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2005-2006Cours stratégie produit et communication - MKG 440 - ESC 2 - préparé par MYCA

1

Stratégie Produit et

Communication

MKG 440


2

Objectifs du cours

En continuation du cours stratégie produit et conception de l’offre de 1ère année :

Compléter la mise en œuvre d’un plan marketing opérationnel

Organiser une mise sur le marché

Comprendre et choisir une stratégie de communication

Développer une campagne de publicité et bâtir un plan média

Mettre en œuvre des campagnes de marketing opérationnel

Appréhender budget et créer les outils de contrôle


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Plan du cours

1. Rappel de la démarche marketing et des enseignements de 1° année

2. Gestion de gamme et stratégie de marque

3. Stratégie de communication publicitaire et plan média

4. Promotion des ventes et marketing direct

Des exemples en images

5. Budget et contrôle


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Les enseignements 1° Année

Stratégie produit

Le cycle de vie du produit

Le positionnement

La gamme

Le processus de lancement de nouveaux produits

Stratégie prix

Prix et image

Détermination du prix


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Dimension de la gamme

Largeur ligne soin maquillage shampooing solaire

Profondeur produits

De jour De nuit Hydratant Yeux Démaquillant

Fond de teint Fard Eye liner Rouge lèvres Ricil

Lavages fréquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux normaux Cheveux colorés

Ecran total Indice 15 Indice 8 Indice 2 Enfants

La gamme L’Oréal en grande distribution


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Gamme courte, gamme longue

Avantages Inconvénients

Gamme courte

- Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment

- Allégement des stocks - Gestion plus simple - Meilleure marge d'exploitation soit en

se concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé), soit en pratiquant l'économie d'échelle par un effet dit de série, concentré sur quelques produits (production de masse)

- Risque financier plus important - Risque d'infidélité de la clientèle pour

certains segments non touchés

Gamme longue

- Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de marché

- Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produits/segments

- Plus grande souplesse de gestion des marchés

- Accroissement des coûts de production - Alourdissement des stocks - Gestion plus lourde/ segment


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Le rôle des produits dans la Gamme

Produits leaderProduits phare de la gamme, à notoriété élevéeL’image de la Marque, de l’entreprise, la rentabilité repose sur euxGolf (VW), N°5 (Chanel), Ketchup (Heinz)

Produits d’appel1er prixOnt pour objectif d’attirer les clients et de donner une image d’accessibilité à l’ensemble de la gamme

Produits complémentairesLiés à l’usage du produit principalAssurent des marges plus importantesCartouches d’encre, pièces détachées automobiles


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Le rôle des produits dans la Gamme

Produits régulateursDoivent compenser les variations saisonnières d’activité

Dérivés du saumon

Produits tactiquesPour gêner la concurrence

Généralement des imitations


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Les évolutions possibles de la gamme

Extension (vers le haut ou le bas)

Consolidation

Réduction ou élagage


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L’extension de gamme

Consiste à attaquer une partie non couverte du marchéSi la demande est suffisante et le risque de cannibalisation faible

Extension vers le hautDéveloppement ou perception d’une meilleure qualité

Amélioration de l’image de marque globale de l’entreprise (ex Skoda)

En principe, cela demande un investissement majeur quand on part de bas

Extension vers le basStratégie de volumes agressive et de marges unitaires plus faibles

Elle vise à ‘voler’ des parts de marché à la concurrence

Risque d’atteinte à l’image de marque de la société, et donc de perdre des parts de marché plus haut dans la gamme

Option possible : créer une nouvelle marque ?


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Consolidation de gamme

Lancement de produits nouveaux ou modernisés, ou approfondissement d’une ligne existante

Combler des lacunes perçues dans la gamme

Empêcher la concurrence de gagner de nouvelles parts de marché

Coût relatif

A condition que l’entreprise puisse utiliser les canaux de distribution et communication déjà en place.

Danger d’hyper-segmentation

Cannibalisation interne


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Réduction de gamme (élagage)

Suppression de certains produits en déclin

Se concentrer sur des produits plus rentables, vache à lait, dilemmes..

Baisse des coûts

Freins internes psychologiques : peur de perdre

Nécessite une bonne planification

Gestion des stocks

Remplacement ?


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La Marque

Un nom, un terme, un signe, un

symbole , une image, un dessin ou

une combinaison de tous ces

éléments pour identifier les biens ou

services d’un vendeur et à les

différencier de la concurrence


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Le rôle de la Marque

Identification

Qualification (garantie, réassurance)

Différenciation

Caractéristiques

Lisible, audible, mémorisable (quelque soit le pays)

Évocatrice (caractéristique produit ou bénéfice consommateur)

Distinctive (unique)

Déclinable (Danone, Danao, Dany, Danette)

Disponible (législation-INPI)


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Les Différentes Stratégies de Marque

Stratégies de marques des producteurs Stratégies de marques des distributeurs

1 marque produit : chaque produit est vendu sous une marque différente

Produit générique : (marque drapeau) créé par Carrefour en 1976. L'emballage n'a pas de marque (produit blanc)

1 marque ligne : avoir une marque par ligne de produit

Marque enseigne : un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnaître le produit

1 marque ombrelle : consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents 1 marque caution : à une marque propre est ajoutée la caution d'une grande marque . Liée à plusieurs gammes

Marque spécifique : le distributeur crée une marque qui lui est propre

Contremarque : imitation d'une marque de fabricant leader sur le marché dans le but de créer une confusion dans l'esprit des gens


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La marque produit


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La marque ligne


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La marque ombrelle


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La marque caution

http://www.danone.com/wps/portal/_pagr/115/_pa.115/jump/DanoneConseils.VieDesMarques.Evenements/ref/CMS.DanoneConseils.VieDesMarques.Evenements.FichesEvenements.EvenementSuperioriteDanone


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La double marque

Une marque caution&

une marque fille


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Le Pouvoir des Marques

Déclencher des actions

essayer, aller dans un magasin…

Inspirer des idées

glorifier des valeurs, identification

Créer de la confiance

Garanties de qualité, de provenance, de performances

Créer de la préférence


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Des variables qui font des Marques plus ou moins fortes

Sensibilité

Effets de la communication –investissements financiers

Valeurs véhiculées

Fidélité

Attachement, émotions

Caractère de l’achat

Impulsif vs réfléchi


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Stratégie d’extension de marque

Développement d’une marque à d’autres produits afin de transférer son image de marque à une autre activité

Extension cohérente

les blousons Harley Davidson, la peinture murale Benetton, les crèmes pour mains Timotei

Extension beaucoup moins cohérente

parfums BIC

Mais attention à l’image de marque d’origine, et à la perception des clients de base


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Stratégie d’Association de Marques

Accord commercial entre deux sociétés cherchant à capitaliser une image afin de conquérir un nouveau marché – le ‘cobranding’

Fonction du capital-marque de chaque partenaire!


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La marque crée de la valeur pour l’entreprise

Différencie

Justifie

Renforce

Résiste

Développe

Valorise

Mobilise

Recrute


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Stratégie Produit

Bâtir

Le plan marketing opérationnel


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La Démarche Marketing

Observation De l’environnement

Des marchésDes concurrents

Des clientsDes résultats de l ‘entreprise

ObjectifsChemin stratégique

(cible, positionnement)

SWOTDiagnostic

Facteurs clefs de succès

Mise en OeuvreProgrammation

PlanificationBudgétisation

Définition du Mix marketingMarque/ Gamme

ProduitPrix

DistributionCommunication/promotion

Gestion relation client

Contrôle

Détection, analyse et compréhension

des écarts résultats/objectifs


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STRATEGIE

DE

COMMUNICATION


29

Ensemble des informations, des

messages, des signaux de toute nature

que l’entreprise émet en direction de

ses publics-cibles

La Communication


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Les principaux vecteurs de communication

L ’identité visuelle

Logo, marque, véhicule d’entreprise, papier à lettre

Les produits

Qualité, esthétique, packaging

Le langage des représentants de l ’entreprise

Personnel, commerciaux, chefs d’entreprise

La communication externe et interne

Publicité, journal d ’entreprise


31

Deux grandes formes de communication

Commerciale

Vendre le produit ou la Marque

Corporate

Entreprise, Institutionnelle


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Communiquer la proposition à la cible

Exposition au message

Perception, mémorisation

Modification du comportement d’achat

Compréhension Attitude favorable

Préférence

Étape cognitive

Étape affective

Étape conative


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5 principes pour bien communiquer

1° Ne pas vouloir trop en dire

2° La répétition et la redondance

Autour du positionnement

3° La continuité et la durée

Territoire de communication

4° La cohérence globale

5° L’obligation de vérité

Vérité du produit, de l’entreprise, des consommateurs


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Construire une stratégie de communication

Définir les objectifs

Quelles cibles

Quels effets

Avec quelle intensité

Dans quel délai

Se donner les moyens

Quel message

Quels supports

Quels média

Quelle fréquence

Quel budget


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La hiérarchisation des cibles

Acheteurs potentielsUtilisateurs ...

Cible large

Gros consommateursPetits consommateursNon consommateurs...

Cœur de cible

DistributionPrescripteursLeaders d'opinionsPersonnel de l'entreprise....

Cible secondaire


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Choisir l’effet recherché

Faire savoirFaire connaître un produit

Transmettre une information

Faire se souvenir

Créer du trafic au point de vente

Etc.…

Faire valoirModifier la perception du produit

Renforcer l’envie d’essayer

Associer des valeurs à une Marque

Mettre en avant les différences

Persuader, Renforcer, Faire connaître, Provoquer un comportement


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Préciser l’intensité et le délai

Puissance de la campagne

Couverture

Niveau de répétition

A quel terme les effets doivent-ils se produire ?

Influence le type de media à choisir


38

Mise en œuvre d’une stratégie publicitaire

Analyse de la situation

Brief

Plan de travail créatif : copy stratégie

Création

Pré test quali/quanti

Exécution

Pré test quali/quanti

Media planning

Reporting

Post test quanti


39

Échanger un sacrifice contre une promesse

La Cible a besoin d’être

Informée

Séduite

Rassurée

Convaincue


40

Définir le message : La Copy Stratégie

Promesse

Bénéfices produit qui doivent être reconnus par le consommateur exposé à la communication. (ex : Evian source de bien-être)

Cohérence avec le positionnement recherché.

USP : unique selling proposition. argument produit, spécifique et unique vs concurrence


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Définir le message : La Copy Stratégie

Justification ou reason why

Justificatifs produits qui permettent de prouver la promesse (ex : riche en oligoéléments, draine et hydrate le corps)

Identité de la Marque

Valeurs et contenus de la Marque

Ton

Moderne, naturel, humoristique, décalé…


42

Quelques contraintes juridiques

Protection de la publicité

Droit d’auteur

Droit des Marques

Concurrence déloyale

Réglementation de la publicité

Loi Evin

Loi Sapin

Loi Toubon

Publicité comparative


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Les pré test de publicité

Qualitatif

Analyse sémiotique

Réunions de groupe

Mesure des réactions visuelles

Quantitatif

Folder test

Split run

Bande témoin

Ad vantage : mesure des préférences

Courbe de réactivité


44

Plan MEDIA


45

Quel supportpour quelle communication ?

Publicité Mass médiaPublic large et indifférencié

Objectifs : notoriété, image

Relations publiques, sponsoring.Évènementiel produit ou société

Image Société

Marketing directCible spécifique ou niche

Réponse comportementale : achat, fidélisation, relation durable

PromotionFaciliter l’essai, l ’achat

Provoquer le ré achat


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Attribuer des objectifs média aux objectifs marketing

Accroître la notoriété,lancer de produit

Rechercher une couverture immédiate et la + grande possible de la cible

Modifier ou renforcer l'imageRechercher une valorisation de la marque auprès d'une cible spécifique

Faire progresser la PDM sur des régions sous-conso

Rechercher des couvertures régionales puissantes

Objectifs MARKETING Objectifs MEDIA

Soutenir une opération de promotion

Concentrer sur une courte période et rechercher la + forte répétition.


47

Les critères de sélection des média

Affinité

Capacité de ciblage : poids de la cible dans audience du support

Répétition

Répartition des contacts soumis plusieurs fois à une même personne

GRP

Couverture X répétition moyenne

Nombre total de contacts sur la cible / effectif de la cible

Mesure de l’intensité de la pression

Économie

Prix du support aux 1000 contacts utiles


48

Les critères de sélection des supports au sein d’un média

Audience

Nombre de personnes qui consomment le média durant un intervalle de temps (nombre de spectateurs lors d’un film au cinéma, lors d’une émission de TV)

Couverture ou audience utile

Nombre de personnes utiles ( appartenant à la cible visée) touchées au moins 1 fois

Contact et contact utile

Nombre de fois où le message a été vu, lu ou entendu

ODV (occasion de voir), ODE (occasion d ’entendre)

Puissance

Part de marché du support sur la cible


49

Plan HORS MEDIA


50

Définir les supports du message Le Hors Média

Marketing Direct

Sponsoring

Relations publiques

Publicité sur le lieu de vente

Promotion des ventes

Salons, Expositions

Etc…


51

Les champs d’application du marketing direct

Communiquer - informer

ProspecterCréer et enrichir des fichiers prospects

Recruter de nouveaux clients

Créer du trafic sur les lieux de vente

FidéliserMaintenir le contact avec le client après la vente

Réduire les coûts commerciaux en développant le CA avec les clients actuels ou les clients à haut potentiel

VendreRéaliser l’ensemble de son CA à Distance

Vendre à distance en complément du point de vente ou de la force de vente


52

Prospecter

Pour remplacer les clients qui partent

Pour accroître le nombre de clients et le CA

Les indispensables

Vérifier la rentabilité court terme et moyen terme

Trouver des « clones » de ses bons clients

Tester les différentes méthodes

Définir les produits best et/ou faciles à vendre

Mémoriser l’origine des clients dans le fichier


53

Fidéliser

Fidéliser coûte moins cher que prospecter (rendement moyen >).

Nécessité d’entrer le plus vite possible dans le processus de fidélisation après le recrutement.

Tous les clients ne sont pas égaux,

Nécessité de les segmenter et de mesurer leur rentabilité.

20 % des clients réalisent 50 % du CA et 80 % de la rentabilité

Tous les clients considèrent que vous leur devez beaucoup d’attention et de reconnaissance

Adapter le discours à leur profil, créer un dialogue


54

Les outils du marketing direct

Mailing adressé

Asile colis

Téléphone ou télémarketing

Fax

ISA : imprimé sans adresse

Annonce-presse

Bus mailing

E mailing

Mobile marketing


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Les contraintes juridiques du Marketing Direct

Informatique et LibertésDroit de désinscription

Confidentialité

Interdiction de transférer des données personnelles sans accord préalable

Protection des personnes physiques : loi LEN

Consentement préalable de la personne concernée : Opt in vs Opt out

Utilisation de l’adresse1 fois et 1 seule

Spam interdit

Pour en savoir plus : www.sncd.org


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Les techniques de promotion des ventes

Objectifs de la promotion Techniques

Favoriser l’essai d’un nouveau produit

Échantillons, animation au point de vente, prime directe

Favoriser, inciter à l’achat Réduction immédiate, offre de remboursement, prime directe

Augmenter les quantités achetées Vente par lots, produit girafe

Augmenter la fréquence d’achat Prime différée, prime de fidélité, collecteur


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Les outils de promotion des ventes

Prime directe Menu objet obtenu par l’acheteur d’un produit à l’occasion d’un acte d’achat

Prime différée Différents mécanismes permettant d’obtenir des objets sur demande et de façon différée par rapport à l’achat ou l’offre.

Produit en plus

Quantité de produit supplémentaire obtenue à l’occasion de l’achat d’un article

Lot Vente groupée dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs articles, identiques ou différents

Vente liée Offre de vente conjointe de deux ou plusieurs articles, souvent complémentaires, à un prix exceptionnel


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Réduction de prix

Baisse immédiate et sans conditions du prix consommateur de l’article

Bon de réduction (BR)

Titre donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles déterminés

Offre de remboursement (ODR)

Remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles, sur demande du consommateur et sur la base de preuves achat

Essai gratuit Technique permettant de faire essayer le produit sans débours financier pour le consommateur


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Jeux et concours

Compétition à caractère ludique fondée sur l’espérance de gains importants.

Offre sur carte Offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes :Point fidélité, Bon achat, réductions privilèges…

Offres diverses

Offres n’utilisant pas de techniques mais participant à une démarche promotionnelle Caritative, partenaire, Série limitée, Consumer magazine, guidesconseils…


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Le Trade marketing

Producteur

Trade Marketing réponse conjointe Marketing du

DistributeurMarketing du fabricant

Consommateur

Distributeur Détaillant


61

La promotion des ventes pour le Distributeur

Promotions financières

Remises référencement, sur quotas, sur quantités, prix spécial, échantillons

Animations produits

Assortiment, gammes

Animations magasins

Merchandising


62

Les contraintes juridiques de la Promotion

Vente à prime

Cadeaux

Échantillons

Réductions de prix

Vente en lots

Jeux et concours.

POUR EN SAVOIR PLUS….

LECTURES ASSOCIEES SUR CLAROLINE !!!


63

Relations Publiques

AvantagesCaution prescripteurs, leaders d’opinion

Économique

15 000 à 60 000 € pour un suivi annuel

5000 à 30 000 € pour une manifestation ponctuelle

TechniquesDossier de presse

Évènementiels

Salons, colloques, etc.…


64

BUDGET


65

Appréhender le budget

En fonction du CA (5%)

Objectifs de résultats fixés par le plan stratégique

Par rapport à la concurrence

Normes du secteur

Dépenses prévisibles des concurrents

Rapport entre part de voix et la part de marché

Par raisonnement objectifs/moyens

Seuil minimal d ’efficacité

Arbitrage avec les autres moyens marketing


66

Budget Publicité et Media

Source Achat d’espace

- TV - Presse - Affichage - Radio - Autres

Frais techniques Honoraires agences

- Communication/publicité - Média

Tarif média Agence média (ex : Carat) Agence pub Agence pub Agence média


67

Budget Marketing Direct - Mailing

Source Base de données

- Gestion

- Location Mailing

- création - fabrication - personnalisation - routage - distribution

o adressé o non adressé

Gestion retour

- Retour BR - Retour coupons - Frais gestion

Outsourcer ou service BDD interne Autres entreprises ou brokers Agence MD Imprimeur Routeur La Poste Autres distributeurs ISA Interne ou SOGEC


68

Budget marketing opérationnel et coopération commerciale

Source Promotion /évènementiel Consommateurs

- Création - Frais techniques production - PLV - Gestion retours - Honoraires

Agence promotion ou marketing opérationnel

Coopération commerciale - Budget référencement - Prospectus - Evènementiel - TG ou MEA - Promotion Distributeur - Communication Distributeur - Budget merchandising

assortiment, linéaire, matériel/PLV - Autres budgets : RFA, design, ouvertures, etc…

Direction commerciale ou compte clefs Marketing du Distributeur et Category Manager


69

Autres Frais Marketing

Source ETUDES Ad hoc Quali Ad hoc Quanti Panels Omnibus Trade off et autre étude de modélisation Marché test

Sociétés d’études

Honoraires divers - avocats, huissiers

Assurances diverses


70

CONTROLE


71

Impact de la communication sur les ventes

Attention du récepteur

Être soumis à la pub, y prêter attention, la comprendre, s’en souvenir

Réponse du récepteur

Intérêt, likes/dislikes.

Attitude du récepteur

Panier de référence, préférence

Intention d’essai, d’achat.


72

Des mesures en fonction des objectifs de communication

OBJECTIFS DE COMMUNICATION INDICATEUR DE PERFORMANCE

FAIRE CONNAÎTRE SCORE D’IMPACTNOTORIETE SPONTANEE ASSISTEESCORE DE MEMORISATION PROUVE

FAIRE AIMER ETUDE D’IMAGE DE MARQUEBAROMETRELIKES VS DISLIKES

FAIRE ACHETER TAUX DE PREFERENCETAUS D’ESSAIINTENTION D’ACHATTAUX DE RETOURPART DE MARCHE


73

Efficacité d’une campagne de marketing direct

Retour direct d’une opération

Rentabilité d’une campagne sur une période

Rentabilité sur la durée de vie du client


74

Mesure d’efficacité promotionnelle

Taux de transformation

Capacité à placer la promotion en avant ou dans les points de vente

Part de voix promotionnelle

Visibilité de la promotion par rapport à celle des concurrents

Impact incrémental


75

Ventes incrémentales

Ventes de base

Ventes incrémentales

Cannibalisation interne

Ventes sur concurrence

Incrément pur

Documents

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