Comprendre le consommateur

1© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Comportement du consommateur (CC) et marketing

2. Types d’achat3. Processus de décision d’achat4. Facteurs qui influencent le

comportement du consommateur

2© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Le processus qu’utilise les individus ou groupes pour choisir, acheter, et consommer les biens, services, idées, ou expériences pour satisfaire leurs besoins et désirs.

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

3© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Comprendre Prévoir Influencer

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

4© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

ProduitPrixPlacePromotion

Marketing etautres stimuli

ÉconomiqueTechnologiquePolitiqueCulturel

Réponse de l’acheteur

Boîte noire de l’acheteur Choix du produit

Choix de la marqueChoix du vendeurMoment de l’achatMontant de l’achat

Caractéristiquesde l’acheteur Processus

DécisionnelDe l’acheteur

1. Comportement du consommateur et marketing

Modèle du comportement du consommateur

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Achat routinier

Achat complexe

Achat de difficulté limitée

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

6© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Se rapporte à: Risque perçu (fonctionnel, financier, physique,

psychologique, social) Importance Plaisir

Faible implication . . . . . . . Forte implication

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

7© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Faible risque financier………………….Faible implication

Haut risque financier………………….Forte implication

Produits de luxe / durables

Faible risque performance……………….Faible implication

Haut risque performance……………….Forte implication

Vacances / Procédure médicale

Faible risque social……………….…….Faible implication

Haut risque social…………….…………Forte implication

Vêtements / Coupe de cheveux

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

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• Éveil du besoin

• Recherche d’information

• Évaluation des alternatives

• Décision d’achat

• Comportements post-achat

1

2

5

4

3

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

9© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1

2

5

4

3

Spécifique (nouveau vêtement)

OuGénérique (plus de plaisir)

Reconnu (voiture accélère mal)

OuNon-reconnu (carte de crédit-dette)

Actif (mal de tête)

OuInactif (plus d’énergie)

Pour un besoininactif, non

reconnu, générique:

Créer un nouvelidéal ou

insatisfaction

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

10© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1

2

5

4

3

Sources internes Mémoire

Sources externes Personnelles Publique Commerciales Expérientielles

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

11© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

1

2

5

4

3

Règle de décision

Évaluation en fonction d’une pondération des critères d’évaluation Heuristiques

Critères d’évaluation

Les dimensions que le consommateur utilise pour comparer les différentes marques

Ensemble évoqué

L’ensemble de marques que le consommateur considère dans son processus décisionnel

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1

2

5

4

3

Intention

Décision

Attitudesdes autres

Facteurs situationnels

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

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1

2

5

4

3

Évaluation du produit Attentes du consommateur vs performance perçue du

produit Satisfaction / Insatisfaction Écart de performance

Comportements post-achat Bouche-à-oreille Plaintes, réclamations, changements de marque Intentions futures

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

14© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Processus de

décision

Facteurs socioculturels

Facteurs individuels

Facteurs marketing

Facteurs situationnels

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

15© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Dimensions de la culture nationale (Hofstede)

Distance/Acceptation du pouvoir Individualisme vs. Collectivisme Masculinité vs. Féminité Évitement de l’incertitude Orientation long/terme de la vision du futur

www.geert-hofstede.com

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

16© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

17© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Base démographique Origine ethnique Génération

Base de consommation Harley-Davidson Owners Group (HOG) Fans de Star Trek (Trekkies)

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

18© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Classe sociale

Groupes de référence

Famille

Rôles

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

5. Processus achat B2B

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 19

Âge

Stage du cycle de vie

Occupation

Situation économique

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

20© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Mesurer dimensions AIO Activités Intérêts Opinions

Mode d’action et d’interaction d’une personne tel qu’exprimé par son profil psychographique

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

21© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Exposition

Attention

Interprétation

Mémoire

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

22© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

État intérieur qui nous mobilise vers la satisfaction de besoins.

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

23© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Hierarchie des besoins de Maslow

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

24© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Les consommateurs apprennent comment se comporter dans le marché et la façon de satisfaire leurs besoins

Conditionnement Classique (associations, répétition, automatisme) Opérant (récompense vs. punition) Cognitif (descriptions, explications, démos)

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

25© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Sentiments

Intentions & comportements

Croyances et connaissance

3 COMPOSANTES

Comment le consommateur forme ses attitudes?Comment ces attitudes peuvent être changées par conditionnement?

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

26© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Environnement social

Environnement physique

Effets temporels

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

27© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Caractéristiques

Plus complexe

Plus formel

Plus interdépendant

Basé sur les relations

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

5. Processus achat B2B

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 28

Rôles

Initiateur

Utilisateur

InfluenceurDécideur

Acheteur

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

5. Processus achat B2B

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 29

Conséquences plus sérieuses

Nombre d’invidus impliqués

Plus professionel

Plus structuré

Basé sur les relations à long-terme

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

5. Processus achat B2B

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 30

Moins de consommateurs

Plus technique

Critères au-delà du prix

1. CC

2. Types d’achat

3. Processus décisionnel

4. Influences sur CC

5. Processus achat B2B

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 31

Synthèse des concepts clésComportements consommateurs

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 32

Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter

1. Comprendre via analyse du marché1. Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter (Concurrence), Taille

actuelle-potentielle, comportements des consommateurs

2. Décider d’une stratégie marketing ciblé2. Segmentation, Ciblage, Positionnement, Différenciation

3. Exécuter ma stratégie marketing via ma proposition de valeur3. Tactiques produit, service, marque, expérience4. Tactiques de prix selon mon analyse5. Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon

industrie6. Tactiques de communication marketing intégrée pour établir

des bénéfices perçus© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 33

Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter

1. Quelles type de données dois-je collecter pour comprendre mon industrie, ma chaîne de création de valeur, mon environnement, mon marché actuel et potentiel, les comportements de mes clients actuels et potentiels, ma concurrence?

2. Quelles sera ma stratégie marketing ciblé d’abord pour ma segmentation, ensuite pour le ciblage et finalement le positionnement pour chercher à créer de la valeur et me démarquer en contexte de concurrence?

3. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de valeur via un(ou plusieurs) produit(s) tangible(s) et/ou intangible(s), une marque, qui livre le positionnement recherché dans les segments ciblés?

4. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de prix dans un contexte de concurrence pour créer de la valeur pour mes clients et générer les revenus de l’entreprise?

5. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de canaux de distribution pour créer de la valeur partout au sein de ma chaîne de création de valeur avec plus ou moins d’intermédiaires?

6. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de communication marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus à valeur ajoutée auprès de mes clients et développer des relations qui mènent à des échanges rentables pour tous?© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 34

1. Comprendre le marché: comportements des clients

35

ProduitOu

Service A

Individu A

Situation A

Triade d’achat pour un individu A dans une situation A et devant un produit A

Variables Internes

Variables Externes

Décision A ou B?

Triade selon Jacques Nantel (1995. p.60)© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Recherche d’information

Interne+

Externe

Évaluation des options

Fixe des critèresModèles

DécisionOù?

Quand?Comment?

Évaluation post-achat

Équilibre?

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 36

Reconnaissance du problème

(Déséquilibre)

+ ou – Rapide selon les risques !

1. Comprendre le marché: comportements des clients

Facteurs qui influencent sont étudiés

37

MotivationPerception

ApprentissageAttitudes

PersonnalitéAttentes

Style de vie

Internesaux individus

CultureSous-cultureClasse socialeGroupe amis

FamilleStade de vie

Externesaux individus

Endroit5 Sens

Temps dispoÉconomie

« Pattern » d’achat

SituationExpérience

AttributsPrix

ImageDistributionConcurrents

Produit/ServiceBénéfices

COMMENTS TROUVER CES INFOS?- Exploiter au maximum les données secondaires (Interne + externes)- Aller chercher des données primaires sur le terrain

- Panel clients, Sondages, Focus Group, WEB, Ethnographie- FIXER LES OBJECTIFS AVANT DE DÉBUTER LA RECHERCHE

1. Comprendre le marché: comportements des clients

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

38

Selon Lewin (1951)Motivation = Déséquilibre

État Actuel vs État RecherchéeCombler un besoin règle le déséquilibre

Adapté de Maslow 1970

1. Comprendre le marché: comportements des clients

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 39

1. Comprendre le marché: comportements des clients

Les bénéfices fonctionnels ?

40

Exigences visant les aspects utilitaires du produit: sa capacité à remplir les fonctions pour lesquelles il a été conçu

Source: Benoît Duguay, 2002

What could be more refreshing on a hot summer day than an ice-cold glass of Ocean Spray® Lemonade? It's a little bit sweet, a little bit tart and a whole lot of thirst-quenching goodness in every glass. And try the sweet and tart zing of lemonade with the refreshing taste of Ruby Red Grapefruit, or lemonade with a splash of crisp cranberry juice. All three flavors are totally thirst-quenching from the first sip to the last.

Ocean Spray® Lemonades, in Original, Ruby Red and Cranberry flavors, are available only this summer in stores near you. What a refreshing way to Crave the wave®… all summer long.

1. Comprendre le marché: comportements des clients

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Les bénéfices symboliques

41

Exigences visant la mode, le statut, le style de vie, la classe sociale, la richesse, le pouvoir, la modernité technologique…

Source: Benoît Duguay, 2002

1. Comprendre le marché: comportements des clients

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Plan de recherche :Un plan qui spécifie quelles informations les spécialistes

vont amasser et quelles analyses ils en feront

Données secondaires Données primaires

42© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Comprendre le marché

Données secondaires

Sources internes

Sources externes

Existent déjà

Pas développées pour la situation

concernée

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1. Comprendre le marché

Données internes:– Factures– Rapport de ventes des

vendeurs– Compte de dépenses des

vendeurs– Les cartes de garantie

Données gouvernementales:– Statistiques Canada– Industrie Canada– SEDAR– Securities and Exchange

Commission– US Census Bureau

Données Internet:– CyberAtlas– Internet Advertising Bureau– Jupiter Media Metrix

Données “Business”:– Scott’s directories– Canadian trade index– AC Nielson– Information Resources Inc.– Dun & Bradstreet– Dialog– LEXIS-NEXIS– Dow Jones Interactive– Hoovers Online– CNN– Journaux de marketing– Magasines d’affaires

44© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Comprendre le marché

Données primaires

Recherche exploratoire

Recherche descriptive

Recherche causale

Proviennent de projets de

recherche, et adressent des

questions spécifiques

45© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

1. Comprendre le marché

1. Comprendre le marché

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 46

1. Comprendre le marché

Choisir une méthode de recherche descriptive pour des données primaires

© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 47