RAPPORT D’ETUDE : PSG MERCHANDISING · sur le sport en externalisant les services merchandising. Alors équipementier officiel du PSG, Nike a repris cette activité pour le PSG

Etudiant : RousselGuillaume Juillet 2006

Promotion : 2005 / 2006

Sous la direction de : Monsieur PIGANIOL.

RRAAPPPPOORRTT DD’’EETTUUDDEE ::

PPSSGG MMEERRCCHHAANNDDIISSIINNGG

RAPPORT D’ETUDE.Master Marketing 204, année universitaire 2005-2006.

http://www.pdfdesk.com

Rapport d’étude – PSG – Roussel Guillaume – Promotion 2005 / 2006

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NOTE DE CONFIDENTIALITE

Une clause de confidentialité a été signée avec la société PSG MERCHANDISING afin de

protéger les informations obtenues dans cette étude et présentées dans ce rapport.

Afin de respecter celle-ci, merci de ne pas diffuser les résultats de cette étude et de réserver

à ce rapport un usage strictement personnel.



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Sommaire

PPAARRTTIIEE 11 :: LLEE PPRROOJJEETT DD’’EETTUUDDEE pp..55

A : Le contexte de l’étude p.6

1) Le marché du merchandising sportif en pleine expansion 6

2) La société PSG Merchandising développe ses boutiques 6

B : Problématique : que faire pour attirer plus de clients hors jours de matchs ? p.7

C : Les objectifs et les résultats attendus p.8

1) L’objectif marketing 8

2) Les objectifs de l’étude et les résultats attendus 8

D : La base théorique p.9

1) Les éléments connus et validés 9

2) Les éléments restants à valider 9

E : Les scénarii d’actions et les critères d’évaluations p.10

1) Les scénarii d’actions : que choisir au vu des résultats ? 10

2) Comment évaluer la performance des actions testées ? 10

PPAARRTTIIEE 22 :: LLAA MMEETTHHOODDOOLLOOGGIIEE AAPPPPLLIIQQUUEEEE pp..1111

A : Réflexion méthodologique p.12

1) Les méthodologies éliminées 12

2) Les méthodologies envisagées 12

3) La méthodologie finalement retenue 13

B : Echantillonnage : Qui interroger ? p.15

1) La population mère 15

2) L’échantillon sélectionné 16

C : Questionnaire p.17

1) Le questionnaire 17

2) L’administration 18

D : Traitements statistiques p.19



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Sommaire (suite)

PPAARRTTIIEE 33 :: LLEESS RREESSUULLTTAATTSS OOBBTTEENNUUSS pp..2211

A : Présentation des résultats p.22

1) Qui sont les non clients de la boutique du Parc ? 22

2) Connaissent ils la boutique ? Comment la perçoivent ils ? 23

3) Fréquentent ils la boutique du Parc ? Pour quelles raisons ? 24

4) Où achètent ils des produits PSG ? 27

5) Sont ils prêts à venir dans cette boutique hors jours de matchs ? 28

6) Quelle(s) action(s) mettre en place ? 29

B : Synthèse globale et par cible p.31

1) Synthèse globale 31

2) Synthèses par âge 32

3) Synthèse abonnés vs non abonnés 33

C : Recommandations d’actions et extrapolation des résultats p.34

1) Actions pour faire connaître la boutique 34

2) Actions pour faire venir (plus souvent) les supporters dans cette boutique 35

3) Actions pour faire acheter les personnes quand ils y viendront 35

4) Extrapolation des résultats à la population mère 37



5

PPAARRTTIIEE 11

LLEE PPRROOJJEETT DD’’EETTUUDDEE



6

AA :: CCoonntteexxttee ddee ll’’ééttuuddee

La société PSG Merchandising a été crée en janvier 2004 par Nike dans l’objectif de

dissocier l’aspect sportif des résultats économiques. En effet, le PSG souhaitait se recentrer

sur le sport en externalisant les services merchandising. Alors équipementier officiel du PSG,

Nike a repris cette activité pour le PSG comme il le fait pour le club anglais de Manchester

United, le club italien de la Juventus de Turin et le club espagnol Barcelone. Ces quatre clubs

n’ont pas été choisis au hasard. Nike s’occupe du merchandising de ces quatre clubs, tout en

étant équipementier d’autres clubs partout en Europe, car ces clubs présentent un potentiel

mondial pour eux. Par leur palmarès, leurs joueurs, ou tout simplement leur localisation, ces

quatre clubs sont très attractifs en terme de merchandising.

PSG Merchandising a donc ouvert son premier magasin sur les champs élysées en 1998. Fin

2002, ils ont décidé d’en ouvrir un autre près du parc des princes. Ces magasins sont

différents tant sur le plan du référencement qu’en terme de stratégie et de ciblage.

• Le magasin des champs élysées propose un ensemble de produits Nike dont des

produits PSG. On peut donc trouver des maillots d’autres équipes de football équipées

par Nike. Un étage (le second) est réservé aux produits dérivés du PSG à coté des

chaussures de foot Nike. Ce magasin est situé sur les champs élysées et bénéficie ainsi

de l’important flux touristique. PSG Merchandising l’a bien compris et a le projet de

sortir une ligne de vêtements associant le PSG à la ville de Paris.

• Le magasin du Parc des Princes ne propose que des produits dérivés du PSG pour

cibler les supporters du PSG. Comme 90 % des boutiques des clubs européens, la

boutique située près du stade ne propose donc que des produits des clubs concernés.

En effet, il s’avère, à priori, délicat et malvenu vis-à-vis des supporters du PSG de

proposer des produits d’autres clubs concurrents même si l’équipementier est le

même.

Les boutiques représentent aujourd’hui 70 % du chiffre d’affaires de PSG Merchandising ce

qui représente environ 9 millions d’euros (source : interview du directeur général de PSG

Merchandising Olivier Jaubert). 80 % de ce CA est réalisé par le seul magasin des Champs

Elysées.



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BB :: PPrroobblléémmaattiiqquuee dd’’ééttuuddee

La plupart des clubs s’accordent à dire que le marché du merchandising des clubs de

football reste aléatoire, notamment parce qu’il est difficile d’écouler les stocks de

marchandises lorsque l’équipe n’obtient pas de bons résultats. On ne peut pas suivre une

stratégie type, il est évidemment nécessaire de tenir compte du contexte et des particularités

de chaque club.

L’objectif de tous les clubs et de tous les services chargés du merchandising de ces

clubs est donc de pouvoir détacher les ventes de produits dérivés à des facteurs qu’ils ne

peuvent pas contrôler. En effet, les résultats sportifs conditionnent les affluences au stade et le

nombre d’abonnés, mais aussi la capacité du club à acheter de bons joueurs par la

suite…Ceux ci varient beaucoup d’une année sur l’autre et il est important pour un club de

pouvoir détacher le merchandising des résultats sportifs pour pérenniser cette activité. C’est

ce qu’essaye de faire le PSG en développant son activité merchandising avec deux boutiques

placées à deux endroits stratégiques.

Malheureusement, le magasin situé près du Parc des Princes est encore trop dépendant

du calendrier et du nombre de matchs effectués à Paris. Ainsi l’année dernière, plus de 50 %

du chiffre d’affaire annuel a été réalisé sur 21 jours au total (qui correspond aux 21 jours de

matchs à domicile). Ainsi le faible nombre de matchs par mois à Paris a des conséquences

importantes en terme de chiffres d’affaires sur le magasin. La situation est problématique

essentiellement en semaine car le magasin attire beaucoup de clients en week-end et

principalement le samedi (jours d’achats) même quand il n’y a pas de matchs. C’est pourquoi

la société PSG MERCHANDISING s’interroge sur les actions à mettre en place afin

d’attirer plus de clients hors jours de matchs, en particulier en semaine.



8

CC :: OObbjjeeccttiiffss eett rrééssuullttaattss aatttteenndduuss

Objectif marketing :

La région parisienne offre un potentiel de clients très important pour cette boutique

étant donné le nombre d’habitants. L’objectif pour PSG MERCHANDISING est donc

d’exploiter ce potentiel et d’attirer de nouveaux clients dans cette boutique. Le second

problème est la dépendance aux jours de matchs, le second objectif pour PSG

MERCHANDISING est donc d’attirer ceux-ci hors jours de matchs.

Objectifs de l’étude et résultats attendus :

Objectifs Résultats attendus

Mieux connaître qui sont les supporters

qui ne viennent pas ? Qui sont ceux qui

viennent mais qui n’achètent pas ?

- Qui sont ils ?

- D’où viennent ils ?

- Vont-ils souvent aux matchs ?

Savoir si la boutique est connue, et

comment est elle perçue ?

- Mesurer la connaissance de la boutique

- Identifier le moyen de connaissance

- Evaluer comment les supporters perçoivent cette

boutique

Comprendre comment se comportent

les supporters du PSG en terme de

fréquentation

- Quels magasins fréquentent ils ? Pourquoi ?

- A quelles occasions ?

- A quelle fréquence ?

- En sont ils satisfaits ?

Comprendre comment se comportent

les supporters du PSG en terme d’achat

- Achètent ils des produits PSG ?

- Où le font ils ? Pourquoi ?

- Pourquoi ils n’achètent pas à la boutique ?

Savoir si l’on peut attirer les supporters

quand il n’y a pas de matchs

- Mesurer l’intérêt des supporters à se déplacer

hors jours de matchs

Identifier l’action qui fera venir les

supporters à la boutique

- Evaluer la sensibilité aux actions proposées

- Mesurer l’impact de ces actions en terme de

fréquentation

Identifier l’action qui fera acheter les

supporters lors de leurs visites

- Mesurer l’impact de ces actions en terme d’achat



9

DD :: BBaassee tthhééoorriiqquuee

Celle-ci a été établie grâce à des recherches documentaires, par des discussions avec

des supporters sur des forums Internet spécialisés, et par une étude préparatoire qualitative.

Eléments validés :

Celui qui fréquente la boutique du Parc des Princes est :

- un supporter qui a connu la boutique le jour d’un match (en se promenant autour du stade ou

grâce à la publicité à la mi temps).

- le plus souvent un supporter qui va souvent aux matchs du PSG, et qui est abonné.

- un supporter qui profite de sa venue aux matchs pour aller à la boutique et qui n’est pas prêt

à y aller hors jours de matchs.

- un supporter qui fréquente d’autres magasins proposant une offre PSG

Celui qui ne fréquente pas la boutique du Parc des Princes est :

- un client qui porte un intérêt au PSG mais qui n’a pas eu connaissance de ce magasin, il ne

peut donc pas le fréquenter.

- un client qui porte un intérêt au PSG et il connaît le magasin, mais il ne peut pas s’y rendre à

cause de l’accès difficile ou à cause des heures d’ouvertures pas satisfaisantes.

- un client qui porte un intérêt au PSG et il peut s’y rendre mais il n’est pas attiré par les

produits qui y sont proposés

- un client qui est supporter du PSG mais qui ne vient pas car la boutique est isolée et éloignée

de son domicile ou lieu de travail.

Eléments restants à valider :

- Pourquoi ceux qui viennent n’achètent pas ? Est-ce un problème de prix ? D’offre ? Est-ce

parce qu’ils achètent ailleurs ?

- Ceux qui ne viennent pas sont ils prêts à le faire hors jours de matchs ? A quelles

conditions ?

- Ceux qui viennent les jours de matchs sont ils prêts à revenir hors jours de matchs ?

- Les supporters sont ils plus sensibles aux événements ou aux prix ?



10

EE :: SSccéénnaarriiii dd’’aaccttiioonnss eett ccrriittèèrreess dd’’éévvaalluuaattiioonn

Scénarii d’actions :

Pour créer du trafic hors jours de matchs et attirer de nouveaux clients dans cette boutique, les

scénarii d’actions suivants ont été envisagés :

- S0 : ne rien faire car pas d’intérêt de la part des supporters à venir hors jours de

matchs

- S1 : Faire plus de séances de dédicaces

- S2 : Rediffuser des matchs historiques du PSG

- S3 : Proposer plus de produits Nike non PSG

- S4 : Proposer des produits exclusifs

- S5 : Modifier les heures d’ouvertures de la boutique

- S6 : Proposer des réductions hors jours de matchs liées à la carte « Esprit Club »

Critères d’évaluation :

- Afin de créer du trafic, nous retiendrons le scénario qui maximise l’intention de visite

dans cette boutique hors jours de matchs.

- Nous proposerons également un scénario qui maximise l’intention d’achat.



11

PPAARRTTIIEE 22

MMEETTHHOODDOOLLOOGGIIEE



12

AA :: MMéétthhooddoollooggiiee

Les méthodologies éliminées :

- Le « postal » a été éliminé pour des raisons de délais et de taux de retour. En effet,

cette méthodologie ne nous assurait pas d’un taux de retour suffisant dans les délais

fixés par l’étude, et il ne nous assurait pas du profil du répondant (en effet qui répond

réellement aux questionnaires envoyés par courrier ?). Il n’était donc pas envisageable

d’adopter cette méthodologie, certes moins coûteuse sur un large échantillon, mais qui

nécessite un suivi important.

- Le « face à face » a été éliminé pour deux raisons. Premièrement, c’est une

méthodologie qui coûte chère car il nécessitait le recrutement de plusieurs personnes

pour effectuer le nombre de questionnaire dans les délais prévus. Enfin, et c’est la

raison la plus importante, cette méthode ne nous permettait pas d’interroger la

population que l’on souhaitait (présentée dans la partie suivante).

Les méthodologies envisagées : (inconvénients et avantages)

Inconvénients Téléphone Inconvénients On-Line

- L’interviewé répond souvent par politesse sans

véritable intérêt pour la question

- L’enquêteur influence, par sa présence, les

réponses

- Limité lorsque les questions ou la liste des

items sont longues

- Difficulté plus grande à joindre les personnes

(appels le soir et le week-end)

- Nécessite un questionnaire attractif et

compréhensible.

- Maîtrise du taux de retour et du délai

- Représentativité de la population mère

Dépend de la motivation de l’interviewé dans les deux cas : (refus de participer à l’enquête par

téléphone VS non réponse en on-line)



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Avantages Téléphone Avantages On-Line

- Gestion des quotas et suivi

terrain

- S’assurer d’une réponse à

chaque question

- L’enquêteur peut « encourager »

l’interviewé à répondre

- Média relationnel, interactif (culture de l’échange et de la

participation)

- Bon média pour les échantillons ciblés

- Délai de réalisation raccourci (simultanéité du contact)

- Suppression des coûts « terrain » (frais téléphoniques)

- Un interviewé qui répond à son rythme

- Meilleure compréhension des éléments via la lecture vs

citation orale par téléphone

- Résultats plus purs (pas d’influence, bénéfice de l’anonymat

qui favorise l’expression directe et réduit le biais social)

La méthodologie retenue : pourquoi le « On-Line » vs le téléphone ?

- Car le PSG souhaite éduquer ses clients par cette méthode dans l’objectif de mener d’autres

enquêtes par la suite…

- Car 100 % de la population mère est identifiée par le mail

- Car les délais de réalisation ne pouvaient pas être respectés avec le téléphone :

Réalisation d’un questionnaire = 25 min (durée questionnaire + prise contact), soit 2.4 / heure

En une semaine = 24 inters (4.8*5) de 18h30 à 20h30.

Le samedi = 19 inters sur un samedi (de 10h à 13h puis de 14h à 19h)

Total sur trois semaines de terrain = 129 (43*3) vs 400 souhaités.

- Alors qu’avec le « on line » :

85 % des réponses sont généralement renvoyées sous 4 jours, 100 % sous 7 jours (Sources:

Novatris, Ipsos). Il faut néanmoins nuancer cela par le fait que ces populations sont

généralement habituées aux questionnaires on-line.

- Car on peut résoudre les problèmes liés à l’utilisation du « On-line » : (tableau ci-dessous)



14

Rappel des faiblesses

du On-Line

Moyens de les résoudre pour cette étude

- Dépend de la motivation

de l’interviewé

- Maîtrise du taux de retour

- Plusieurs incentives (tirage au sort sur l’ensemble des participants

à l’étude) pour augmenter le taux de retour

- Contrôle à posteriori des quotas pour exclure lorsque

représentativité assurée.

- Une gestion fine des relances.

- Envoi de 6000 questionnaires en trois vagues sur la base d’un taux

de retour de 5 %.



15

BB :: EEcchhaannttiilllloonnnnaaggee

La population mère :

L’objectif de cette étude est d’attirer de nouveaux clients parisiens et membres « Esprit

Club » dans cette boutique. Pour cela, la société PSG MERCHANDISING a mis à disposition

la totalité de la base de données des membres « Esprit Club ».

Un membre « Esprit Club » est une personne qui se déclare supporter du PSG et qui s’inscrit

par Internet ou en magasin pour obtenir des réductions sur des produits et / ou pour recevoir

des informations sur l’actualité du club, sur les transferts. Cela lui permets également d’être

identifié sur le site Internet du club et d’accéder à des espaces réservés (fonds d’écran,

forums, interviews)

Pour obtenir une base de non clients parisiens et membres « Esprit Club », nous avons décidé

d’exclure tous les membres provinciaux mais aussi les clients parisiens.

A noter qu’un client se définit comme une personne ayant effectué au moins un achat dans

cette boutique située au Parc des Princes au cours des douze derniers mois.

Après ces traitements, la population mère à laquelle nous extrapolerons les résultats de l’étude

est la suivante :

- 40 489 non clients résidants à Paris ou en Région Parisienne

- 100 % de la base renseignée en mail.

- Répartition par sexe : 11 % de femmes et 89 % d’hommes

- Répartition par âge :

ü 12 % de 6-15 ansü 52 % de 16-25 ansü 22 % de 26-35 ansü 13 % de plus de 36 ans

L’échantillon :

Pour être représentatif de la base de données mise à disposition par la société PSG

MERCHANDISING et afin de pouvoir extrapoler les résultats à la population mère, nous

avons opté pour l’échantillon suivant :



16

Hommes

(89 %)

Femmes

(11%)

Total à réaliser Poids pour pondération

6-15 ans 89 11 100 12 %

16-25 ans 89 11 100 52 %

26-35 ans 89 11 100 22 %

+ 36 ans 89 11 100 13 %

Cet échantillon nous a permis d’extrapoler les résultats à la population mère (non

clients parisiens et membres « Esprit Club » de cette boutique), mais il nous a aussi permis

d’avoir une lecture par âge intéressante.

En effet, nous avons traité cet échantillon au global en effectuant une pondération au

niveau des tranches d’âges (12 % pour les 6-15 ans, etc…), mais aussi par âge car nous avions

une base de 100 répondants sur chacune des tranches.

Nous avons opté pour un échantillon total de 400 répondants afin d’avoir un taux de

précision satisfaisant : 1,96 V (0,5 x (1-0,5)) / 400 = 4.9 %. Par rapport à la population mère,

le taux de représentativité était le suivant : 400 / 40 489 = 0.98 %. Enfin notons que pour la

lecture par tranche d’âge, le taux de précision était le suivant : 9.8 % sur chacune des

tranches.



17

CC :: QQuueessttiioonnnnaaiirree

Le questionnaire : (présenté dans sa totalité page 5 du rapport annexe)

Ce questionnaire a été établit grâce aux entretiens qualitatifs effectués lors de la phase

préparatoire, mais aussi grâce aux 20 pré tests qui ont été réalisés en conditions réelles (c'est-

à-dire par l’envoi du questionnaire à 20 personnes par mail avec message introductif

présentant l’objectif de l’étude et la démarche à suivre).

Partie A : La boutique située près du Parc des Princes :

Thème 1 : Connaissance et perception de la boutique

- Cette partie nous permettait de filtrer les personnes qui ne connaissaient pas la

boutique et donc de centrer l’analyse de la perception sur ceux qui la connaissaient

(QA1, QA2, QA3)

Thème 2 : Fréquentation de la boutique

- Auprès de ceux qui connaissaient la boutique, nous souhaitions savoir s’ils l’avaient

fréquenté au cours des douze derniers mois ? A quelle fréquence ? A quelles

occasions ? Pour quelles raisons ? Et finalement en étaient ils satisfaits ? (QA4 à QA9)

- Nous voulions également savoir pourquoi certains d’entre eux n’avaient pas été dans

cette boutique ? (QA12)

Thème 3 : Non achat dans la boutique

- Etant donné que nous avons centré cette étude sur les non acheteurs dans cette

boutique, il était essentiel d’identifier les raisons de non achats (QA11)

Partie B : Comportement dans les autres magasins et sur Internet :

Thème 1 : Les autres magasins

- Ce questionnaire nous a permis de comprendre où les non clients de la boutique du

Parc achetaient leurs produits PSG et pour quelles raisons (QB1 à QB7)

Thème 2 : L’achat sur Internet

- Il était essentiel de savoir si ces non clients de la boutique effectuaient des achats de

produits PSG par Internet et pour quelles raisons (QB8 et QB9)



18

Partie C : Intérêt des supporters à venir hors jours de matchs et conditions

Thème 1 : Les supporters sont ils prêts à venir dans cette boutique hors jours de matchs ?

- Ce questionnaire nous a permis de savoir si les non clients de cette boutique étaient

prêts à y venir hors jours de matchs et pourquoi (QC1 à QC5)

Thème 2 : L’impact des actions proposées

- La partie D nous a permis d’identifier quelles actions plaisaient le plus aux supporters,

quelles actions pourraient les faire venir et les faire acheter (QD1 à QD5)

Partie D : Signalétique

- Cette partie nous a permis de mieux comprendre qui sont ces non clients de la

boutique située près du Parc des Princes en terme de lieu d’habitation, de fréquence

aux matchs, de profil (abonné / non abonné) et d’âge.

- Elle nous a surtout permis de respecter les quotas et d’exclure, le cas échéant, les

questionnaires sur des profils déjà complets.

Modalités d’administration du questionnaire :

Mode d’administration :

- Envoi des questionnaires auto administrés par mail aux interviewés provenant d’une

boîte PSG ([email protected]) crée pour l’occasion avec message introductif

(présenté en page 4 du rapport annexe).

Dates d’administration :

- 1ère vague d’envoi sur 3000 adresses représentatives le samedi 25 mars 2006.

- 2ème vague de 3000 adresses sur quotas manquants le samedi 1er avril 2006.



19

DD :: TTrraaiitteemmeennttss ssttaattiissttiiqquueess

Avant de réaliser l’ensemble des traitements statistiques qui vous sont présentés ci-

dessous, une partie du temps a été consacré à l’analyse des réponses pour vérifier la cohérence

de celles-ci. Cela a été également l’occasion de vérifier l’avancée des quotas. Toute cette

phase, essentielle, a donc permis d’exclure tous les questionnaires qui ne nous servaient pas

car le quota était remplit, mais aussi tous les autres qui étaient mal remplis ou dont les

réponses étaient incohérentes (ex : N’a pas fréquenté la boutique mais déclare avoir effectué

un achat, ou un interviewé qui déclarerait être abonné et qui ne viendrait jamais aux matchs à

domicile).

Voici les traitements statistiques qui ont été effectués pour chacun des résultats

attendus. (cf page 12 du rapport annexe)

Résultats attendus Traitements statistiques

Signalétique : Qui sont les non clients ?

- Quel âge ont-ils ?

- Existe il des différences en terme d’âge ?

- D’où viennent ils ?

- Sont ils abonnés ou pas ?

- Y a-t-il des différences abonnés/non abonnés

- Vont-ils souvent aux matchs ?

- Tri simple QE2

- Tris croisés QE2 x tout le questionnaire

- Tri simple QE3

- Tri simple QE4

- Tris croisés QE4 x tout le questionnaire

- Tri simple QE5

Connaissance et perception de la boutique

- Connaissent ils la boutique ?

- Comment l’ont-ils connu ?

- Comment la perçoivent ils ?

- Tri simple QA1

- Tri simple QA2

- Tri simple QA3

Fréquentation des boutiques

- Quels magasins fréquentent ils ?

- Ceux qui ont été à la boutique fréquentent ils

d’autres magasins ?

- Pourquoi ?

- A quelles occasions ?

- A quelle fréquence ?

- Tris simples QA4, QB1, QB4

- Tri croisé QA4 x QB1

- Tris simples QA7, QA12, QB5

- Tris simples QA6, QB3

- Tris simples QA5, QB2



20

- En sont ils satisfaits ? - Tri simple QA8, QA9

Comportement d’achat

- Achètent ils des produits PSG ?

- Ceux qui ont été la boutique achètent ils par

Internet ?

- Pourquoi ?

- Pourquoi ils n’achètent pas à la boutique ?

- Tris simples QA10, QB6, QB8

- Tri croisé QA4 x QB8

- Tris simples QB7, QB9

- Tri simple QA11

Existe il un intérêt à venir hors jours de matchs ?

- Mesurer l’intérêt des supporters à se déplacer

hors jours de matchs

- Quand est ce qu’ils veulent venir ?

- Pour quelles raisons ne sont ils pas

intéressés ?

- Ceux qui viennent habituellement les jours

de matchs sont ils intéressés pour venir hors

jours de matchs ?

- Ceux qui ne sont pas venus sont ils prêts à le

faire hors jours de matchs ?

- Tri simple QC1

- Tris simples QC2, QC3, QC4

- Tri simple QC5

- Tri croisé QA6 x QC1

- Tri croisé QA4 x QC1

Identifier les actions à mener pour créer du trafic hors jours de matchs

- Evaluer la sensibilité aux actions proposées

- Mesurer l’impact de ces actions en terme de

fréquentation

- Ces actions changent elles les avis ?

- Pourquoi certains ne sont pas intéressés ?

Est-ce à cause du manque d’attractivité des

actions ?

- Tris simples QD1, QD2

- Tri croisé QD2 x QD3

- Tri croisé QC1 x QD3

- Tri simple QD5

Identifier les actions à mener pour faire acheter

- Mesurer l’impact de ces actions en terme

d’achat

- Tri croisé QD2 x QD4



21

PPAARRTTIIEE 33

PPRREESSEENNTTAATTIIOONN DDEESSRREESSUULLTTAATTSS

((NNBB :: SSeeuullss lleess rrééssuullttaattss uuttii lleess aauucchhooiixx ddeess aaccttiioonnss sseerroonntt pprréésseennttééss

ddaannss cceettttee ppaarrtt iiee..

LL’’eennsseemmbbllee ddeess rrééssuullttaattss eessttpprréésseennttéé ddaannss llee rraappppoorrtt ddeess

AAnnnneexxeess))..



22

AA :: RRééssuullttaattss

Les résultats de l’étude vous seront présentés au global, avec des focus par cible quand ceux-

ci seront pertinents. Tous les traitements statistiques qui ont permis d’obtenir ces résultats se

trouvent dans le rapport annexe.

1 : Qui sont les non clients (non acheteurs) de la boutique du Parc des Princes ?

- Conformément à la base de données mise à disposition par la société PSG Merchandising,

les non clients de la boutique du Parc se répartissent comme suit :

o en terme de sexe : 89 % d’hommes et 11 % de femmes (cf annexes tab 11.1 p.25)

o en terme d’âge : 12 % de 6-15 ans, 52 % de 16-25 ans, 22 % de 26-35 ans et 14 % de

plus de 36 ans (cf annexes tab 11.2 p.25)

- Les non clients sont majoritairement des abonnés (de cette saison ou d’avant). En effet, 53

% des non clients interrogés sont abonnés au Parc cette saison, 16 % l’ont été mais ne le sont

plus cette année, et 31 % ne l’ont jamais été. (cf annexes tab 11.3 p.25)

- 55 % d’entre eux viennent très régulièrement (+ de 10 fois) aux matchs du PSG et sont donc

susceptibles de fréquenter la boutique située près du stade. Ces personnes sont essentiellement

des abonnés (99 % cf tableau annexe…). (cf annexes tab 11.4 p.25)

- 29 % des non clients habitent dans le 92 ou dans les arrondissements parisiens proches de la

boutique. (cf annexes tab 11.5 p.25)

- Sur la base du pouvoir d’achat par département et arrondissement issu de l’Insee, 42 % des

non clients habitent dans des zones « aisées » vs 16 % seulement dans des zones « pauvres ».(cf annexes tab 11.6 p.26)

Ø Les non clients sont donc majoritairement des 16-35 ans (74 % dont 52 % de 16-25

ans). Ils sont abonnés cette saison pour la moitié d’entre eux et viennent donc très

régulièrement aux matchs du PSG.



23

Ø Il existe donc un vrai potentiel pour la boutique étant donné que ces personnes

viennent souvent aux matchs et sont donc susceptibles d’aller aussi souvent dans la

boutique située près du stade.

Ø Seuls 29 % habitent près de la boutique et il sera donc difficile d’attirer les autres

quand il n’y aura pas de matchs…à moins d’actions suffisamment attractives.

2 : Connaissance et perception de la boutique :

Connaissent ils la boutique ?

- 92 % des non clients connaissent la boutique du Parc. (cf annexes tab 1 p.16)

Focus par cible : (cf annexes tab 1 p.29, 36, 43, 50, 57)

- Au niveau de l’âge, ce sont les 16-25 ans (92 %) et les 26-35 ans (94%) qui

connaissent le plus la boutique vs 80 % pour les 6-15 ans ou les + de 36 ans.

- Ce sont les abonnés de cette saison qui connaissent le plus la boutique (97.7 % vs 88.7

% chez les abonnés d’avant vs 83.2 % chez les non abonnés).

Comment l’ont-ils connu ? (cf annexes tab 2 p.16)

- La majorité (63 %) l’ont connu le jour de matchs : en se promenant (49 %) ou grâce à

la publicité à la mi temps (14 %).

- A noter que le site Internet est le deuxième moyen de connaissance de la boutique (16

%).

Focus par cible : (cf annexes tab 2 p.29, 36, 43, 50, 57)

- Au niveau de l’âge, les 16-25 ans ont connu la boutique en se promenant plus que les

autres (57 %) alors que le site Internet rencontre un meilleur succès auprès des 26-35

ans (27 %).

- A noter la performance des publicités dans les magazines et dans les journaux auprès

des non abonnés (20 % et 15 %).

Comment perçoivent ils cette boutique ? (cf annexes tableaux 3.1 à 3.6 p.16 et 17)

Les points positifs :

- Seulement un tiers des non clients pensent que la boutique est mal située



24

- Deux tiers des supporters perçoivent cette boutique comme leur étant dédiée.

- 90 % des non clients perçoivent cette boutique comme étant moderne.

Les points négatifs :

- La moitié des non clients pensent que la boutique propose des exclusivités alors que ce

n’est pas le cas.

- D’ailleurs, 42 % des non clients pensent que la boutique n’informe pas bien sur ses

produits.

- Enfin, 39 % des non clients déclarent que la boutique est difficilement accessible.

Focus par cible : (cf annexes tableaux 3 p.29, 36, 43, 50, 57)

- Au niveau de l’âge, ce sont les 6-15 ans les plus critiques vis-à-vis de l’accessibilité de

la boutique, de la modernité perçue et de l’information sur les produits.

- Les abonnés sont moins critiques sur les difficultés d’accéder à la boutique étant

donné qu’ils vont aux matchs, et sur l’information liées aux produits.

Ø La boutique PSG située près du Parc des Princes est donc connue par l’ensemble des

membres Esprit Club parisiens. La communication les jours de matchs (en magasin

et hors magasin) est le moyen le plus cité.

Ø Notons la bonne performance d’un média montant (le site Internet du PSG) et le

faible impact des médias papiers plus traditionnels (publicité dans les journaux

spécialisés + magazine du PSG).

Ø Les supporters qui la connaissent la trouvent moderne mais pensent qu’elle propose

des exclusivités alors que ce n’est pas le cas ce qui doit être régler. D’ailleurs ces

mêmes interviewés sont assez critiques vis-à-vis de l’information sur les produits

disponibles dans cette boutique.

3 : Fréquentation de la boutique du Parc des Princes :

Fréquentent ils la boutique ? (cf annexes tab 4.1 p.17)

- 79 % des non clients déclarent avoir fréquenté au moins une fois la boutique au cours

des douze derniers mois.

Focus par cible : (cf annexes tab 4.1 p.30, 37, 44, 51, 58)

- Ce sont les 26-35 ans qui sont les moins nombreux à l’avoir fait (70 %).



25

- Logiquement, ce sont les abonnés de cette saison qui sont les plus nombreux (82 %) à

avoir fréquenté la boutique. A noter que la boutique a aussi attiré 78 % des non

abonnés.

Pour quelles raisons 21 % des personnes interrogées ne sont elles pas venues ? (cf annexes tab

6.1 p.19)

- Car la boutique est loin du domicile / lieu de travail pour 36 %.

- Car elles pensent pouvoir trouver les mêmes produits ailleurs (22 %)

- A noter que 11 % des personnes interrogées ne sont pas venues dans cette boutique car

elles trouvent les prix trop importants.

A quelles occasions fréquentent ils cette boutique ? (cf annexes tab 4.3 p.17)

- 46 % des interviewés fréquentent cette boutique uniquement les jours de matchs vs 38

% uniquement hors jours de matchs.

Focus par cible : (cf annexes tab 4.3 p.58)

- Logiquement, ce sont principalement les abonnés qui viennent uniquement les jours de

matchs car ils profitent de leurs venues au stade.

Pourquoi fréquentent ils cette boutique ? (cf annexes tab 4.4 p.17)

- 39 % de ceux qui ont fréquenté cette boutique l’ont fait pour se promener sans

forcément acheter vs 33 % qui l’ont fait pour acheter un produit en particulier.

- A noter que 13 % sont venus car la boutique était proche de leur domicile / lieu de

travail et que 12 % d’entre eux y sont allés pour retirer des places pour un match.

Sont ils satisfaits quand ils y vont ? (cf annexes tableaux 5.0 à 5.9 p.18 et 19)

- Ceux qui ont fréquenté la boutique sont globalement satisfaits de la boutique (90 %),

de l’ambiance (78 %). 6 personnes sur 10 se déclarent satisfaites de l’accueil, du

conseil et des heures d’ouvertures.

- Concernant les produits proposés, 60 % des interviewés sont satisfaits de leur nombre

et de leur utilité. La qualité des produits satisfait 90 % d’entre eux.

- Seul le prix est une source d’insatisfaction importante (86 % dont 39 % de « très

insatisfaits »).



26

Focus par cible : (cf annexes tableaux 5.0 à 5.9 p.31, 38, 45, 52, 59)

- Les 26-35 ans sont plus satisfaits que les autres de l’utilité, de la qualité des produits

proposés dans cette boutique, mais aussi des heures d’ouvertures.

- Ce sont les 6-15 ans et les 16-25 ans les plus insatisfaits des prix (93 % et 94 %).

- Les abonnés sont significativement plus insatisfaits des prix que les autres supporters.

Pourquoi ils n’achètent pas dans cette boutique ? (cf annexes tab 6.2 p.19)

- 30 % des interviewés déclarent qu’ils n’ont pas acheté car ils souhaitent avant tout se

promener

- 21 % d’entre eux n’ont pas acheté car les produits étaient trop chers

- A noter que l’affluence dans la boutique les jours de matchs décourage 20 % des

interviewés…


- Les 6-15 ans sont plus nombreux à déclarer ne pas acheter car ils souhaitent se

promener avant tout (35 %).

- A noter qu’il n’y a pas de différences significatives pour expliquer le non achat entre

le fait d’être abonné ou non.

Ø La grande majorité des interviewés sont venus au moins une fois à la boutique au

cours des douze derniers mois. Ceux-ci sont venus principalement les jours de

matchs (essentiellement des abonnés) pour se promener en attendant le début du

match. Ils sont satisfaits de la boutique (ambiance + produits) mais pas des prix. Cela

explique en partie le fait qu’ils n’aient pas acheté dans cette boutique mais ce n’est

pas la seule raison. En effet, l’affluence dans la boutique les jours de matchs et le fait

de pouvoir (« peut être ») trouver les mêmes produits ailleurs moins chers les font

hésiter…

Ø Ceux qui ne sont pas venus au cours de l’année citent le fait que la boutique est loin

de leur domicile ou de leur lieu de travail, et on ne peut rien faire. L’autre partie de

ces personnes déclare qu’elles ne sont pas venues car elles trouvent les mêmes

produits ailleurs ou parce qu’elles trouvent les prix de la boutique trop importants.



27

Ø Il est donc essentiel de comprendre quels autres magasins ces supporters fréquentent

et pour quelles raisons afin de proposer des actions pertinentes et efficaces à la

boutique du Parc.

4 : Comportement vis-à-vis des autres magasins et de l’Internet :

Fréquentent ils d’autres magasins proposant une offre PSG ? Lesquels, à quelles occasions et

pour quelles raisons ? Y achètent ils des produits ?

- 69 % des interviewés déclarent avoir fréquenté au moins une fois un autre magasin

proposant une offre PSG au cours des douze derniers mois. (cf annexes tab 7.1.A p.19)

- Ce chiffre atteint 74 % auprès des personnes qui déclarent avoir fréquenté aussi la

boutique du Parc. Alors que 62 % de ceux qui n’ont pas fréquenté la boutique du Parc

ont fréquenté d’autres magasins au moins une fois. (cf annexes tab 7.1.B p.20)

- Le magasin le plus visité est la boutique PSG des Champs Elysées (72 %), et très

majoritairement hors jours de matchs (90 %). (cf annexes tab 7.3 & 7.4 p.20)

- Ceux qui fréquentent d’autres magasins le font pour les mêmes raisons que la boutique

du Parc des Princes (« se promener avant tout : 39 % », « acheter un produit en

particulier : 29 % » et car elle est proche du domicile : 19 %). (cf annexes tab 7.5 p.20)

- 65 % d’entre eux concrétisent leur visite par un achat, sans raison particulière (32 %)

ou car il y avait une promotion sur le produit (25 %). (cf annexes tab 7.6 & 7.7 p.20)


- Ce sont les 6-15 ans qui ont le plus fréquenté d’autres magasins (81 %) mais les + de

36 ans achètent plus quand ils y vont (88 % vs 65 %).

- Les abonnés sont plus nombreux à déclarer avoir fréquenté d’autres magasins (75 %).

Achètent ils par Internet ? Pour quelles raisons ? (cf annexes tableaux 8.1 à 8.3 p.21)

- Seulement 25 % des interviewés ont déclaré avec effectué un achat « PSG » par

Internet au cours des douze derniers mois.

- 46 % de ceux qui l’ont fait déclarent que « cela évite de se déplacer », ou qu’ils acheté

car « les produits y étaient moins chers » (28 %).


- Ce sont les 6-15 ans qui sont les plus nombreux à avoir acheté par Internet (52 %)



28

Ø On constate donc que le supporter n’est pas vraiment fidèle à un magasin. En effet, il

lui arrive de fréquenter la boutique du Parc des Princes mais aussi d’autres

magasins, ou encore d’aller sur Internet.

Ø Ceux qui vont dans d’autres magasins fréquentent essentiellement la boutique PSG

des Champs Elysées, et achètent dans 65 % des cas.

Ø L’achat « PSG » sur Internet est encore assez limité à part chez les très jeunes (6-15

ans) principalement car cela évite de se déplacer et pour les tarifs plus attractifs.

Ø Le supporter PSG est donc un client peu fidèle, plus opportuniste. Il fréquente le

magasin qui est proche de chez lui ou lorsqu’il va aux matchs car c’est à côté, et il ne

semble pas prêt à aller loin pour trouver des produits PSG. Enfin, il est aussi

opportuniste au niveau des prix car il achète ailleurs (aux Champs Elysées ou sur

Internet) pour profiter de tarifs plus intéressants.

5 : Sont ils prêts à se rendre dans cette boutique hors jours de matchs ?

Les non clients sont ils prêts à se rendre dans la boutique du Parc hors jours de matchs ?

- La moitié des interviewés déclare que « Oui » dont 17 % de « très certainement ». (cf

annexes tab 9.1.A p.21)

- A noter que ce sont les supporters qui viennent déjà hors jours de matchs qui sont les

plus intéressés (84 %). En effet, ceux qui ne sont pas venus dans cette boutique ne sont

toujours pas intéressés (77 %), et ceux qui viennent les jours de matchs sont assez

réservés sur le fait de venir hors jours de matchs (53 % de « non probablement pas »).(cf annexes tab 9.1.B & 9.1.C p.21)

- Ceux qui ne se déclarent pas intéressés le sont car la boutique est loin de leur domicile

(29 %), car ils préfèrent venir les jours de matchs (22 %), ou parce que rien ne les

motive aujourd’hui à y aller (18 %). (cf annexes tab 9.5 p.22)


- Ce sont les 6-15 ans qui sont les plus intéressés (32 %).

- Les plus réticents sont les 26-35 ans (56 % dont 19 % de « certainement pas »).

- Logiquement, ce sont les abonnés de cette saison qui sont les plus réticents à venir

hors jours de matchs car ils profitent d’aller au stade pour aller à cette boutique.



29

Sont ils intéressés pour y venir souvent ? Quand ? (cf annexes tab 9.2 à 9.4 p.22)

- 80 % de ceux qui sont intéressés pour venir hors jours de matchs envisagent de venir

moins d’une fois par trimestre (dont 31 % une seule fois par an).

- Le jour le plus plébiscité est le samedi (71 %), en après midi (70 %).

Ø Lorsqu’on demande aux supporters s’ils sont intéressés pour venir dans cette

boutique hors jours de matchs, trois profils apparaissent.

. Ceux qui ne sont pas venus dans cette boutique ne sont toujours pas prêts à le faire.

. Ceux qui viennent habituellement les jours de matchs (et principalement les abonnés)

sont réticents à le faire mais ils peuvent être convaincus…En effet, on ne note pas de

rejet important (seulement 10 % de « certainement pas »).

. Ceux qui viennent déjà hors jours de matchs sont très intéressés pour revenir plus

souvent.

Ø Globalement, ceux qui sont intéressés n’envisagent pas de venir très souvent (80 %

moins d’une fois par trimestre), et préfèrent toujours venir le samedi après midi.

6 : Comment faire venir ceux qui ne viennent pas et comment faire acheter ceux qui

viennent ?

Quelles actions donnent envie aux supporters d’aller dans cette boutique ? (cf annexes tableaux

10.1 à 10.6 p.23)

- L’action qui donne le plus envie aux interviewés d’aller dans cette boutique est le fait

de proposer des réductions supplémentaires (89 % dont 44 % de « très envie »).

- Les actions qui viennent ensuite sont le fait de proposer des produits exclusifs dans

cette boutique (86 % dont 27 de « très envie ») et la rediffusion de matchs historiques

(78 % dont 25 % de « très envie »).


- Les réductions supplémentaires plaisent davantage aux plus de 36 ans, et la

rediffusion de matchs historiques aux moins de 25 ans.

- Les abonnés sont significativement plus intéressés par la rediffusion de matchs

historiques que les autres mais l’action qui donne la plus envie reste les réductions.



30

Quelle(s) action(s) retenir pour faire venir les non clients à la boutique hors jours de matchs ?

- Lorsque l’on croise l’intention de visite à la boutique si l’action qu’ils ont sélectionné

était menée par les propositions d’actions, on constate que l’action qui maximise

l’intention de fréquentation est le fait de faire plus de séances de dédicaces (88 % dont

50 % de « très certainement »). (cf annexes tab 10.11 p.24)

- Une deuxième action peut être retenue pour faire venir les non clients à la boutique est

le fait de proposer des réductions supplémentaires (75 % dont 33 de « très

certainement »). (cf annexes tab 10.11 p.24) En effet, cette action est celle qui donne le

plus envie aux interviewés de venir nous l’avons vu, c’est aussi cette action qu’ils

choisissent en priorité. (cf annexes tab 10.7 p.23). C’est enfin une action qui les fera

acheter nous le verrons…

- A noter que 76 % de ceux qui ont déclaré ne pas avoir envie de venir si l’action qu’il

avait sélectionnée était mise en place préfèrent venir les jours de matchs et 15 %

d’entre eux déclarent qu’ils ne veulent pas aller dans ce magasin quelque soit le jour.

Les actions sont pertinentes car seulement 8 % de ceux qui ne sont pas intéressés pour

venir dans cette boutique citent le fait que les « propositions ne sont pas encore

intéressantes ». (cf annexes tab 10.10 p.24)

Quelle(s) action(s) retenir pour donner envie d’acheter à ceux qui veulent venir ?

- Lorsque l’on croise l’intention d’achat à la boutique si l’action qu’ils ont sélectionnée

était menée par les propositions d’actions, on constate que l’action qui maximise

l’intention d’achat est le fait de proposer des réductions supplémentaires hors jours de

matchs. En effet, 81 % de ceux qui ont choisit cette action déclarent qu’ils veulent en

profiter pour effectuer des achats vs seulement 20 % pour les séances de dédicaces. (cf

annexes tab 10.12 p.24)

Ø Logiquement, le comportement « opportuniste » des supporters se manifestent

encore une fois lorsqu’on leur demande quelles actions ils souhaiteraient voir dans la

boutique. Ainsi, les réductions supplémentaires et les exclusivités sont préférées à la

rediffusion de matchs historiques ou à la proposition de produits Nike non PSG.

Ø L’événementiel (séances de dédicaces, rediffusion de matchs historiques) leur donne

envie de venir à la boutique mais pas d’acheter. Pour acheter, ils préfèrent avoir des

réductions supplémentaires ou des produits exclusifs.



31

BB :: SSyynntthhèèssee gglloobbaallee eett ppaarr cciibbllee

Synthèse globale :

Les non clients de la boutique située près du Parc des Princes sont donc

majoritairement des 16-35 ans (74 % dont 52 % de 16-25 ans). Il existe un vrai potentiel pour

la boutique étant donné que ces personnes (souvent des abonnés) viennent souvent aux matchs

et sont donc susceptibles d’aller aussi souvent dans la boutique située près du stade. Seuls 29

% habitent près de la boutique et il sera donc difficile d’attirer les autres quand il n’y aura pas

de matchs…à moins d’actions suffisamment attractives.

La boutique s’est fait connaître grâce à sa communication les jours de matchs mais aussi par

le site Internet du PSG. Elle est connue par la très grande majorité des supporters et perçue

comme moderne mais elle n’informe pas assez bien sur ses produits…

Ceux qui sont venus dans la boutique viennent principalement les jours de matchs pour se

promener. Ils sont satisfaits de leur visite mais trouvent les prix trop importants. Cette

insatisfaction vis-à-vis des prix et le fait de trouver les mêmes produits ailleurs (et peut être

moins chers) ne les font pas acheter dans cette boutique.

Ils s’orientent alors vers d’autres magasins plus proches (boutique PSG des Champs Elysées)

ou vers d’autres moyens (Internet) pour trouver des produits PSG moins chers.

Aujourd’hui, la moitié d’entre eux se déclarent prêts à aller dans cette boutique même si il n’y

a pas de matchs. Ceux qui ne sont pas prêts aujourd’hui pourront changés d’avis car il n’y a

pas de rejet définitif. Par contre, tout le monde n’est pas prêt à y aller hors jours de matchs. En

effet, les abonnés qui profitent de leurs venues aux stades pour aller dans la boutique sont

réticents à l’idée de devoir revenir hors jours de matchs…

Les actions qui semblent donner le plus envie aux supporters de venir à la boutique sont le fait

de proposer des réductions supplémentaires et des produits exclusifs mais aussi d’organiser

plus de séances de dédicaces.



32

Synthèse des particularités significatives par âge :

Les 6-15 ans sont les plus critiques vis-à-vis de l’accessibilité de la boutique, de la

modernité perçue et de l’information sur les produits. Ils sont également fortement insatisfaits

des prix (93 %). Les 6-15 ans sont les plus nombreux à déclarer ne pas avoir acheter dans

cette boutique car ils souhaitent se promener avant tout (35 %). Ce sont eux qui ont le plus

fréquenté d’autres magasins (81 %) et qui déclarent avoir acheté par Internet (52 %). Ce sont

eux qui sont les plus intéressés pour venir dans la boutique hors jours de matchs. Les séances

de dédicaces et la rediffusion de matchs historiques leur plaisent plus qu’aux autres.

Les 16-25 ans sont nombreux à connaître la boutique du Parc (92 %), en se promenant

plus que les autres (57 %). Ils sont les plus insatisfaits des prix (94 %). Ce sont les plus

intéressés par la rediffusion de matchs historiques.

Les 26-35 ans connaissent très bien la boutique (94%) en y allant les jours de matchs

mais aussi grâce au site Internet qui rencontre un meilleur succès auprès de cette tranche

d’âge (27 %). Ils sont plus satisfaits que les autres de l’utilité, de la qualité des produits

proposés dans cette boutique, mais aussi des heures d’ouvertures. Ce sont eux qui sont les

moins nombreux à avoir fréquenté la boutique au cours de la dernière année (70 %). Ce sont

aussi eux qui sont les plus réticents à venir hors jours de matchs (56 % dont 19 % de

« certainement pas »).

Enfin les plus de 36 ans connaissent significativement moins la boutique que les autres

tranches d’âges. Ils fréquentent moins les autres magasins mais ils achètent plus quand ils y

vont (88 % vs 65 %). Ils sont les plus intéressés par les réductions supplémentaires mais aussi

par les séances de dédicaces.

Synthèse des particularités pour les abonnés vs les non abonnés :

Ce sont les abonnés de cette saison qui connaissent le plus la boutique (97.7 % vs 88.7

% chez les abonnés d’avant vs 83.2 % chez les non abonnés). A noter que les publicités dans

les magazines et dans les journaux ont plus d’impact auprès des non abonnés (20 % et 15 %).

Les abonnés sont moins critiques sur les difficultés d’accéder à la boutique étant donné qu’ils

vont aux matchs, et sur l’information liées aux produits. Logiquement, ce sont les abonnés de



33

cette saison qui sont les plus nombreux (82 %) à avoir fréquenté la boutique. A noter que la

boutique a aussi attiré 78 % des non abonnés.

Les abonnés viennent uniquement les jours de matchs car ils profitent de leurs venues au

stade. Ils sont significativement plus insatisfaits des prix que les autres supporters mais il n’y

a pas de différences significatives pour expliquer le non achat entre le fait d’être abonné ou

non. Ils sont par contre plus nombreux à déclarer avoir fréquenté d’autres magasins (75 %).

Les abonnés de cette saison sont les plus réticents à venir hors jours de matchs car ils profitent

d’aller au stade pour aller à cette boutique. Enfin, ils sont significativement plus intéressés par

la rediffusion de matchs historiques que les autres mais l’action qui leur donne le plus envie

d’y aller reste les réductions supplémentaires.



34

CC :: RReeccoommmmaannddaattiioonnss mmaarrkkeettiinngg eett eexxttrraappoollaattiioonn ddeess rrééssuullttaattss

Recommandations marketing :

Afin d’attirer de nouveaux clients parisiens dans cette boutique, il convient de proposer des

actions en fonction de trois objectifs essentiels :

1) Faire connaître la boutique :

Pourquoi ? =

- Car encore 8 % des supporters ne connaissent pas la boutique du Parc. Ce chiffre

atteint 20 % chez les 6-15 ans qui représentent les futurs clients et chez les plus de 36

ans qui ont un pouvoir d’achat plus important que les autres.

Quoi faire ? =

- Il faut profiter du nombre important de spectateurs aux matchs (40 000 en moyenne)

pour communiquer sur la boutique.

- Il faut mieux communiquer sur les produits qui y sont proposés et sur les moyens

d’accès.

Comment ? =

- Améliorer et développer la signalétique autour du stade présentant la boutique.

- Distribuer un prospectus présentant la boutique (offre, heures d’ouvertures..) lors de

l’entrée au stade (lors de la présentation des tickets de matchs).

- Continuer le support publicitaire sonore à la mi temps du match et l’accompagner

d’une vidéo à montrer sur les écran géants dans le stade.

- Il faut améliorer la visibilité de la boutique sur le site Internet officiel du PSG par un

système de pop up qui déboucherait sur une visite virtuelle de la boutique.

- Il faut développer les partenariats avec les autres sites Internet non officiels

(Planetepsg.com, Allpsg.com…) et proposer également une visite virtuelle de la

boutique sur ces sites.



35

2) Faire venir plus souvent les supporters à la boutique :

Pourquoi ? =

- Car 21 % des supporters membres « Esprit Club » ne sont pas venus l’année dernière

et qu’ils fréquentent d’autres magasins dans le même temps.

- Car ceux qui viennent le font rarement (moins d’une fois par trimestre) et

majoritairement les jours de matchs.

Quoi faire ? =

- Il faut donner envie à ceux qui ne sont pas venus de venir dans cette boutique

- Il faut éviter de perdre les supporters qui vont dans d’autres magasins

- Il faut donner envie à ceux qui sont déjà venus de revenir plus souvent, et hors jours

de matchs si possible.

Comment ? =

- Toutes les actions de communication hors magasin citées auparavant permettront de

faire venir les supporters à la boutique.

- On l’a vu grâce à cette étude, la création d’événements hors jours de matchs donne

envie aux supporters d’aller dans cette boutique. Il faut donc faire plus de séances de

dédicaces et proposer la rediffusion de matchs historiques.

- On a vu que certains supporters n’allaient pas dans cette boutique car ils peuvent

trouver les mêmes produits ailleurs (à la boutique des Champs Elysées notamment).

Comme cette boutique appartient aussi à la société PSG MERCHANDISING et afin

d’éviter une éventuelle cannibalisation, il convient de développer le côté « dédié aux

supporters du PSG » de la boutique du Parc en y proposant quelques exclusivités non

disponibles ailleurs alors que la boutique des Champs Elysées pourrait être recentrée

sur les produits Nike pour satisfaire une clientèle plus large et plus « touristique ».

3) Faire acheter les supporters quand ils viennent à la boutique :

Pourquoi ? =

- Car les supporters viennent dans cette boutique mais ils n’achètent pas…



36

- Car certains d’entre eux viennent très souvent (principalement les abonnés) et que eux

non plus n’achètent pas…ou achètent ailleurs.

Quoi faire ? =

- Il faut donner envie à ceux qui viennent dans cette boutique d’acheter

- Il faut éviter que les supporters achètent leurs produits ailleurs (Internet par exemple)

- Il faut, dans l’idéal, déplacer l’achat hors jours de matchs pour être moins dépendant

du calendrier.

- Enfin, il faut donner envie de ré acheter plus souvent…

Comment ? =

- Afin d’éviter que les supporters achètent leurs produits PSG ailleurs (dans d’autres

magasins ou sur Internet), le fait de proposer des produits exclusifs comme cité

auparavant donnera envie à ceux-ci de les acheter à la boutique du Parc.

- Afin d’acheter quand ils y sont, la boutique doit faire de la communication en

magasin. Celle-ci peut se matérialiser par la mise à disposition de catalogues

présentant l’ensemble de produits. C’est aussi améliorer et développer la mise en

valeur des produits. L’utilisation de mannequins, la mise en situation de certains

produits, des stops rayons sont autant d’outils efficaces qui facilitent l’achat pour un

client.

- L’étude nous a permis d’identifier l’action qui maximiserait l’achat lors des visites des

interviewés intéressés : proposer des réductions supplémentaires liées à la carte

« Esprit Club » hors jours de matchs. Cette action permettrait de faire acheter les

supporters et cela hors jours de matchs.

- Une autre action permettant de déplacer l’achat hors jours de matchs serait de proposer

une réduction directement liée au billet d’un match. Celle-ci serait à utiliser sur

présentation du billet uniquement hors jours de matchs et contribuerait ainsi à un

changement d’habitude des supporters…

- Il faut améliorer le système de cumul de points de la carte de fidélité « Esprit Club »

pour favoriser la répétition des achats en le recentrant sur les deux boutiques

appartenant aux PSG (celle du Parc et celle des Champs Elysées). Cela permettra

d’améliorer la fréquentation des boutiques et par la même occasion leur chiffre



37

d’affaires puisque les supporters seront tentés d’effectuer leurs achats dans celles-ci et

non plus chez Made in Sport ou chez Décathlon…

4) Extrapolation des résultats à la population mère :

Il convient de rappeler que l’ensemble des résultats de cette étude ne pourront être

extrapolés à l’ensemble des membres « Esprit Club » puisque ceux-ci sont aussi composés de

membres résidants en province et de clients parisiens que nous avons souhaité exclure. Ainsi,

les résultats de cette étude pourront être extrapolés à l’ensemble des non clients parisiens.

Formule d’extrapolation :

Nombre de nouveaux visiteurs = % d’intention de visites positives * population mère * taux

de transformation

- % d’intention positives avec le fait de faire plus de séances de dédicaces = 89 %

- Population mère = 40 489

- Taux de transformation = 25 %. Ce chiffre nous a été communiqué par la société PSG

MERCHANDISING en référence à une autre étude menée par le passé auprès de la

même cible. Il représente l’écart entre les résultats déclarés et les résultats réellement

observés.

Ainsi nous pourrons attirer près de 9000 nouveaux visiteurs (89 % * 40 489*0.25 = 9000

environ) dans la boutique, ce qui représente 22 % de la population mère, à condition de

faire plus de séances de dédicaces puisque c’est l’action qui maximise l’intention de

fréquentation.

Notons qu’étant donné le taux de précision mentionné au départ (4.9 %), il est préférable de

donner un ordre de grandeur pour ce nombre de nouveaux visiteurs soit entre 8500 et 9500.


Documents

RAPPORT D’ETUDE : PSG MERCHANDISING · sur le sport en externalisant les services merchandising. Alors équipementier officiel du PSG, Nike a repris cette activité pour le PSG