Segmentation, ciblage et positionnement

1© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Les trois étapes de la stratégie du marketing ciblé

2. Segmentation du marché3. Ciblage du marché4. Positionnement sur le marché

2© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

Produit

Promotion

Prix Distr.Relations

profitablesavec la

clientèle

Positionnement

Intermédiairescommerciaux

Fournisseurs

Concurrents

Publics

Source: Kotler et al. (2005)3© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Segmentationdu marché

Ciblage dumarché

Positionnementsur le marché

Identifier les bases pour la segmentation du marché

Constituer le profil dessegments résultants

Élaborer des mesures del’attractivité des segments

Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)

Établir le positionnementpour chaque segment

Concevoir programmesmarketing par segment

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

4© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

Segmentationdu marché

Ciblage dumarché

Positionnementsur le marché

Identifier les bases pour la segmentation du marché

Constituer le profil dessegments résultants

Élaborer des mesures del’attractivité des segments

Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)

Établir le positionnementpour chaque segment

Concevoir programmesmarketing par segment

5© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

“ Un segment est un sous-groupe homogène de consommateurs, différent des autres sous-groupes qui composent le marché en ce qui concerne sa réponse aux

stimuli marketing”

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

6© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Profils distincts

Homogénéité au sein du segment et hétérogénéité entre les segments en ce qui concerne leurs attentes et réponses aux stimuli marketing

MesurableOn doit pouvoir identifier les consommateurs et mesurer la taille du

segment

VolumineuxLe potentiel de marché doit être suffisant (taille, croissance, profit,...)

Potentiel d’action et accessibilitéProgrammes pouvant être conçus

pour attirer/desservir le consommateur

On peut rejoindre les consommateurs efficacement

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

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Géographique

Démographique

Psychographique

Comportementale

Bénéfices recherchés

Qui? Quoi? Quand? Comment?

(Variables descriptive)

Pourquoi?

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

8© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Occasions, avantages, utilisations, attitudes

Comportementale

GéographiqueRégion, ville, densité,

climat

Style de vie, personnalitéPsychographique

DémographiqueÂge, genre, famille, cycle de vie, ethnicité, revenu,...

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

9© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Variables de la segmentation démographique Âge Genre Structure familiale Revenu Occupation Origine ethnique Génération Classe sociale

Variables intéressantes, car (relativement) faciles à identifier et à mesurer

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

10© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Variables de la segmentation psychographique

Valeurs

Personalité

Style de vie

Redécouvrir la segmentation de marché: qu’en est-il des données psychographiques?

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

11© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Variables de la segmentation comportementale

Utilisation du produit

Occasion d’utilisation

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

12© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Pourquoi?

Qui? Quoi?

Comment?

Geographique Demographiques Autres…

Bénéfices recherchés

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

13© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

Données démographiques sur

les entreprises

- Structure du secteur

- Taille des entreprises

- Emplacement géographique

Méthodes d’achats

- Organisation de la fonction d’achats

- Structure du pouvoir

- Politiques d’achats

- Critères d’achats

Variables de fonctionnement

- Technologie

- Capacités en matière de clientèle

14© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

Caractéristiques personnelles

- Similarité entre acheteur et vendeur

- Attitude face au risque

- Fidélité

Facteurssituationnels

- Urgence

- Application spécifique

- Taille de la commande

15© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Exemple Segmentation Industrielle

16http://top250.platts.com/Top250Rankings

MACROSEGMENTATION-Emplacement géographique (Pays)-Groupes industriels (ex: acier, chimie)-Taille des clients (ex: Grands, moyen, …)-Secteur (Ind., Comm., Inst., Résid, Trans)

MICROSEGMENTATION-Technologies de clients actuels/potentiels-Politique d’achat des clients-Force de la relation avec les clients-Caractère innovateur de certains clients

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Exemple Segmentation Industrielle

17http://top250.platts.com/Top250Rankings

Exxon Mobil – Stratégie de segmentation (15 segments)

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

Segmentationdu marché

Ciblage dumarché

Positionnementsur le marché

Identifier les bases pour la segmentation du marché

Constituer le profil dessegments résultants

Élaborer des mesures del’attractivité des segments

Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)

Établir le positionnementpour chaque segment

Concevoir programmesmarketing par segment

18© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

“ Le processus qui consiste à évaluer l’attrait des différents segments de

marché et à sélectionner un ou plusieurs segments à servir ”

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

19© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

Doit-on cibler un ou plusieurs segments?

Différents segments = différents programmes marketing

20© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Marketing indifférencié

(de masse)Marketing différencié

(segmenté)

Marketing concentré

(de créneaux)

Marketing personnalisé

(individualisé)

Ciblage

global

Ciblage

spécialisé

NIKE: www.nikeid.comhttp://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml;bsessionid=VL5FZVAMU1R12CQCGJESF3Y?_requestid=1581097#home

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

21© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

Segmentationdu marché

Ciblage dumarché

Positionnementsur le marché

Identifier les bases pour la segmentation du marché

Constituer le profil dessegments résultants

Élaborer des mesures del’attractivité des segments

Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)

Établir le positionnementpour chaque segment

Concevoir programmesmarketing par segment

22© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

“ Créer un espace précis, distinct et désirable pour notre marque par rapport

aux marques concurrentes dans l’esprit des consommateurs ciblés.”

Choix des attributs de positionnement:

Maximum de 3 attributs Significatifs et livrables

Combat les caries

Combat le tartre et la gingivite

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

23© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

24

Défini par les consommateurs en fonction d’attributs importants

Place occupée par le produit dans l’esprit par rapport aux produits concurrents

Surcharge d’information

Simplifier l’évaluation

Le produit finit par occuper une place – planifiée ou non

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

“ Pour [segment ciblé], [marque] est[concept] qui [point distinctif].”

« Pour les consommateurs de boissons gazeuses jeunes et actifs qui ont peu de temps à consacrer au sommeil,

Mountain Dew est la boisson qui donne le plus d’énergie parmi toutes les marques car elle possède la teneur en

caféine la plus élevée. Avec Mountain Dew, vous pouvez demeurer alerte et poursuivre vos activités même si vous

n’avez pas assez dormi »

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

25© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

• Style de vie (concept de soi)

• Attributs

• Avantages recherchés

• Concurrence

• Temporel (e.g. Occasion d’utilisation)

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

26© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Trouver des besoins et des désirs non comblés (ou mal comblés)

Identifier les points forts du produit qui sont uniques et importants

Déterminer comment surmonter les points faibles du produit

Identifier les segments pour lesquels un produit particulier ou

un nouveau concept sera attrayant

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

27© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Points de parité Cadre de référence Bénéfices de catégorie

Points distinctifs Associations à la performance de marque Associations à l’image de marque Associations des insights du consommateur

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

28© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Notre produit est unique

Notre produit est similaire

Notre produit est différent

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

29© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Nos points de différentiation

Points de

paritéPoints de

différentiation des

concurrents

Opportunités de croissance

Propositions de valeur ne

correspondant pas aux besoins

du marché

Source: Urbany & Davis (2007)

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

30© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Le positionnement n’est pas…

simplement que des slogans accrocheurs et de la poudre aux yeuxce qu’on veut faire avaler aux consommateursune activité ponctuelleun appel à tousune façon de rehausser notre produit

Il consiste à trouver une place supérieure dans l’esprit des

consommateurs

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

31© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Développer un mix marketing pour chaque segment

Produit

PromotionDistribution

Prix

1. Stratégie

2. Segmentation

3. Ciblage

4. Positionnement

32© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Synthèse des concepts clésStratégies Marketing

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 33

Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter

1. Comprendre via analyse du marché1. Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter, Taille actuelle-

potentielle, comportements des consommateurs

2. Décider d’une stratégie marketing ciblé2. Segmentation, Ciblage, Positionnement, Différenciation

3. Exécuter ma stratégie marketing via ma proposition de valeur3. Tactiques produit, service, marque, expérience4. Tactiques de prix selon mon analyse5. Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon

industrie6. Tactiques de communication marketing intégrée pour établir

des bénéfices perçus© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 34

Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter

1. Quelles type de données dois-je collecter pour comprendre mon industrie, ma chaîne de création de valeur, mon environnement, mon marché actuel et potentiel, les comportements de mes clients actuels et potentiels, ma concurrence?

2. Quelles sera ma stratégie marketing ciblé d’abord pour ma segmentation, ensuite pour le ciblage et finalement le positionnement pour chercher à créer de la valeur et me démarquer en contexte de concurrence?

3. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de valeur via un(ou plusieurs) produit(s) tangible(s) et/ou intangible(s), une marque, qui livre le positionnement recherché dans les segments ciblés?

4. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de prix dans un contexte de concurrence pour créer de la valeur pour mes clients et générer les revenus de l’entreprise?

5. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de canaux de distribution pour créer de la valeur partout au sein de ma chaîne de création de valeur avec plus ou moins d’intermédiaires?

6. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de communication marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus à valeur ajoutée auprès de mes clients et développer des relations qui mènent à des échanges rentables pour tous?© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 35

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Innover:Stratégie EmbaucheStratégie IdéationStratégie ConversionStratégie Diffusion

Cibler: Stratégie agrégéStratégie segmentéStratégie de créneauStratégie personnalisé

Segmenter: Stratégie démographique (Géographique)Stratégie psychographiqueStratégie comportementaleStratégie mixte

Positionner et différencier:Stratégie sur attributs fonctionnelsStratégie sur attributs symboliquesStratégie pour POP et PODStratégie marque

Source: Gestion du marketing. Adapté de Figure 2.1, Brunet et al. (2011)

2. Établir la Stratégie marketing

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

2. Établir la Stratégie marketing

37Source: Gestion du marketing. Figure 2.4, Brunet et al. (2011)

Pointsde

parité

Pointsde

différenciation

Opportunitésde croissance

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

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PROPOSITION DE VALEUR ? Le marketing est une agence de rencontre !- Proposition de valeur : quel(s) problème(s) cherchons-nous à résoudre ? Quels

besoins cherchons-nous à satisfaire ? quelle est notre offre de valeur ?

BénéficesPerçus RecherchésFonctionnels

Fonctionnel

Symboliques

1. Attribut 1

4. Attribut 4

2. Attribut 2

6. Attribut 6

Stratégie de positionnement Segments ciblés

1. Psycho (Rationnels) = 1 + 32. Démo (Familles) = 3 + 63. Compor (9à5) = 3 + 44. …..

Marque 1Marque 2…

5. Attribut 5

3. Attribut 3

Points de parité (POP) = droit d’être dans la catégorie de produit ! (Ex: Attribut 1= Durable)Points de différence (POD) = valeur ajoutée pour se distinguer en contexte de concurrence

2. Établir la Stratégie marketing

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Questions STP

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 39

1. Faites une listes d’attributs (Forces) que possède votre Enterprise étudiée à chacune des tables.

2. À l’aide du site WEB, ou de votre propre expérience du secteur, quelle est la stratégie de segmentation et de ciblage de la demande des marchés de l’entreprise? Pourrait-elle être améliorée?

3. À l’aide du site WEB, ou de votre propre expérience du secteur, quelle est la stratégie de positionnement générale ou spécifique à un segment? Quels sont les attributs annoncés? Est-ce des bénéfices fonctionnelle ou symboliques? Pourraient-ils être améliorés?

4. Selon vous, quels seraient les 3 attributs à mettre de l’avant dans une stratégie de positionnement générale ou spécifique à un segment ciblé? Pouvons-nous distinguer des attributs en POP et de POD?