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S’IMPLANTER AVEC SUCCÈS AUX USA
Lucian Wagner
Webinaire du 10 octobre 2017
01.Les facteurs clés de réussite
2S’implanter avec succès aux USA / webinaire du 10 octobre 2017
Les 10 facteurs clés de réussite…
1. BUDGETS MARKETING / VENTE INADÉQUATS
2. PROPOSITION DE VALEUR FAIBLE
3. ANALYSE DE SEGMENTATION PEU POUSSÉE
4. POLITIQUE DE PRIX NAÏVE / PEU SOPHISTIQUÉE
5. MANQUE D’ADAPTATION DE LA FORMULE DE MARKETING
EUROPÉENNE
6. PAS / PEU D'OUTSOURCING
7. ENGAGEMENT DE PERSONNES NON-QUALIFIÉES
8. ATTENTE D’AVOIR UN PRODUIT “PARFAIT”
9. LOCALISATION DU PREMIER BUREAU
10.SAVOIR CE QUE L’ON NE SAIT PAS
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… et les 3 écueils à éviter absolument
BUDGETS TROP PETITS
En B2B, prévoir au minimum $ 1.5 à 2 mio. sur 12-18 mois
pour se lancer sur le marché US
Plus en B2C
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… et les 3 écueils à éviter absolument
UNE PROPOSITION DE VALEUR INEXISTANTE,
IMPLICITE OU MAL EXPRIMÉE
Il faut la définir DANS LE CONTEXTE US (clients, concurrents, prix
pratiqués)
Cela prend du temps, car il faut simplifier
Surtout éviter un langage technologique mal traduit
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… et les 3 écueils à éviter absolument
ENGAGER UN PREMIER EMPLOYÉ QUI
S’AVÈRE NON-QUALIFIÉ
Les vendeurs US se vendent bien eux-mêmes aussi !
Les meilleurs sont déjà chez vos concurrents
Pourquoi iraient-ils travailler pour une entreprise
étrangère?
Ne pas hésiter à licencier dès que les doutes
commencent à se préciser
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Question
PENSEZ-VOUS QUE
LES US SONT UNE
DESTINATION PLUTÔT
STRATÉGIQUE OU
PLUTÔT TACTIQUE POUR
VOTRE ENTREPRISE ?
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Plutôt stratégique
Plutôt tactique
Ne sais pas
02.L'importance du marketing
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Pourquoi le Marketing est-il si important ?
Peter Drucker en 1985: “Le but de l’activité économique étant de créer
un client, l’entreprise a deux fonctions, et deux fonctions seulement : le
marketing et l’innovation. Le marketing et l’innovation produisent des
résultats; tout le reste sont des frais d’exploitation. Le Marketing est la
fonction distinctive de l’entreprise.” *
En B2B, sans Marketing, pas de pistes de vente (”leads”)
Sans leads, pas de ventes
Sans ventes, pas d’entreprise
*“Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two–
and only two–basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce
results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business.”
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La pratique du marketing est primordiale
Il faut donc définir une stratégie marketing, associée à une série de
tactiques cohérentes pour atteindre le but stratégique
Une proposition de valeur bien agencée est un résumé compact de la
stratégie marketing retenue
On y retrouve les 4 “P“ du Marketing:
- Produit, Prix, Promotion et Place (Distribution)
En prime : une bonne action marketing aux US apportera des fruits
ensuite en France et dans les autres marchés de l’entreprise
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Importance des médias sociaux
Largement utilisés, même dans le B2B
Le marketing se spécialise de plus en plus et on utilise maintenant des
logiciels comme HubSpot pour pouvoir suivre l’efficacité de toutes les
démarches sur les leads récoltés
Liste des canaux : Twitter, FB, Google+, LinkedIn, Whatsapp, Yelp,
Foursquare, Instagram, Pinterest, YouTube, Tumbler, Blogs…
Il faut surveiller sa réputation en ligne et être préparé à tout moment
d’intervenir dans le cas d’un pépin quelconque (surtout en B2C)
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03.Démarche d'implantation
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Démarche d’implantation US chronologique
Sélectionner une tête-de-pont aux US
- Y aura-t-il les gens dont on aura besoin?
- Proximité d’un aéroport majeur (facile d’accès)
- Fuseau horaire => Côte Ouest : chaque décision prend au moins un jour de plus
Ne pas simplement choisir le lieu de résidence du premier vendeur US
qu’on a rencontré par hasard lors d’un salon…
Dans beaucoup de cas, c’est une bonne idée de commencer par la côte
Est et ensuite d’engager des vendeurs ou des représentants dans
d’autres régions
Succursale au Québec : pas une bonne base pour s’attaquer aux US
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Démarche d’implantation US : lieu
Boston incontournable pour Biotech / Pharma, position forte pour MedTech et IT
New York : les médias et la mode
Washington DC / Virginia: Telecom, applications militaires, réglementation
gouvernementale
Houston : pétrole et gaz, autres énergies
Los Angeles : Film et TV
San Francisco / Silicon Valley : IT, social media, internet
Seattle : logiciel et logistique (Amazon)
Chicago : Centre de distribution
St Louis : Agro-Business
A considérer aussi : Austin TX, Denver CO, Research Triangle / Caroline du Nord
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Démarche d’implantation US
Définir la proposition de valeur
- Cela présuppose une bonne compréhension du marché ciblé
- Etudes et ensuite segmentation
- Pas de proposition de valeur sans prix
Planifier les adaptations nécessaires du produit même
Déterminer la stratégie de distribution
- Directe / Indirecte
- Partenaires potentiels, achat de distributeurs aux US
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Démarche d’implantation US
Réaliser le site web américain et autres documentations
Démarrer le marketing (social media, PR, pub, achat de clicks etc.) pour
générer des leads
Engager un VP Marketing / CMO (Global) ou du moins un directeur du
marketing pour les US
Engager un “business developer”, un chef de vente puis des vendeurs
locaux (si stratégie directe)
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Actions à mener pour une implantation
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Nov. Déc. Janv. Fév. Mars Avr. Mai Juin Juil. Août Sept Oct. Nov.
Choisir une tête de
pont
Définir la proposition
de valeur
Adapter le produit
Déterminer la
stratégie de
distribution
Réaliser le site
web US
Démarrer le
marketing
Engager un dir. Mkg
(ou une agence)
Engager un "Bus-Dev"
américain
Question
PENSEZ-VOUS
INTERVENIR AUX EU
DANS LES PROCHAINS :
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3 mois ?
6 mois ?
12 mois ?
Plus tard ?
Jamais ?
Tendances récentes aux US
Quasiment impossible de faire de la R&D en Californie, tellement les
salaires sont élevés et les gens compétents difficiles à trouver
Les VC américains participent un peu plus facilement à des financements
en Europe, mais ce n’est tout de même pas encore aisé
Bonnes données économiques attendues pour 2018, notamment à cause
de la réduction prévue des impôts
Le nouveau gouvernement français devrait contribuer à une amélioration
de l’image de la France dans les médias américains
19S’implanter avec succès aux USA / webinaire du 10 octobre 2017
Tendances récentes aux US
La politique américaine est incompréhensible pour tout le monde, y
compris les Américains !
Voir l' article : Welcome (Back) to the Divided States of America
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Tendances récentes aux US
Carte
précieuse
pour toute
étude de
segmentation
…
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04.Résumé
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Résumé
Il faut mettre le paquet sur les moyens mis en œuvre aux US
On ne peut se lancer à la conquête du marché en amateur
Le marketing beaucoup plus important qu’en France
Le choix de la tête de pont aux US et du premier employé
sont critiques
Le projet se montera sur une longueur de près d’un an
23S’implanter avec succès aux USA / webinaire du 10 octobre 2017
05.Vos questions
24S’implanter avec succès aux USA / webinaire du 10 octobre 2017
Merci
