Santé publique et consommation de produits de santé chez les jeunes

Isaac Nahon-Serfaty, Ph.D.Professeur adjoint / Assistant Professor

Luc Bonneville, Ph.D.Professeur agrégé / Associate Professor

Quelques constats préliminaires…

Les jeunes passent beaucoup de temps devant les médias. Certaines sources avancent même le chiffre de 25 heures par semaine…

Ainsi, les jeunes sont d’excellentes cibles pour les publicitaires, bien que toute forme de publicité s’adressant directement aux jeunes de moins de 13 ans soit interdite (article 248 de la Loi sur la protection du consommateur).

48 % des enfants Canadiens de 8 à 15 ans possèdent leur propre téléviseur et 35 % ont leur propre magnétoscope (Place aux jeunes dans les médias, Fédération canadienne des enseignantes et des enseignants, 2003, cité Réseau Éducation - Médias)

Les jeunes sont exposés à des centaines de publicités à chaque semaine

Comme l’explique Laperrière qui reprend Rouchié et al. (2000), les stratégies publicitaires se structurent autour de quatre grandes approches. La publicité…

 q « qui est démonstrative (elle nous informe et démontre ses avantages

lorsqu’elle tente de nous convaincre). »q « qui fait appel à des désirs inconscients, c’est-à-dire qu’elle exploite ce

qui serait nécessaire à notre bonheur. »q « qui est intégrative puisqu’elle joue sur l’importance d’appartenir à un

groupe. Elle est au fait des nouveautés sociales, allant même jusqu’à les créer. Consommer devient alors une représentation sociale. »

q « qui est spectaculaire. Tout en se détachant du produit qu’elle vante, elle devient spectacle ».

N’oublions pas que la publicité vise à « faire-savoir […] et […] faire-croire / faire-vouloir […] pour faire-faire (Everaert-Desmedt, 1984, p. 138).

Les questions que nous posons…

Quels sont, par exemple, les présupposés et les sous-entendus, qui sont présents dans le discours des pharmaceutiques ? Quelle(s) forme(s) prend (prennent) les implicites ?

Quelles émotions tente-t-on de créer (sachant que celles-ci jouent un rôle central dans la persuasion publicitaire [Muchielli, 2005, p. 49]) ?

La publicité (directe ou indirecte) pharmaceutique : un enjeu de société

Lauzon et Hasbani ont montré que…

… les dépenses totales en frais de marketing et d’administration étaient, pour les dix entreprises[1] qu’ils ont analysées, d’environ 739 milliards de dollars U.S. de 1996 à 2005, alors que les dépenses en frais en recherche et développement s’élevaient, pour la même période, à 288 milliards de dollars US.

… en 2005, toujours selon cette étude, les dix entreprises recensées ont enregistré des ventes de 295,3 milliards de dollars US.

1] C’est-à-dire Pfizer, Johnson & Johnson, GlaxoSmithKline, Novartis, Roche Group, Abbott Laboratories, Merck, Bristol-Myers Squibb, Wyeth et Eli Lilly.

Les jeunes en tant que cible « santé »

La population dite « jeune » est problématique en tant que cible « santé » : Il s’agirait « par définition » et « par perception » d’une

population bien-portante Il faut donc problématiser la santé de cette population,

pour qu’elle devienne objet et sujet des campagnes médiatiques

La problématisation de la santé juvénile touche trois catégories : Santé sexuelle et reproductive Santé mentale Obésité

Santé mentale

Santé sexuelle et reproductive

Le cas Gardasil

La maladie commodity

Un contexte de fragmentation des discours favorise l’émergence des nouvelles niches thérapeutiques :

Médicalisation croissante des conditions de vie Objectification de la maladie est tant que condition associée

aux causes bien identifiées Surcharge informationnelle autour des conditions (nouvelles

et anciennes) afin de légitimer les maladies et les solutions thérapeutiques (Gwyn, 2002)

La maladie devient une valeur d’échange (commodity) tant du point de vue symbolique que matériel

Interested knowledge

“…companies design not only medication, but also the conditions that the medications are supposed to target” *

* Lakoff, Andrew (2005) Pharmaceutical Reason. Knowledge and Value in Global Psychiatry. Cambridge University Press: Cambridge, UK p.158)

Profit et responsabilité sociale

L’industrie pharmaceutique se retrouve dans une impasse : elle est questionnée par des pratiques de marketing et des prix faramineux.

Les vaccins offrent une solution double à l’industrie : Surmonter la crise d’image de l’industrie en

adoptant un discours de prévention Assurer des marchés par la voie des achats

publiques (convergence publique – privée) Jouer sur le principe de précaution

Stratégies moralisatrices

Ces stratégies ont été décrites comme «moralisatrices» dans la mesure où l’industrie cherche à influencer les institutions et l’opinion publiques afin de promouvoir une convergence entre l’intérêt public et les objectifs d’affaires…

« The characteristics of this aim (is) to create consensus on key issues across cultural differences in order to bring about the sharing compatible grounds for professional practice and social action » (Applbaum 2006: 86)

* Applbaum, Kalman (2006) Educating for Global Mental Health. The Adoption of SSRIs in Japan in Petryna, Adriana, Lakoff, Andrew and Kleinman (edited by) (2006) Global Pharmaceuticals. Ethics, Markets, Practices. Duke University Press: Durham and London : 85-110

Le mot « magique » : cancer

Merck a mis en place une « stratégie moralisatrice » pour son vaccin Gardasil, stratégie branchée sur un mot très efficace du point de vue rhétorique : cancer

Gardasil est un vaccin pour prévenir certaines infections au VPH qui pourraient causer le cancer cervical

La promesse d’un vaccin «contre le cancer» a été efficace du point de vue communicationnel

La stratégie a trois cibles : Les jeunes filles Leurs parents Les décideurs publics

Déconstruire le discours Principe d’autorité

Interested knowledge

Le mot « magique » : cancer

Discussion - conclusion

Les jeunes en tant que cible des campagnes de santé correspondent bien à la logique des partenariats public – privés

Les jeunes, en tant que sujet/objet de santé, contribuent à la légitimation sociale des discours de prévention et de traitement

La construction du consensus est une condition préliminaire pour le succès commercial de la campagne

Le consensus ne dépend pas seulement de la valeur scientifique de la promesse thérapeutique, mais de sa viabilité sociale, politique et culturelle

Merci !

Luc Bonneville, Ph.D.

luc.bonneville@uottawa.ca

Isaac Nahon-Serfaty, Ph.D.

inahonse@uottawa.ca