TEC H N OL OG YTRENDS - services.google.com · L'Observatoire. E-Insight. identifie les points de ruptures technologiques susceptibles d’induire de nouveaux usages de la relation

Février 2014

Observatoire des nouvelles technologieset de leurs usages

T E C H N O L O G Y

TRENDSÉdition spéciale

TECHNOLOGY TRENDS • Une publication de l’Echangeur by LaSer • Édition spéciale de février 2014 2

Au sommaire du TRENDS pageFévrier 2014

1. Le showrooming 3Quels usages du mobile ?Qu’est-ce que le showrooming ?Quels produits sont comparés ?Quel est l’impact du showrooming pour les distributeurs ?

2. Macy’s mise sur l’omnicanal 6Le mobile au cœur de la révolution digitale de l’enseigneLe vendeur connectéLes réseaux sociauxLa digitalisation des corners de marque

3. Customer experience is on the move 9La technologie sans contact se déploie dans le magasinMicrogéolocalisation : le dernier mètre de la relation clientLa multiplication des magasins virtuels

4. Business case : Ocado mise sur le cloud ! 15

L'Observatoire E-Insight sur le web 18

Contacts 20

TECHNOLOGY TRENDS est une publication

de l'Echangeur by LaSer

L'Observatoire E-Insight identifie les

points de ruptures technologiques

susceptibles d’induire de nouveaux usages

de la relation client.

Il fournit une vision 360° des tendances

technologiques émergentes

et de leur application marketing.

TECHNOLOGY TRENDS : 3 tendances

décryptées pour une vision consolidée

de l’Observatoire E-Insight.


Le “showrooming”1.


1. Le “showrooming” 1/2

Le showrooming consiste à aller en magasin pour tester un produit avant de vérifier sur son mobile où l’acheter moins cher.

A l’instar du ROPO (research online purchase offline) l’an dernier,le showrooming,a été le sujet de nombreux échanges et mentionné dans plusieurs conférences lors de l’édition 2013du Retail’s Big Show.

Selon les chiffres 2012 de Comscore, 51% du parc mobile français est composé de smartphones. Ce taux de pénétration est à l’image du continent européen qui se situe à 55%. Le mobile devient l’outil du shopper et de la relation client. Il induit de nouveaux comportements d’achats.

1/ Quels usages du mobile ?

La recherche d’information est un des premiers usages de l’Internet mobile (60%), ce qui impacte invariablement le parcours d’achat des consommateurs.

Ces chiffres soulignent bien la transformation des usages mobiles dans le quotidien des consommateurs et donc de leurs parcours clients. Aujourd’hui, avec un smartphone, ils peuvent rechercher la localisation d’un magasin, accéder à un descriptif produit en ligne, demander l’avis de leurs amis sur Facebook, voir les stocks disponibles en boutique ou faire du showrooming.

2/ Qu’est ce que le showrooming?

Le showrooming se définit par la visite d’un consommateur en point de vente pour récolter des informations sur un produit (prix, essayage, conseils du vendeur...), suivi de l’achat en ligne pour un prix moins élevé chez un concurrent.

Cet usage s’est démocratisé avec l’essor des smartphones et des applications de comparaison de prix comme Google Shopper aux USA ou Prixing en France.

Le prix est au centre du showrooming : 72% des showroomers (personnes pratiquant le showrooming) le font pour rechercher un meilleur prix. […]Prixing, application de comparateur de prix

Google Shopper (US)


1. Le “showrooming” 2/2

Selon une étude d’Harris Interactive, il suffit seulement d’une petite différence de prix pour que le client finisse sa commande chez un concurrent online : 40% des showroomers achètent un produit en ligne plutôt qu’en magasin dès lors que la différence de prix atteint au moins 2,5%.

D’après la même étude, il semble que 50% des ventes en ligne soient issues du showrooming.

3/ Quels produits sont comparés?

Selon Comscore, ce sont les secteurs de l’électronique (63%) et du textile (43%) qui sont les plus impactés par le showrooming. Il n’est pas étonnant de retrouver les produits électroniques comme ceux étant les plus showroomés : ils sont en effet très faciles à comparer et la différence de prix peut-être très importante entre un magasin et un site web.

4/ Quel est l’impact du showrooming pour les distributeurs?

Best Buy, Walmart et Target sont les 3 enseignes les plus impactées par le showrooming aux USA.

Un showroomer chez Best Buy, finit par dépenser près de 280$ chez un concurrent en ligne. Et dans 71% des cas, ce concurrent est Amazon.

Le grand gagnant du showrooming est donc sans surprise Amazon avec 57% des ventes post-showrooming aux USA. Ceci s’explique principalement par des prix en moyenne 11% moins élevé sur le site d’Amazon versus les distributeurs brick&mortar américains. De plus, les délais de livraison sont de plus en plus courts (moins de 24h annoncés par Ebay ou Amazon par exemple), répondant à la nécessité des clients d’avoir le produit rapidement à disposition.

Le phénomène du showrooming ne se limite pas aux USA.

Ainsi en Grande-Bretagne, l’agence Foolproof a démontré que 24% des consommateurs ont fait du showrooming pour les achats de Noël 2012. Parmi ces showroomers, 40% ont acheté le produit comparé chez un concurrent. Cela a fait perdre près de 10% de ventes en moyenne aux enseignes sur la période de noël et 500 millions de £ sur le dernier week-end avant Noël.

Le bouleversement des habitudes de consommation et notamment le développement du showrooming peut avoir des conséquences dramatiques sur certaines enseignes de la distribution spécialisée.

En cette fin d’année, avec un parc de smartphones toujours plus important et un contexte économique poussant le consommateur à traquer les bonnes affaires, il sera intéressant de refaire le point. Aux Etats-Unis, 96% des possesseurs de smartphones ont déclaré qu’ils feront du showrooming pour leurs prochains achats (Etude Harris Interactive)...

Digital Folio permet de suivre jusqu’ à 10 000 produits par seconde (stand Microsoft – NRF 2013)


Macy’s mise sur l’omnicanal 2.


2. Macy’s mise sur l’omnicanal 1/2

Terry Lundgren, CEO de Macy’s, a fait de l’omnicanal sa priorité.

“ Nous utilisons les nouvelles technologies pour copier l’expérience client online, offrir des nouveaux services d’information et d’aide à la décision pour les clients. Le but ultime de notre stratégie omnicanal est de pouvoir offrir aux clients un accès et une relation privilégiée avec Macy’s peu importe le moment, le lieu ou le support choisi. ”

Face à l’évolution des consommateurs et de leurs comportements d’achats, les distributeurs tentent de réinventer leurs magasins. Ils convergent vers l’omnicanal. Il s'agit, entre autres, de jeter des ponts entre les expériences en ligne et hors ligne. Comment se concrétise l’utilisation de ces différents outils dans une stratégie omnicanal d’enseigne? Chaque enseigne a adopté une stratégie propre, qui tient compte de son secteur et de son historique. Mais toutes ne subissent pas la menace du showrooming avec la même intensité.

Macy’s a fait plusieurs démarches pour transposer l’expérience d’achat en ligne dans ses magasins, et inversement. Le site web a été repensé, un service de click & collect a été mis en place, un service de livraison dans la journée est en cours d’étude, le rayon chaussures d’Herald Square offre autant de références que le site web...

1/ Le mobile au cœur de la révolution digitale de Macy’s

Macy’s a lancé une nouvelle application mobile avant les fêtes de fin d’année Elle intègre

maintenant deux fonctionnalités primordiales dans l’orientation omnicanal que l’enseigne veut prendre : la géolocalisation indoor et un scanner de code-barres pour accéder à des informations produits (taille, couleurs, stocks disponibles...).

Macy’s a voulu offrir à ses clients une expérience digitale cohérente avec les usages inhérents au web. Grâce à cette nouvelle application le nombre d’utilisateurs a augmenté de 19%. Le succès est tel qu’en interne Martine Reardon, directrice marketing, assimile l’application à un “vendeur digital”.

Macy’s est également partenaire de l’application mobile Shopkick. C’est un bon moyen de valorisation pour les clients […]

Application Mobile Macy’s

Macy’s - application mobile


2. Macy’s mise sur l’omnicanal 2/2

existants en récompensant leur visite en magasin.

2/ Le vendeur connecté

Dans un souci de digitaliser le point de vente, les vendeurs sont maintenant équipés d’iPods touch. Macy’s devrait à terme utiliser plus de 250 iPods Touch dans son magasin d’Hérald Square.

Grâce à ces iPods Touch le vendeur peut : - obtenir des informations sur les stocks disponibles dans le magasin, - obtenir les stocks dans les autres magasins Macy’s à proximité,- réserver des chaussures disponibles dans un autre magasin, - envoyer une photo d’une paire de chaussures au personnel dans les salles de stockage afin d’éviter toute erreur,- encaisser le paiement par carte de crédit.

La finalité est d’améliorer le service au client, puisque l’utilisation d’iPods Touch permet de garder un vendeur au contact du client tout au long de son parcours d’achat, à l’instar de ce que fait déjà Séphora.

3/ Les réseaux sociaux

Macy’s est très présent sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, les fans peuvent connaître les événements à venir du magasin, les dernières tendances de la mode, accéder aux offres promotionnelles ou participer à des jeux concours. Facebook est utilisé pour animer la communauté de clients et l’amener en point de vente.

4/ La digitalisation des corners de marque

Les écrans sont également très présents avec diverses fonctionnalités dans les corners des marques :- chez Michael Kors, un écran

permet d’accéder à la collection de la marque et de faire des associations de produits. Cet écran fonctionne comme un coach de mode.

- chez Coach, les écrans, placés sur des colonnes, se transforment en miroirs dès qu’un vendeur passe sa main devant un capteur se situant sur le côté de l’écran. Ils ont donc cette double fonction-nalité de communication mais également de service pour les clientes qui essaient des produits.

Macy’s se positionne sur l’ensemble des canaux, s’assurant que ses clients pourront entrer en contact avec la marque à tout moment. La stratégie de Macy’s lui permet clairement de devenir un acteur omnicanal efficace et en adéquation avec sa clientèle.

C’est dans ce contexte que Macy’s vient de créer le poste de « chief omnichannel executive » occupé par Robert Harrison. Anciennement VP Omnicanal, il siège désormais au comité de direction et reporte directement au CEO Terry Lundgren. Pour Robert Harrison, “ il ne s’agit pas de servir les clients dans chaque canal mais bien de leur offrir la meilleure expérience à tout instant et quel que soit leur mode d’engagement avec Macy’s.”

Chez Coach, les écrans se transforment en miroirs

Corner Michael Kors


Customer Experience is On The MoveBut bricks-and-mortar is still everywhere3.


3. Customer Experience is On The Move 1/5

Le smartphone au cœur de l’écosystème digital du magasin.

“Penser magasin connecté, c’est digitaliser son point de vente pour qu’il soit au cœur d’un processus global et fluide de vente. C’est également permettre au consommateur de trouver tout ce dont il a besoin dans un magasin physique aujourd’hui (avec les avantages du online comme la rapidité, les avis, l’expertise, le service) et c’est surtout adopter une véritable philosophie.”Solange Derrey, Digital Planner

En octobre 2012, le vice-président en charge du paiement mobile chez Google, Osama Bedier, a déclaré que le marché du paiement mobile via NFC ne décollera pas avant trois à cinq ans. Si cette prévision s’avère fort plausible, qu’en est-il de la croissance constante du parc des smartphones équipés de cette technologie et surtout quel intérêt dans le monde du retail ?

1/ La technologiesans contact se déploie dans le magasin

La réponse est peut-être venue, courant octobre 2012, du supermarché Casino du centre commercial des Belles Feuilles (Paris XVIe ) qui a équipé ses 25 000 références de tags RFID sur les différents rayonnages.

Les clients porteurs d’un smartphone NFC ou munis d’une coque NFC pour les porteurs d’un iPhone (remise à l’entrée du point de vente) peuvent profiter pleinement de cette nouvelle expérience.

Il suffit d'approcher son smartphone de l’étiquette NFC en rayon pour sélectionner un

produit, obtenir des informations complémentaires et l’ajouter au panier d’achat. Le client peut également recevoir des offres promotionnelles affinitaires. Par ailleurs, la carte de fidélité dématérialisée est d’ores et déjà embarquée sur le mobile.

Arrivé en caisse, le client présente son mobile devant le lecteur NFC. Ses achats sont alors automatiquement transférés à la caisse où il choisit ses modalités de paiement (carte bancaire NFC, espèces…) et de livraison. Ses points de fidélité sont également crédités sur son compte. Le paiement ne sera pas possible dans le magasin test. Mais, d’ici début 2014, le paiement pourra aussi se faire avec son mobile, avec des caisses compatibles NFC. Le Groupe Casino prend ainsi l’initiative avec l’ambition de faciliter et d’enrichir l’expérience des courses, en offrant gain de temps et confort d’achat grâce à son application « mCasino NFC », co-développée avec ThinkandGo. Il est à noter que Casino offre le Wifi afin de faciliter l’utilisation de l’applicatif. […]



Auchan à Issy les Moulineaux a lancé une application similaire mais basée sur la lecture du code barre. Lorsque les clients entrent dans le magasin, ils scannent un QR code géant qui les connecte automatiquement au réseau wifi et lance l'application. Les clients scannent les articles au fur et à mesure qu'ils font leurs courses. Au moment de passer en caisse, ils scannent un code-barres de fin de transaction qui envoie le panier sur la caisse. Disponible pour un seul magasin, l’application a été téléchargée 8 000 fois en moins d'un an.

Cette solution a également été déployée dans les Carrefour Market de Vannes et St Pierre les Nemours.

Même si selon une étude (Clic IQ 2012), 29% des utilisateurs de smartphones finiraient par acheter plutôt en ligne que dans le magasin dans lequel ils se trouvent au moment de comparer les différents produits, la position et la réponse de ces enseignes est claire : garantir la personnalisation, la continuité du panier d’achat et la fluidité de l’expérience tout au long du parcours client.

2/ Microgeolocalisation : le dernier mètre de la relation client

Si un des leviers marketing d’une enseigne était de faire circuler le client à travers le magasin, ce postulat risque fort de changer avec l’ère de l’information en temps réel et omniprésente ! Sollicité de toute part, informé d’autre part, le client sait sur quoi se porte son choix et ne désire qu’une chose : le trouver le plus rapidement tout en bénéficiant d’un conseil vendeur confortant son choix.

La microgéolocalisation est sûrement la solution ultime, qui, en utilisant un support technique léger et peu onéreux - des hots spots Wifi intelligents installés en environnement indoor – permet

de suivre les clients de manière très précise si ces derniers utilisent l’appli du magasin qui intègre ce système (opt-in).

La microgéolocalisation permet :- d’obtenir des coupons microgéolocalisés, - d’être guidé en temps réel dans le magasin, - d’enregistrer sa pré-liste d’achat et obtenir le plan optimisé en temps réel du magasin, - d’obtenir des informations sur les produits en rayon à proximité, - d’obtenir des conseils personnalisés des vendeurs qui sauront vous localiser.

De nombreuses enseignes commencent à délivrer ce service tel que Harrods, Tesco, Apple et Neiman Marcus. […]

Application Rapid’Auchan développée par Keyneosoft



Ces deux dernières, par leurs initiatives, annoncent vraiment la relation client omnicanal de demain.

Ainsi, l’application « NM service » lancée par Neiman Marcus en est une très belle illustration. Des capteurs de localisation sont installés à des points stratégiques du magasin. Si une cliente, munie de son smartphone sur lequel l’application a déjà été téléchargée passe à proximité de l’un d’entre eux, le capteur invite automatiquement l’application à agir si le mode opt-in est activité.

Il est également possible d’avertir automatiquement un vendeur de la présence du client.

Les différentes fonctionnalités de l’application permettent ainsi : - en amont, de préparer ses différents essayages avec son vendeur attitré. Elle donne également les dernières informations sur les produits du magasin de proximité (stock, taille…), - en magasin, de déclarer sa présence par un simple « check in » ce qui permet d’avertir le vendeur de la présence de son client.

L’application côté vendeur lui remonte alors photo, historique d’achat, wishlist préparée sur le web et de le retrouver dans le point de vente via la microgéolocalisation.

Ce parcours préfigure vraiment la fusion des différents canaux et ce que sera la relation client de demain : transparence et fluidité.

L’autre cas intéressant est celui d’Apple via son application « EasyPay ».

EasyPay permet aux possesseurs d’Iphone de régler leurs achats effectués dans les Apple Store sans avoir à passer en caisse. Pour cela, il suffit de lancer l’application App Store puis de prendre en main, dans un Apple Store physique, le produit que l’on souhaite acheter et de scanner son code barre pour qu’il soit automatiquement ajouter au panier. Puis il faut appuyer sur le bouton EasyPay et un pop-up apparait expliquant les étapes à suivre.

La fiche du produit scannée apparait avec un descriptif technique, des avis utilisateurs et son prix. Il est possible de

contacter un vendeur via un simple check in et ce dernier vous propose de le retrouver dans un endroit précis : l’application vous conduit à lui par microgéolocalisation. Ensuite, pour effectuer le paiement, il suffit de cliquer sur le bouton « Pay now ».

La fonctionnalité EasyPay associe alors le montant de votre paiement avec la carte de crédit que vous avez enregistrée sur votre compte Itunes. Vous pouvez alors sortir avec vos produits achetés grâce à Easy Pay.

L’expérience client digital « in store » est ainsi poussée jusqu’au paiement (mobile) et nous amène même à redéfinir le design des points de vente, longtemps définis par l’emplacement des lignes de caisse. On voit à travers ces deux exemples que le point vente physique devient aussi interactif et personnalisé que le site internet avec un zeste d’humanité en plus. D’ailleurs pourrons nous imaginer dans les prochaines années des vendeurs dédiés essentiellement aux « clients connectésin store » ? […]

Application mobile Macy’s : fonction de géolocalisation indoor



A noter qu’actuellement Google propose à de nombreuses enseignes de microgéolocaliser leur magasins (incluant mapping et outils de microgeolocalisation).

Google doit juger d’un œil avisé, la possibilité de réitérer sa puissance de suivi sur le net en magasin et de devenir la régie ultime de l’omnicanal !

3/ Les murs virtuels se multiplient…

En Corée du sud, Tesco Homeplus a décidé d’amener les produits du magasin vers le consommateur, dans son environnement de tous les jours, dans ses moments de transition entre le travail et son domicile afin de lui permettre de faire ses achats rapidement sans dévier de son trajet quotidien. Pour cela, Tesco a couvert le métro avec des vitrines « virtuelles » - papier peint translucide faisant croire à une vitrine de produits de supermarché - le transformant en un lieu d’achat instantané (panier moyen 10 articles). Pendant leur attente, les clients (porteurs de l’application Tesco et porteurs de la carte) ont la possibilité d’acheter via leur mobile en

scannant les codes produits du mur virtuel et en étant livrés 2h plus tard. Cette idée a été reprise par Peapod aux USA, Delhaize en Belgique, Carrefour et Casino en France (temporairement). A Lyon, les clients Casino avaient la possibilité de retirer leurs achats dans le magasin le plus proche ou de se faire livrer dans les 2h suivantes. Le magasin virtuel est une alternative à l’ouverture d’un nouveau magasin physique et une réponse aux nouvelles logiques d’achat. Quoi de plus simple alors que de profiter de la révolution numérique et de proposer aux consommateurs d’éviter les attentes au supermarché.

Thierry Aouizerate, directeur marketing de l'enseigne Casino France, confirme : « les modes de vie et le rapport au temps changent. Nous devons aller vers nos clients et ne plus attendre qu'ils viennent à nous. Nous voulons être partenaires de nos clients dans leur gestion au quotidien ».

Le commerce devient donc accessible de toute part et

continuellement à travers de nombreux nouveaux points d’entrée d’où l’intérêt des marques à réinventer le parcours de leurs clients.

D'une manière générale, les technologies imprègnent le commerce, depuis le repérage jusqu'à l‘achat. Les transformations sont plus activées par les nouveaux acteurs qui imposent leur modèle que par l'évolution du secteur de la distribution traditionnelle.

Le succès du e-commerce, avec ses attributs propres, ne signe pas la mort du commerce physique. Celui-ci connaît dans le même temps un regain de succès avec le commerce de proximité (Monoprix…).

Comme l'explique le rapport de la Fevad, "les consommateurs de demain ne connaîtront pas cette dichotomie entre l'achat en ligne et l'achat magasin. Ils prendront les bons côtés du e-commerce : la recherche facilitée, le gain de temps, le fait de pouvoir commander 24/24, les avis clients... et de l'achat de proximité dont la dimension humaine et physique restera primordiale...“

Digital Wall


Business case : Ocado mise sur le cloud !4.


4. Business case : Ocado mise sur le cloud ! 1/2

Ocado est le plus grand détaillant d’épicerie en ligne basé au Royaume-Uni et adresse plus de 70% des ménages britanniques.

Afin de maintenir son avance concurrentielle, l’entreprise exploite les solutions Cloud de Google pour améliorer sa chaine logistique, garant d’un service de livraison des plus efficaces. Plus de 150 000 livraisons par semaine sont ainsi assurées.

Ocado est une référence dans le monde de l’innovation « retail » car il a développé un centre de traitement des commandes automatisés et sans équivalent dans le secteur de l'e-commerce britannique : des algorithmes ultra-performants y gouvernent la gestion quotidienne des livraisons. Ce système permet à l’entreprise d’assurer plus de 150 000 livraisons par semaine, soit environ la gestion de 1,1 millions de produits chaque jour.

Les clients du cyber-marchand passe leur commande depuis le site web ou le site mobile et la livraison est assurée sur des créneaux de 1 heure. Ce système performant lui permet de garantir une satisfaction maximale : les colis arrivent à la bonne adresse en temps voulu et avec le bon contenu. Toute la technologie a été développée en interne.

Pour Ocado, la clé de réussite est d’innover dans sa chaine logistique et son système d’information afin de garantir une qualité de service client optimale et rester différenciant face à des concurrents comme Tesco.

Derniers outils implémentés en date pour parfaire son avancée technologique, ceux de Google Enterprise et son cloud.

En interne, pour faciliter la réactivité de ses unités de production, Ocado leur propose de travailler en mode cloud : l’information devient accessible de n’importe quel endroit, 24/24h et 7/7j grâce à Gmail, Google agenda et Google drive.

D’autre part, la transversalité et la communication sont favorisées avec l’utilisation du réseau social Google+ à travers tous les départements de l’entreprise. Des communautés de projet y sont même créées. Ocado souhaite aller encore plus loin en permettant à chacun d’animer ses propres tableaux de bord afin de piloter son activité et ses indicateurs de performance. Cette flexibilité et la dynamique de circulation de l’information favorise l’organisation interne de l’entreprise : gestion en temps réel, réactivité des plannings de livraison, amélioration de la gestion de flotte, transversalité des entités pour un ajustement marketing permanent… […]

Process interne chez Ocado


4. Business case : Ocado mise sur le cloud ! 2/2

Deux autres innovations viennent compléter ce tableau : Tout d'abord l’application « Where My Order » qui permet aux clients d'Ocado de connaître l’état d'avancement de leur commande, depuis préparation jusqu'à la camionnette du livreur sur "Google Map". L’application est aussi interfacée avec les réseaux sociaux ce qui permet, le cas échéant, d’avertir la personne la plus proche du domicile pour récupérer la commande. Cela peut paraitre un gadget mais à l'heure du marketing temps réel cette application répond à la demande des clients qui veulent éviter la déception d’apprendre, par exemple, quelques heures avant la livraison de leurs courses, qu’un ou plusieurs produits pourraient manquer à l’appel…

L’autre innovation se situe au niveau de l’entrepôt : afin d’automatiser certaines tâches répétitives et fastidieuses pour le personnel, l’équipe de robotique a développé des solutions

qui utilisent des robots pour automatiser certaines de ces tâches. Seul souci, ces robots ont besoin de systèmes de vision 3D sophistiqués pour leur permettre de voir ce qu'ils font et sont donc gourmands en intensité de calcul. Afin d’améliorer cette puissance de calcul, là aussi Ocado a fait appel au potentiel du cloud avec la solution « Compute Engine ».

Avec des ambitions de plus en plus marqués à l’internationale, Ocado mise sur l’innovation à travers le cloud mais aussi la robotique.

Visualisation sur la Google Map de la position de la camionnette de livraison de Ocado.

Vue des entrepôts


L'Observatoire E-Insight sur le web


L'Observatoire E-Insight sur le web

http://insight.echangeur360.com

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