Schéma directeur de la communication - DoYouBuzz€¦ · LE DISPOSITIF DE COMMUNICATION INTERNE 14 ... Un Schéma Directeur de la Communication permet ainsi de définir les orientations

Schéma Directeur de la Communication

du projet d’entreprise 2010-2013

Schéma directeur de la communication du projet d’entreprise 2010-2013 1

Sommaire

POURQUOI UN SCHEMA DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION ? 3

CONTEXTE 4

BILAN DE LA COMMUNICATION SUR LE PRECEDENT PROJET D ’ENTREPRISE 4 UNE NOUVELLE ORGANISATION POUR MENER A BIEN LE PROJE T D’ENTREPRISE 7 LES VALEURS DE L ’ENTREPRISE 8

SCHEMA DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION 10

STRATEGIE DE COMMUNICATION 10 COMMUNICATION INTERNE 10 COMMUNICATION EXTERNE 11 CIBLAGE 12 COMMUNICATION INTERNE 12 COMMUNICATION EXTERNE 13 LE DISPOSITIF DE COMMUNICATION INTERNE 14 LE DOCUMENT DE REFERENCE DU PROJET D’ENTREPRISE 14 LE PETIT JOURNAL DU PROJET D’ENTREPRISE 14 LE JOURNAL D’ENTREPRISE NOUS VO 15 L’INTRANET IGORA 16 LES TCHATS 17 LES RESTITUTIONS DES COPIL 18 LES REUNIONS DE RESPONSABLES DE SERVICE 19 LA NOTE DE CONJONCTURE 19 LES JOURNEES DES CADRES 20 LES SEMINAIRES 21 LA CONVENTION DU PERSONNEL 22 LES CARTES DE VŒUX 22


LE RAPPORT D’ACTIVITE SUCCINCT 23 LE DISPOSITIF DE COMMUNICATION EXTERNE 24 L’INTERNET AMELI.FR, PAGES LOCALES 24 LA PRESENCE SUR INTERNET 25 LA DIFFUSION D’INFORMATION (DEPLIANTS, AFFICHES, SUPPORTS AD HOC) 26 ESOPE / SMS / MESSAGES VOCAUX 26 LES RELATIONS PRESSE 27 LA CARTE DE VŒUX 27 LE RAPPORT D’ACTIVITE / LA PLAQUETTE INSTITUTIONNELLE 28 LES CHAMPS DE COMMUNICATION 29 LE DISPOSITIF DE COMMUNICATION INTERNE 29 LE DISPOSITIF DE COMMUNICATION EXTERNE 30 LES PLANS DE COMMUNICATION 31 LES RESSOURCES 31


Pourquoi un Schéma Directeur de la Communication ?

Le projet d’entreprise structure la stratégie de la Caisse d’Assurance Maladie du Val d’Oise pour les 3 années à venir. Il précise les objectifs généraux, les

valeurs et les défis qu’elle se donne à relever. En quelque sorte, son ambition ! Elément de mobilisation et de cohésion pour les salariés, de développement

pour l’entreprise, il :

• définit la nouvelle identité de l’entreprise,

• constitue un guide pour l’ensemble des managers,

• et constitue un élément de mobilisation pour les salariés.

Le projet d’entreprise conditionne l’évolution de notre Caisse, dimensionne son ambition, définit les défis à relever, donne du sens à ses missions et projets.

Facteur de motivation pour les salariés, il suscite leur désir de créer et d’agir ensemble de manière cohérente. Sa réussite passe notamment par un

accompagnement en communication structuré et prospectif.

Un Schéma Directeur de la Communication permet ainsi de définir les orientations stratégiques en communication et de préciser l’articulation de la stratégie

dans la durée. En clarifiant le rôle de la communication dans l’activité de l’entreprise, il fournit un cadre dans lequel les plans de communication peuvent

s’insérer pour préciser annuellement les modalités et les objectifs de communication.


Contexte

Bilan de la communication sur le précédent projet d ’entreprise

Lors du précédent projet d’entreprise, le service communication était déjà positionné au plus près des décisions stratégiques via la participation du

responsable communication au COPIL Projet d’entreprise. Toutefois, du fait de la multiplicité des projets (+ de 40 groupes et de nombreux dossiers gérés

sans groupe), sans que le service communication soit systématiquement associé aux travaux, leur avancée était difficile à suivre. Le travail de communication

était plus souvent axé sur la couverture des faits post événements que sur l’accompagnement de la phase active des projets. D’où souvent, pour les acteurs

de la communication, l’impression de répondre à l’urgence et des retards de communication par rapport à l’événement.

En outre, excepté un espace Intranet dédié, la communication relative au projet d’entreprise s’est inscrite dans les supports existants sans qu’une

communication spécifique lui soit dédiée. Cela a pu conduire à une sorte de banalisation de l’information à son sujet. Lors des forums, il est en effet apparu

une difficulté d’appropriation de certains projets, les agents connaissant mal le fonctionnement et les enjeux de l’entreprise.

Les principaux supports internes existants :

Nous VO

Media froid, la nouvelle formule du journal d’entreprise sortie en septembre 2009, privilégie avant tout la réflexion et la mise en perspectives, en

prenant en compte la diversité de ses publics. Sa ligne éditoriale privilégie les témoignages, le vécu de terrain des agents pour ensuite les mettre en

perspective à travers des analyses ou des éclairages d’experts. Dans son contenu et son iconographie, il joue pleinement la carte de la proximité.

C’est un trimestriel destiné à l’ensemble des salariés. Une évaluation, menée par le DMEP en juin 2009, a montré une grande satisfaction des

lecteurs quant au contenu et à la forme de leur journal.


CPAM Info

Ce support institutionnel présente les objectifs, projets ou résultats de l’entreprise. Sa vocation est essentiellement informative. Ce support, qui existe

depuis de nombreuses années, connaît un essoufflement : structure figée (un seul thème), nombre de numéros en diminution chaque année, mise en

ligne doublon sur l’Intranet igora. Il paraît en fonction de l’actualité et des besoins de communication et s’adresse à l’ensemble des salariés.

Intranet igora

Media chaud, l’Intranet est le support de l’immédiateté présentant l’actualité de l’entreprise, ses projets, son environnement… Il fournit également une

information institutionnelle et pratique immédiatement accessible, et permet l’accès à des outils. C’est le passage obligé pour l’accès à l’information

documentaire. Il s’adresse à l’ensemble des salariés. Une nouvelle version, basée sur une architecture repensée, a été mise en ligne en janvier 2010.

Afin de répondre aux attentes spécifiques des différents publics, il a été construit sur le principe de communautés de pratique et de métiers

(information personnalisée en fonction de critères métiers). Après quelques difficultés d’appropriation, un travail a été mené avec les utilisateurs pour

améliorer l’interface. La phase de montée en charge de l’information dans les communautés est en cours de finalisation. La rubrique « projet

d’entreprise », peu consultée, se contentait surtout de mettre en ligne des notes de cadrages, lettres mission, planning, sans mise en perspective et

explications.

Tchat

Outil de dialogue direct entre la direction et l’ensemble des agents, les tchats sont largement suivis. Toutefois, deux écueils sont apparus : une

difficulté à tenir un rythme régulier de rendez-vous, la tonalité qui s’est progressivement approchée de questions de DP. Cet outil a sans doute besoin

d’être repositionné.

Les réunions des responsables de service

Ces rencontres avec la direction ont un caractère politique. Elle présentent les enjeux de l’entreprise, permettent d’informer, impliquer et valoriser le

management, en le positionnant comme relais d’information auprès de leurs collaborateurs. Elles s’adressent aux responsables de service et ont un

rythme régulier. L’information y est souvent pléthorique, sa hiérarchisation laissée à l’appréciation des responsables.


La convention des cadres

Cette rencontre annuelle permet de faire un point d’étape sur les avancées concernant les projets de la Caisse. A travers l’échange, le but est

d’informer, impliquer, motiver et valoriser les cadres. Elle s’adresse à l’ensemble des cadres. Il n’y a pas de journée des cadres prévue en 2010, le

projet d’entreprise n’étant pas finalisé.

Les principaux supports externes existants :

ameli.fr

La Caisse d’Assurance Maladie du Val d’Oise bénéficie d’un espace local sur le site ameli.fr. Un travail a été mené pour y augmenter le nombre

d’informations pratiques et assurer sa mise à jour régulière. Toutefois, cet espace local, qui n’est pas immédiatement accessible depuis ameli.fr,

manque encore de notoriété à ce jour. L’espace local Val d’Oise reçoit 12 000 visites par mois (soit 500 à 700 visites par jour ouvrés).

Affiches, dépliants et autres supports papier

Les affiches et dépliants sont essentiellement diffusés dans nos accueils selon les critères définis dans la charte de diffusion de l’information dans les

agences créée en 2009, avec un tableau mensuel d’affichage et mise à disposition. Ces supports sont en grande majorité fournis pas la Caisse

nationale (dépliants de service, affiches prévention et service,…). Une refonte de ces dépliants est actuellement en cours au niveau national.

Concernant la diffusion de tels supports, hors réseau de la Caisse, le fonctionnement se fait au coup par coup, sans stratégie globale.

Relations presse

Les relations presse de la Caisse d’Assurance Maladie du Val d’Oise sont menées de façon irrégulière, au gré des aléas de l’actualité. Elle se

retrouve donc le plus souvent en situation de réaction, en réponse à une sollicitation dans une situation de « crise ». On note là une difficulté à

anticiper nos relations presse, en s’appuyant sur une stratégie. Bref, il faut prendre l’initiative !


Courriers

Les courriers adressés notamment aux assurés manquent d’homogénéité et souffrent d’un jargon administratif, d’abréviations, de formules

déshumanisées, peu précises, souvent longues (étude CNAMTS) qui rendent parfois difficilement compréhensibles les informations qui leur sont

destinées, et qui sont donc susceptibles d’entraîner des réclamations. Un travail devra être mené à ce sujet en lien avec la charte rédactionnelle

proposée par la Caisse nationale.

Une nouvelle organisation pour mener à bien le proj et d’entreprise

Les principes qui guident la démarche à venir de la Caisse reposent sur une ligne directrice : mettre en place une structure par catégorie de clientèle pour

améliorer leur prise en charge respective. Concrètement il s’agit d’adosser notre organisation à 4 publics différenciés : assurés, professionnels de santé

libéraux, employeurs, établissements. L’ensemble reposant sur une articulation intégrant les objectifs de gestion du risque et de service pour mieux asseoir

notre positionnement d’assureur solidaire en santé.

Cette logique nous conduit également à faire évoluer nos instances de pilotage dans un souci de meilleur partage de l’information et d’une plus grande

synergie de nos lieux de décision :

• La RDG recentre ses attributions sur le partage de l’information, le suivi des résultats CPG, le suivi des travaux des comités de pilotage thématiques.

Une fois par mois, elle élargit son champ d’intervention à l’examen d’une note de conjoncture sur l’activité de la Caisse, aux arbitrages sur les

dossiers du projet d’entreprise, à la mise en perspective des résultats du CPG.

• Concernant les COPIL, il est créé un Comité de pilotage par axe du projet d’entreprise : un COPIL régulation, un COPIL services, un COPIL

efficience. A l’issue de chaque COPIL, une réunion d’information auprès des pilotes de processus, est instituée. Les instances existantes (COPIL

maîtrise des risques, COPIL Lutte contre les fraudes, revue de direction, revue des activités de direction), sont maintenues de même que les revues

de processus.


Les valeurs de l’entreprise

Parce qu’une entreprise, son projet et ses missions se font avec des hommes et des femmes, il a semblé important à la direction de la Caisse d’Assurance

Maladie du Val d’Oise de redéfinir les valeurs de l’entreprise et de le faire en commun avec ses agents.

En effet, il existe un lien fondamental entre les valeurs d’une entreprise et le niveau d’engagement de ses collaborateurs. Une entreprise qui se définit des

valeurs pourra fédérer autour d’elle non seulement ses équipes, car elles y verront une clarté de vision de leur management, mais aussi l’ensemble des

différents publics impliqués de près ou de loin dans les enjeux de l’entreprise : clients, leaders d’opinion, institutions…

Ainsi, au-delà des indicateurs, il a paru essentiel à la direction de la Caisse d’Assurance Maladie du Val d’Oise d’asseoir son projet d’entreprise sur des

valeurs partagées afin de soutenir et définir sa stratégie.

La démarche de définition des valeurs lui permet donc de :

• donner du sens à son projet d’entreprise,

• créer la cohérence entre ses différentes communications institutionnelles et son service rendu,

• construire sa réputation.

La démarche de co-construction du projet d’entrepri se a permis de retenir 3 valeurs actualisées de la Caisse d’Assurance Maladie du Val d’Oise :

• La solidarité : Cette valeur nous distingue d’un assureur privé qui apprécie ses adhérents en fonction de l’âge, de l’état de santé de la population ou

du risque qu’il représente en général. Elle est à la base de l’attention que nous portons à nos publics, notamment les publics précaires. En effet, pour

l’assurance maladie, le coût, la dépense ne sont pas des facteurs discriminants dans l’accès aux soins. Seuls les droits comptent.

Cette valeur, issue de l’esprit même des ordonnances d’octobre 1945 qui créent la Sécurité sociale, est réaffirmée.


• L’égalité : Tous nos clients sont considérés comme égaux. C’est à nos yeux un principe essentiel. L’égalité guide certaines de nos stratégies de

services et les mécanismes ou actions mises en place pour que tous (notamment les publics précaires) aient le même accès aux soins. Cette valeur

inclut les notions de respect de l’autre, et de disponibilité physique et psychologique. L’égalité de traitement représente aussi pour nous tous un défi

majeur en interne car elle peut nous amener à revoir certaines caractéristiques de service. Elle nous interpelle au niveau de la technicité et de la

conformité en nous amenant à traiter les dossiers de la même manière dans tous les lieux de traitement. Elle invite aussi chacun à faire preuve de

respect et à se rendre disponible envers ses collègues.

Cette valeur, issue de l’esprit même des ordonnances d’octobre 1945 qui créent la Sécurité sociale, est elle aussiréaffirmée.

• La responsabilité : Etre un assureur solidaire responsable signifie qu’on se préoccupe de la pérennité du système. D’où la régulation et la volonté de

maîtriser les coûts. En interne, cette notion de responsabilité est à la base de ce que nous faisons pour être efficaces et efficients.

Cette valeur, plus actuelle (c’est la 5ème valeur la plus revendiquée par les entreprises françaises), entre dans la démarche de réactualisation de nos

valeurs.

Ces valeurs ont vocation à fonder les choix stratégiques de la Caisse d’Assurance Maladie du Val d’Oise et à inspirer les comportements de ses

collaborateurs au quotidien.


Schéma directeur de la communication

Stratégie de communication

Pour construire les orientations locales de son projet d’entreprise, la Caisse du Val d’Oise a fait le choix d’une démarche inédite de co-construction avec

l’ensemble des agents de l’entreprise, orientations qui ont ensuite été retravaillées avec les managers. En juin, à partir de cette base de travail, ces

orientations ont été arrêtées par l’équipe de direction. Des éléments issus des forums, se dégagent notamment l’idée de s’appuyer sur les valeurs fondatrices

de l’Institution, la solidarité notamment, en améliorant le service rendu.

Cette démarche originale, la réactualisation de nos valeurs et leur positionnement comme socle du projet d’entreprise, nous amène à proposer une stratégie

globale de communication qui :

• positionne les agents au cœur des projets,

• s’appuie sur les valeurs de l’entreprise afin de do nner du sens aux projets.

La proximité, la valorisation et la crédibilité sont les 3 éléments structurants de cette stratégie. Pour l’accompagner et la renforcer, on s’appuiera sur la

technique du storytelling, c’est-à-dire l’application de procédés narratifs dans la communication. Elle consiste à faire émerger une ou des histoires afin de

passer par l’émotion pour atteindre la raison. Ces histoires servent ainsi de vecteurs pour faire passer un message avec efficacité. Cette technique est

considérée comme particulièrement adaptée dans la conduite d’un changement ainsi que pour mobiliser en interne avant d’atteindre le grand public. Pour y

parvenir, il conviendra d’adapter la tonalité rédactionnelle de l’ensemble de la communcation.

Communication interne

La stratégie de communication interne doit répondre aux 3 fonctions fondamentales de la communication :

• La fonction « repères » qui intègre l’ensemble des données permettant de mieux comprendre l’entreprise, son organisation, sa structure …


• La fonction « miroir » qui répond à la demande de proximité, incluant les problématiques métiers (valorisation, ma plus-value, mon intérêt)

• La fonction « boussole » qui donne la direction, précise où doit aller l’entreprise, en décrit les enjeux, les défis, souligne les efforts et le chemin à

accomplir

C’est l’adhésion, dans la durée, aux projets et orientations de l’entreprise qui est recherchée. Celle-ci passe par une redynamisation de la communication

interne, clairement identifiée au projet d’entreprise et rattachée aux éléments issus de la phase participative de co-construction. Pour cela, on retiendra 3

axes stratégiques :

• Faire vivre le projet d’entreprise le plus concrètement possible au travers de l’activité quotidienne des agents

• Souligner l’apport des agents dans l’atteinte des résultats et la réussite des projets

• Faire vivre les valeurs de l’entreprise dans les projets

Communication externe

La nouvelle organisation par ligne de clients, la réactualisation de nos valeurs, la montée en charge du « parcours d’assuré » ainsi que les orientations du

projet d’entreprise insuffle un nouveau besoin de communication institutionnelle. Dans la lignée de notre positionnement d’assureur solidaire en santé, la

Caisse se présente désormais comme une institution certes solidaire, mais aussi efficace (notion de responsabilité), celle sur laquelle ses clients peuvent

compter.

L’ambition de la Caisse est d’offrir à ses clients le meilleur service, et ceci à chaque étape de la relation, qu’ils ont avec elle, en les accompagnant et en

facilitant leurs moments de contact. Elle entend réaffirmer ce qui constitue son cœur de métier et son avenir : un service fiable et rapide reposant le savoir-

faire de ses agents.

La Caisse d’Assurance Maladie du Val d’Oise est l’assureur « universel », populaire. Elle ambitionne d’être également l’assureur de confiance qui offre un

service solidaire et efficace. Il s’agit de changer de dimension tout en restant fidèle à ses valeurs. Pour cela, on retiendra 3 axes stratégiques :

• Valoriser le service existant en le rapprochant des valeurs réactualisées de l’entreprise,


• S’appuyer sur les nouveaux services et les améliorations de services pour montrer la prise en compte des attentes des clients,

• Positionner les agents comme « porte-drapeaux » des projets de l’entreprise.

Cette stratégie participera ainsi au renforcement de la marque « Assurance maladie du Val d’Oise ».

Ciblage

Communication interne

Si l’organisation par pôles de compétences et processus professionnalise les salariés, elle les isole aussi. D’où des attentes segmentées voire des aspirations

contradictoires. Une stratégie de communication interne ne peut plus reposer un sur un dispositif unique, porteur d’un message unique descendant de la

direction à destination de tous avec un outil commun. A la manière du marketing, il faut affiner la stratégie de communication en fonction des cibles, du

lectorat, des différents comportements. L’objectif est d’acheminer un message parfaitement personnalisé à un salarié lui aussi parfaitement identifié.

Afin de trouver la meilleure adéquation avec le destinataire, on croisera deux types de segmentation pertinente :

• la segmentation hiérarchique :

� Le top management : responsables de service, pilotes de processus et équipe de direction

� Les cadres managers

� Tous les agents

• la segmentation métiers :

� Les prestations

� La relation clients

� La gestion des risques, contrôle et lutte contre les fraudes


� Les fonctions supports

Communication externe

Les principes qui guident la démarche reposent sur une ligne directrice : mettre en place une structure par catégorie de clientèle pour améliorer leur prise en

charge respective. Concrètement, il s’agit d’adosser notre organisation à 4 publics différenciés : assurés, professionnels de santé libéraux, employeurs,

établissements.

Cette nouvelle organisation trouve son écho dans la stratégie de communication externe. On distinguera donc nos cibles externes ainsi :

• Assurés

• Professionnels de santé

• Etablissements

• Employeurs

• Relais d’opinion

Bien entendu, selon les thèmes abordés et les objectifs fixés, on affinera la communication pour un ciblage plus précis en utilisant les études et éléments de

marketing nécessaires.


Le dispositif de communication interne

Le document de référence du projet d’entreprise

Positionnement : Dans un contexte de changement permanent, les employés d’une entreprise ont un besoin permanent de connaître le chemin sur lequel

leur entreprise est engagée, les valeurs qui fondent ces choix et les implications dans leur vie quotidienne. Le document de référence du projet d’entreprise se

positionne comme le premier support qui leur donne une perspective sur les évolutions de l’entreprise dans les 3 prochaines années.

Cible : Ensemble du personnel

Objectifs :

• Présenter les actions du projet d’entreprise

• Leur donner du sens

Ligne éditoriale : Même s’il s’agit avant tout d’un catalogue des actions qui seront mises en place dans le projet d’entreprise, ce support doit tout autant

privilégier les raisons qui fondent celles-ci, en faisant le lien avec les valeurs de l’entreprise et l’apport des agents (phase de co-construction des orientations

locales). Pour cela, nous nous appuierons sur plusieurs styles rédactionnels :

• informatif : description des actions

• pédagogique : lien avec les valeurs, rappel des orientations locales

Le petit journal du projet d’entreprise

Positionnement : Ce support régulier permet de mieux faire connaître les actions menées dans le cadre du projet d’entreprise. Il en raconte la vie, comme un

« quotidien » de la presse généraliste.



Périodicité : mensuelle

Objectifs :

• Faire vivre le projet d’entreprise dans le quotidien des agents

• Faire connaître le lancement des projets, puis leur avancement

Ligne éditoriale : Sa fréquence, son graphisme, sa tonalité, son rubriquage… Tous ses éléments doivent participer à créer une relation de proximité entre les

agents et le projet d’entreprise : en valorisant leur apport (forums, participations à des groupes projet), en employant une tonalité rédactionnelle proche du

récit (communication narrative) et en mettant en relation les contenus avec les valeurs de l’entreprise. Pour cela, nous nous appuieront sur plusieurs styles

rédactionnels :

• informatif : sur les projets, leurs avancées, les échéances

• convivial : pour créer de la proximité entre les agents et les projets

Le journal d’entreprise Nous VO

Positionnement : Toute personne évoluant au sein de la Caisse du Val d’Oise peut avoir successivement et parfois simultanément suivant sa position dans

l’organisation, trois points de vue différents : celui du gestionnaire (directeurs, managers), celui de l’expert ou du praticien (statisticien, gestionnaire RH,

technicien…), ou celui du public interne de l’entreprise (salarié). Nous VO est l’agrégation de ces trois points de vue et s’il se positionne très clairement

comme un outil de communication essentiel à la compréhension des enjeux et des objectifs stratégiques de l’entreprise, il ne cherche pas à convaincre, mais

à expliquer, à mettre en perspectives, en partant du point de vue et des préoccupations des agents (loi de proximité).



Périodicité : trimestrielle

Objectifs :

• Faire connaître et comprendre les enjeux aux salariés

• Donner une image dynamique, moderne, imaginative de l’entreprise

• Ouvrir l’entreprise sur son environnement, ses partenaires

• Renforcer la proximité entre les salariés

• Incarner l’entreprise à travers ses hommes, ses femmes, ses métiers

Ligne éditoriale : Nous VO est un media froid. Il privilégie avant tout la réflexion et la mise en perspectives, en prenant en compte la diversité de ses publics

(managers / techniciens, experts / utilisateurs…), en s’appuyant sur les témoignages, le vécu de terrain des agents pour ensuite les mettre en perspective à

travers des analyses ou des éclairages d’experts. Pour cela, nous nous appuierons sur plusieurs styles rédactionnels :

• pédagogique : les mots employés font partie du langage commun ; ils sont explicites. L’écriture est simple et directe

• convivial : pour créer de la proximité entre les agents et le sujet traité

L’Intranet igora

Positionnement : Media chaud, l’Intranet est le support de l’immédiateté. Il nécessite une mise à jour quotidienne pour faire revenir l’internaute en lui

proposant chaque jour un contenu renouvelé. Il présente donc l’actualité de l’entreprise, de ses projets, de son environnement… Il donne l’information au

moment où celle-ci se déroule. Il permet également, à travers notamment son espace documentaire, d’archiver un certain nombre de supports à vocation

pérenne.



Périodicité : quotidienne

Objectif :

• Donner, en temps réel, une information claire et précise sur ce qui se passe au sein de l’entreprise

Ligne éditoriale : Le site doit répondre aux attentes spécifiques des différents publics. L’Intranet est basé sur plusieurs niveaux de communautés :

information institutionnelle et information métier. Le site privilégie la précision de l’information, la simplicité d’utilisation et la convivialité. Pour cela, nous nous

appuierons sur plusieurs styles rédactionnels :

• informatif : car le but est de mettre à disposition une information claire et directement exploitable

• technique : l’intranet est un outil de travail pour les agents

Les tchats

Positionnement : Cet outil se positionne comme un espace de dialogue direct entre la direction et les agents de l’entreprise. Il montre que la direction est à

l’écoute des agents et permet de mesurer les attentes et les interrogations. A travers ces échanges, l’appropriation des projets de l’entreprise est renforcée.

Cible : Ensemble du personnel ou groupe d’agents ciblé

Périodicité : selon actualité

Objectif :

• favoriser l’implication des agents dans les actions du projet d’entreprise


Ligne éditoriale : Le dialogue instauré entre le directeur et les agents doit être dépouillé du « jargon » technique. Cette discussion doit être éloignée du

formalisme habituel en entreprise (CE, Réunion des responsables de service, …). Le ton est court, direct et sans langue de bois. Pour cela, nous nous

appuierons sur plusieurs styles rédactionnels :

• convivial : pour créer de la proximité avec les agents

• pédagogique : faire preuve de force de conviction

Les réunions de restitution de COPIL

Positionnement : Les pilotes de processus contribuent à la définition et au déploiement de la stratégie de l’entreprise dans l'ensemble des unités du

processus. Ils ont ainsi besoin d’en connaître toutes les dimensions. Les restitutions des COPIL Service, Gestion du risque et Efficience se positionnent

comme le lieu de cette descente d’information.

Cible : Pilotes de processus

Périodicité : après chaque COPIL

Objectifs :

• Partager l’information stratégique avec les pilotes de processus

• Positionner les pilotes comme des relais de la stratégie de l’entreprise

Ligne éditoriale : Les propos sont argumentés car il s’agit de faire comprendre les enjeux et les raisons des choix arrêtés lors des COPIL (style informatif).


Les réunions de responsables de service

Positionnement : Les restitutions des COPIL réduisent le champ des réunions de responsable de service. Il convient donc de repositionner. L’information

stratégique étant diffusée via un autre canal, ces réunions ont pour vocation de présenter les résultats de l’entreprise et des sujets nécessitant l’implication de

tous les agents. Pour cela, un nombre restreint de messages doivent être diffusés. Elles sont structurées en 2 temps :

• 1 heure de sujets d’actualité

• 1 heure ou 2 heures de focus sur deux thématiques (20 ou 40 minutes chacune avec 10 ou 20 minutes de discussion) en binôme agent de direction

et cadre manager

Cible : Responsables de services et pilotes de processus


Objectifs :

• Impliquer et valoriser le management.

• Le positionner comme relais d’information auprès de leurs collaborateurs

Ligne éditoriale : Le style est informatif, mais laisse place à la discussion. Il convient d’emporter l’adhésion du management pour mieux entrainer celle des

agents. Le ton est donc direct. Pour chaque thème abordé, le message à retenir doit être résumé en 1 à 5 points.

La note de conjoncture

Positionnement : Basée sur le principe d’une enquête électronique trimestrielle auprès des pilotes et responsables de service, la note de conjoncture à pour

vocation d’ouvrir un nouvel espace de dialogue entre la direction et son management. En répondant à une série de questions ouvertes, ils font remonter


auprès de l’équipe de direction information et suggestions sur l’activité de l’entreprise. Une restitution régulière des résultats est réalisée auprès des cadres

supérieurs lors de la réunion des responsables de service.

Cible : Responsables de services et pilotes de processus


Objectifs :

• Suivre l’actualité de chaque processus

• Permettre aux pilotes et responsables de service de communiquer spontanément leur satisfaction, leurs attentes, leurs difficultés, souhaits

d’information et suggestions à la direction

• Encourager le partage d’informations et alimenter un dialogue entre direction et cadres supérieurs autour des projets de la Caisse et de la Branche

Ligne éditoriale : Le fonctionnement de ce type de communication nécessite de la transparence dans la phase de restitution.

La journée des cadres

Positionnement : Cette rencontre permet de faire un point d’étape sur les avancées concernant les projets de la Caisse : bilan et perspectives. Il s’agit d’une

communication de motivation et de convivialité grâce à une forme très dynamique et participative.

Cible : Ensemble des cadres

Périodicité : annuelle


Objectifs :

• Donner du sens à la stratégie de l’entreprise

• Impliquer et valoriser les cadres comme élément moteur dans la mise en œuvre du projet d’entreprise

Ligne éditoriale : Le style est informatif et convivial. Il laisse une large place aux échanges et à l’interactivité. Cette journée est la leur ! Leur participation

active est le moteur de cette rencontre et la condition de sa réussite.

Les séminaires

Positionnement : Ce type de rencontre permet de transmettre une information sur une problématique de la Caisse et de faire travailler l’encadrement sur ce

thème dans un but de co-production.

Cible : Groupe de cadres ciblés

Périodicité : en fonction des besoins

Objectifs :

• Impliquer les cadres dans l’avancée des projets

• Favoriser l’esprit de corps entre les participants

Ligne éditoriale : Basés sur un temps de travail en commun, les séminaires fonctionnent avec des séances de production en atelier et de restitution en

plénière. La majorité de l’information y est donc ascendante.


La convention du personnel

Positionnement : Une convention du personnel est un élément de motivation et de partage important dans le cadre du lancement d’un projet d’entreprise. En

prenant le temps d’expliquer les choix, on valorise les participants car ils deviennent les acteurs de la réussite du changement. A cet égard, une convention

du personnel se positionne comme un pivot essentiel de la démarche de co-construction mise en œuvre dans les forums.


Périodicité : lors du lancement du projet d’entreprise (l’opportunité de reproduire l’excercice à la fin du projet d’entreprise est à étudier)

Objectifs :

• Maintenir l’implication des agents dans la dynamique du projet d’entreprise

• Faire connaître et comprendre les choix arrêtés

Ligne éditoriale : L’information est certes descendante dans un style informatif, mais dans la logique des forums, le mode d’animation est basé sur

l’interactivité. Une convention est par ailleurs un temps de rencontre : il convient donc d’un faire un moment de convivialité.

Les cartes de vœux

Positionnement : Destinée à l’externe, la carte de vœux joue également un rôle en communication interne : elle véhicule le positionnement et/ou les valeurs

de l’entreprise pour l’année à venir et constitue un élément de reconnaissance pour ses agents. Ils sont ainsi plus à même de se faire les porte-paroles des

projets que leur entreprise va engager.




Objectif :

• Faire des agents les relais du message de l’entreprise pour l’année à venir

Le rapport d’activité succinct

Positionnement : Dans un contexte de changement induit par un projet d’entreprise, ce support a pour vocation de donner des repères aux agents. La

connaissance des résultats et chiffres-clés de l’entreprise constitue un élément de valorisation de leur activité et favorise leur positionnement de porte-parole

vis-à-vis de l’externe.



Objectifs :

• Faire connaître les résultats de l’entreprise

• Faire connaître les données clés de l’activité de l’entreprise

Charte éditoriale : Dans un style purement informatif et technique, ce support présente des résultats chiffrés et les grands projets de l’année précédente.


Le dispositif de communication externe

L’Internet ameli.fr, pages locales

Positionnement : L’Assurance Maladie est sujette à des attentes fortes de ses publics en terme d’informations. Le développement de la e-administration

accroît la demande de dématérialisation des relations avec l’Assurance Maladie. L’accès à l’information 24h/24h par Internet est une réponse à cette

demande. Le portail vise un positionnement reconnu dans l’univers Internet « Service Public » et permet d’accéder à des contenus (informations et services)

contribuant à l’amélioration et à la dématérialisation des relations avec l’Assurance Maladie.

Cible : Assurés, Professionnels de santé, Employeurs

Objectifs :

• Répondre aux demandes prioritaires de nos publics en terme d’informations pratiques

• Relayer et valoriser l’action et les priorités de l’Assurance Maladie comme :

� Facilitateur/pédagogue des démarches administratives et de soins

� Opérateur de la régulation des dépenses de santé

� Acteur de l’amélioration de la qualité des soins et de la prévention santé.

Ligne éditoriale : Pour les assurés, les pages locales ameli.fr sont le portail d’accès unique à l’ensemble des informations de proximité. Pour les

professionnels de santé, c’est un point d’accès principal sur Internet pour les informations utiles à leur pratique professionnelle, à la gestion de leur activité ou

à leur information. Pour les Employeurs, c’est un point d’accès complémentaire aux autres sites de l’Assurance Maladie et de ses partenaires, pour toutes les

informations utiles dans leur relation avec la Caisse. En conséquence, le ton éditorial général des pages locales ne doit pas être institutionnel, mais doit

positionner l’Assurance Maladie comme offreur de services et facilitateur. Pour l’ensemble des rubriques, le ton éditorial doit respecter les principes suivants :

• Simplicité : rendre lisible, compréhensible la réglementation, simplifier les relations avec l’Assurance Maladie.


• Modernité : véhiculer l’image d’un service public dynamique et volontaire.

• Vivant : mettre en avant un aspect « humain ».

• Proximité : répondre d’abord aux préoccupations des internautes, partir de leurs questions, jouer la carte de la proximité géographique.

• Facilitateur et Pédagogue : soutien et explications concernant les démarches administratives et les démarches de soins.

• Rigueur : l’information attendue doit être objective et fiable.

La présence sur Internet

Positionnement : L’espace local ameli.fr est un espace de communication web très circonscrit qui pâtit globalement d’une faible fréquentation, sans doute

davantage liée à un problème de notoriété et d’accessibilité que de contenu. De ce fait, il faut penser une stratégie de présence sur Internet non seulement

comme un relais vers l’information que nous mettons en ligne sur ameli.fr et que nous maîtrisons, mais aussi comme un moyen d’établir une réelle identité

numérique autour de la marque et des produits de l’entreprise. La première étape passe par deux facteurs : son référencement et sa stratégie de liens. La

second consiste à créer un espace de vie pour l’entreprise sur Internet à travers sa présence sur des sites partenaires et sans doute les réseaux sociaux.

Cible : Assurés

Objectifs :

• Augmenter la fréquentation de l’espace local ameli.fr

• Faire d’Internet un lieu de valorisation de nos services

Ligne éditoriale : Les contenus produits devront mettre en avant les services pratiques que nous proposons et les agents qui fournissent ce service.


La diffusion d’information (dépliants, affiches, su pports ad hoc)

Positionnement : Les affiches et dépliants sont essentiellement diffusés dans nos accueils. Des relais partenaires ou professionnels de santé sont parfois

utilisés pour toucher plus facilement certaines cibles spécifiques. Ces supports sont en grande majorité fournis pas la Caisse nationale (dépliants de service,

affiches prévention et service,…). Une refonte de ces dépliants est actuellement en cours au niveau national. Concernant la diffusion hors réseau de la

Caisse, la stratégie relais, via les professionnels de santé notamment, est à développer.

Cible : Assurés

Objectifs :

• Donner la bonne information en fonction des situations individuelles

• Imposer la marque Assurance maladie comme un acteur solidaire et efficace de la gestion de la santé des assurés

Ligne éditoriale : L’information donnée est essentiellement pratique.

Esope / SMS / Messages vocaux

Positionnement : La tendance à la dématérialisation de l’information s’est fortement accrue Ces dernières années, rendant la diffusion de l’information à la

fois plus facile et plus proche (le téléphone est perçu comme un élément de la sphère privée). Ces outils permettent donc d’accroître la réactivité en direction

de clients mieux ciblés afin de leur délivrer une information pratique, immédiatement exploitable.

Cible : Assurés, Professionnels de santé, Employeurs

Objectif :

• Anticiper les besoins d’un public déterminé en lui offrant une information ciblée au bon moment, de façon rapide et à moindre coût


Ligne éditoriale : L’information donnée est essentiellement pratique.

Les relations presse

Positionnement : Les relations presse représentent un outil de promotion efficace à moindre coût. Il convient toutefois de les repositionner afin d’entretenir

une relation durable entre l’entreprise et les journalistes. Il s’agit d’être résolument proactif :

• En instaurant des rendez-vous réguliers avec les médias

• En anticipant sur les difficultés (c’est-à-dire être le premier à faire passer notre message)

• En présentant régulièrement les projets facilitateurs pour nos publics

Cible : Assurés, professionnels de santé, Employeurs

Objectif :

• Développer une relation de confiance et d’adhésion entre l’entreprise, sa marque et ses publics

La carte de vœux

Positionnement : Les cartes de vœux constituent un élément fort de communication externe car elles sont le support qui véhicule le premier message de

l’année auprès du réseau de l’entreprise. Elle positionne son image auprès des relais d’opinion En portant ses valeurs et/ou en présentant son projet pour

l’année, elle donne la ligne de communication pour la nouvelle année.

Cible : Institutionnel / relais d’opinion



Objectifs :

• Présenter une image unique de l’entreprise

• Porter le message de l’entreprise pour l’année

Le rapport d’activité / La plaquette institutionnel le

Positionnement : Supports à vocation institutionnelle, le rapport d’activité et la plaquette de présentation de l’entreprise constituent des éléments essentiels

de la stratégie d’image auprès des relais d’opinion car elles présentent au-delà de ses résultats, le positionnement de l’entreprise dans la société et ses

valeurs.

Cible : Institutionnel / relais d’opinion

Périodicité : annuel

Objectif :

• Faire connaître les valeurs de l’entreprise à travers ses résultats de l’entreprise

• Véhiculer une image d’efficacité

Ligne éditoriale : L’information très technique doit être présentée en exploitant la dynamique des forums, c’est-à-dire la volonté de co-construction, et

l’engagement des agents dans l’atteinte des résultats.


Les champs de communication

Le dispositif de communication interne

Managers

Nous VO

Intranet

Réunions

DLC longue

Institutionnel

Le petit journal du PE

Proximité

DLC courte


Le dispositif de communication externe

Diffusion dans les accueils

Internet

Relations presse

Relais d’opinion

DLC courte

Institutionnel

Proximité

Rapport d’activité et plaquettes entreprise

DLC longue


Les plans de communication

Le schéma directeur de communication du projet d’entreprise définit la stratégie et le cadre général de communication pour les 3 années à venir afin d’assurer

la cohérence entre les finalités du projet d’entreprise, la stratégie de communication, les objectifs de communication, les supports et les moyens. S’y

adosseront des plans de communication annuels (rédaction en décembre, validation en janvier) qui structureront la communication sur les principaux projets

de l’année et définiront la synergie entre les différents supports et les différentes actions de communication.

Les ressources

1 manager de la communication du projet d’entrepris e : il coordonne la stratégie, les messages et les supports

3 chargés de communication : ils proposent les plans de communication, en suivent la mise en œuvre (rédaction et suivi de la réalisation des supports),

animent leurs réseaux de correspondants.

1 assistante de communication : elle gère la logistique pour la réalisation des supports et des actions de communication (notamment pour l’événementiel)

1 webmaster : il met en ligne les informations, développe les outils nécessaires et réalise les animations multimédia

2 infographistes : elles réalisent graphiquement les supports

Documents

Schéma directeur de la communication - DoYouBuzz€¦ · LE DISPOSITIF DE COMMUNICATION INTERNE 14 ... Un Schéma Directeur de la Communication permet ainsi de définir les orientations