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Sommaire

Partie 1 - Analyse stratégique

1-1// Analyse interne a) présentation de la structure b) segmentation et positionnement c) marketing mix

1-2// Analyse externe a) la concurrence

b) analyse du marché c) le macro-environnement 1-3// Diagnostique

a) synthèse/Analyse

b) recommandations stratégiques

Partie 2 - Stratégie de communication 2-1// Analyse des outils existants a) Analyse du mix de communication

- Evénements /Partenariats - Le Guinness book

b) Evolution de la stratégie de communication 2-2// Plan de communication 2011

a) Qui communique b) Objectifs

c) Cibles d) Quoi e) Canaux f) Budget

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Partie 3 - Stratégie en ligne 3-1// Organisation et ergonomie du site a) Arborescence du site

b) ergonomie

3-2// Stratégie markéting du site a) Cibles et objectifs du site

b) Stratégie de segmentation - segmentation géographique - autres critères de segmentation

c) Promotion du site 3-3// Analyse des contenus du site a) Contenue multimédia b) Autres outils proposés c) Stratégie éditoriale 3-4// Présence de l'organisation sur les mobiles

a) Applications mobiles b) Site spécifique dédié aux Smartphones

3-5// Analyse des sites marketing

Partie 4 - Annexe 4-1// Etude de cas : Le soft

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Partie 1 - Analyse stratégique 1-1// Analyse interne

a) présentation de la structure

Organisation : Depuis 2001, Guinness est distribuée par la société de produits de consommation Diageo. En France, elle est distribuée par Kronenbourg. Guinness est une marque véritablement internationale. En effet, elle est distribuée dans 150 pays, le brassage de la Draught se fait en Irlande (pour le marché européen) et le brassage de la Foreign Stouts dans plusieurs pays d’Afrique et des Caraïbes. En Afrique, la Guinness est dominante avec 50% de parts de marché depuis 2000. 5 millions de pintes y sont vendues chaque jour, soit environ 2,5 millions de litres. Cette région du monde étant un marché en plein essor, la marque cherche à se diversifier en créant de nouvelle bière (cf. la Windhoek dans la partie politique de produit). 1 million de pintes de Guinness pression sont dégustées chaque jour en Grande-Bretagne. 10 millions de pintes de Guinness pression sont bues chaque jour dans le monde. 51 pays brassent la bière brune qui est vendue dans 150 nations. 85% de parts de marché sur le secteur des stouts, outre-Manche. 5,2% de parts de marché sur le secteur de la bière en Grande-Bretagne en 1998. Troisième principal marché pour Guinness, le Nigéria. En France, bien qu'elle soit une petit intervenant sur le marché de la bière, Guinness est dans le top 4 des bières spécialisées. Histoire et évolution : Chronologie : 1759 Arthur Guinness, âgé de 34 ans, a repris une petite brasserie désaffectée à St. James' Gate, Dublin. Il l'a louée en prenant un bail de 9000 années, avec un loyer annuel de £45 par an. 1769 La brasserie de Guinness a fait sa première exportation – 54 tonneaux de bière brune ont été expédiés en Angleterre… 1799 Arthur Guinness a fabriqué sa dernière bière blonde. A l'origine, la brasserie fabriquait de la bière mais Arthur a remarqué une nouvelle bière populaire qui s'appelait "an Entire." Il a essayé cette nouvelle bière, et avec beaucoup de succès. Il a dû décider entre la bière traditionnelle irlandaise, ou cette nouvelle bière. La nouvelle a gagné! 1803 Guinness a fait sa première exportation aux Antilles.

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1815 Un officier de la cavalerie à Waterloo a été blessé, mais il a remarqué une amélioration de son état après avoir bu un verre de Guinness! 1821 La compagnie a développé sa première "Extra Superior Porter" qui demandait un brassage plus fort avec un niveau de houblon plus élevé. En 1840, cette boisson (maintenant connue comme la pinte normale de Guinness) représentait 82% de la production de cette brasserie. 1833 La brasserie d’Arthur Guinness à St. James’ Gate est officiellement la plus grande d’Irlande. 1840 Les premiers tonneaux de Guinness sont débarqués à New York. 1855 Benjamin Lee Guinness, deuxième fils d’Arthur Guinness, a pris la place de son père. 1858 McMullens (New York, USA) a repris la franchise américaine de Guinness. 1862 Guinness a enregistré la harpe d’O’Neill et le nom "Guinness" comme marque de fabrication. 1862 La signature d'Arthur Guinness et la harpe deviennent les emblèmes de la marque. 1869 La première franchise de Guinness pour l’Australie est donnée aux frères Speakman de Melbourne. 1886 Guinness est devenue la première grande brasserie à être côtée en Bourse à Londres. Avant cette date, la brasserie de Dublin est devenue la brasserie la plus grande du monde! 1919 Edward Cecil Guinness, l'arrière-petit-fils d'Arthur, est nommé lord d'Iveagh. 1920 La production de Guinness atteint trois millions de tonneaux par an. 1929 La campagne publicitaire « Guinness is good for you » est lancée dans la presse britannique. 1932 La construction de la première brasserie outre-mer de Guinness est commencée à Park Royal, à l’Ouest de Londres. 1936 La brasserie de Park Royal a ouvert. Elle a été conçue par Sir Giles Gilbert Scott, l’homme qui a aussi conçu les célèbres cabines téléphoniques rouges de Grande Bretagne et la centrale électrique de Battersea. 1961 Guinness Draught - la Guinness à la pression - a été lancée. 1963 Guinness implante au Nigeria sa plus grande brasserie après celle de Saint James's Gate.

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1989 Les boites de Guinness Draught ont été lancées dans toute la Grande Bretagne. 1991 Guinness a gagné "The Queen’s Award for Technological Achievement" pour le "widget". C’était la première fois qu’une brasserie gagnait ce prix. 1996 Le premier pub irlandais en Chine a ouvert – O’Malleys à Shanghai. 1999 Guinness a entrepris son premier sponsoring mondial : la Coupe du Monde de Rugby 1999. Histoire : Arthur Guinness est le fondateur de la brasserie Guinness. Il est considéré comme un entrepreneur, un visionnaire et un philanthrope. La marque Guinness a connu, dès son début, un succès vertigineux et sera encore améliorée et a célébrer en 2009. C’est ainsi qu’en 1759, âgé de 34 ans, Arthur reprend une brasserie désaffectée à St James Gate à Dublin. C’est le début d’une longue histoire. Ce dernier avait visiblement de grandes ambitions puisqu’il signa un bail de 9000 ans pour la brasserie avec un loyer annuel de £45 par an ! La brasserie était inoccupée depuis 10 ans, en effet être brasseur à Dublin à cette époque n’était pas rentable. La bière étant de piètre qualité, les irlandais lui préféraient le whiskey ou le gin. De plus à cette époque, la bière irlandaise était concurrencée par les bières d’importation. Mais plutôt que de produire de la ale (comme il était de coutume à l’époque), Arthur Guinness à eu l’idée de reprendre et d’adapter la recette d’une bière brune produite à Londres: la Porter (Elle doit son nom aux dockers et porteurs de Londres qui en consommer allégrement). En 1759, Arthur Guinness décida de partir pour la capitale Dublin et d’y créer sa propre entreprise, laissant son frère cadet en charge de la brasserie Leixlip. En 1769, la brasserie de Guinness a fait sa première exportation: 54 tonneaux de bière Brune ont été expédiés en Angleterre. Arthur Guinness a fabriqué sa dernière bière blonde en 1799. En 1803, Guinness a fait sa première exportation aux Antilles. Guinness connaît une grande notoriété grâce aussi aux anecdotes qui circulent autour de la marque. Ainsi, on a prétendu qu’un officier de la cavalerie à Waterloo après avoir été blessé a remarqué une amélioration de son état après avoir bu un verre de Guinness. En 1821, la compagnie a développé sa première "Extra Superior Porter" qui demandait un brassage plus fort avec un niveau de houblon plus élevé. A cette même époque, la brasserie d’Arthur Guinness à St. James’ Gate est nommé officiellement la plus grande d’Irlande. En 1840, cette boisson (maintenant connue comme la pinte normale de Guinness) représentait 82% de la production de cette brasserie. Arthur Guinness est mort en 1803, mais le brassage était déjà dans la famille. Les générations successives ont continué à développer avec passion et faire évoluer la marque avec brio. La preuve en est que la marque fête ses 250 ans le 24 septembre. Guinness est vraiment ainsi une histoire de famille puisque le deuxième fils d’Arthur Guinness, Benjamin Lee Guinness a pris la place de son frère (qui, lui, avait pris la place du père) en 1855. En 1858, McMullens (New York, USA) a repris la franchise américaine de Guinness. La Guinness a gagné "The Queen’s Award for Technological Achievement" en 1991

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pour le "widget". C’était la première fois qu’une brasserie gagnait ce prix. C’est une gloire pour la marque Guinness. Celle-ci a étendu sa clientèle dans le monde entier puisqu’elle a instauré en 1996 le premier pub irlandais en Chine à O’Malleys à Shanghai. A l'occasion de son 250ème anniversaire, la marque de bière Guinness lance ce 1er juillet une campagne publicitaire mondiale signée «To Arthur» (En hommage à Arthur Guinness, fondateur de la brasserie). Conçue par l'agence Saatchi & Saatchi EMEA. Le film réalisé par Antoine Bardou-Jacquet sera accompagné d'une opération promotionnelle spéciale et de l'organisation le 24 septembre prochain de l'Arthur's Day dans plusieurs grandes villes du monde entier. Les autres agences impliquées dans cette opération sont Freud Communications, Taylor PR, Red Urban et JKR. La deuxième religion d’Irlande ... Les irlandais sont de fervents catholiques, mais la Guinnesss peut presque être considérée comme la deuxième religion des irlandais! Il faut dire que depuis 1929, Guinness s’est rendu célèbre par des publicités toujours amusantes, tournant autour d’un slogan phare, "Guinness is good for you" (La Guinness est bonne pour vous), ressassé sur toute une gamme de produits dérivés, souvenirs classiques d’Irlande (affiche publicitaire, vêtements, vaisselles, décoration...). Un slogan pas dénué de toute vérité, puisque des études scientifiques récentes ont prouvé qu’une pinte de Guinness par jour était bénéfique pour la santé. Le soutien fort de Guinness aux manifestations culturelles et sportives (Guinness sponsorise entre autres le championnat de hurling, et jusqu’à une période très récente celui de football gaëlique) est sans doute également pour beaucoup dans la popularité de la marque. La brasserie Saint-James, le berceau de Guinness est aujourd’hui la plus grande brasserie du monde. Pas moins de 4 millions de pintes sortent chaque jour de la brasserie installée sur les bords de la Liffey. L’occasion de préciser que, contrairement à la légende, l’eau utilisée pour fabriquer la Guinness ne vient pas de la Liffey mais des Wicklow Mountains, au sud de Dublin. La brasserie Guinness ne se visite plus... Mais on peut par contre visiter un musée qui retrace l’histoire de la brasserie et présente le processus de fabrication de la Guinness et les évolutions qu’il a subies depuis 2 siècles. Guinness possède aujourd’hui des brasseries dans 35 autres pays.

Capital, actionnariat : Diageo est issu de la fusion en 1997 de deux entreprises britanniques : GrandMet et Guinness PLC. Ce groupe est la plus importante entreprise mondiale sur le marché des alcools et spiritueux, elle détient les marques : Smirnoff, Johnnie Walker, J&B, Gordon’s, Malibu et Baileys. En 1997, une fusion qui se passe avec des difficultés dans laquelle Guinness veut fusionner avec Grand Metropolitan (un autre géant dans le domaine du spiritueux), créant ainsi un leader incontournable dans la production et l’acheminement d’un grand nombre de produits alcoolisés. Et notamment un très grand contrôle sur le whisky, boisson très porteuse pour le XXIe siècle. En associant ainsi les deux plus grandes marques de whisky du moment, Johnnie Walker de Guinness et J&B de Grand Metropolitan, la nouvelle entité créé c'est assuré d'être un incontournable dans le monde du spiritueux et a permit à l'entreprise qui les produits de faire de gros bénéfices. Diaego, la nouvelle entité, a donc obtenu un pouvoir sans précédent

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sur le marché et a ainsi pu renforcer ses produits les moins connus en les imposant dans les boites de nuit ou les bars. Cependant, cette fusion n’était pas du goût du patron de LVMH, Bernard Arnault. En effet grâce à cette fusion LVMH perdait sa position de plus gros actionnaire de Guinness faisant passer son capital de 14 à 7%. LVMH perdait aussi un accès à la première marque de whisky vendu dans le monde. Ils ont donc essayés de saisir le tribunal de commerce, sans succès. Chiffres : 1 million de pintes de Guinness pression sont dégustées chaque jour en Grande-Bretagne. 10 millions de pintes de Guinness pression sont bues chaque jour dans le monde. Soit presque 2 milliards de pintes par an. 51 pays brassent la bière brune qui est vendue dans 150 nations. Guinness représente 85% de parts de marché sur le secteur des stouts outre-Manche. Guinness représente 5,2% de parts de marché sur le secteur de la bière en Grande-Bretagne en 1998. 450 millions de canettes de Guinness ont été vendues dans le monde depuis leur lancement en 1989. 70000 pubs, bars et boîtes de nuit en Grande-Bretagne servent de la Guinness. 4: C'est le nombre d'ingrédients utilisés depuis le 18ème siècle pour brasser la bière Guinness. Il s'agit de l'orge, du houblon, de l'eau et de levure chimique. 1: C'est le nombre de nouveaux pubs Irlandais qui ouvre tous les jours dans le monde. 70: C'est le nombre de pubs franciliens et parisiens qui s'associent à cet anniversaire. Ils seront autant à organiser diverses animations pour les 250 ans de Guinness telles que des dégustations ou des petits concerts de musique irlandaise. Actualités : Guinness célèbre ses 250 ans en 2009, de nombreux hommages sont rendus à un homme remarquable, Arthur Guinness, le fondateur de la célèbre marque de bière Guinness. Pour cet anniversaire, Guinness multiplie les célébrations de par le monde. Le plus spectaculaire? Les GUINNESS EXPERIENCES. Trois chances uniques de vivre une expérience hors du commun. "A once in a lifetime opportunity" ! Guinness Space Experience : Guinness offre une opportunité unique de devenir l’un des premiers astronautes non professionnels à bord de la première ligne spatiale commerciale: la navette Virgin Galactic de Sir Richard Branson. Guinness Sea Experience : Une spectaculaire plongée à bord d’un sous-marin Guinness dans les profondeurs de la mer de Norvège ! Effet garanti en toute sécurité! Guinness Studio Experience: Assistez à une représentation live exclusive du groupe The Black Eyed Peas. Un show privé dans un studio d’enregistrement en prélude à leur tournée mondiale. De quoi chanter "I Gotta Feeling" encore et encore… Le 24 septembre 2009, ‘Arthur’s day’ sera célébré partout dans le monde. Des artistes renommés – les Black Eyed Peas, Kasabian, Estelle, The Wombats, The Enemy ou encore Soul II Soul, entre autres - seront associés à l’événement. En Belgique aussi, l’héritage d’Arthur Guinness sera célébré dans les pubs irlandais le 24 septembre. Pour l’occasion, du jour de la Saint Patrick qui est accessoirement la fête nationale irlandaise la marque de bière Guinness, marque irlandaise par excellence et naturellement associée à

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la fête, organise une soirée dans son Storehouse de Dublin. Au programme: concerts, spectacles et bien sûr pintes à foison. Mais l’originalité de la soirée réside dans le fait que l’entrée est gratuite pour les Patrick et les personnes portant un prénom dérivé avec ce que la marque appelle le « VIP pass » pour Very Important Patrick. Depuis 2005 Guinness signe un partenariat avec le championnat d'Angleterre de rugby à XV qui prend alors le nom de Guinness PremierShip Valeurs : Guinness est très attachée à la notion de records. L’entreprise détient notamment le record de la publicité la plus cher, 10 millions de dollars, pour la pub des dominos (2007). La marque a inventé le Guinness Book qui recense tous les recors établis dans le monde, dans divers domaines. Elle veut véhiculer l'image d'un homme puissant ou du moins qui le devient en buvant une de leur bière. Leurs slogans changeant transmettent tout de même un message quasi constant: Guinness est à partager entre amis, elle crée une atmosphère familiale et serait un lien social entre les gens. Néanmoins, Guinness reste une bière prestigieuse et une valeur sûre dans l'esprit des consommateurs. Elle se déguste. Bien qu'elle soit un symbole de l’Irlande, en véhiculant une image de bière brune de caractère, savoureuse, de qualité et de tradition, elle essaie de rester dans l'air du temps en évoluant avec l'époque et la société. Au début, elle axait son image sur la force qu'elle pouvait procurer et ses effets bénéfiques sur la santé (le client surpasse ses limites en buvant une Guinness). Ensuite Guinness a multiplié les campagnes publicitaires et effectué de grand changement. De nos jours, cette bière se cultive une image sulfureuse et parfois provocante (notamment autour de l’image de la femme). Elle cultive également son image de virilité et de bien-être en sponsorisant l’équipe de rugby Irlandaise et d’autres évènements sportifs. Ses points forts : La modernité de la marque transparait à travers l'application iPhone et le site internet complet et très interactif. La marque supporte ses fêtes nationale (St Patrick’s day). Guinness lance un fonds pour financer des entreprises sociales. Un geste qui se veut solidaire, donc, pour fêter son 250ème anniversaire. Objectif : collecter 2,5 millions d’euros d’ici deux ans, pour soutenir les initiatives de 25 entrepreneurs sociaux en Irlande. Ses points faibles : La modernité et le changement ternissent la tradition des la bière authentique Irlandaise, contrairement au concurrents fier de leur origine (Beamish et autres). Les consommateurs souhaitant consommer des bières Irlandaises de tradition risquent de se tourner vers les autres marques, voyant le Guinness comme une marque trop commerciale. Peu de diversité dans les produits (contrairement à Heineken, ou d’autre marque très diversifiées).

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b) Segmentation et positionnement Segmentation : Les critères permettant à une entreprise de segmenter son marché sont de natures diverses: Les critères démographiques : L'âge: Guinness vide bien évidemment les personnes majeures et en particulier les hommes dans l'âge adulte (35-45 ans) Sexe du consommateur visé: Les hommes sont clairement visés par Guinness. La bière n'étant pas un alcool qui véhicule une image féminine. Cependant il faut noter le lancement de la nouvelle bière Guinness diet destinée à séduire les femmes. Les hommes fréquentent plus les bars et les cafés que les femmes : Ils y consomment 22 % du budget qu’ils consacrent à l’alimentation à l’extérieur (13 % pour les femmes), ce qui reste vrai lorsqu’on se restreint aux personnes d’âge actif. Le café et les boissons chaudes pèsent plus sur le budget féminin (8 % contre 6 %), et les boissons alcoolisées sur le budget masculin (7 % contre 1 %). La bière et le cidre représentent à eux seuls 4 % du budget que les hommes seuls consacrent à l’alimentation à l’extérieur. La consommation d’alcool est donc toujours, avec celle de produits préparés et l’achat de fruits et légumes, l’une des différences majeures entre les pratiques alimentaires des hommes et celles des femmes. Les critères d’ordre économiques : Le niveau de revenu du consommateur visé: Plus cher que les autres bières, elle vise des hommes qui ont certains moyens financiers. Ils sont déjà entrés dans la vie active et ont un bon salaire. Les critères culturels : La religion, l'éducation et le mode de vie du consommateur visé: En Irlande la religion a une grande place, cependant en France elle n'a pas un grand impact sur la consommation de bières. Les buveurs de Guinness ont un certains niveau d'éducation, en effet ils savent ce que cette bière représente l'Irlande et ses valeurs. Cette bière est aussi destinée à un public ayant une certaine culture de la bière et appréciant les goûts spéciaux (notamment en France où Guinness n'est pas la bière la plus consommée). Ce sont des gens appréciant la culture anglo-saxonne en général. Ce sont des voyageurs (voir publicité de l'aventurier), qui par cette bière voyage en Irlande, ou qui se souviennent de leurs voyages passés en Irlande. Ce sont des sportifs, qui apprécient la bière devant un match. Preuve en est, Guinness sponsorise plusieurs évènements sportifs. Ce sont des jeunes cadres dynamiques voulant se détendre après le travail en dégustant un produit de qualité. Cette bière est à apprécier, elle n'est pas à consommer dans un but de dépravation.

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Les critères géographiques : La situation géographique, les caractéristiques régionales, le caractère urbain ou rural du consommateur visé: Le consommateur devant se fournir facilement par le biais de la grande distribution, de pubs ou de cafés, il est certainement plus dans un cadre de vie urbain que rural. Les critères temporels : Le moment où le consommateur visé passe à l’acte : Ce moment peut être après une journée de travail, chez soi ou dans un bar entre amis, pour se relaxer. Cela sera surement en fin de journée. Le consommateur aura tout de même plus tendance à consommer cette bière en brasserie, bar, pubs et café. Positionnement: Tout en gardant l'esprit de la bière traditionnelle Irlandaise, Guinness doit se diversifier pour correspondre au divers marché étranger. En effet, la population mondiale n'ayant pas tous la même culture de la bière, Guinness se doit de s'adapter aux goûts et aux palets de sa clientèle étrangère. C'est pourquoi, au fil de son existence, elle n'a cessé d'innover. Ainsi, Guinness a une gamme plus étoffée de produits : Les bières basiques: - Guinness Draught - Guinness Foreign Extra Stout dont le goût, le degré d'alcool et le nom varient selon les pays :

Guinness Original Extra Stout (4,3°: Irlande et Royaume-Uni /4,8°: Namibie et Afrique du Sud /5° : Canada et Europe continentale /6°: États-Unis, Australie et Japon).

Guinness Foreign Extra Stout, vendue en Irlande, en Afrique, aux Caraïbes et en Asie (5°: Chine /6,5°: Jamaïque et Afrique de l'Est /7,5°: Irlande, Afrique de l'Ouest, Indonésie et Saint-Christophe-et-Niévès /8°: Malaisie).

Guinness Foreign Extra Stout Nigeria, vendue au Nigeria et au Royaume-Uni (l'orge est remplacé par du sorghum / 7,5°).

Guinness GXS - la plus forte: La Guinness Extra Special uniquement brassée à Dublin (8.5°) pour Anthony Martin, chez la brasserie John Martin à Genval (Belgique). Embouteillée en Belgique et distribuée dans plusieurs pays en Europe, notamment l'Italie

Les bières "locales":

Guinness Malta, boisson sucrée non-alcoolisée, produite au Nigeria et exportée au Royaume-Uni et en Malaisie.

Guinness Special Export Stout, vendue en Belgique et au Pays-Bas (8°). Guinness Bitter, une variante de style « bière anglaise bitter » (4,4°).

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Guinness Extra Smooth, une variante plus crémeuse, vendue au Ghana, au Cameroun et au Nigeria (5,5°)

Politique de produit: La gamme Guinness se compose ses produits basiques, tels que: la Guinness Draught (bière la plus consommée en Irlande) et la Guinness Foreign Extra Stout. Connu pour son goût amer, en 2010, Guinness a décidé de tester en Irlande du Nord et en Malaisie une "Lager Brune". La lager, est habituellement une bière blonde. Ici Guinness lance une lager brune. Cette nouvelle gamme de bière, vendue en bouteille, vise un public plus jeune. "Elle est conçue pour ceux qui aimeraient partager l'expérience d'une Guinness mais ne boivent pas de stout, qui est une bière plus lourde", a expliqué un porte-parole de Diageo. Guinness innove en créant la Windhoek qui est proposée aux consommateurs depuis février 2010 au Cameroun. Windhoek est la seule bière qui est brassée sans additifs industriels et est faite uniquement à base d’ingrédients naturels : «Avec la Windhoek, nous sommes capables d’offrir une bière blonde 100% pure, produite selon le traditionnel label allemand de Reinheitsgebot qui fait une parfaite combinaison de trois ingrédients naturels à savoir : l’orge malté d’Allemagne, le houblon du Nord de la Bavière et l’eau pure de Highlands en Namibie», explique Anne Mambo, directeur marketing de « Guinness Cameroun Afrique francophone »

c) marketing mixte Politique de prix : Guinness, plus cher que les autres bières, elle est boudée par le public jeune. Ce sont souvent des adultes qui achètent cette bière. Elle est destinée à un public sachant apprécier son goût spécial. Cependant cette spécificité est aussi pour elle un atout, et est achetée sans problème. Avec pour cible de jeune salarié (35-45ans) avec un pouvoir d'achat élevé (cadres), Guinness applique des prix plus élevé que la concurrence. On trouvera ainsi un pack de 6 bières à 6.70€ alors que la concurrence vend un pack de même quantité a un prix sensiblement inferieur de 4,00€ en moyenne, soit 2€ de moins que les produits Guinness Cela provoque des très faible vente pour le public jeune, mais donne une image plus luxueuse, et d'une bière avec un meilleur goût auprès de la cible principale. Politique de distribution: Bien que le contexte économique soit difficile, depuis 2 ans Guinness connaît aujourd’hui un renouvellement de croissance. Cela, grâce à un gain de distribution, avec l'ouverture, renforcée par une activité promotionnelle soutenue, de plusieurs pubs dans de grandes villes. La majeure partie des ventes de Guinness se faisant dans des lieux chaleureux et conviviaux que sont les pubs.

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En effet, prés de 70% des ventes (en volume Hectolitres) se fait par le biais des pubs, avec 1000 points de vente. (cf. fichier pdf Guinness fête ses 250 ans) Le reste de ses ventes se fait grâce à la grande distribution, internet et lors d'évènements festifs (manifestation de sports, concerts etc…)

1-2// Analyse externe

a) la concurrence Concurrents directs: Caffrey's: Crée vers 1850, par Nicolas Caffrey, qui souhaitait concurrencer Guinness. En effet, la Caffrey's est aussi une bière brune est plus douce et moins amère que les autres stouts irlandaises. Mais bien qu'implantée en Irlande elle n'a jamais atteint des ventes record similaires à son concurrent Guinness. Beamish : En 1792, Richard Henrick Beamish et Arthur Frederick Sharman Crawford décident de s'associer pour créer une brasserie. Leur but : brasser des bières brunes de type stout, pour concurrencer la bière montante Guinness qui brasse des bières d'exception depuis 1759. Malgré leur succès, Beamish ne parviendra cependant pas à dépasser sa concurrente, et restera une bière réputée, figurant dans le top 5 des plus grandes bières irlandaise... De nos jours, la Beamish connaît toujours le même succès, et figure parmi les bières irlandaises les plus connues. Elle a d'ailleurs été rachetée par le groupe Scottish & Newcastle et est distribuée en Irlande et dans d'autres pays comme la France. Murphy: La brasserie Murphy voit le jour en 1856 dans la ville de Cork. Elle est fondée par James J. Murphy, un riche investisseur bien décidé à gagner le marché de la bière en Irlande. Il a en tête de produire une bière brune à l'amertume très prononcée, qui pourrait être servie à la pression directement dans les Pubs. Le projet est une véritable réussite, même si la brasserie est mise à rude épreuve par des usines concurrentes comme Guinness, qui produit des stouts d'excellente qualité depuis 1759, et qui surpasse largement la Murphy en terme de vente. Concurrents indirects: Kronenbourg appartenant au groupe Carlsberg : Aujourd'hui, trois grands groupes se partagent 80 % du marché : les Brasseries Kronenbourg, les Brasseries Heineken et les Brasseries Stella Artois. * 46,5 % :part de marché en valeur de la bière Kronenbourg. Kronenbourg se diversifie avec des produits qui répondent aux attentes des diverses cibles de consommateurs qu'ils visent. Tels que: Pur Malt qui est une bière sans alcool, Panaché, qui est plus estivale, la Kronenbourg dans des bouteilles en plastiques pour une utilisation

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nomade et il y'a également Kronenbourg Tradition anglaise et allemande. En 2010, Kronenbourg lance sa nouvelle marque Sélection des Brasseurs, elle se tient entre les bières de luxe et les bières spéciales (une approche inédite) elle a pour but de valoriser la catégorie et cible particulièrement les gros consommateurs de la marque Kronenbourg, souvent tentés par le test d’autres marques Avec un chiffres d'affaires de 855 millions d'euros (2007) et une part de marché de 34 %(2007) sur le marché français de la bière, les Brasseries Kronenbourg se positionnent en leader sur ce marché.

b) analyse du marché Moins 25 % depuis 25 ans ! Le marché de la bière en France subit indéniablement une crise structurelle. Plus récemment, entre 2000 et 2004, le marché a perdu 1,5 million d’hectolitres dont un million en CHR, où depuis vingt ans, la consommation de bière a chuté de 40 %. Il est vrai que, historiquement, les Français consomment peu de bière : en 2005, la moitié ne boit plus de bière et l’autre moitié en consomme en faible quantité et peu souvent. Si la France figure au cinquième rang des pays producteurs de bière en Europe, elle se place en avant-dernière position en termes de consommation avec 34,7 litres par an et par habitant contre 125 litres en Irlande, 123 en Allemagne ou 75 en Espagne. A cette tradition culturelle, il faut ajouter comme causes plus récentes les effets négatifs de la loi Evin, une fiscalité neuf fois plus élevée que celle du vin, un déficit d’image et un déclin du CHR. En dix ans, ce circuit qui représente 30 % des ventes de bière a perdu 40 000 établissements et, parallèlement la fréquentation baisse : quand 90 % de la population française les fréquentaient 2,7 fois par semaine en 1997, ils ne sont plus que 70 %, deux fois par semaine, aujourd’hui. Le marché de la bière français très fragile 09/05/2006 09:52:00 - L'Expansion.com Après avoir connu une baisse de 25% en volume en 25 ans, le marché de la bière en France à repris de timides couleurs. A 20 millions d'hectolitres, les ventes ont progressé de 0,6% l'an dernier, grâce à un été ensoleillé mais surtout à l'intérêt des consommateurs pour les spécialités. Pourtant, les professionnels restent inquiets. Le cœur du marché, qui représente la majorité des ventes dans la grande distribution, souffre, alors que la consommation hors domicile continue sur sa pente descendante. Une tendance qui pourrait s'accentuer dangereusement si la France impose une interdiction absolue de fumer dans les bars-tabacs.

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c) le macro-environnement Environnement politique: Avec la loi Evin qui lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme, Guinness a du s'adapter et se réinventer. En effet, concernant l'alcool, la loi Evin limite fortement le droit de faire de la publicité aux boissons alcoolisées afin de protéger les jeunes des opérations de marketing. Ainsi, Guinness a encore joué sur l'image de la santé en faisant des campagnes contre l'alcool au volant. Ils militent pour une consommation réfléchie et de ce fait, renforce leur image de marque responsable. Slogan: "The more you drink, the slower you react. Please drink responsibly". Environnement culturel: La Guinness joue sur l'image de la santé. En effet, d'après ses valeurs, elle serait bonne pour la santé et permettrait aux consommateurs de dépasser leurs limites. Cette image de "bonne" bière est renforcée par le fait que Guinness sponsorise des évènements sportifs. Les plats à base de Guinness sont divers: Quiche à la Guinness, Bœuf à la Guinness, porc mijoté à la Guinness, Porter cake () Ils démontrent, que la Guinness est considérée comme un produit de qualité.

1-3// Diagnostique a) synthèse/Analyse

La Guinness cherche à garder cette image de bière de qualité typiquement Irlandaise, cependant elle montre la volonté d’exporter ses produits et par la même occasion la culture Irlandaise (exemple la saint Patrick de plus en plus fêté dans le monde). Afin de garder cette image de qualité, l’entreprise a dut trouver des moyens d’exporter sa bière sans en dégrader la qualité, elle est donc en général plus alcoolisé pour les pays lointain et mélangé a des bières locales, ce qui demande un grand savoir faire. De plus, cette bière doit être servie à la pression, ce qui n’est pas toujours possible c’est pourquoi l’entreprise a été l’une des premières à développer les cannettes à pression se servant d’une capsule d’azote afin de reproduire un service en pression dans une cannette.

b) recommandations stratégiques

L'orientation future: - Guinness cherche à produire une bière peu alcoolisée, cette déclinaison va probablement chercher à séduire le public féminin encore peu touché par les bienfaits des produits Guinness.

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- L'extension de la brasserie Guinness, qui fait de sa brasserie St James une pierre angulaire de son empire. - L'influence sur leur image de marque, de la diversification de la gamme (en effet, cette diversification éloigne la marque de la tradition irlandaise). En France, Guinness a fait une importante campagne de publicité, non pas par affiche mais dans les journaux. La France est un pays qui a beaucoup de contraintes en ce qui s'agit de l'alcool .Ainsi on n'autorise pas les publicités de bière à la télévision. Or Guinness a toujours accordés une grande importance aux publicités TV. De même, le ministère de la santé français impose la présence de bannières de préventions contre l’alcoolisme telle que " l'abus d'alcool est dangereux pour la santé ". Pour se développer en France, elle n'a pas d'autre choix que d'utiliser d'autres médias que la télévision : les affiches, la mise en valeur de la marque Guinness au sein même des bars et pubs et notamment dans la presse. Ci-joint on peut remarquer une double page dans Paris Match le magazine le plus lu de France en 1982. Ainsi au cours de notre étude marketing, nous trouvons judicieux de nous concentrer sur les publicités dans la presse car pour faire de la publicité sur la bière Guinness en France, elle représente la meilleure solution. En 1982, Guinness a fait le choix de toucher un maximum de personne toutes catégories confondus en publiant sa publicité dans Paris-Match .Cependant pour un maximum d’efficacité, vue que nous sommes de plus en plus étouffés sous les messages publicitaires, il est préférable de cibler son public. Les journaux où Guinness aura plus de chance de toucher sa cible sont ceux dont le lectorat est proche de notre cœur de cible : Notre cible est ce qu'on appelle une cible PREMIUM. Un cadre, dynamique, et voyageur. Aimant le sport et les retrouvailles entre amis .Utiliser Des leaders de l’information

généraliste, sportive et économique seraient le choix idéal. C’est pour cela que par exemple l'offre commerciale PleinsCadres pourrait être très avantageuse pour Guinness.

Le Monde Le Figaro L’Equipe Les Echos

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Le Figaro, Le Monde, L’Equipe et Les Echos ainsi que leurs sites web touchent chaque semaine 14,8 millions de Français dont 64% sur les publics les plus qualifiés (cible dites « Premium Activ’Easy » soit les cadres à hauts revenus.) Cette offre qui vient juste d’être relancé (1er février 2010)

On remarque que les journaux de l’offre pleins cadre sont tous en haut du classement. (Voir document ci contre) Le Monde est leader sur les actifs de catégorie socioprofessionnelle supérieure .L’Equipe, le Figaro, et les Echos suivent de prés. Ils sont les plus à même de toucher la cible Premium.

De plus, ils sont les médias français les plus diffusés à l’étranger, ce qui correspond bien à l’image que Guinness veut avoir, la bière qui voyage, la bière du samedi soir, le monde entier réunis autour d’une bonne pinte de bière comme on peut le voir dans les dernières publicités TV.

Annexe : les trois nouvelles offres de Plein Cadre sont les suivantes : > Plein Cadre NEW Cette offre générique propose 3 insertions dans chaque titre pour un ticket d’entrée très attractif : tarif Net à partir de 190.000 € pour le format news (210.000 € pour la demi page, 360.000 € pour la pleine Page). Pour chaque campagne diffusée sur le print, une offre de complément est accessible sur les sites web : 80.000 € nets nets pour 10,5 millions de PAP (pages avec publicité) délivrées. > Plein Cadre EVENT Cette offre est destinée à des communications événementielles en recherche de forte réactivité. Elle propose une insertion en pleine page quadri dans chaque quotidien sous la forme d’un emplacement privilégié (page 5, page 7 ou Der). Le tarif net net est de 170.000 €. En soutien, un dispositif exceptionnel va être créé sur les sites web des 4 titres. > Plein Cadre FOOD C’est une offre exceptionnelle réservée aux annonceurs des secteurs Alimentation, Boissons, Distribution, Appareils ménagers, Entretien et Santé. Elle est valable jusqu’au 31 mars 2010: 3 insertions dans chaque titre pour un tarif net net ultra compétitif (135.000 € pour le format news, 150.000 € pour la demi page, 260.000 € pour la pleine page). Un dispositif complémentaire est également proposé sur les sites web : 50.000 € pour 12 millions de PAP.

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Pour chaque campagne achetée en format pleine page, un post test est offert, réalisé sur les panels lecteurs des quatre titres.

Partie 2 - Stratégie de communication 2-1// Analyse des outils existants

a) Analyse du mix de communication

Evénements/partenariats : Guinness communique à travers l'événement qu'est le jour de la Saint Patrick. C'est d’ailleurs le jour de la fête nationale en Irlande. Pour cette occasion, la marque a organisé une soirée dans son Storehouse de Dublin avec des concerts et des spectacles prévus. C'était l'opportunité, pour les clients de se divertir autour d'une Guinness. Mais l’originalité de la soirée résidait dans le fait que l’entrée était gratuite pour les Patrick et les personnes portant un prénom dérivé. Ainsi, la marque mettait en avant son produit dans un cadre festif pour séduire des clients potentiels. Par le biais de sa page Facebook, Guinness avait organisé un concours, toujours dans le contexte de la Saint Patrick. Elle proposait aux internautes de se prendre en photo avec le "Guinness Grin" (cf. photo ci-contre), ils pouvaient ainsi, élire la meilleure, parmi les photos soumises. Le vainqueur devenait l'ambassadeur de la marque avec une bannière web et une affiche géante à son effigie au Storehouse de Dublin.

La communication de Guinness se fait aussi grâce à son statut historique. En effet, pour les

amateurs de bières amères, le Storehouse de Dublin est un lieu chargé d'histoire puisque c'est ici qu'est née la bière. De plus, le bail de 9000 ans en fait un endroit mythique, qui va durer dans le temps.

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Des visites y sont organisées, c'est la première destination touristique d’Irlande. C'est un bâtiment de sept étages dans lequel est retracée l'histoire de Guinness, les étapes de fabrication, il y a des restaurants et des lieux de dégustations. A travers ce lieu, la marque renforce son image d'emblème de l'Irlande. Le Guinness book : Guinness World Records est un service mis en place par l’entreprise Guinness. Des juges de Guinness World Records sont employés pour traverser le monde afin de juger des tentatives de records. Le juge est chargé spécifiquement de la tentative de record et la validera à l’instant T. Il aidera aussi à définir la catégorie de records qui y correspond le mieux et répondra aux questions (notamment quand aux règles spécifiques au bon déroulement du record). Le record est immédiatement vérifié et officialisé sur place. Il insiste les personnes à contacter ce service lors d’une tentative de record, ainsi les atouts sont :

la présence d’un juge officiel GWR qui donne plus d’impact à la tentative de record et plus d’authenticité.

le service qui assure une très bonne communication avec la presse car, en cas de tentative réussie, le juge pourra délivrer immédiatement un certificat au recordman.

Un dossier de presse créé et à télécharger sur la page Média du site Internet Guinness, laquelle enregistre 11 million de visiteurs chaque année.

L’aide offerte aux participant car elle permet de trouver le bon record à battre lors de l’événement.

La possibilité d’utiliser le logo GWR pendant les deux semaines qui précèdent la tentative de record et jusqu’au jour J, des offrent de supports : des posters (maximum 20), dépliants (maximum 5000), sites Web (maximum 2), bannières (maximum 10), T-shirts (maximum 200)

La fabrication de journaux/magazines (publicité) (maximum 5) La création d’un article relatant la préparation de la tentative de record sur le site

Web, avec des photos, des vidéos: http://www.guinnessworldrecords.com Cependant ce service à un coût elle dépend du lieu de déroulement du record, ainsi que du nombre de records à vérifier, du nombre de juges présents et du nombre de jours de présence. Les frais de déplacements et d’hébergement seront aussi à la charge des organisateurs de l’événement. Dans sa campagne de publicité, Guinness tente de diminuer l’impact de ces inconvénient budgétaire en insistant sur les avantages offert (ainsi seulement trois ligne sont consacrés à ces frais). Les juges Guinness répondent aux interviews et aux conférences de presse et au discours. Cela leur fait de la publicité autour de la marque. Elle permet donc une valorisation de la campagne de communication. Le fait de participer à l’élaboration de ces records permettent de mette en avant les valeurs de l’entreprise et des ses produits : de la bonne humeur a revendre, « un petit brin de folie », Guinness paraît proche de ses clients, Guinness ne devient plus seulement une marque mais une façon de vivre, un idéal de vie. Les juges interviennent dans le cadre de :

événements d’entreprises lancements de produits événements marketing et presse événements organisés par des associations caritatives

http://www.guinnessworldrecords.com/

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b) Evolution de la stratégie de communication

Les publicités GUINNESSMD sont intemporelles et célèbres dans le monde entier. Elles ne se résument jamais à une simple démonstration du produit. Extrêmement originale et créative, elles se démarquent des autres publicités de bières qui passent quasi inaperçu. Sachant l’importance de la communication, la bière Guinness n’a jamais hésité à sortir le grand jeu et à consacrer un budget important à la publicité. Et cela dès ses débuts.

Les premières campagnes d’affiches publicitaires sont tout simplement mythiques. Les premières affiches de la série du grand dessinateur John Gilroy présentent un gardien de zoo malchanceux et des animaux dont notamment un toucan souvent représenté confortablement installé dans un nid, vantant les mérites de la bière. Ce symbole avait pour but de véhiculer une idée de douceur et de confort sera le plus notoire de la marque pendant les dix années suivantes. Ces affiches ont des slogans très simples comme

« Guinness is good for you » « Guinness for strenght »etc...Qui marquent les esprits. Ces affiches sont par ailleurs considérées comme des objets de décorations.

C’est ensuite dans les publicités TV que la bière Guinness s’est illustrée. En effet, tout aussi recherché les unes que les autres elles ne manquent jamais d’être remarqués. Chacune apporte une nouvelle dimension à la bière, sans pour autant s’éloigner des valeurs que veut véhiculer la marque. En voici quelques exemples :

Cette publicité sortie en Juillet 2007 « Stout with love » apporte avec humour, une touche de romantisme à la bière Guinness. C’est par ailleurs une dimension que la

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bière Guinness cherche à développer pour séduire un public féminin, qui est loin d’être une cible facile à atteindre pour une marque de bière. Nous avons par ailleurs essayé de développer cet aspect dans notre plan de communication en développant un nouveau produit : La Guinness Berries.

Pour fêter les 80 ans de la marque, en 2007 sort aussi un spot TV qui marqueront l’histoire de la publicité .Il s’agit en effet du spot le plus cher de l’histoire, puisqu’on parle d’un coût de réalisation de 20 millions d’euros. Pas moins de 10 000 dominos, 10 000 livres, 400 pneus, 75 miroirs, 50 réfrigérateurs, 45 armoires et 6 voitures et des experts

mondiaux en chute de dominos ont été nécessaire pour réaliser cette publicité où l’on voit tous les habitants d’un village argentin attendre que la chute de quelques dominos permette l’apparition d’une pinte de Guinness géante, illustrant parfaitement le slogan “Good Things Come to Those Who Wait".Elle s’inscrit aussi dans la tradition des records de la marque .En 2008 , Guinness renoue avec sa tradition des animaux , retrouvable sur les affiches classique des années 50, avec une publicité mettant en scène des pingouins traversant la banquise pour aller boire une Guinness .En 2009 ,sort la publicité « Fortune Favors the bold ».Une publicité visant à démontrer à quel point la Guinness peut détendre l’atmosphère et qu’elle est toujours là pour nous aider .Extrêmement bien réalisé on voit une Guinness traverser la ville , glisser sur tout les obstacles, et arrivant à temps pour permettre à un employé de conclure un contrat.

La dernière publicité « Brin git to life » sortis en 2010, s’inscrit dans la vague écologique de ces dernières années. Avec un budget de plusieurs millions, cette pub a été tournée aux Fidji, au Canada, au Royaume-Uni et en Nouvelle-Zélande. Les scènes sous-marines ont par exemple à elle seule couter 3 mois de travail. On y voit des hommes recrée la terre. La bière -dont les ingrédients sont

issue de la terre et la nature- rend fort, nous permet de travailler ensemble se marie bien avec l’effort que chacun doit faire pour sauvegarder la planète. La Guinness qui est une bière de caractère est brassé en Irlande terre de caractère avec un climat rude et un peuple fier (pays qui exporte énormément sa culture par

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rapport à sa taille, Pubs Guinness dans tout les pays, musique connus...)

Sinon il est amusant de noter que si la bière Guinness a récemment décidé d’associer son image à la nature, plutôt qu’aux fêtes, à la jeunesse et au sexe comme le font les autres marques de bière, une fausse publicité Guinness circule sur Internet créant un buzz sans précédent. Cette vidéo met en scène une bouteille de Guinness qui tangue sur le dos d’une femme dénudée avec pour slogan (traduit en français) : "Partagez-en une avec un ami... ou deux". Elle a été visionné plus de 100 000 fois, et Diageo a demandé à Youtube de la retirer soucieux de la mauvaise image qu’elle dégagerait pour la marque. Il ne faut pas oublier que l’Irlande est un pays encore très attaché à des valeurs comme la famille ou la religion. Cependant, les ventes de la bière ont augmenté durant cette période.

Ainsi Guinness est une bière mais au travers de sa communication, c'est bien plus que ça. C'est tout un univers, fait d'humour, de rêve et d’aventure.

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2-2// Plan de communication 2011

Plan de Communication, Nouveau produit : « Guinness Berries »

Qui Communique : La communication sera essentiellement axée sur le nouveau produit de la brasserie Guinness: "Guinness Berries". On mettra en scène ce produit et toute la communication sera basée sur la promotion de cette nouvelle bière. La Guinness Berries sera essentiellement destinée à un public jeune afin de renouveler et de rajeunir l'image de la marque Guinness dont la cible habituelle est beaucoup plus vieille. Les clients cibles de la Guinness Berries seront de jeunes adultes tout justes autorisés légalement à la consommation d'alcool, le but étant de faire connaître dès le plus jeune âge la marque Guinness comme "marque référence" à ces nouveaux clients. La Guinness Berries sera une bière légèrement aromatisée aux fruits des bois, ce qui est apprécié des jeunes qui préfèrent les boissons alcoolisées aromatisées aux boissons pures. On prévoit aussi d'ajouter une touche "jeune" au logo traditionnel Guinness afin de faire reconnaître la bière Guinness Berries des autres Guinness par le logo et par la couleur de la bière qui sera moins foncée avec une touche rouge. Objectif : L'objectif du nouveau plan de communication, pour le produit Guinness Berries, est tout d'abord de faire connaître le produit auprès de la cible concernée (les jeunes) ainsi que d'arguer sur ces avantages pour les jeunes qui sont: un goût plus proche de leurs préférences, mélanger douceur des fruits rouges, et la convivialité festive que procure ce produit. En effet, pour plaire aux jeunes, le produit doit montrer qu'il est adapté au mode de consommation d'alcool des jeunes c'est à dire le plus souvent lors de fêtes, réunions dans un pub, généralement dans les soirées. Guinness devra alors montrer que ce produit permet aussi de rester éveillé et prêt à consommer la fête.

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A travers cela, ce plan de communication devra agir en faveur de Guinness par rapport aux jeunes qui ne se retrouvent pas dans les produits classiques de Guinness. En effet le prix et jugée trop excessif, et le goût trop différent de ce qu'ils attendent, ainsi qu'un produit maintenant jugée plus pour des salariés. Donc il faudra a travers cette campagne de communication, justifier le prix du produit, véhiculé une image jeunes en s'appuyant sur une ambiance festive, dynamique, et moderne mais aussi réussir a montrer que le goût est nouveau, plus doux. Cela pour faire essayer le produit aux jeunes dans un premier temps et si le succès est au rendez vous, fidéliser la cible par la suite. Pour qui : La cible privilégiée de la marque Guinness correspond essentiellement de part sa qualité et son prix d’achat aux jeunes cadre ayant la trentaine. Nous avons donc pensé à une nouvelle marque centrée davantage sur les jeunes de 18-25 ans. On symbolisera ainsi leur début dans les boissons alcoolisées. Ces derniers ayant des connaissances et une expérience peu élevée dans ce domaine, cette nouvelle bière aura de nombreuses contraintes : elle devra être agréable au palais, peu amer et aromatisé (pour rappeler en quelque sorte les jus de fruits qu’ils ont délaissés au profil des boissons alcoolisés). Quoi : Ainsi le message est clair : Cette marque permettra un compromis entre les goûters de la petite enfance et les soirées adultes (plus âgées) avec alcool fort. Il permettra ainsi aux jeunes d’affirmer leur âge et de leur permettre d’entrer en douceur dans le monde adulte. Ainsi ceux-ci n’auront pas à se « sentir obligé » de boire des alcools au goût trop amer pour participer à des soirées alcoolisées. Ainsi la marque élaborera sa réputation de part son originalité, sa couleur et son goût. Canaux : Guinness est soumise à la loi Evin et ne peut donc faire de la pub que dans très peu de canaux. La pub sur Internet, à la télévision ou dans des journaux à grands publics lui est interdite. L’entreprise essayera donc de produire de la publicité via les journaux d’information et à travers de nombreux événements. Afin de faire connaître son produit, elle peut contourner la loi Evin en organisant des événements (via facebook par exemple) ou elle sera présente et fera notamment déguster son produit, elle peut aussi essayer de se greffer a des événements déjà organisé (apéritifs géants …) afin de faire connaître le nouveau produit. De circuler dans les Guinness bar et plus globalement d’inonder le marché des bars avec le produit en le distribuant en bouteille ce qui permettrai de le rendre plus accessible (que avec un système pression qui nécessite une installation complexe surtout pour la bière Guinness). Afin d’atteindre le cœur de cible, il est primordiale de rendre son produit particulièrement visible dans les grandes surfaces. Les produits Guinness sont trop souvent réservé aux connaisseurs et donc mis dans les fonds de rayon, ici le produit vise un public plus large et doit donc être disposé de manière visible. Budget : Etant un nouveau produit destiné aux jeunes, La marque devra établir un plan de communication très large pour permettre l'insertion de son produit au sein de la

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concurrence. Malgré le fait que le produit appartienne à la marque "Guinness", cette notoriété ne sera pas suffisante pour sa prospérité, et notamment pour s'introduire au sein d'un public ayant certainement des appréhensions sur cette marque (prix, goût particulier), de ce fait un budget conséquent devra être déployé. De l'ordre de plusieurs dizaines de millions de dollars.

Partie 3 - Stratégie en ligne 3-1// Organisation et ergonomie du site

a) Arborescence du site

b) Ergonomie Le menu du site est très succin. Il y a seulement quatre onglets, l'un qui concerne la bière, un autre parle de l'histoire de Guinness, les deux suivantes permettent de voir les publicités de la marque et d'aller sur le Guinness Webstore.

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Le site Guinness à une interface assez luxueuse, assez sobre. Le fond noir du site rappel l’obscurité présente dans les caves (on donne ainsi autant de valeur au produit Guinness qu’au grand cru). Mais aussi la couleur du produit en lui-même. De nombreuse animation sont présentes dans le site, elles ont un rôle divertissant et présente de manière intelligente plusieurs aspects de la bière : -la mousse, les bulles : la bière prend une jolie couleur marron : met en scène toute les transformations chimiques de la bière -son aspect festifs : la bière tourne très vite, se transforme en pierre puis revient à son état initial. Le bouchon est expulsé. -le contenu est expulsé avec force : on à l’impression qu’on contient à l’intérieur de la bouteille, une grande vivacité du point de vue du contenu : fait ressortir tout le pétillant et le gazeux de la bière. La Guinness est dont une bière festive, à partager entre amis. On présente aussi les étapes de préparation de la bière: Les ingrédients, l’action de moudre, l’écrasement des graines, la séparation des graines, le bouillonnement, la fermentation, la maturation, le packaging, la dégustation Point négatifs: -On ne voit pas assez le moteur de recherche (il est caché en haut à droite, il est beaucoup trop discret). Ce site est très confus, il est difficile de trouver une information spécifique. -Le repérage au sein du site peut être amélioré : les animations et les effets rendent plus difficile ce repérage. -Les traductions linguistiques ne sont pas complètes (alors qu’il y a peu de texte en ligne).

3-2// Stratégie markéting du site La stratégie marketing du site est très incomplète, on n’a pas de relation directe avec le client: pas de newsletter, d'espace membre, de système d'avantages pour les clients du web.

a) Cibles et objectifs du site Les cibles principales du site sont les consommateurs directs des produits Guinness (trentenaire en majorité). Celui-ci n'est pas d'une grande utilité car il ne répertorie pas les bars Guinness, et est très rarement mis à jour. Ce site intéressera donc très peu les journalistes (dû au manque d'informations). Cependant, le site est en adéquation avec la cible visée de part sa qualité visuelle. Le site n’est malheureusement pas segmenté suivant le type d'internaute (pas de segmentation socioprofessionnel ni par type de client). Objectifs du site par ordre décroissant: image, informatif, vente, fidélisation, services pratiques.

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b) Stratégie de segmentation

- segmentation géographique

·les déclinaisons linguistiques ne sont pas nombreuses, elles ne sont pas adaptées à beaucoup de pays, et ne sont pas forcément non plus très cohérente car par exemple le site n’est pas traduit pour les francophones de France (pour qu’il soit traduit dans cette langue il faut aller dans :Changer de pays =>Canada=>French

- autres critères de segmentation

Point positifs : Il y a plusieurs versions linguistiques adaptées à plusieurs régions : Grande

Bretagne, Irlande, usa, Malaysia, japon La rapidité de navigation est très bonne, les animations se font très simplement. On

ne rencontre aucun disfonctionnement d’ordre technique lors de la visite du site. On a un plan de site à disposition (vu ci-dessus). Les animations et les effets (ex: rollover…) insistent l’utilisateur à cliquer partout et

donc à découvrir chaque parcelle du site. La cohérence dans la charte graphique vis-à-vis du produit

Point négatif : · Il n’a pas d’information divulguée sur le domaine de la finance (concernant le groupe et l’entreprise). · Il n’y a pas d’information divulguée concernant la structure (nous en avons d'avantage sur le site Guinness StroreHouse). Aucun graphique ne montre l'activité de l'entreprise. · Il n’y a pas de mot du dirigeant ni de slogan concernant l’entreprise. On ne nous informe pas sur la philosophie de l’entreprise ni sur ses succès. On peut poser des questions au sein même du site mais d’autre forme de partage et de communication sont inexistantes. On ne peut donc pas s’informer concernant des offres de stages ni sur des offres d’emploi. Il n'ya pas d'espace accordée aux étudiants, aux professeurs... Et le site ne possède pas de référencement de blog ni de forum

c) Promotion du site Le site est bien référencé (lorsque l'on teste sur différents moteurs de recherche le nom de la marque) mais il l'est moins lorsqu'on l'on fait une recherche par mot clés. Absence complète de liens sponsorisés, De nombreuses vidéos (publicité, les records de Guinness...) sont présente sur les sites de partages de vidéos (youtube, dailymotion) promouvant la marque Guinness.

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3-3// Analyse des contenus du site a) Contenue multimédia L’importante présence et la qualité des visuels sont des véritables atouts pour le site. Sa navigation devient agréable et amusante (grâce aux nombreuses animations flash). On peut regretter cependant l'absence de musique et de vidéo au sein du site.

b) Autres outils proposés Les outils proposés sont quasi inexistant. On peut cependant télécharger des fond d'écrans (peu nombreux), poser des questions ou encore envoyé à des mails au service "contactez-nous". On peut partager et faire connaitre les bières à des amis (par mails).

c) Stratégie éditoriale Ce site présente des produits vendus par l'entreprise Guinness, il a donc une stratégie commerciale. Il vise aussi à promouvoir l’image de l’entreprise vis à vis de ses clients et différents partenaires. Il n'y a pas de journal, de magazine en ligne qui soit renouvelé (absence d'une rubrique "news").

3-4// Présence de l'organisation sur les mobiles a) Applications mobiles

La marque Guinness est présente sur les smartphones par le biais de plusieurs applications. Tout d'abord, il existe une application qui permet de suivre les résultats du tournoi de rugby que Guinness sponsorise:

Guinness Premiership Rugby application. Elle permet aussi de suivre le match grâce à des commentaires mis à jour constamment, à voir le classement des équipes et aussi de savoir le programme de la journée. Une application Guinness World Records est disponible sur l'iPad, elle recense tous les records

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établis à ce jour, avec des photos et des commentaires. Une application iPhone développée par la marque fut disponible début 2009. GUINNESS Pub Finder App permettait de trouver (aux Etats-Unis) et se rendre par guidage GPS au pub le plus proche servant sa bière amère. En plus de cette fonctionnalité GPS, Guinness proposait également une règle virtuelle permettant au client de mesurer la hauteur de la mousse de ses pintes, ainsi que des fonds d'écrans et un flux RSS d'actualités de la marque.

b) site dédiés aux Smartphone

Guinness n'a pas de site dédié aux Smartphones.

3-5// Analyse des sites marketing

Les sites http://www.guinnesswebstore.com et http://www.guinnesswebstore.co.uk sont les deux sites marketing de Guinness, cependant, il n'est pas proposé, à la vente, sur ces sites de la bière mais des objets de collections a l'effigie de Guinness.

Sur ces deux sites, il y a une obligation de se logger en tant que majeur dans son pays.

Pour http://www.guinnesswebstore.com:

Il y a 5 pays disponibles (pas la France), et le site est uniquement disponible en anglais. 1. Organisation / ergonomie Plan du site :

http://www.guinnesswebstore.com/http://www.guinnesswebstore.co.uk/

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Présence d’un moteur de recherche qui permet d’accéder à des informations mais dans l’ensemble, il est assez peu efficace. Mal référencé, on y accède difficilement car le lien n’est pas présent non plus sur le site institutionnel, il faut passer surs le site de la Guiness storehouse. Clair et rapide dans l’ensemble, on s’y repère assez facilement.

2. Analyse des contenus du site marketing

Bien réalisé, la charte graphique est correct quoique que quelque peu trop sobre, menu réalisé en flash, pas de musiques ni de vidéos. Vente de goodies, de tasses et autres chopes à bières, de vêtements Pas de blog, pas de fidélisation, il n’y a qu’un formulaire pour les contacter par email, le service après vente laisse un peu à désirer et est mécanique donc peu accueillant. Pas de journal des achats.

Bon point cependant, on peut choisir d’afficher les prix en US dollars, canadians dollars, australiens dollars, new zeland dollars, en pounds.

Le site n’est pas présent sur les réseaux sociaux ni sur les réseaux mobiles.

Le site est invalide W3C et non accessible aux personnes handicapés.

Ce site cible la communauté internationale. http://www.guinnesswebstore.co.uk/site_map.php: 1. Organisation / ergonomie

http://www.guinnesswebstore.co.uk/site_map.php

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Dans les grandes lignes il ressemble au site Guinness webstore.com cependant il semble plus neuf.

Mauvais point la conversion automatique des prix en euros ou en dollars a été supprimée. Il est toujours inaccessible aux personnes handicapées. Présence d’inscription aux réseaux sociaux. Beaucoup de choix mais très mal organisé, on n’arrive même pas à reconnaître les réseaux sociaux des newsletters.

Ce site cible en particulier l’Angleterre et l’Irlande.

Conclusion de l'analyse web:

On remarque un gros problème de cohérence et de communication entre les différents sites, qui n'ont pas de liens entre eux alors qu'ils sont la pour aider l'entreprise et le client a mieux communiquer, l'effet produit et l'inverse le client est noyé dans les liens et ne sais pas forcement ou chercher. Les sites sont pour la plupart mal référencés. La solution la plus simple serai pour eux de mettre en place une plateforme ou on pourrait se loguer qu'une seule fois puis proposé les sites directement en leur ajoutant un petit descriptif.

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Partie 4 - Annexe 4-1// Etude de cas : Le soft

Etude de cas de Malta Guinness Quench

Introduction :Malta Guinness Quench est une dérivée de Malta Guinness. Ce nouveau produit subit des pressions nombreuses et subit les effets d’une concurrence grandissante. Si ces débuts furent satisfaisant dans le marchè, sa part de marché à considérablement diminuer et de manière brutale par la suite. Cette étude vise donc à définir les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs face à Malta Guinness Quench et à comprendre cette baisse de popularité. Pour cela, il faut ainsi connaître les évaluations que les consommateurs se font de Malta Guinness Quench, les attentes des consommateurs de soft drinks et enfin déterminer les freins liés à la consommation de Malta Guinness Quench pour ainsi proposer une solution au problème posé.

Problématique : « Analyse de l'attitude des consommateurs face à un nouveau produit : Malta Guinness Quench ».

I)Le marché Camerounais des soft drinks et l'attitude des consommateurs

1)Enoncé du problème

L'économie actuelle est caractérisée par la globalisation des activités et des entreprises ; l'accélération et la transmission des informations ; une concurrence accru entre les entreprises ; une évolution sans cesse améliorée de la technologie (qui modifie l'activité dans de nombreux secteurs) ; et principalement d'une offre nettement supérieure à la demande, donnant alors un pouvoir accru aux consommateurs. Et de ce fait, le renouvellement ou développement des produits nouveaux (comme Malta Guinness Quench) est devenu indispensable pour les entreprises, en raison de l'évolution des habitudes de consommation et des initiatives de la concurrence. Cependant, l'élaboration d'une nouvelle offre constitue une prise de risque pour l'entreprise compte tenu de l'incertitude de l'environnement et donc du marché. En effet, les consommateurs sont devenus beaucoup plus informés, cultivés, avisés et sélectifs face aux différentes alternatives qui se présentent à eux.

C'est alors qu'au Cameroun, dans le secteur brassicole, chaque entreprise présente dans le marché, s'efforce tant bien que mal de mettre en oeuvre différentes stratégies lui permettant de conquérir et fidéliser une clientèle rentable.

L'offre dans ce secteur est subdivisée en deux principaux segments : Le segment des boissons alcoolisées et le segment des soft drinks qui est composé des boissons gazeuses et des eaux minérales.

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Les principales questions au cœur de la résolution de ce problème sont donc :

· Quelles sont les attentes des consommateurs des soft drinks ?

· Malta Guinness Quench répond-t-elle à ces attentes ?

· Quelles évaluations font les consommateurs de Malta Guinness Quench ?

· Quelles seraient les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench ?

Pour cela, il faut :

· Définir les attentes des consommateurs de soft drinks ;

· Vérifier si Malta Guinness Quench répond aux attentes des consommateurs ;

· Connaître les évaluations que les consommateurs se font à l'égard de Malta Guinness Quench sur les plans cognitif, affectif et conatif ;

· Déterminer les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

2)Evolution des parts de marché de Malta Guinness Quench

Figure ci-dessous : Evolution des parts de marché de Malta Guinness par marques de 2002 à 2006

Ce graphique montre que la gamme variée Top de SABC est leader dans le marché. Elle est suivie de Coca cola puis par Djino. Malta Guinness occupe la 4ème place dans le marché. Il est aussi à noter que depuis 2004, la marque UCB suit une croissance considérable au point d'occuper en 2006 la 4ème place du marché. Il faudrait tout de même reconnaître que le véritable leader du marché est Coca-cola. En effet, la part de marché de la marque Top est

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une somme de parts de marché de plusieurs produits : Top pamplemousse, grenadine, ananas, citron, et orange.

Figure ci-dessous : Evolution des parts de marché de Malta Guinness Quench en 2007

Sources : Service commercial de GCSA

On constate ici que les consommations de Malta Guinness Quench régressent avec le temps ; Avec une baisse de 34,3% en trois mois. Car en février, sa part de marché a atteint les 10 % pour se retrouver en Mai à un peu moins de 7 %.

De même, ses réalisations qui au départ étaient supérieures aux objectifs, connaissent au mois de Mai 2007 une chute de près de 52 % par rapport aux objectifs.

3)Le marche camerounais des soft drinks et l’attitude des consommateurs

Tableau : Présentation des soft drinks du marché camerounais

Boissons SABC GCSA UCB SIAC

Gazeuses

Coca cola

Coca cola light

Fanta (gamme variée)

Sprite

Schweppes Schweppes Ginger

Djino

Spécial UCB

(gamme variée)

Vimto

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Top (Gamme variée)

Soda

Tonic

Maltées

Malta Guinness

Malta Guinness Quench

Eaux minérales

Tangui Madiba

Sirop Sirop top (Gamme variée)

Le marché Camerounais des soft drinks principalement celui des boissons gazeuses est dominé aujourd'hui par quatre entreprises locales qui offrent une multiplicité de produits plus ou moins similaires :

SABC : Société Anonyme des Brasseries du Cameroun

GCSA : Guinness Cameroon SA

UCB : Union Camerounaise des Brasseries

SIAC : Société Industrielle d'Afrique Centrale

4)Présentation de malta Guinness Quench :

Nous présenterons ici la marque Malta Guinness Quench au travers de ses caractéristiques, de son positionnement et de l'évolution de ses parts de marché.

Le produit :

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a) a)Caractéristiques de Malta Guinness Quench

Avant de présenter les caractéristiques de Malta Guinness Quench, il serait important de rappeler qu'en 2005, grâce à une nouvelle politique de vente « les détaillants au pousse-pousse », le marché camerounais de soft drinks est devenu le plus favorable à la consommation des boissons Maltées dans le monde6(*). Cependant, dans le monde et au Cameroun en particulier, Coca-cola reste leader dans le marché des soft drinks. C'est alors que, dans le but d'avoir une boisson Maltée capable de rivaliser directement avec Coca-cola, le Groupe Diageo plc et Guinness Cameroon SA ont lancé pour la première fois dans le monde et sur le marché camerounais le 07 février 2007 simultanément dans les villes de Douala et Yaoundé leur dernière création Malta Guinness Quench.

b) Composition de Malta Guinness Quench

Malta Guinness Quench est une dérivée de Malta Guinness ; ce qui revient à dire que leur processus de fabrication sont plus ou moins similaires. En effet, Malta Guinness Quench requiert dans sa composition l'ensemble des matières premières de Malta Guinness et à ces dernières, certains ajouts ont été faits afin de différencier les deux produits. Le tableau ci-dessous présente les deux produits ainsi que les matières premières utilisées dans leurs processus de fabrication.

Tableau : Produits Maltés et matières premières utilisées

Produits Malta Guinness Malta Guinness Quench

Matières premières Malt Malt

http://www.memoireonline.com/12/07/745/analyse-attitude-consommateurs-nouveau-produi-malta-guiness-quench.html#fn6

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Eau

Sucre

Orge

Houblon

Vitamine B

Eau

Sucre

Orge

Houblon

Vitamine B

Arôme de cola

Ce tableau montre que Malta Guinness Quench diffère spécifiquement de Malta Guinness par l'ajout de l'arôme de cola.

Cependant, les deux produits diffèrent dans le dosage des nutriments qui est davantage plus important dans la composition de Malta Guinness Quench.

II)Les consommateurs de soft drinks

A partir des entretiens que nous avons eus avec les responsables de GCSA, nous avons relevé que : contrairement aux boissons alcoolisées, les soft drinks s'adressent à toutes les couches de la population camerounaise. Le niveau de consommation varie selon le sexe et l'âge des consommateurs.

1)Le niveaux de consommation de soft drinks selon l’âge et le sexe.

Tableau 4 : Niveaux de consommation des soft drinks

Sexes Ages Niveau de consommations

Masculin

- de 18 ans Elevé

18 - 28 ans Moyen

+ de 28 ans Faible

Féminin

- de 18 ans Elevé

18 - 28 ans Elevé

+ de 28 ans Moyen

b) Il ressort de ce tableau que les enfants sont les consommateurs absolus de

soft drinks. Il en est pratiquement de même pour les jeunes filles. Par contre,

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les jeunes hommes commencent à s'orienter vers les boissons alcoolisées très

souvent pour s'affirmer d'être des hommes. Il est également relevé que les

femmes adultes au Cameroun consomment les deux types de produits :

alcoolisés et non alcoolisés.

2)Les facteurs influençant l’attitude des consommateurs

On peut répertorier quatre principaux facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs: les facteurs personnels, les facteurs physiques, les facteurs psychosociaux et les facteurs socioculturels.

Exceptés les facteurs personnels qui relèvent des prédispositions de l'individus, les trois autres facteurs peuvent être regroupés en un seul groupe appelé facteurs environnementaux compte tenu du fait qu'ils sont externes au consommateur.

a)Les facteurs Personnels

On peut noter ici, les expériences de consommation, les informations qu'il reçoit, sa catégorie socioprofessionnelle son âge et son sexe.

· Les expériences de consommation amènent le consommateur à développer une attitude face à différentes marques de produits. Grâce à ses expériences, le consommateur peut choisir de se fidéliser à tel ou tel autre produit en fonction de la satisfaction qu'il en a retirée.

· Les informations que le consommateur reçoit constituent des facteurs déterminants dans le choix du produit qu'il va consommer. Certes les consommateurs n'ont pas toujours des informations précises sur les caractéristiques essentielles des produits qu'ils consomment, mais il reste nécessaire que les produits soient accompagnés d’informations persuasives capables de stimuler l'achat des consommateurs.

· S'agissant de la catégorie socioprofessionnelle, elle a une influence sur le type de produit et la fréquence d'achat. Ainsi les produits haut de gamme sont beaucoup plus consommés par les consommateurs ayant des revenus élevés tandis que ceux des consommateurs ayant des revenus bas ont très souvent tendance à consommer les produits dont les prix sont jugés abordables par eux. Ceci revient à dire que selon le prix d’un produit, le consommateur peut provoquer une attitude de la part du consommateur qui se situe dans une catégorie socioprofessionnelle quelconque.

· L'âge et le sexe participent pleinement à la formation de l'attitude des consommateurs, en effet, la fréquence de consommation d'un produit quelconque est influencé par l'âge et le sexe de l'individu. C'est ainsi qu'on notera qu'il existe des produits qui sont beaucoup plus consommés par les enfants « les sucreries par exemple » et d'autres qui n'intéressent que les adultes « alcool, tabac ». De même, certains produits comme les produits de beauté sont plus prisés par les femmes tandis que les hommes auront un faible pour l'alcool par rapport aux femmes. Ceci revient à dire que la nature du produit peut développer une attitude chez le consommateur selon que celui-ci est jeune ou âgé, homme ou femme.

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b) Les facteurs physiques ou caractéristiques du produit

Ce sont de véritables critères d'évaluation plus précis qui permettent un développement d'attitude à l'égard des marques, et permettent ainsi au consommateur d'hiérarchiser les différents produits par ordre de préférence. Parmi ces caractéristiques, l'on peut citer :

· Le goût

· L'odeur, le parfum

· Le prix

· Le conditionnement et design

· L'entreprise productrice

· La légèreté

· Le nom de la marque

· La disponibilité

· Les informations nutritionnelles

· Etc.

En fonction de l'importance accordée à chaque critère, le consommateur développera une attitude favorable ou défavorable à l'égard d'un produit selon que celui-ci répond à ses attentes en terme de caractéristiques.

c) Les facteurs psychosociaux

Il s'agit ici des relations interpersonnelles. Elles sont également déterminantes dans le développement des attitudes d'un individu. Parmi eux on retrouve la famille, et les groupes de référence.

· La famille influence l'attitude du consommateur dans la mesure où c'est elle qui est son premier lieu d'apprentissage dans le choix des produits. C'est ainsi qu'on note très souvent des similarités dans le comportement des personnes d'une même famille. Elles ont souvent tendance à faire les mêmes choix de produits. Quand bien même elles se séparent, elles subissent toujours les influences plus ou moins conscientes qu'elles ont reçues dans certaines décisions d'achat.

· Les groupes de référence : le consommateur peut également être influencé par les groupes auxquels il appartient ou pas mais qui constituent pour lui des modèles de comportement. Ainsi pour s'identifier aux membres de ces groupes, il peut décider de choisir une marque de produit par simple suivisme.

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d) Les facteurs socioculturels

L'attitude du consommateur est aussi influencée par sa culture et ses affiliations socioculturelles. En effet, la culture résulte des comportements, des croyances, des modes d'organisation et des idéologies dominantes dans son milieu de vie. Les valeurs culturelles dont hérite un consommateur constituent des facteurs explicatifs de son comportement d'achat. C'est la raison pour laquelle certains consommateurs d'origine musulmane rejettent très souvent les produits alcoolisés.

La connaissance de ces facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs nous permet ainsi de proposer un modèle de formation de l'attitude des consommateurs face à un produit quelconque.

c) III)Positionnement de Malta Guinness Quench

d) 1) Le positionnement d’un produit

Le positionnement d'un produit dépend de sa conception et de l'image que l'entreprise lui attribue. Ces deniers sont déterminé afin d’atteindre un public cible. Toutefois, le positionnement souhaité par l'entreprise n'est pas toujours perçu comme tel par le marché. Ce dernier peut être supérieur ou inférieur aux attentes de l'entreprise ; d'où la complexité liée à l'élaboration et au lancement de nouveaux produits.

Les slogans associés à MGQ sont : boisson légère sans alcool, désaltérante, rafraîchissante, pétillante et avec tous les bienfaits de Malta Guinness. Ceux-ci sont résumés dans les supports publicitaires par : Pétille de rafraîchissement et explose de bienfaits. On y retrouve également la reproduction de la signature de Malta Guinness à savoir : Forme - Energie - Vitalité.

La cible : qui n'est autre que les jeunes dont l'âge varie entre 18 et 28 ans.

Sur un plan stratégique, Malta Guinness Quench a pour objectif de concurrencer la marque coca-cola qui reste jusqu'ici leader dans le marché camerounais des soft drinks.

Suivant la politique de prix, on peut dire que Malta Guinness Quench est une boisson haut de gamme (ce positionnement n’est pas vraiment voulu par l’entreprise).

2)Etude sur des personnes :

a)Présentation

Ces deux graphiques nous poussent à nous interroger sur l'attitude des consommateurs à l'égard de Malta Guinness Quench : l'ont-elle adoptée ? Que pensent-t-ils de ce produit ? Etc.

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C'est alors que, dans ses stratégies de conquête de nouvelles parts de marché, et pour évidement rattraper le décalage causé en 2006 afin de consolider sa seconde place, GCSA a lancé en février 2007 sa nouvelle boisson maltée dénommée Malta Guinness Quench.

L'étude de ce thème nous conduit à répondre spécifiquement à l'interrogation fondamentale suivante : Dans un marché fortement concurrentiel comme celui des soft drinks camerounais, où les offres sont pratiquement similaires et substituables les unes des autres, quelles appréciations les consommateurs se font de Malta Guinness Quench qui est nouvellement entrée dans le marché.

On interroge pour faire cette étude 29 personnes volontaires.

b)Test sur la connaissance spontanée des marques de soft drinks

Nous présentons ici dans un ordre croissant, les marques de soft drinks les plus connues par les consommateurs. En d'autres termes, ce sont les marques qui reviennent le plus dans l'esprit des consommateurs.

Tableau : Connaissance spontanée des marques de soft drinks

Marques 1ère citée 2ème citée 3ème citée Total

Coca-cola 16 41 21 78

Malta Guinness 30 13 8 51

Top 19 9 22 50

Djino 6 7 18 31

Malta Guinness Quench 11 8 5 24

Fanta 2 12 9 23

Sprite 4 5 9 18

UCB Pamplemousse 5 1 2 8

Tonic 0 2 6 8

Schweppes 4 1 0 5

Vimto 1 1 0 2

Soda 1 0 0 1

Schweppes Ginger 1 0 0 1

Total 100 100 100

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Le tableau ci-dessus révèle que les marques de soft drinks présentes dans le marché camerounais sont presque toutes connues par les consommateurs. Toutefois, certaines d'entre elles jouissent d'une notoriété très élevée à l'instar de Coca-cola cité par 78 % des personnes interrogées ; suivie de Malta Guinness 51 % ; Top 50 %, Djino, Malta Guinness Quench, Fanta et Sprite ont aussi une notoriété spontanée assez forte.

Ces taux de présence témoignent aussi bien du niveau de consommation de ces produits que leur taux de présence dans les campagnes publicitaires et promotionnelles.

3)Les différents facteurs d’influence du produit.

Tableau : Opérationnalisation des variables

Concepts Composantes Variables mesurables

Attitude

Cognitive Connaissances et notoriété des marques, opinions, croyances sur les caractéristiques des produits

Affective Emotions, préférence de la marque

Conative Intention d'achat ou non, de recommandation

Facteurs personnels Prédispositions Expériences personnelles, âge, sexe, situation socioprofessionnelle, revenu, statut matrimonial

Facteurs environnementaux

Facteurs physiques du produit

Nom de marque, prix, goût, odeur, saveur, conditionnement, légèreté, apports nutritionnels

Facteurs psychosociaux

Famille, amis, groupes ou associations

Facteurs socioculturels

Religion

4)Les attentes des consommateurs

a)Les critères positifs

Tableau: Les principales attentes des consommateurs de soft drinks

Critères Effectifs Fréquences relatives des critères

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Meilleur goût 84 84 %

Prix réduits 82 82 %

Naturels / moins dilués 77 77 %

Riches en nutriments 61 61 %

Moins de sucre 56 56 %

Consistance 47 47 %

Bon parfum 33 33 %

Facilite la digestion 28 28 %

Rafraîchissants 22 22 %

Base 100

Ce tableau révèle que les consommateurs de soft drinks ont tout d'abord besoin de produits ayant des goûts très agréables (84 %) ; ensuite, ils aimeraient que les prix appliqués sur le marché soient revus à la baisse (82 %). On peut également noter des attentes au niveau du caractère naturel des soft drinks : la richesse en nutriments comme les vitamines ; un taux réduit de sucre ; la consistance des produits etc. Ceci revient à dire que le produit idéal pour les consommateurs de soft drinks devrait remplir toutes ces caractéristiques décrites dans le tableau ci-dessus.

Nous avons aussi pu noter dans le cadre de cette étude que (69 %) des consommateurs de soft drinks interrogés trouvent que les produits présents sur le marché ne répondent pas à leurs attentes. Le tableau ci-dessous présente les principaux manquement des soft drinks du point de vu des personnes interrogées.

b)les critères négatifs

Tableau : Les principaux manquements des soft drinks

Critères Effectifs Fréquences relatives des critères

Les prix sont élevés 67 97,1 %

Pas naturels / dilués 51 73,9 %

Trop de gaz 46 66,7 %

Trop de colorants 32 46,4 %

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Trop de sucre 24 34,8 %

Pauvres en nutriments 19 27,5 %

Trop légères 8 11,6 %

Base 69

c) Hiérarchisation des critères de choix d'un soft drink

Tableau : Hiérarchisation des critères de choix d'un soft drink

Classements

Scores

(rang 1)

(rang 2)

(rang 3)

(rang 4)

(rang 5)

(rang 6)

(rang 7)

(rang 8)

(rang 9)

(rang 10)

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Critères

Le goût 59 15 9 6 3 5 2 0 1 0

Le volume 6 29 26 14 6 5 8 4 1 1

Le prix 10 16 9 12 15 15 5 9 5 4

Apport nutritionnel

5 10 10 18 18 16 9 5 6 3

La disponibilité 2 6 17 18 7 11 10 12 11 6

Promotions 0 4 10 11 20 15 16 6 6 12

Teneur gaz / sucre

1 5 8 11 13 12 22 10 13 5

Les publicités 10 5 4 6 5 9 14 16 21 10

Entreprise 5 7 5 2 7 6 6 16 15 31

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Le conditionnement

2 3 2 2 6 6 8 22 21 28

Les principaux critères de choix sont donc : le goût, le volume, le prix et l’apport nutritionnel.

5) Evaluations des critères par rapport à Malta Guinness Quench

Tableau: Evaluation des affirmations par rapport à Malta Guinness Quench

Echelles pas du

tout d'accord

Pas d'accord

+ ou - d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord Pmi

Ecart type

C.V.

MGQ : Scores 1 2 3 4 5

Est légère 4 7 14 45 30 3,94 1,04 26,4%

A la meilleure bouteille 4 10 17 40 29 3,84 1,09 28,5%

Est pour tout le monde 4 7 26 41 22 3,74 1,02 27,3%

Est très rafraîchissante 2 18 27 41 12 3,46 0,99 28,5%

Sera accepté de tous 2 7 54 31 6 3,35 0,78 23,2%

Est pour les enfants 12 16 13 48 11 3,33 1,22 36,6%

Correspond aux attentes 10 24 31 21 14 3,08 1,19 38,7%

Est ma boisson préférée 11 22 43 15 9 2,92 1,08 37,1%

Est pour les femmes 20 23 24 29 4 2,77 1,19 43,2%

Traduit le succès 21 13 46 16 4 2,72 1,10 40,4%

Est moins cher 3