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Strateacutegie examen final oraux de groupe
QUESTIONS
1 Deacutefinir 6 domaines drsquoactiviteacutes ou segments strateacutegiques de lrsquoentreprise
2 Analyse concurrentielle Haribo (5 forces de Porter) [chacun des domaines
drsquoactiviteacutes]
3 Choix drsquoune strateacutegie geacuteneacuterique pour chaque domaine drsquoactiviteacute identifieacute
4 Deacuteterminer des voies de deacuteveloppement strateacutegique
5 Management drsquoun portefeuille diversifieacute drsquoactiviteacutes
6 Quelles recommandations strateacutegiques feriez-vous agrave Haribo pour les anneacutees agrave
venir
LES BONBONS HARIBO
Leader sur le marcheacute franccedilais de la confiserie de sucre devant les geacuteants Nestleacute et
Philip Morris la firme allemande Haribo est une veacuteritable institution Pionnier du secteur
Hans Riegel creacutee en 1920 son entreprise laquo Haribo raquo en Allemagne et invente en 1922 le
bonbon geacutelifieacute et mouleacute sous la forme drsquoun petit ours Une reacutevolution agrave lrsquoeacutepoque apregraves des
siegravecles de gourmandises dures agrave se casser les dents
I- LE MARCHE DE LA CONFISERIE
1 LA STRUCTURE DU MARCHE
La consommation de bonbons en France repreacutesente une moyenne de 26 kgs par
personne et par an Les franccedilais sont de plus faibles consommateurs que leurs voisins
europeacuteens les danois en consomment 64 kgs les allemands 57 kgs et les anglais 52 kgs
par personne et par an
La consommation des meacutenages en chocolat et confiserie a atteint plus de 503 milliards
drsquoeuros en 1999 Cette consommation en valeur est en hausse de 43 Parallegravelement les
volumes drsquoachats ont augmenteacute de 28 La demande des meacutenages a eacuteteacute soutenue par la mise
sur le marcheacute de nombreuses nouveauteacutes
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Les exportations franccedilaises de confiserie se sont contracteacutees en 1999 Les ventes
franccedilaises de confiserie agrave lrsquoeacutetranger nrsquoont pas deacutepasseacute 1829 millions drsquoeuros en repli de
35 en 1999 apregraves trois anneacutees de croissance ininterrompue En terme de volume la
deacutegradation des eacutechanges est de 05
Pour beaucoup de fabricants de confiserie les deacuteboucheacutes eacutetrangers offrent de belles
perspectives de croissance 24 de lrsquoactiviteacute des confiseurs-chocolatiers est deacutejagrave reacutealiseacutee agrave
lrsquointernational
Soutenue par de nombreux lancements et drsquoimportants plans meacutedia lrsquoactiviteacute des
confiseurs est resteacutee orienteacutee agrave la hausse en deacutepit du recul des exportations Ainsi en 1999 le
chiffre drsquoaffaires de la profession a augmenteacute de 14 pour atteindre 11 milliard drsquoeuros En
2001 ce chiffre atteint 12 milliard drsquoeuros
Lrsquooffre est diffeacuterente selon la cible viseacutee
- la confiserie pour adultes se laquo fonctionnalise raquo avec des formules dont les beacuteneacutefices laquo bien-
ecirctre raquo et laquo santeacute raquo sont identifieacutes fraicirccheur blancheur des dents sans sucrehellip leurs
preacuteoccupations drsquohygiegravene et drsquoeacutequilibre alimentaire sont ainsi prises en compte
- la confiserie pour enfants quant agrave elle se livre agrave une surenchegravere de couleurs criardes de
saveurs extrecircmes drsquoassociations de goucirct et de texture
2 LES PRINCIPAUX ACTEURS
Les gros fabricants eacutetrangers agrave la tecircte des marques fortes dominent le tissu industriel
franccedilais Autour drsquoeux gravitent des structures familiales de moindre envergure qui se
cantonnent agrave des segments preacutecis de marcheacute
Les opeacuterateurs eacutetrangers
La filiale franccedilaise Nestleacute France du groupe alimentaire suisse Nestleacute a reacutealiseacute un
chiffre drsquoaffaires de 366 milliards drsquoeuros en 1998 dont 320 millions dans la branche
chocolat et confiserie La marque commercialise les bonbons Quality Street les barres
chocolateacutees Lionhellip
Kraft Foods (anciennement Kraft Jacobs Suchard) est agrave la tecircte dun portefeuille de
marques bien garni qui comprend les bonbons La Vosgienne Krema Kiss Cool les chewing-
gums Hollywood Tonigum et Malabar mais aussi les pastilles Vichy et les cachous Lajaunie
Kraft Foods est entre les mains du groupe ameacutericain Philip Morris La filiale franccedilaise Kraft
Foods France a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de 137 milliard drsquoeuros en 1998
Le groupe britannique de boissons et de confiserie Cadbury Schweppes preacutesent en
France sur le marcheacute de la confiserie agrave travers sa filiale la Pie qui Chante (CA 1998 835
millions drsquoeuros) occupe la troisiegraveme place sur le marcheacute franccedilais de la confiserie
Lrsquoameacutericain Wrigley (Freedenthellip) est leader mondial sur le marcheacute du chewing-gum
En France la filiale du groupe Solinest a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de 2378 millions
drsquoeuros en 1998
Numeacutero un sur le marcheacute franccedilais de la confiserie la filiale franccedilaise Haribo Ricqlegraves
Zan France appartient au groupe allemand eacuteponyme Elle a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de
961 millions drsquoeuros en 1998
Kerry Ingredients France filiale franccedilaise du groupe irlandais Kerry a reacutealiseacute un
chiffre drsquoaffaires de 817 millions drsquoeuros en 1998
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Lrsquoentreprise italienne familiale Ferrero quatriegraveme groupe mondial sur le marcheacute du
chocolat et de la confiserie a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de 5022 millions drsquoeuros via sa
filiale franccedilaise Ferrero France en 1998 Le groupe est repreacutesenteacute sur le marcheacute de la
confiserie par son produit phare Tic-Tac et sur le marcheacute du chocolat avec la pacircte agrave tartiner
Nutella et la gamme de chocolat Kinder
Lrsquoespagnol Chupa Chups est le leader mondial de la sucette agrave bacircton Lrsquoentreprise est
deacutetenue par la famille Bernat via notamment la socieacuteteacute EBF Chupa Chups se positionne au
7egraveme rang mondial de la confiserie La filiale franccedilaise a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de 358
millions drsquoeuros en 1998
Les groupes franccedilais
Le groupe familial Cemoi a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires consolideacute de 3354 millions
drsquoeuros en 1998 Le groupe intervient sur le marcheacute de la confiserie et sur celui du chocolat
Lamy Lutti est le numeacutero un sur le marcheacute franccedilais de la confiserie pour adultes avec
un chiffre drsquoaffaires sur ce segment de 793 millions drsquoeuros en 1998 et deuxiegraveme apregraves
Haribo pour la confiserie pour enfants avec un chiffre drsquoaffaires de 168 millions drsquoeuros sur
ce marcheacute
Enfin drsquoautres PME sont preacutesentes sous controcircle familial ou individuel (Cleacutement
Faugier Verquin Confiseur) drsquoautres sont sous la coupe de grands groupes comme la
Confiserie Stelle (groupe Haribo Ricqlegraves Zan)
Lrsquoactiviteacute des leaders de la confiserie est resteacutee soutenue en 1999 ce qui srsquoest soldeacute
par une hausse du chiffre drsquoaffaires de 4 Les PME profitent de la bonne tenue de la
demande sans souffrir de la concurrence des geacuteants de la confiserie Leur chiffre drsquoaffaires a
progresseacute de 28 en 1999 Les fabricants ont fait beaucoup drsquoefforts pour eacutetendre leurs
deacuteboucheacutes agrave lrsquoeacutetranger tout en consolidant leurs positions sur le marcheacute inteacuterieur Ce type
drsquoentreprise ne peut affronter directement les leaders Les PME se sont donc concentreacutees sur
des niches proposant des speacutecialiteacutes reacutegionales et certains produits uniques (concept et
recettes)
3 LA PRODUCTION
Les produits de la confiserie sont tregraves nombreux En effet plus drsquoune vingtaine de
varieacuteteacutes de bonbons sont commercialiseacutes sur le marcheacute franccedilais sans compter les 600
speacutecialiteacutes reacutegionales Les deux tiers de la production franccedilaise portent sur les chewing-gums
la confiserie geacutelifieacutee les bonbons durs (confiserie de sucre cuit) et mous (pacirctes agrave macirccher)
La production totale de confiserie a augmenteacute de 3 en 1999 pour culminer agrave pregraves de
218000 tonnes Lrsquoenrichissement de lrsquooffre avec notamment le boom des chewing-gums sans
sucre et de la petite confiserie de poche a permis de soutenir la croissance des volumes
La production peut ecirctre segmenteacutee comme suit
- plus de 84000 tonnes de confiseries diverses ont eacuteteacute produites en France en 1999 soit une
hausse de 4 Nombreux sont les fabricants agrave avoir investi ce creacuteneau largement deacutedieacute aux
enfants (Lamy Lutti Haribohellip)
- la production de gommes agrave macirccher a augmenteacute en 1999 de 15
- enfin la production de sucres cuits tels que les caramels les sucettes et autres bonbons durs
a augmenteacute de 2 en 1999 La confiserie adulte fait partie de ce segment de marcheacute qui est
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moins soumis agrave la loi de lrsquoinnovation-produit Les adultes sont davantage fidegraveles agrave un produit
et agrave une marque que les enfants
Les prix de vente industriels ont quasiment stagneacute en 1999 teacutemoignant des fortes
pressions concurrentielles existant sur le marcheacute En 2002 il convient de souligner une hausse
sensible des tarifs pratiqueacutes par les fabricants afin de reacutepercuter la flambeacutee des prix de la
geacutelatine de porc
Enfin il convient de souligner que lrsquoindustrie de la confiserie est tregraves concentreacutee
geacuteographiquement sur trois reacutegions agrave savoir le Nord-Pas-de-Calais la Provence-Alpes-Cocircte
drsquoAzur et lrsquoAlsace
4 LE MARKETING
Le marcheacute de la confiserie est tregraves actif Trois eacuteleacutements expliquent ce dynamisme
lrsquoimportance de lrsquoimage des marques (tregraves ancreacutees dans lrsquoesprit du public) et des
investissements publicitaires lrsquoarriveacutee de nouveaux produits et enfin la visibiliteacute des produits
en devants de caisse
41 Les produits
Lrsquoinnovation-produit est un moteur des ventes redoutable sur le marcheacute de la
confiserie Les industriels parient maintenant sur les confiseries interactives qui associent au
bonbon une fonction ludique Van Melle est agrave lrsquoorigine de ce type de confiserie en France
avec son produit Pez Depuis Cadbury France a mis sur le marcheacute le coffret Carambar Party
dont le contenu comporte des Carambars et des cotillons Lamy Lutti quant agrave lui a
commercialiseacute le Kit Brochettes une boicircte de marshmallows assortie de bacirctonnets le but
eacutetant de reacutealiser des brochettes de guimauve
De plus les extensions de gamme suscitent lrsquointeacuterecirct des consommateurs habituels
drsquoune marque Ainsi Kraft Foods a deacuteclineacute sa gamme de chewing-gums Stimorol dans de
nouvelles saveurs Lamy Lutti leader sur le marcheacute de la confiserie pour adultes a souhaiteacute
se deacutevelopper sur le marcheacute des enfants Pour cela lrsquoentreprise a proceacutedeacute agrave de nombreux
changements qui ont tout drsquoabord toucheacute le packaging et lrsquoassortiment des bonbons Mais la
prioriteacute a surtout eacuteteacute donneacutee au lancement de nouveaux produits permettant drsquoeacutelargir la
gamme actuelle
Enfin la confiserie nrsquoa pas eacutechappeacute agrave la vague naturelle qui submerge les lineacuteaires
alimentaires ces derniegraveres anneacutees Pour reacutepondre aux preacuteoccupations des parents des produits
preacutetendument naturels ont eacuteteacute mis sur le marcheacute comme la ligne de bonbons sans sucre de
Verquin Confiseur ou encore les geacutelifieacutes agrave base de jus de fruits de Pierrot Gourmand
42 Les prix agrave la consommation
Les prix agrave la consommation du chocolat et de la confiserie ont poursuivi leur
croissance en 1999 avec une hausse de 14 Le poids des innovations lrsquoa emporteacute sur la
perceacutee des marques de distributeurs Les innovations ont joueacute un rocircle important dans la
dynamique des ventes de ce type de produit mais le pendant de cette politique de lancement a
eacuteteacute la plus forte valorisation des produits proposeacutes
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43 La distribution
La grande distribution draine la majeure partie des ventes de confiseries Le petit
commerce et les magasins speacutecialiseacutes constituent un second canal de distribution Enfin un
troisiegraveme reacuteseau existe le circuit long agrave savoir les boulangeries les bureaux de tabac les
stations servicehellip
Il ne faut pas oublier que la croissance du marcheacute de la confiserie passe par la maicirctrise du
merchandising et la capaciteacute agrave creacuteer de lrsquoanimation dans le rayon Ainsi cocircteacute implantation en
grande distribution la petite confiserie beacuteneacuteficie drsquoune exposition tregraves favorable qui favorise
lrsquoachat drsquoimpulsion puisqursquoelle est geacuteneacuteralement proposeacutee dans les devants de caisse
44 La communication
Le marcheacute de la confiserie est tregraves reacuteactif agrave la communication Il faut dire que sur un
marcheacute drsquoimpulsion la publiciteacute et la preacutesence en devants de caisse jouent des rocircles tregraves
importants Conscients de lrsquoimpact de la publiciteacute sur leurs ventes les industriels du secteur
ont consacreacute plus de 793 millions drsquoeuros agrave la publiciteacute en 1998 La campagne publicitaire
reacutealiseacutee pour les bonbons Kiss Cool de Kraft Foods a fait grimper la part de marcheacute du
produit de 129 agrave 161 en 1998 De mecircme pour accroicirctre la notorieacuteteacute de ses produits
phares comme Wertherrsquos Original Mentos ou encore Fruitella Van Melle a consacreacute 76
millions drsquoeuros agrave la publiciteacute
5 LES EVOLUTIONS ET PERSPECTIVES
Les fabricants de confiserie restent centreacutes sur leur premier meacutetier mais ils tendent
progressivement agrave se diversifier notamment en inteacutegrant lrsquoaval de la filiegravere
- 85 du chiffre drsquoaffaires du secteur de la confiserie-chocolaterie proviennent de la
fabrication de ces produits
- certains fabricants ont pris en main la distribution de leurs produits finis
- enfin la transformation et la conservation de fruits repreacutesentent une partie infime de
lrsquoactiviteacute des confiseurs et des chocolatiers
Lrsquoindustrie de la confiserie semble sur la voie de la concentration Si elles ne sont
encore qursquoau stade des intentions les opeacuterations drsquoacquisition et de cession provoquent lrsquoeacutemoi
des fabricants de confiserie Chacun se tient precirct agrave saisir toutes les occasions En 2000
Cadbury Schweppes France a deacutejagrave fait lrsquoacquisition des activiteacutes de confiserie de Kraft Foods
France De plus les PME manquant de moyens financiers pour eacutetendre leur part de marcheacute agrave
lrsquointernational sont la cible recircveacutee pour les opeacuterateurs plus importants et font donc lrsquoobjet de
nombreuses opeacuterations de fusion ou drsquoacquisition
II- PRESENTATION DU GROUPE HARIBO
Mesurant 20 millimegravetres de long et pesant 18 gramme il a une silhouette appeacutetissante
qui en fait lrsquoune des sucreries preacutefeacutereacutees des jeuneshellip et des moins jeunes Ce petit ours de
sucre geacutelifieacute de la marque Haribo est neacute en 1922 et reste aujourdrsquohui le produit phare de la
marque Lrsquohistoire de Haribo (pour Hans Riegel le creacuteateur du bonbon et Bonn le lieu de
creacuteation des petits ours en sucre geacutelifieacute) est celle drsquoun apprenti confiseur parti de rien et
devenu millionnaire
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1 HISTORIQUE
1925 Apregraves lrsquoours geacutelifieacute le deuxiegraveme produit phare de Haribo est lanceacute la reacuteglisse
Lrsquoentreprise poursuit son expansion sous strict controcircle familial
1934 Haribo prend pied agrave lrsquoeacutetranger avec une prise de participation au capital drsquoun
fabricant de reacuteglisse danois
1939 Avec lrsquoarriveacutee de la guerre la production diminue De plus Hans Riegel meurt
en 1945 En attendant le retour de ses fils du front sa femme Gertrud Riegel reprend les
recircnes
1946 Depuis leur arriveacutee agrave la tecircte de lrsquoentreprise les deux fils de Hans Riegel nrsquoont
plus quitteacute la direction de Haribo Hans junior est agrave la tecircte de la gestion du deacuteveloppement
des nouveaux produits et du marketing Paul se charge des aspects techniques Apregraves la
guerre la production reprend difficilement les matiegraveres premiegraveres manquent toujours
1957 Haribo se lance dans une acquisition importante en achetant Kleutgen amp Meier
socieacuteteacute dans laquelle Hans Riegel senior avait appris son meacutetier
1962 Lrsquoentreprise qui a ajouteacute au slogan creacuteeacute en 1934 laquo Haribo rend les enfants
heureux raquo laquo et les adultes aussi raquo se lance dans la publiciteacute teacuteleacuteviseacutee Une innovation pour
lrsquoeacutepoque
1967 Haribo poursuit son expansion en France cette fois avec lrsquoacquisition de
lrsquoentreprise Lorette entreprise familiale speacutecialiseacutee dans la fabrication de confiserie agrave la
reacuteglisse La croissance sur le marcheacute franccedilais prendra un tournant deacutecisif avec la reprise en
1985 agrave la socieacuteteacute Vittel de Ricqlegraves Zan De la fusion des deux naicirctra en 1987 Haribo France
Ricqlegraves Zan
1971 Lrsquoentreprise pour la premiegravere fois sort de son meacutetier traditionnel avec
lrsquoacquisition drsquoun important fabricant de pain drsquoeacutepices Baumlren Schmidt Haribo apparaicirct ainsi
sur le marcheacute des pains drsquoeacutepices de Noeumll une tradition forte en Allemagne
1972 La croissance se poursuit avec acquisitions et fusions et Haribo reprend 70
de la marque britannique Dunhill Lrsquointeacutegraliteacute de la marque est sous controcircle allemand
depuis 1994
1988 Haribo poursuit son deacuteveloppement agrave lrsquoeacutetranger avec tout drsquoabord lrsquoAutriche
puis en 1995 lrsquoEspagne en 1996 la Belgique et en 1998 lrsquoIrlande et la Hongrie
1990 La chute du Mur marque pour lrsquoentreprise drsquoAllemagne de lrsquoOuest une eacutetape
importante vingt millions de nouveaux clients potentiels precircts agrave acheter les produits de
lrsquoOuest Ainsi Haribo rachegravete agrave lrsquooffice des privatisations lrsquoentreprise Wesa
1999 Plus de 70 ans apregraves sa naissance lrsquoentreprise controcircle toujours le marcheacute elle
repreacutesente en effet plus de 50 du marcheacute des bonbons geacutelifieacutes aux fruits
2000 A 76 ans Hans Riegel nrsquoenvisage pas de lacirccher les recircnes de lrsquoentreprise Sans
enfant il devrait passer la main dans les anneacutees agrave venir aux trois fils de son fregravere Paul tous
actifs au sein de Haribo un agrave la production un au service juridique et un agrave la tecircte de Haribo
France agrave Marseille
2 SITUATION DE HARIBO AUJOURDrsquoHUI
21 Le groupe Haribo dans le monde
Lrsquoentreprise a deacutemarreacute sur un segment niche et srsquoest deacuteveloppeacutee sans que personne ne
srsquooccupe drsquoelle pendant longtemps Pendant plusieurs anneacutees la socieacuteteacute eacutetait plus ou moins le
seul fabricant de bonbons aux fruits mous Aujourdrsquohui si elle reste leader sur le marcheacute
beaucoup tentent de peacuteneacutetrer ce segment et de la copier
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Haribo est preacutesent dans le monde entier ougrave il a implanteacute ses usines et ses filiales
Lrsquoentreprise emploie aujourdrsquohui 6000 personnes Il existe plus drsquoune quinzaine drsquousines en
Europe 5 en Allemagne 3 en France 2 en Espagne 1 au Danemark 1 en Grande-Bretagne
1 en Irlande 1 en Autriche 1 en Belgique 1 en Hongrie Les usines europeacuteennes produisent
pour leur marcheacute national et aussi pour les pays voisins Par exemple les exportations des
usines franccedilaises concernent le bassin meacutediterraneacuteen (Italie Israeumll Liban Maroc Tunisiehellip)
les usines espagnoles approvisionnent le Portugal et lrsquoAmeacuterique Latinehellip Haribo eacutecoule
aujourdrsquohui plus de 200 millions de bonbons chaque jour dans 83 pays sortis de ses seize
usines europeacuteennes Son deuxiegraveme marcheacute la France repreacutesente agrave lui seul plus de 10 des
ventes
Haribo deacutetient entre 15 et 20 de parts de marcheacute dans la plupart des pays europeacuteens
loin devant ses concurrents et reacutealise pour la premiegravere fois en 1999 plus de la moitieacute de ses
ventes hors drsquoAllemagne En 1999 les exportations repreacutesentent 20 du chiffre drsquoaffaires
Insatiables les fregraveres Riegel ne veulent pas en rester lagrave Si ils ne deacutesirent pas sortir de leur
meacutetier drsquoorigine ils souhaiteraient poursuivre leur deacuteveloppement en Europe de lrsquoEst et en
Ameacuterique du Nord Aux Etats-Unis faute drsquoavoir pu racheter un acteur local Haribo va
construire sa propre usine en Pennsylvanie un investissement de plusieurs dizaines de
millions drsquoeuros
La famille Riegel est la seule actionnaire de Haribo dont le chiffre drsquoaffaires a franchi
le cap des 107 milliard drsquoeuros en 2000 avec une croissance ininterrompue depuis plusieurs
anneacutees (CA en 1999 102 milliard drsquoeuros) Actionnaires agrave 50-50 des diffeacuterentes socieacuteteacutes
Haribo (il ny a pas de holding pour chapeauter le tout) les deux fregraveres deacutecident des strateacutegies
locales Circuit de deacutecision ultra court staff administratif reacuteduit au minimum et implication
totale de ses dirigeants actionnaires Haribo a su garder la souplesse drsquoune PME
Lrsquoentreprise reste discregravete sur les beacuteneacutefices reacutealiseacutes Seule preacutecision de Hans Riegel
la firme gagne assez drsquoargent pour demeurer indeacutependante de ses banquiers Toutes les
deacutepenses sont autofinanceacutees Chaque socieacuteteacute Haribo reacuteinvestit lrsquointeacutegraliteacute de ses beacuteneacutefices et
aucun dividende ne remonte en Allemagne
22 Haribo en France
Creacuteeacutee agrave Marseille en 1967 Haribo France est la filiale la plus active du groupe Elle a
connu un essor immeacutediat pour devenir le premier fabricant franccedilais de confiserie de sucre
Lrsquoentreprise reacutealise un chiffre drsquoaffaires de plus de 961 millions drsquoeuros La filiale franccedilaise
de Haribo constitue le premier marcheacute hors Allemagne possegravede 3 usines (Marseille Uzegraves et
Wattrelos) et compte un effectif de plus de 700 salarieacutes
Haribo en France est aujourdrsquohui
- leader sur le marcheacute des geacutelifieacutes avec des produits comme lrsquoOurs drsquoOr Happy Cola Hari
Crocohellip
- ndeg1 sur le marcheacute des dragifieacutes avec les Dragibus les Fecircleacuteshellip
- ndeg1 sur le marcheacute de la reacuteglisse avec la gamme laquo tendre raquo comme Zigoto et Crocobat
compleacuteteacutee par la gamme laquo dure raquo avec Zanoids Zan
- la star de la guimauve avec la fraise Tagada le Chamallows compleacuteteacutee par la gamme
Dulcia
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Haribo socieacuteteacute performante nrsquoa pourtant pas adopteacute une culture moderniste Si les
coucircts ont eacuteteacute serreacutes et la productiviteacute tireacutee au maximum en production pour arriver agrave baisser
les prix sa structure commerciale reste tregraves traditionnelle et le management privileacutegie la
culture orale Les directeurs reacutegionaux sont les relais essentiels de la politique commerciale de
Haribo vis-agrave-vis du reacuteseau de distribution Les commerciaux sont preacutesents agrave la fois chez les
grossistes et dans les supers et les hypers La part variable de leur reacutemuneacuteration est assez
forte de 20 agrave 30 Il nrsquoest pas envisageacute de les speacutecialiser par circuit de distribution Ces
commerciaux ont un impeacuteratif drsquoimplantation de gamme Ils doivent faire reacutefeacuterencer les
produits basiques qui permettent de geacuteneacuterer un chiffre drsquoaffaires important Ils doivent
eacutegalement insister sur les nouveaux produits porteurs drsquoespoirs Pour implanter ces nouveaux
produits en grande distribution Haribo dispose drsquoun atout lrsquoexpeacuterience et les reacutesultats acquis
dans le circuit traditionnel Avec ses directions reacutegionales lrsquoentreprise est preacutesente dans toute
la France 40 professionnels constamment formeacutes sont agrave lrsquoeacutecoute des distributeurs
Cocircteacute logistique Haribo possegravede deux plateformes (une agrave Marseille et une agrave Uzegraves) doteacutee
chacune drsquoune cellule de prise de commande qui permet aux clients drsquoavoir un reacuteassortiment
rapide
Enfin il faut noter la politique drsquoinnovation de Haribo en matiegravere drsquooutil de
production plusieurs millions par an sont investis dans les ateliers de production Charte
qualiteacute sur chaque machine autonomie des eacutequipes inteacuteressement aux reacutesultats 35 heures
payeacutees 39hellip le management social agrave lrsquoallemande est descendue jusque dans le Gard
3 STRATEGIE MARKETING DE HARIBO
31 Les produits
Haribo propose quatre familles incontournables des lineacuteaires et destineacutees agrave toute la
famille
- les bonbons geacutelifieacutes ils sont en tecircte sur le marcheacute ce sont eux les plus consommeacutes devant
les sucres cuits et les pacirctes agrave macirccher Ils ont toutes les formes et toutes les couleurs Parmi les
plus connus on trouve lrsquoOurs drsquoOr le Hari Croco et le Happy Cola
- les guimauves la fraise Tagada et le Chamallows sont les plus vendus dans le monde
- les reacuteglisses il existe quatre sortes de reacuteglisses la reacuteglisse souple (megravetres rouleacutes Zigoto
Torsadeshellip) la reacuteglisse dure (Zanoids pain de Zanhellip) la reacuteglisse couleacutee (Souris Tecircte de
Negravegrehellip) et la reacuteglisse fourreacutee (Cocobat Haribathellip)
- les drageacutefieacutes ils ont une place de plus en plus importante sur le marcheacute on y retrouve les
Fecircleacutes (avec une poudre peacutetillante agrave lrsquointeacuterieur) les Starmint les Dragibushellip
Les bonbons Haribo sont consommeacutes par les enfants et les adultes Les gourmandises
sont en tecircte des achats des enfants jusqursquoagrave lrsquoacircge de 13-15 ans Pour ces derniers cet achat est
aussi un eacuteleacutement de socialisation les bonbons sont les premiers achats que font les enfants
seuls
La gamme Haribo propose diffeacuterents conditionnements
- les sachets familiaux
- les mini sachets et la petite confiserie de poche qui reacutepondent agrave la tendance du
laquo grignotage raquo et au comportement anti-stress de la cible adulte
- les multipacks pour associer la cible adulte et celle enfant
- et enfin les articles agrave la piegravece
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Comme nous lrsquoavons mentionneacute auparavant le succegraves de Haribo tient essentiellement
agrave sa politique active drsquoinnovation et agrave la qualiteacute de ses produits
Depuis plus de 20 ans crsquoest Haribo qui impose dans chaque famille de produits la
reacutefeacuterence qui devient laquo le standard raquo du marcheacute Tagada Chamallowshellip nrsquoexistaient pas
avant Haribo Haribo est le bonbon agrave la mode il reacutepond donc agrave de nouveaux besoins
(packaging adapteacute recettes multivitamineacuteeshellip) et agrave de nouveaux modes de consommation
(individuelle familiale ou sociale) Lrsquoentreprise doit donc sans cesse innover
Les fregraveres Riegel font preuve sur le plan marketing drsquoune creacuteativiteacute peu commune dans la
profession A chaque salon international de la confiserie Haribo apporte une trentaine de
nouveauteacutes nouveaux parfums nouvelles formes nouvelles textureshellip Aujourdrsquohui la
gamme Haribo comprend 300 reacutefeacuterences testeacutees en permanence par les eacutequipes marketing
Chez Haribo on ne fait pas drsquoeacutetudes de marcheacute Hans Riegel se fie agrave son propre goucirct agrave son
instinct et srsquoinspire de lrsquoactualiteacute Au fil des temps sortent ainsi des usines des bonbons
aciduleacutes aux formes de Maya lrsquoabeille et autres dinosaures agrave la mode En terme de
nouveauteacutes plus reacutecemment nous pouvons citer le sachet Asteacuterix les bouteilles Orangina
Rouge et Tonic (Schweppes) ou encore Maoam un bonbon sans colorant au goucirct de cerise
fraise framboise orange et citron
Appreacutecieacutes pour leurs formes leurs couleurs et leurs goucircts les bonbons Haribo le sont
aussi pour leur qualiteacute pour 92 des consommateurs de moins de 25 ans Les produits comme
les fraises et les crocodiles sont tregraves copieacutes mais les consommateurs reconnaissent les
diffeacuterences avec les laquo me-too products raquo La texture Haribo repreacutesente la reacutefeacuterence du marcheacute
Lrsquoentreprise est particuliegraverement vigilante sur la qualiteacute des composants qui garantit stabiliteacute
et conservation des produits Ainsi Haribo certifie que les matiegraveres premiegraveres subissent des
controcircles rigoureux et systeacutematiques dans son laboratoire La geacutelatine utiliseacutee dans la gamme
des geacutelifieacutes est drsquoorigine porcine Des informations confirmeacutees par la Direction
Deacutepartementale de la Consommation de la Concurrence et de la Reacutepression des Fraudes du
Gard De plus des speacutecifications seacutevegraveres et des controcircles rigoureux sont effectueacutes agrave chaque
stade de fabrication pour assurer le respect des proceacutedures de fabrication Ainsi un laboratoire
reacutealise systeacutematiquement sur toutes les gammes de produits des tests de vieillissement et de
reacutesistance aux tempeacuteratures et agrave lrsquohumiditeacute
Reconnue comme la marque preacutefeacutereacutee des 6-13 ans Haribo a deacuteveloppeacute un vaste
programme de licencing Fin 1999 lrsquoentreprise srsquoassociait avec la literie Blatt les articles
Alpac pour le petit deacutejeuner et le goucircter En 2001 Haribo a lanceacute son stick agrave legravevres avec un
goucirct de bonbons tregraves appreacutecieacute des enfants La marque attire eacutegalement lrsquohabillement comme
le montre la collection de chaussures bottes et baskets Haribo fabriqueacutes par Humeau
Beaupreacuteau une collection gaie et adapteacutee aux enfants De mecircme la socieacuteteacute Nouvelle Guillot
propose des vecirctements deacuteclineacutes dans les couleurs franches de Haribo bleu rouge jaune hellip
Crsquoest toute une collection de joggings vestes sans oublier lrsquoincontournable tenue de
Hariboy salopette rouge et tee-shirt jaune Pour les filles la ligne Mlle Tagada comporte des
ensembles aux couleurs tendres Enfin la socieacuteteacute nrsquoheacutesite pas agrave srsquoaventurer sur de nouveaux
terrains Elle a accordeacute une licence exclusive agrave Senoble pour commercialiser des yaourts
aromatiseacutes aux parfums des fraises Tagada et Hari Croco
32 La politique de prix
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En 1991 Haribo met en place une politique drsquoharmonisation europeacuteenne portant sur la
communication et le packaging mais aussi sur le prix Reacutesultat en France lrsquoopeacuteration
transparence tarifaire Lrsquoentreprise annonce qursquoelle pratiquera deacutesormais des prix nets
termineacutees les ristournes sur facture les participations aux frais commerciaux et les remises
pour tecirctes de gondole Une nouvelle faccedilon de srsquoadresser agrave la grande distribution avec un tarif
unique appliqueacute agrave tous les distributeurs Ainsi les conditions de vente changent la diffeacuterence
agrave lrsquoachat est marqueacutee sur les volumes Les remises sont accordeacutees selon les quantiteacutes
commandeacutees En eacutechange Haribo assure alors agrave lrsquoensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15
Aujourdrsquohui cette politique tarifaire est toujours drsquoactualiteacute Face agrave ces nouvelles directives
les reacutefeacuterencements ont tous eacuteteacute maintenus Doreacutenavant rapporteacutes au poids les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs Une politique qui ne plaicirct pas agrave tout
le monde Ainsi si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution Haribo continue agrave ne pas ecirctre reacutefeacuterenceacute dans la plupart des magasins
Intermarcheacute
33 Le reacuteseau de distribution
Haribo beacuteneacutefice drsquoune preacutesence eacutequilibreacutee sur tous les canaux de distribution hypers
supers deacutetaillantshellip La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution
- le circuit traditionnel les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs boulangeries
stations serviceshellip Lrsquoentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel
- le circuit court les GMS Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs En effet
avec ses quatre gammes de produits et ses reacutefeacuterences leaders Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les lineacuteaires tregraves important
Lrsquoentreprise doit deacutesormais faire face au hard discount Ainsi Aldi a deacutecideacute de mettre fin aux
contrats passeacutes avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres
Lrsquoentreprise propose aux distributeurs des preacutesentoirs des logiciels de merchandising
ou encore des kits de deacutecoration permettant drsquoassurer la PLV et lrsquoanimation du rayon dans les
diffeacuterents canaux de commercialisation Enfin pour stimuler les ventes Haribo met en place
tout au long de lrsquoanneacutee des offres speacuteciales des primes directes des jeux concourshellip
34 La communication
Pour doper ses ventes Haribo reacutealise des campagnes de publiciteacute de masse
concentreacutees sur une marque unique qui a mecircme son museacutee agrave Uzegraves Les diffeacuterentes socieacuteteacutes
consacrent 5 de leur chiffre drsquoaffaires en communication Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur
Le nom Haribo sonne juste et fort Faciles agrave retenir dans toutes les langues ces trois
syllabes ont donneacute agrave la marque une notorieacuteteacute internationale De plus quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan laquo Haribo crsquoest beau la vie pour les grands
et les petits raquo un spot de publiciteacute inusable Avec les meilleurs taux de notorieacuteteacute spontaneacutee
(47 top of mind et 62 totale) Haribo est la 1egravere marque de bonbons preacutesente agrave lrsquoesprit des
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consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
18
DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Les exportations franccedilaises de confiserie se sont contracteacutees en 1999 Les ventes
franccedilaises de confiserie agrave lrsquoeacutetranger nrsquoont pas deacutepasseacute 1829 millions drsquoeuros en repli de
35 en 1999 apregraves trois anneacutees de croissance ininterrompue En terme de volume la
deacutegradation des eacutechanges est de 05
Pour beaucoup de fabricants de confiserie les deacuteboucheacutes eacutetrangers offrent de belles
perspectives de croissance 24 de lrsquoactiviteacute des confiseurs-chocolatiers est deacutejagrave reacutealiseacutee agrave
lrsquointernational
Soutenue par de nombreux lancements et drsquoimportants plans meacutedia lrsquoactiviteacute des
confiseurs est resteacutee orienteacutee agrave la hausse en deacutepit du recul des exportations Ainsi en 1999 le
chiffre drsquoaffaires de la profession a augmenteacute de 14 pour atteindre 11 milliard drsquoeuros En
2001 ce chiffre atteint 12 milliard drsquoeuros
Lrsquooffre est diffeacuterente selon la cible viseacutee
- la confiserie pour adultes se laquo fonctionnalise raquo avec des formules dont les beacuteneacutefices laquo bien-
ecirctre raquo et laquo santeacute raquo sont identifieacutes fraicirccheur blancheur des dents sans sucrehellip leurs
preacuteoccupations drsquohygiegravene et drsquoeacutequilibre alimentaire sont ainsi prises en compte
- la confiserie pour enfants quant agrave elle se livre agrave une surenchegravere de couleurs criardes de
saveurs extrecircmes drsquoassociations de goucirct et de texture
2 LES PRINCIPAUX ACTEURS
Les gros fabricants eacutetrangers agrave la tecircte des marques fortes dominent le tissu industriel
franccedilais Autour drsquoeux gravitent des structures familiales de moindre envergure qui se
cantonnent agrave des segments preacutecis de marcheacute
Les opeacuterateurs eacutetrangers
La filiale franccedilaise Nestleacute France du groupe alimentaire suisse Nestleacute a reacutealiseacute un
chiffre drsquoaffaires de 366 milliards drsquoeuros en 1998 dont 320 millions dans la branche
chocolat et confiserie La marque commercialise les bonbons Quality Street les barres
chocolateacutees Lionhellip
Kraft Foods (anciennement Kraft Jacobs Suchard) est agrave la tecircte dun portefeuille de
marques bien garni qui comprend les bonbons La Vosgienne Krema Kiss Cool les chewing-
gums Hollywood Tonigum et Malabar mais aussi les pastilles Vichy et les cachous Lajaunie
Kraft Foods est entre les mains du groupe ameacutericain Philip Morris La filiale franccedilaise Kraft
Foods France a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de 137 milliard drsquoeuros en 1998
Le groupe britannique de boissons et de confiserie Cadbury Schweppes preacutesent en
France sur le marcheacute de la confiserie agrave travers sa filiale la Pie qui Chante (CA 1998 835
millions drsquoeuros) occupe la troisiegraveme place sur le marcheacute franccedilais de la confiserie
Lrsquoameacutericain Wrigley (Freedenthellip) est leader mondial sur le marcheacute du chewing-gum
En France la filiale du groupe Solinest a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de 2378 millions
drsquoeuros en 1998
Numeacutero un sur le marcheacute franccedilais de la confiserie la filiale franccedilaise Haribo Ricqlegraves
Zan France appartient au groupe allemand eacuteponyme Elle a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de
961 millions drsquoeuros en 1998
Kerry Ingredients France filiale franccedilaise du groupe irlandais Kerry a reacutealiseacute un
chiffre drsquoaffaires de 817 millions drsquoeuros en 1998
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Lrsquoentreprise italienne familiale Ferrero quatriegraveme groupe mondial sur le marcheacute du
chocolat et de la confiserie a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de 5022 millions drsquoeuros via sa
filiale franccedilaise Ferrero France en 1998 Le groupe est repreacutesenteacute sur le marcheacute de la
confiserie par son produit phare Tic-Tac et sur le marcheacute du chocolat avec la pacircte agrave tartiner
Nutella et la gamme de chocolat Kinder
Lrsquoespagnol Chupa Chups est le leader mondial de la sucette agrave bacircton Lrsquoentreprise est
deacutetenue par la famille Bernat via notamment la socieacuteteacute EBF Chupa Chups se positionne au
7egraveme rang mondial de la confiserie La filiale franccedilaise a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de 358
millions drsquoeuros en 1998
Les groupes franccedilais
Le groupe familial Cemoi a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires consolideacute de 3354 millions
drsquoeuros en 1998 Le groupe intervient sur le marcheacute de la confiserie et sur celui du chocolat
Lamy Lutti est le numeacutero un sur le marcheacute franccedilais de la confiserie pour adultes avec
un chiffre drsquoaffaires sur ce segment de 793 millions drsquoeuros en 1998 et deuxiegraveme apregraves
Haribo pour la confiserie pour enfants avec un chiffre drsquoaffaires de 168 millions drsquoeuros sur
ce marcheacute
Enfin drsquoautres PME sont preacutesentes sous controcircle familial ou individuel (Cleacutement
Faugier Verquin Confiseur) drsquoautres sont sous la coupe de grands groupes comme la
Confiserie Stelle (groupe Haribo Ricqlegraves Zan)
Lrsquoactiviteacute des leaders de la confiserie est resteacutee soutenue en 1999 ce qui srsquoest soldeacute
par une hausse du chiffre drsquoaffaires de 4 Les PME profitent de la bonne tenue de la
demande sans souffrir de la concurrence des geacuteants de la confiserie Leur chiffre drsquoaffaires a
progresseacute de 28 en 1999 Les fabricants ont fait beaucoup drsquoefforts pour eacutetendre leurs
deacuteboucheacutes agrave lrsquoeacutetranger tout en consolidant leurs positions sur le marcheacute inteacuterieur Ce type
drsquoentreprise ne peut affronter directement les leaders Les PME se sont donc concentreacutees sur
des niches proposant des speacutecialiteacutes reacutegionales et certains produits uniques (concept et
recettes)
3 LA PRODUCTION
Les produits de la confiserie sont tregraves nombreux En effet plus drsquoune vingtaine de
varieacuteteacutes de bonbons sont commercialiseacutes sur le marcheacute franccedilais sans compter les 600
speacutecialiteacutes reacutegionales Les deux tiers de la production franccedilaise portent sur les chewing-gums
la confiserie geacutelifieacutee les bonbons durs (confiserie de sucre cuit) et mous (pacirctes agrave macirccher)
La production totale de confiserie a augmenteacute de 3 en 1999 pour culminer agrave pregraves de
218000 tonnes Lrsquoenrichissement de lrsquooffre avec notamment le boom des chewing-gums sans
sucre et de la petite confiserie de poche a permis de soutenir la croissance des volumes
La production peut ecirctre segmenteacutee comme suit
- plus de 84000 tonnes de confiseries diverses ont eacuteteacute produites en France en 1999 soit une
hausse de 4 Nombreux sont les fabricants agrave avoir investi ce creacuteneau largement deacutedieacute aux
enfants (Lamy Lutti Haribohellip)
- la production de gommes agrave macirccher a augmenteacute en 1999 de 15
- enfin la production de sucres cuits tels que les caramels les sucettes et autres bonbons durs
a augmenteacute de 2 en 1999 La confiserie adulte fait partie de ce segment de marcheacute qui est
4
moins soumis agrave la loi de lrsquoinnovation-produit Les adultes sont davantage fidegraveles agrave un produit
et agrave une marque que les enfants
Les prix de vente industriels ont quasiment stagneacute en 1999 teacutemoignant des fortes
pressions concurrentielles existant sur le marcheacute En 2002 il convient de souligner une hausse
sensible des tarifs pratiqueacutes par les fabricants afin de reacutepercuter la flambeacutee des prix de la
geacutelatine de porc
Enfin il convient de souligner que lrsquoindustrie de la confiserie est tregraves concentreacutee
geacuteographiquement sur trois reacutegions agrave savoir le Nord-Pas-de-Calais la Provence-Alpes-Cocircte
drsquoAzur et lrsquoAlsace
4 LE MARKETING
Le marcheacute de la confiserie est tregraves actif Trois eacuteleacutements expliquent ce dynamisme
lrsquoimportance de lrsquoimage des marques (tregraves ancreacutees dans lrsquoesprit du public) et des
investissements publicitaires lrsquoarriveacutee de nouveaux produits et enfin la visibiliteacute des produits
en devants de caisse
41 Les produits
Lrsquoinnovation-produit est un moteur des ventes redoutable sur le marcheacute de la
confiserie Les industriels parient maintenant sur les confiseries interactives qui associent au
bonbon une fonction ludique Van Melle est agrave lrsquoorigine de ce type de confiserie en France
avec son produit Pez Depuis Cadbury France a mis sur le marcheacute le coffret Carambar Party
dont le contenu comporte des Carambars et des cotillons Lamy Lutti quant agrave lui a
commercialiseacute le Kit Brochettes une boicircte de marshmallows assortie de bacirctonnets le but
eacutetant de reacutealiser des brochettes de guimauve
De plus les extensions de gamme suscitent lrsquointeacuterecirct des consommateurs habituels
drsquoune marque Ainsi Kraft Foods a deacuteclineacute sa gamme de chewing-gums Stimorol dans de
nouvelles saveurs Lamy Lutti leader sur le marcheacute de la confiserie pour adultes a souhaiteacute
se deacutevelopper sur le marcheacute des enfants Pour cela lrsquoentreprise a proceacutedeacute agrave de nombreux
changements qui ont tout drsquoabord toucheacute le packaging et lrsquoassortiment des bonbons Mais la
prioriteacute a surtout eacuteteacute donneacutee au lancement de nouveaux produits permettant drsquoeacutelargir la
gamme actuelle
Enfin la confiserie nrsquoa pas eacutechappeacute agrave la vague naturelle qui submerge les lineacuteaires
alimentaires ces derniegraveres anneacutees Pour reacutepondre aux preacuteoccupations des parents des produits
preacutetendument naturels ont eacuteteacute mis sur le marcheacute comme la ligne de bonbons sans sucre de
Verquin Confiseur ou encore les geacutelifieacutes agrave base de jus de fruits de Pierrot Gourmand
42 Les prix agrave la consommation
Les prix agrave la consommation du chocolat et de la confiserie ont poursuivi leur
croissance en 1999 avec une hausse de 14 Le poids des innovations lrsquoa emporteacute sur la
perceacutee des marques de distributeurs Les innovations ont joueacute un rocircle important dans la
dynamique des ventes de ce type de produit mais le pendant de cette politique de lancement a
eacuteteacute la plus forte valorisation des produits proposeacutes
5
43 La distribution
La grande distribution draine la majeure partie des ventes de confiseries Le petit
commerce et les magasins speacutecialiseacutes constituent un second canal de distribution Enfin un
troisiegraveme reacuteseau existe le circuit long agrave savoir les boulangeries les bureaux de tabac les
stations servicehellip
Il ne faut pas oublier que la croissance du marcheacute de la confiserie passe par la maicirctrise du
merchandising et la capaciteacute agrave creacuteer de lrsquoanimation dans le rayon Ainsi cocircteacute implantation en
grande distribution la petite confiserie beacuteneacuteficie drsquoune exposition tregraves favorable qui favorise
lrsquoachat drsquoimpulsion puisqursquoelle est geacuteneacuteralement proposeacutee dans les devants de caisse
44 La communication
Le marcheacute de la confiserie est tregraves reacuteactif agrave la communication Il faut dire que sur un
marcheacute drsquoimpulsion la publiciteacute et la preacutesence en devants de caisse jouent des rocircles tregraves
importants Conscients de lrsquoimpact de la publiciteacute sur leurs ventes les industriels du secteur
ont consacreacute plus de 793 millions drsquoeuros agrave la publiciteacute en 1998 La campagne publicitaire
reacutealiseacutee pour les bonbons Kiss Cool de Kraft Foods a fait grimper la part de marcheacute du
produit de 129 agrave 161 en 1998 De mecircme pour accroicirctre la notorieacuteteacute de ses produits
phares comme Wertherrsquos Original Mentos ou encore Fruitella Van Melle a consacreacute 76
millions drsquoeuros agrave la publiciteacute
5 LES EVOLUTIONS ET PERSPECTIVES
Les fabricants de confiserie restent centreacutes sur leur premier meacutetier mais ils tendent
progressivement agrave se diversifier notamment en inteacutegrant lrsquoaval de la filiegravere
- 85 du chiffre drsquoaffaires du secteur de la confiserie-chocolaterie proviennent de la
fabrication de ces produits
- certains fabricants ont pris en main la distribution de leurs produits finis
- enfin la transformation et la conservation de fruits repreacutesentent une partie infime de
lrsquoactiviteacute des confiseurs et des chocolatiers
Lrsquoindustrie de la confiserie semble sur la voie de la concentration Si elles ne sont
encore qursquoau stade des intentions les opeacuterations drsquoacquisition et de cession provoquent lrsquoeacutemoi
des fabricants de confiserie Chacun se tient precirct agrave saisir toutes les occasions En 2000
Cadbury Schweppes France a deacutejagrave fait lrsquoacquisition des activiteacutes de confiserie de Kraft Foods
France De plus les PME manquant de moyens financiers pour eacutetendre leur part de marcheacute agrave
lrsquointernational sont la cible recircveacutee pour les opeacuterateurs plus importants et font donc lrsquoobjet de
nombreuses opeacuterations de fusion ou drsquoacquisition
II- PRESENTATION DU GROUPE HARIBO
Mesurant 20 millimegravetres de long et pesant 18 gramme il a une silhouette appeacutetissante
qui en fait lrsquoune des sucreries preacutefeacutereacutees des jeuneshellip et des moins jeunes Ce petit ours de
sucre geacutelifieacute de la marque Haribo est neacute en 1922 et reste aujourdrsquohui le produit phare de la
marque Lrsquohistoire de Haribo (pour Hans Riegel le creacuteateur du bonbon et Bonn le lieu de
creacuteation des petits ours en sucre geacutelifieacute) est celle drsquoun apprenti confiseur parti de rien et
devenu millionnaire
6
1 HISTORIQUE
1925 Apregraves lrsquoours geacutelifieacute le deuxiegraveme produit phare de Haribo est lanceacute la reacuteglisse
Lrsquoentreprise poursuit son expansion sous strict controcircle familial
1934 Haribo prend pied agrave lrsquoeacutetranger avec une prise de participation au capital drsquoun
fabricant de reacuteglisse danois
1939 Avec lrsquoarriveacutee de la guerre la production diminue De plus Hans Riegel meurt
en 1945 En attendant le retour de ses fils du front sa femme Gertrud Riegel reprend les
recircnes
1946 Depuis leur arriveacutee agrave la tecircte de lrsquoentreprise les deux fils de Hans Riegel nrsquoont
plus quitteacute la direction de Haribo Hans junior est agrave la tecircte de la gestion du deacuteveloppement
des nouveaux produits et du marketing Paul se charge des aspects techniques Apregraves la
guerre la production reprend difficilement les matiegraveres premiegraveres manquent toujours
1957 Haribo se lance dans une acquisition importante en achetant Kleutgen amp Meier
socieacuteteacute dans laquelle Hans Riegel senior avait appris son meacutetier
1962 Lrsquoentreprise qui a ajouteacute au slogan creacuteeacute en 1934 laquo Haribo rend les enfants
heureux raquo laquo et les adultes aussi raquo se lance dans la publiciteacute teacuteleacuteviseacutee Une innovation pour
lrsquoeacutepoque
1967 Haribo poursuit son expansion en France cette fois avec lrsquoacquisition de
lrsquoentreprise Lorette entreprise familiale speacutecialiseacutee dans la fabrication de confiserie agrave la
reacuteglisse La croissance sur le marcheacute franccedilais prendra un tournant deacutecisif avec la reprise en
1985 agrave la socieacuteteacute Vittel de Ricqlegraves Zan De la fusion des deux naicirctra en 1987 Haribo France
Ricqlegraves Zan
1971 Lrsquoentreprise pour la premiegravere fois sort de son meacutetier traditionnel avec
lrsquoacquisition drsquoun important fabricant de pain drsquoeacutepices Baumlren Schmidt Haribo apparaicirct ainsi
sur le marcheacute des pains drsquoeacutepices de Noeumll une tradition forte en Allemagne
1972 La croissance se poursuit avec acquisitions et fusions et Haribo reprend 70
de la marque britannique Dunhill Lrsquointeacutegraliteacute de la marque est sous controcircle allemand
depuis 1994
1988 Haribo poursuit son deacuteveloppement agrave lrsquoeacutetranger avec tout drsquoabord lrsquoAutriche
puis en 1995 lrsquoEspagne en 1996 la Belgique et en 1998 lrsquoIrlande et la Hongrie
1990 La chute du Mur marque pour lrsquoentreprise drsquoAllemagne de lrsquoOuest une eacutetape
importante vingt millions de nouveaux clients potentiels precircts agrave acheter les produits de
lrsquoOuest Ainsi Haribo rachegravete agrave lrsquooffice des privatisations lrsquoentreprise Wesa
1999 Plus de 70 ans apregraves sa naissance lrsquoentreprise controcircle toujours le marcheacute elle
repreacutesente en effet plus de 50 du marcheacute des bonbons geacutelifieacutes aux fruits
2000 A 76 ans Hans Riegel nrsquoenvisage pas de lacirccher les recircnes de lrsquoentreprise Sans
enfant il devrait passer la main dans les anneacutees agrave venir aux trois fils de son fregravere Paul tous
actifs au sein de Haribo un agrave la production un au service juridique et un agrave la tecircte de Haribo
France agrave Marseille
2 SITUATION DE HARIBO AUJOURDrsquoHUI
21 Le groupe Haribo dans le monde
Lrsquoentreprise a deacutemarreacute sur un segment niche et srsquoest deacuteveloppeacutee sans que personne ne
srsquooccupe drsquoelle pendant longtemps Pendant plusieurs anneacutees la socieacuteteacute eacutetait plus ou moins le
seul fabricant de bonbons aux fruits mous Aujourdrsquohui si elle reste leader sur le marcheacute
beaucoup tentent de peacuteneacutetrer ce segment et de la copier
7
Haribo est preacutesent dans le monde entier ougrave il a implanteacute ses usines et ses filiales
Lrsquoentreprise emploie aujourdrsquohui 6000 personnes Il existe plus drsquoune quinzaine drsquousines en
Europe 5 en Allemagne 3 en France 2 en Espagne 1 au Danemark 1 en Grande-Bretagne
1 en Irlande 1 en Autriche 1 en Belgique 1 en Hongrie Les usines europeacuteennes produisent
pour leur marcheacute national et aussi pour les pays voisins Par exemple les exportations des
usines franccedilaises concernent le bassin meacutediterraneacuteen (Italie Israeumll Liban Maroc Tunisiehellip)
les usines espagnoles approvisionnent le Portugal et lrsquoAmeacuterique Latinehellip Haribo eacutecoule
aujourdrsquohui plus de 200 millions de bonbons chaque jour dans 83 pays sortis de ses seize
usines europeacuteennes Son deuxiegraveme marcheacute la France repreacutesente agrave lui seul plus de 10 des
ventes
Haribo deacutetient entre 15 et 20 de parts de marcheacute dans la plupart des pays europeacuteens
loin devant ses concurrents et reacutealise pour la premiegravere fois en 1999 plus de la moitieacute de ses
ventes hors drsquoAllemagne En 1999 les exportations repreacutesentent 20 du chiffre drsquoaffaires
Insatiables les fregraveres Riegel ne veulent pas en rester lagrave Si ils ne deacutesirent pas sortir de leur
meacutetier drsquoorigine ils souhaiteraient poursuivre leur deacuteveloppement en Europe de lrsquoEst et en
Ameacuterique du Nord Aux Etats-Unis faute drsquoavoir pu racheter un acteur local Haribo va
construire sa propre usine en Pennsylvanie un investissement de plusieurs dizaines de
millions drsquoeuros
La famille Riegel est la seule actionnaire de Haribo dont le chiffre drsquoaffaires a franchi
le cap des 107 milliard drsquoeuros en 2000 avec une croissance ininterrompue depuis plusieurs
anneacutees (CA en 1999 102 milliard drsquoeuros) Actionnaires agrave 50-50 des diffeacuterentes socieacuteteacutes
Haribo (il ny a pas de holding pour chapeauter le tout) les deux fregraveres deacutecident des strateacutegies
locales Circuit de deacutecision ultra court staff administratif reacuteduit au minimum et implication
totale de ses dirigeants actionnaires Haribo a su garder la souplesse drsquoune PME
Lrsquoentreprise reste discregravete sur les beacuteneacutefices reacutealiseacutes Seule preacutecision de Hans Riegel
la firme gagne assez drsquoargent pour demeurer indeacutependante de ses banquiers Toutes les
deacutepenses sont autofinanceacutees Chaque socieacuteteacute Haribo reacuteinvestit lrsquointeacutegraliteacute de ses beacuteneacutefices et
aucun dividende ne remonte en Allemagne
22 Haribo en France
Creacuteeacutee agrave Marseille en 1967 Haribo France est la filiale la plus active du groupe Elle a
connu un essor immeacutediat pour devenir le premier fabricant franccedilais de confiserie de sucre
Lrsquoentreprise reacutealise un chiffre drsquoaffaires de plus de 961 millions drsquoeuros La filiale franccedilaise
de Haribo constitue le premier marcheacute hors Allemagne possegravede 3 usines (Marseille Uzegraves et
Wattrelos) et compte un effectif de plus de 700 salarieacutes
Haribo en France est aujourdrsquohui
- leader sur le marcheacute des geacutelifieacutes avec des produits comme lrsquoOurs drsquoOr Happy Cola Hari
Crocohellip
- ndeg1 sur le marcheacute des dragifieacutes avec les Dragibus les Fecircleacuteshellip
- ndeg1 sur le marcheacute de la reacuteglisse avec la gamme laquo tendre raquo comme Zigoto et Crocobat
compleacuteteacutee par la gamme laquo dure raquo avec Zanoids Zan
- la star de la guimauve avec la fraise Tagada le Chamallows compleacuteteacutee par la gamme
Dulcia
8
Haribo socieacuteteacute performante nrsquoa pourtant pas adopteacute une culture moderniste Si les
coucircts ont eacuteteacute serreacutes et la productiviteacute tireacutee au maximum en production pour arriver agrave baisser
les prix sa structure commerciale reste tregraves traditionnelle et le management privileacutegie la
culture orale Les directeurs reacutegionaux sont les relais essentiels de la politique commerciale de
Haribo vis-agrave-vis du reacuteseau de distribution Les commerciaux sont preacutesents agrave la fois chez les
grossistes et dans les supers et les hypers La part variable de leur reacutemuneacuteration est assez
forte de 20 agrave 30 Il nrsquoest pas envisageacute de les speacutecialiser par circuit de distribution Ces
commerciaux ont un impeacuteratif drsquoimplantation de gamme Ils doivent faire reacutefeacuterencer les
produits basiques qui permettent de geacuteneacuterer un chiffre drsquoaffaires important Ils doivent
eacutegalement insister sur les nouveaux produits porteurs drsquoespoirs Pour implanter ces nouveaux
produits en grande distribution Haribo dispose drsquoun atout lrsquoexpeacuterience et les reacutesultats acquis
dans le circuit traditionnel Avec ses directions reacutegionales lrsquoentreprise est preacutesente dans toute
la France 40 professionnels constamment formeacutes sont agrave lrsquoeacutecoute des distributeurs
Cocircteacute logistique Haribo possegravede deux plateformes (une agrave Marseille et une agrave Uzegraves) doteacutee
chacune drsquoune cellule de prise de commande qui permet aux clients drsquoavoir un reacuteassortiment
rapide
Enfin il faut noter la politique drsquoinnovation de Haribo en matiegravere drsquooutil de
production plusieurs millions par an sont investis dans les ateliers de production Charte
qualiteacute sur chaque machine autonomie des eacutequipes inteacuteressement aux reacutesultats 35 heures
payeacutees 39hellip le management social agrave lrsquoallemande est descendue jusque dans le Gard
3 STRATEGIE MARKETING DE HARIBO
31 Les produits
Haribo propose quatre familles incontournables des lineacuteaires et destineacutees agrave toute la
famille
- les bonbons geacutelifieacutes ils sont en tecircte sur le marcheacute ce sont eux les plus consommeacutes devant
les sucres cuits et les pacirctes agrave macirccher Ils ont toutes les formes et toutes les couleurs Parmi les
plus connus on trouve lrsquoOurs drsquoOr le Hari Croco et le Happy Cola
- les guimauves la fraise Tagada et le Chamallows sont les plus vendus dans le monde
- les reacuteglisses il existe quatre sortes de reacuteglisses la reacuteglisse souple (megravetres rouleacutes Zigoto
Torsadeshellip) la reacuteglisse dure (Zanoids pain de Zanhellip) la reacuteglisse couleacutee (Souris Tecircte de
Negravegrehellip) et la reacuteglisse fourreacutee (Cocobat Haribathellip)
- les drageacutefieacutes ils ont une place de plus en plus importante sur le marcheacute on y retrouve les
Fecircleacutes (avec une poudre peacutetillante agrave lrsquointeacuterieur) les Starmint les Dragibushellip
Les bonbons Haribo sont consommeacutes par les enfants et les adultes Les gourmandises
sont en tecircte des achats des enfants jusqursquoagrave lrsquoacircge de 13-15 ans Pour ces derniers cet achat est
aussi un eacuteleacutement de socialisation les bonbons sont les premiers achats que font les enfants
seuls
La gamme Haribo propose diffeacuterents conditionnements
- les sachets familiaux
- les mini sachets et la petite confiserie de poche qui reacutepondent agrave la tendance du
laquo grignotage raquo et au comportement anti-stress de la cible adulte
- les multipacks pour associer la cible adulte et celle enfant
- et enfin les articles agrave la piegravece
9
Comme nous lrsquoavons mentionneacute auparavant le succegraves de Haribo tient essentiellement
agrave sa politique active drsquoinnovation et agrave la qualiteacute de ses produits
Depuis plus de 20 ans crsquoest Haribo qui impose dans chaque famille de produits la
reacutefeacuterence qui devient laquo le standard raquo du marcheacute Tagada Chamallowshellip nrsquoexistaient pas
avant Haribo Haribo est le bonbon agrave la mode il reacutepond donc agrave de nouveaux besoins
(packaging adapteacute recettes multivitamineacuteeshellip) et agrave de nouveaux modes de consommation
(individuelle familiale ou sociale) Lrsquoentreprise doit donc sans cesse innover
Les fregraveres Riegel font preuve sur le plan marketing drsquoune creacuteativiteacute peu commune dans la
profession A chaque salon international de la confiserie Haribo apporte une trentaine de
nouveauteacutes nouveaux parfums nouvelles formes nouvelles textureshellip Aujourdrsquohui la
gamme Haribo comprend 300 reacutefeacuterences testeacutees en permanence par les eacutequipes marketing
Chez Haribo on ne fait pas drsquoeacutetudes de marcheacute Hans Riegel se fie agrave son propre goucirct agrave son
instinct et srsquoinspire de lrsquoactualiteacute Au fil des temps sortent ainsi des usines des bonbons
aciduleacutes aux formes de Maya lrsquoabeille et autres dinosaures agrave la mode En terme de
nouveauteacutes plus reacutecemment nous pouvons citer le sachet Asteacuterix les bouteilles Orangina
Rouge et Tonic (Schweppes) ou encore Maoam un bonbon sans colorant au goucirct de cerise
fraise framboise orange et citron
Appreacutecieacutes pour leurs formes leurs couleurs et leurs goucircts les bonbons Haribo le sont
aussi pour leur qualiteacute pour 92 des consommateurs de moins de 25 ans Les produits comme
les fraises et les crocodiles sont tregraves copieacutes mais les consommateurs reconnaissent les
diffeacuterences avec les laquo me-too products raquo La texture Haribo repreacutesente la reacutefeacuterence du marcheacute
Lrsquoentreprise est particuliegraverement vigilante sur la qualiteacute des composants qui garantit stabiliteacute
et conservation des produits Ainsi Haribo certifie que les matiegraveres premiegraveres subissent des
controcircles rigoureux et systeacutematiques dans son laboratoire La geacutelatine utiliseacutee dans la gamme
des geacutelifieacutes est drsquoorigine porcine Des informations confirmeacutees par la Direction
Deacutepartementale de la Consommation de la Concurrence et de la Reacutepression des Fraudes du
Gard De plus des speacutecifications seacutevegraveres et des controcircles rigoureux sont effectueacutes agrave chaque
stade de fabrication pour assurer le respect des proceacutedures de fabrication Ainsi un laboratoire
reacutealise systeacutematiquement sur toutes les gammes de produits des tests de vieillissement et de
reacutesistance aux tempeacuteratures et agrave lrsquohumiditeacute
Reconnue comme la marque preacutefeacutereacutee des 6-13 ans Haribo a deacuteveloppeacute un vaste
programme de licencing Fin 1999 lrsquoentreprise srsquoassociait avec la literie Blatt les articles
Alpac pour le petit deacutejeuner et le goucircter En 2001 Haribo a lanceacute son stick agrave legravevres avec un
goucirct de bonbons tregraves appreacutecieacute des enfants La marque attire eacutegalement lrsquohabillement comme
le montre la collection de chaussures bottes et baskets Haribo fabriqueacutes par Humeau
Beaupreacuteau une collection gaie et adapteacutee aux enfants De mecircme la socieacuteteacute Nouvelle Guillot
propose des vecirctements deacuteclineacutes dans les couleurs franches de Haribo bleu rouge jaune hellip
Crsquoest toute une collection de joggings vestes sans oublier lrsquoincontournable tenue de
Hariboy salopette rouge et tee-shirt jaune Pour les filles la ligne Mlle Tagada comporte des
ensembles aux couleurs tendres Enfin la socieacuteteacute nrsquoheacutesite pas agrave srsquoaventurer sur de nouveaux
terrains Elle a accordeacute une licence exclusive agrave Senoble pour commercialiser des yaourts
aromatiseacutes aux parfums des fraises Tagada et Hari Croco
32 La politique de prix
10
En 1991 Haribo met en place une politique drsquoharmonisation europeacuteenne portant sur la
communication et le packaging mais aussi sur le prix Reacutesultat en France lrsquoopeacuteration
transparence tarifaire Lrsquoentreprise annonce qursquoelle pratiquera deacutesormais des prix nets
termineacutees les ristournes sur facture les participations aux frais commerciaux et les remises
pour tecirctes de gondole Une nouvelle faccedilon de srsquoadresser agrave la grande distribution avec un tarif
unique appliqueacute agrave tous les distributeurs Ainsi les conditions de vente changent la diffeacuterence
agrave lrsquoachat est marqueacutee sur les volumes Les remises sont accordeacutees selon les quantiteacutes
commandeacutees En eacutechange Haribo assure alors agrave lrsquoensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15
Aujourdrsquohui cette politique tarifaire est toujours drsquoactualiteacute Face agrave ces nouvelles directives
les reacutefeacuterencements ont tous eacuteteacute maintenus Doreacutenavant rapporteacutes au poids les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs Une politique qui ne plaicirct pas agrave tout
le monde Ainsi si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution Haribo continue agrave ne pas ecirctre reacutefeacuterenceacute dans la plupart des magasins
Intermarcheacute
33 Le reacuteseau de distribution
Haribo beacuteneacutefice drsquoune preacutesence eacutequilibreacutee sur tous les canaux de distribution hypers
supers deacutetaillantshellip La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution
- le circuit traditionnel les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs boulangeries
stations serviceshellip Lrsquoentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel
- le circuit court les GMS Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs En effet
avec ses quatre gammes de produits et ses reacutefeacuterences leaders Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les lineacuteaires tregraves important
Lrsquoentreprise doit deacutesormais faire face au hard discount Ainsi Aldi a deacutecideacute de mettre fin aux
contrats passeacutes avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres
Lrsquoentreprise propose aux distributeurs des preacutesentoirs des logiciels de merchandising
ou encore des kits de deacutecoration permettant drsquoassurer la PLV et lrsquoanimation du rayon dans les
diffeacuterents canaux de commercialisation Enfin pour stimuler les ventes Haribo met en place
tout au long de lrsquoanneacutee des offres speacuteciales des primes directes des jeux concourshellip
34 La communication
Pour doper ses ventes Haribo reacutealise des campagnes de publiciteacute de masse
concentreacutees sur une marque unique qui a mecircme son museacutee agrave Uzegraves Les diffeacuterentes socieacuteteacutes
consacrent 5 de leur chiffre drsquoaffaires en communication Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur
Le nom Haribo sonne juste et fort Faciles agrave retenir dans toutes les langues ces trois
syllabes ont donneacute agrave la marque une notorieacuteteacute internationale De plus quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan laquo Haribo crsquoest beau la vie pour les grands
et les petits raquo un spot de publiciteacute inusable Avec les meilleurs taux de notorieacuteteacute spontaneacutee
(47 top of mind et 62 totale) Haribo est la 1egravere marque de bonbons preacutesente agrave lrsquoesprit des
11
consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
18
DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
20
copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
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longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
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DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Lrsquoentreprise italienne familiale Ferrero quatriegraveme groupe mondial sur le marcheacute du
chocolat et de la confiserie a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de 5022 millions drsquoeuros via sa
filiale franccedilaise Ferrero France en 1998 Le groupe est repreacutesenteacute sur le marcheacute de la
confiserie par son produit phare Tic-Tac et sur le marcheacute du chocolat avec la pacircte agrave tartiner
Nutella et la gamme de chocolat Kinder
Lrsquoespagnol Chupa Chups est le leader mondial de la sucette agrave bacircton Lrsquoentreprise est
deacutetenue par la famille Bernat via notamment la socieacuteteacute EBF Chupa Chups se positionne au
7egraveme rang mondial de la confiserie La filiale franccedilaise a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires de 358
millions drsquoeuros en 1998
Les groupes franccedilais
Le groupe familial Cemoi a reacutealiseacute un chiffre drsquoaffaires consolideacute de 3354 millions
drsquoeuros en 1998 Le groupe intervient sur le marcheacute de la confiserie et sur celui du chocolat
Lamy Lutti est le numeacutero un sur le marcheacute franccedilais de la confiserie pour adultes avec
un chiffre drsquoaffaires sur ce segment de 793 millions drsquoeuros en 1998 et deuxiegraveme apregraves
Haribo pour la confiserie pour enfants avec un chiffre drsquoaffaires de 168 millions drsquoeuros sur
ce marcheacute
Enfin drsquoautres PME sont preacutesentes sous controcircle familial ou individuel (Cleacutement
Faugier Verquin Confiseur) drsquoautres sont sous la coupe de grands groupes comme la
Confiserie Stelle (groupe Haribo Ricqlegraves Zan)
Lrsquoactiviteacute des leaders de la confiserie est resteacutee soutenue en 1999 ce qui srsquoest soldeacute
par une hausse du chiffre drsquoaffaires de 4 Les PME profitent de la bonne tenue de la
demande sans souffrir de la concurrence des geacuteants de la confiserie Leur chiffre drsquoaffaires a
progresseacute de 28 en 1999 Les fabricants ont fait beaucoup drsquoefforts pour eacutetendre leurs
deacuteboucheacutes agrave lrsquoeacutetranger tout en consolidant leurs positions sur le marcheacute inteacuterieur Ce type
drsquoentreprise ne peut affronter directement les leaders Les PME se sont donc concentreacutees sur
des niches proposant des speacutecialiteacutes reacutegionales et certains produits uniques (concept et
recettes)
3 LA PRODUCTION
Les produits de la confiserie sont tregraves nombreux En effet plus drsquoune vingtaine de
varieacuteteacutes de bonbons sont commercialiseacutes sur le marcheacute franccedilais sans compter les 600
speacutecialiteacutes reacutegionales Les deux tiers de la production franccedilaise portent sur les chewing-gums
la confiserie geacutelifieacutee les bonbons durs (confiserie de sucre cuit) et mous (pacirctes agrave macirccher)
La production totale de confiserie a augmenteacute de 3 en 1999 pour culminer agrave pregraves de
218000 tonnes Lrsquoenrichissement de lrsquooffre avec notamment le boom des chewing-gums sans
sucre et de la petite confiserie de poche a permis de soutenir la croissance des volumes
La production peut ecirctre segmenteacutee comme suit
- plus de 84000 tonnes de confiseries diverses ont eacuteteacute produites en France en 1999 soit une
hausse de 4 Nombreux sont les fabricants agrave avoir investi ce creacuteneau largement deacutedieacute aux
enfants (Lamy Lutti Haribohellip)
- la production de gommes agrave macirccher a augmenteacute en 1999 de 15
- enfin la production de sucres cuits tels que les caramels les sucettes et autres bonbons durs
a augmenteacute de 2 en 1999 La confiserie adulte fait partie de ce segment de marcheacute qui est
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moins soumis agrave la loi de lrsquoinnovation-produit Les adultes sont davantage fidegraveles agrave un produit
et agrave une marque que les enfants
Les prix de vente industriels ont quasiment stagneacute en 1999 teacutemoignant des fortes
pressions concurrentielles existant sur le marcheacute En 2002 il convient de souligner une hausse
sensible des tarifs pratiqueacutes par les fabricants afin de reacutepercuter la flambeacutee des prix de la
geacutelatine de porc
Enfin il convient de souligner que lrsquoindustrie de la confiserie est tregraves concentreacutee
geacuteographiquement sur trois reacutegions agrave savoir le Nord-Pas-de-Calais la Provence-Alpes-Cocircte
drsquoAzur et lrsquoAlsace
4 LE MARKETING
Le marcheacute de la confiserie est tregraves actif Trois eacuteleacutements expliquent ce dynamisme
lrsquoimportance de lrsquoimage des marques (tregraves ancreacutees dans lrsquoesprit du public) et des
investissements publicitaires lrsquoarriveacutee de nouveaux produits et enfin la visibiliteacute des produits
en devants de caisse
41 Les produits
Lrsquoinnovation-produit est un moteur des ventes redoutable sur le marcheacute de la
confiserie Les industriels parient maintenant sur les confiseries interactives qui associent au
bonbon une fonction ludique Van Melle est agrave lrsquoorigine de ce type de confiserie en France
avec son produit Pez Depuis Cadbury France a mis sur le marcheacute le coffret Carambar Party
dont le contenu comporte des Carambars et des cotillons Lamy Lutti quant agrave lui a
commercialiseacute le Kit Brochettes une boicircte de marshmallows assortie de bacirctonnets le but
eacutetant de reacutealiser des brochettes de guimauve
De plus les extensions de gamme suscitent lrsquointeacuterecirct des consommateurs habituels
drsquoune marque Ainsi Kraft Foods a deacuteclineacute sa gamme de chewing-gums Stimorol dans de
nouvelles saveurs Lamy Lutti leader sur le marcheacute de la confiserie pour adultes a souhaiteacute
se deacutevelopper sur le marcheacute des enfants Pour cela lrsquoentreprise a proceacutedeacute agrave de nombreux
changements qui ont tout drsquoabord toucheacute le packaging et lrsquoassortiment des bonbons Mais la
prioriteacute a surtout eacuteteacute donneacutee au lancement de nouveaux produits permettant drsquoeacutelargir la
gamme actuelle
Enfin la confiserie nrsquoa pas eacutechappeacute agrave la vague naturelle qui submerge les lineacuteaires
alimentaires ces derniegraveres anneacutees Pour reacutepondre aux preacuteoccupations des parents des produits
preacutetendument naturels ont eacuteteacute mis sur le marcheacute comme la ligne de bonbons sans sucre de
Verquin Confiseur ou encore les geacutelifieacutes agrave base de jus de fruits de Pierrot Gourmand
42 Les prix agrave la consommation
Les prix agrave la consommation du chocolat et de la confiserie ont poursuivi leur
croissance en 1999 avec une hausse de 14 Le poids des innovations lrsquoa emporteacute sur la
perceacutee des marques de distributeurs Les innovations ont joueacute un rocircle important dans la
dynamique des ventes de ce type de produit mais le pendant de cette politique de lancement a
eacuteteacute la plus forte valorisation des produits proposeacutes
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43 La distribution
La grande distribution draine la majeure partie des ventes de confiseries Le petit
commerce et les magasins speacutecialiseacutes constituent un second canal de distribution Enfin un
troisiegraveme reacuteseau existe le circuit long agrave savoir les boulangeries les bureaux de tabac les
stations servicehellip
Il ne faut pas oublier que la croissance du marcheacute de la confiserie passe par la maicirctrise du
merchandising et la capaciteacute agrave creacuteer de lrsquoanimation dans le rayon Ainsi cocircteacute implantation en
grande distribution la petite confiserie beacuteneacuteficie drsquoune exposition tregraves favorable qui favorise
lrsquoachat drsquoimpulsion puisqursquoelle est geacuteneacuteralement proposeacutee dans les devants de caisse
44 La communication
Le marcheacute de la confiserie est tregraves reacuteactif agrave la communication Il faut dire que sur un
marcheacute drsquoimpulsion la publiciteacute et la preacutesence en devants de caisse jouent des rocircles tregraves
importants Conscients de lrsquoimpact de la publiciteacute sur leurs ventes les industriels du secteur
ont consacreacute plus de 793 millions drsquoeuros agrave la publiciteacute en 1998 La campagne publicitaire
reacutealiseacutee pour les bonbons Kiss Cool de Kraft Foods a fait grimper la part de marcheacute du
produit de 129 agrave 161 en 1998 De mecircme pour accroicirctre la notorieacuteteacute de ses produits
phares comme Wertherrsquos Original Mentos ou encore Fruitella Van Melle a consacreacute 76
millions drsquoeuros agrave la publiciteacute
5 LES EVOLUTIONS ET PERSPECTIVES
Les fabricants de confiserie restent centreacutes sur leur premier meacutetier mais ils tendent
progressivement agrave se diversifier notamment en inteacutegrant lrsquoaval de la filiegravere
- 85 du chiffre drsquoaffaires du secteur de la confiserie-chocolaterie proviennent de la
fabrication de ces produits
- certains fabricants ont pris en main la distribution de leurs produits finis
- enfin la transformation et la conservation de fruits repreacutesentent une partie infime de
lrsquoactiviteacute des confiseurs et des chocolatiers
Lrsquoindustrie de la confiserie semble sur la voie de la concentration Si elles ne sont
encore qursquoau stade des intentions les opeacuterations drsquoacquisition et de cession provoquent lrsquoeacutemoi
des fabricants de confiserie Chacun se tient precirct agrave saisir toutes les occasions En 2000
Cadbury Schweppes France a deacutejagrave fait lrsquoacquisition des activiteacutes de confiserie de Kraft Foods
France De plus les PME manquant de moyens financiers pour eacutetendre leur part de marcheacute agrave
lrsquointernational sont la cible recircveacutee pour les opeacuterateurs plus importants et font donc lrsquoobjet de
nombreuses opeacuterations de fusion ou drsquoacquisition
II- PRESENTATION DU GROUPE HARIBO
Mesurant 20 millimegravetres de long et pesant 18 gramme il a une silhouette appeacutetissante
qui en fait lrsquoune des sucreries preacutefeacutereacutees des jeuneshellip et des moins jeunes Ce petit ours de
sucre geacutelifieacute de la marque Haribo est neacute en 1922 et reste aujourdrsquohui le produit phare de la
marque Lrsquohistoire de Haribo (pour Hans Riegel le creacuteateur du bonbon et Bonn le lieu de
creacuteation des petits ours en sucre geacutelifieacute) est celle drsquoun apprenti confiseur parti de rien et
devenu millionnaire
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1 HISTORIQUE
1925 Apregraves lrsquoours geacutelifieacute le deuxiegraveme produit phare de Haribo est lanceacute la reacuteglisse
Lrsquoentreprise poursuit son expansion sous strict controcircle familial
1934 Haribo prend pied agrave lrsquoeacutetranger avec une prise de participation au capital drsquoun
fabricant de reacuteglisse danois
1939 Avec lrsquoarriveacutee de la guerre la production diminue De plus Hans Riegel meurt
en 1945 En attendant le retour de ses fils du front sa femme Gertrud Riegel reprend les
recircnes
1946 Depuis leur arriveacutee agrave la tecircte de lrsquoentreprise les deux fils de Hans Riegel nrsquoont
plus quitteacute la direction de Haribo Hans junior est agrave la tecircte de la gestion du deacuteveloppement
des nouveaux produits et du marketing Paul se charge des aspects techniques Apregraves la
guerre la production reprend difficilement les matiegraveres premiegraveres manquent toujours
1957 Haribo se lance dans une acquisition importante en achetant Kleutgen amp Meier
socieacuteteacute dans laquelle Hans Riegel senior avait appris son meacutetier
1962 Lrsquoentreprise qui a ajouteacute au slogan creacuteeacute en 1934 laquo Haribo rend les enfants
heureux raquo laquo et les adultes aussi raquo se lance dans la publiciteacute teacuteleacuteviseacutee Une innovation pour
lrsquoeacutepoque
1967 Haribo poursuit son expansion en France cette fois avec lrsquoacquisition de
lrsquoentreprise Lorette entreprise familiale speacutecialiseacutee dans la fabrication de confiserie agrave la
reacuteglisse La croissance sur le marcheacute franccedilais prendra un tournant deacutecisif avec la reprise en
1985 agrave la socieacuteteacute Vittel de Ricqlegraves Zan De la fusion des deux naicirctra en 1987 Haribo France
Ricqlegraves Zan
1971 Lrsquoentreprise pour la premiegravere fois sort de son meacutetier traditionnel avec
lrsquoacquisition drsquoun important fabricant de pain drsquoeacutepices Baumlren Schmidt Haribo apparaicirct ainsi
sur le marcheacute des pains drsquoeacutepices de Noeumll une tradition forte en Allemagne
1972 La croissance se poursuit avec acquisitions et fusions et Haribo reprend 70
de la marque britannique Dunhill Lrsquointeacutegraliteacute de la marque est sous controcircle allemand
depuis 1994
1988 Haribo poursuit son deacuteveloppement agrave lrsquoeacutetranger avec tout drsquoabord lrsquoAutriche
puis en 1995 lrsquoEspagne en 1996 la Belgique et en 1998 lrsquoIrlande et la Hongrie
1990 La chute du Mur marque pour lrsquoentreprise drsquoAllemagne de lrsquoOuest une eacutetape
importante vingt millions de nouveaux clients potentiels precircts agrave acheter les produits de
lrsquoOuest Ainsi Haribo rachegravete agrave lrsquooffice des privatisations lrsquoentreprise Wesa
1999 Plus de 70 ans apregraves sa naissance lrsquoentreprise controcircle toujours le marcheacute elle
repreacutesente en effet plus de 50 du marcheacute des bonbons geacutelifieacutes aux fruits
2000 A 76 ans Hans Riegel nrsquoenvisage pas de lacirccher les recircnes de lrsquoentreprise Sans
enfant il devrait passer la main dans les anneacutees agrave venir aux trois fils de son fregravere Paul tous
actifs au sein de Haribo un agrave la production un au service juridique et un agrave la tecircte de Haribo
France agrave Marseille
2 SITUATION DE HARIBO AUJOURDrsquoHUI
21 Le groupe Haribo dans le monde
Lrsquoentreprise a deacutemarreacute sur un segment niche et srsquoest deacuteveloppeacutee sans que personne ne
srsquooccupe drsquoelle pendant longtemps Pendant plusieurs anneacutees la socieacuteteacute eacutetait plus ou moins le
seul fabricant de bonbons aux fruits mous Aujourdrsquohui si elle reste leader sur le marcheacute
beaucoup tentent de peacuteneacutetrer ce segment et de la copier
7
Haribo est preacutesent dans le monde entier ougrave il a implanteacute ses usines et ses filiales
Lrsquoentreprise emploie aujourdrsquohui 6000 personnes Il existe plus drsquoune quinzaine drsquousines en
Europe 5 en Allemagne 3 en France 2 en Espagne 1 au Danemark 1 en Grande-Bretagne
1 en Irlande 1 en Autriche 1 en Belgique 1 en Hongrie Les usines europeacuteennes produisent
pour leur marcheacute national et aussi pour les pays voisins Par exemple les exportations des
usines franccedilaises concernent le bassin meacutediterraneacuteen (Italie Israeumll Liban Maroc Tunisiehellip)
les usines espagnoles approvisionnent le Portugal et lrsquoAmeacuterique Latinehellip Haribo eacutecoule
aujourdrsquohui plus de 200 millions de bonbons chaque jour dans 83 pays sortis de ses seize
usines europeacuteennes Son deuxiegraveme marcheacute la France repreacutesente agrave lui seul plus de 10 des
ventes
Haribo deacutetient entre 15 et 20 de parts de marcheacute dans la plupart des pays europeacuteens
loin devant ses concurrents et reacutealise pour la premiegravere fois en 1999 plus de la moitieacute de ses
ventes hors drsquoAllemagne En 1999 les exportations repreacutesentent 20 du chiffre drsquoaffaires
Insatiables les fregraveres Riegel ne veulent pas en rester lagrave Si ils ne deacutesirent pas sortir de leur
meacutetier drsquoorigine ils souhaiteraient poursuivre leur deacuteveloppement en Europe de lrsquoEst et en
Ameacuterique du Nord Aux Etats-Unis faute drsquoavoir pu racheter un acteur local Haribo va
construire sa propre usine en Pennsylvanie un investissement de plusieurs dizaines de
millions drsquoeuros
La famille Riegel est la seule actionnaire de Haribo dont le chiffre drsquoaffaires a franchi
le cap des 107 milliard drsquoeuros en 2000 avec une croissance ininterrompue depuis plusieurs
anneacutees (CA en 1999 102 milliard drsquoeuros) Actionnaires agrave 50-50 des diffeacuterentes socieacuteteacutes
Haribo (il ny a pas de holding pour chapeauter le tout) les deux fregraveres deacutecident des strateacutegies
locales Circuit de deacutecision ultra court staff administratif reacuteduit au minimum et implication
totale de ses dirigeants actionnaires Haribo a su garder la souplesse drsquoune PME
Lrsquoentreprise reste discregravete sur les beacuteneacutefices reacutealiseacutes Seule preacutecision de Hans Riegel
la firme gagne assez drsquoargent pour demeurer indeacutependante de ses banquiers Toutes les
deacutepenses sont autofinanceacutees Chaque socieacuteteacute Haribo reacuteinvestit lrsquointeacutegraliteacute de ses beacuteneacutefices et
aucun dividende ne remonte en Allemagne
22 Haribo en France
Creacuteeacutee agrave Marseille en 1967 Haribo France est la filiale la plus active du groupe Elle a
connu un essor immeacutediat pour devenir le premier fabricant franccedilais de confiserie de sucre
Lrsquoentreprise reacutealise un chiffre drsquoaffaires de plus de 961 millions drsquoeuros La filiale franccedilaise
de Haribo constitue le premier marcheacute hors Allemagne possegravede 3 usines (Marseille Uzegraves et
Wattrelos) et compte un effectif de plus de 700 salarieacutes
Haribo en France est aujourdrsquohui
- leader sur le marcheacute des geacutelifieacutes avec des produits comme lrsquoOurs drsquoOr Happy Cola Hari
Crocohellip
- ndeg1 sur le marcheacute des dragifieacutes avec les Dragibus les Fecircleacuteshellip
- ndeg1 sur le marcheacute de la reacuteglisse avec la gamme laquo tendre raquo comme Zigoto et Crocobat
compleacuteteacutee par la gamme laquo dure raquo avec Zanoids Zan
- la star de la guimauve avec la fraise Tagada le Chamallows compleacuteteacutee par la gamme
Dulcia
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Haribo socieacuteteacute performante nrsquoa pourtant pas adopteacute une culture moderniste Si les
coucircts ont eacuteteacute serreacutes et la productiviteacute tireacutee au maximum en production pour arriver agrave baisser
les prix sa structure commerciale reste tregraves traditionnelle et le management privileacutegie la
culture orale Les directeurs reacutegionaux sont les relais essentiels de la politique commerciale de
Haribo vis-agrave-vis du reacuteseau de distribution Les commerciaux sont preacutesents agrave la fois chez les
grossistes et dans les supers et les hypers La part variable de leur reacutemuneacuteration est assez
forte de 20 agrave 30 Il nrsquoest pas envisageacute de les speacutecialiser par circuit de distribution Ces
commerciaux ont un impeacuteratif drsquoimplantation de gamme Ils doivent faire reacutefeacuterencer les
produits basiques qui permettent de geacuteneacuterer un chiffre drsquoaffaires important Ils doivent
eacutegalement insister sur les nouveaux produits porteurs drsquoespoirs Pour implanter ces nouveaux
produits en grande distribution Haribo dispose drsquoun atout lrsquoexpeacuterience et les reacutesultats acquis
dans le circuit traditionnel Avec ses directions reacutegionales lrsquoentreprise est preacutesente dans toute
la France 40 professionnels constamment formeacutes sont agrave lrsquoeacutecoute des distributeurs
Cocircteacute logistique Haribo possegravede deux plateformes (une agrave Marseille et une agrave Uzegraves) doteacutee
chacune drsquoune cellule de prise de commande qui permet aux clients drsquoavoir un reacuteassortiment
rapide
Enfin il faut noter la politique drsquoinnovation de Haribo en matiegravere drsquooutil de
production plusieurs millions par an sont investis dans les ateliers de production Charte
qualiteacute sur chaque machine autonomie des eacutequipes inteacuteressement aux reacutesultats 35 heures
payeacutees 39hellip le management social agrave lrsquoallemande est descendue jusque dans le Gard
3 STRATEGIE MARKETING DE HARIBO
31 Les produits
Haribo propose quatre familles incontournables des lineacuteaires et destineacutees agrave toute la
famille
- les bonbons geacutelifieacutes ils sont en tecircte sur le marcheacute ce sont eux les plus consommeacutes devant
les sucres cuits et les pacirctes agrave macirccher Ils ont toutes les formes et toutes les couleurs Parmi les
plus connus on trouve lrsquoOurs drsquoOr le Hari Croco et le Happy Cola
- les guimauves la fraise Tagada et le Chamallows sont les plus vendus dans le monde
- les reacuteglisses il existe quatre sortes de reacuteglisses la reacuteglisse souple (megravetres rouleacutes Zigoto
Torsadeshellip) la reacuteglisse dure (Zanoids pain de Zanhellip) la reacuteglisse couleacutee (Souris Tecircte de
Negravegrehellip) et la reacuteglisse fourreacutee (Cocobat Haribathellip)
- les drageacutefieacutes ils ont une place de plus en plus importante sur le marcheacute on y retrouve les
Fecircleacutes (avec une poudre peacutetillante agrave lrsquointeacuterieur) les Starmint les Dragibushellip
Les bonbons Haribo sont consommeacutes par les enfants et les adultes Les gourmandises
sont en tecircte des achats des enfants jusqursquoagrave lrsquoacircge de 13-15 ans Pour ces derniers cet achat est
aussi un eacuteleacutement de socialisation les bonbons sont les premiers achats que font les enfants
seuls
La gamme Haribo propose diffeacuterents conditionnements
- les sachets familiaux
- les mini sachets et la petite confiserie de poche qui reacutepondent agrave la tendance du
laquo grignotage raquo et au comportement anti-stress de la cible adulte
- les multipacks pour associer la cible adulte et celle enfant
- et enfin les articles agrave la piegravece
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Comme nous lrsquoavons mentionneacute auparavant le succegraves de Haribo tient essentiellement
agrave sa politique active drsquoinnovation et agrave la qualiteacute de ses produits
Depuis plus de 20 ans crsquoest Haribo qui impose dans chaque famille de produits la
reacutefeacuterence qui devient laquo le standard raquo du marcheacute Tagada Chamallowshellip nrsquoexistaient pas
avant Haribo Haribo est le bonbon agrave la mode il reacutepond donc agrave de nouveaux besoins
(packaging adapteacute recettes multivitamineacuteeshellip) et agrave de nouveaux modes de consommation
(individuelle familiale ou sociale) Lrsquoentreprise doit donc sans cesse innover
Les fregraveres Riegel font preuve sur le plan marketing drsquoune creacuteativiteacute peu commune dans la
profession A chaque salon international de la confiserie Haribo apporte une trentaine de
nouveauteacutes nouveaux parfums nouvelles formes nouvelles textureshellip Aujourdrsquohui la
gamme Haribo comprend 300 reacutefeacuterences testeacutees en permanence par les eacutequipes marketing
Chez Haribo on ne fait pas drsquoeacutetudes de marcheacute Hans Riegel se fie agrave son propre goucirct agrave son
instinct et srsquoinspire de lrsquoactualiteacute Au fil des temps sortent ainsi des usines des bonbons
aciduleacutes aux formes de Maya lrsquoabeille et autres dinosaures agrave la mode En terme de
nouveauteacutes plus reacutecemment nous pouvons citer le sachet Asteacuterix les bouteilles Orangina
Rouge et Tonic (Schweppes) ou encore Maoam un bonbon sans colorant au goucirct de cerise
fraise framboise orange et citron
Appreacutecieacutes pour leurs formes leurs couleurs et leurs goucircts les bonbons Haribo le sont
aussi pour leur qualiteacute pour 92 des consommateurs de moins de 25 ans Les produits comme
les fraises et les crocodiles sont tregraves copieacutes mais les consommateurs reconnaissent les
diffeacuterences avec les laquo me-too products raquo La texture Haribo repreacutesente la reacutefeacuterence du marcheacute
Lrsquoentreprise est particuliegraverement vigilante sur la qualiteacute des composants qui garantit stabiliteacute
et conservation des produits Ainsi Haribo certifie que les matiegraveres premiegraveres subissent des
controcircles rigoureux et systeacutematiques dans son laboratoire La geacutelatine utiliseacutee dans la gamme
des geacutelifieacutes est drsquoorigine porcine Des informations confirmeacutees par la Direction
Deacutepartementale de la Consommation de la Concurrence et de la Reacutepression des Fraudes du
Gard De plus des speacutecifications seacutevegraveres et des controcircles rigoureux sont effectueacutes agrave chaque
stade de fabrication pour assurer le respect des proceacutedures de fabrication Ainsi un laboratoire
reacutealise systeacutematiquement sur toutes les gammes de produits des tests de vieillissement et de
reacutesistance aux tempeacuteratures et agrave lrsquohumiditeacute
Reconnue comme la marque preacutefeacutereacutee des 6-13 ans Haribo a deacuteveloppeacute un vaste
programme de licencing Fin 1999 lrsquoentreprise srsquoassociait avec la literie Blatt les articles
Alpac pour le petit deacutejeuner et le goucircter En 2001 Haribo a lanceacute son stick agrave legravevres avec un
goucirct de bonbons tregraves appreacutecieacute des enfants La marque attire eacutegalement lrsquohabillement comme
le montre la collection de chaussures bottes et baskets Haribo fabriqueacutes par Humeau
Beaupreacuteau une collection gaie et adapteacutee aux enfants De mecircme la socieacuteteacute Nouvelle Guillot
propose des vecirctements deacuteclineacutes dans les couleurs franches de Haribo bleu rouge jaune hellip
Crsquoest toute une collection de joggings vestes sans oublier lrsquoincontournable tenue de
Hariboy salopette rouge et tee-shirt jaune Pour les filles la ligne Mlle Tagada comporte des
ensembles aux couleurs tendres Enfin la socieacuteteacute nrsquoheacutesite pas agrave srsquoaventurer sur de nouveaux
terrains Elle a accordeacute une licence exclusive agrave Senoble pour commercialiser des yaourts
aromatiseacutes aux parfums des fraises Tagada et Hari Croco
32 La politique de prix
10
En 1991 Haribo met en place une politique drsquoharmonisation europeacuteenne portant sur la
communication et le packaging mais aussi sur le prix Reacutesultat en France lrsquoopeacuteration
transparence tarifaire Lrsquoentreprise annonce qursquoelle pratiquera deacutesormais des prix nets
termineacutees les ristournes sur facture les participations aux frais commerciaux et les remises
pour tecirctes de gondole Une nouvelle faccedilon de srsquoadresser agrave la grande distribution avec un tarif
unique appliqueacute agrave tous les distributeurs Ainsi les conditions de vente changent la diffeacuterence
agrave lrsquoachat est marqueacutee sur les volumes Les remises sont accordeacutees selon les quantiteacutes
commandeacutees En eacutechange Haribo assure alors agrave lrsquoensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15
Aujourdrsquohui cette politique tarifaire est toujours drsquoactualiteacute Face agrave ces nouvelles directives
les reacutefeacuterencements ont tous eacuteteacute maintenus Doreacutenavant rapporteacutes au poids les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs Une politique qui ne plaicirct pas agrave tout
le monde Ainsi si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution Haribo continue agrave ne pas ecirctre reacutefeacuterenceacute dans la plupart des magasins
Intermarcheacute
33 Le reacuteseau de distribution
Haribo beacuteneacutefice drsquoune preacutesence eacutequilibreacutee sur tous les canaux de distribution hypers
supers deacutetaillantshellip La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution
- le circuit traditionnel les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs boulangeries
stations serviceshellip Lrsquoentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel
- le circuit court les GMS Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs En effet
avec ses quatre gammes de produits et ses reacutefeacuterences leaders Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les lineacuteaires tregraves important
Lrsquoentreprise doit deacutesormais faire face au hard discount Ainsi Aldi a deacutecideacute de mettre fin aux
contrats passeacutes avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres
Lrsquoentreprise propose aux distributeurs des preacutesentoirs des logiciels de merchandising
ou encore des kits de deacutecoration permettant drsquoassurer la PLV et lrsquoanimation du rayon dans les
diffeacuterents canaux de commercialisation Enfin pour stimuler les ventes Haribo met en place
tout au long de lrsquoanneacutee des offres speacuteciales des primes directes des jeux concourshellip
34 La communication
Pour doper ses ventes Haribo reacutealise des campagnes de publiciteacute de masse
concentreacutees sur une marque unique qui a mecircme son museacutee agrave Uzegraves Les diffeacuterentes socieacuteteacutes
consacrent 5 de leur chiffre drsquoaffaires en communication Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur
Le nom Haribo sonne juste et fort Faciles agrave retenir dans toutes les langues ces trois
syllabes ont donneacute agrave la marque une notorieacuteteacute internationale De plus quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan laquo Haribo crsquoest beau la vie pour les grands
et les petits raquo un spot de publiciteacute inusable Avec les meilleurs taux de notorieacuteteacute spontaneacutee
(47 top of mind et 62 totale) Haribo est la 1egravere marque de bonbons preacutesente agrave lrsquoesprit des
11
consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
13
homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
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DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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moins soumis agrave la loi de lrsquoinnovation-produit Les adultes sont davantage fidegraveles agrave un produit
et agrave une marque que les enfants
Les prix de vente industriels ont quasiment stagneacute en 1999 teacutemoignant des fortes
pressions concurrentielles existant sur le marcheacute En 2002 il convient de souligner une hausse
sensible des tarifs pratiqueacutes par les fabricants afin de reacutepercuter la flambeacutee des prix de la
geacutelatine de porc
Enfin il convient de souligner que lrsquoindustrie de la confiserie est tregraves concentreacutee
geacuteographiquement sur trois reacutegions agrave savoir le Nord-Pas-de-Calais la Provence-Alpes-Cocircte
drsquoAzur et lrsquoAlsace
4 LE MARKETING
Le marcheacute de la confiserie est tregraves actif Trois eacuteleacutements expliquent ce dynamisme
lrsquoimportance de lrsquoimage des marques (tregraves ancreacutees dans lrsquoesprit du public) et des
investissements publicitaires lrsquoarriveacutee de nouveaux produits et enfin la visibiliteacute des produits
en devants de caisse
41 Les produits
Lrsquoinnovation-produit est un moteur des ventes redoutable sur le marcheacute de la
confiserie Les industriels parient maintenant sur les confiseries interactives qui associent au
bonbon une fonction ludique Van Melle est agrave lrsquoorigine de ce type de confiserie en France
avec son produit Pez Depuis Cadbury France a mis sur le marcheacute le coffret Carambar Party
dont le contenu comporte des Carambars et des cotillons Lamy Lutti quant agrave lui a
commercialiseacute le Kit Brochettes une boicircte de marshmallows assortie de bacirctonnets le but
eacutetant de reacutealiser des brochettes de guimauve
De plus les extensions de gamme suscitent lrsquointeacuterecirct des consommateurs habituels
drsquoune marque Ainsi Kraft Foods a deacuteclineacute sa gamme de chewing-gums Stimorol dans de
nouvelles saveurs Lamy Lutti leader sur le marcheacute de la confiserie pour adultes a souhaiteacute
se deacutevelopper sur le marcheacute des enfants Pour cela lrsquoentreprise a proceacutedeacute agrave de nombreux
changements qui ont tout drsquoabord toucheacute le packaging et lrsquoassortiment des bonbons Mais la
prioriteacute a surtout eacuteteacute donneacutee au lancement de nouveaux produits permettant drsquoeacutelargir la
gamme actuelle
Enfin la confiserie nrsquoa pas eacutechappeacute agrave la vague naturelle qui submerge les lineacuteaires
alimentaires ces derniegraveres anneacutees Pour reacutepondre aux preacuteoccupations des parents des produits
preacutetendument naturels ont eacuteteacute mis sur le marcheacute comme la ligne de bonbons sans sucre de
Verquin Confiseur ou encore les geacutelifieacutes agrave base de jus de fruits de Pierrot Gourmand
42 Les prix agrave la consommation
Les prix agrave la consommation du chocolat et de la confiserie ont poursuivi leur
croissance en 1999 avec une hausse de 14 Le poids des innovations lrsquoa emporteacute sur la
perceacutee des marques de distributeurs Les innovations ont joueacute un rocircle important dans la
dynamique des ventes de ce type de produit mais le pendant de cette politique de lancement a
eacuteteacute la plus forte valorisation des produits proposeacutes
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43 La distribution
La grande distribution draine la majeure partie des ventes de confiseries Le petit
commerce et les magasins speacutecialiseacutes constituent un second canal de distribution Enfin un
troisiegraveme reacuteseau existe le circuit long agrave savoir les boulangeries les bureaux de tabac les
stations servicehellip
Il ne faut pas oublier que la croissance du marcheacute de la confiserie passe par la maicirctrise du
merchandising et la capaciteacute agrave creacuteer de lrsquoanimation dans le rayon Ainsi cocircteacute implantation en
grande distribution la petite confiserie beacuteneacuteficie drsquoune exposition tregraves favorable qui favorise
lrsquoachat drsquoimpulsion puisqursquoelle est geacuteneacuteralement proposeacutee dans les devants de caisse
44 La communication
Le marcheacute de la confiserie est tregraves reacuteactif agrave la communication Il faut dire que sur un
marcheacute drsquoimpulsion la publiciteacute et la preacutesence en devants de caisse jouent des rocircles tregraves
importants Conscients de lrsquoimpact de la publiciteacute sur leurs ventes les industriels du secteur
ont consacreacute plus de 793 millions drsquoeuros agrave la publiciteacute en 1998 La campagne publicitaire
reacutealiseacutee pour les bonbons Kiss Cool de Kraft Foods a fait grimper la part de marcheacute du
produit de 129 agrave 161 en 1998 De mecircme pour accroicirctre la notorieacuteteacute de ses produits
phares comme Wertherrsquos Original Mentos ou encore Fruitella Van Melle a consacreacute 76
millions drsquoeuros agrave la publiciteacute
5 LES EVOLUTIONS ET PERSPECTIVES
Les fabricants de confiserie restent centreacutes sur leur premier meacutetier mais ils tendent
progressivement agrave se diversifier notamment en inteacutegrant lrsquoaval de la filiegravere
- 85 du chiffre drsquoaffaires du secteur de la confiserie-chocolaterie proviennent de la
fabrication de ces produits
- certains fabricants ont pris en main la distribution de leurs produits finis
- enfin la transformation et la conservation de fruits repreacutesentent une partie infime de
lrsquoactiviteacute des confiseurs et des chocolatiers
Lrsquoindustrie de la confiserie semble sur la voie de la concentration Si elles ne sont
encore qursquoau stade des intentions les opeacuterations drsquoacquisition et de cession provoquent lrsquoeacutemoi
des fabricants de confiserie Chacun se tient precirct agrave saisir toutes les occasions En 2000
Cadbury Schweppes France a deacutejagrave fait lrsquoacquisition des activiteacutes de confiserie de Kraft Foods
France De plus les PME manquant de moyens financiers pour eacutetendre leur part de marcheacute agrave
lrsquointernational sont la cible recircveacutee pour les opeacuterateurs plus importants et font donc lrsquoobjet de
nombreuses opeacuterations de fusion ou drsquoacquisition
II- PRESENTATION DU GROUPE HARIBO
Mesurant 20 millimegravetres de long et pesant 18 gramme il a une silhouette appeacutetissante
qui en fait lrsquoune des sucreries preacutefeacutereacutees des jeuneshellip et des moins jeunes Ce petit ours de
sucre geacutelifieacute de la marque Haribo est neacute en 1922 et reste aujourdrsquohui le produit phare de la
marque Lrsquohistoire de Haribo (pour Hans Riegel le creacuteateur du bonbon et Bonn le lieu de
creacuteation des petits ours en sucre geacutelifieacute) est celle drsquoun apprenti confiseur parti de rien et
devenu millionnaire
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1 HISTORIQUE
1925 Apregraves lrsquoours geacutelifieacute le deuxiegraveme produit phare de Haribo est lanceacute la reacuteglisse
Lrsquoentreprise poursuit son expansion sous strict controcircle familial
1934 Haribo prend pied agrave lrsquoeacutetranger avec une prise de participation au capital drsquoun
fabricant de reacuteglisse danois
1939 Avec lrsquoarriveacutee de la guerre la production diminue De plus Hans Riegel meurt
en 1945 En attendant le retour de ses fils du front sa femme Gertrud Riegel reprend les
recircnes
1946 Depuis leur arriveacutee agrave la tecircte de lrsquoentreprise les deux fils de Hans Riegel nrsquoont
plus quitteacute la direction de Haribo Hans junior est agrave la tecircte de la gestion du deacuteveloppement
des nouveaux produits et du marketing Paul se charge des aspects techniques Apregraves la
guerre la production reprend difficilement les matiegraveres premiegraveres manquent toujours
1957 Haribo se lance dans une acquisition importante en achetant Kleutgen amp Meier
socieacuteteacute dans laquelle Hans Riegel senior avait appris son meacutetier
1962 Lrsquoentreprise qui a ajouteacute au slogan creacuteeacute en 1934 laquo Haribo rend les enfants
heureux raquo laquo et les adultes aussi raquo se lance dans la publiciteacute teacuteleacuteviseacutee Une innovation pour
lrsquoeacutepoque
1967 Haribo poursuit son expansion en France cette fois avec lrsquoacquisition de
lrsquoentreprise Lorette entreprise familiale speacutecialiseacutee dans la fabrication de confiserie agrave la
reacuteglisse La croissance sur le marcheacute franccedilais prendra un tournant deacutecisif avec la reprise en
1985 agrave la socieacuteteacute Vittel de Ricqlegraves Zan De la fusion des deux naicirctra en 1987 Haribo France
Ricqlegraves Zan
1971 Lrsquoentreprise pour la premiegravere fois sort de son meacutetier traditionnel avec
lrsquoacquisition drsquoun important fabricant de pain drsquoeacutepices Baumlren Schmidt Haribo apparaicirct ainsi
sur le marcheacute des pains drsquoeacutepices de Noeumll une tradition forte en Allemagne
1972 La croissance se poursuit avec acquisitions et fusions et Haribo reprend 70
de la marque britannique Dunhill Lrsquointeacutegraliteacute de la marque est sous controcircle allemand
depuis 1994
1988 Haribo poursuit son deacuteveloppement agrave lrsquoeacutetranger avec tout drsquoabord lrsquoAutriche
puis en 1995 lrsquoEspagne en 1996 la Belgique et en 1998 lrsquoIrlande et la Hongrie
1990 La chute du Mur marque pour lrsquoentreprise drsquoAllemagne de lrsquoOuest une eacutetape
importante vingt millions de nouveaux clients potentiels precircts agrave acheter les produits de
lrsquoOuest Ainsi Haribo rachegravete agrave lrsquooffice des privatisations lrsquoentreprise Wesa
1999 Plus de 70 ans apregraves sa naissance lrsquoentreprise controcircle toujours le marcheacute elle
repreacutesente en effet plus de 50 du marcheacute des bonbons geacutelifieacutes aux fruits
2000 A 76 ans Hans Riegel nrsquoenvisage pas de lacirccher les recircnes de lrsquoentreprise Sans
enfant il devrait passer la main dans les anneacutees agrave venir aux trois fils de son fregravere Paul tous
actifs au sein de Haribo un agrave la production un au service juridique et un agrave la tecircte de Haribo
France agrave Marseille
2 SITUATION DE HARIBO AUJOURDrsquoHUI
21 Le groupe Haribo dans le monde
Lrsquoentreprise a deacutemarreacute sur un segment niche et srsquoest deacuteveloppeacutee sans que personne ne
srsquooccupe drsquoelle pendant longtemps Pendant plusieurs anneacutees la socieacuteteacute eacutetait plus ou moins le
seul fabricant de bonbons aux fruits mous Aujourdrsquohui si elle reste leader sur le marcheacute
beaucoup tentent de peacuteneacutetrer ce segment et de la copier
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Haribo est preacutesent dans le monde entier ougrave il a implanteacute ses usines et ses filiales
Lrsquoentreprise emploie aujourdrsquohui 6000 personnes Il existe plus drsquoune quinzaine drsquousines en
Europe 5 en Allemagne 3 en France 2 en Espagne 1 au Danemark 1 en Grande-Bretagne
1 en Irlande 1 en Autriche 1 en Belgique 1 en Hongrie Les usines europeacuteennes produisent
pour leur marcheacute national et aussi pour les pays voisins Par exemple les exportations des
usines franccedilaises concernent le bassin meacutediterraneacuteen (Italie Israeumll Liban Maroc Tunisiehellip)
les usines espagnoles approvisionnent le Portugal et lrsquoAmeacuterique Latinehellip Haribo eacutecoule
aujourdrsquohui plus de 200 millions de bonbons chaque jour dans 83 pays sortis de ses seize
usines europeacuteennes Son deuxiegraveme marcheacute la France repreacutesente agrave lui seul plus de 10 des
ventes
Haribo deacutetient entre 15 et 20 de parts de marcheacute dans la plupart des pays europeacuteens
loin devant ses concurrents et reacutealise pour la premiegravere fois en 1999 plus de la moitieacute de ses
ventes hors drsquoAllemagne En 1999 les exportations repreacutesentent 20 du chiffre drsquoaffaires
Insatiables les fregraveres Riegel ne veulent pas en rester lagrave Si ils ne deacutesirent pas sortir de leur
meacutetier drsquoorigine ils souhaiteraient poursuivre leur deacuteveloppement en Europe de lrsquoEst et en
Ameacuterique du Nord Aux Etats-Unis faute drsquoavoir pu racheter un acteur local Haribo va
construire sa propre usine en Pennsylvanie un investissement de plusieurs dizaines de
millions drsquoeuros
La famille Riegel est la seule actionnaire de Haribo dont le chiffre drsquoaffaires a franchi
le cap des 107 milliard drsquoeuros en 2000 avec une croissance ininterrompue depuis plusieurs
anneacutees (CA en 1999 102 milliard drsquoeuros) Actionnaires agrave 50-50 des diffeacuterentes socieacuteteacutes
Haribo (il ny a pas de holding pour chapeauter le tout) les deux fregraveres deacutecident des strateacutegies
locales Circuit de deacutecision ultra court staff administratif reacuteduit au minimum et implication
totale de ses dirigeants actionnaires Haribo a su garder la souplesse drsquoune PME
Lrsquoentreprise reste discregravete sur les beacuteneacutefices reacutealiseacutes Seule preacutecision de Hans Riegel
la firme gagne assez drsquoargent pour demeurer indeacutependante de ses banquiers Toutes les
deacutepenses sont autofinanceacutees Chaque socieacuteteacute Haribo reacuteinvestit lrsquointeacutegraliteacute de ses beacuteneacutefices et
aucun dividende ne remonte en Allemagne
22 Haribo en France
Creacuteeacutee agrave Marseille en 1967 Haribo France est la filiale la plus active du groupe Elle a
connu un essor immeacutediat pour devenir le premier fabricant franccedilais de confiserie de sucre
Lrsquoentreprise reacutealise un chiffre drsquoaffaires de plus de 961 millions drsquoeuros La filiale franccedilaise
de Haribo constitue le premier marcheacute hors Allemagne possegravede 3 usines (Marseille Uzegraves et
Wattrelos) et compte un effectif de plus de 700 salarieacutes
Haribo en France est aujourdrsquohui
- leader sur le marcheacute des geacutelifieacutes avec des produits comme lrsquoOurs drsquoOr Happy Cola Hari
Crocohellip
- ndeg1 sur le marcheacute des dragifieacutes avec les Dragibus les Fecircleacuteshellip
- ndeg1 sur le marcheacute de la reacuteglisse avec la gamme laquo tendre raquo comme Zigoto et Crocobat
compleacuteteacutee par la gamme laquo dure raquo avec Zanoids Zan
- la star de la guimauve avec la fraise Tagada le Chamallows compleacuteteacutee par la gamme
Dulcia
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Haribo socieacuteteacute performante nrsquoa pourtant pas adopteacute une culture moderniste Si les
coucircts ont eacuteteacute serreacutes et la productiviteacute tireacutee au maximum en production pour arriver agrave baisser
les prix sa structure commerciale reste tregraves traditionnelle et le management privileacutegie la
culture orale Les directeurs reacutegionaux sont les relais essentiels de la politique commerciale de
Haribo vis-agrave-vis du reacuteseau de distribution Les commerciaux sont preacutesents agrave la fois chez les
grossistes et dans les supers et les hypers La part variable de leur reacutemuneacuteration est assez
forte de 20 agrave 30 Il nrsquoest pas envisageacute de les speacutecialiser par circuit de distribution Ces
commerciaux ont un impeacuteratif drsquoimplantation de gamme Ils doivent faire reacutefeacuterencer les
produits basiques qui permettent de geacuteneacuterer un chiffre drsquoaffaires important Ils doivent
eacutegalement insister sur les nouveaux produits porteurs drsquoespoirs Pour implanter ces nouveaux
produits en grande distribution Haribo dispose drsquoun atout lrsquoexpeacuterience et les reacutesultats acquis
dans le circuit traditionnel Avec ses directions reacutegionales lrsquoentreprise est preacutesente dans toute
la France 40 professionnels constamment formeacutes sont agrave lrsquoeacutecoute des distributeurs
Cocircteacute logistique Haribo possegravede deux plateformes (une agrave Marseille et une agrave Uzegraves) doteacutee
chacune drsquoune cellule de prise de commande qui permet aux clients drsquoavoir un reacuteassortiment
rapide
Enfin il faut noter la politique drsquoinnovation de Haribo en matiegravere drsquooutil de
production plusieurs millions par an sont investis dans les ateliers de production Charte
qualiteacute sur chaque machine autonomie des eacutequipes inteacuteressement aux reacutesultats 35 heures
payeacutees 39hellip le management social agrave lrsquoallemande est descendue jusque dans le Gard
3 STRATEGIE MARKETING DE HARIBO
31 Les produits
Haribo propose quatre familles incontournables des lineacuteaires et destineacutees agrave toute la
famille
- les bonbons geacutelifieacutes ils sont en tecircte sur le marcheacute ce sont eux les plus consommeacutes devant
les sucres cuits et les pacirctes agrave macirccher Ils ont toutes les formes et toutes les couleurs Parmi les
plus connus on trouve lrsquoOurs drsquoOr le Hari Croco et le Happy Cola
- les guimauves la fraise Tagada et le Chamallows sont les plus vendus dans le monde
- les reacuteglisses il existe quatre sortes de reacuteglisses la reacuteglisse souple (megravetres rouleacutes Zigoto
Torsadeshellip) la reacuteglisse dure (Zanoids pain de Zanhellip) la reacuteglisse couleacutee (Souris Tecircte de
Negravegrehellip) et la reacuteglisse fourreacutee (Cocobat Haribathellip)
- les drageacutefieacutes ils ont une place de plus en plus importante sur le marcheacute on y retrouve les
Fecircleacutes (avec une poudre peacutetillante agrave lrsquointeacuterieur) les Starmint les Dragibushellip
Les bonbons Haribo sont consommeacutes par les enfants et les adultes Les gourmandises
sont en tecircte des achats des enfants jusqursquoagrave lrsquoacircge de 13-15 ans Pour ces derniers cet achat est
aussi un eacuteleacutement de socialisation les bonbons sont les premiers achats que font les enfants
seuls
La gamme Haribo propose diffeacuterents conditionnements
- les sachets familiaux
- les mini sachets et la petite confiserie de poche qui reacutepondent agrave la tendance du
laquo grignotage raquo et au comportement anti-stress de la cible adulte
- les multipacks pour associer la cible adulte et celle enfant
- et enfin les articles agrave la piegravece
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Comme nous lrsquoavons mentionneacute auparavant le succegraves de Haribo tient essentiellement
agrave sa politique active drsquoinnovation et agrave la qualiteacute de ses produits
Depuis plus de 20 ans crsquoest Haribo qui impose dans chaque famille de produits la
reacutefeacuterence qui devient laquo le standard raquo du marcheacute Tagada Chamallowshellip nrsquoexistaient pas
avant Haribo Haribo est le bonbon agrave la mode il reacutepond donc agrave de nouveaux besoins
(packaging adapteacute recettes multivitamineacuteeshellip) et agrave de nouveaux modes de consommation
(individuelle familiale ou sociale) Lrsquoentreprise doit donc sans cesse innover
Les fregraveres Riegel font preuve sur le plan marketing drsquoune creacuteativiteacute peu commune dans la
profession A chaque salon international de la confiserie Haribo apporte une trentaine de
nouveauteacutes nouveaux parfums nouvelles formes nouvelles textureshellip Aujourdrsquohui la
gamme Haribo comprend 300 reacutefeacuterences testeacutees en permanence par les eacutequipes marketing
Chez Haribo on ne fait pas drsquoeacutetudes de marcheacute Hans Riegel se fie agrave son propre goucirct agrave son
instinct et srsquoinspire de lrsquoactualiteacute Au fil des temps sortent ainsi des usines des bonbons
aciduleacutes aux formes de Maya lrsquoabeille et autres dinosaures agrave la mode En terme de
nouveauteacutes plus reacutecemment nous pouvons citer le sachet Asteacuterix les bouteilles Orangina
Rouge et Tonic (Schweppes) ou encore Maoam un bonbon sans colorant au goucirct de cerise
fraise framboise orange et citron
Appreacutecieacutes pour leurs formes leurs couleurs et leurs goucircts les bonbons Haribo le sont
aussi pour leur qualiteacute pour 92 des consommateurs de moins de 25 ans Les produits comme
les fraises et les crocodiles sont tregraves copieacutes mais les consommateurs reconnaissent les
diffeacuterences avec les laquo me-too products raquo La texture Haribo repreacutesente la reacutefeacuterence du marcheacute
Lrsquoentreprise est particuliegraverement vigilante sur la qualiteacute des composants qui garantit stabiliteacute
et conservation des produits Ainsi Haribo certifie que les matiegraveres premiegraveres subissent des
controcircles rigoureux et systeacutematiques dans son laboratoire La geacutelatine utiliseacutee dans la gamme
des geacutelifieacutes est drsquoorigine porcine Des informations confirmeacutees par la Direction
Deacutepartementale de la Consommation de la Concurrence et de la Reacutepression des Fraudes du
Gard De plus des speacutecifications seacutevegraveres et des controcircles rigoureux sont effectueacutes agrave chaque
stade de fabrication pour assurer le respect des proceacutedures de fabrication Ainsi un laboratoire
reacutealise systeacutematiquement sur toutes les gammes de produits des tests de vieillissement et de
reacutesistance aux tempeacuteratures et agrave lrsquohumiditeacute
Reconnue comme la marque preacutefeacutereacutee des 6-13 ans Haribo a deacuteveloppeacute un vaste
programme de licencing Fin 1999 lrsquoentreprise srsquoassociait avec la literie Blatt les articles
Alpac pour le petit deacutejeuner et le goucircter En 2001 Haribo a lanceacute son stick agrave legravevres avec un
goucirct de bonbons tregraves appreacutecieacute des enfants La marque attire eacutegalement lrsquohabillement comme
le montre la collection de chaussures bottes et baskets Haribo fabriqueacutes par Humeau
Beaupreacuteau une collection gaie et adapteacutee aux enfants De mecircme la socieacuteteacute Nouvelle Guillot
propose des vecirctements deacuteclineacutes dans les couleurs franches de Haribo bleu rouge jaune hellip
Crsquoest toute une collection de joggings vestes sans oublier lrsquoincontournable tenue de
Hariboy salopette rouge et tee-shirt jaune Pour les filles la ligne Mlle Tagada comporte des
ensembles aux couleurs tendres Enfin la socieacuteteacute nrsquoheacutesite pas agrave srsquoaventurer sur de nouveaux
terrains Elle a accordeacute une licence exclusive agrave Senoble pour commercialiser des yaourts
aromatiseacutes aux parfums des fraises Tagada et Hari Croco
32 La politique de prix
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En 1991 Haribo met en place une politique drsquoharmonisation europeacuteenne portant sur la
communication et le packaging mais aussi sur le prix Reacutesultat en France lrsquoopeacuteration
transparence tarifaire Lrsquoentreprise annonce qursquoelle pratiquera deacutesormais des prix nets
termineacutees les ristournes sur facture les participations aux frais commerciaux et les remises
pour tecirctes de gondole Une nouvelle faccedilon de srsquoadresser agrave la grande distribution avec un tarif
unique appliqueacute agrave tous les distributeurs Ainsi les conditions de vente changent la diffeacuterence
agrave lrsquoachat est marqueacutee sur les volumes Les remises sont accordeacutees selon les quantiteacutes
commandeacutees En eacutechange Haribo assure alors agrave lrsquoensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15
Aujourdrsquohui cette politique tarifaire est toujours drsquoactualiteacute Face agrave ces nouvelles directives
les reacutefeacuterencements ont tous eacuteteacute maintenus Doreacutenavant rapporteacutes au poids les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs Une politique qui ne plaicirct pas agrave tout
le monde Ainsi si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution Haribo continue agrave ne pas ecirctre reacutefeacuterenceacute dans la plupart des magasins
Intermarcheacute
33 Le reacuteseau de distribution
Haribo beacuteneacutefice drsquoune preacutesence eacutequilibreacutee sur tous les canaux de distribution hypers
supers deacutetaillantshellip La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution
- le circuit traditionnel les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs boulangeries
stations serviceshellip Lrsquoentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel
- le circuit court les GMS Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs En effet
avec ses quatre gammes de produits et ses reacutefeacuterences leaders Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les lineacuteaires tregraves important
Lrsquoentreprise doit deacutesormais faire face au hard discount Ainsi Aldi a deacutecideacute de mettre fin aux
contrats passeacutes avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres
Lrsquoentreprise propose aux distributeurs des preacutesentoirs des logiciels de merchandising
ou encore des kits de deacutecoration permettant drsquoassurer la PLV et lrsquoanimation du rayon dans les
diffeacuterents canaux de commercialisation Enfin pour stimuler les ventes Haribo met en place
tout au long de lrsquoanneacutee des offres speacuteciales des primes directes des jeux concourshellip
34 La communication
Pour doper ses ventes Haribo reacutealise des campagnes de publiciteacute de masse
concentreacutees sur une marque unique qui a mecircme son museacutee agrave Uzegraves Les diffeacuterentes socieacuteteacutes
consacrent 5 de leur chiffre drsquoaffaires en communication Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur
Le nom Haribo sonne juste et fort Faciles agrave retenir dans toutes les langues ces trois
syllabes ont donneacute agrave la marque une notorieacuteteacute internationale De plus quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan laquo Haribo crsquoest beau la vie pour les grands
et les petits raquo un spot de publiciteacute inusable Avec les meilleurs taux de notorieacuteteacute spontaneacutee
(47 top of mind et 62 totale) Haribo est la 1egravere marque de bonbons preacutesente agrave lrsquoesprit des
11
consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
18
DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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43 La distribution
La grande distribution draine la majeure partie des ventes de confiseries Le petit
commerce et les magasins speacutecialiseacutes constituent un second canal de distribution Enfin un
troisiegraveme reacuteseau existe le circuit long agrave savoir les boulangeries les bureaux de tabac les
stations servicehellip
Il ne faut pas oublier que la croissance du marcheacute de la confiserie passe par la maicirctrise du
merchandising et la capaciteacute agrave creacuteer de lrsquoanimation dans le rayon Ainsi cocircteacute implantation en
grande distribution la petite confiserie beacuteneacuteficie drsquoune exposition tregraves favorable qui favorise
lrsquoachat drsquoimpulsion puisqursquoelle est geacuteneacuteralement proposeacutee dans les devants de caisse
44 La communication
Le marcheacute de la confiserie est tregraves reacuteactif agrave la communication Il faut dire que sur un
marcheacute drsquoimpulsion la publiciteacute et la preacutesence en devants de caisse jouent des rocircles tregraves
importants Conscients de lrsquoimpact de la publiciteacute sur leurs ventes les industriels du secteur
ont consacreacute plus de 793 millions drsquoeuros agrave la publiciteacute en 1998 La campagne publicitaire
reacutealiseacutee pour les bonbons Kiss Cool de Kraft Foods a fait grimper la part de marcheacute du
produit de 129 agrave 161 en 1998 De mecircme pour accroicirctre la notorieacuteteacute de ses produits
phares comme Wertherrsquos Original Mentos ou encore Fruitella Van Melle a consacreacute 76
millions drsquoeuros agrave la publiciteacute
5 LES EVOLUTIONS ET PERSPECTIVES
Les fabricants de confiserie restent centreacutes sur leur premier meacutetier mais ils tendent
progressivement agrave se diversifier notamment en inteacutegrant lrsquoaval de la filiegravere
- 85 du chiffre drsquoaffaires du secteur de la confiserie-chocolaterie proviennent de la
fabrication de ces produits
- certains fabricants ont pris en main la distribution de leurs produits finis
- enfin la transformation et la conservation de fruits repreacutesentent une partie infime de
lrsquoactiviteacute des confiseurs et des chocolatiers
Lrsquoindustrie de la confiserie semble sur la voie de la concentration Si elles ne sont
encore qursquoau stade des intentions les opeacuterations drsquoacquisition et de cession provoquent lrsquoeacutemoi
des fabricants de confiserie Chacun se tient precirct agrave saisir toutes les occasions En 2000
Cadbury Schweppes France a deacutejagrave fait lrsquoacquisition des activiteacutes de confiserie de Kraft Foods
France De plus les PME manquant de moyens financiers pour eacutetendre leur part de marcheacute agrave
lrsquointernational sont la cible recircveacutee pour les opeacuterateurs plus importants et font donc lrsquoobjet de
nombreuses opeacuterations de fusion ou drsquoacquisition
II- PRESENTATION DU GROUPE HARIBO
Mesurant 20 millimegravetres de long et pesant 18 gramme il a une silhouette appeacutetissante
qui en fait lrsquoune des sucreries preacutefeacutereacutees des jeuneshellip et des moins jeunes Ce petit ours de
sucre geacutelifieacute de la marque Haribo est neacute en 1922 et reste aujourdrsquohui le produit phare de la
marque Lrsquohistoire de Haribo (pour Hans Riegel le creacuteateur du bonbon et Bonn le lieu de
creacuteation des petits ours en sucre geacutelifieacute) est celle drsquoun apprenti confiseur parti de rien et
devenu millionnaire
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1 HISTORIQUE
1925 Apregraves lrsquoours geacutelifieacute le deuxiegraveme produit phare de Haribo est lanceacute la reacuteglisse
Lrsquoentreprise poursuit son expansion sous strict controcircle familial
1934 Haribo prend pied agrave lrsquoeacutetranger avec une prise de participation au capital drsquoun
fabricant de reacuteglisse danois
1939 Avec lrsquoarriveacutee de la guerre la production diminue De plus Hans Riegel meurt
en 1945 En attendant le retour de ses fils du front sa femme Gertrud Riegel reprend les
recircnes
1946 Depuis leur arriveacutee agrave la tecircte de lrsquoentreprise les deux fils de Hans Riegel nrsquoont
plus quitteacute la direction de Haribo Hans junior est agrave la tecircte de la gestion du deacuteveloppement
des nouveaux produits et du marketing Paul se charge des aspects techniques Apregraves la
guerre la production reprend difficilement les matiegraveres premiegraveres manquent toujours
1957 Haribo se lance dans une acquisition importante en achetant Kleutgen amp Meier
socieacuteteacute dans laquelle Hans Riegel senior avait appris son meacutetier
1962 Lrsquoentreprise qui a ajouteacute au slogan creacuteeacute en 1934 laquo Haribo rend les enfants
heureux raquo laquo et les adultes aussi raquo se lance dans la publiciteacute teacuteleacuteviseacutee Une innovation pour
lrsquoeacutepoque
1967 Haribo poursuit son expansion en France cette fois avec lrsquoacquisition de
lrsquoentreprise Lorette entreprise familiale speacutecialiseacutee dans la fabrication de confiserie agrave la
reacuteglisse La croissance sur le marcheacute franccedilais prendra un tournant deacutecisif avec la reprise en
1985 agrave la socieacuteteacute Vittel de Ricqlegraves Zan De la fusion des deux naicirctra en 1987 Haribo France
Ricqlegraves Zan
1971 Lrsquoentreprise pour la premiegravere fois sort de son meacutetier traditionnel avec
lrsquoacquisition drsquoun important fabricant de pain drsquoeacutepices Baumlren Schmidt Haribo apparaicirct ainsi
sur le marcheacute des pains drsquoeacutepices de Noeumll une tradition forte en Allemagne
1972 La croissance se poursuit avec acquisitions et fusions et Haribo reprend 70
de la marque britannique Dunhill Lrsquointeacutegraliteacute de la marque est sous controcircle allemand
depuis 1994
1988 Haribo poursuit son deacuteveloppement agrave lrsquoeacutetranger avec tout drsquoabord lrsquoAutriche
puis en 1995 lrsquoEspagne en 1996 la Belgique et en 1998 lrsquoIrlande et la Hongrie
1990 La chute du Mur marque pour lrsquoentreprise drsquoAllemagne de lrsquoOuest une eacutetape
importante vingt millions de nouveaux clients potentiels precircts agrave acheter les produits de
lrsquoOuest Ainsi Haribo rachegravete agrave lrsquooffice des privatisations lrsquoentreprise Wesa
1999 Plus de 70 ans apregraves sa naissance lrsquoentreprise controcircle toujours le marcheacute elle
repreacutesente en effet plus de 50 du marcheacute des bonbons geacutelifieacutes aux fruits
2000 A 76 ans Hans Riegel nrsquoenvisage pas de lacirccher les recircnes de lrsquoentreprise Sans
enfant il devrait passer la main dans les anneacutees agrave venir aux trois fils de son fregravere Paul tous
actifs au sein de Haribo un agrave la production un au service juridique et un agrave la tecircte de Haribo
France agrave Marseille
2 SITUATION DE HARIBO AUJOURDrsquoHUI
21 Le groupe Haribo dans le monde
Lrsquoentreprise a deacutemarreacute sur un segment niche et srsquoest deacuteveloppeacutee sans que personne ne
srsquooccupe drsquoelle pendant longtemps Pendant plusieurs anneacutees la socieacuteteacute eacutetait plus ou moins le
seul fabricant de bonbons aux fruits mous Aujourdrsquohui si elle reste leader sur le marcheacute
beaucoup tentent de peacuteneacutetrer ce segment et de la copier
7
Haribo est preacutesent dans le monde entier ougrave il a implanteacute ses usines et ses filiales
Lrsquoentreprise emploie aujourdrsquohui 6000 personnes Il existe plus drsquoune quinzaine drsquousines en
Europe 5 en Allemagne 3 en France 2 en Espagne 1 au Danemark 1 en Grande-Bretagne
1 en Irlande 1 en Autriche 1 en Belgique 1 en Hongrie Les usines europeacuteennes produisent
pour leur marcheacute national et aussi pour les pays voisins Par exemple les exportations des
usines franccedilaises concernent le bassin meacutediterraneacuteen (Italie Israeumll Liban Maroc Tunisiehellip)
les usines espagnoles approvisionnent le Portugal et lrsquoAmeacuterique Latinehellip Haribo eacutecoule
aujourdrsquohui plus de 200 millions de bonbons chaque jour dans 83 pays sortis de ses seize
usines europeacuteennes Son deuxiegraveme marcheacute la France repreacutesente agrave lui seul plus de 10 des
ventes
Haribo deacutetient entre 15 et 20 de parts de marcheacute dans la plupart des pays europeacuteens
loin devant ses concurrents et reacutealise pour la premiegravere fois en 1999 plus de la moitieacute de ses
ventes hors drsquoAllemagne En 1999 les exportations repreacutesentent 20 du chiffre drsquoaffaires
Insatiables les fregraveres Riegel ne veulent pas en rester lagrave Si ils ne deacutesirent pas sortir de leur
meacutetier drsquoorigine ils souhaiteraient poursuivre leur deacuteveloppement en Europe de lrsquoEst et en
Ameacuterique du Nord Aux Etats-Unis faute drsquoavoir pu racheter un acteur local Haribo va
construire sa propre usine en Pennsylvanie un investissement de plusieurs dizaines de
millions drsquoeuros
La famille Riegel est la seule actionnaire de Haribo dont le chiffre drsquoaffaires a franchi
le cap des 107 milliard drsquoeuros en 2000 avec une croissance ininterrompue depuis plusieurs
anneacutees (CA en 1999 102 milliard drsquoeuros) Actionnaires agrave 50-50 des diffeacuterentes socieacuteteacutes
Haribo (il ny a pas de holding pour chapeauter le tout) les deux fregraveres deacutecident des strateacutegies
locales Circuit de deacutecision ultra court staff administratif reacuteduit au minimum et implication
totale de ses dirigeants actionnaires Haribo a su garder la souplesse drsquoune PME
Lrsquoentreprise reste discregravete sur les beacuteneacutefices reacutealiseacutes Seule preacutecision de Hans Riegel
la firme gagne assez drsquoargent pour demeurer indeacutependante de ses banquiers Toutes les
deacutepenses sont autofinanceacutees Chaque socieacuteteacute Haribo reacuteinvestit lrsquointeacutegraliteacute de ses beacuteneacutefices et
aucun dividende ne remonte en Allemagne
22 Haribo en France
Creacuteeacutee agrave Marseille en 1967 Haribo France est la filiale la plus active du groupe Elle a
connu un essor immeacutediat pour devenir le premier fabricant franccedilais de confiserie de sucre
Lrsquoentreprise reacutealise un chiffre drsquoaffaires de plus de 961 millions drsquoeuros La filiale franccedilaise
de Haribo constitue le premier marcheacute hors Allemagne possegravede 3 usines (Marseille Uzegraves et
Wattrelos) et compte un effectif de plus de 700 salarieacutes
Haribo en France est aujourdrsquohui
- leader sur le marcheacute des geacutelifieacutes avec des produits comme lrsquoOurs drsquoOr Happy Cola Hari
Crocohellip
- ndeg1 sur le marcheacute des dragifieacutes avec les Dragibus les Fecircleacuteshellip
- ndeg1 sur le marcheacute de la reacuteglisse avec la gamme laquo tendre raquo comme Zigoto et Crocobat
compleacuteteacutee par la gamme laquo dure raquo avec Zanoids Zan
- la star de la guimauve avec la fraise Tagada le Chamallows compleacuteteacutee par la gamme
Dulcia
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Haribo socieacuteteacute performante nrsquoa pourtant pas adopteacute une culture moderniste Si les
coucircts ont eacuteteacute serreacutes et la productiviteacute tireacutee au maximum en production pour arriver agrave baisser
les prix sa structure commerciale reste tregraves traditionnelle et le management privileacutegie la
culture orale Les directeurs reacutegionaux sont les relais essentiels de la politique commerciale de
Haribo vis-agrave-vis du reacuteseau de distribution Les commerciaux sont preacutesents agrave la fois chez les
grossistes et dans les supers et les hypers La part variable de leur reacutemuneacuteration est assez
forte de 20 agrave 30 Il nrsquoest pas envisageacute de les speacutecialiser par circuit de distribution Ces
commerciaux ont un impeacuteratif drsquoimplantation de gamme Ils doivent faire reacutefeacuterencer les
produits basiques qui permettent de geacuteneacuterer un chiffre drsquoaffaires important Ils doivent
eacutegalement insister sur les nouveaux produits porteurs drsquoespoirs Pour implanter ces nouveaux
produits en grande distribution Haribo dispose drsquoun atout lrsquoexpeacuterience et les reacutesultats acquis
dans le circuit traditionnel Avec ses directions reacutegionales lrsquoentreprise est preacutesente dans toute
la France 40 professionnels constamment formeacutes sont agrave lrsquoeacutecoute des distributeurs
Cocircteacute logistique Haribo possegravede deux plateformes (une agrave Marseille et une agrave Uzegraves) doteacutee
chacune drsquoune cellule de prise de commande qui permet aux clients drsquoavoir un reacuteassortiment
rapide
Enfin il faut noter la politique drsquoinnovation de Haribo en matiegravere drsquooutil de
production plusieurs millions par an sont investis dans les ateliers de production Charte
qualiteacute sur chaque machine autonomie des eacutequipes inteacuteressement aux reacutesultats 35 heures
payeacutees 39hellip le management social agrave lrsquoallemande est descendue jusque dans le Gard
3 STRATEGIE MARKETING DE HARIBO
31 Les produits
Haribo propose quatre familles incontournables des lineacuteaires et destineacutees agrave toute la
famille
- les bonbons geacutelifieacutes ils sont en tecircte sur le marcheacute ce sont eux les plus consommeacutes devant
les sucres cuits et les pacirctes agrave macirccher Ils ont toutes les formes et toutes les couleurs Parmi les
plus connus on trouve lrsquoOurs drsquoOr le Hari Croco et le Happy Cola
- les guimauves la fraise Tagada et le Chamallows sont les plus vendus dans le monde
- les reacuteglisses il existe quatre sortes de reacuteglisses la reacuteglisse souple (megravetres rouleacutes Zigoto
Torsadeshellip) la reacuteglisse dure (Zanoids pain de Zanhellip) la reacuteglisse couleacutee (Souris Tecircte de
Negravegrehellip) et la reacuteglisse fourreacutee (Cocobat Haribathellip)
- les drageacutefieacutes ils ont une place de plus en plus importante sur le marcheacute on y retrouve les
Fecircleacutes (avec une poudre peacutetillante agrave lrsquointeacuterieur) les Starmint les Dragibushellip
Les bonbons Haribo sont consommeacutes par les enfants et les adultes Les gourmandises
sont en tecircte des achats des enfants jusqursquoagrave lrsquoacircge de 13-15 ans Pour ces derniers cet achat est
aussi un eacuteleacutement de socialisation les bonbons sont les premiers achats que font les enfants
seuls
La gamme Haribo propose diffeacuterents conditionnements
- les sachets familiaux
- les mini sachets et la petite confiserie de poche qui reacutepondent agrave la tendance du
laquo grignotage raquo et au comportement anti-stress de la cible adulte
- les multipacks pour associer la cible adulte et celle enfant
- et enfin les articles agrave la piegravece
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Comme nous lrsquoavons mentionneacute auparavant le succegraves de Haribo tient essentiellement
agrave sa politique active drsquoinnovation et agrave la qualiteacute de ses produits
Depuis plus de 20 ans crsquoest Haribo qui impose dans chaque famille de produits la
reacutefeacuterence qui devient laquo le standard raquo du marcheacute Tagada Chamallowshellip nrsquoexistaient pas
avant Haribo Haribo est le bonbon agrave la mode il reacutepond donc agrave de nouveaux besoins
(packaging adapteacute recettes multivitamineacuteeshellip) et agrave de nouveaux modes de consommation
(individuelle familiale ou sociale) Lrsquoentreprise doit donc sans cesse innover
Les fregraveres Riegel font preuve sur le plan marketing drsquoune creacuteativiteacute peu commune dans la
profession A chaque salon international de la confiserie Haribo apporte une trentaine de
nouveauteacutes nouveaux parfums nouvelles formes nouvelles textureshellip Aujourdrsquohui la
gamme Haribo comprend 300 reacutefeacuterences testeacutees en permanence par les eacutequipes marketing
Chez Haribo on ne fait pas drsquoeacutetudes de marcheacute Hans Riegel se fie agrave son propre goucirct agrave son
instinct et srsquoinspire de lrsquoactualiteacute Au fil des temps sortent ainsi des usines des bonbons
aciduleacutes aux formes de Maya lrsquoabeille et autres dinosaures agrave la mode En terme de
nouveauteacutes plus reacutecemment nous pouvons citer le sachet Asteacuterix les bouteilles Orangina
Rouge et Tonic (Schweppes) ou encore Maoam un bonbon sans colorant au goucirct de cerise
fraise framboise orange et citron
Appreacutecieacutes pour leurs formes leurs couleurs et leurs goucircts les bonbons Haribo le sont
aussi pour leur qualiteacute pour 92 des consommateurs de moins de 25 ans Les produits comme
les fraises et les crocodiles sont tregraves copieacutes mais les consommateurs reconnaissent les
diffeacuterences avec les laquo me-too products raquo La texture Haribo repreacutesente la reacutefeacuterence du marcheacute
Lrsquoentreprise est particuliegraverement vigilante sur la qualiteacute des composants qui garantit stabiliteacute
et conservation des produits Ainsi Haribo certifie que les matiegraveres premiegraveres subissent des
controcircles rigoureux et systeacutematiques dans son laboratoire La geacutelatine utiliseacutee dans la gamme
des geacutelifieacutes est drsquoorigine porcine Des informations confirmeacutees par la Direction
Deacutepartementale de la Consommation de la Concurrence et de la Reacutepression des Fraudes du
Gard De plus des speacutecifications seacutevegraveres et des controcircles rigoureux sont effectueacutes agrave chaque
stade de fabrication pour assurer le respect des proceacutedures de fabrication Ainsi un laboratoire
reacutealise systeacutematiquement sur toutes les gammes de produits des tests de vieillissement et de
reacutesistance aux tempeacuteratures et agrave lrsquohumiditeacute
Reconnue comme la marque preacutefeacutereacutee des 6-13 ans Haribo a deacuteveloppeacute un vaste
programme de licencing Fin 1999 lrsquoentreprise srsquoassociait avec la literie Blatt les articles
Alpac pour le petit deacutejeuner et le goucircter En 2001 Haribo a lanceacute son stick agrave legravevres avec un
goucirct de bonbons tregraves appreacutecieacute des enfants La marque attire eacutegalement lrsquohabillement comme
le montre la collection de chaussures bottes et baskets Haribo fabriqueacutes par Humeau
Beaupreacuteau une collection gaie et adapteacutee aux enfants De mecircme la socieacuteteacute Nouvelle Guillot
propose des vecirctements deacuteclineacutes dans les couleurs franches de Haribo bleu rouge jaune hellip
Crsquoest toute une collection de joggings vestes sans oublier lrsquoincontournable tenue de
Hariboy salopette rouge et tee-shirt jaune Pour les filles la ligne Mlle Tagada comporte des
ensembles aux couleurs tendres Enfin la socieacuteteacute nrsquoheacutesite pas agrave srsquoaventurer sur de nouveaux
terrains Elle a accordeacute une licence exclusive agrave Senoble pour commercialiser des yaourts
aromatiseacutes aux parfums des fraises Tagada et Hari Croco
32 La politique de prix
10
En 1991 Haribo met en place une politique drsquoharmonisation europeacuteenne portant sur la
communication et le packaging mais aussi sur le prix Reacutesultat en France lrsquoopeacuteration
transparence tarifaire Lrsquoentreprise annonce qursquoelle pratiquera deacutesormais des prix nets
termineacutees les ristournes sur facture les participations aux frais commerciaux et les remises
pour tecirctes de gondole Une nouvelle faccedilon de srsquoadresser agrave la grande distribution avec un tarif
unique appliqueacute agrave tous les distributeurs Ainsi les conditions de vente changent la diffeacuterence
agrave lrsquoachat est marqueacutee sur les volumes Les remises sont accordeacutees selon les quantiteacutes
commandeacutees En eacutechange Haribo assure alors agrave lrsquoensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15
Aujourdrsquohui cette politique tarifaire est toujours drsquoactualiteacute Face agrave ces nouvelles directives
les reacutefeacuterencements ont tous eacuteteacute maintenus Doreacutenavant rapporteacutes au poids les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs Une politique qui ne plaicirct pas agrave tout
le monde Ainsi si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution Haribo continue agrave ne pas ecirctre reacutefeacuterenceacute dans la plupart des magasins
Intermarcheacute
33 Le reacuteseau de distribution
Haribo beacuteneacutefice drsquoune preacutesence eacutequilibreacutee sur tous les canaux de distribution hypers
supers deacutetaillantshellip La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution
- le circuit traditionnel les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs boulangeries
stations serviceshellip Lrsquoentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel
- le circuit court les GMS Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs En effet
avec ses quatre gammes de produits et ses reacutefeacuterences leaders Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les lineacuteaires tregraves important
Lrsquoentreprise doit deacutesormais faire face au hard discount Ainsi Aldi a deacutecideacute de mettre fin aux
contrats passeacutes avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres
Lrsquoentreprise propose aux distributeurs des preacutesentoirs des logiciels de merchandising
ou encore des kits de deacutecoration permettant drsquoassurer la PLV et lrsquoanimation du rayon dans les
diffeacuterents canaux de commercialisation Enfin pour stimuler les ventes Haribo met en place
tout au long de lrsquoanneacutee des offres speacuteciales des primes directes des jeux concourshellip
34 La communication
Pour doper ses ventes Haribo reacutealise des campagnes de publiciteacute de masse
concentreacutees sur une marque unique qui a mecircme son museacutee agrave Uzegraves Les diffeacuterentes socieacuteteacutes
consacrent 5 de leur chiffre drsquoaffaires en communication Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur
Le nom Haribo sonne juste et fort Faciles agrave retenir dans toutes les langues ces trois
syllabes ont donneacute agrave la marque une notorieacuteteacute internationale De plus quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan laquo Haribo crsquoest beau la vie pour les grands
et les petits raquo un spot de publiciteacute inusable Avec les meilleurs taux de notorieacuteteacute spontaneacutee
(47 top of mind et 62 totale) Haribo est la 1egravere marque de bonbons preacutesente agrave lrsquoesprit des
11
consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
13
homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
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DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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1 HISTORIQUE
1925 Apregraves lrsquoours geacutelifieacute le deuxiegraveme produit phare de Haribo est lanceacute la reacuteglisse
Lrsquoentreprise poursuit son expansion sous strict controcircle familial
1934 Haribo prend pied agrave lrsquoeacutetranger avec une prise de participation au capital drsquoun
fabricant de reacuteglisse danois
1939 Avec lrsquoarriveacutee de la guerre la production diminue De plus Hans Riegel meurt
en 1945 En attendant le retour de ses fils du front sa femme Gertrud Riegel reprend les
recircnes
1946 Depuis leur arriveacutee agrave la tecircte de lrsquoentreprise les deux fils de Hans Riegel nrsquoont
plus quitteacute la direction de Haribo Hans junior est agrave la tecircte de la gestion du deacuteveloppement
des nouveaux produits et du marketing Paul se charge des aspects techniques Apregraves la
guerre la production reprend difficilement les matiegraveres premiegraveres manquent toujours
1957 Haribo se lance dans une acquisition importante en achetant Kleutgen amp Meier
socieacuteteacute dans laquelle Hans Riegel senior avait appris son meacutetier
1962 Lrsquoentreprise qui a ajouteacute au slogan creacuteeacute en 1934 laquo Haribo rend les enfants
heureux raquo laquo et les adultes aussi raquo se lance dans la publiciteacute teacuteleacuteviseacutee Une innovation pour
lrsquoeacutepoque
1967 Haribo poursuit son expansion en France cette fois avec lrsquoacquisition de
lrsquoentreprise Lorette entreprise familiale speacutecialiseacutee dans la fabrication de confiserie agrave la
reacuteglisse La croissance sur le marcheacute franccedilais prendra un tournant deacutecisif avec la reprise en
1985 agrave la socieacuteteacute Vittel de Ricqlegraves Zan De la fusion des deux naicirctra en 1987 Haribo France
Ricqlegraves Zan
1971 Lrsquoentreprise pour la premiegravere fois sort de son meacutetier traditionnel avec
lrsquoacquisition drsquoun important fabricant de pain drsquoeacutepices Baumlren Schmidt Haribo apparaicirct ainsi
sur le marcheacute des pains drsquoeacutepices de Noeumll une tradition forte en Allemagne
1972 La croissance se poursuit avec acquisitions et fusions et Haribo reprend 70
de la marque britannique Dunhill Lrsquointeacutegraliteacute de la marque est sous controcircle allemand
depuis 1994
1988 Haribo poursuit son deacuteveloppement agrave lrsquoeacutetranger avec tout drsquoabord lrsquoAutriche
puis en 1995 lrsquoEspagne en 1996 la Belgique et en 1998 lrsquoIrlande et la Hongrie
1990 La chute du Mur marque pour lrsquoentreprise drsquoAllemagne de lrsquoOuest une eacutetape
importante vingt millions de nouveaux clients potentiels precircts agrave acheter les produits de
lrsquoOuest Ainsi Haribo rachegravete agrave lrsquooffice des privatisations lrsquoentreprise Wesa
1999 Plus de 70 ans apregraves sa naissance lrsquoentreprise controcircle toujours le marcheacute elle
repreacutesente en effet plus de 50 du marcheacute des bonbons geacutelifieacutes aux fruits
2000 A 76 ans Hans Riegel nrsquoenvisage pas de lacirccher les recircnes de lrsquoentreprise Sans
enfant il devrait passer la main dans les anneacutees agrave venir aux trois fils de son fregravere Paul tous
actifs au sein de Haribo un agrave la production un au service juridique et un agrave la tecircte de Haribo
France agrave Marseille
2 SITUATION DE HARIBO AUJOURDrsquoHUI
21 Le groupe Haribo dans le monde
Lrsquoentreprise a deacutemarreacute sur un segment niche et srsquoest deacuteveloppeacutee sans que personne ne
srsquooccupe drsquoelle pendant longtemps Pendant plusieurs anneacutees la socieacuteteacute eacutetait plus ou moins le
seul fabricant de bonbons aux fruits mous Aujourdrsquohui si elle reste leader sur le marcheacute
beaucoup tentent de peacuteneacutetrer ce segment et de la copier
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Haribo est preacutesent dans le monde entier ougrave il a implanteacute ses usines et ses filiales
Lrsquoentreprise emploie aujourdrsquohui 6000 personnes Il existe plus drsquoune quinzaine drsquousines en
Europe 5 en Allemagne 3 en France 2 en Espagne 1 au Danemark 1 en Grande-Bretagne
1 en Irlande 1 en Autriche 1 en Belgique 1 en Hongrie Les usines europeacuteennes produisent
pour leur marcheacute national et aussi pour les pays voisins Par exemple les exportations des
usines franccedilaises concernent le bassin meacutediterraneacuteen (Italie Israeumll Liban Maroc Tunisiehellip)
les usines espagnoles approvisionnent le Portugal et lrsquoAmeacuterique Latinehellip Haribo eacutecoule
aujourdrsquohui plus de 200 millions de bonbons chaque jour dans 83 pays sortis de ses seize
usines europeacuteennes Son deuxiegraveme marcheacute la France repreacutesente agrave lui seul plus de 10 des
ventes
Haribo deacutetient entre 15 et 20 de parts de marcheacute dans la plupart des pays europeacuteens
loin devant ses concurrents et reacutealise pour la premiegravere fois en 1999 plus de la moitieacute de ses
ventes hors drsquoAllemagne En 1999 les exportations repreacutesentent 20 du chiffre drsquoaffaires
Insatiables les fregraveres Riegel ne veulent pas en rester lagrave Si ils ne deacutesirent pas sortir de leur
meacutetier drsquoorigine ils souhaiteraient poursuivre leur deacuteveloppement en Europe de lrsquoEst et en
Ameacuterique du Nord Aux Etats-Unis faute drsquoavoir pu racheter un acteur local Haribo va
construire sa propre usine en Pennsylvanie un investissement de plusieurs dizaines de
millions drsquoeuros
La famille Riegel est la seule actionnaire de Haribo dont le chiffre drsquoaffaires a franchi
le cap des 107 milliard drsquoeuros en 2000 avec une croissance ininterrompue depuis plusieurs
anneacutees (CA en 1999 102 milliard drsquoeuros) Actionnaires agrave 50-50 des diffeacuterentes socieacuteteacutes
Haribo (il ny a pas de holding pour chapeauter le tout) les deux fregraveres deacutecident des strateacutegies
locales Circuit de deacutecision ultra court staff administratif reacuteduit au minimum et implication
totale de ses dirigeants actionnaires Haribo a su garder la souplesse drsquoune PME
Lrsquoentreprise reste discregravete sur les beacuteneacutefices reacutealiseacutes Seule preacutecision de Hans Riegel
la firme gagne assez drsquoargent pour demeurer indeacutependante de ses banquiers Toutes les
deacutepenses sont autofinanceacutees Chaque socieacuteteacute Haribo reacuteinvestit lrsquointeacutegraliteacute de ses beacuteneacutefices et
aucun dividende ne remonte en Allemagne
22 Haribo en France
Creacuteeacutee agrave Marseille en 1967 Haribo France est la filiale la plus active du groupe Elle a
connu un essor immeacutediat pour devenir le premier fabricant franccedilais de confiserie de sucre
Lrsquoentreprise reacutealise un chiffre drsquoaffaires de plus de 961 millions drsquoeuros La filiale franccedilaise
de Haribo constitue le premier marcheacute hors Allemagne possegravede 3 usines (Marseille Uzegraves et
Wattrelos) et compte un effectif de plus de 700 salarieacutes
Haribo en France est aujourdrsquohui
- leader sur le marcheacute des geacutelifieacutes avec des produits comme lrsquoOurs drsquoOr Happy Cola Hari
Crocohellip
- ndeg1 sur le marcheacute des dragifieacutes avec les Dragibus les Fecircleacuteshellip
- ndeg1 sur le marcheacute de la reacuteglisse avec la gamme laquo tendre raquo comme Zigoto et Crocobat
compleacuteteacutee par la gamme laquo dure raquo avec Zanoids Zan
- la star de la guimauve avec la fraise Tagada le Chamallows compleacuteteacutee par la gamme
Dulcia
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Haribo socieacuteteacute performante nrsquoa pourtant pas adopteacute une culture moderniste Si les
coucircts ont eacuteteacute serreacutes et la productiviteacute tireacutee au maximum en production pour arriver agrave baisser
les prix sa structure commerciale reste tregraves traditionnelle et le management privileacutegie la
culture orale Les directeurs reacutegionaux sont les relais essentiels de la politique commerciale de
Haribo vis-agrave-vis du reacuteseau de distribution Les commerciaux sont preacutesents agrave la fois chez les
grossistes et dans les supers et les hypers La part variable de leur reacutemuneacuteration est assez
forte de 20 agrave 30 Il nrsquoest pas envisageacute de les speacutecialiser par circuit de distribution Ces
commerciaux ont un impeacuteratif drsquoimplantation de gamme Ils doivent faire reacutefeacuterencer les
produits basiques qui permettent de geacuteneacuterer un chiffre drsquoaffaires important Ils doivent
eacutegalement insister sur les nouveaux produits porteurs drsquoespoirs Pour implanter ces nouveaux
produits en grande distribution Haribo dispose drsquoun atout lrsquoexpeacuterience et les reacutesultats acquis
dans le circuit traditionnel Avec ses directions reacutegionales lrsquoentreprise est preacutesente dans toute
la France 40 professionnels constamment formeacutes sont agrave lrsquoeacutecoute des distributeurs
Cocircteacute logistique Haribo possegravede deux plateformes (une agrave Marseille et une agrave Uzegraves) doteacutee
chacune drsquoune cellule de prise de commande qui permet aux clients drsquoavoir un reacuteassortiment
rapide
Enfin il faut noter la politique drsquoinnovation de Haribo en matiegravere drsquooutil de
production plusieurs millions par an sont investis dans les ateliers de production Charte
qualiteacute sur chaque machine autonomie des eacutequipes inteacuteressement aux reacutesultats 35 heures
payeacutees 39hellip le management social agrave lrsquoallemande est descendue jusque dans le Gard
3 STRATEGIE MARKETING DE HARIBO
31 Les produits
Haribo propose quatre familles incontournables des lineacuteaires et destineacutees agrave toute la
famille
- les bonbons geacutelifieacutes ils sont en tecircte sur le marcheacute ce sont eux les plus consommeacutes devant
les sucres cuits et les pacirctes agrave macirccher Ils ont toutes les formes et toutes les couleurs Parmi les
plus connus on trouve lrsquoOurs drsquoOr le Hari Croco et le Happy Cola
- les guimauves la fraise Tagada et le Chamallows sont les plus vendus dans le monde
- les reacuteglisses il existe quatre sortes de reacuteglisses la reacuteglisse souple (megravetres rouleacutes Zigoto
Torsadeshellip) la reacuteglisse dure (Zanoids pain de Zanhellip) la reacuteglisse couleacutee (Souris Tecircte de
Negravegrehellip) et la reacuteglisse fourreacutee (Cocobat Haribathellip)
- les drageacutefieacutes ils ont une place de plus en plus importante sur le marcheacute on y retrouve les
Fecircleacutes (avec une poudre peacutetillante agrave lrsquointeacuterieur) les Starmint les Dragibushellip
Les bonbons Haribo sont consommeacutes par les enfants et les adultes Les gourmandises
sont en tecircte des achats des enfants jusqursquoagrave lrsquoacircge de 13-15 ans Pour ces derniers cet achat est
aussi un eacuteleacutement de socialisation les bonbons sont les premiers achats que font les enfants
seuls
La gamme Haribo propose diffeacuterents conditionnements
- les sachets familiaux
- les mini sachets et la petite confiserie de poche qui reacutepondent agrave la tendance du
laquo grignotage raquo et au comportement anti-stress de la cible adulte
- les multipacks pour associer la cible adulte et celle enfant
- et enfin les articles agrave la piegravece
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Comme nous lrsquoavons mentionneacute auparavant le succegraves de Haribo tient essentiellement
agrave sa politique active drsquoinnovation et agrave la qualiteacute de ses produits
Depuis plus de 20 ans crsquoest Haribo qui impose dans chaque famille de produits la
reacutefeacuterence qui devient laquo le standard raquo du marcheacute Tagada Chamallowshellip nrsquoexistaient pas
avant Haribo Haribo est le bonbon agrave la mode il reacutepond donc agrave de nouveaux besoins
(packaging adapteacute recettes multivitamineacuteeshellip) et agrave de nouveaux modes de consommation
(individuelle familiale ou sociale) Lrsquoentreprise doit donc sans cesse innover
Les fregraveres Riegel font preuve sur le plan marketing drsquoune creacuteativiteacute peu commune dans la
profession A chaque salon international de la confiserie Haribo apporte une trentaine de
nouveauteacutes nouveaux parfums nouvelles formes nouvelles textureshellip Aujourdrsquohui la
gamme Haribo comprend 300 reacutefeacuterences testeacutees en permanence par les eacutequipes marketing
Chez Haribo on ne fait pas drsquoeacutetudes de marcheacute Hans Riegel se fie agrave son propre goucirct agrave son
instinct et srsquoinspire de lrsquoactualiteacute Au fil des temps sortent ainsi des usines des bonbons
aciduleacutes aux formes de Maya lrsquoabeille et autres dinosaures agrave la mode En terme de
nouveauteacutes plus reacutecemment nous pouvons citer le sachet Asteacuterix les bouteilles Orangina
Rouge et Tonic (Schweppes) ou encore Maoam un bonbon sans colorant au goucirct de cerise
fraise framboise orange et citron
Appreacutecieacutes pour leurs formes leurs couleurs et leurs goucircts les bonbons Haribo le sont
aussi pour leur qualiteacute pour 92 des consommateurs de moins de 25 ans Les produits comme
les fraises et les crocodiles sont tregraves copieacutes mais les consommateurs reconnaissent les
diffeacuterences avec les laquo me-too products raquo La texture Haribo repreacutesente la reacutefeacuterence du marcheacute
Lrsquoentreprise est particuliegraverement vigilante sur la qualiteacute des composants qui garantit stabiliteacute
et conservation des produits Ainsi Haribo certifie que les matiegraveres premiegraveres subissent des
controcircles rigoureux et systeacutematiques dans son laboratoire La geacutelatine utiliseacutee dans la gamme
des geacutelifieacutes est drsquoorigine porcine Des informations confirmeacutees par la Direction
Deacutepartementale de la Consommation de la Concurrence et de la Reacutepression des Fraudes du
Gard De plus des speacutecifications seacutevegraveres et des controcircles rigoureux sont effectueacutes agrave chaque
stade de fabrication pour assurer le respect des proceacutedures de fabrication Ainsi un laboratoire
reacutealise systeacutematiquement sur toutes les gammes de produits des tests de vieillissement et de
reacutesistance aux tempeacuteratures et agrave lrsquohumiditeacute
Reconnue comme la marque preacutefeacutereacutee des 6-13 ans Haribo a deacuteveloppeacute un vaste
programme de licencing Fin 1999 lrsquoentreprise srsquoassociait avec la literie Blatt les articles
Alpac pour le petit deacutejeuner et le goucircter En 2001 Haribo a lanceacute son stick agrave legravevres avec un
goucirct de bonbons tregraves appreacutecieacute des enfants La marque attire eacutegalement lrsquohabillement comme
le montre la collection de chaussures bottes et baskets Haribo fabriqueacutes par Humeau
Beaupreacuteau une collection gaie et adapteacutee aux enfants De mecircme la socieacuteteacute Nouvelle Guillot
propose des vecirctements deacuteclineacutes dans les couleurs franches de Haribo bleu rouge jaune hellip
Crsquoest toute une collection de joggings vestes sans oublier lrsquoincontournable tenue de
Hariboy salopette rouge et tee-shirt jaune Pour les filles la ligne Mlle Tagada comporte des
ensembles aux couleurs tendres Enfin la socieacuteteacute nrsquoheacutesite pas agrave srsquoaventurer sur de nouveaux
terrains Elle a accordeacute une licence exclusive agrave Senoble pour commercialiser des yaourts
aromatiseacutes aux parfums des fraises Tagada et Hari Croco
32 La politique de prix
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En 1991 Haribo met en place une politique drsquoharmonisation europeacuteenne portant sur la
communication et le packaging mais aussi sur le prix Reacutesultat en France lrsquoopeacuteration
transparence tarifaire Lrsquoentreprise annonce qursquoelle pratiquera deacutesormais des prix nets
termineacutees les ristournes sur facture les participations aux frais commerciaux et les remises
pour tecirctes de gondole Une nouvelle faccedilon de srsquoadresser agrave la grande distribution avec un tarif
unique appliqueacute agrave tous les distributeurs Ainsi les conditions de vente changent la diffeacuterence
agrave lrsquoachat est marqueacutee sur les volumes Les remises sont accordeacutees selon les quantiteacutes
commandeacutees En eacutechange Haribo assure alors agrave lrsquoensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15
Aujourdrsquohui cette politique tarifaire est toujours drsquoactualiteacute Face agrave ces nouvelles directives
les reacutefeacuterencements ont tous eacuteteacute maintenus Doreacutenavant rapporteacutes au poids les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs Une politique qui ne plaicirct pas agrave tout
le monde Ainsi si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution Haribo continue agrave ne pas ecirctre reacutefeacuterenceacute dans la plupart des magasins
Intermarcheacute
33 Le reacuteseau de distribution
Haribo beacuteneacutefice drsquoune preacutesence eacutequilibreacutee sur tous les canaux de distribution hypers
supers deacutetaillantshellip La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution
- le circuit traditionnel les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs boulangeries
stations serviceshellip Lrsquoentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel
- le circuit court les GMS Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs En effet
avec ses quatre gammes de produits et ses reacutefeacuterences leaders Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les lineacuteaires tregraves important
Lrsquoentreprise doit deacutesormais faire face au hard discount Ainsi Aldi a deacutecideacute de mettre fin aux
contrats passeacutes avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres
Lrsquoentreprise propose aux distributeurs des preacutesentoirs des logiciels de merchandising
ou encore des kits de deacutecoration permettant drsquoassurer la PLV et lrsquoanimation du rayon dans les
diffeacuterents canaux de commercialisation Enfin pour stimuler les ventes Haribo met en place
tout au long de lrsquoanneacutee des offres speacuteciales des primes directes des jeux concourshellip
34 La communication
Pour doper ses ventes Haribo reacutealise des campagnes de publiciteacute de masse
concentreacutees sur une marque unique qui a mecircme son museacutee agrave Uzegraves Les diffeacuterentes socieacuteteacutes
consacrent 5 de leur chiffre drsquoaffaires en communication Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur
Le nom Haribo sonne juste et fort Faciles agrave retenir dans toutes les langues ces trois
syllabes ont donneacute agrave la marque une notorieacuteteacute internationale De plus quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan laquo Haribo crsquoest beau la vie pour les grands
et les petits raquo un spot de publiciteacute inusable Avec les meilleurs taux de notorieacuteteacute spontaneacutee
(47 top of mind et 62 totale) Haribo est la 1egravere marque de bonbons preacutesente agrave lrsquoesprit des
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consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
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DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
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show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Haribo est preacutesent dans le monde entier ougrave il a implanteacute ses usines et ses filiales
Lrsquoentreprise emploie aujourdrsquohui 6000 personnes Il existe plus drsquoune quinzaine drsquousines en
Europe 5 en Allemagne 3 en France 2 en Espagne 1 au Danemark 1 en Grande-Bretagne
1 en Irlande 1 en Autriche 1 en Belgique 1 en Hongrie Les usines europeacuteennes produisent
pour leur marcheacute national et aussi pour les pays voisins Par exemple les exportations des
usines franccedilaises concernent le bassin meacutediterraneacuteen (Italie Israeumll Liban Maroc Tunisiehellip)
les usines espagnoles approvisionnent le Portugal et lrsquoAmeacuterique Latinehellip Haribo eacutecoule
aujourdrsquohui plus de 200 millions de bonbons chaque jour dans 83 pays sortis de ses seize
usines europeacuteennes Son deuxiegraveme marcheacute la France repreacutesente agrave lui seul plus de 10 des
ventes
Haribo deacutetient entre 15 et 20 de parts de marcheacute dans la plupart des pays europeacuteens
loin devant ses concurrents et reacutealise pour la premiegravere fois en 1999 plus de la moitieacute de ses
ventes hors drsquoAllemagne En 1999 les exportations repreacutesentent 20 du chiffre drsquoaffaires
Insatiables les fregraveres Riegel ne veulent pas en rester lagrave Si ils ne deacutesirent pas sortir de leur
meacutetier drsquoorigine ils souhaiteraient poursuivre leur deacuteveloppement en Europe de lrsquoEst et en
Ameacuterique du Nord Aux Etats-Unis faute drsquoavoir pu racheter un acteur local Haribo va
construire sa propre usine en Pennsylvanie un investissement de plusieurs dizaines de
millions drsquoeuros
La famille Riegel est la seule actionnaire de Haribo dont le chiffre drsquoaffaires a franchi
le cap des 107 milliard drsquoeuros en 2000 avec une croissance ininterrompue depuis plusieurs
anneacutees (CA en 1999 102 milliard drsquoeuros) Actionnaires agrave 50-50 des diffeacuterentes socieacuteteacutes
Haribo (il ny a pas de holding pour chapeauter le tout) les deux fregraveres deacutecident des strateacutegies
locales Circuit de deacutecision ultra court staff administratif reacuteduit au minimum et implication
totale de ses dirigeants actionnaires Haribo a su garder la souplesse drsquoune PME
Lrsquoentreprise reste discregravete sur les beacuteneacutefices reacutealiseacutes Seule preacutecision de Hans Riegel
la firme gagne assez drsquoargent pour demeurer indeacutependante de ses banquiers Toutes les
deacutepenses sont autofinanceacutees Chaque socieacuteteacute Haribo reacuteinvestit lrsquointeacutegraliteacute de ses beacuteneacutefices et
aucun dividende ne remonte en Allemagne
22 Haribo en France
Creacuteeacutee agrave Marseille en 1967 Haribo France est la filiale la plus active du groupe Elle a
connu un essor immeacutediat pour devenir le premier fabricant franccedilais de confiserie de sucre
Lrsquoentreprise reacutealise un chiffre drsquoaffaires de plus de 961 millions drsquoeuros La filiale franccedilaise
de Haribo constitue le premier marcheacute hors Allemagne possegravede 3 usines (Marseille Uzegraves et
Wattrelos) et compte un effectif de plus de 700 salarieacutes
Haribo en France est aujourdrsquohui
- leader sur le marcheacute des geacutelifieacutes avec des produits comme lrsquoOurs drsquoOr Happy Cola Hari
Crocohellip
- ndeg1 sur le marcheacute des dragifieacutes avec les Dragibus les Fecircleacuteshellip
- ndeg1 sur le marcheacute de la reacuteglisse avec la gamme laquo tendre raquo comme Zigoto et Crocobat
compleacuteteacutee par la gamme laquo dure raquo avec Zanoids Zan
- la star de la guimauve avec la fraise Tagada le Chamallows compleacuteteacutee par la gamme
Dulcia
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Haribo socieacuteteacute performante nrsquoa pourtant pas adopteacute une culture moderniste Si les
coucircts ont eacuteteacute serreacutes et la productiviteacute tireacutee au maximum en production pour arriver agrave baisser
les prix sa structure commerciale reste tregraves traditionnelle et le management privileacutegie la
culture orale Les directeurs reacutegionaux sont les relais essentiels de la politique commerciale de
Haribo vis-agrave-vis du reacuteseau de distribution Les commerciaux sont preacutesents agrave la fois chez les
grossistes et dans les supers et les hypers La part variable de leur reacutemuneacuteration est assez
forte de 20 agrave 30 Il nrsquoest pas envisageacute de les speacutecialiser par circuit de distribution Ces
commerciaux ont un impeacuteratif drsquoimplantation de gamme Ils doivent faire reacutefeacuterencer les
produits basiques qui permettent de geacuteneacuterer un chiffre drsquoaffaires important Ils doivent
eacutegalement insister sur les nouveaux produits porteurs drsquoespoirs Pour implanter ces nouveaux
produits en grande distribution Haribo dispose drsquoun atout lrsquoexpeacuterience et les reacutesultats acquis
dans le circuit traditionnel Avec ses directions reacutegionales lrsquoentreprise est preacutesente dans toute
la France 40 professionnels constamment formeacutes sont agrave lrsquoeacutecoute des distributeurs
Cocircteacute logistique Haribo possegravede deux plateformes (une agrave Marseille et une agrave Uzegraves) doteacutee
chacune drsquoune cellule de prise de commande qui permet aux clients drsquoavoir un reacuteassortiment
rapide
Enfin il faut noter la politique drsquoinnovation de Haribo en matiegravere drsquooutil de
production plusieurs millions par an sont investis dans les ateliers de production Charte
qualiteacute sur chaque machine autonomie des eacutequipes inteacuteressement aux reacutesultats 35 heures
payeacutees 39hellip le management social agrave lrsquoallemande est descendue jusque dans le Gard
3 STRATEGIE MARKETING DE HARIBO
31 Les produits
Haribo propose quatre familles incontournables des lineacuteaires et destineacutees agrave toute la
famille
- les bonbons geacutelifieacutes ils sont en tecircte sur le marcheacute ce sont eux les plus consommeacutes devant
les sucres cuits et les pacirctes agrave macirccher Ils ont toutes les formes et toutes les couleurs Parmi les
plus connus on trouve lrsquoOurs drsquoOr le Hari Croco et le Happy Cola
- les guimauves la fraise Tagada et le Chamallows sont les plus vendus dans le monde
- les reacuteglisses il existe quatre sortes de reacuteglisses la reacuteglisse souple (megravetres rouleacutes Zigoto
Torsadeshellip) la reacuteglisse dure (Zanoids pain de Zanhellip) la reacuteglisse couleacutee (Souris Tecircte de
Negravegrehellip) et la reacuteglisse fourreacutee (Cocobat Haribathellip)
- les drageacutefieacutes ils ont une place de plus en plus importante sur le marcheacute on y retrouve les
Fecircleacutes (avec une poudre peacutetillante agrave lrsquointeacuterieur) les Starmint les Dragibushellip
Les bonbons Haribo sont consommeacutes par les enfants et les adultes Les gourmandises
sont en tecircte des achats des enfants jusqursquoagrave lrsquoacircge de 13-15 ans Pour ces derniers cet achat est
aussi un eacuteleacutement de socialisation les bonbons sont les premiers achats que font les enfants
seuls
La gamme Haribo propose diffeacuterents conditionnements
- les sachets familiaux
- les mini sachets et la petite confiserie de poche qui reacutepondent agrave la tendance du
laquo grignotage raquo et au comportement anti-stress de la cible adulte
- les multipacks pour associer la cible adulte et celle enfant
- et enfin les articles agrave la piegravece
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Comme nous lrsquoavons mentionneacute auparavant le succegraves de Haribo tient essentiellement
agrave sa politique active drsquoinnovation et agrave la qualiteacute de ses produits
Depuis plus de 20 ans crsquoest Haribo qui impose dans chaque famille de produits la
reacutefeacuterence qui devient laquo le standard raquo du marcheacute Tagada Chamallowshellip nrsquoexistaient pas
avant Haribo Haribo est le bonbon agrave la mode il reacutepond donc agrave de nouveaux besoins
(packaging adapteacute recettes multivitamineacuteeshellip) et agrave de nouveaux modes de consommation
(individuelle familiale ou sociale) Lrsquoentreprise doit donc sans cesse innover
Les fregraveres Riegel font preuve sur le plan marketing drsquoune creacuteativiteacute peu commune dans la
profession A chaque salon international de la confiserie Haribo apporte une trentaine de
nouveauteacutes nouveaux parfums nouvelles formes nouvelles textureshellip Aujourdrsquohui la
gamme Haribo comprend 300 reacutefeacuterences testeacutees en permanence par les eacutequipes marketing
Chez Haribo on ne fait pas drsquoeacutetudes de marcheacute Hans Riegel se fie agrave son propre goucirct agrave son
instinct et srsquoinspire de lrsquoactualiteacute Au fil des temps sortent ainsi des usines des bonbons
aciduleacutes aux formes de Maya lrsquoabeille et autres dinosaures agrave la mode En terme de
nouveauteacutes plus reacutecemment nous pouvons citer le sachet Asteacuterix les bouteilles Orangina
Rouge et Tonic (Schweppes) ou encore Maoam un bonbon sans colorant au goucirct de cerise
fraise framboise orange et citron
Appreacutecieacutes pour leurs formes leurs couleurs et leurs goucircts les bonbons Haribo le sont
aussi pour leur qualiteacute pour 92 des consommateurs de moins de 25 ans Les produits comme
les fraises et les crocodiles sont tregraves copieacutes mais les consommateurs reconnaissent les
diffeacuterences avec les laquo me-too products raquo La texture Haribo repreacutesente la reacutefeacuterence du marcheacute
Lrsquoentreprise est particuliegraverement vigilante sur la qualiteacute des composants qui garantit stabiliteacute
et conservation des produits Ainsi Haribo certifie que les matiegraveres premiegraveres subissent des
controcircles rigoureux et systeacutematiques dans son laboratoire La geacutelatine utiliseacutee dans la gamme
des geacutelifieacutes est drsquoorigine porcine Des informations confirmeacutees par la Direction
Deacutepartementale de la Consommation de la Concurrence et de la Reacutepression des Fraudes du
Gard De plus des speacutecifications seacutevegraveres et des controcircles rigoureux sont effectueacutes agrave chaque
stade de fabrication pour assurer le respect des proceacutedures de fabrication Ainsi un laboratoire
reacutealise systeacutematiquement sur toutes les gammes de produits des tests de vieillissement et de
reacutesistance aux tempeacuteratures et agrave lrsquohumiditeacute
Reconnue comme la marque preacutefeacutereacutee des 6-13 ans Haribo a deacuteveloppeacute un vaste
programme de licencing Fin 1999 lrsquoentreprise srsquoassociait avec la literie Blatt les articles
Alpac pour le petit deacutejeuner et le goucircter En 2001 Haribo a lanceacute son stick agrave legravevres avec un
goucirct de bonbons tregraves appreacutecieacute des enfants La marque attire eacutegalement lrsquohabillement comme
le montre la collection de chaussures bottes et baskets Haribo fabriqueacutes par Humeau
Beaupreacuteau une collection gaie et adapteacutee aux enfants De mecircme la socieacuteteacute Nouvelle Guillot
propose des vecirctements deacuteclineacutes dans les couleurs franches de Haribo bleu rouge jaune hellip
Crsquoest toute une collection de joggings vestes sans oublier lrsquoincontournable tenue de
Hariboy salopette rouge et tee-shirt jaune Pour les filles la ligne Mlle Tagada comporte des
ensembles aux couleurs tendres Enfin la socieacuteteacute nrsquoheacutesite pas agrave srsquoaventurer sur de nouveaux
terrains Elle a accordeacute une licence exclusive agrave Senoble pour commercialiser des yaourts
aromatiseacutes aux parfums des fraises Tagada et Hari Croco
32 La politique de prix
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En 1991 Haribo met en place une politique drsquoharmonisation europeacuteenne portant sur la
communication et le packaging mais aussi sur le prix Reacutesultat en France lrsquoopeacuteration
transparence tarifaire Lrsquoentreprise annonce qursquoelle pratiquera deacutesormais des prix nets
termineacutees les ristournes sur facture les participations aux frais commerciaux et les remises
pour tecirctes de gondole Une nouvelle faccedilon de srsquoadresser agrave la grande distribution avec un tarif
unique appliqueacute agrave tous les distributeurs Ainsi les conditions de vente changent la diffeacuterence
agrave lrsquoachat est marqueacutee sur les volumes Les remises sont accordeacutees selon les quantiteacutes
commandeacutees En eacutechange Haribo assure alors agrave lrsquoensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15
Aujourdrsquohui cette politique tarifaire est toujours drsquoactualiteacute Face agrave ces nouvelles directives
les reacutefeacuterencements ont tous eacuteteacute maintenus Doreacutenavant rapporteacutes au poids les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs Une politique qui ne plaicirct pas agrave tout
le monde Ainsi si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution Haribo continue agrave ne pas ecirctre reacutefeacuterenceacute dans la plupart des magasins
Intermarcheacute
33 Le reacuteseau de distribution
Haribo beacuteneacutefice drsquoune preacutesence eacutequilibreacutee sur tous les canaux de distribution hypers
supers deacutetaillantshellip La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution
- le circuit traditionnel les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs boulangeries
stations serviceshellip Lrsquoentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel
- le circuit court les GMS Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs En effet
avec ses quatre gammes de produits et ses reacutefeacuterences leaders Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les lineacuteaires tregraves important
Lrsquoentreprise doit deacutesormais faire face au hard discount Ainsi Aldi a deacutecideacute de mettre fin aux
contrats passeacutes avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres
Lrsquoentreprise propose aux distributeurs des preacutesentoirs des logiciels de merchandising
ou encore des kits de deacutecoration permettant drsquoassurer la PLV et lrsquoanimation du rayon dans les
diffeacuterents canaux de commercialisation Enfin pour stimuler les ventes Haribo met en place
tout au long de lrsquoanneacutee des offres speacuteciales des primes directes des jeux concourshellip
34 La communication
Pour doper ses ventes Haribo reacutealise des campagnes de publiciteacute de masse
concentreacutees sur une marque unique qui a mecircme son museacutee agrave Uzegraves Les diffeacuterentes socieacuteteacutes
consacrent 5 de leur chiffre drsquoaffaires en communication Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur
Le nom Haribo sonne juste et fort Faciles agrave retenir dans toutes les langues ces trois
syllabes ont donneacute agrave la marque une notorieacuteteacute internationale De plus quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan laquo Haribo crsquoest beau la vie pour les grands
et les petits raquo un spot de publiciteacute inusable Avec les meilleurs taux de notorieacuteteacute spontaneacutee
(47 top of mind et 62 totale) Haribo est la 1egravere marque de bonbons preacutesente agrave lrsquoesprit des
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consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
18
DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Haribo socieacuteteacute performante nrsquoa pourtant pas adopteacute une culture moderniste Si les
coucircts ont eacuteteacute serreacutes et la productiviteacute tireacutee au maximum en production pour arriver agrave baisser
les prix sa structure commerciale reste tregraves traditionnelle et le management privileacutegie la
culture orale Les directeurs reacutegionaux sont les relais essentiels de la politique commerciale de
Haribo vis-agrave-vis du reacuteseau de distribution Les commerciaux sont preacutesents agrave la fois chez les
grossistes et dans les supers et les hypers La part variable de leur reacutemuneacuteration est assez
forte de 20 agrave 30 Il nrsquoest pas envisageacute de les speacutecialiser par circuit de distribution Ces
commerciaux ont un impeacuteratif drsquoimplantation de gamme Ils doivent faire reacutefeacuterencer les
produits basiques qui permettent de geacuteneacuterer un chiffre drsquoaffaires important Ils doivent
eacutegalement insister sur les nouveaux produits porteurs drsquoespoirs Pour implanter ces nouveaux
produits en grande distribution Haribo dispose drsquoun atout lrsquoexpeacuterience et les reacutesultats acquis
dans le circuit traditionnel Avec ses directions reacutegionales lrsquoentreprise est preacutesente dans toute
la France 40 professionnels constamment formeacutes sont agrave lrsquoeacutecoute des distributeurs
Cocircteacute logistique Haribo possegravede deux plateformes (une agrave Marseille et une agrave Uzegraves) doteacutee
chacune drsquoune cellule de prise de commande qui permet aux clients drsquoavoir un reacuteassortiment
rapide
Enfin il faut noter la politique drsquoinnovation de Haribo en matiegravere drsquooutil de
production plusieurs millions par an sont investis dans les ateliers de production Charte
qualiteacute sur chaque machine autonomie des eacutequipes inteacuteressement aux reacutesultats 35 heures
payeacutees 39hellip le management social agrave lrsquoallemande est descendue jusque dans le Gard
3 STRATEGIE MARKETING DE HARIBO
31 Les produits
Haribo propose quatre familles incontournables des lineacuteaires et destineacutees agrave toute la
famille
- les bonbons geacutelifieacutes ils sont en tecircte sur le marcheacute ce sont eux les plus consommeacutes devant
les sucres cuits et les pacirctes agrave macirccher Ils ont toutes les formes et toutes les couleurs Parmi les
plus connus on trouve lrsquoOurs drsquoOr le Hari Croco et le Happy Cola
- les guimauves la fraise Tagada et le Chamallows sont les plus vendus dans le monde
- les reacuteglisses il existe quatre sortes de reacuteglisses la reacuteglisse souple (megravetres rouleacutes Zigoto
Torsadeshellip) la reacuteglisse dure (Zanoids pain de Zanhellip) la reacuteglisse couleacutee (Souris Tecircte de
Negravegrehellip) et la reacuteglisse fourreacutee (Cocobat Haribathellip)
- les drageacutefieacutes ils ont une place de plus en plus importante sur le marcheacute on y retrouve les
Fecircleacutes (avec une poudre peacutetillante agrave lrsquointeacuterieur) les Starmint les Dragibushellip
Les bonbons Haribo sont consommeacutes par les enfants et les adultes Les gourmandises
sont en tecircte des achats des enfants jusqursquoagrave lrsquoacircge de 13-15 ans Pour ces derniers cet achat est
aussi un eacuteleacutement de socialisation les bonbons sont les premiers achats que font les enfants
seuls
La gamme Haribo propose diffeacuterents conditionnements
- les sachets familiaux
- les mini sachets et la petite confiserie de poche qui reacutepondent agrave la tendance du
laquo grignotage raquo et au comportement anti-stress de la cible adulte
- les multipacks pour associer la cible adulte et celle enfant
- et enfin les articles agrave la piegravece
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Comme nous lrsquoavons mentionneacute auparavant le succegraves de Haribo tient essentiellement
agrave sa politique active drsquoinnovation et agrave la qualiteacute de ses produits
Depuis plus de 20 ans crsquoest Haribo qui impose dans chaque famille de produits la
reacutefeacuterence qui devient laquo le standard raquo du marcheacute Tagada Chamallowshellip nrsquoexistaient pas
avant Haribo Haribo est le bonbon agrave la mode il reacutepond donc agrave de nouveaux besoins
(packaging adapteacute recettes multivitamineacuteeshellip) et agrave de nouveaux modes de consommation
(individuelle familiale ou sociale) Lrsquoentreprise doit donc sans cesse innover
Les fregraveres Riegel font preuve sur le plan marketing drsquoune creacuteativiteacute peu commune dans la
profession A chaque salon international de la confiserie Haribo apporte une trentaine de
nouveauteacutes nouveaux parfums nouvelles formes nouvelles textureshellip Aujourdrsquohui la
gamme Haribo comprend 300 reacutefeacuterences testeacutees en permanence par les eacutequipes marketing
Chez Haribo on ne fait pas drsquoeacutetudes de marcheacute Hans Riegel se fie agrave son propre goucirct agrave son
instinct et srsquoinspire de lrsquoactualiteacute Au fil des temps sortent ainsi des usines des bonbons
aciduleacutes aux formes de Maya lrsquoabeille et autres dinosaures agrave la mode En terme de
nouveauteacutes plus reacutecemment nous pouvons citer le sachet Asteacuterix les bouteilles Orangina
Rouge et Tonic (Schweppes) ou encore Maoam un bonbon sans colorant au goucirct de cerise
fraise framboise orange et citron
Appreacutecieacutes pour leurs formes leurs couleurs et leurs goucircts les bonbons Haribo le sont
aussi pour leur qualiteacute pour 92 des consommateurs de moins de 25 ans Les produits comme
les fraises et les crocodiles sont tregraves copieacutes mais les consommateurs reconnaissent les
diffeacuterences avec les laquo me-too products raquo La texture Haribo repreacutesente la reacutefeacuterence du marcheacute
Lrsquoentreprise est particuliegraverement vigilante sur la qualiteacute des composants qui garantit stabiliteacute
et conservation des produits Ainsi Haribo certifie que les matiegraveres premiegraveres subissent des
controcircles rigoureux et systeacutematiques dans son laboratoire La geacutelatine utiliseacutee dans la gamme
des geacutelifieacutes est drsquoorigine porcine Des informations confirmeacutees par la Direction
Deacutepartementale de la Consommation de la Concurrence et de la Reacutepression des Fraudes du
Gard De plus des speacutecifications seacutevegraveres et des controcircles rigoureux sont effectueacutes agrave chaque
stade de fabrication pour assurer le respect des proceacutedures de fabrication Ainsi un laboratoire
reacutealise systeacutematiquement sur toutes les gammes de produits des tests de vieillissement et de
reacutesistance aux tempeacuteratures et agrave lrsquohumiditeacute
Reconnue comme la marque preacutefeacutereacutee des 6-13 ans Haribo a deacuteveloppeacute un vaste
programme de licencing Fin 1999 lrsquoentreprise srsquoassociait avec la literie Blatt les articles
Alpac pour le petit deacutejeuner et le goucircter En 2001 Haribo a lanceacute son stick agrave legravevres avec un
goucirct de bonbons tregraves appreacutecieacute des enfants La marque attire eacutegalement lrsquohabillement comme
le montre la collection de chaussures bottes et baskets Haribo fabriqueacutes par Humeau
Beaupreacuteau une collection gaie et adapteacutee aux enfants De mecircme la socieacuteteacute Nouvelle Guillot
propose des vecirctements deacuteclineacutes dans les couleurs franches de Haribo bleu rouge jaune hellip
Crsquoest toute une collection de joggings vestes sans oublier lrsquoincontournable tenue de
Hariboy salopette rouge et tee-shirt jaune Pour les filles la ligne Mlle Tagada comporte des
ensembles aux couleurs tendres Enfin la socieacuteteacute nrsquoheacutesite pas agrave srsquoaventurer sur de nouveaux
terrains Elle a accordeacute une licence exclusive agrave Senoble pour commercialiser des yaourts
aromatiseacutes aux parfums des fraises Tagada et Hari Croco
32 La politique de prix
10
En 1991 Haribo met en place une politique drsquoharmonisation europeacuteenne portant sur la
communication et le packaging mais aussi sur le prix Reacutesultat en France lrsquoopeacuteration
transparence tarifaire Lrsquoentreprise annonce qursquoelle pratiquera deacutesormais des prix nets
termineacutees les ristournes sur facture les participations aux frais commerciaux et les remises
pour tecirctes de gondole Une nouvelle faccedilon de srsquoadresser agrave la grande distribution avec un tarif
unique appliqueacute agrave tous les distributeurs Ainsi les conditions de vente changent la diffeacuterence
agrave lrsquoachat est marqueacutee sur les volumes Les remises sont accordeacutees selon les quantiteacutes
commandeacutees En eacutechange Haribo assure alors agrave lrsquoensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15
Aujourdrsquohui cette politique tarifaire est toujours drsquoactualiteacute Face agrave ces nouvelles directives
les reacutefeacuterencements ont tous eacuteteacute maintenus Doreacutenavant rapporteacutes au poids les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs Une politique qui ne plaicirct pas agrave tout
le monde Ainsi si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution Haribo continue agrave ne pas ecirctre reacutefeacuterenceacute dans la plupart des magasins
Intermarcheacute
33 Le reacuteseau de distribution
Haribo beacuteneacutefice drsquoune preacutesence eacutequilibreacutee sur tous les canaux de distribution hypers
supers deacutetaillantshellip La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution
- le circuit traditionnel les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs boulangeries
stations serviceshellip Lrsquoentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel
- le circuit court les GMS Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs En effet
avec ses quatre gammes de produits et ses reacutefeacuterences leaders Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les lineacuteaires tregraves important
Lrsquoentreprise doit deacutesormais faire face au hard discount Ainsi Aldi a deacutecideacute de mettre fin aux
contrats passeacutes avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres
Lrsquoentreprise propose aux distributeurs des preacutesentoirs des logiciels de merchandising
ou encore des kits de deacutecoration permettant drsquoassurer la PLV et lrsquoanimation du rayon dans les
diffeacuterents canaux de commercialisation Enfin pour stimuler les ventes Haribo met en place
tout au long de lrsquoanneacutee des offres speacuteciales des primes directes des jeux concourshellip
34 La communication
Pour doper ses ventes Haribo reacutealise des campagnes de publiciteacute de masse
concentreacutees sur une marque unique qui a mecircme son museacutee agrave Uzegraves Les diffeacuterentes socieacuteteacutes
consacrent 5 de leur chiffre drsquoaffaires en communication Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur
Le nom Haribo sonne juste et fort Faciles agrave retenir dans toutes les langues ces trois
syllabes ont donneacute agrave la marque une notorieacuteteacute internationale De plus quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan laquo Haribo crsquoest beau la vie pour les grands
et les petits raquo un spot de publiciteacute inusable Avec les meilleurs taux de notorieacuteteacute spontaneacutee
(47 top of mind et 62 totale) Haribo est la 1egravere marque de bonbons preacutesente agrave lrsquoesprit des
11
consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
18
DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Comme nous lrsquoavons mentionneacute auparavant le succegraves de Haribo tient essentiellement
agrave sa politique active drsquoinnovation et agrave la qualiteacute de ses produits
Depuis plus de 20 ans crsquoest Haribo qui impose dans chaque famille de produits la
reacutefeacuterence qui devient laquo le standard raquo du marcheacute Tagada Chamallowshellip nrsquoexistaient pas
avant Haribo Haribo est le bonbon agrave la mode il reacutepond donc agrave de nouveaux besoins
(packaging adapteacute recettes multivitamineacuteeshellip) et agrave de nouveaux modes de consommation
(individuelle familiale ou sociale) Lrsquoentreprise doit donc sans cesse innover
Les fregraveres Riegel font preuve sur le plan marketing drsquoune creacuteativiteacute peu commune dans la
profession A chaque salon international de la confiserie Haribo apporte une trentaine de
nouveauteacutes nouveaux parfums nouvelles formes nouvelles textureshellip Aujourdrsquohui la
gamme Haribo comprend 300 reacutefeacuterences testeacutees en permanence par les eacutequipes marketing
Chez Haribo on ne fait pas drsquoeacutetudes de marcheacute Hans Riegel se fie agrave son propre goucirct agrave son
instinct et srsquoinspire de lrsquoactualiteacute Au fil des temps sortent ainsi des usines des bonbons
aciduleacutes aux formes de Maya lrsquoabeille et autres dinosaures agrave la mode En terme de
nouveauteacutes plus reacutecemment nous pouvons citer le sachet Asteacuterix les bouteilles Orangina
Rouge et Tonic (Schweppes) ou encore Maoam un bonbon sans colorant au goucirct de cerise
fraise framboise orange et citron
Appreacutecieacutes pour leurs formes leurs couleurs et leurs goucircts les bonbons Haribo le sont
aussi pour leur qualiteacute pour 92 des consommateurs de moins de 25 ans Les produits comme
les fraises et les crocodiles sont tregraves copieacutes mais les consommateurs reconnaissent les
diffeacuterences avec les laquo me-too products raquo La texture Haribo repreacutesente la reacutefeacuterence du marcheacute
Lrsquoentreprise est particuliegraverement vigilante sur la qualiteacute des composants qui garantit stabiliteacute
et conservation des produits Ainsi Haribo certifie que les matiegraveres premiegraveres subissent des
controcircles rigoureux et systeacutematiques dans son laboratoire La geacutelatine utiliseacutee dans la gamme
des geacutelifieacutes est drsquoorigine porcine Des informations confirmeacutees par la Direction
Deacutepartementale de la Consommation de la Concurrence et de la Reacutepression des Fraudes du
Gard De plus des speacutecifications seacutevegraveres et des controcircles rigoureux sont effectueacutes agrave chaque
stade de fabrication pour assurer le respect des proceacutedures de fabrication Ainsi un laboratoire
reacutealise systeacutematiquement sur toutes les gammes de produits des tests de vieillissement et de
reacutesistance aux tempeacuteratures et agrave lrsquohumiditeacute
Reconnue comme la marque preacutefeacutereacutee des 6-13 ans Haribo a deacuteveloppeacute un vaste
programme de licencing Fin 1999 lrsquoentreprise srsquoassociait avec la literie Blatt les articles
Alpac pour le petit deacutejeuner et le goucircter En 2001 Haribo a lanceacute son stick agrave legravevres avec un
goucirct de bonbons tregraves appreacutecieacute des enfants La marque attire eacutegalement lrsquohabillement comme
le montre la collection de chaussures bottes et baskets Haribo fabriqueacutes par Humeau
Beaupreacuteau une collection gaie et adapteacutee aux enfants De mecircme la socieacuteteacute Nouvelle Guillot
propose des vecirctements deacuteclineacutes dans les couleurs franches de Haribo bleu rouge jaune hellip
Crsquoest toute une collection de joggings vestes sans oublier lrsquoincontournable tenue de
Hariboy salopette rouge et tee-shirt jaune Pour les filles la ligne Mlle Tagada comporte des
ensembles aux couleurs tendres Enfin la socieacuteteacute nrsquoheacutesite pas agrave srsquoaventurer sur de nouveaux
terrains Elle a accordeacute une licence exclusive agrave Senoble pour commercialiser des yaourts
aromatiseacutes aux parfums des fraises Tagada et Hari Croco
32 La politique de prix
10
En 1991 Haribo met en place une politique drsquoharmonisation europeacuteenne portant sur la
communication et le packaging mais aussi sur le prix Reacutesultat en France lrsquoopeacuteration
transparence tarifaire Lrsquoentreprise annonce qursquoelle pratiquera deacutesormais des prix nets
termineacutees les ristournes sur facture les participations aux frais commerciaux et les remises
pour tecirctes de gondole Une nouvelle faccedilon de srsquoadresser agrave la grande distribution avec un tarif
unique appliqueacute agrave tous les distributeurs Ainsi les conditions de vente changent la diffeacuterence
agrave lrsquoachat est marqueacutee sur les volumes Les remises sont accordeacutees selon les quantiteacutes
commandeacutees En eacutechange Haribo assure alors agrave lrsquoensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15
Aujourdrsquohui cette politique tarifaire est toujours drsquoactualiteacute Face agrave ces nouvelles directives
les reacutefeacuterencements ont tous eacuteteacute maintenus Doreacutenavant rapporteacutes au poids les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs Une politique qui ne plaicirct pas agrave tout
le monde Ainsi si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution Haribo continue agrave ne pas ecirctre reacutefeacuterenceacute dans la plupart des magasins
Intermarcheacute
33 Le reacuteseau de distribution
Haribo beacuteneacutefice drsquoune preacutesence eacutequilibreacutee sur tous les canaux de distribution hypers
supers deacutetaillantshellip La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution
- le circuit traditionnel les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs boulangeries
stations serviceshellip Lrsquoentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel
- le circuit court les GMS Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs En effet
avec ses quatre gammes de produits et ses reacutefeacuterences leaders Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les lineacuteaires tregraves important
Lrsquoentreprise doit deacutesormais faire face au hard discount Ainsi Aldi a deacutecideacute de mettre fin aux
contrats passeacutes avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres
Lrsquoentreprise propose aux distributeurs des preacutesentoirs des logiciels de merchandising
ou encore des kits de deacutecoration permettant drsquoassurer la PLV et lrsquoanimation du rayon dans les
diffeacuterents canaux de commercialisation Enfin pour stimuler les ventes Haribo met en place
tout au long de lrsquoanneacutee des offres speacuteciales des primes directes des jeux concourshellip
34 La communication
Pour doper ses ventes Haribo reacutealise des campagnes de publiciteacute de masse
concentreacutees sur une marque unique qui a mecircme son museacutee agrave Uzegraves Les diffeacuterentes socieacuteteacutes
consacrent 5 de leur chiffre drsquoaffaires en communication Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur
Le nom Haribo sonne juste et fort Faciles agrave retenir dans toutes les langues ces trois
syllabes ont donneacute agrave la marque une notorieacuteteacute internationale De plus quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan laquo Haribo crsquoest beau la vie pour les grands
et les petits raquo un spot de publiciteacute inusable Avec les meilleurs taux de notorieacuteteacute spontaneacutee
(47 top of mind et 62 totale) Haribo est la 1egravere marque de bonbons preacutesente agrave lrsquoesprit des
11
consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
18
DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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En 1991 Haribo met en place une politique drsquoharmonisation europeacuteenne portant sur la
communication et le packaging mais aussi sur le prix Reacutesultat en France lrsquoopeacuteration
transparence tarifaire Lrsquoentreprise annonce qursquoelle pratiquera deacutesormais des prix nets
termineacutees les ristournes sur facture les participations aux frais commerciaux et les remises
pour tecirctes de gondole Une nouvelle faccedilon de srsquoadresser agrave la grande distribution avec un tarif
unique appliqueacute agrave tous les distributeurs Ainsi les conditions de vente changent la diffeacuterence
agrave lrsquoachat est marqueacutee sur les volumes Les remises sont accordeacutees selon les quantiteacutes
commandeacutees En eacutechange Haribo assure alors agrave lrsquoensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15
Aujourdrsquohui cette politique tarifaire est toujours drsquoactualiteacute Face agrave ces nouvelles directives
les reacutefeacuterencements ont tous eacuteteacute maintenus Doreacutenavant rapporteacutes au poids les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs Une politique qui ne plaicirct pas agrave tout
le monde Ainsi si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution Haribo continue agrave ne pas ecirctre reacutefeacuterenceacute dans la plupart des magasins
Intermarcheacute
33 Le reacuteseau de distribution
Haribo beacuteneacutefice drsquoune preacutesence eacutequilibreacutee sur tous les canaux de distribution hypers
supers deacutetaillantshellip La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution
- le circuit traditionnel les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs boulangeries
stations serviceshellip Lrsquoentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel
- le circuit court les GMS Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs En effet
avec ses quatre gammes de produits et ses reacutefeacuterences leaders Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les lineacuteaires tregraves important
Lrsquoentreprise doit deacutesormais faire face au hard discount Ainsi Aldi a deacutecideacute de mettre fin aux
contrats passeacutes avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres
Lrsquoentreprise propose aux distributeurs des preacutesentoirs des logiciels de merchandising
ou encore des kits de deacutecoration permettant drsquoassurer la PLV et lrsquoanimation du rayon dans les
diffeacuterents canaux de commercialisation Enfin pour stimuler les ventes Haribo met en place
tout au long de lrsquoanneacutee des offres speacuteciales des primes directes des jeux concourshellip
34 La communication
Pour doper ses ventes Haribo reacutealise des campagnes de publiciteacute de masse
concentreacutees sur une marque unique qui a mecircme son museacutee agrave Uzegraves Les diffeacuterentes socieacuteteacutes
consacrent 5 de leur chiffre drsquoaffaires en communication Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur
Le nom Haribo sonne juste et fort Faciles agrave retenir dans toutes les langues ces trois
syllabes ont donneacute agrave la marque une notorieacuteteacute internationale De plus quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan laquo Haribo crsquoest beau la vie pour les grands
et les petits raquo un spot de publiciteacute inusable Avec les meilleurs taux de notorieacuteteacute spontaneacutee
(47 top of mind et 62 totale) Haribo est la 1egravere marque de bonbons preacutesente agrave lrsquoesprit des
11
consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
18
DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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consommateurs Enfin le taux de notorieacuteteacute assisteacutee sur les 15-34 ans est de 98 et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64
La marque reacutealise de nombreuses opeacuterations de sponsoring (Roller Tour 2002 Tour de
France Championnats du Monde 2002 de Freestyle les JO de Salt Lake Cityhellip) (annexe 1)
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires la fecircte et le sport Lrsquoobjectif
numeacutero 1 de lrsquoinvestissement de lrsquoentreprise dans le sport est de conforter lrsquoimage positive
des produits sucreacutes dans lrsquoalimentation avec le slogan laquo Haribo lrsquoeacutenergie des vainqueurs raquo
Associer lrsquoimage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond veacuteritablement agrave un choix strateacutegique de communication aupregraves drsquoune cible tregraves
large Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systeacutematiquement lrsquoimage de lrsquoentreprise aux grands eacutevegravenements sportifs
olympiques Haribo est citeacute parmi les trois marques reconnues par les franccedilais comme
sponsor des Jeux
De plus Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire comme par exemple
avec le Club Med le Parc Asteacuterix Orangina les logiciels eacuteducatifs Adibou Mc Donaldrsquoshellip
Le partenariat permet ainsi agrave la marque de sensibiliser la cible familiale Drsquoautres actions agrave
caractegravere peacutedagogique ont lieu agrave destination des peacutediatres des cregraveches des eacutecoles et des
familles La derniegravere opeacuteration de promotion croiseacutee concerne le lancement de la seacuterie limiteacutee
Tino Haribo de Nissan en 2002 monospace compact familial avec de nombreux
ameacutenagements pratiques pour les enfants (annexe 2)
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels
Haribo est tregraves actif
Ainsi il existe le Club Haribo Destineacute au grand public crsquoest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adheacuterents Magazine mailings et cadeaux le Club Haribo chouchoute
ses fans
De plus toujours pour le grand public Haribo reacutealise des opeacuterations de promotion lieacutees agrave
lrsquoactualiteacute comme la laquo Fecircte du Foot raquo pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3) ou encore
laquo Halloween raquo (annexe 4) Lrsquoentreprise profite drsquoHalloween pour proposer une offre speacuteciale
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes speacutecifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange des geacutelifieacutes en forme de fantocircmes et de sorciegravereshellip) accompagneacute drsquoun gadget
effrayant Une opeacuteration strateacutegique pour lrsquoentreprise car au-delagrave de la performance
commerciale Halloween est lrsquooccasion de viser de nouvelles cibles En effet les produits
Haribo srsquoadressent habituellement aux 7-11 ans Mais en organisant 300 soireacutees dans les
discothegraveques sur ce thegraveme la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes Aux
boicirctes de nuit participantes la socieacuteteacute vend un kit complet qui comporte des confiseries
speacuteciales des deacuteguisements du maquillage et de la deacutecoration
Pour les professionnels de la distribution le club Haribo Services et le magazine HA les
informent sur les nouveaux produits les nouvelles preacutesentations les salonshellip De plus Haribo
effectue des opeacuterations de fideacutelisation des distributeurs comme par exemple avec le Bingo
drsquoOr Haribo pour gagner des bons drsquoachats agrave valoir sur le catalogue de bijoux Maty
Enfin Haribo parraine diffeacuterents types deacutemissions TV touchant ainsi tous les
segments de la population les meacutenagegraveres avec les eacutemissions de varieacuteteacutes et les jeux teacuteleacuteviseacutes
les programmes jeunesse et les familles avec les eacutemissions sportives et de divertissement
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
18
DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
20
copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Avec ses films TV et cineacutema ses spots radio ses annonces presse ses campagnes
drsquoaffichage ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions Haribo permet un
soutien tregraves actif de ses ventes tout au long de lrsquoanneacutee (annexe 5)
Documents annexes
Haribo une strateacutegie par domaines dactiviteacutes strateacutegiques
Haribo est aujourdrsquohui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre drsquoaffaires compris entre 15 et 2 milliards drsquoeuros Fort de notre position de leader en Europe ougrave le marcheacute en eacutevolution repreacutesente une part importante notre socieacuteteacute a su se speacutecialiser dans la confiserie sucreacutee De part cette strateacutegie de diffeacuterenciation avec la sortie constante de nouveauteacute (nouvelles matiegraveres nouvelles couleurs hellip) nous arrivons agrave maintenir notre position face agrave nos concurrents agressifs sur le marcheacute et en position de suiveur Cette strateacutegie drsquoinnovation constante nous permet de rester en avant sur ce marcheacute tregraves concurrentiel ougrave la communication est devenue un outil deacutecisif Pour les anneacutees agrave venir nous projetons drsquoameacuteliorer nos volumes et nos parts de marcheacutes tout en deacuteveloppant lrsquoimage de marque du produit et la satisfaction aupregraves des clients (objectifs qualitatifs) Il serait eacutegalement bon drsquoameacuteliorer la rentabiliteacute de nos produits Afin de pourvoir agrave la bonne reacutealisation de nos objectifs la conquecircte de nouveaux marcheacutes ainsi que les diffeacuterentes inteacutegrations au niveau du processus de production participeraient agrave leurs bonnes mises en place De plus il serait judicieux drsquoaccroicirctre nos exportations face agrave une demande eacutetrangegravere de plus en plus importante
LExpress du 29082005
Passions acides par Fabienne Broucaret
Piquants peacutetillants horrifiants voilagrave les bonbons qui font fureur chez les 12-16 ans Bien plus
que de la confiserie ils sont pour les ados un veacuteritable moyen daffirmer leur personnaliteacute
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
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Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
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DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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homas 14 ans laffirme laquoPeu importe que le bonbec soit petit ou grand mou ou dur
limportant cest quil arracheraquo Dans les cours de reacutecreacute manger des bonbons acides est
devenu un deacutefi quon se lance entre copains Le but du jeu En mettre le maximum dans sa
bouche et tenir le plus longtemps possible pour eacutepater le reste de la bande Depuis quatre ou
cinq ans le goucirct sucreacute a en effet lasseacute les juniors qui lui preacutefegraverent deacutesormais lhyperacide
Modegravele du genre Les Spaghettini de Trolli Ces longs lacets extra sour rouges marron ou
verts ne quittent pas la premiegravere place des ventes du fabricant allemand depuis plus de trois
ans Rien quen France la marque en a vendu plus de 1 500 tonnes pendant les six premiers
mois de lanneacutee Au hit-parade des aciduleacutes on trouve aussi aux cocircteacutes des traditionnels
langues et rubans picotants des produits pour le moins surprenants Parmi eux les Center
Shock de litalien Perfetti Sous un enrobage hyperpiquant ces chewing-gums cachent un
cœur liquide au goucirct tendre Tregraves agrave la mode chez les ados depuis sa sortie en 2002 le Candy
Spray reacutevolutionne la maniegravere de manger des bonbons Avec ce tube fini de sucer ou de
mastiquer deacutesormais on se pulveacuterise directement un liquide tregraves acide sur la langue
Au placard les fraises Tagada et les oursons en chocolat
Michelle Jouanno responsable de la confiserie la Nougatine agrave Vincennes (Val-de-Marne) le
souligne laquoLa mode des bonbons tregraves aciduleacutes a vraiment commenceacute en 2000 et elle ne sest
jamais deacutementie depuis Les ados ne demandent plus que ccedila ils veulent que le goucirct soit de
plus en plus fortraquo Pour cela les fabricants utilisent de lacide citrique qui associeacute agrave des
acides maliques (jus de pomme) et agrave du bicarbonate donne un goucirct particuliegraverement peacutetillant
et astringent au bonbon Mecircme les marques les plus anciennes ont franchi le pas Apregraves les
Malabar AcidMix Cadbury France a lanceacute cette anneacutee le Carambar Flex Moskito Avec ses
parfums ineacutedits qui piquent comme le cactus-tutti et son packaging multicolore on est loin
du traditionnel caramel emballeacute de jaune qui fit la ceacuteleacutebriteacute de la marque
En quelques anneacutees le segment ados est devenu le secteur le plus concurrentiel du marcheacute des
bonbons Toutefois les flops des sucreries pimenteacutees et des geacutelifieacutes acides au pamplemousse
ou agrave lananas montrent que le goucirct puissant ne fait pas tout Pour seacuteduire les ados laquoil faut en
plus que le bonbon soit ludique quil fasse peur ou quil amuseraquo souligne Philippe Hadida
responsable marketing de Brabo France la socieacuteteacute importatrice des eacutetranges laquocouilles de
mammouthraquo Quoi Vous ne connaissez pas encore ces grosses boules venues dIrlande dont
les multiples couches ont chacune un goucirct diffeacuterent Forts dun diamegravetre de plus de 6
centimegravetres et dune surface multicolore ces monstres font un malheur chez les plus jeunes
Impossible den venir agrave bout en une seule fois cest seulement apregraves des heures et des heures
de leacutechage forceneacute quapparaicirct (enfin) un chewing-gum Cette boule agrave sucer pendant
plusieurs jours a un cocircteacute cradingue mais dans un genre encore plus gore voici les globes
oculaires agrave croquer sortis par Trolli lanneacutee derniegravere Pour ecirctre plus vrais que nature ces yeux
ont neacutecessiteacute vingt-quatre mois de mise au point Deacutegoucirctant Tant mieux Toujours agrave la
recherche de nouvelles sensations et soucieux de se mesurer les uns aux autres les jeunes
garccedilons en raffolent pas moins de 15 millions duniteacutes ont eacuteteacute eacutecouleacutees en un an De leur cocircteacute
les filles leur preacutefegraverent limmonde Ursula pieuvre geacutelifieacutee dont lencre du bleu de meacutethylegravene
colore la langue quand on la mange
Alors au placard les fraises Tagada les gros oursons en chocolat et autres guimauves Pas
tout agrave fait Selon le sociologue Robert Ebguy laquopour se deacutemarquer de lenfance les jeunes de
12-13 ans renoncent agrave consommer des bonbons trop connoteacutes beacutebeacute Ils en mangent encore
un peu mais en cachettehellipraquo Bientocirct le nouveau bonbec des ados sera peut-ecirctre un logo Cest
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
18
DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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en tout cas la strateacutegie sur laquelle parie Haribo qui a testeacute des confiseries geacutelifieacutees agrave leffigie
de NRJ la radio preacutefeacutereacutee des laquodjeunsraquo A quand la virgule Nike agrave macircchouiller ou la
PlayStation agrave succediloter
ACTUALITEacute - MARQUES EN VUE
STRATEacuteGIES 1320 du 01042004 (page 28)
Le leacutegendaire Carambar rouge et jaune au caramel a pris un coup de vieux les enfants lui
preacutefegraverent la gamme laquo agrave effet raquo procurant par exemple une laquo sensation boisson raquo (ici
Orangina et Orangina rouge)
Pour attiser la curiositeacute des petits gourmands les parfums des Carambar Titeuf font lobjet
dun jeu-concours
Marketing
Carambar ccedila colle aux enfants
Multipliant les innovations produits la marque embleacutematique de geacuteneacuterations de petits
gourmands est parvenue agrave reacutepondre aux nouvelles attentes des enfants
Il est jaune et rouge fecircte cette anneacutee ses cinquante printemps mesure 8 centimegravetres et se vend
agrave plus de 3 millions dexemplaires chaque anneacutee Son emballage qui renfermait agrave lorigine des
points-cadeaux contient depuis 1969 des blagues au style inimitable Un exemple pour le
plaisir laquo Deux escargots se promegravenent sur une plage lorsquils rencontrent une limace -
demi-tour nous sommes sur une plage de nudistes raquo Bref une confiserie digne de la
madeleine de Proust dont la recette tient de la leacutegende Dans lusine Delespaul-Havez fondeacutee
en 1848 dans la ville de Marcq-en-Baroeul dans le Nord M Gallois responsable de la
production et M Fauchille directeur de lusine auraient eu lideacutee dassocier le cacao et le
caramel dans une nouvelle composition pour utiliser un surplus de cacao La petite histoire
veut quune des machines de lusine se soit deacutereacutegleacutee donnant naissance agrave ce bonbon de taille
inhabituelle en forme de barre Le Carambar eacutetait neacute
Mais depuis le Carambar des origines au caramel lentreprise a beaucoup eacutevolueacute Ces
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
18
DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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derniegraveres anneacutees la marque est carreacutement passeacutee agrave loffensive en privileacutegiant une innovation
produits aux tendances plutocirct laquo trash raquo laquo Nous fonctionnons au rythme dun agrave deux
lancements de produits par an raquo explique Pascale Infante chef de marcheacute confiserie chez
Cadbury France multinationale qui a racheteacute Carambar en 1997 Cette anneacutee la nouveauteacute
des Carambars Titeuf en vente depuis deacutecembre 2003 illustre parfaitement la nouvelle
politique marketing les petits gourmands doivent deviner les goucircts associeacutes agrave chaque couleur
de Carambar Titeuf pour gagner des prix laquo Notre offre eacutevolue reacuteguliegraverement ajoute Pascale
Infante Nous avons deux gammes celle des Classics et celle des Diabolics qui regroupe les
produits agrave effet Certains sont eacutepheacutemegraveres comme les Carambars Eacuteloustic qui colorent la
langue Dautres comme les Atomic devaient initialement avoir une dureacutee de vie de deux ans
Leur succegraves leur a permis de rester sur le marcheacute et aujourdhui pour les enfants ils sont
complegravetement associeacutes agrave la marque raquo
Une salve dinnovations
Les tentatives nont pas toutes eacuteteacute couronneacutees de succegraves Si le Carambar aux fruits lanceacute en
1973 est devenu un classique le Carambar agrave la reacuteglisse recette de 1977 na jamais trouveacute
son public En fait les innovations les plus marquantes datent des anneacutees quatre-vingt-dix
avec le lancement des fameux bonbons laquo agrave effet raquo Apregraves les Eacuteloustic en 1995 et les Atomic
en 1998 (fourreacutes agrave la laquo poudre qui pique raquo aux parfums citron vert framboise ou cactus) une
salve dinnovations a permis de coller aux attentes du jeune public Exemples les bonbons
qui colorent la langue en bleu rouge ou vert ou bien ceux qui procurent une sensation
boisson avec Carambar Cola en 1999 et Carambar Orangina en 2002 laquo Deacutesormais pour les
enfants ces produits sont autant lieacutes agrave la marque que le Carambar rouge et jaune
traditionnel Penser que le Carambar au goucirct caramel est le vrai Carambar cest un
reacuteflexe dadulte raquo assure Pascale Infante Mais la marque ne sarrecircte pas lagrave Elle a eacutelargi son
territoire avec le lancement en 2002 du Carambar glaceacute une glace en forme de tube fourreacute de
caramel liquide puis en 2003 avec les Atomic glaceacutes qui se sont vendus agrave pregraves de trois
millions duniteacutes
Aujourdhui Carambar occupe la troisiegraveme place du palmaregraves des ventes en valeur des
marques de confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires annuel de plus de 30 millions
deuros Et elle est leader des ventes darticles agrave la piegravece avec une part de marcheacute en valeur de
367 en 2002 Un succegraves ducirc en partie agrave son image laquo Ici on lappelle le bonbon leacutegende
explique Laurence Petolat en charge du budget publicitaire de Carambar chez TBWAParis
Carambar a une image tregraves forte entretenue par une saga publicitaire qui inverse la relation
enfants-adultes en donnant la toute-puissance aux enfants en sadressant agrave eux en tant que
prescripteurs Une strateacutegie qui soppose agrave celle du concurrent Haribo qui se situe dans le
consensuel et sadresse agrave tout le monde raquo Les valeurs associeacutees agrave Carambar sont
limpertinence et lhumour avec un cocircteacute un peu transgressif Le lancement reacutegulier de
nouveaux produits calibreacutes pour plaire aux enfants et pas neacutecessairement agrave leurs parents
assure la peacuterenniteacute dune marque qui preacutefegravere garder un esprit denfant
Caroline Kervennic
Dates et chiffres cleacutes
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
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DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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1954 Creacuteation de la marque
1964 Rachat par la Geacuteneacuterale alimentaire (La Pie qui chante)
1981 BSN reprend La Pie qui chante
1997 Danone vend Carambar agrave Cadbury-Schweppes
98 Taux de notorieacuteteacute assisteacutee de la marque
307 millions deuros Chiffre daffaires en 2002
Ndeg 3 Rang sur la confiserie enfants en valeur
367 Part des ventes totales de confiseries agrave la piegravece
123 Part du total des ventes de confiserie
010 euro Prix dun Carambar
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
Le segment des bonbons est le plus dynamique et ce pour le plus grand plaisir des
enfantshellip et des marques
Crsquoest la revanche des besogneuxhellip Les paquets de bonbons nrsquoont jamais connu la
flamboyante croissance du chewing-gum Mais ils reacutesistent bien mieux agrave la crise laquo On peut se
faire plaisir avec une large palette de produits agrave moins de 2 euro raquo explique Freacutedeacuteric Bistarelli
directeur marketing de Lamy Lutti qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est agrave
590 euro et mecircme agrave 535 euro pour la confiserie enfant
La ranccedilon du succegraves Crsquoest drsquoailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 42 en valeur cumul annuel
mobile agrave septembre Nielsen et + 53 en volume) alors que les sachets adultes se vendent
moins Les parents veulent preacuteserver les enfants des reacuteductions de budget laquo On observe mecircme
des transferts drsquoachats des petits jouets vers les bonbons qui peuvent ecirctre un cadeau agrave bon
prix raquo note Jean-Noeumll Michel directeur marketing de Haribo Ranccedilon du succegraves les bonbons
pour enfants connaissent depuis le deacutebut de lrsquoanneacutee un regain de combat sur les prix Les
distributeurs veulent proposer des eacutetiquettes abordables Et Haribo le roi des geacutelifieacutes a aussi
deacutefendu sa position contre les MDD son seul vrai concurrent En outre Haribo est preacutesent en
hard-discount un format qui pousse agrave la surenchegravere sur les prix De toutes les faccedilons Haribo
tire profit de sa preacutesence sur une technique le geacutelifieacute qui attire en masse les consommateurs
quelle que soit sa forme lisse drageacuteifieacutee aeacutereacutee les ldquocitriqueacutesrdquo ayant encore plus le vent en
poupe LrsquoAllemand a aussi revu sa politique de lancements Exit le choix drsquoinnovations
pointues tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo ce bonbon agrave placer au frigo pour un effet
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
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DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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glaccedilon Retour aux basics avec un programme moins chargeacute Apregraves Fruikipik en 2008 crsquoest
Tri-buuml formeacute de trois couches de geacutelifieacutes qui a concentreacute les efforts cette anneacutee
La bataille des geacutelifieacutes Et en 2010 degraves janvier Haribo lancera Tagada Pink une deacuteclinaison rose de sa ceacutelegravebre fraise
Une pure creacuteation franccedilaise avec en guise de temps fort les 40 ans de Tagada agrave fecircter bien
que lrsquoanniversaire ait deacutejagrave eacuteteacute annonceacute pour cette anneacutee En attendant les Chamallows auront
beacuteneacuteficieacute drsquoune version au goucirct Tagada Enfin Maom va disparaicirctre Lanceacutee au deacutebut des
anneacutees 2000 cette marque de pacircte agrave macirccher nrsquoa jamais deacutecolleacute Apregraves avoir gagneacute des parts
de marcheacute en 2009 (+ 13 point agrave 296 sur un peacuterimegravetre enfants selon Haribo) le ndeg 1 des
geacutelifieacutes devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son preacute carreacute
En juin lrsquoAnglais a en effet lanceacute Krema sur le terrain des geacutelifieacutes en transfeacuterant drsquoabord
trois reacutefeacuterences de sa marque de geacutelifieacutes Pimousse Et surtout en lanccedilant Babies avec des
arocircmes et des colorants naturels pour se deacutemarquer de Haribo Mais le marcheacute historique de
Krema la pacircte agrave macirccher en mauvaise santeacute nrsquoest pas oublieacute un Krema au cœur moelleux
est sorti en juillet Une faccedilon de laquo deacutebanaliser la pacircte agrave macirccher face agrave notre principal
concurrent la MDD raquo selon Valeacuterie Feret chef de marcheacute bonbons Sans compter un
lancement sur la petite confiserie de poche avec des rouleaux de Krema Shots au cœur
moelleux Tout en deacutefrichant de nouveaux segments Cadbury va aussi srsquoemployer agrave consolider ses -
piliers Crsquoest Carambar qui ouvrira lrsquooffensive avec une campagne de communication en
2010 La relance de la ceacutelegravebre barre de caramel a deacutejagrave commenceacute avechellip des cubes Avant
lrsquoeacuteteacute pour la premiegravere fois la marque du bonbon creacuteeacute en 1954 a changeacute Avec ces petits
carreacutes (caramel ou pralineacute) enrobeacutes de chocolat Cadbury vise les jeunes adultes laquo Le Cubrsquos
est deacutejagrave la cinquiegraveme reacutefeacuterence de Carambar raquo annonce Valeacuterie Feret Ce qui selon cette
derniegravere a contribueacute agrave redresser un peu la part de marcheacute de Cadbury agrave la rentreacutee Le ndeg 1 du
bonbon en France a en effet connu une tregraves mauvaise anneacutee (- 14 point agrave 307 selon le
fabricant sur un peacuterimegravetre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de
sa contre-attaque
La carte du patrimoine Quant agrave Lamy Lutti il joue la carte du patrimoine laquo Notre strateacutegie est drsquoavoir des produits
de qualiteacute sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo raquo analyse Freacutedeacuteric Bistarelli
son directeur marketing Avec succegraves puisque la marque a pour la premiegravere fois deacutepasseacute La
Pie qui Chante (Cadbury) en 2008 Ce ldquopetitrdquo fabricant renouvelle ses classiques (des recettes
inspireacutees du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour
Lutti Mint) tout en investissant sur le segment porteur des enfants En marchant sur deux
jambes Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marcheacute aux alentours de 13
(marcheacutes enfants et adultes) Les MDD le deacutepassent mais ne gagnent pas vraiment de terrain
I D
Haribo cest beau et simple la reacuteussite
Publieacute le 06 deacutecembre 2012 par MORGAN LECLERC
Mots cleacutes
Haribo
Jean-Philippe Andreacute
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DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
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DR
Le fabricant de confiserie croicirct bon an mal an sans innovations majeures gracircce agrave des extensions de gamme bien penseacutees qui mecirclent tendances (bonbons acides) et best-sellers En somme pas de reacutevolution de palais mais plutocirct une reacutevolution des palais
Parfois il est inutile de trop se torturer les meacuteninges pour reacuteussir Prenons le bonbon Dragibus Depuis lan dernier le simple ajout dune nouvelle couleur (le bleu) aux six couleurs existantes appuyeacute par une touche de communication et de marketing a fait bondir les ventes de 20
Cet exemple est larcheacutetype mecircme de la strateacutegie de Haribo plutocirct que de chercher des innovations de rupture ou des concepts deacutelirants la socieacuteteacute travaille plutocirct sur la simpliciteacute et le bon sens La confiserie acide plaicirct aux adolescents Aucun problegraveme Haribo se met agrave deacutecliner ses crocos et ses Schtroumpfs en version laquo pik raquo laquo Ce segment enregistre une progression reacuteguliegravere agrave deux chiffres Il y a quatre ans agrave lexception des frites nous ny eacutetions pas preacutesents Aujourdhui nous avons plus de sept reacutefeacuterences et un effort dinnovation soutenu pour les anneacutees agrave venir raquo note Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo France Ces derniegraveres anneacutees les
best-sellers ont souvent eacuteteacute retravailleacutes pour donner naissance agrave des extensions de gamme et cela continue La fraise Tagada a donneacute naissance agrave Tagada Pink et aujourdhui la gamme Dragibus accueille laquo Bi Cool raquo un Dragibus bigoucirct agrave deux couleurs En janvier un chamallow avec la forme (et les couleurs) des Schtroumpfs va faire son apparition laquo Nous misons beaucoup sur la creacuteativiteacute car cela nous donne de lair et des marges de manoeuvre raquo complegravete Jean-Philippe Andreacute
Les chiffres
+ 6 La croissance du chiffre daffaires de Haribo France attendue en 2012 pour atteindre environ 185 Meuro
Source socieacuteteacutes et estimation LSA
10 La part du chiffre daffaires investie tous les ans en publiciteacute et communication
Source socieacuteteacute +
4 Eacutevolution du marcheacute de la confiserie en volume cumul agrave date agrave fin octobre 2012
+ 7 Eacutevolution en valeur
Source Nielsen
UN STATUT DE PRODUIT PLAISIR
Ces adaptations par petites touches assurent entre autres la croissance reacuteguliegravere de Haribo (plus de 5 par an en France) depuis plusieurs exercices soutenue par des deacutepenses publicitaires qui repreacutesentent chaque anneacutee environ 10 du chiffre daffaires total Avec des prix accessibles (entre 1 et 2 euro le paquet de bonbons) la marque reacuteussit agrave passer entre les mailles de la crise notamment avec son statut de produit plaisir
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Mais elle ne se repose pas sur ses lauriers pour autant Depuis 2010 elle a renonceacute agrave faire des spots sur la marque ombrelle Haribo pour axer sa communication sur les marques filles (Tagada Croco etc) Haribo sest aussi pencheacute sur les reacuteseaux sociaux Creacuteeacutee en 2011 la page Facebook de Dragibus compte aujourdhui 13 million de fans qui ne font pas seulement de la figuration Preacutevu pour durer trois mois seulement ce fameux Dragibus bleu a finalement eacuteteacute conserveacute devant lengouement et il a deacutechaicircneacute les passions sur internet Pour des raisons techniques et laisser la place agrave ce nouvel arrivant il a alors fallu retirer deacutefinitivement une autre couleur des paquets (orange) Une contrainte qui sest transformeacutee en une formidable opeacuteration de visibiliteacute
laquo Une opeacuteration de marketing participatif intituleacutee Dragibus Show relayeacutee par des QR codes imprimeacutes sur les emballages a permis de toucher 65 millions de personnes et dimpliquer 122 000 fans Au final il y a eu 15 000 votants pour deacutecider des six couleurs de Dragibus agrave garder dans les sachets parmi les sept existantes Cest beaucoup plus important quune eacutetude consommateurs raquo senthousiasme Virginie Chapuis chef de groupe marketing Cest eacutegalement moins cher tout en donnant une image tregraves brancheacutee agrave un produit on ne peut plus traditionnel lanceacute il y a quarante ans Le succegraves a eacuteteacute tel quune nouvelle couleur de Dragibus agrave choisir parmi plusieurs fera son apparition en 2013 avec (eacutevidemment ) un vote des clients pour choisir la teinte
La saga Dragibus
1973 Creacuteation de Dragibus
2004 Creacuteation de Dragibus Soft un bonbon plus gros
2011 Introduction dune bille de couleur bleue et augmentation des ventes de 20
2012 Lancement de Dragibus Bi Cool un bonbon bigoucirct avec une forme et des couleurs diffeacuterentes
2013 Introduction dune nouvelle couleur qui sera choisie par les consommateurs
UNE AFFAIRE SERIEUSE
Dans la mecircme veine le crocodile geacutelifieacute va ecirctre reacutenoveacute Il va tout dabord perdre son nom (Hari) pour devenir simplement Croco Mais surtout il va prendre des couleurs suppleacutementaires en compleacutement des trois tons historiques (jaune vert et rouge) Derriegravere ces tactiques destineacutees agrave combler le consommateur vendre des bonbons reste une affaire seacuterieuse tout comme la relation commerciale Depuis octobre Haribo propose Miami Pik des bandelettes acides multicolores en exclusiviteacute chez Galec (Leclerc) alors que EMC (Casino) disposera dune exclusiviteacute pour la diffusion de Purple Cola Pik agrave partir de janvier Et compte tenu du boum continu de la confiserie dite acide larriveacutee dun Dragibus laquo pik raquo naurait rien deacutetonnant
LES CLEacuteS DU SUCCEgraveS
Travailler les marques piliers du portefeuille
Remettre au goucirct du jour des marques connues sous des formes diffeacuterente
Rester raisonnable
DES NOUVEAUTEacuteS PLEIN LES TIROIRS
Larriveacutee dun chamallow bicolore anticipe la sortie du film Les Schtroumpfs 2 en 3D Dautres
nouveauteacutes continuent dexploiter le filon de la confiserie acide avec des bouteilles de sodas ou des bandes
multicolores preacutedeacutecoupeacutees
MARQUESgt LANCEMENTS DE PRODUITS
Haribo qui Pik pour les ados
Par Amelle Nebia 17022012
Des bonbons si piquants ne sont pas pour les petits enfants La marque de sucreries Haribo lance Pik une gamme pour les grands enfants que sont les adolescents Le goucirct acide est le plus dynamique du marcheacute des bonbons avec une croissance de 13 en 2011
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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copy Des bonbons qui piquent pour ados
laquo La gamme acide vise clairement les adolescents explique Luc Meyer CEO de Shortlinks lrsquoagence qui a
accompagneacute le lancement de la nouvelle gamme de bonbons Haribo le goucirct est vraiment trop piquant pour les
enfants et les ados sont fans de ce qui pique raquo Car un adolescent recherche de nouvelles expeacuteriences sans
veacuteritablement quitter lenfance La gamme Pik a eacuteteacute refondue car il y avait trop de reacutefeacuterences petite enfance et
les adolescents ne sy retrouvent pas Les noms donneacutes agrave cette nouvelle gamme comme Deacutelir Purple Cola
devraient seacuteduire la cible tandis que Schtroumpfs ou Croco demeurent ceux de lenfance
Selon Nielsen les acides (pour les bonbonshellip) sont le segment le plus dynamique du marcheacute des sucreries avec
une croissance de 13 en 2011 Haribo a 15 de marcheacute dans lhexagone
STRATEGIE
Haribo fait les yeux doux aux adolescents Par Clotilde BRIARD | 05092013
Haribo opegravere une offensive sur tous les publics enfants adolescents voire adulte La marque de
bonbons deacuteveloppe sa gamme de produits acides appreacutecieacutes des jeunes
Creacutedits photo Haribo Haribo mise beaucoup sur sa gamme Pik pour seacuteduire les papilles des adolescents
La fraise Tagada a de plus en plus de petits fregraveres turbulents Haribo a acceacuteleacutereacute le pas dans les
lancements agrave destination des adolescents Un creacuteneau que lindustriel a abordeacute tard mais sur
lequel il gagne du terrain
Avec la rentreacutee les bonbons vont trouver une nouvelle actualiteacute dans les cours de reacutecreacuteation Ils font
de toute faccedilon partie des petits plaisirs du quotidien dont on essaie de ne pas se priver Haribo a
ainsi enregistreacute lan dernier en France une hausse de 9 dun chiffre daffaires qui sest eacuteleveacute agrave
196 millions deuros - sur un total mondial de 18 milliard Mais il faut entretenir la flamme par un
savant cocktail de nouveauteacutes Et la marque maintient le cap dun positionnement prix tregraves accessible
Des bonbons acides pour cibler les adolescents
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Agrave LIRE AUSSI
Haribo creuse leacutecart en France
La griffe familiale dorigine allemande sest longtemps concentreacutee sur le creacuteneau des enfants ougrave elle
deacutetenait 407 des ventes en valeur dans lHexagone en cumul durant les six premiers mois de
lanneacutee Mais elle fait tout pour monter en puissance dans les produits acides au goucirct plus
marqueacute faisant la joie des adolescents et des jeunes Le jeu en vaut la chandelle Agrave cette mecircme
peacuteriode ce marcheacute a connu une croissance de 265 par rapport agrave lanneacutee preacuteceacutedente
laquo Les 13 agrave 17 ans ne veulent plus manger les bonbons que leur achetaient leurs megraveres lorsquils
eacutetaient petits raquo souligne Jean-Philippe Andreacute preacutesident du directoire de Haribo Ricqlegraves Zan La
gamme Pik seacutetoffe reacuteguliegraverement et lui permet datteindre 30 de part de marcheacute sur le creacuteneau des
bonbons pour adolescents et jeunes laquo Ce segment a besoin dencore plus de renouvellement que les
autres raquo relegraveve le dirigeant Et il a ses codes Ses noms - comme Monster Pik - ses couleurs
vives et son graphisme eacutenergique doivent eacuteloigner les reacutefeacuterences du monde de lenfance Les
parfums ont souvent une saveur dexotisme Miami Pik qui eacutetait en test va ecirctre deacuteployeacute dans toute la
France ce mois-ci Mais la deacuteclinaison en version piquante des produits existants comme les
Schtroumpfs est aussi un succegraves
Haribo Pik fraises Tagada et Dragibus sur Youtube
Public jeune oblige les communications pour ces gammes titillant les papilles se font sur M6 et la TNT
mais aussi sur YouTube et Facebook Haribo Pik a deacutesormais sa page speacutecifique sur ce dernier La
gamme mise aussi sur la musique un deacutenominateur commun pour cette geacuteneacuteration En
partenariat avec EMI elle organise un concours de DJ au feacuteminin Les 5 seacutelectionneacutees se produiront
le 16 septembre sur le char Haribo Pik lors de la Technoparade avant une finale en octobre
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Pour les parents daujourdhui les bonbons Haribo font partie du paysage et souvent de
leur petite madeleine au goucirct denfance Neacutee en 1969 la fraise Tagada continue agrave se renouveler
Apregraves la Pink en 2010 la Tagada Purple arrive en rayon pour cette rentreacutee Son arocircme sinspire des
fruits des bois Les reacutefeacuterences qui ont fait leurs preuves gardent en effet du potentiel Depuis 2006 les
ventes de la petite fraise ont eacuteteacute multiplieacutees par deux Il faut dire quelle ne sest vraiment mise agrave la
publiciteacute que depuis trois ans laquo Cest un produit affectif Il est bon de le remettre en meacutemoire
reacuteguliegraverement raquo juge Jean-Philippe Andreacute
Autre bonbon phare Dragibus a aussi repris la communication Pour entretenir linteacuterecirct le produit
avait deacutejagrave introduit une nouvelle couleur le bleu dans son assortiment La marque avait demandeacute aux
consommateurs de voter via les reacuteseaux sociaux pour choisir la teinte remplaceacutee Bien deacutecideacutee agrave
garder ce lien avec le public elle reacuteitegravere son opeacuteration participative Cette fois-ci des bonbons blancs
et des marron ont rejoint les sachets Le vainqueur y restera Et tout le monde peut se precircter au jeu
Car il est deacutesormais socialement admis que des adultes soffrent un paquet pour eux seuls Dans le
laquo brief raquo du futur spot publicitaire de Tagada Purple il est dailleurs bien preacuteciseacute quils sont aussi viseacutes
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Haribo la croissance prudente du Petit Poucet du bonbon
Des bonbons Haribo | Jens BuumlttnerdpaCorbisJens Buumlttner
Il y a des socieacuteteacutes que tout le monde connaicirct et qui pourtant restent des terrae incognitae Haribo en est lexemple type Le nom du numeacutero un europeacuteen du bonbon ne laisse personne indiffeacuterent Mais le groupe allemand toujours deacutetenu agrave 100 par la famille Riegel garde jalousement ses secrets
Mecircme si une eacutevaluation du chiffre daffaires de lentreprise de Bonn (Allemagne) circule - il serait compris entre 18 et 2 milliards deuros - rien ne filtre sur ses juteux beacuteneacutefices Et les portes de lusine Haribo de Marseille restent closes
A 90 ans Hans Riegel fils du fondateur et artisan du deacuteveloppement de lentreprise aux cocircteacutes de son fregravere Paul continue agrave freacutequenter le siegravege social Il deacutetient encore la moitieacute du capital et a ceacutedeacute il y a trois ans les recircnes agrave ses deux neveux Hans-Guido et Hans-Arndt Riegel
A eux la deacutelicate mission de poursuivre la strateacutegie du Petit Poucet de la confiserie face agrave des concurrents aussi puissants que les ameacutericains Mondelez qui a croqueacute le britannique Cadbury ou Mars qui sest empareacute de Wrigleys Revue de deacutetail
La Petite Robe Noire de Guerlain complegravete son dressing parfumeacute Deacutecouvrez le nouveau modegravele de La Petite Robe Noire lrsquoEau de Parfum Couture une nouvelle robe
longue cousue de notes florales fraicircches et surpiqueacutee de notes boiseacutees glamourhellip Ideacuteale pour le
show
DEacuteCENTRALISATION LOURS ALLEMAND ET LA TAGADA FRANCcedilAISE
Jean-Philippe Andreacute qui a pris les commandes de la filiale franccedilaise dHaribo en 2006 dispose dune grande marge de manoeuvre Lorsquil a eacuteteacute nommeacute il avait pour mission de remettre lentreprise sur le chemin de la croissance Haribo France deuxiegraveme filiale apregraves lAllemagne a atteint un chiffre
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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daffaires de 196 millions deuros en 2012 en croissance de 9 avec une marge nette de 8 Sur les six premiers mois de lanneacutee 2013 la croissance est de 7 agrave 8 affirme M Andreacute
Ayant fait une partie de sa carriegravere chez Danone il dit secirctre inspireacute dAntoine Riboud toujours soucieux de la bonne santeacute des produits phares Si vos trois principaux articles se portent bien vous avez assureacute 80 du travail affirme M Andreacute qui a donc focaliseacute la filiale franccedilaise sur ses trois gammes prioritaires Tagada Dragibus et Chamallows
Un assortiment qui na rien agrave voir avec ce qui a fait la reacuteputation de la maison megravere le Goldbaumlr lours dor geacutelifieacute Leacutemancipation de la filiale franccedilaise est historique La fraise Tagada a eacuteteacute creacuteeacutee en France en 1969 deux ans apregraves le rachat par Haribo de la confiserie Lorette agrave Marseille La France a tout de mecircme dans son offre des bonbons geacutelifieacutes dont les fameux crocodiles
PAS TOUCHE AU GOLDBAumlR
Ne touchez pas au Goldbaumlr Le chocolatier suisse Lindt amp Spruumlngli la appris agrave ses deacutepens En mettant sur le marcheacute pour Noeumll 2012 un ours en chocolat enveloppeacute dans du papier doreacute voulant ainsi reproduire le succegraves de son lapin doreacute de Pacircques il sest fait attaquer par Haribo pour contrefaccedilon La justice allemande a donneacute raison en premiegravere instance au fabricant de bonbons Cet exemple prouve limportance des marques pour le confiseur allemand
En France lentreprise nheacutesite pas agrave faire des campagnes publicitaires teacuteleacuteviseacutees profitant des offres plus accessibles et plus cibleacutees des chaicircnes de la TNT pour renforcer ses Tagada Chamallows ou la nouvelle gamme Pik
Haribo mise aussi sur Internet Tagada revendique plus dun million de fans sur Facebook et Dragibus qui soumet au vote des internautes le choix de la couleur des bonbons plus de 18 million
Mais lentreprise va aussi agrave la rencontre des jeunes consommateurs sur le terrain Depuis quinze ans au sein de la caravane du Tour de France elle distribue des eacutechantillons aux spectateurs Elle deacuteveloppe maintenant sa preacutesence dans les stations de ski et sponsorise un tournoi de golf pour enfants agrave Evian (Haute-Savoie)
Enfin Haribo noue des accords de licence pour profiter de leur capital de sympathie Comme avec les Schtroumpfs pleacutebisciteacutes sous leur forme geacutelifieacutee Le succegraves nest pas toujours assureacute le bonbon Titeuf a ainsi fait un flop
Agrave CHACUN SES GOUcircTS
Les bonbons geacutelifieacutes sont extrecircmement durs en Allemagne et en Europe du Nord et mous en France en Italie et en Espagne La reacuteglisse est un produit sucreacute au Sud qui devient saleacute dans le Nord Haribo a choisi de sadapter agrave la diversiteacute des palais europeacuteens plutocirct que dimposer un seul et mecircme bonbon dans toute lEurope
Le confiseur doit aussi veiller agrave sadapter au goucirct des enfants mais aussi des adolescents soucieux de se distinguer de leurs parents Le marcheacute de la reacuteglisse consommeacutee par les plus de 40 ans reacutegresse A linverse celui des bonbons piquants neacute il y a quatre ou cinq ans se deacuteveloppe tregraves vite affirme M Andreacute
Cest la socieacuteteacute Lamy Lutti acheteacutee par le concurrent allemand dHaribo Katjes qui a la premiegravere lanceacute ce produit Haribo lui a emboicircteacute le pas Les bonbons piquants repreacutesentent en deux-trois ans 10 agrave 12 du chiffre daffaires dHaribo France Mais cet engouement se limite aux adolescents franccedilais Pour les seacuteduire Haribo vient de lancer la Tagada Purple
CROISSANCE Agrave LA CISTERCIENNE
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Cantonneacute agrave lEurope le confiseur souhaite mettre un coup dacceacuteleacuterateur outre-Atlantique La filiale franccedilaise est mise agrave contribution A elle de contribuer agrave la notorieacuteteacute de la marque en affinant la strateacutegie publicitaire Une premiegravere campagne publicitaire teacuteleacuteviseacutee nationale a eacuteteacute diffuseacutee en 2012
Le rocircle de la filiale franccedilaise outre-Atlantique nest pas une exception En effet selon M Andreacute lentreprise allemande sest deacuteveloppeacutee agrave linternational selon le modegravele de labbaye cistercienne Une filiale ayant atteint un certain stade de croissance partant soutenir une nouvelle implantation
Deacutejagrave dans le passeacute Haribo France a contribueacute agrave la creacuteation de la filiale espagnole Depuis cest lusine espagnole qui approvisionne en partie la France Une croissance quasi biologique
Laurence Girard Journaliste au Monde
Le plus secret des geacuteants mondiaux de la confiserie
Chiffre daffaires estimeacute De 18 milliard agrave 2 milliards deuros en 2012 dont 196 millions en France
Creacuteation 1920 agrave Bonn (Allemagne) par Hans Riegel
Effectif 6 000 personnes
Position concurrentielle Numeacutero trois mondial et leader europeacuteen de la confiserie sucreacutee (hors chocolat et chewing-gum)
Bonbons Haribo une success story tout en
douceur 230115
copy Getty Mondelez le geacuteant du bonbon se casse les dents en France
5 min
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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Coca-Cola une nouvelle formule vite
6 min Gracircce agrave ses innovations et agrave un habile marketing la petite confiserie allemande est devenue la star des sucreries en Europe A presque 100 ans lentreprise compte deacutesormais reacutegaler de ses friandises deux geacuteants les Etats-Unis et la Chine
Cest la bonbonniegravere la mieux proteacutegeacutee de France Un gardien un tourniquet qui bloque lentreacutee un code seacutecuriseacute et linterdiction absolue de visiter lusine Ce nest pas Charlie et la chocolaterie mais presque Ce coffre-fort situeacute agrave Marseille dans le secteur industriel des Arnavaux cest celui de lallemand Haribo qui y a installeacute ses quartiers voilagrave bientocirct cinquante ans Son treacutesor Des fraises Tagada des ours doreacutes ou encore des Dragibus multicolores Si Jean-Philippe Andreacute qui dirige la filiale franccedilaise du numeacutero 1 europeacuteen de la confiserie reacutepegravete agrave lenvi qulaquoici ce nest pas la Nasaraquo pour souligner la simpliciteacute du marketing maison (deacutecliner les gammes communiquer massivement) la recette des sucreries est en revanche jalousement gardeacutee laquoDailleurs preacutecise-t-il nous mettons un point dhonneur agrave ne pas faire de marques de distributeurs Ici nous ne faisons pas des bonbons nous faisons du Haribo raquo
LE GOUcircT DU SECRET Et visiblement ccedila marche Du moins pour ce quil est possible den savoir Car la socieacuteteacute non coteacutee est toujours deacutetenue pregraves dun siegravecle apregraves sa creacuteation par les descendants du fondateur Hans Riegel Si son chiffre daffaires est estimeacute agrave plus de 2 milliards deuros par les meacutedias allemands rien ne filtre concernant ses reacutesultats Une chose est sucircre apregraves lAllemagne cest la France qui raffole le plus de ces bonbons en 2014 les ventes de la filiale locale ont atteint 230 millions deuros Un chiffre qui a presque doubleacute en huit ans il eacutetait de 135 millions deuros quand Jean-Philippe Andreacute a pris la direction en 2006 Chaque anneacutee les Franccedilais engloutissent 50000 tonnes de bonbons Haribo soit le poids de 110 Airbus A380 ou de six tours Eiffel
UN OURS EN OR Et pourtant les deacutebuts ont eacuteteacute modestes Lorsque en 1920 Hans Riegel un jeune confiseur allemand de 27 ans deacutepose les statuts de sa socieacuteteacute il inscrit dans la colonne laquocapitalraquo un sac de sucre un tabouret un chaudron de cuivre et un rouleau agrave pacirctisserie Il sinstalle avec son eacutepouse Gertrud dans une petite maison de la banlieue de Bonn et commence agrave fabriquer ses bonbons dans une buanderie de larriegravere-cour Le nom de lentreprise est un premier coup de geacutenie Alors que la plupart des confiseurs du cru donnent leur propre patronyme agrave leur socieacuteteacute lui choisit un acronyme amusant tireacute de son nom et de sa ville Haribo pour HAns RIegel BOnn Dans une Allemagne affaiblie par lhyperinflation (il fallait 2500 milliards de marks pour 1 dollar) Hans fabrique ses petits plaisirs pas chers pendant que Gertrud enfourche son veacutelo pour livrer les eacutepiceries du coin La socieacuteteacute prospegravere gentiment jusquen 1922
Lagrave premier coup dacceacuteleacuterateur Riegel conccediloit une figurine de gomme geacutelifieacutee en forme dours dansant Baptiseacutee Goldbaumlr (laquoours dorraquo) il sagit de la premiegravere
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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friandise qui a une forme ludique Les enfants adorent Mais alors que de nombreux confiseurs se contenteraient de ce joli coup Riegel entrepreneur dans lacircme ne sarrecircte pas en si bon chemin Il se lance dans la reacuteglisse avec les premiers bacirctons agrave macirccher et les rouleaux Rotella ceacutelegravebres aujourdhui encore dans le monde entier Le succegraves devient national au deacutebut des anneacutees 1930 Haribo compte alors 160 employeacutes et comprend que le bouche-agrave-oreille ne sera pas suffisant pour passer un nouveau cap Cest la pub qui le permettra
Apregraves linnovation le marketing est en effet le second pilier de la socieacuteteacute allemande Elle y consacre dailleurs toujours 10 de son chiffre daffaires soit 23 millions deuros pour la France essentiellement en publiciteacute teacuteleacuteviseacutee et en sponsorings divers (Tour de France Techno Parade) Une visibilteacute qui saccentue danneacutee en anneacutee laquoEn 2007 nous avons eacuteteacute preacutesents sur les eacutecrans de teacuteleacutevision pendant douze semaines En 2014 pendant vingt-cinq semainesraquo confirme Jean- Philippe Andreacute Pas de spot teacuteleacute dans les anneacutees 1930 mais deacutejagrave un premier slogan laquoHaribo macht Kinder frohraquo (laquoHaribo fait la joie des enfantsraquo) Et qui sera compleacuteteacute quelques anneacutees plus tard par laquound Erwachsene ebensoraquo (laquoet aussi celle des adultesraquo) En France le message se transformera en laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo Ce slogan deacuteclineacute dans tous les pays ougrave la marque est commercialiseacutee deviendra mecircme une rengaine entraicircnante dans les anneacutees 1950 dont lauteur nest autre que Hans Riegel junior le fils du fondateur
TOUJOURS DANS LE GIRON FAMILIAL Car Haribo est une affaire de famille Au sortir de la Seconde Guerre mondiale alors que la socieacuteteacute est exsangue et ne compte plus quune trentaine de salarieacutes Hans Riegel meurt preacutematureacutement agrave lacircge de 52 ans Ses deux fils Paul et Hans junior lui succegravedent Le premier est chargeacute de la production le second du marketing et du commerce Tregraves respectueux de lheacuteritage paternel ils se feront un devoir de garder le controcircle total de lentreprise refusant douvrir le capital ou demprunter le moindre centime aux banques Le confiseur ne jure que par lautofinancement on ne construit que si on a les moyens de se payer les briques et le mortier Cest le credo de Haribo
laquoLorsque je propose un investissement agrave la maison megravere jai toujours en tecircte que largent que je demande appartient agrave la personne agrave qui je le reacuteclame confie Jean-Philippe Andreacute Cest intimidant mais ccedila offre beaucoup de confort on peut se lancer dans des projets agrave cinq ou dix ans car on sait que les proprieacutetaires nauront pas changeacuteraquo
Si la marque est aujourdhui mondialement connue il faudra attendre les anneacutees 1960 pour que Haribo mette un pied hors dAllemagne Et pour cela le groupe applique souvent la mecircme strateacutegie racheter une usine locale pour en faire du Haribo Ainsi en 1967 la socieacuteteacute mandate un Alsacien Eugegravene Gabel pour lui trouver une entreprise franccedilaise Lhomme daffaires tombe agrave Marseille sur une petite usine agrave vendre la Reacuteglisserie de Lorette Haribo signe le chegraveque et fait de la citeacute phoceacuteenne son camp de base dans le pays Chargeacute de produire et de commercialiser les grands classiques laquomade in Germanyraquo Haribo France jouit eacutegalement dune grande autonomie Cest ainsi que en 1969 la filiale met au point un nouveau produit drageacuteifieacute (dur dans le jargon) et agrave la fraise Les Allemands ny croient pas mais Eugegravene Gabel est sucircr de son coup Il baptise sa trouvaille laquoTagadaraquo apregraves avoir assisteacute agrave un spectacle de music-hall dans lequel les chanteuses donnent du laquotagada tsoin tsoinraquo La fraise Tagada remporte un vif
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
29
2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
copy Management
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succegraves au point de devenir le bonbon Haribo le plus acheteacute dans lHexagone comptabilisant aujourdhui encore 15 des ventes
Agrave LA CONQUEcircTE DU MONDE Dautres produits laquomade in Franceraquo viendront grossir le portefeuille de Haribo lors du rachat de Ricqlegraves-Zan en 1987 Sans doute le plus gros coup de lhistoire du groupe A leacutepoque Vittel veut vendre son activiteacute confiserie qui ne correspond plus agrave son image de marque Hans Riegel junior se rend agrave Uzegraves dans le Gard au siegravege de lentiteacute Ricqlegraves-Zan et fait lacquisition de lusine et de ses nombreux produits Dans la corbeille de la marieacutee se trouvent outre Ricqlegraves et Zan les trois best-sellers Carensac Chamallow et Dragibus Qui sont de surcroicirct particuliegraverement bien implanteacutes dans la grande distribution le point faible de Haribo jusqualors
Fort de ce rachat le groupe devient le premier confiseur europeacuteen sattaque agrave lItalie et agrave lEspagne dans les anneacutees 1990 et sexporte en Turquie et en Russie dans les anneacutees 2000 La France fille aicircneacutee de Haribo est mecircme gratifieacutee dun museacutee du Bonbon accoleacute agrave son usine dUzegraves Un temple entiegraverement deacutevolu agrave lhistoire de la marque A bientocirct 100 ans la veacuteneacuterable maison a deacutesormais deux fronts de conquecircte les Etats-Unis dont la filiale longtemps dirigeacutee depuis la France va deacutesormais ecirctre indeacutependante et la Chine ougrave le groupe investit fortement depuis un an laquoLa Chine eacutetait le dernier souhait de Hans Riegel junior qui nous a quitteacutes il y a un peu plus dun anraquo reacutevegravele Jean-Philippe Andreacute Et dans la famille Haribo les derniegraveres volonteacutes cest sacreacute
Martin Soma
Lhistoire de haribo dune petite confiserie agrave un empire
1920 Hans Riegel creacutee agrave Bonn la petite confiserie Haribo acronyme de HAns RIegel BOnn Son capital Un sac de sucre un tabouret un chaudron et un rouleau agrave pacirctisserie
1922 Naissance de lOurs dansant qui deviendra lOurs dor (Goldbaumlr) une gomme geacutelifieacutee qui reste le bonbon le plus vendu de la marque en Allemagne
1945 Le fondateur historique meurt agrave 52 ans La socieacuteteacute qui a souffert de la guerre (elle est passeacutee de 400 agrave 30 salarieacutes) est reprise par ses deux fils Hans Jr et Paul
1962 Premiegravere pub teacuteleacute nouveau slogan laquoHaribo macht Kinder froh Und Erwachsene ebensoraquo (qui deviendra en France laquoHaribo cest beau la vie pour les grands et les petitsraquo)
1967 Apregraves le Danemark Haribo sattaque agrave la France Un Alsacien Eugegravene Gabel prend la direction de la filiale et rachegravete une petite socieacuteteacute agrave Marseille pour y implanter la socieacuteteacute
1969 La fraise Tagada est creacuteeacutee en France Ce nouveau bonbon devient vite le produit phare de la marque dans lHexagone Et lest toujours aujourdhui
1987 Haribo rachegravete lactiviteacute confiserie de Vittel et met ainsi la main sur Chamallow Zan et Dragibus
1996 Ouverture du museacutee du Bonbon agrave Uzegraves (Gard) ougrave Haribo possegravede deacutejagrave une usine Plus de 300000 curieux sy rendent chaque anneacutee
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
Innovations lesprit Danone aux commandes
laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
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2014 Apregraves Orangina Haribo France sassocie agrave Oasis pour deacutevelopper des bonbons geacutelifieacutes en cobranding Le CA de la filiale bondit de 10 agrave 230 millions deuros
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laquoTravailler ses forcesraquo Voilagrave comment Jean-Philippe Andreacute deacutefinit la strateacutegie du confiseur depuis quil a pris la direction franccedilaise en 2006 Une leccedilon heacuteriteacutee dAntoine Riboud quil a cocirctoyeacute plus de vingt ans chez Danone Cela consiste notamment agrave se recentrer sur les produits phares comme la fraise Tagada laquoNous navions jamais fait de pub sur ce bonbon car nous estimions quil se vendait tout seulraquo confie-t-il La deacutecision est pourtant prise deacutetoffer la gamme avec Pink et Purple et de communiquer sur ces nouvelles saveurs Reacutesultat les ventes de Tagada doublent en huit ans En interne on appelle ccedila le concept de marque fine traiter certains produits comme des marques agrave part entiegravere quil faut deacutecliner et leur associer un responsable marketing propre Pour maintenir ce niveau dinnovation le groupe consacre 10 de son chiffre daffaires agrave la RampD (23 millions deuros en 2014) Apregraves avoir lanceacute 36 nouveauteacutes entre 2009 et 2014 (bandelettes multicolores Miami bonbons Schtroumpf Dragibus Bi Cool) il sest associeacute agrave Orangina-Schweppes pour deacutevelopper des produits cobrandeacutes Joli coup la filiale franccedilaise a vu ses ventes augmenter de 15 agrave 230 millions deuros Cest beau la vie pour les grands et les petits Mais surtout pour Haribo
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![athlelana.comathlelana.com/.../uploads/2019/09/CP_Personnalisable.docx · Web view] départements, à participer à la grande opération nationale « Kinder+Sport Athletics Day »,](https://img.pdfslide.fr/doc/110x75/5e2763345ad35818172309b2/web-view-dpartements-participer-la-grande-opration-nationale-kindersport.jpg)
