucoup de concepts étudiés en

cours à l’IUT, notamment en marketing, ce qui m’a permis de les mettre en

application sur le terrain. Le fait de participer réellement à la vie de l’entreprise et

sentir l’utilité de sa mission est très formateur et satisfaisant.

J’ai eu la chance de réaliser une étude qui servira à l’entreprise pour défendre sa

position de leader sur la Sologne. Et pourtant, rien n’est jamais terminé. D’autres

missions, utiles pour le magasin doivent être réalisées. Ainsi, j’aurais aimé poursuivre

ma mission en réalisant des études marketing, ou encore des campagnes de

communication pour l’entreprise.


5

7 Conclusion

Chaque entreprise, quelques soit sa taille ou son chiffre d’affaires, fait face à la

concurrence. Chacune essaye d’obtenir la plus grosse part du gâteau afin

d’augmenter son nombre de client et par extension son profit. Les entreprises font

appel à des cabinets d’audits afin d’obtenir toujours plus de renseignements sur leur

clientèle, leur marché, ou leur concurrents.

Gamm vert a, en plus de ses acquis et de sa clientèle, de futures bonnes cartes à

jouer. Mis à part plusieurs améliorations, au niveaux organisationnel et marketing, il

semble qu’une importante partie de son évolution à venir réside dans

l’agrandissement de sa surface. Ces aménagements seront-ils possibles compte

tenu de sa position géographique ? La réponse est probablement positive mais reste

à savoir quand. Le développement du magasin n’est néanmoins pas du ressort du

responsable mais celui du groupe franchisé propriétaire. Il convient alors d’être

persuasif et téméraire pour arriver à une extension finale satisfaisante aussi bien

pour les clients que pour les employés.

Gamm vert a déjà ce que beaucoup d’entreprises n’auront jamais : l’entière

sympathie de sa clientèle. Quelque soit les difficultés rencontrées, le magasin

parviendra toujours à faire sa place sur le marché en Sologne. Sa convivialité peu

commune sera toujours un moteur pour les consommateurs.

« Les entreprises qui réussissent sont celles qui ont une âme ».

Jean –Louis Brault

http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=entreprises

http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=reussissent

http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=ame


5

8 Bibliographie

Sites internet

http://www.gammvert.fr

www.xerfi.fr/etudes/0DIS15.pdf

www.xerfi.fr/etudes/7dis11.pdf

http://merchandisingnews.wordpress.com/2009/11/21/deux-concepts-pour-

la-jardinerie-qui-aura-raison/

http://www.cessionpme.com/index.php?action=franchiseurs&mode=detail&

id=260&type=F&indice=19

http://www.franchise-magazine.com/actualite/breves/l-ancien-pdg-de-

midas-a-la-tete-de-gamm-vert-3051.html

http://www.franchise-magazine.com/annuaire/gammvert-551.html

http://www.societe.com/societe/les-jardins-de-sologne-380293126.html

http://www.societe.com/societe/etablissements-servais-314342049.html

http://www.marketing-strategique.com/Matrice-BCG.htm

outils-du-marketing.com/.../matricedes9forcesdeporter.doc

www.b2b-marketing.fr/1-analyse-swot.php

http://www.capital.fr/carriere-management/conseils/guide-du-

manager/stephane-mercier/comment-justifier-un-prix-eleve-aupres-de-vos-

clients-595112

http://www.franchise-magazine.com/actualite/breves/gamm-vert-un-chiffre-

d-affaires-en-forte-hausse-et-de-nouveaux-magasins-5867.html

http://www.lanouvellerepublique.fr/loir-et-

cher/ACTUALITE/Economie/Agriculture/Les-Jardins-de-Sologne-etoffent-

leur-gamme

http://www.geoconcept.com/Zone-de-chalandise.html

http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/tools/too_swo_def_f

r.htm#01

http://www.emarketing.fr

http://www.gammvert.fr/

http://www.xerfi.fr/etudes/0DIS15.pdf

http://www.xerfi.fr/etudes/7dis11.pdf

http://merchandisingnews.wordpress.com/2009/11/21/deux-concepts-pour-la-jardinerie-qui-aura-raison/

http://merchandisingnews.wordpress.com/2009/11/21/deux-concepts-pour-la-jardinerie-qui-aura-raison/

http://www.cessionpme.com/index.php?action=franchiseurs&mode=detail&id=260&type=F&indice=19

http://www.cessionpme.com/index.php?action=franchiseurs&mode=detail&id=260&type=F&indice=19

http://www.franchise-magazine.com/actualite/breves/l-ancien-pdg-de-midas-a-la-tete-de-gamm-vert-3051.html

http://www.franchise-magazine.com/actualite/breves/l-ancien-pdg-de-midas-a-la-tete-de-gamm-vert-3051.html

http://www.franchise-magazine.com/annuaire/gammvert-551.html

http://www.societe.com/societe/les-jardins-de-sologne-380293126.html

http://www.societe.com/societe/etablissements-servais-314342049.html

http://www.marketing-strategique.com/Matrice-BCG.htm

http://www.b2b-marketing.fr/1-analyse-swot.php

http://www.capital.fr/carriere-management/conseils/guide-du-manager/stephane-mercier/comment-justifier-un-prix-eleve-aupres-de-vos-clients-595112



http://www.franchise-magazine.com/actualite/breves/gamm-vert-un-chiffre-d-affaires-en-forte-hausse-et-de-nouveaux-magasins-5867.html

http://www.franchise-magazine.com/actualite/breves/gamm-vert-un-chiffre-d-affaires-en-forte-hausse-et-de-nouveaux-magasins-5867.html

http://www.lanouvellerepublique.fr/loir-et-cher/ACTUALITE/Economie/Agriculture/Les-Jardins-de-Sologne-etoffent-leur-gamme




http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/tools/too_swo_def_fr.htm#01

http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/tools/too_swo_def_fr.htm#01


5

Emissions radiodiffusées

France Inter : 21 mars 2008 Interview d’ Olivier De Lagarde, PDG de

Gamm Vert par Jean-Pierre Dassieu. (lien internet : http://www.france-

info.com/spip.php?id_article=113167&page=print#)

Périodiques

LSA n° 2144 /01-07-10/ Gamm Vert en pleine croissance par J-B. D

Livres

Recherche Marketing, Outil fondamental du marketing de Marc

Vandercammen et Martine Gauthy-Sinéchal, édition De Boeck Université,

1998. (Pages 372-373 3-Etudes d’implantation d’un point de vente)

Le marketing sensoriel du point de vente : créer et gérer l'ambiance des

lieux commerciaux de Sophie Rieunier, édition Dunod, 2009

L’horticulture ornementale française de Caroline Widehem et Alain Cadic,

édition Quae, 2006. (Pages 32-37)

http://www.france-info.com/spip.php?id_article=113167&page=print

http://www.france-info.com/spip.php?id_article=113167&page=print


5

9 Index

#

20/80 : D’après la loi de Pareto, appliquée à la gestion de production, 20% des

produits que propose un magasin représentent 80% de son chiffre d’affaires.

A

Analyse SWOT : L'analyse SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities -

Threats) ou AFOM (Atouts - Faiblesses - Opportunités - Menaces) est un outil

d'analyse stratégique. Il combine l'étude des forces et des faiblesses d'une

organisation, d'un territoire, d'un secteur, etc. avec celle des opportunités et des

menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de

développement.

C

Calicot : Le calicot est un tissu de coton grossier tissé en armure toile et, par

extension, une banderole.

M

Matrice de Mc Kinsey : c’est un modéle d'analyse qui consiste à positionner les

segments stratégiques sur une matrice à 9 cases dont les axes sont l’attrait du

marché et les compétences de l’entreprise (sa position concurrentielle sur ce marché

pour ses différents produits ou services).

Cette matrice met en lumière l'adaptation des produits (ou services) d'une entreprise

http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/tools/too_swo_how_fr.htm

http://fr.wikipedia.org/wiki/Textile

http://fr.wikipedia.org/wiki/Coton

http://fr.wikipedia.org/wiki/Armure_%28tissage%29


5

à un marché (aire géographique, population...) et l'avantage qu'ils représentent (ou

non) par rapport à ce marché.

R

Rurbanisation : Terme né de la contraction des mots « rural » et « urbain » pour

désigner un état intermédiaire. Il représente les personnes vivant dans des petites

agglomérations situées dans la banlieue de grandes agglomérations ou en tout cas à

proximité. Le plus souvent si leur domicile se situe dans ces petites agglomérations,

leur lieu de travail demeure en zone urbaine.

Z

Zone de chalandise : La zone de chalandise d’un magasin est la zone

géographique d’où provient l’essentiel de ses clients, potentiels ou réels.

Zone isochrone : Ensemble des lieux accessibles en un certain temps d’un point

de départ.



5

Produits Cdtment GV JDS Diff en val Diff en % GV Brico Diff en val Diff en %

Engrais

Algoflash Rosier 800 +200 gr 5,20 €

Algoflash Géranium 800 ml +25% 7,10 € 6,50 € 0,60 € 9,23% 7,10 €

Algoflash Géranium 2L + 25% 16,50 € 16,50 €

Algoflash Géranium 4L + 25% 21,85 € 21,85 €

BHS Rosier 1L 6,05 €

BHS Géranium 1L 4,95 €

Engrais universel 800 ml +25% 7,10 € 6,50 € 0,60 € 9,23% 7,10 €

Roundup 900 ml 42,00 € 51,95 € 9,95 €- -19,15% 42,00 €

Prêt à l 'emploi 1L 12,35 € 14,40 € 2,05 €- -14,24% 12,35 €

Prêt à l 'emploi 5L 40,50 € 32,10 € 8,40 € 26,17% 40,50 € 39,99 € 0,51 € 1,28%

GT + 975 m² 37,95 €

GT + 1120 m² 30,70 €

1250m² 32,50 € 39,90 € 7,40 €- -18,55% 32,50 € 29,95 € 2,55 € 8,51%

2250m² 51,95 € 37,95 €

Desherbant annuel

Fertil igène 135m² 13,45 € 13,45 € 10,70 € 2,75 € 25,70%

270 m² 20,00 € 21,70 € 1,70 €- -7,83% 20,00 € 17,85 € 2,15 € 12,04%

375 m² 17,45 € 18,25 € 0,80 €- -4,38% 17,45 €

535 m² 37,40 € 37,40 € 32,95 € 4,45 € 13,51%

890 m² 31,00 € 37,75 € 6,75 €- -17,88% 31,00 € 31,85 € 0,85 €- -2,67%

Insecticide systémique

Fertil igène 750 ml 8,60 € 11,35 € 2,75 €- -24,23% 8,60 € 4,95 € 3,65 € 73,74%

Limace/escargots

Fertil igène 500 gr 5,15 € 5,15 € 5,50 € 0,35 €- -6,36%

1 kg 7,50 €

Naturen 1 kg 8,95 € 8,95 € 9,75 € 0,80 €- -8,21%

Bouillie Bordelaise

Capiscol 80 L 8,30 €

5 kg 44,95 € 48,95 € 4,00 €- -8,17% 44,95 €

BHS 120 L 8,85 €

Naturen 10,75 € 10,75 € 8,45 € 2,30 € 27,22%

Terre de Bruyère

40L 11,00 € 10,80 € 0,20 € 1,85% 11,00 € 7,95 € 3,05 € 38,36%

Pulvérisateur

Berthoud Floraly 5 50,15 €

Floraly 7 53,95 € 53,95 € 54,95 € 1,00 €- -1,82%

Elyte 8 64,95 € 64,95 € 82,95 € 18,00 €- -21,70%

1er prix 24,90 € 16,10 € 8,80 € 54,66% 24,90 € 25,50 € 0,60 €- -2,35%

Détaupeur 74,95 € 64,90 € 10,05 € 15,49% 74,95 € 69,50 € 5,45 € 7,84%

5 pétards 15,90 € 11,80 € 4,10 € 34,75% 15,90 € 12,75 € 3,15 € 24,71%

20 pétards 48,50 € 40,35 € 8,15 € 20,20% 48,50 € 44,50 € 4,00 € 8,99%

Engrais/Phyto

10 Annexes

Annexe 1 : Tableaux comparatifs d’analyse des prix des concurrents


5

Produits Cdtment GV JDS Diff en val Diff en % GV Brico Diff en valDiff en %

Raccords

15 Aqua-stop 6,95 € 6,70 € 0,25 € 3,73% 6,95 € 6,50 € 0,45 € 6,92%

Raccord rapide 4,75 € 4,55 € 0,20 € 4,40% 4,75 € 4,20 € 0,55 € 13,10%

19 Aqua-stop 8,60 € 7,80 € 0,80 € 10,26% 8,60 € 7,39 € 1,21 € 16,37%

Raccord rapide 6,45 € 6,25 € 0,20 € 3,20% 6,45 € 5,95 € 0,50 € 8,40%

Nez de robinet

15/21 2,70 € 2,45 € 0,25 € 10,20% 2,70 € 1,90 € 0,80 € 42,11%

20/27 2,40 € 2,30 € 0,10 € 4,35% 2,40 € 2,30 € 0,10 € 4,35%

26/34 2,90 € 2,65 € 0,25 € 9,43% 2,90 € 2,40 € 0,50 € 20,83%

Pistolet

Pistolet arrosoir Multijet 19,95 € 17,50 € 2,45 € 14,00% 19,95 € 16,90 € 3,05 € 18,05%

Multijet plus petit 13,70 € 11,50 € 2,20 € 19,13% 13,70 € 9,95 € 3,75 € 37,69%

Classique Multijet 13,70 € 13,55 € 0,15 € 1,11% 13,70 € 11,95 € 1,75 € 14,64%

Multifonction 25,75 € 22,65 € 3,10 € 13,69% 25,75 € 19,95 € 5,80 € 29,07%

Métal premium droit Multijet 21,55 € 24,20 € 2,65 €- -10,95% 21,55 € 19,75 € 1,80 € 9,11%

Arroseur oscillant aquagazon 220 12,90 € 9,60 € 3,30 € 34,38% 12,90 € 13,50 € 0,60 €- 0,04 €-

250 38,70 € 35,45 € 3,25 € 9,17% 38,70 € 29,50 € 9,20 € 31,19%

350 65,75 € 58,20 € 7,55 € 12,97% 65,75 € 69,95 € 4,20 €- -6,00%

Produits de jardin

Produits Cdtment GV JDS Diff en val Diff en % GV Brico Diff en val Diff en %

Brouette Haemerlin 90 L 59,00 € 59,00 € - € - € 59,00 € 119,95 € 60,95 €- -50,81%

Abreuvoir siphoïde 10L 9,95 € 16,40 € 6,45 €- -39,33% 9,95 € 12,80 € 2,85 €- -22,27%

Panneau Bois 1er prix 180*180 39,80 € 16,20 € 23,60 € 145,68% 39,80 € 11,90 € 27,90 € 234,45%

Autres


5

11 Table des matières

1 Planning du stage et de la mission .............................................................. 11

2 Gamm vert ................................................................................................... 12

2.1 Historique de l’enseigne ........................................................................ 12

2.2 Gamm vert Lamotte-Beuvron ................................................................ 14

3 L’entreprise et son marché .......................................................................... 22

3.1 Les forces et les faiblesses de l’entreprise ........................................... 22

3.1.1 Analyse interne .................................................................................. 22

3.1.2 Analyse externe – Enquête de satisfaction ........................................ 23

3.1.2.1 Réalisation du questionnaire ........................................................ 23

3.1.2.2 L’enquête auprès de la clientèle ................................................... 25

3.1.2.3 Résultats obtenus et interprétation ............................................... 26

3.2 Les opportunités et les menaces du marché......................................... 41

3.3 Matrice de Mc Kinsey ............................................................................ 44

4 Etude de concurrence ................................................................................. 44

4.1 Les entreprises concurrentes ................................................................ 46

4.1.1 Jardins de Sologne ............................................................................ 46

4.1.2 Les Briconautes ................................................................................. 47

4.2 Mise en œuvre de l’étude...................................................................... 48

4.2.1 Mise en place .................................................................................... 48

4.2.2 Les éléments analysés et les résultats .............................................. 48

4.2.2.1 Le magasin ................................................................................... 48

4.2.2.2 Les prix de vente .......................................................................... 49

4.2.2.3 Les offres promotionnelles ........................................................... 51

4.2.2.4 Les conseillers de vente ............................................................... 51

4.2.2.5 Les services ................................................................................. 52


5

4.2.2.6 La communication ........................................................................ 53

4.2.3 Remarques et critiques de l’étude ..................................................... 56

4.3 Situation de Gamm Vert face à ses concurrents ................................... 57

4.4 Suggestions .......................................................................................... 57

4.5 Réactions de l’entreprise ...................................................................... 58

5 Mission complémentaire confiée « animation vente de chiots » .................. 58

5.1 Description de l’évènement ................................................................... 58

5.2 Communication autour de l’évènement ................................................. 59

5.3 Aménagement de l’espace.................................................................... 60

5.4 L’animation ............................................................................................ 60

5.5 Analyse des résultats ............................................................................ 61

5.6 Suggestions .......................................................................................... 62

6 Remarques et critiques du stage ................................................................. 63

6.1 Qu’ai-je apporté à l’entreprise ? ............................................................ 63

6.2 Que m’a apporté l’entreprise ? .............................................................. 63

7 Conclusion ................................................................................................... 64

8 Bibliographie ................................................................................................ 65

9 Index ............................................................................................................ 67

10 Annexes ...................................................................................................... 69

11 Table des matières ...................................................................................... 71


5

Documents

RAPPORT DE MISSION - · PDF fileINSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE DE TOURS Département T.C.2.A. Année universitaire 2010/2011 Auteur : Jean-Baptiste LAMY RAPPORT DE MISSION