RECHERCHE COMMERCIALE

Consultant Formateur:

KOUTOUA Sanhou Alain

1. À quoi sert la recherche commerciale?2. Les principales utilisations de la recherche commerciale3. Les principales formes de recherche commerciale4. La gestion de la recherche commerciale

1- Ce à quoi sert la recherche commerciale

À réduire le risque d’une décision commerciale ou marketing

À repousser une décision À protéger les gestionnaires À conforter les gestionnaires dans leurs

décisions

2- Principales utilisations

La mesure de la taille d’un marché La structure d’un marché (segmentation) Étalonnage (statique ou dynamique)

Parts de marché Avantages désavantage relatifs des marques et

des produits Positionnement de produit

2- Principales utilisations (suite) Prospection sur chacun des P

Attitudes Perceptions Préférences Intentions

Exemples: pré-test publicitaires, mesures de satisfaction, sensibilité au prix

Marché tests et expérimentation

Un exemple: le Webperform

Moyenne

Durée de navigation 2 min 17 sec. 1 min 59 sec. 2 min 42 sec 2 min 26 sec 2 min 01 sec

% ayant réussi la tâche à effectuer 75% 80% 75% 67% 78%

Moyenne Appréciation générale 4.33 4.55 4.31 4.15 4.32

Qualité de l'information 5.04 5.15 5.09 4.92 4.99Utilisation 5.02 5.16 4.82 5.04 5.06Sécurité 4.79 5.00 4.98 4.47 4.72Interactivité 4.48 4.65 4.51 4.31 4.47Esthétisme 4.47 4.66 4.49 4.20 4.55

3- Les principales formes de recherche commerciale

Exploratoires Données secondaires Recherches qualitatives

Descriptive Sondages Observation électronique

Causale Expérimentation

Donnée secondaire :

Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse.

Donnée primaire :

Toute information qualitative ou quantitative,recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questionsspécifiques de la recherche et selon une méthodepermettant de satisfaire à des impératifs defiabilité et de validité, mais aussi de contraintesde temps et de coût.

Les principales formes de recherche:Données «secondaires » vs «primaires»

Les données :Données «secondaires » vs «primaires»

Primaire Secondaire

Interne

- Opinion - vendeurs- Suggestions - employés- Études de coûts- Sondages d'employés

- Étude de comptes - clients- Rapports de vendeurs- Cartes de garantie- Analyse des log du site- Données scanner

Externe

- Enquête - consom. - Focus groups- Avis d'experts

- Études statistiques gvt.- Données d'associations- Périodiques spécialisés- Annuaires sectoriels- Banques en ligne

La partie la plus délicate

Définition du problème de recherche Les objectifs recherchés Les règles de décision (statistiques et

managériales) Les méthodologies

Nature des données Outils de collecte de données Échantillon (au besoin) Procédure

La diffusion du processus et des résultats

4- La gestion de la recherche

Interne vs externe Ad Hoc ou continue De qui relève t - elle ? Les coûts de la recherche

OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE?

Vice-présidence ventes et marketing

Direction ventesDirection gestion

de produitsDirectionpublicité

DirectionRecherche

Région (produit)1

Région (produit)2

Région (produit)3

Produit(s) X

Produit(s) Y

Produit(s) Z

Publicité

Promotion

Marketing direct

SIM

Chef de projets

Chef de projets

Une idée du secteur

Croissance du marché

21.5

18.9

6.37.0

8.710.2

11.9

15.3 15.9 16.6

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Les principales entreprisesRank Companies Ownership Revenue

(Million US$)

2004

1 VNU N.V. / AC Nielsen Holland 4,702

2 Taylor Nelson Sofres England 1,733

3 IMS Health Inc. United States 1,569

4 Kantar Group England 1,365

5 GfK AG Germany 835

6 Ipsos Group S.A. France 753

7 Information Resources Inc. United States 573

8 Synovate England 499

9 NOP World England 409

10 Arbitron Inc. United States 297

11 INTAGE Japan 206

12 Opinion Research Corp. United States 196

13 Harris Interactive Inc. United States 172

14 NetRatings Inc. - 59

15 Greenfield Online Inc. - 44

US Players

À titre comparatif

Stratégies commerciales:

1. L'investissement  L’investissement est l'immobilisation de ressources financières afin de procurer à l'entreprise un avantage économique durable. Il apparaît comme le moyen principal dont dispose l'entreprise pour mettre en œuvre sa stratégie commerciale.

Les catégories d'investissement 

Investissement matériel (immobilisation corporelle), qui consiste à acquérir des machines, véhicules,

bâtiments et installations techniques et commerciales.

Investissement immatériel ou incorporel, qui comprend notamment:

les dépenses de recherche (recherche appliquée et recherche et développement),

les dépenses de formation du personnel, les investissements commerciaux (études de marché et publicité),

les achats de brevets et de logiciels.

Investissement financier  Il recouvre les acquisitions de titres et valeurs mobilières, c'est-à-dire les prises de participations minoritaires et les prises de contrôle dans d'autres entreprises, ainsi que les prêts à long terme. L’investissement financier s'est fortement développé depuis les années 70, avec l'accélération de l'internationalisation des entreprises et avec le développement des sociétés de portefeuille (holdings) dont l'actif n'est constitué que de parts sociales d'autres sociétés (filiales, notamment).

2. Le contrat de franchise (biens et services) :  La franchise commerciale est un contrat par lequel une entreprise (franchiseur) accorde à d'autres entreprises (franchisés), contre une redevance (droit d'entrée et pourcentage du chiffre d'affaires), le droit d'utiliser sa marque, son enseigne et son savoir-faire productif et (ou) commercial.

Accords et Alliances:

Accords et alliances permettent de mettre en place une organisation permettant de maîtriser dans la filière industrielle, les activités se situant en amont et en aval de celles de l'entreprise.  

Accords et Alliance (fin):

Dans une optique de gestion plus opérationnelle, l'effort de management de la «supply chain» (chaîne des activités allant de la production des consommations externes jusqu'à la distribution) s'inscrit dans une gestion à flux tendus et est rendu possible par les NTIC (Extranet pour faciliter la coopération client- fournisseur; GPS pour suivre en temps réelles flux de marchandises).