SMX Paris - Conversion et SEO - Converteo Raphaël FETIQUE

SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale

SEO et optimisation de la conversion

Multitouch et mesure attitudinale : comprendre l’internaute pour le convertir

Juin 2011


Qui sommes-nous ?

Converteo

– Cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l’amélioration de la performance e-

business de ses clients.

– Des consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires existants

(agence web ou full service, spécialiste référencement, …).

– Conseil stratégique, marketing et opérationnel

Intervenant : Raphaël Fétique, Directeur Associé

Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL

Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients

Publié en mai 2009, Editions Dunod

Quelques clients

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Qu’est ce que la conversion ?

Atteinte par l’internaute d’un objectif

défini par le responsable du site

– Achat

• Atteinte de la page de confirmation

– Inscription à la newsletter

• Atteinte de la page de confirmation

– Visionnage de plus de 10 pages au

cours de la visite

– …

Quid de l’atteinte par l’internaute de

son objectif personnel ?

– Recherche d’un prix

– Détail sur un produit

– Définition d’un terme

– Score d’un match de tennis

– …

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Visiteur unique

≠

Visite

Conversion

=

Persuasion + Utilisabilité


Approche d’optimisation qualitative classique

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Audit expert – Grille d’évaluation heuristique Identification de problèmes potentiels d’utilisabilité…

Test utilisateur – Contexte

– Instructions

– Recrutement et représentativité

– Motivations ? Besoins ?

Création de personas chercher à identifier et comprendre certains individus représentatifs de vos consommateurs

– Les cycles d’achat

– Les motivations

– Les besoins

– Les craintes

– Les usages

– La maturité internet…

Priorisation délicate sans dimension quantitative


Approche d’optimisation statistique classique

Optimisation des sources de trafic

– Suppression des sources non efficaces du point de vue de la conversion : vision court terme,

non prise en compte du comportement des internautes

– Non prise en compte de l’adéquation de la page d’arrivée avec l’attente de l’internaute

– Non prise en compte de la performance de conversion du site (utilisabilité + persuasion)

Optimisation du site

– Analyse en considérant le trafic comme un tout

• Parfois ventilation par source, mais au sein d’une même source les attentes des internautes peuvent

entièrement différer

– Refonte + A/B testing ou testing multivarié : l’idée n’est pas de comprendre, mais de

progresser

• Travail sur l’ergonomie, le graphisme, les argumentaires ou l’offre… en aveugle

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Naissance du besoin

Recherche d’informations

Comparaison des offres

Achat


Mesure attitudinale et compréhension de l’internaute

Derrière les mots clefs, quels besoins ?

4Q : mesure attitudinale et de la satisfaction

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Si NON à la réponse précédente


- Intégration via les variables

personnalisées dans Google

Analytics

- Possibilité de croiser les

informations de source avec les

buts déclarés de visite


Le multitouch : la vision « visiteur » plutôt que visite

Le multitouch est le phénomène

consistant, pour un internaute, à

revenir plusieurs fois sur un

site en utilisant différentes

sources avant de réaliser une

conversion

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Un sujet clef

– Les ventes de produits ou de services exigent souvent de multiples visites.

– La durée et la multiplicité des contacts online sont très mal estimées par

les prestataires en génération de trafic et par les outils de mesures

d’audience ou d’adserving. Les attributions de conversions sont peu ou mal

dé-dupliquées.

– Les investissements online sont encore trop souvent évalués à l’aune des

visites, mais pas des clients.


Sans multitouch

Un exemple… sans multitouch

Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est

considéré comme plusieurs visiteurs différents

Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur

avant la conversion (modèle « last click wins »)

La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents

leviers e-marketing

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CONVERSION

Comparatif

écrans LCD

LesNumériques

Recherche

écran LCD 42’’

Clic sur

e-mailing

Cdiscount

Recherche

Sony 42’’

Bravia

Site annonceur

Parcours d’un client achetant un écran LCD


Avec multitouch

Un exemple… avec multitouch

Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est

considéré comme un seul et unique prospect

La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports

marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion

La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients

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Comparatif

écrans LCD

LesNumériques

Recherche

écran LCD 42’’

Clic sur

e-mailing

Cdiscount

Recherche

Sony 42’’

Bravia

Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h

Site annonceur

Parcours d’un client achetant un écran LCD

CONVERSION


Chaque source a un rôle différent pour convertir

Les canaux ont des rôles différents dans les processus d’achat

Certains apportent des visiteurs qui sont plus aptes à être dans une attitude de

flânerie, d’autres dans une attitude de sélection de produits, et enfin d’autres dans

une attitude d’achat à finaliser

…mais tous ont leur importance pour convertir un prospect en clients !

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EXPOSITION VISITE IMPLICATION CONVERSION


Exemple Auto-IES : Récapitulatif des parcours Multitouch

Attention, le poids des

sources a été gommé pour

préserver la confidentialité

d’Auto-IES.

Les observations doivent

être prises pour ce

qu’elles sont, c’est-à-dire

une analyse actuelle des

parcours aboutissant à la

conversion pour Auto-IES.

Les observations

pourraient être très

différentes pour d’autres

secteurs / stratégies de

génération de trafic.

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CO

NV

ERSI

ON

n n-1 n-2 n-3 n-4 n-5 n-6

SEO SEA Display Retargeting Référents Direct E-Mailing


Exemple Auto-IES : SEO

Le SEO est peu présent

en début de processus

de vente, mais les

internautes l’utilisent de

plus en plus, au fur et à

mesure que leur

recherche se précise.

Le SEO est la source la

plus utilisée en fin de

process de recherche

d’automobiles,

notamment grâce aux

mots-clés de marque

« auto-ies ».

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n n-1 n-2 n-3 n-4 n-5 n-6

CO

NV

ERSI

ON


Les annonceurs paient-ils plusieurs fois les mêmes leads ?

Le recouvrement (« overlap ») des supports de

communication online autour des internautes est

un phénomène réel, et il joue un rôle clé dans la

conversion

1/3 des internautes ayant été exposés à une

campagne ont été exposés à plusieurs supports

– 44% des internautes cliquant sur un lien sponsorisé

auraient été exposés à une bannière du même annonceur

2/3 des internautes ayant réalisé une conversion

ont été exposés à plusieurs supports

Chaque conversion payée à la performance serait

payée en moyenne 2,7 fois aux apporteurs de

leads, pour un surcoût potentiel moyen de 250

000$ par campagne au coût par lead

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Les chemins de conversion 1/2

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Les conversions assistées 1/2

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Les conversions assistées 2/2

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Merci pour votre attention Raphaël FETIQUE – Directeur Associé Mail : [email protected] Tél : +33 6 37 71 24 25

http://www.converteo.com

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