Recommandation Orange (IUT Publicité Bordeaux 3)

Recommandation Publicitaire - France Télécom / Orange 2/26

Isabella KING - Mathilde CHAGNEAUD - Estelle DE RIZ - Yolaine PETGES - Loïc GOYET

Table des Matières1. Analyse 4

1.1 France Télécom et Orange 41.2 La crise 71.3 Concurrence 91.4 Tendances 121.4 SWOT 131.5 Diagnostic 13

2. Problématique 14

3. Cibles 143.1 Les cibles principales 143.2 Les cibles secondaires 15

4. Objectifs 15Objectifs de communication 15

5. Positionnement 15

6. Concept 166.1 Concept Stratégique 166.2 Concept Créatif 16

7. Stratégie des Moyens 177.1 Première Phase 17

Le don simple : 19L’action conjointe 19L’entreprise a le choix de l’axe et du thème d’action : 19

7.2 Deuxième Phase 20

8. Planning 23

9. Budget 23



1. Analyse1.1 France Télécom et OrangePrésentation & HistoriqueFrance Télécom en quelques chiffresFrance Telecom est la première marque française de télécommunications. Crée en 1792, pendant la révolution française, le principal but du réseau de télégraphie optique était de communiquer entre les pays en guerre. Après l’invention du téléphone, un ministre des Postes et Télégraphes est crée en 1878. En 1941, une Direction Générale des Télécommunications est créée au sein de ce ministre.

Le 1er Janvier 1988, la direction générale devient France télécom. D’après la loi du 2 juillet 1990, l’entreprise devient exploitante de droit public : elle est dotée d’une personnalité morale de l’État et reçoit une autonomie financière. Chaque année, le budget consacré aux télécommunications est voté par l’Assemblée nationale. Une loi est votée en 1996, qui transforme l’exploitant public en société anonyme avec l’État français comme seul actionnaire, qui laisse la place aux concurrents.

Le groupe a racheté la majorité de la société Orange en 2000, et l’intégralité en 2003. Ceci permet à l’entreprise de pouvoir fournir à ses clients, l’ensemble des services des télécommunications (Internet, mobile, fixe, etc.)

En septembre 2004, l'État français cède une partie de ses actions pour passer en-dessous de la barre des 50 %. France Télécom devient alors une entreprise privée. Cent-quinze ans après sa nationalisation, le téléphone redevient privé en France.

France Télécom, un des principaux opérateurs de télécommunications dans le monde, a réalisé un chiffre d’affaires de 53,5 milliards d’euros en 2008 (25,5 milliards d'euros au premier semestre 2009). Au 30 juin 2009, il sert 186 millions de clients dans 32 pays, dont 124,5 millions de clients Orange, la marque unique du Groupe pour l’internet, la télévision et le mobile dans la majorité des pays où le Groupe est présent. Au premier semestre 2009, le groupe comptait 125,5 millions de clients du mobile et 13,4 millions de clients ADSL dans le monde. Orange est le troisième opérateur mobile et le deuxième fournisseur d’accès Internet ADSL en Europe et l’un des leaders mondiaux des services de télécommunications aux entreprises multinationales, sous la marque Orange Business Services.

La stratégie du groupe est fondée sur la convergence et l’innovation. Elle se caractérise par la maîtrise des coûts et vise à faire d’Orange l’opérateur intégré de référence pour les services de télécommunications en Europe. Aujourd’hui, le groupe reste concentré sur son coeur de métier d’opérateur de réseau, tout en développant ses positions sur des nouvelles activités de croissance. Afin de répondre aux attentes des clients, le groupe s'efforce de fournir des produits et des services simples et conviviaux, grâce à son modèle de performance durable et responsable qui peut s’adapter aux conditions d'un éco-système en pleine mutation.

(Sources : http://www.orange.com/fr_FR/groupe/activites-chiffres-cles/chiffres-cles/)

France télécom commercialise trois familles de services sous Orange :• Les fixes à domicile (ou « Les services de communication résidentiels ») :

-‐ téléphonie classique (ligne fixe) -‐ Internet bas ou haut débit-‐ visiophonie-‐ télévision numérique

• Les mobiles ( « Les services de communication personnels) :-‐ téléphonie mobile-‐ multimédia mobile



• Les services de communication d’entreprise :-‐ Téléphone fixe et mobile-‐ Transmission de données-‐ Internet -‐ réseaux locaux d’entreprises

Anciennes CommunicationsCommunication de la marque Orange (depuis 2002)La marque Orange joue sur plusieurs tableaux avec une offre large allant de la TV, au Football, passant par la Livebox ; cependant la marque garde au travers de ses campagnes des caractéristiques propres quelque soit le produit en question.

• Depuis 2005 (et la publicité réalisé par Luc Besson), on trouve une certaine recherche de l'esthétisme dans les campagnes menées par la marque Orange. On peut même remarquer que depuis 2007 (et la récupération du budget par Publicis) il y a réellement un style "Orange", avec une réalisation dans les même tons (rythme plutôt lent, plusieurs scènes avec un seul dénominateur commun...).

• Il y a aussi un ton humoristique assez similaire depuis 2002 portant sur l'absurde, le burlesque et le décalé.

• On remarque aussi une véritable mise en scène des rapports humains, autour d'Orange se forme une "connexion sociale" oubliant les ethnies, les différences de peaux ou de religion. Le spectateur voit au travers de la firme une véritable démonstration du "vivre ensemble", avec le sourire qui plus est.

Les anciennes campagnes d'Orange (2009 - 2002)• (2009 - Publicis) Coupe d'Afrique des Nations : Mise en scène de la passion commune et de la

joie malgré la pauvreté sur le continent.

• (2009 - Publicis) Orange Concert : Orange offre des places de concert pour les bénévoles, mise en avant de l'entraide et du "vivre ensemble" malgré les goûts et les différences.

• (2009 - Publicis) Les Vampires la TV d'Orange : Les grandes figures des films viennent à la maison. Humour et second degré utilisés pour mettre en scène les avantages de la VOD et du service TV. Il existe toute une série de mini spots sous forme de «making of».

• (2009 - Publicis) Les mots pour Orange Internet : Un mot recouvre plusieurs réalités. La publicité est très esthétique, appréciée et reprise par les consommateurs (parodies).

• (2008 - Publicis) Rewind pour la TV d'Orange : La population indienne refait les choses en arrière pour qu'un couple se retrouve, "Revivre les meilleurs moments". Publicité sentimentale, burlesque et sentimentale.

• (2008 - Publicis) Les Objets pour Orange Foot : Les supporters de foot prennent le plus grand soin possible de leurs objets et vont chez les spécialistes (coiffeur pour une perruque).L'écho pour Orange Foot : le stade reprend en coeur les commentaires de spectateurs devant leurs TV. Pour les deux campagnes : dérision et second degré.

• (2008 - Publicis) Le journal pour le Service 3G+ Orange : Journal télévisé qui vient jusqu'à nous, n'importe où, avec le plateau de télévision qui se déplace.



• (2008 - Publicis) Christmas Toys pour Orange : détournement d'objet du quotidient qui deviennent des jouets géants. "Les jouets pour ceux qui ont grandi sont chez Orange".

• (2008 - Publicis) Divertissement pour Orange Cinéma Série : Les personnages de séries/films et les artistes envahissent la ville. Publicité absurde, esthétique et mettant en avant le partage.

• (2008 - Publicis) Poète 2.0 pour Orange Internet : L'inspiration se trouve partout et aussi sur Internet.

• (2007 - Publicis) Zinedine Zidane dieu du rugby : Un spot et 5 scennettes mettant en scène l'initiation de Zidane au rugby. "Soyez prêt", dérision et messages pour les non initié du rugby.

•(2007 - Publicis) Planet pour Orange Internet : le monde entier peint des panneaux bleus pour faire disparaitre la planète. Démonstration du "vivre ensemble" de manière burlesque.

•(2007 - Marcel) Dessins d'enfants : un enfant imagine la boîte parfaite, on voit l'illustration de son imagination en dessins d'enfant ?

•(2006 - Marcel) Open pour Orange : la pluie permet à un poisson au milieu de l'océan de sortir de son aquarium.

• (2005 - Euro RSCG) Le van pour Orange Business Service : une camionnette sandwicherie se pose au beau milieu du desert jusqu'au moment où une météorite s'écrase et que les touristes/clients affluent.

• (2005 - Euro RSCG) Roméo et Juliette pour Orange Intense : réalisé par Luc Besson. Un homme et une femme s'enlacent dans le vide alors qu'ils étaient dans deux immeubles opposés.

• (2003 - Euro RSCG) Joueur pour Orange World : un homme de 50 ans aime jouer à des jeux stupides qui n'amusent personne.

• (2002 - Euro RSCG) Zinedine Zidane joue au foot n'importe où et quand avec les téléphones Orange.

• (2002 - Euro RSCG) Les pensée pour Orange : réalisé par Oliver Stone. Les avis et pensées contradictoires d'un homme. Avec Orange on peut avoir un avis définitif et changer d'avis définitivement.

Communication France TelecomAvant Orange, France Telecom se veut être une marque moderne qui veut à travers de la publicité en imposant les téléphones portables et Internet à l'aube des années 2000 ("Bienvenue dans la vie.com"). Les jeunes adolescents deviennent l'incarnation d'une rupture dans la télécommunication (cf. "La chenille", "le chien" ou "Pas ton père"). France Telecom est donc une marque visionnaire qui va de paire avec la révolution en télécommunication : la firme va par exemple être la première à découvrir le potentiel d'Einstein (cf. "Le Psychologue").

Auparavant dans les années 90, France Telecom est une marque qui à l'intention d'être drôle, impertinente (cf. spot avec Antoine de Caune) et spectaculaire (Patinage de vitesse pour les JO).



1.2 La criseDepuis 10 ans, l’entreprise France Telecom a changé et évolué, s’est transformée en société anonyme et a privatisé. En 2005 l’entreprise a décidé de mettre en place le plan NExT (Nouvelle Expérience de télécommunications), qui aura lieu entre 2006 et 2008. Il est fondé sur trois idées principales : la simplicité, l’innovation et la performance. Ce plan propose de meilleurs services aux clients, pour augmenter le chiffre d’affaires de 3 à 5%. Ce plan supprimera 22 000 emplois. C’est alors à cause du stress créé par ce changement (la peur de se faire licencier et l’augmentation importante du travail demandé) que depuis Février 2008, Télécom a connu 35 suicides et 10 tentatives.

Dans la lettre écrite par l’une des victimes, un homme de 51 ans, il est évoqué « l’urgence permanente », la « surcharge de travail » et « l’absence de formation ». Ce sont pour ces raisons que la pression est de plus en plus élevée au sein de l’entreprise.

Que s’est il passé chez France Télécom après la crise ?Le 25 août 2009, la direction a rencontré les organisations syndicales sur trois grands thèmes :

• l’ouverture des négociations pour la déclinaison de « l’accord interprofessionnel stress » ;

• le recrutement de médecins du travail supplémentaires ;

• le renforcement des équipes RH dans les unités opérationnelles.

Le 10 septembre 2009, la direction du groupe France Telecom a annoncé une série de mesures censées améliorer « la prévention des risques psychosociaux ». Ces mesures annoncées, la Fédération CGT des Activités Postales et des Télécommunications a mis à disposition de tous les salariés du groupe France Télécom/ Orange un préavis national de grève de 24 H ce jour même.

Le 14 septembre 2009 Didier Lombard fait un discours devant les 500 « top managers » du groupe pour que chacun d’eux parlent ensuite à leurs équipes.

Didier Lombard propose désormais un nouveau contrat social chez France Télécom.

Le PDG de France Télécom, a rencontré le 15 septembre 2009 Xavier Darcos, Ministre du Travail, des Relations Sociales, de la Famille, de la Solidarité et de la Ville. En plus des mesures annoncées jeudi 10 septembre par le Groupe, de nouvelles décisions ont été prises afin de constituer un plan d’action fort et cohérent montrant la détermination du Groupe à endiguer les suicides et tentatives de suicides survenus récemment parmi ses salariés.

Didier Lombard, Louis-Pierre Wenes et Olivier Barberot ont rencontré le 30 septembre 2009 l'ensemble des organisations syndicales, pour évoquer l'actualité sociale du Groupe. En préalable, Didier Lombard a rendu hommage à la mémoire des collaborateurs du Groupe récemment disparus et a assuré que tout le soutien nécessaire serait apporté aux familles.



Evolution de l’image de France TélécomEffet direct de la « vague de suicide », l’image du groupe France Télécom s’est effondrée dans l’opinion des Français. Effectivement, le groupe a perdu une vingtaine de places en cinq mois, France Télécom se trouve désormais à l'avant-dernière place des 30 plus grandes entreprises françaises classées selon les critères du baromètre Posternak-Margerit, liés à l'opinion que s'en fait le grand public. Notre campagne vise donc à regagner le capital-image de la marque.

La réaction des médiasLes médias ont joué un rôle essentiel dans la crise que traverse France Télécom, ce sont eux qui ont lancé le buzz et sont les leaders d'opinion pour les consommateurs. Sur RTL, on se pose la question de la légitimité de la revendication syndicale : est-il possible d'utiliser ces drames humains à des fins politiques ? On en déduit que cette macabre série est le signe de la "dégradation du vivre ensemble au travail", la souffrance au travail va avec" l'évaluation individuelle des performances de plus en plus présente". Les chroniqueurs de RTL (On refait le Monde) interprètent ce fait divers comme "un message contre l'entreprise qui emploie".

On voit tout de même que ces événements sont assez délicats, et certains journaux relayent l'information sans prendre position, mais en faisant témoigner les salariés choqués par la disparition de leurs collègues.



Mais certains sont beaucoup plus virulents comme le Monde qui se fait le recenseur des revendications et des plaintes salariales : "Un management par la terreur. Nous sommes obligés de demander la permission à notre responsable pour aller aux toilettes. Si le temps de pause dépasse une minute, nous devons fournir une explication écrite....".

Quand à Rue 89, média indépendant sur le net, il condamne la réaction de Lombard qui a qualifié les suicides de "mode" et les politiques qui tentent de banaliser/enterrer le problème. D'une manière générale, les médias sont plutôt unanimes pour critiquer la firme France Telecom dans sa responsabilité face à la gestion de la crise.

1.3 ConcurrenceAvec l’ouverture à la concurrence du secteur des télécommunications, l’ancien monopole de France Télécom a laissé place à un ensemble de marchés de gros et de détail avec des niveaux variables d’intensité concurrentielle. Sur les marchés de gros de l’accès et de l’interconnexion, France Télécom conserve la plupart du temps une position privilégiée. Elle détient en effet sur ces marchés des infrastructures plus ou moins réplicables, voire essentielles, comme la boucle locale de cuivre. Sur les marchés de détail, France Télécom est confronté à une pression concurrentielle accrue de la part des opérateurs alternatifs.

Concurrence directe

Créée en 1994, Bouygues Telecom compte 10 millions de clients mobile. L'entreprise a pour ambition de "devenir la marque préférée de service de communication personnelle" en privilégiant l’accueil, le conseil, le service et l’accompagnement de ses clients.Chiffre d’affaires : 5,1 milliards d'euros en 2008.

Sa dernière communication :En 2007, Bouygues Telecom « communique en toute liberté » avec le répertoire de Mathieu exposé à la télévision avec 2 films de 45 secondes et un troisième de 90 secondes, décliné en affichage et via une opération de « médiatables » dans les cafés.

Dans un environnement publicitaire encombré, Bouygues Telecom a choisi de revenir à la simplicité et de réaffirmer sa stratégie : libérer la communication personnelle. Le nouveau concept publicitaire s’appuie sur ce qui symbolise le mieux le caractère personnel et universel du mobile : le répertoire. Pour la première fois, ce dernier est présenté de manière allégorique et humaine. Grâce au répertoire, les clients transportent dans leur poche tous leurs contacts. Dans cette campagne on peut donc voir un répertoire où chaque numéro est symbolisé par de vrais personnages. Le hit « Why can’t we be friends » du groupe War accompagne ces spots de manière festive et entraînante et délivre un message de fraternité et d’amitié.



En choisissant de se rapprocher de Neuf Cegetel, SFR crée le 2ème opérateur français de télécommunications et le 1er opérateur alternatif européen. Créée en 1987, l’entreprise a fait son chemin et compte aujourd’hui plus de 20 millions de clients mobile.

SFR a adopté une politique de marketing responsable afin d’être en phase avec le développement durable. L’engagement de SFR en matière de marketing responsable s’est notamment concrétisé par la signature en 2007 de la "Charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable" de l’Union Des Annonceurs (UDA).

Chiffre d’affaires : près de 12 milliards d’euros en 2008.

Sa dernière communication :Le 18 février 2007, SFR change de signature et lance sa campagne « SFR, Vivons Mobile ». Cette campagne vise à dynamiser la marque et à affirmer sa compétitivité en redémontrant la valeur ajoutée qu’apporte la mobilité.

La nouvelle signature « Vivons Mobile » est une promesse de marque pour une vie plus intense grâce à des fonctionnalités toujours plus poussées (service 3G+, personnalisation et continuité d'usage, nouvelles offres tarifaires…).

Diffusée en avant première à la télévision, elle est ensuite déclinée en radio, affichage et presse. La campagne montre un nouvel univers de marque, très personnalisé et modernisé.

Free, ainsi que les sociétés One.Tel et Iliad Télécom (opérateurs de téléphonie fixe), est une filiale du Groupe Iliad, acteur majeur sur le marché français de l'accès à Internet et des télécommunications. Créé en 1991, le groupe Iliad est coté sur Eurolist d'Euronext Paris sous le symbole ILD.

Chiffre d’affaires : 1 565 millions d’euros en 2008.

Sa dernière communication :« Rodolphe il a Free, il a tout compris », c’est le slogan de la dernière campagne publicitaire pour Free. Dans cette dernière, un homme, Rodolphe, est confronté à différentes situations burlesques et montre aux consommateurs que la personne qui a Free fait le bon choix puisqu’elle fait tout ce qu’elle veut et donc a tout compris. Le ton des spots est humoristique et décalé et a généré beaucoup de buzz. En effet, des groupes « fan » se sont créé à l’égérie de Rodolphe et du slogan de Free sur différents réseaux sociaux comme Facebook comme on peut le voir ci-dessous.



http://www.free.fr/

http://www.free.fr/

Concurrence indirecteLes opérateurs ADSL VirtuelsCes opérateurs s'appuient sur le réseau des opérateurs ADSL pour fournir un accès ADSL. Les opérateurs d'accès ADSL qui n'installent pas de DSLAM (installation d’équipements spécifiques dans les centres téléphoniques) sont les FAIs (Fournisseur d’accès à Internet). Ces FAIs font appel à des filiales mères ou des sociétés spécialisées pour l'installation et la maintenance des DSLAM.

Les opérateurs mobiles virtuelsIls ne gèrent pas l'infrastructure matérielle du réseau mais proposent des abonnements et des services spécifiques en s'appuyant sur un ou plusieurs réseaux des trois opérateurs mobiles.

Conclusion



http://fr.wikipedia.org/wiki/ADSL




http://fr.wikipedia.org/wiki/DSLAM

http://fr.wikipedia.org/wiki/DSLAM

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fournisseur_d%27acc%C3%A8s_%C3%A0_Internet

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fournisseur_d%27acc%C3%A8s_%C3%A0_Internet

Parmi les trois opérateurs réseaux qui se partagent le marché mobile, Orange domine largement les autres fin 2008 avec 43,5 % des abonnements (équivalent des cartes SIM délivrées), contre 34,5 % pour SFR et 17,2 % pour Bouygues Telecom, selon une étude réalisée par l'Idate à partir de données fournies par l'Arcep. Les MVNO, opérateurs mobiles virtuels, obtiennent une part de marché de 5,2 %. Fin 2008, le marché français en comptait 11 : Auchan Télécom, Breizh Mobile, Carrefour Mobile, Coriolis, Leclerc Mobile, Mobisud, NRJ Mobile, Numericable, Omer Telecom, Tele2, Transatel, Virgin Mobile (Simyo n'étant entré sur le marché qu'en janvier 2009).

1.4 TendancesLa transparence.« Il n'est absolument pas question ni sur le sujet des mobilités ni sur celui des restructurations de revenir aux pratiques antérieures. C'est bien un nouveau France Télécom que nous voulons » a déclaré le premier décembre dernier sur Radio Classique Stéphane Richard, le numéro deux de France télécom.

Cette déclaration fait écho à la volonté de plus en plus marquée des patrons de revendiquer une transparence totale sur leurs activités internes, que ce soit du point de vue des techniques de management (conditions de travail, régimes spéciaux au sein de la structure de travail) ou concernant les décisions de la direction.

Bien que l'expression « transparence » soit à relativiser, il paraît évident que France Télécom s'inscrit désormais dans cette démarche d'échange entre employeurs et employés.

Cette situation d'appel au dialogue est relayée en permanence par les incessantes restructurations qui n'en finissent plus de faire évoluer avec plus ou moins de facilité la structure même des entreprises.

En souhaitant clarifier les situations et dans le but d'accompagner au mieux les salariés pouvant subir des dommages directement liés à ces changements au sein de leur organisme de travail, les entreprises réalisent clairement un pas en avant vers la négociation qui devrait empêcher de faire enfler la polémique comme cela est arrivé à France Télécom qui déplore l'ampleur du conflit. 2010 semble donc augurer pour les patronats une nécessaire évolution des pratiques et, en se revendiquant prêt à changer, France Télécom s'inscrit clairement dans cette optique de progression.

Les campagnes institutionnelles de début d'année.Dans la continuité du premier point ennoncé, ce début 2010 va voir revenir l'annuelle vague de campagnes de communication institutionnelle : en effet, les trois premiers mois de la nouvelle année sont l'occasion pour les entreprises de mener une campagne « corporate » durant laquelle ils vont tacher de vendre non pas leurs produits mais l'institution, les valeurs de la société.

A l'heure des grandes résolutions de saison, et profitant de la vague ambiance de bienveillance véhiculée par les fêtes, les entreprises présentent, à l'image des politiques lors de leurs campagnes électorales, de grandes promesses de changement sur fond des traditionnelles bonnes résolutions, brossent des tableaux plus ou moins partiales de la situation, et s'organisent autour de vastes projets pour l'année nouvelle.

Une solution efficace pour contrer les problèmes de fin d'année, les campagnes institutionnelles sont en général bien reçues par le grand public, surtout à cette periode de l'année, comme nous le confirme un article du Figaro paru en janvier 2009.

« Les campagnes institutionnelles sont surtout fondées sur du hors-média, le grand public y est réceptif, surtout après les fêtes où il a été saturé de publicité à la télé ou à la radio. On remet les pendules à l'heure et le rapprochement entre entreprises et clients passe bien […] »



En 2009 on remarque des « ruptures » dans le domaine du travailDans une société où il est redevenu incertain et précaire, le travail est de plus en plus mal vécu. Il est générateur d'un stress qui atteint désormais la plupart des actifs. La vie professionnelle est moins considérée comme un moyen de s'épanouir ou de s'accomplir. Le travail est pour beaucoup de Français une obligation ; il est pour certains une malédiction. Même s'il occupe de moins en moins de temps, il prend de plus en plus de place. Il est l'illustration de la dépendance des uns (exploités, harcelés, mal rémunérés…) par rapport aux autres (exploiteurs, profiteurs, privilégiés…).

Une nouvelle lutte des classes se développe ainsi. Elle n'est plus alimentée par la frustration des ouvriers et des sans-grades, mais par celle des " classes moyennes ", qui se sentent oubliées par la croissance et le " progrès ". La bipolarisation, que l'on observe dans de nombreux secteurs (consommation…), a gagné l'ensemble de la pyramide professionnelle. On est privilégié en haut et assisté en bas, mais peu pris en compte au milieu. Ce malaise de la " moyenne " fait des ravages. Il met en cause le modèle de développement sur lequel était fondée la société, notamment pendant les Trente Glorieuses : la promesse faite à chacun qu'il peut, en montant dans l'ascenseur social, accéder aux étages supérieurs.

Source : Francoscopie 2010

1.4 SWOTForces

• Une forte notoriété

• Des communications antérieures efficaces et qui jouaient sur le côté relationnel de l’entreprise

Faiblesses

• La crise interne actuelle

• Baisse du capital image depuis les derniers événements

Opportunités

• Les campagnes institutionnelles de début d’année

• Retombée progressive de la polémique

Menaces

• La communication des concurrents très présente

• Environ 20 % des salariés européens estiment que leur santé est affectée par des problèmes de stress au travail

• Le travail est devenu pour beaucoup de français une obligation

1.5 DiagnosticDans un contexte économique et social difficile et un univers concurrentiel agressif, la société France Télécom a subit une crise grave soulignée par les médias qui entachent une notoriété bien construite. Aujourd’hui, elle a la volonté de se reprendre en réorganisant sa politique d’entreprise.



2. Problématique

Comment se dégager de la crise qui a frappé France Télécom et effectuer la transition vers une image plus saine ?

3. Cibles3.1 Les cibles principalesLes travailleurs de plus de 40 ansCe sont des hommes et des femmes actifs entre 40 et 65 ans. Ils travaillent dans la même entreprise depuis plusieurs années. Lorsqu’ils sont arrivés sur le marché de l’emploi, le travail n’était pas encore perçu comme étant uniquement une source de stress et d’angoisse. Ils sont de ce fait, beaucoup plus choqués par les conditions de travail qui sont devenues aujourd’hui sensiblement plus anxiogènes. Les événements traversés par France Télécom touchent alors davantage cette cible puisqu’ils les mettent en rapport avec l’évolution des conditions de travail. De plus, les personnes touchées par ces drames sont généralement de la même génération que notre cible qui s’identifient davantage à eux.

C’est une catégorie de la population qui est concernée par l’actualité (politique, sociétale et faits divers) et par les faits de société : ils aiment s’informer par le biais des médias de masse comme la télévision, la radio et les magazines d’actualité. Ce qu’ils ont vu ou entendu devient leur principal sujet de conversation.

A noter, notre cible se déplace dans la plupart des cas en voiture quotidiennement, ou bien en métro dans les grandes périphéries.

Les médiasNous allons communiquer auprès des médias afin de retourner la situation et de faire de la communication positive. Il est indispensable d’identifier les médias auxquels nous nous adresserons, et de développer une stratégie spécifique à chacun. Nous nous appuierons essentiellement sur des communiqués de presse et sur leurs retombées. Les médias représentent une cible importante puisqu’ils peuvent soit nous faire une bonne communication ou tout au contraire nous faire du tort. Il est donc indispensable de bien préparer le discours à adopter face aux médias, et de leur expliquer le plus clairement et le plus simplement possible la situation actuelle.

Notre but est que les médias relaient les informations que nous leurs avons transmis vers leurs lecteurs : en s’adressant à cette cible très spécifique, on peut indirectement toucher une population plus large .



3.2 Les cibles secondairesLes salariés de France TélécomIl s’agit de la cible la plus sensible aux évènements qui ont touché France Télécom ces derniers mois. En effet, certains salariés ont pu perdre un collègue proche et être sensiblement affectés par cette perte. De plus, ils travaillent dans les mêmes conditions que leurs collègues directement touchés par les évènements et se rallient à cette cause commune. C’est auprès de cette cible que l’image de France Télécom est la plus ternie.

Les clients de France TélécomEn 2008, France Télécom/ Orange comptait 7,625 millions de clients. Ce sont ses clients que nous ciblons. C’est une cible importante car ils se sentent directement touchés par la polémique au sein de l’entreprise. Ils n’ont plus confiance en la marque, et pensent même à se désabonner suite à cette crise. Ils ont pour la plupart entre 18 et 70 ans et utilisent tous les services d’Orange, la téléphonie mobile, la Livebox et la téléphonie fixe. En ce qui concerne la téléphonie mobile, ils ont choisi ce service pour les prix bas (comme l’Iphone à 1 euro par exemple) ; l’ADSL est quant à elle une valeur sure et les a encouragé à s’abonner. Il faut donc leur redonner confiance en l’entreprise sans quoi ils risquent d’aller s’abonner chez un autre opérateur.

4. ObjectifsObjectifs de communication• Dégager France Télécom de son image négative de 2009.

• S’appuyer sur la notoriété d’Orange pour regagner la confiance de nos cibles.

5. Positionnement

Orange, la nouvelle image de France Télécom



6. Concept6.1 Concept StratégiqueNotre concept stratégique se fonde sur la transition entre France Télécom et Orange. Comme on a pu le voir précédemment, l’image de France Télécom a été entachée par cette « vague de suicide ». De plus, toutes les réactions et les communications sur ces évènements ont été perçues au nom de France Télécom. Notre but est d’assumer nos actes et de relancer la dynamique de l’entreprise. En ce sens nous allons utiliser la forte notoriété et l’image peu entaché par la polémique d’Orange pour repartir sur de nouvelles bases et transmettre de nouvelles valeurs positives. Cette transition constituera le premier temps de notre campagne (détaillée ci-après).

6.2 Concept CréatifLe deuxième temps de notre campagne s’organise autour de la nouvelle communication d’Orange ; notre concept créatif s’appuit entièrement sur la théorie des Six degrès de Séparation.

Etablie par le hongrois Frigyes Karinthy au début du 20ème siècle, cette théorie évoque la possibilité que toute personne sur le globe peut être reliée à n’importe quelle autre, au travers d’une chaîne de relations individuelles comprennant au plus 5 autres maillons.

Replacée dans le contexte de la téléphonie mobile, et afin d’établir clairement un lien entre la transition passé-futur précedement evoquée, mais surtout entre tout émetteur-récepteur à la surface de la Terre (en relation avec notre besoin de mise en évidence de la solidarité et de la connexion), cette théorie va nous permettre de traduire de façon simple et à caractère universel notre concept créatif :

ANY DEGREES OF SEPARATION ** « Rien ne peut vous séparer »

Le Spot : La chaine humaineNous verrons en premier temps un jeune homme, son téléphone à la main, le visage triste et soucieux. Il regarde sans cesse son téléphone portable, on se doute qu’il attend un appel ou un message. On lit la déception dans son regard. Pourtant, il ne se passe rien.

Soudain, une personne lui pose la main sur l’épaule en signe de soutien et de compassion. Lorsque sa main se pose, au niveau de la zone de contact, on observe une légère décharge (une sorte de connexion), se transmettre d’un individu à l’autre. Des individus viennent à leur tour poser leur main sur la personne précédente formant ainsi un gigantesque « réseau humain » dans toute la ville, symbolique d’une grande solidarité. Le « réseau » humain continu de se former jusqu’à une jolie jeune femme qui écrit alors un texto, un sourire malicieux aux coins des lèvres. La caméra revient aussitôt sur le jeune homme du début qui sourit à son tour. L’étincelle provoquée par la pensée du jeune homme est à l’origine de ce grand réseau de solidarité.

Packshot : plan d’ensemble sur la ville, on distingue l’étendu du réseau humain avec d’un bout à l’autre le jeune homme et sa bien aimée. Slogan : « Any degres of separation » traduit par « Rien ne peut vous séparer ».



7. Stratégie des Moyens

7.1 Première PhaseConférence de PresseNous avons prévu trois périodes qui vont s'organiser autour de la conférence de presse qui aura lieu fin février au siège social de France télécom en présence des médias et des familles touchées par les récents évenements :

• L'envoi d'un dossier de presse pour les journaux et magazines séléctionnés ainsi que des médias télévisuels (comprenant globalement une invitation, un programme de l'event, un mot du PDG de FT, un plan de relance détaillé...)

• La conférence en elle même (dont le contenu sera detaillé ci-apres dans le communiqué de presse) axée sur une politique de changement (afin d'amorcer la transition entre l'image France Télécom et l'image Orange, et ce grâce entre autre à la diffusion du teasing de la nouvelle campagne orange en avant première)

• et enfin un communiqué de presse grand public reprenant, donc, les grande lignes de l'évenement.

Le dossier de presse va permettre d'ouvrir le débat lors de la conférence et de mettre le doigt sur des points qui n'auront forcément été correctement expliqué, ou mal estimé en terme d'importance.

Le communiqué de presse est lui important en ceci qu'il ne devra pas être un simple report de la conférence, mais bien une constituante à part entière. La conférence va etre relayée par les médias, mais la publication du communiqué va permettre de toucher un public plus large, peut-être moins concerné mais sensible à ce genre de démarche.



4 points sont essentiels à l'efficacité de ce communiqué, ils seront les pierres angulaires de la première partie de notre campagne :

• Présenter les excuses.• Exposer et reconnaitre les faits dans leur ensemble de la façon la plus partiale possible sans se placer

forcément en tant que coupable dans cette situation. Nous expliquerons que, face à une concurrence relativement agressive et en période de crise, l'entreprise a du avoir recours à des restructurations pour combler la demande croissante du marché. Ces restructurations ont donc demandé un engagement accru des salariés vraisemblablement peu adapté à leur situation sociale.

• Souligner la réorganisation interne de l’entreprise comme déclaré par Stéphane Richard, n°2 de la société. • Réaffirmer la volonté de changement.

Médias invitésLes journalistes de :• Libération• Le Point• Le figaro

Suggestions :Séminaires

Organiser une action de mécénat avec la Fondation de FranceBut : Bâtir un projet de solidarité pour défendre une cause

Raisons :• Nourrir son image de valeurs positives

• Développer l’attractivité de l’entreprise

• Développer l’empathie des clients, consommateurs

• Développer l’adhésion collective de la part du public, en tant que citoyen, salarié, consommateur

• Se différencier face à un consommateur qui perçoit de moins en moins la "valeur marque"

• Répondre à la pression des opinions publiques, médias, associations, vigilantes à réagir, dénoncer voire sanctionner



3 possibilités d’actions :

Le don simple :Don financier : rapide et efficace, le don financier permet d’agir presque instantanément là où les besoins humains sont peu ou mal pris en charge.

Don en nature : avec le don en nature, vous mettez gracieusement des produits et des services de votre entreprise à la disposition de la Fondation de France.

L’action conjointeProduit partage : sur la vente d’un produit précis et pour une période déterminée, une partie de la marge bénéficiaire est consacrée à la cause de votre choix.

Programme de fidélité : vous offrez à vos clients la possibilité de transformer leurs points de fidélité en don financier au profit d’une action que vous avez choisie.

Sollicitation des salariés : vous donnez à vos salariés la possibilité d’effectuer des dons en faveur de la (ou des) cause(s) de leur choix dans une liste que vous avez établie.

Opérations spéciales : ce sont des collectes associées à des événements particuliers (réveillon, rencontres sportives, etc.)

Mécénat de compétence : l’entreprise agit dans son domaine d’expertise et participe ainsi concrètement à une opération en y impliquant les compétences de ses salariés.

L’entreprise a le choix de l’axe et du thème d’action :La Fondation de France agit dans tous les domaines de l’intérêt général :

• L’aide aux personnes vulnérables• Développement de connaissance : recherche médicale, culture, éducation…• L’action dans le domaine de l’environnement

EmailingNous allons mettre en place une opération d’emailing. Ces mails seront envoyés à tous les clients Orange/France Télécom grâce à notre base de données. Cette opération a pour avantage un coût faible et un impact important. Il reprendra les grandes lignes du communiqué de presse.



7.2 Deuxième PhaseInternet (Teasing)Nous commencerons notre campagne Orange par un teasing sur Internet. Il reprendra notre spot, on verra seulement « le réseau humain » mais sans l’intrigue « amoureuse ». Ce teasing aura pour but d’amorcer notre campagne afin de l’assoir dans l’esprit du public et d’installer notre univers. Cette « amorce » du spot, sera diffusée sur le site Internet d’Orange.

En ce qui concerne Internet, nous allons prendre en compte les 10 sites d'informations les plus visités en France. Les médias qui vont lire leurs confrères sur le web. Et les internautes de plus de 40 ont une consommation du web portée vers l'information.

• lequipe.fr• le monde.fr• lefigaro.fr• liberation.fr• 20minutes.fr• leparisien.fr• nouvelobs.com• lepost.fr• lexpress.fr • Lepoint.fr

TélévisionLa communication au nom d’Orange nous permet de donner de nouvelles valeurs à l’entreprise et s’adresse donc en premier lieu à notre cible principale, les personnes de plus de 40 ans qui sont de la même génération que les salariés, et qui sont les plus à même à comprendre les conditions de travail de ceux-ci. Cependant, nous souhaitons également toucher nos clients actuels, c’est pourquoi nous avons choisi des chaines généralistes.

TF1 est la première chaîne généraliste, elle diffuse 8760 heures de programmes par an dans des domaines des plus variés : information, fictions, sport, longs-métrages, magazines, divertissements, émissions pour la jeunesse, talk shows... Elle est regardée par un public de masse et représente une part d’audience de 28% (sur l’année

2008, source : Médiamétrie).

Nous diffuserons notre spot avant le Journal de 20h (heure de grande écoute), regardé par la plupart des Français.

France 2 est la deuxième chaîne historique de télévision en France, elle figure derrière TF1, y compris en terme d'audience. Elle représente effectivement 16,3% de part d’audience. Les téléspectateurs ont ainsi fait la preuve de la nécessité d’une grande chaîne fédératrice capable de répondre à leur besoin d’émissions qui les respectent, les informent et les cultivent tout en les distrayant. France 2 est la chaine qui correspond le plus à notre cible qui privilégie essentiellement l’émission reconnue du matin « Télé matin ».

Le spot sera diffusé avant et après l’émission « Télé matin », émission très regardée par notre cible principale lors du petit déjeuné.



http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision

http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision

http://fr.wikipedia.org/wiki/TF1

http://fr.wikipedia.org/wiki/TF1

M6 se classe leader en avant soirée auprès des ménagères de moins de 50 ans en moyenne en avril, avec une part d’audience de 27,9% sur ce public (sur la tranche horaire 18h-19h40). C’est une chaine éclectique, qui aborde tous les genres de programmes et s’adresse à tous les publics. C’est également une chaine innovante puisqu’elle a diffusé 91 nouveaux programmes durant la période de septembre 2007 à août 2008.

Notre spot sera diffusé tous les soirs de la semaine en première partie de soirée : à 20h50.

BFM TV est une chaîne de télévision française d'information en continu, filiale du groupe NextRadioTV. Elle est librement accessible sur la TNT, le câble et le satellite. Selon Médiamétrie, BFM TV se présente depuis juin 2008 comme « la 1re chaîne d'information de France, tous supports de réception confondus ». BFM TV répertorie

l'actualité généraliste en continu, sous tous ses angles et à toutes les heures. Quelques émissions thématiques (politique, économie, débat...) sont proposées en plus de sa principale composante d'information non-stop : journaux et éditions « tout-en-images ». Notre cible à besoin de rester informer, de connaitre l’actualité en temps réel et de toujours être au courant, elle privilégie donc ce type de chaine d’information en continu.

Nous diffuserons notre spot à raison de deux diffusions dans la journée, une le matin et une le soir.

AffichageNotre affiche reprendra le dernier plan du spot, le plan d’ensemble sur la ville, où l’on distingue l’étendu du réseau humain avec d’un bout à l’autre le jeune homme et sa bien aimée. Notre slogan : « Any degrees of separation » traduit par « Rien ne peut vous séparer » sera repris en bas de l’affiche ainsi que le logo d’Orange. La qualité de la photo est d’une grande importance pour la réalisation de cette affiche, elle doit interpeler le passant et lui rappeler la campagne télévisée, mais surtout les valeurs véhiculées par celle-ci. Il faut que l’idée de solidarité et de lien entre les gens devienne un automatisme lorsque les gens pensent Orange.

Nous utiliserons les installations JC Decaux Paris et Provinces pour diffuser notre affiche. Pour être vu le mieux possible par notre cible principale, qui se déplace essentiellement en voiture, nous utiliserons le réseau d’affichage en périphérie des villes. Pour cela, nous ferons appel au pack Puissance JC Decaux, plus particulièrement au pack sénior Major. Il cible les axes fortement générateurs d’audience ainsi que les lieux stratégiques ou prestigieux des agglomérations. Senior Major est l’emplacement préférentiel de la communication extérieure et l'unique grand format mobilier urbain du marché, présent en France sur les agglomérations de plus de 30.000 habitants. Le pack compte environs 6200 faces sur l’ensemble de la France.



http://fr.wikipedia.org/wiki/Cha%C3%AEne_de_t%C3%A9l%C3%A9vision

http://fr.wikipedia.org/wiki/Cha%C3%AEne_de_t%C3%A9l%C3%A9vision

http://fr.wikipedia.org/wiki/France

http://fr.wikipedia.org/wiki/France

http://fr.wikipedia.org/wiki/Information

http://fr.wikipedia.org/wiki/Information

http://fr.wikipedia.org/wiki/NextRadioTV

http://fr.wikipedia.org/wiki/NextRadioTV

http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision_num%C3%A9rique_terrestre_fran%C3%A7aise

http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision_num%C3%A9rique_terrestre_fran%C3%A7aise

http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision_par_c%C3%A2ble

http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision_par_c%C3%A2ble

http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision_par_satellite

http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision_par_satellite

http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9diam%C3%A9trie

http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9diam%C3%A9trie

http://fr.wikipedia.org/wiki/Politique

http://fr.wikipedia.org/wiki/Politique

http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie

http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie

http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9bat

http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9bat

PresseConcernant la presse nous allons nous diriger vers la presse magazine grand public d'actualité car ce sont des médias polémistes et d'investigations. Alors nos cibles les plus critiques (travailleurs de plus de 40 ans) envers les drames traversés par les salariés de France Telecom, sont concernés par les faits de société et donc lisent ce type de presse.

• L'express • Journal du dimanche• Nouvel Observateur• Le Point• Marianne

ÉvénementNous allons organiser un événement qui reprendra notre concept : « any degrees of separation ». En effet, il consistera à faire une photo vue du ciel réalisée par un grand photographe, par exemple Yann Arthus Bertrand. Sur cette photo, on pourra voir des milliers de personnes se tenir par l’épaule. Cela montrera un geste de solidarité, reprendra l’idée de notre spot et participera à redorer l’image de l’entreprise. Chaque personne qui posera sur la photo apportera un bénéfice de 1€ qui sera reversé comme don pour la Fondation de France. Cet événement se déroulera à Paris sur une grande place et aura lieu durant la deuxième semaine de juin, en même temps que notre action presse et entrainera par conséquent davantage de retombés médiatiques.



8. PlanningSupport/Moyen FévrierFévrierFévrierFévrier MarsMarsMarsMars AvrilAvrilAvrilAvril MaiMaiMaiMai JuinJuinJuinJuin

Première PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière PhasePremière Phase

Conférence

Comuniqué de presse

E-mailing

Retombées presse

Seconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde PhaseSeconde Phase

Teasing

Spot Tv

Affichage

Presse

Événement

9. BudgetPremière phase : 10 000 €Enveloppe de 10 000 € (communiqués, conférence et mailing)

Seconde phase : 3 667 777,72 €InternetCoût pour mille apparitions sur les sites web :

• lequipe.fr 25 €• le monde.fr 35 €• lefigaro.fr 75 €• liberation.fr 45 €• 20minutes.fr 20 €• leparisien.fr 35 €• nouvelobs.com 92 €• lepost.fr 20 €• lexpress.fr 75 €• lepoint.fr 20 €



A raison de 120 000 affiches par jour sur chaque site, pendant 14 jours :• lequipe.fr 42 500 €• le monde.fr 58 800 €• lefigaro.fr 126 000 €• liberation.fr 75 600 €• 20minutes.fr 33 600 €• leparisien.fr 58 800 €• nouvelobs.com 154 560 €• lepost.fr 33 600 €• lexpress.fr 126 000 €• lepoint.fr 33 600 €

Total Télévision : 742 560€

TélévisionTf1Diffusion avant le journal de 20h : 46 000 €Un mois de diffusion à raison de 5 jours par semaine : 920 000 €

France 2Diffusion d’un spot avant ou après télématin : 4 000 €Diffusion sur un mois (avant et après l’émission, 5 jours par semaine) : 160 000 €

Diffusion avant le journal de 20h : 2 600 €Diffusion sur un mois à raison de 5 jours par semaine : 52 000 €

M6Une semaine de diffusion, une fois par soir : 135 000 € (25000 + 29000 + 25000 + 25000 + 31000)Un mois de diffusion : 540 000 €

BFM TVDiffusion à 7h25 : 1350 € Diffusion à 19h55 : 700 €Diffusion matin et soir, 5 fois par semaine, pendant un mois : 41 000 €

Total Télévision : 1 713 000 €

AffichagePack senior de JC Decaux6200 faces 4x3 : 815 000 €

Impression 200 affiches (4x3, quadrichrometrie) : 2954,12 €Impression 6200 affiches : 91 577,72 €

Total Affichage : 906 577, 72 €



PressePrix de l’espace d’une page recto de deux numéros hebdomadaires

• L'Express 58 000 €

• Journal du Dimanche 96 000 €

• Nouvel Observateur 60 000 €

• Le Point 48 000 €

• Marianne 32 000 €

Total Presse : 294 000 €

ÉvénementEnveloppe pour trois stands et trois hôtesses : 6 000 €Enveloppe pour le photographe, le matériel et la location de l’hélicoptère : 5 000 €Enveloppe pour 10 animateurs (8 heures) : 640 €

Total Événement : 11 640 €



Honoraires (7%) : 257 444 €

Budget Total : 3 935 221,72 €

Internet742 560,00 €

Télévision1 713 000,00 €

Première Phase10 000,00 €

Affichage906 577,72 €

Presse294 000,00 €

Événement11 640,00 €

Honoraires257 444,00 €



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