Sous la direction Philippe Sirault – Jeudi 16 Décembre 2010 SEMAINE DE STRATÉGIE DENTREPRISE Bérénice DORIDO – Amine ECHIGUER – Henri-Xavier ERNST – Hugo

Sous la direction Philippe Sirault – Jeudi 16 Décembre 2010

SEMAINE DE STRATÉGIE

D’ENTREPRISE

Bérénice DORIDO – Amine ECHIGUER – Henri-Xavier ERNST – Hugo LERCHER –

Gilles STUDER

Sommaire2

Introduction

Diagnostic Stratégique Externe Interne SWOT

Problématique

Notre proposition stratégique

SWOT de notre proposition

Conclusion

Sources

Semaine de stratégie d'entreprise - Bouygues Telecom

Introduction3

Bouygues Telecom Du groupe Bouygues (BTP,

nucléaire, télévision…) Internet, Mobile, TV

1 des 4 opérateurs de téléphonie mobile français

« En faire plus pour vous »


Diagnostic Stratégique Externe

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Analyse du marché Concurrents actuels

SFR Orange Opérateurs virtuels ( Virgin, M6 Mobile)

Concurrents à venir Free mobile

Fournisseurs mobiles Nokia Apple HTC Samsung …

Clients Environ 10 721 000 au 30 Septembre 2010

Parts de marché en 2009

Source: ARCEP

Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique


5

Source: Xerfi

Présence




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Concurrence

Forte croissance du

marché

Lobbying gouvernement contre l’ouverture d’une 4ème ligne 3G (Orange,

SFR + Bouygues)

Pouvoir fort (exclusivité)Menace de

concurrence

Offres similaires des 3

opérateurs

Tablettes graphiques

Spot Internet

Mises à jour obligatoires

Applications

payantes


Pouvoir de négociation des clients

Produits de substitution

Pouvoir de négociation

des marques mobiles

Menace de nouveaux entrants 2012

5 forces de Porter




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Le PEST Population – Démographie

Marché de + de 55 millions de clients (en hausse) 2 concurrents actuels (Orange + SFR), 1 à venir (Free)

Economie au sens large Pouvoir d’achat en baisse Marché en forte hausse (généralisation des Smartphones)

Données sociales et comportementales Intérêt sans précédent pours les nouvelles technologies Acceptation d’un budget « téléphonie » (30€ mensuels en

moyenne)

Environnement technologiques Evolution technologique rapide (4G , écran LED & 3D, …) Forfaits toujours plus attractifs (offres double play)



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Segmentation Marketing Stratégique

S’exerce sur Un marché pris dans son ensemble

Les activités de l’entreprise ou un secteur économique

A pour objectif De diviser les acheteurs en groupe (même besoin, habitude, comportement)

Diviser les activités en groupe homogènes qui relèvent:•De la même technologie•Des mêmes marchés•Des mêmes concurrents

Permet D’adopter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing mix

De révéler:•Des opportunités de création de nouvelles activités•Le développement ou l’abandon d’activités

Provoque des changement à:

Court et moyen terme Moyen et long terme


Segmentation stratégique/Marketing



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Personnes âgées(carte prépayée)

Jeunes 8-12 ans(Carte prépayée & forfait bloqué)

Jeunes 12-18 ans(Forfait bloqué)

18 ans & +(Illimité & forfais bloqué)

Pros(Illimité)

Pros- entreprises(Illimité)


Segmentation Marketing Approche selon 6 segments



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1. SFR

2. Orange

3. Bouygues


Couvertures réseau



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Qualité (couverture réseau)

Prix


Mapping 1/2



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Service Client

Gamme d’offres


Mapping 2/2



Diagnostic Stratégique Interne

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Stratégie tournée « vers le client »

2010: Bouygues Télécom, nommé n°1 de la relation client (BearingPoing / TNS Sofres) 2009: Prix de la relation client en direct (magasins Club

Bouygues Telecom) 2008: Prix de la relation client participative 2007: Prix de la relation client durable

Certification AFAQ AFNOR « NF Service Centre de Relation Client »



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Culture de l’entreprise

La culture de l’entreprise est l’ensemble des règles et valeurs à respecter au sein de l’entreprise. Caractérisation de l’entreprise

Par son apparence Par sa façon de réagir Par sa politique

Distinction avec les autres




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Culture de l’entreprise

Bouygues Telecom, filiale de Bouygues 3ème entrant en 1994 (Obtention de la licence) 3ème operateur de téléphonie mobile Français.

10 721 000 clients (30 Sept 2010) Chiffre d’affaires: 5 368 milliards d’euros 9 000 collaborateurs L’offre « Bbox » 645 000 clients activés




L’Homme: 1ère valeur Client: Raison d’être Qualité: Clé de la

compétitivité Créativité: Proposition

d’offres originales avec solutions

Innovations technique: améliorations coûts, performance

Etat d’esprit: levier plus puissant que la force économique de l’entreprise

Respect: De soi, des autres, bonnes conditions de travail

Promotion des hommes: reconnaissance individualisée des mérites.

Formation: Accroit les connaissances, amélioration professionnelle

Jeunes: Nouvelle vision, esprit de demain

Défis: Progrès, « agir en challengers »

17 Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégiqueDiagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique Les valeurs de l’entreprise

Perçue comme ayant un rôle d’agitateur dans le monde de la téléphonie mobile

Développement d’une culture forte basée sur 11 valeurs:




18 Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique


Avantage concurrentiel Bouygues Telecom, filiale de Bouygues Premier

à se lancer sur le marché de l’internet mobile en 2002 (I-mode)

Lancement d’offre illimités en premier (Millenium en 1999/ NEO en 2007)

Relance la compétitivité avec une offre à 2Go de données échangeables (forfait Ideo 24/24) contre 1Go pour SFR

Lancement IDEO (Bbox et mobile en premier)




Chaîne de valeur Maîtrise du réseau Création d’offres « différenciantes » et de forte notoriété Maîtrise des canaux de distribution Maîtrise de gestion de l’abonnée (service après-vente,

facturation, fidélisation)

Maîtrise du réseau

Création d’offresMaîtrise des canaux de distribution

Maîtrise de la gestion de l’abonnée

Bouygues Télécom

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Diagnostic fonctionnel

Technologie 99% de la population couverte en France (accord avec

SFR et Orange pour les zones blanches) 100% des pays européens couverts 170 pays couverts grâce à des accords (450 grands

opérateurs) Qualité des réseaux testée et confirmée par l’ACREP

(Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes)

Positionnement de l’offre 6 types de forfait qui se déclinent en 11 variantes Comparable au concurrents Lancement de l’offre IDEO début 2009




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Diagnostic fonctionnel

Performance économique et financière CA en hausse de 2008 à 2009 (+4,68%) Résultat Net en baisse (-19,93%) Capacité d’autofinancement : 1,048 milliards d’€

Evaluation du potentiel humain : compétences et comportements Elu service client numéro 1 en 2010 Effectifs d’environ 8000 personnes en 2009 Retour de l’audit sur le climat social :

Positif sur l’ensemble des unités Bonne cohésion

Opportunités d’évolution interne – formations mises en place



Diagnostic stratégique Interne

Diagnostic - SWOT22

Forces Offre variée Service Client optimal,

reconnu, labélisé Prix concurrentiels

Opportunités Ouverture prochaine de la

4G Marché en croissance Location antennes à Free

Mobile

Faiblesses 3ème du marché sur 3 Pas d’exclusivité mobile Couverture mobile

incomplète

Menaces Arrivée de Free Mobile Offres concurrentes

nombreuses Réglementation

écologique (Reverse logistic)Semaine de stratégie d'entreprise -

Bouygues Telecom


Problématique23 Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique


Hypothèses soulevées : Avec l’arrivée d’un nouveau concurrent, serait-il possible

d’obtenir une exclusivité mobile sur le réseau 4G? Comment appréhender et préparer l’arrivée d’un

nouveau concurrent sur le marché ? Comment augmenter nos PDM face aux deux poids

lourds du secteur ?

Problématique retenue : Comment appréhender et préparer l’arrivée d’un

nouveau concurrent sur le marché ?

Nos objectifs

Garder – Gagner des PDM Communication employés: 17% à 20% Objectif minimal: conserver 17% des PDM après l’arrivée de Free

Mobile

Fidéliser les clients (renouvellement de contrats) A 24 mois

Ne pas se faire dépasser par Free Mobile Anticiper les tarifs préférentiels prévus par le futur concurrent

Se créer un avantage concurrentiel durable Service Client reconnu Prix, offres, fiabilité, image de marque développée




Stratégie Offensive

Etre présent, se faire entendre Objectifs ambitieux communiqués aux employés 2 nouvelles offres de forfaits téléphoniques

Cost Killer Millénium, le retour

Exclusivité Française: FeliCia-IC Bouygues Telecom a 2 ans pour s’imposer



Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique25


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Stratégie offensive de Pénétration Lancement de 2 offres limitées en Avril 2011 L’offre « Cost killer 2h + 2h »

Offre limitée à 200.000 exemplaires Tarif de:

19,99€/mois (ttc) pour un engagement de 24 mois 24,99€/mois (ttc) pour un engagement de 12 mois

Prix moyen d’un abonnement : 28€/mois (ttc) pour un engagement de 24mois 38€/mois (ttc) pour un engagement de 12 mois

L’offre « Millenium le Retour » Offre limitée à 200.000 exemplaires Tarif de :

40€/mois (ttc) pour un engagement de 24 mois 50€/mois (ttc) pour un engagement de 12 mois

Prix moyen d’un abonnement : 99€/mois (ttc) pour un engagement de 24mois 140€/mois (ttc) pour un engagement de 12 mois



Stratégie d’alliance inter-entreprises

Arrivée en 2012

Négociations sur les modalités d’utilisation de nos antennes

Location de nos antennes Savoir où se situe le concurrent Argent à réinvestir



Diagnostic stratégique Problématique Notre proposition stratégique27


28

Stratégie offensive d’innovation

Femto-C de Bouygues Telecom - Solution Home 3G

Connexion au réseau de l’opérateur de téléphonie mobile via une connexion Internet haut débit (par un routeur câble, ADSL, etc..) et possibilité de supporter 2 à 8 communications simultanées (voix ou données)

Petit boîtier qu’on relie à sa box

Suppression des zones troubles en cas d ’éloignement de l’antenne relais.



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Stratégie offensive d’innovation et d’exclusivité

FeliCia IC Technologie développé par Sony & NTT DoCoMo

(FeliCia) Achat de la licence FeliCia

Estimation: 25 millions d’euros Permet d’intégrer un porte monnaie électronique au

combinés 3G Engendre la fin des cartes bancaires Utilité similaire à la carte Mon€o Permet de cumuler les fonctions de:

porte-monnaie électronique titre de transport carte de crédit carte de membre autres fonctions d’identification

Jusqu’à 40 applications




30

FeliCia IC

Adoption d’une stratégie verticale

Première offre de ce type

Attaque le marché total

Barriere technologique et financière pour les concurrents




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SWOT proposition stratégique

Forces Notoriété établie et reconnue Offre Millénium Retour: souvenirs

clients Bonne communication interne:

objectifs intégrés Bouygues Telecom fait partie des 3

« grands » dont la clientèle est établie

Faiblesses Marché du FeliCia-IC a

développer Communication interne et

externe à travailler Bouygues n’est pas perçu

comme le moins cher opérateur

Opportunités Attrait fort pour les

nouvelles technologies Pouvoir d’achat en baisse,

budget limité Millénium a été aimé, les

clients seront contents de retrouver cette offre populaire

Menaces Free (internet) apprécié et connu Incertitude par rapport à la

stratégie Free mobile Stratégies à venir de SFR et

Orange



Conclusion


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Une stratégie complète 2 Offres mobile Une offre « Home-Mobile » Une exclusivité française totalement innovante

Bouygues Telecom anticipe l’arrivée de Free Mobile au mieux

Encore une fois, Bouygues Telecom a réussi à …

« En faire plus pour vous »

Sources34

http://www.francemobiles.com/actualites/id/201006141276067182/bouygues_telecom_est_elu_numero_1_de_la_relation_client.html

http://www.zdnet.fr/actualites/le-marche-des-telecommunications-progresse-de-37-en-2007-39382063.htm

http://www.laboutique.bouyguestelecom.fr/forfaits-mobiles-offres-internet/offres-forfaits-mobiles-2_o.html

http://fr.wikipedia.org/wiki/Bouygues_Telecom http://

www.societe.com/societe/bouygues-telecom-397480930.html http://www.institutionnel.bouyguestelecom.fr/

notre_entreprise/communiques_de_presse/%28nodeID%29/69164

http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2005/09/mvno_la_tlphoni.html

http://www.pcinpact.com/actu/news/54212-sfr-femtocell-3g-couverture-mobile.htm

http://www.doc-etudiant.fr/Marketing-qr/C-est-quoi-la-definition-de-la-strategie-offensive-26419.html

http://www.pcinpact.com/actu/news/59897-free-mobile-3g-quadruple-play.htm


Documents

Sous la direction Philippe Sirault – Jeudi 16 Décembre 2010 SEMAINE DE STRATÉGIE DENTREPRISE Bérénice DORIDO – Amine ECHIGUER – Henri-Xavier ERNST – Hugo